电视游戏行业研究

电视游戏行业研究

一、电视游戏概念简介

电视游戏，通常指使用电视屏幕为显示器，在专用硬件设备上运行的游戏。因为在欧美和日本等发达国家，电视游戏设备多被放置于客厅中，电视游戏又被称为家用主机游戏。电视游戏的交互方式以游戏手柄最为广泛，近年来体感设备带来的交互方式也广受欢迎。

二、行业现状

从政策放开至今已有接近两年的时间，主机游戏的软硬件销量均不达预期，而Android游戏虽然量多，但游戏内容质量差强人意，与用户的期待值相差较大。整个电视游戏产业发展处于初级阶段，与手游、网游等产业仍有较大差距。

我国的游戏主机硬件销量占全球的比例仍然很低。根据IHS预测，2015年全年全球将销售PS4 1000万台，Xbox One 700万台，至2015年底全球预测累计销售PS43400万台，Xbox One 2000万台。而在中国，今年Xbox One和PS4两款产品合计销量仅为55万台，占全球销量比例为6.97%，与美国（36.2%）、欧洲（35.1%）等发达国家和地区有较大的差距。

2015年上半年游戏主机在主要国家的销量（单位：万台）

2015年上半年游戏主机的销量占比

主机游戏软件销售业绩惨淡，部分针对主机游戏的体验店已关闭。根据GPC 的统计结果，从主机游戏在国内开始发售至今年6月共9个月期间，通过Xbox One 和PS4两大主机销售的游戏软件合计约为30万套，如果以国行主机游戏均价250元计算，整体销售收入还不足1亿元。由于入不敷出，部分针对主机游戏的体验店陆续关闭，其中完美世界于今年7月宣布关闭全部的游戏体验中心。

电视游戏内容质量差强人意，与用户的期待值相差较大。据统计，截至2015年7月底，Xbox在国内上市的游戏仅40款，扣除其中8款国产游戏，引进的原生态游戏只占其游戏总量的2.1%。而目前的Android电视游戏，90%以上都是直接从现有的Android移动游戏直接移植过来的，这些面向触摸手机和平板开发的游戏，无论从操控性、画面质量，还是游戏深度等方面看，都无法满足电视游戏玩家的独特需求。与手游行业横向对比，电视游戏在用户次日留存率、活跃付费率和ARPU值等指标方面仍有较大差距。

产业生态发展处于初级阶段，出现产品少渠道多的倒挂现象。由于用户基数

较低，吸引力不足，因此现在制作电视游戏内容的厂商，绝大多数仍然以手游、网游等产品为主营业务，电视游戏只是作为辅助试水项目，截至目前国内专门做原生电视游戏的厂商仅二十几家，远远小于2.77万家手游CP商（截止2015年Q2）的体量。而与此同时，电视游戏分发渠道却很多，据统计目前已有包含传统运营商、硬件厂商、第三方应用平台等三种类型总计超过五十家的分发渠道商。游戏产品不多而渠道数量不少，电视游戏产业仍然不成熟，仍处于初级阶段。

三、PEST分析

政治

中国电视游戏市场在2000年后受到压制，错过了电视游戏成长的最佳时期。直到2013年，借上海自贸区的东风，“游戏机禁令”开始逐步解除，进口游戏主机可以合法进入中国，本土企业也开始推出自己的游戏主机。进口方面，2013年9月，百视通联合微软在自贸区成立合资公司引进Xbox One；2014年5月，东方明珠联合索尼在自贸区成立合资公司，计划生产及营销PlayStation的硬件、软件并提供相关服务的在华业务。本土方面，2014年1月，华为在CES国际消费电子展亮出自主研发的游戏主机Tron；2014年4月，马云联合老品牌小霸王，共同推出体感游戏机新品G20。

国内电视游戏行业政策变化

长达十三年的游戏禁令压抑了电视游戏的需求，形成了目前国内差异化的游戏市场结构。在2015年美国的游戏市场中，电视游戏占比达45%；而同年度中国游戏市场中，电视游戏占比仅为2%。美国游戏市场起步较早，市场化程度较高，发展更为成熟，对于正逐步走向完善的中国游戏市场来说有一定的参考价值，因此现有的低基数意味着较大的提升潜力。

经济

国内游戏市场需求旺盛，在电视智能化趋势的拉动下电视游戏增量可期。近年来中国游戏用户增长迅速，游戏市场规模也逐年高速增长，并于2015年超过美国，全球排名第一。2015年中国游戏用户数达到5.34亿人，同比增长3.3%；中国游戏市场实际销售收入达到1407亿元人民币，同比增长22.9%。电视游戏不仅包括专业的主机游戏，还包括非专业的基于安卓系统的智能电视游戏。近年来电视智能化的趋势明显，将进一步拉动电视游戏市场需求。据奥维云网数据，截止2015年智能电视累计保有量达10500万台，当年激活率达83%，当年渗透率

为73%；OTT盒子累计保有量达6010万台，智能微投累计保有量达90万台。2015年智能化电视的终端日活跃用户达4100万。在智能电视APP活跃用户比例上，游戏类APP活跃用户占比为15%，仅次于影音类及工具类APP；游戏类APP月人均启动次数为3次，单次使用时长为17分钟，具有提升空间。

2015年中国游戏市场销售收入

2015年只能电视app活跃用户比例

社会

如今中国广播电视的综合人口覆盖率已达到98.6%（2014年数据），电视已走进千家万户。但是随着手机、平板、PC机等设备的普及，中国电视的收视率已经出现了趋势性的下滑，据《中国电视收视年鉴》统计，收视率从2010年的11.9%下滑到2014年的11.18%，相当于5年间减少了近1000万收视人群；同时，收视人群结构呈老龄化趋势，高收入、年轻人群、一线城市市民等带有“优众”标签的人群日均收视时间下滑幅度高于平均水平。传统电视在人们娱乐生活中的地位逐步下降，围绕电视形成的客厅娱乐习惯也在慢慢消退，由于人们不再在电视中娱乐，与电视相关的电视游戏被连带忽略了。要想发展电视游戏产业及繁荣客厅经济，市场需要一种超越传统直播电视节目的内容把人们重新吸引回电视屏幕前，重新培养人们的客厅娱乐习惯。

从2012年智能电视元年至今，行业累计销售可运营的智能电视终端约9300万台，考虑到中国共有4亿户家庭，目前的智能电视普及率才刚过20%。同时，根据TCL和海信电器公布的数据估计，智能电视的激活率约为80%，日活跃用户比例约为35%，即目前中国4亿户家庭中，仅有约2600万户智能电视活跃用户，比例不足10%。从活跃用户数量上看，智能电视用户的培育还需要时间，而智能电视是电视游戏落地的重要渠道之所以目前电视游戏的用户基础还需要逐步培养。

技术

1、带宽升级：电视游戏迎来全方位联网时代

进入21世纪之后，随着互联网浪潮席卷全球，互联网的基础建设——互联网带宽与日俱增。在美国，每百人中宽带用户的人数从2000年伊始的3人左右增长至2013年的约27人，年化复合增长率约20%；在中国，截至2014年4月，8M以上的宽带用户已经超过4000万户。带宽的有效增长为大流量的在线视频信号传送创

造了客观条件，也将游戏的互动性提升到另外一个层次。

2、外设升级：电子娱乐体验的又一高峰

除了带宽升级大幅增强互联网电视游戏主机的互动性、娱乐性之外，游戏外设的快速发展则将互联网电视游戏主机的游戏体验感提升至电子娱乐历史上的

又一个新的高峰。

虚拟现实是目前电视游戏外设中最让人兴奋的一个领域，虚拟现实就是用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身历其境一般，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。

除了虚拟现实外设之外，技术已经相对成熟的体感外设也有望迎来新一轮的大爆发。体感游戏顾名思义：用身体去感受的电子游戏。突破以往单纯以手柄按键输入的操作方式，体感游戏是一种通过肢体动作变化来进行（操作）的新型电子游戏。相比传统的电视游戏方式，体感游戏强调了用肢体动作变化来进行操作的特性，需要玩家通过不断运动才能完成游戏的设置，因此也具有一定的锻炼身体的功能。目前，探险类、体育类、健身类的体感游戏大行其道。并且吸引了8-80 岁的多层次、多年龄的玩家。

四、核心竞争力

电视游戏的核心竞争力有两方面，分别是用户规模和游戏内容。

在互联网时代，智能电视运营的核心在于扩大用户规模。当前电视大屏上的游戏多为手游的移植版，游戏用户经营上也主要停留在手游存量用户的转移阶段：即已有的手游用户玩家同时成为电视游戏玩家，他们将智能电视作为手机的替代品进行游戏娱乐。然而很多手游移植游戏并没有发挥电视大屏幕的优势，比如在

电视上斗地主和在手机上斗地主，在游戏体验上并没有太大的提升。在这种情况下，电视与手机的替代是随机的，电视游戏的用户因此也就缺乏黏性。

拓展增量用户有两个方向：一是提高手游用户在电视端玩游戏的黏性，用户发现了电视游戏与手机游戏相比的差异化体验后，会更喜欢通过电视端进行游戏娱乐；二是吸引非由手游渠道转移至电视端的游戏发烧友，他们来到电视前不是由于手游的内容导向，而是真正追求大屏极致的游戏体验。然而无论是哪个方向，都需要更经典的电视游戏爆款出现，以拉动用户规模的高速增长。电视游戏唯有从内容上进行突破，才能真正迎来质的飞跃。

五、用户结构

电视游戏的用户可以分为专业用户和非专业用户。传统电视游戏以主机游戏为主，主要面向专业玩家。市场格局为任天堂旗下的Wii、索尼旗下的PlayStation 以及微软旗下的Xbox三分天下。主机游戏的主要卖点为较高的硬件配置以及优异的游戏体验，相应的价格也会较为昂贵。Xbox One北美市场定价499美元，PlayStation4定价399美元，Wii U北美市场普通版定价299.99美元；而游戏定价上单款普遍为400元人民币左右。主机游戏主要为中重度游戏，吸引相对专业的游戏玩家，因此主机游戏主要覆盖相对高端的电视游戏用户。

电视的多元化属性决定其不局限于只做重度游戏的显示屏幕，其大屏显示属性、多屏联动能力以及家庭娱乐功能赋予其更多的可能性。在重度游戏的显示上，电视仅仅发挥了其屏幕尺寸较大、显示效果更好的优势，但是大屏幕带来的沉浸式游戏体验对于非专业游戏用户也同样具有吸引力；随着Pad、手机的日益普及，基于不同屏幕的应用联动性值得关注，用户白天用手机玩的游戏，晚上回到家后可以继续用电视玩；此外，重度主机游戏带给游戏用户的主要是良好的个人娱乐

体验，而电视作为客厅的核心承载了家庭娱乐功能，家人一起娱乐带来的社交属性也可以是电视游戏的新方向。

六、行业相关方

由于东方明珠掌握微软xbox和索尼ps在国内的发行权，因此就电视游戏发行商来说，东方明珠并没有直接的竞争对手。相对于发行商，国内电视游戏的研发商大体可以分为两类：

第一类是专注于电视游戏的研发商。其策划和制作的产品主要针对智能电视领域，不涉足或很少涉足手游等领域。这种比较专业的电视游戏研发商目前还很少，并且其开发出的游戏也少有电视领域独有的特色游戏，多为休闲类小游戏或棋牌益智类游戏。

第二类是横跨多领域的游戏研发商，在PC端、手机端也同时进行游戏开发。此类研发商所推出的不乏优秀作品，其登陆大屏的路径不外乎两种：一是登陆国外的精品主机游戏平台，如完美世界的《无冬OL》以及腾讯游戏的《无尽之剑》；二是为优秀的手游量身定做大屏版，或者直接将手游稍作改进后移植到电视上，如Gameloft的精品手游《现代战争5》登陆海信聚好玩游戏平台，蜗牛游戏在推出其OBox游戏机后为其代表手游《九阴真经》《太极熊猫》等打造大屏版。

从整体上看，电视游戏的内容目前还十分匮乏。游戏内容匮乏的原因首先是游戏开发成本高，在传统主机游戏领域开发一款精致的游戏产品需要的成本往往在千万级别以上。国内的电视游戏才刚刚起步，用户群体有待培育，巨额投资面临的风险较大；而把从游戏从手机端移植到电视端成本则相对低很多。电视游戏领域缺乏真正意义上的游戏爆款，市场难以打开；而从手游端移植而来的游戏又难免“水土不服”，并且难以发挥电视大屏的优势。

电视游戏研发商

七、发展趋势

趋势一：后端增值服务和游戏道具收费将是较好变现形式。

从国内PC及智能手机游戏发展经验来看，需要付费购买的单机游戏难以获得较大的发展空间（2015年1-6月单机游戏销售收入仅为0.3亿元，占中国游戏市场比例0.1%），而通过内置道具付费的PC及智能手机游戏均获得爆发式增长，随着中国游戏用户“先玩后买”习惯养成，国外主机游戏市场“买断式”的模式难成主流，后端增值服务和游戏道具收费将是较好的变现形式。

趋势二：先内容后渠道。

电视游戏仍处于初级阶段，现阶段电视游戏产业界急需现象级的游戏产品以树立行业标杆及带动用户重新认识电视游戏，所以目前产业链现阶段应以提高电

视游戏质量为重心，产业资源应向游戏内容CP商倾斜，如提高游戏CP商的收入分成比例，下游平台向游戏CP商开放接口资源，共享IP授权资源等。未来随着游戏产品丰富化以及用户规模达到一定量之后，电视游戏将进入第二个阶段——“渠道为王”阶段，届时渠道分发商才能发挥渠道入口资源的价值，成为产业链的主要环节。

趋势三：生态开放共建，释放规模化运营红利。

五大传统电视厂商将在2016年春节联合投放广告，是产业资源开放共享、释放规模化运营红利的首次尝试，我们预计未来类似的情况发生在电视游戏领域，到时候，电视游戏生态圈有望进一步开放共建，电视终端平台的规模化运营红利将得以释放，电视游戏产业链将进入更快速的发展阶段。

趋势四：Android电视游戏或成主要的电视游戏形式。

以Xbox、PS为代表的海外主机游戏定价普遍较高，在中国只适合少数高端群体。在中国市场，Xbox One售价3599元（京东商城）、PS 4售价2399元（京东商城）；游戏定价约400元每套。主机售价占中国人均城镇可支配收入的8.3%以上（2014年中国城镇居民人均可支配收入28844元），而同期单台主机售价仅占美国人均城镇可支配收入的0.9%（2014年美国人均可支配收入40461美元），较高的售价收入比，决定目前主机游戏在中国只适合少数高收入客户。而与Xbox 和PS相比，OTT机顶盒、Android游戏主机和智能电视在价格上相对更为亲民（主流OTT机顶盒售价约200元），同时硬件设备性能差距也在逐步缩小，CPU 大多达到4核以上的配置，游戏体验效果也在迅速地提高。较高的性价比使Android电视游戏更适合中国市场。未来随着越来越多的硬件厂商和游戏CP商跟进，规模效应下Android电视游戏的性价比将进一步提高。

同时，由于手机、平板电脑、智能手表等智能产品快速普及，人们倾向于进行跨平台、跨屏幕互动和娱乐，而Android系统具有天然的跨平台优势，基于Android系统的电视游戏可以方便地满足用户跨屏娱乐的需求。

高性价比和跨屏娱乐等优势，使Android电视游戏有可能成为未来主要的电视游戏形式。