国际传媒制播分离概况

国际制播分离概况

制播分离的概念最早起源于英国，来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。从上世纪八十年代中期起，国外的电视业和信息产业开始融合，各国电视业和跨国电视传媒集团竞争走向白热化，更加推动了国外制播分离制的深化，尤其促使了节目生产产业的繁荣。目前，国外电视产业的内涵已变得相当丰富：节目制作、节目营销、网络传输、媒介调查、媒介咨询、广告购买、卫星电视、节目租赁、媒介上市等都是广播电视产业链中的环节，通过以上内容可以将广播电视产业大体上分为投资机构、节目制作机构、节目交易机构、节目购买机构和节目调查机构等五部分。

但是，国外也并非100%都施行制播分离体制，比如英国八十年代初才开始实行委托制片制度（即制播分离制度），著名的英国广播公司（BBC）成立于1922年，属于公共广播组织，从成立以来相当长的时间，商业力量都是禁止进入的，直到20年前，BBC才施行有限度的制播分离，独立制作公司提供的节目在1990年仅占6.9%，1993年占13.7%，1998年达到了29.2%，后来又回归到制播合一，如此反复。亚洲地区，香港无线电视(TVB)和亚洲电视(ATV)，已经施行了20多年的市场运行机制，如今依然养着庞大的节目运行班子，大量节目依然自己制作，但他们在内部施行市场化的运行机制，部门之间既依照上级指令行事，又按照市场价格体系运作。总结来讲，境外制播分离的模式各有不同，并非千篇一律。

在目前各国的电视节目生产、运作模式和体制当中，英国和美国是较为典型的两类，在目前国际的电视节目输出上，欧美两国的输出量也占了极大的比重。

典型案例一：英国情况

一、英国制播分离的历史沿革

自1992年英国广播公司成立以来，英国广电业的制播关系大致经历了从直播合一（1922-1982）、制播分离引入与确立（1982-2003）、制播分离深化(2003至今)等三个阶段，形成了“内制与外制齐飞，商业共公共一色”的制播体制与利益格局。

在制播合一阶段，BBC和独立电视台(ITV)等公共播出机构以公共文化机构的身份存在，采取高度纵向一体化的福特制生产模式，强化对节目质量和导向的控制，以符合“资讯、娱乐和教育”的服务定位，依靠高品质的节目获得收视许可费和政府的财政补贴。

1982年第四频道的建立，标志着制播分离制度的引入与确立。第四频道的出现，反映了英国议会在广电行业实施“出版商分工制度”的设想，即按照“出版商负责刊物的发行，

作者负责作品创作”的模式，将第四频道定位为仅供节目播出的平台，以委托或者购买的方式从外部获得节目，为公众提供信息服务。因此，支撑第四频道发展的委托制片制度将制播关系模式弓响了以制播分离为主导的阶段，实现了电视产业从福特主义向后福特主义的转变，极大地促进与繁荣了独立制片市场。

《2003年通信法》的出台，将英国的制播分离改革推向纵深。在1990和1996年《广播电视法案》的基础上，《2003年通信法》对独立制作节目、原创节目、新闻和时事节目的播出时长和比例等都作出规定，不断完善和创新了制播体制改革的内涵，推动制播两方决策主体朝规范化、市场化和规模化的方向发展。

二、英国广电业制播体制的最新进展

目前，在欧盟《视听媒体业务指令》(Audiovisual Media Service Directive)、英国0003年通信法》等规章法案的推动下，英国广电业形成了由欧盟委员会、英国政府和播出机构等主体共同构建的、由上到下三个层次上的制播制度体系。

(一)第一层次:欧盟委员会的播放比例要求

欧盟委员会要求，包括英国在内的所有成员国的广播公司，都要遵守《视听媒体业务指令》的各项规章制度。该指令要求，在任何频道上所播节目的主体内容必须是欧洲节目，其中，50%以上的节目是在近5年内制作完成，超过10%的节目由独立制作公司出品。拼见听媒体业务指)的制播比例规定，旨在更好地确保欧洲电视节目在欧盟国家的主体地位，为欧盟国家的节目研发和制作创设条件，以欧洲电视节目市场的内部培育与壮大来对抗来自美国等媒体大国的外部市场竟争和文化侵蚀，进而扩大向欧盟以外国家的节目出口和文化输出，增强欧盟的对外文化影响力。

(二)第二层次:英国规制机构的制播比例要求与监管

Ofcom (Office of Communications，通信办公厅)是2003年英国政府针对包括广播电视业在内的通信产业，所设置的全新综合性监管机构，有责任依据《2003年通信法》对所有广播公司的播出行为进行监管。在规制方式上，Ofcom通过发放淮入牌照等方式，对ITV 1, GMTV1、第四频道和第五频道等播出机构实施直接监管。在规制内容上，一方面，依照(003年通信法》对广播电视播出机构的节目播放义务与责任做出统一的标准化规定，如播出独立电视节目的数量必须达到25%的最低比例要求;另一方面，会针对PSB机构(Public Service Broadcasting，公共服务广电机构)或BBC等个别机构提出差别化规制要求，如对原创节目的播出时长与比例要求等。与其他PSB不同，BBC由Ofcom和BBC信托理事会(BBC Trust)

共同监管。BBC信托理事会制定BBC的主要发展目标，并与Ofcom共同监督BBC是否按要求履行各项节目播出义务与责任。值得指出的是，如有需要，特别是随着外部播出环境的变化，监管部门会对播出机构的节目播出比例等要求进行调整。

针对PSB播出机构Ofcom从原创节目内容、制作单位身份、节目时长等多个方面，对制播关系做出要求。

1.原创节目的制作与播出(Original Productions)。

原创节目的比例要求主要是为了通过确保对内容产业的投资，以促进电视节目生产，推动广播电视产业发展，丰富观众的收视内容。从2008年PSB频道的播出情况来看，所有频道都超额完成配额要求，播出节目绝大部分是原创节目，尤其是在黄金时间，原创节目的比重更高。BBCI,BBC2,ITV1和S4C等频道的比例都超过90%.

2.“走出伦敦”的节目制播要求 (Out-of-London Productions)。

是指几大PSB机构所播出的、由伦敦M25高速公路以外地区生产的电视节目的数量要达到最低比例要求。“走出伦敦”的制播要求主要有两方面涵义，一是与投入有关，即用于生产本国和本地区节目的费用开支达标。二是与产出或数量有关，即播出的节目时间长短达标。为了达到这一要求，节目必须符合Ofcom要求的“地区生产标准(Regional Production Definition)中的至少两项要求：第一，在相关国家或地区有实质性的业务和节目生产基地。第二，对国家或地区性节目的开支达到最低要求水平。第三，对该地区制作人才的雇佣和开支达到最低要求。此外，对每一个广播公司的“走出伦敦”比例要求也不尽相同。从现有的数据来看，自2006年以来，各大PSB都能按要求完成播出任务。如BBC对所有公共频道的非伦敦节目要求是不低于30%的节目开支和不低于25%的播出时间比例。BBC每年都能达到这一要求，2008年的运行结果是34.9%和33.5%0

3.新闻时事节目的制播要求(Current Affairs)。

对所有PSB做出新闻和时事节目播出比例的要求，是为了保持节目的多元化。英国政府在“数字英国(Digital Britain)”中强调，这一要求有利于增强某些节目，特别是市场无法提供的新闻节目的多样性，对英国观众有利。从统计数据看，各大PSB都能按要求完成新闻时事节目的制作和播出任务。

4.制播本国和本地区节目的要求。

主要是指ITV 1,STV,UTV等网络型播出机构的特许经营台，在播出电视网节目之外，所播出的地方性电视节目的比例要达到要求，以满足不同民族和英语地区观众的收视需求。节目播出时长因播出机构和地区而异。以ITV为例，在大部分英语地区，2008年的标准是一

周的地区性节目时间不少于6小时50分钟。其中，新闻节目为5小时20分钟，时事节目为26分钟，其他地方节目为1小时4分钟。而在苏格兰、威尔士和北爱尔兰等独立地区，非电视网节目的播出比例要比ITV在英语地区的更高，一周为9小时20分钟。在Border和Channel两个最小地区，地方性节目的播出比例则比其他地区更低。英国政府没有对BBC在不同英语地区的地方性节目做出差异化的播出比例要求，只有全年6580小时的统一标淮。

(三)第三层次:播出机构的自我制播要求

在遵循欧盟委员会和Ofcom等规制机构各项指令的基础上，英国播出机构也出台旨在拓宽内容资源，构建内部竞争机制的制播制度。BBC就实施以WOCC创意竞争窗口政策(Window of Creative Competition)为代表的内部制播政策。即每年除完成至少25%的独立制片比例外，通过“创意竞争窗口政策”，面向BBC的内部和外部所有节目供应商创建公平的竞争平台，另行发出25%(约2.5亿英镑的交易规模)的委托节目制作要约，以进一步开放节目制作领域，获取更为多元的节目创意和内容支持。与25%的独立制片比例不同，WOCC侧重于对优质节目创意的选拔。

有的节目制作公司或团队可能不具备独立节目制作的能力，但是，可以依据其更具竞争力的节目创意，经由WOCC进入BBC节目委托制作序列。此外，BBC还以在曼彻斯特索尔福德码头建设媒体城(Media City)为契机，拓展BBC的外部合作领域，为中小创意企业提供了技术支撑、发展保障和治理经验，构建媒介产业集群，以推进WOCC政策的实施。

典型案例二：美国情况

美国影视剧制作方与电视台之间为紧密委托制作关系，制作方在市场化运作机制下为特定电视台提供特定内容，从而为电视台与视频网站能够形成良好的用户流量循环、成为相辅相成的关系创造了良好条件，表现在内容方制作内容提供给网络视频方，同时网络视频方吸引更多的用户来观看视频内容，同时引导用户去观看电视台播放的最新剧集，有力提升收视人群和广告收入，因此也就成就了电视台作为内容提供方对视频网站的高度合作态度。

美国的节目体制与英国有些不同。它的娱乐性节目基本上是通过买卖进行的商业市场行为。但是，需要指出的是，美国的电视台并没有实行完全的制播分离。例如，人们所熟知的四大台，即ABC、CBC、NBC、FOX，它们的新闻节目都是通过自制来完成的，而且即便是娱乐性的节目运作，也需经过严格的节目审查。在提供娱乐节目的众多公司中，比较著名的有维阿柯姆（Viacom）、时代华纳（Time Warner）、迪士尼（Disney）、新闻集团（Newscorp）、维万迪（vendi/Seagram）、发现频道（Discovery）等。

国家电视播出机构在保证掌握宣传权的前提下，将部分非新闻节目的生产制作交由电视制作机构制作的管理体制。美国电视节目的供应来源有三类：电视网制作的节目：主要生产新闻和与之相关的节目。电视节目的辛迪加：相当于一个节目库，节目储存与流通的商业运作中心。地方制作的节目：主要是当地新闻与信息。

一、美国节目供给体制的历史发展

20世纪70年代，电视网的经济力量过于强大，实行“制播合一”，控制了美国整个电视制作、销售和播出产业链，这种垂直整合对于电视产业竞争环境非常不利，辛迪加节目市场遭受重大打击。为了打破三大电视网的市场垄断和提高节目的多样化水平，美国FCC（美国联邦通讯委员会 Federal Communications Commission）在1970年到1995年实施了《金融利益与辛迪加法案》，强迫三大电视网在节目中采购大量从独立电视节目制作人的节目。

同时，1971年到1996年FCC颁布了黄金时间享用权法规，限制电视网对附属台黄金时间节目的提供。这种框架设计鼓励新的节目制作者和发行商进入电视产业，减少电视网对附属台节目的控制，试图防止垂直一体化的强大的电视网操纵电视产业的整个供应链，提高节目制作领域的竞争，促使电视节目制作部门从电视播出部门分离出来。到了20世纪90年代，随着福克斯等其它电视网的兴起，有线电视、卫星电视和互联网的出现，三大传统电视网的受众急剧减少，两项法规随即废除。

二、美国节目供给体制的现状

（一）美国电视节目的发行渠道

美国电视节目的供应来源主要有三类：电视网(广播电视网、有线电视网包括卫星频道传送网)节目，辛迪加(即节目销售和发行公司)节目和地方制作的节目。这三种节目也不是截然分开的，例如，地方制作的和广播电视网播过的节目都可能进入辛迪加。活跃在美国电视节目市场，起枢纽与核心作用的，是电视节目辛迪加。

1、电视网节目

通常，电视网向附属台提供全部节目中75%的内容，但是，在这75%中，只有25%是电视网自己制作的，主要是新闻节目和与新闻有关的时事节目，例如ABC的<20/20>,CBS的<60分钟>等，还有直播的体育节目。其余戏剧与娱乐节目则均由好莱坞大约25家制片公司制作，其中5家最主要的公司制作大约一半的电视网节目。由于电视网无权保留节目版权，这些节目在广播电视网用过之后回归著作权人或版权所有公司，由辛迪加代理，在全国展示销售。

2、辛迪加(syndicates)

电视节目辛迪加是企业间资源共享的一种合作组织，是节目储存，流通的商业运作中心和媒介，类似节目库。辛迪加面向公开的市场，活动的范围更广。辛迪加与电视网提供节目方式的区别是，电视网同步，而辛迪加不同时。

不同行业的辛迪加发行各种类型的节目,有些专业辛迪加又联合为更大规模的辛迪加,经营全方位的节目。辛迪加的节目主要分三大类型：

（1）经售电视网播出过的节目：广播电视网在与节目制作人交易时通常只付部分节目成本。制作人要通过辛迪加的节目发行才能获取剩余回报。当然，低价卖给电视网的节目常在发行中获得意料不到的大笔利润，因为在电视网露面后，它们往往吸引大量求购者。例如《考斯比节目》播出后通过维尔科姆公司向国外发行，第一个季度便销售了5亿美元。

（2）故事影片：最初是为电影院制作的，主要是旧电影，也有未用过的影片。一般是好坏搭配着卖，如黑白搭彩色。在有线电视和广播电视中，黑白影片经常填充很少人看的夜间时间。也销售好莱坞专门为电视制作的电视电影，这种影片像电视一样制作迅速，但又有电影的刺激因素(情节、戏剧、人物、技巧)。辛迪加还负责配音制作外语影片。

（3）原创节目：首播的辛迪加节目通常分别向各自独立的电视台推销，而不经过广播电视网播出。这是针对电视的大量需求特地制作的系列节目，其中包括软性新闻时事类杂志节目(如<硬拷贝>)，娱乐界新闻和媒介名人的特写故事(如《今晚娱乐业》)，游戏节目(例如<幸运之轮>)，体育杂志节目，音乐电视，特别节目(如重大事件和活动的特别报道)，少数民族和外语电视等。原创节目是针对市场需求而制作的，一般都是演播室低成本的小制作，

收视率却相当高。辛迪加的操作过程是完全的市场行为。

辛迪加面向一切市场，一切电视台。电视台购买播放权的价格基础除了节目本身的价值，还有电视台的收入，它所拥有的市场规模及覆盖面等。电视网播出后的节目，可以整部或部分转让播放权(每一集有收视率统计数字)。向每个市场出售的多是独家播放权。出售时，通常出示以下信息：

a题目；b对节目的说明，如首播，广播电视网播放过，故事情节或者开头；c表演者，主持人或者参与者；d时间长度，如30分钟，60分钟，90分钟；e集数，包括新创的集数和重播的集数，有时规定购买最少或最多的集数；f授权播放次数，一般规定最高次数；g 规定开始和结束的日期，特定的时间有6个月、1年、3年、5年、7年不等；h广告形式，每一节目规定固定的广告条数，一般半小时的节目中可以播放7分钟广告，分两次2分钟，一次3分钟播出，节目结束后可有92秒钟跟在节目后的广告；i付费方式，分现金，以物易物(以广告时间换节目的方法称“贴片”方式)或者现金加上以物易物；j预付款，在签署合同时，发行者通常要求电视台付10%-20%的预付款。有时预付时距离获得节目还要等几年时间；k开始播出后，就要求付款。一般都是分期付款，类似于房屋和汽车付款的方式。

3、地方制作的节目

地方节目主要是新闻和信息，例如天气预报。这些本地节目大多是在演播室中制作。

对于电视台的节目主管来说，最大的挑战就是计划节目，具体包括：

（1）通过调查研究寻找目标观众；

（2）通过调查研究获取节目信息。节目经营者必须了解市场，懂得市场，选择适应目标观众需要，适应节目编排需要和适应自己收支实际的节目。

（二）媒介节目运作者的经营职责

在美国,运作电视节目的,主要有电视台的节目部及其制作分部和影视分部,还有电视台委托常驻节目源地的电视台代表公司。

1、电视台节目经理的职责

节目部是电视台最重要的部门。节目部通常由主任(也称节目经理)领导，负责日常事务的处理。这个经理必须了解人，洞察公众的心理需求和他们对信息，娱乐及服务的需要，负选择，生产和编排节目之总责。他必须十分善于监督本台自制成功的节目，同时还必须善于正确评估外部供应的节目。节目部经理要熟知政府法律和规章制度。他必须对节目来源和演艺人才了如指掌，对节目发展趋势和竞争对手动向感觉敏锐。他要阅读并懂得收视率报告。牢记经营执照中列举的节目义务，并恪守节目准则。他要负管理制作之责，制作预算，按照

预算实施节目计划；他还要谈判节目交易(辛迪加的节目播放权，体育和特别事件转播权，音乐播出的协议等)，并决策购置节目。他必须协调台内所有的节目行为，还应该善于与观众交流，搞好公共关系。

2、电视制作经理的职责

制作经理在节目经理领导下工作，负责比较具体的操作实施，例如管理制作班子；负责主控室的播出；监督演播室直播和录播节目的进行及摄像师，灯光师，技术员的配合与美工，服装，化妆，道具各工种的表现；监督导演和制片人，编剧，包装设计人员的工作，他还应该提醒电视台总经理注意制作技术的进步和更新，并建议采用新设备。

3、影视节目经理的职责

影视经理也在节目经理领导下工作，负责订购，安排和保存音像制品，包括追踪影视节目的下落，掌握其播出情况和播放权的失效日期；审看节目，视其是否合乎标准，选取精彩片段制作促销片花；保留库存以备不时之需；发行和接收影片和录像带；保留影视文件资料，例如产品目录，报价单，节目表，发行名单等；审查委托机构的拍摄帐单，以批准其支出等。

4、电视台代表公司的作用

电视台代表公司代表地方电视台向全国广告客户出售广告时间；同时,代表广告客户向电视台购买广告时间。它是一种中介商业机构。地方台在当地一般自己推销广告时间,但经济原因阻碍它们进行全国性的推销活动。代表公司代理多家电视台的业务。它本质上是销售机构,但也提供附加的服务,例如营销支持,销售研究,促销建议,节目咨询等,所获利润来自佣金。

特别是,代表公司为许多电视台购置节目服务。其节目部由知识丰富,素有经验的研究人员组成,他们有些来自辛迪加,有些来自市场调查公司。他们提供调查统计数据和各种研究成果,使顾客随时了解情况。

代表公司的推荐对电视台的节目决策影响甚大。代表公司与辛迪加的关系固然密切(否则它难以开展工作),但它尽可能保持客观公正的立场(否则会失去电视台的信任)。代表公司通常不对节目作一面倒式的评价,也不集中推荐某个公司或某个节目。他们也不向辛迪加提供电视台告知代表公司的有关内部信息,以免被辛迪加利用而损害电视台的利益。这种信息包括电视台可能的出价,电视台已经付给其他节目的费用,电视台正在考虑的其他节目,未来的计划和策略,合同到期日等所有这些有害于电视台谈判的信息。

5、电视台的节目购买决策

在美国,除附属台的节目供应主要来自电视网,各个电视台,特别是独立电视台的节目均

需依靠辛迪加。辛迪加是所有节目代表公司和电视台耗费绝大部分精力的地方。购买节目的环节是相当繁复的,主要包括：

（1）节目谈判：节目主管需不断地与广播电视网,辛迪加节目发行商,以物易物广告客户,节目制作公司打交道。连锁集团经营者和多系统电视经营者由于在一次交易中就可以面向不同的市场,在讨价还价中地位最为有利。节目提供者还对广播电视网直属电台特别优惠,以期通过它们到达更多的受众。辛迪加则希望向最有号召力的独立电视台推销,以带动其他购买者。

（2）节目选择：通常,节目经营者很少提出这样的问题："哪个质量最好？""什么是精品？"而是提出"哪个最热门？""哪个最便宜？"或者"哪个最适合我们？"节目成本,价格,效益,适用性是最多的考虑。

“好节目”具体表现为：针对目标受众；就样式和时长而言物有所值；足以与竞争对手抗衡；与前后节目衔接良好；使用当前有“观众缘”的明星；制片人此前有成功的业绩；题材与当前的流行话题有关；类似于同种的高收视率系列节目；在基本诉求和次级诉求中得分高等。