互联网时代的品牌营销战略

互联网时代的品牌营销战略

社会实践之网络时代的市场营销战略

目的：

（1）明确网络时代企业管理层的角色变化。

（2）确定如何在以顾客为导向的市场上，使用关系营销取得最佳效果。

（3）理解不同顾客之间的文化多样性，制定以人为本的崭新的市场营销战略。

（4）设置基准的评估程序，检查企业的市场营销战略，提高企业业绩。

对于大多数企业而言，他们接触网络的时间不超过五年。然而，在一个相对较短的时间跨度内，企业管理层迅速地过渡到英特网的时代，与此同时，刚刚启动的企业成批地摆脱传统市场领袖的束缚，发展势头迅猛，造成长江后浪推前浪之势。请看网络时代这些令人惊叹的的实例：

很多企业在刚成立不久的几个月内，其销售额和市场的资本总额就达到前所未有的水平。

大刀阔斧的商业计划突破各种传统的束缚，势如破竹，在实践中得以放开手脚地实施，而这是传统企业永远都无法接受的事实。

出现新的组织机制。传统的等级体制大受打击，被基层参与制所替代，基层参与制是在企业内部各职能部门的管理人员之间实施的。

出现了以科技为基础的定购程序。新的定购程序建立了顾客与供应商之间的实质性网络，而且，在某些情况下，它取消或者改变了销售人员的缘由角色。

最重要的是，网络时代的到来，对企业每个管理人员都产生了深远影响。突然之间，企业管理层深刻认识到：在网络时代，加强企业与顾客之间的联系，这不像一个课堂概念那么简单，它已经成为组织机构的构成要件。

除此之外，觉醒的管理人员必须大胆地迎接那些新起之秀的挑战，也必须在企业内部使用新的网络交易方式，即电子商务，还必须对付沟通技术的巨大转变----以及随之而起的更快的交易速度。

那么，交易速度到底有多快呢？原有的商业惯例是如何适应这种快速的交易节奏的呢？

请研读以下列子：

（1）一直以来，玩具反斗城公司(Toys“R”US)都与零售业巨头，如沃尔玛百货等，处于

激烈的竞争中。但是，在当时的市场上，突然之间杀出一匹黑马，对玩具反斗城公司造成了巨大威胁。这匹黑马是一家小型的网上零售商，公司的名称是eToys。刚成立不久，这家网络零售商就主动向玩具反斗城公司发起了挑战。在成立后的短短一年时间，eToys就获得销售额1800万英镑的惊人业绩。更令人吃惊的是，eToys在其股票上市交

易的第一天就揽走48亿英镑，玩具反斗城公司的市值仅有34亿英镑。现在，玩具反斗城公司正在迎头赶上，着手建立公司的网上销售系统。

（2）巴诺公司是美国最大的也是全球最大的连锁书店，但是，却面临亚马逊网上书店的巨大挑战。亚马逊网上书店发展迅速，在同行的电子商务中占有主导位置。在这种形式下，巴诺公司投入巨资，大作广告，但是，其书籍的销售总量依然不够亚马逊书店的在网上书籍销售规模的十分之一。

（3）康柏电脑公司的前任执行总裁因为不赞成减少公司的中间商，也不赞成通过计算机直接在网上销售公司的产品，最终被迫辞职。在1999年，康柏公司的销售额处于停滞状态，在当时，公司原有的客户已经外流，他们转去竞争对手的网站上购买产品。与此同时，公司的主要竞争对手即戴尔公司和Gateway公司，已经建立了直接面向客户的销售渠道模式，即生产者直接面对顾客，并且迅速采取行动，充分利用新的购买方式而带来的机遇，开设网上交易系统。

那么，以上这些鲜明的例子是否意味着，继续采用传统交易方式的老式企业已经成为历史呢？答案是，不一定。原因如下：这些老式企业能通过不断的调整自己，以适应新技术的发展需求；并且，通过不断学习，更新知识，以掌握新技术的运用技巧；甚至，还可以充分利用自身的优势，进行反击。通用电气公司的执行总裁杰克·曾经自信地宣称：“现有的企业也具备自己的优势：他们熟悉整个业务的流程，了解顾客的需要可顾客的行为特征，具备满足客户需要的能力，而且，

品牌认知度高，拥有较为先进的技术设备。”

总之，无论企业是在发展新的业务还是继续现有的业务，有一点必须强调的是：企业有必要系统地重新回顾主要的商业理念，它们在过去的20年间已经发生变化；与此同时，更加密切地关注原有商业惯例的变更，尤其是留意那些网络时代兴起的上商业惯例。

在网络时代，出现许多新兴的商业惯例。例如，一下这些公司所采取的行动：

联合信号公司的高层执行人员紧锣密鼓地制定商业计划的新规定，迫切要求在公司的上桑叶计划中加入网络这一项内容。除此之外，公司还确立了网络时代的新目标，即大幅度减少公司的生产成本的销售成本。与此同时，公司还明确了实现这个目标的具体要求，即建立一个实质性的网络，公司的存货成本将得以有效地减少，产品在市场上交货时间也将得以邮箱地缩短。

美林公司意识到，只有某些客户会对传统的经纪人和经济服务保持长期的信任感。于是，公司建立了网上交易系统。公司建立网上交易系统的目的是：为成批的顾客流向网上领先者这个热潮降温。

孟山都公司化学部得管理层定期制定预测方案是。也就是说，公司对每个新举措的实施，都预测出四种不同的短期结果，并且，预先制定告示标志，指明执行下一个行动方案的具体时间。

太阳微软公司的决策者们每周都召开讨论会，全面评估竞争对手打击公司的各种可能性，以及有可能采取的各种途径。反过来，这也是公司就竞争对手的挑战快速制定应对措施的前提条件。Sun公司的总裁

EdZander曾经表示说：“每周的讨论会会引导着我们从战略上全方位地思考问题，同时，也不会让任何个人感到骄傲自大，盲目轻敌。”借鉴之处

企业的管理人云必须意识到电子商务的存在，并意识到电子商务的巨大发展潜力，它

将最终发展成为商业体系和市场营销战略的一个主要组成部分。据权威的统计数据显示，在全球，家庭上网的人数将从1999念得97000000人次猛涨到2004念得240000000人次，与此同时，网络的商业用户将近53000000人次上涨到180000000人次。

因此，企业如果已经拥有自己的业务，就必须充分利用核心竞争力。玩具反斗城公司的案例已经明确地表明，传统的公司有着以下这些优势，如品牌优势，存货能力，运载多种产品的能力，良好的商业信誉，以及完善的退货制度。而且，玩具反斗城公司在意识到电子商务的巨大发展前景后，制定了切实可行的网上战略，即特别为公司的网站设计一个独立的附属机构，这个附属机构的所在地与公司的主要办公地点完全分开。

新一轮的商业惯例的鲜明特点是，关系营销的出现。关系营销指的是：

企业与主要的当事人，客户，供应商，中间商，建立长期的令人满意的关系，以保持他们对企业长期的满意度，并且保证他们与企业长期的业务往来。

根据以上定义，关系营销要求提供优质，独特的服务，而且价格必

须让顾客乐于接受。关系营销的最终目的是，降低活动成本和减少实践浪费。

关系营销使用范围极广，从小的使用范围讲，推销人员可以使用关系营销，推销一种产品；从大的使用范围讲，企业之间也可以使用关系营销，建立各种建设性的合作关系，发掘多种途径给客户带来的更大的实惠。除此之外，企业还可以运用关系营销，协助企业的客户设计合适他们的顾客的产品。在一些情况下，企业也用关系营销协助每一个客户完成多项工作，如帮助客户有效地控制存货，或者向客户提供技术援助。

因此，市场营销理念的总体发展趋势是，从交易营销演变到关系营销。就耽搁企业而言，要实现这个转变，就必须追踪客户的动态，确定哪些客户值得企业做出全面投入，提供关系营销的各种服务。具体做法如下：

（1）确定主要的客户，开展关系营销。

（2）向销售人员或者其他直接接触顾客的企业职员提供培训机会，以便于他们更好

地了顾客的需要，更好地处理顾客的问题。

（3）处理与客户的关系相关的计划，要求详细地规定如下内容：要实现的目标，为

实现的目标而制定的具体行动方案，以及执行行动方案所需的各种资源。

（4）把英特网和相关的技术作为关系营销计划的组成部分。

实践证明，与关系营销的目的保持一致，同时，充分利用先进的网络技术，这将给企业带来明显的优势，据办公用品公司的工作报告显示，锁带来的优势不仅包括有形的成本优势，而且，还使公司的供应业务获得更多的客户支持。

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