广告设计理论知识10
平面广告的构成要素——概述
1. 标题
标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。
2. 正文
广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般都安排在插图的左右或上下方。3. 广告语
广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。
4. 插图
5. 标志
标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。
6. 公司名称
一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。
7. 色彩
运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。
从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。
平面广告的构成要素——广告文字要素的设计
广告文字的撰写
广告文字写作的基本要求：
1. 简洁单纯、生动有趣
2. 连贯统一、重点突出
3. 配合插图、增强效果
4. 勇于创新、富于创造性
各种文字要素的撰写要求：
一、标题的撰写
1. 新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！”
2. 问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？”
3. 祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。
4. 名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。
5. 保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。
二、广告语的撰写
在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。
撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。广告语要尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。
比较典型的广告语有两种类型。一是强调商品优点的广告语，如“常饮北京蜂王浆，时时都精明。”“有山必有路，有路必有三菱车。”二是促使读者采取行动的广告语，如“不打不相识”的打字机广告语。
三、广告正文的撰写
在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。
广告正文同广告语一样，也有多种表达形式，主要有：
1. 对话体正文
2. 描写体正文
3. 幽默体正文
4. 证书体正文
5. 小说体正文
广告文字的文字的造型设计
文字在广告设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的广告，而从为见到过只以图形来完成的广告。
广告文字的文字的造型设计——广告文字的字体设计
一、字体的选择
1. 注目性：广告字体应能引起读者的注意。
2. 根据设计要求选选择字体：选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。
3. 从主题内容出发选择字体：字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。
4. 注意字体的和谐：在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造成纷乱的感觉。
5. 广告用字需规范：文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。
二、字体的运用
1. 印刷字体的运用
所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合于用印刷字体来完成。在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。
如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。而综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由与笔画比较粗一般只适合标题等较大文字的使用，而不适合与广告正文等较小文字的使用。
2. 装饰文字的运用
装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很难用于正文的文字。值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。
3. 书法字体的运用
书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因此，书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。如宣传民族文化、地方土特产品，具有民族特色和传统优势的
产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰当。
书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于可读性上缺陷。克服的方法是，可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。
4. 字图的组合运用
以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。字图要互相穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。
5. 字体对比组合的运用
字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。
平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书吨毫同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅广告画面以内。这种情况下，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字平分秋色。
另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比，一方面可利用文字的明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方面，文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。
6. 字体和谐组合的运用
虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。
广告中和谐的字体组合主要包括：相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明度的字体组合。
广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。
字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题，同一个广告语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐，以达到同一内容在视觉传达上的整体感。
7. 字体排列组合的运用
中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。也就是说，该疏的疏、该密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排列中同样适用。具体讲，在广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的情况是标题和广告语应疏，而正文的排列叫密。另外，如进一步来说，在一个“集团”内的文字排列，也同样应具有疏密的变化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段与段之间的间隔等也极其重要，以便阅读方便，段落分明。为了使广告画面生动活泼，常将广告文字（特别是标题文字）排列成各种形状，如弧形、斜线、竖排等形式。
无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。
广告文字的文字的造型设计——广告文字的编排设计
一、广告文字在画面上的位置处理
1. 文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时也具有愉悦、适意的象征意义。因此，有关表现快乐、高兴、舒适的广告内容，文字最好排列在这个位置上。
2. 文字放置在画面的正中心位置，具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果。
3. 文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果，有时也有哀伤、消沉的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字排列。
4. 文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡感对于文字的突出，也极其有效。
二、广告文字的编排
1. 轴线左置的排列：每行文字的左边对齐，右边不齐。开头整齐排列，便于读者阅读，是常用的排列方法。
2. 轴线右置的排列：每行文字的右边对齐，左边不齐。这种排法，适合于文字行数较少时使用，否则将不便阅读，影响广告效果。
3. 轴线中置的排列：把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，每行文字在中轴左右相等，形成绝对对称的文字排列。
当广告文字内容对比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。
handsome
base
making artistic space
go to bed
4.
5. 双轴线左右置排列：两组文字左齐与右齐，齐头一边分别至于左或右，而中间形成穿插组合的排列。
handsome
good
bad
ciname long long ago
BBS
control
let us
6.
7. 双轴线中置的排列：两组文字右齐与左齐，齐头一边居中相邻，形成两条轴线相对称的排列。handsome
good
bad
ciname long long ago
BBS
control
let us
8.
9. 双轴线左置或右置：两组文字都右齐或左齐。此法必须使两组文字穿插排列，如加上大小变化则更为理想。
handsome
good
bad
ciname long long ago
BBS
control
let us
10.
11. 传统书写形式排列：这也是一种双轴线排列，每行文字都既齐左，也齐右，每段文字的开头都要空两格，然后顺次排列。
go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go go
在进行文字的编排时，为了提示每行文字的不同，可以在每行文字开头的轴线上加上小圆点、五角星等小图形，以示区别或点缀。
平面广告的构成要素——广告图形要素的设计
广告版面中的图形要素，主要包括商标和插图两大类。商标是商品形象的直接传达，也是商品注册的依据，是商品一诞生就有的。广告插图是广告设计最重要的图形要素，对于加速广告信息的传播起着非常重要的作用。广告插图不能单纯注重画面的艺术美，更重要的是要树立商品形象，传达商品信息，讲究广告效应，促进商品销售。
广告插图的作用
1. 传达广告的主题
广告通过插图表现商品的特征，向读者展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。广告主题是抽象的概念，要使读者容易理解和接受，必须通过插图将抽象的概念形象化、具体化。一幅汽车广告，其主题是平稳而舒适。怎样把这个抽象的主题传达给读者呢？于是，广告设计者根据这一主题进行构思，用写实的手法表现一只香烟燃烧后留下很长的烟灰而不下掉的形象，寓意着汽车的平稳舒适，说明汽车的质量和性能。这幅插图比较成功的通过鲜明、具体的形象，把广告主题传达给读者，在消费者中建立起特殊的形象，吸引人们在众多牌子的汽车中选择该产品。
2. 吸引读者的注意力
广告插图运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素，来刺激读者的感官，引起注目。
广告插图设计的基本要求
1. 广告插图应具备简洁单纯的视觉效果
2. 广告插图要勇于创新、生动有趣
3. 广告插图必须有针对性
广告插图的宣传对象是不同的消费者，若想使每个人都接受你的广告，那是徒劳的。只有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要，设计具有针对性的插图，才有成功的可能性。
4. 广告插图必须符合广告主题
5. 广告插图应有可信性
广告插图的表现手段
1. 摄影手段表现的插图，具有真实、直观、可信的效果。
2. 绘画手段表现的插图，使广告画面更具视觉吸引力和艺术效果。
3. 电脑合成的广告插图。使画面更生动。
广告插图的表现形式
一、具象插图
局象插图是形象具体写实的插图，用富于感情色彩的手法来表现特定的广告内容。能如实地实现表现商品及商品的使用情况，具有真实感，能使读者通过具体的形象，充分理解广告主题，并引起感情上的共鸣。
二、抽象插图
抽象插图是用非写实的抽象化的视觉语言，来表现广告内容的插图。简洁概括的抽象图形，再配以鲜明的色彩，具有强烈的视觉效果。
1. 简洁化的图形：用理性的归纳方法，将自然形象进行概括、提炼、简化，舍弃一切具体的东西，越过具象的界限构成抽象形态。
2. 几何图形：从纯粹的点、线、面构成几何图形，或按照美的法则，活以严格的数理逻辑构成抽象图形。
3. 偶然图形：偶然图形是偶然的效果或利用颜色混合变化而产生的图形。运用时应注意同内容的结合。
三、卡通插图
用轻松、幽默或拟人化的手法把形象作卡通式的有趣夸张。这种幽默、滑稽的表现形式能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。
广告插图的表现手法
1. 写实的表现手法
以写实的手段表现产品的真实面貌或使用产品时的真实情节，让读者获得真实的感受，引起它们心理上的共鸣，促使他们采取购买行动。
2. 夸张的表现手法
通过对产品的外观或性质作适当的夸张表现，以次引人注目。同时能更加鲜明地强调产品的特
点即给消费者带来的收益。
3. 对比的表现手法
运用形体的大小对比、黑白对比、色彩对比来造成强烈的视觉效果。
4. 比喻的表现手法
把人们熟悉的事物同广告所要表现的主要思想有机地联系起来，使读者产生联想并领悟其中蕴涵的意义。
5. 抒情的表现手法
用优美的，洋溢着诗情画意的画面来表现广告主题。制造一种情绪或气氛，让读者有联想回味的余地，产生感情上的共鸣，以达到广告宣传商品、促进销售的目的。
6. 悬念的表现手法
利用人们的好奇心理，运用独特的构思和表现手法，使读者感到惊奇并产生悬念，进而吸引他们观看广告内容。
7. 连环画的表现手法
采用连环画形式的表现手法宣传广告主题。用连续的画面和生动有趣的故事情节，引起读者的兴趣。
8. 推荐的表现手法
为了加强广告的说服力，采用名人或使用者来推荐产品的手法，往往能取得意料之外的效果。广告插图的分类
1. 表现商品的插图类型
广告插图表现商品分身，一般采用写实得手法，再配合广告文字，就会使读者对商品有一个直观的认识，留下比较深刻的印象。由于通过插图能直接看到商品的真实面貌，因此能引起消费者的兴趣。
2. 表现商品局部的插图类型
运用特写的手法表现商品的诱人之处，强调使用它会给人们带来收益。
3. 表现准备使用商品的插图类型
单纯表现商品本身，同把商品至于准备使用的环境气氛之中，效果是不一样的。后者往往更能吸引读者。因为对待一种产品，人们都具有一种希望通过尝试来鉴别商品的优劣的心理状态。
4. 表现正在使用商品的插图类型
一件商品在静止中只能给读者留下有限的印象。如果表现商品正在使用的情形，读者就可透过插图感到使用商品能给自己带来怎样的方便和收益。
平面广告的构成要素——广告图形要素的设计
广告色彩的配色规律
一、广告色彩的整体效果
一幅广告的色彩，是倾向于冷色或暖色，是倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以次为依据来决定色彩的选择与搭配。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，这是根据人们心理特点决定的。这样的总体色彩效果，才能给人一种安全、宁静、可靠的印象。使广告宣传的药品易于被人们接受。如果不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反映，凭主观想象设计色彩，其结果必定适得其反。
二、主色调的确定
广告的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以次构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。
1. 食品类商品
常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。
2. 药品类商品
常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、
兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示举毒药品。
3. 化妆品类商品
常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。
4. 五金、机械、仪器类商品
常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。5. 儿童用品
常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。
三、主体色与背景色的关系
广告画面中既有商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。主体与背景所形成的关系，是平面广告设计中主要的对比关系。为了突出主体，广告画面背景色通常比较统一，多用柔和、相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统一的暗色彩突出较明亮的主体色，背景色彩名度的高低，视主体色名度而定。一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳。这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视觉效果。因此，我们在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑两者之间的适度对比，以达到主题形象突出，色彩效果强烈的目的。广告色彩感情规律的运用
1. 运用色彩的华丽感提高色彩商品的身价和档次
2. 利用色彩的冷暖感表现商品的特性
3. 运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感
一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用。
4. 运用色彩的兴奋感刺激读者注意
色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感。相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度低、彩度低或对比柔弱的色彩给人以沉静感。无彩色的灰色和黑色也给人以沉静感。平面广告设计中，除一些特别需要冷色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋的色彩来刺激读者的感官，使读者兴奋，注重广告内容，并产生兴趣，从而流下深刻的印象。即使是一些以冷色为主色的广告，也要在明度及点缀色的对比上提高色彩的兴奋程度。
5. 运用色彩的味道感增强食品广告的表现力
人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用与人们的视觉，使人们产生味觉的联想。如甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现；酸多用带黄味的绿或有点绿味的黄表现；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦；用鲜红色表现辣等。红、枯黄、柠檬黄是表现美味的色彩。色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义。通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。
广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度高，对读者视觉冲击力强。暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度低，对读者的视觉冲击力弱。另外，注目程度大小还取决于色彩搭配的关系，即背景与图形颜色的搭配。我们在马路上仔细观看同样距离的路牌广告，不难发现，有的广告醒目易见，有的模糊不清。清晰可见的广告，其背景色和图形色的色彩差距很大，而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都小。这种差别首先取决于明度对比，其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配，其注目程度最高。而明度对比强、色相对比弱，也同样具有较高的注目程度。如只有色相对比；而无明度对比，其注目程度便会大大降低。既无明度对比，也无色相对比，就将完全失去注目价值。下面就不同色彩的搭配，提供两组注目程度高和注目程度低的配色。其中注目程度高的配色分别由１～１０逐渐降低；注目程度低的配色分别由１～１０逐渐提高。
注目程度高的配色
顺序１２３４５６７８９１０
底色黑黄黑紫紫蓝绿白黄黄
图形色黄黑白黄白白白黑绿蓝
注目程度较低的配色
顺序１２３４５６７８９１０
底色黄白红红黑紫灰红绿黑
图形色白黄绿蓝紫黑绿紫红蓝
广告色彩运用的数量与效果的关系
广告色彩效果如何，并不与用色的多少成正比。色彩研究的权威人士法伯。比兰认为：“不在于使用多少色彩，而关键在于用的是否恰当。
平面广告的编排设计
一、广告编排设计的程序
1. 小草图
2. 设计草图
3. 终稿草图
4. 正稿
二、广告编排的画面构成
1. 垂直式构成
2. 水平式构成
3. 倾斜式构成
4. 交叉式构成
5. 流线式构成
留线式构成常以“Ｓ”型为主，视线按照流线方向流动。是一种顺畅、自然的构成形式。
6. 圆形构成
7. 对称式构成
8. 点式构成
画面构成要素主要集中于一点，形成极强烈的视觉中心，有助于强调某一要素的广告信息。
9. 散点式构成
散点式构成适用于广告内容比较多的画面构成。视线可根据构成的情况，产生不同的流动方式，是一种平衡稳定的构成形式。
10. 重复式构成
广告构成要素按照相同的方式进行布局，同样可以强调某一要素的广告信息。
11. 指向式构成
画面构成要素通过组合方式或以箭头、手指、图形等形成一定的指向形，用以强调广告的主要要素。
平面印刷广告设计
一、报纸、杂志广告设计
1. 插图清晰
2. 空间的作用
广告版面留出大量的空白，可以使报刊文字与广告版面形成对比，突出了广告。另外，广告版面的大面积空白，是表现广告高雅格调的重要方法。
3. 主次分明、合理归纳
4. 文字字体
报纸、杂志广告的字体应简洁单纯，具有时代风格。要让读者容易阅读，不产生误解，而且节省时间。
二、招贴广告
招贴广告是媒介的一种，招贴广告是以平面印刷的方式完成的广告。是张贴于闹市街头、公路、车站、机场等公共场所所传达广告信息的广告形式。招贴广告因为是贴在公共场所，一般都是远距离观看，所以规格都比较大，一般有全开、对开、四开等几种。
为了创造鲜明、醒目、注目程度高的广告效果，其形象塑造要生动、准确，并可以进行大量的夸张，以提高图形的趣味性，并从整体出发，大刀阔斧地舍弃琐碎的细节，强化形象的主要特点。只有如此才能创造出形象鲜明的广告，抓住过往行人，使人们在一定距离之外就能注意到广告内容。
字体是招贴广告设计的重要因素，以文字为主的招贴广告更是如此。招贴广告的文字不宜过多，
平面设计知识汇总
平面设计知识汇总.txt没有不疼的伤口，只有流着血却微笑的人有时候给别人最简单的建议却是自己最难做到的。了解设计的定义和概念将是了解设计的第一步，有助于了解我们作为一名准平面设计师的职责范围。 第一节：平面设计的正名与分类 设计一词来源于英文"design"，包括很广的设计范围和门类建筑：工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等等,而平面设计现在的名称在平常的表述中却很为难，因为现在学科之间的交*更广更深，传统的定义，例如现行的叫法“平面设计（graphis design）视觉传达设计、装潢设计……，这也许与平面设计的特点有很大的关系，因为设计无所不在、平面设计无所不在，从范围来讲用来印刷的都和平面设计有关，从功能来讲“对视觉通过人自身进行调节达到某种程度的行为”，称之为视觉传达，即用视觉语言进行传递信息和表达观点，而装潢设计或装潢艺术设计则被公认为极不准确的名称，带有片面性。 现在，在了解了对平面设计范围和内涵的情况下，我们再来看看平面设计的分类，如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、行录设计、包装设计、海报/招贴设计……可以这样说有多少种需要就有多少种设计。 另外，商业设计与艺术设计很显然是存在的。 第二节：平面设计的概念 设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。一个视觉作品的生存底线，应该看他是否具有感动他人的能量，是否顺利地传递出背后的信息，事实上她更象人际关系学，依*魅力来征服对象，你的设计有抓住人心的魅力吗？是一见钟情式的还是水到渠成式的，你需要象一个温文尔雅的绅士还是一个不修边幅的叛逆之子，或是治学严谨的学者。事实上平面设计者所担任的是多重角色，你需要知己知彼，你需要调查对象，你应成为对象中的一员，却又不是投其所好，夸夸其谈，你的设计代表着客户的产品，客户需要你的感情去打动他人，你事实上是“出卖”感情的人，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。 第三节：平面设计的特征 设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借作者之口替委托人说话。 设计与美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。 设计没有完成的概念，设计需要精益求精，不断的完善，需要挑战自我，向自己宣战。设计的关键之处在于发现，只有不断通过深入的感受和体验才能做到，打动别人对与设计师来说是一种挑战。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人、……把设计的多种元素进行有机艺术化组合。还有，设计师更应该明白严谨的态度自身更能引起人们心灵的振动。
平面设计理论知识
平面设计理论知识(色彩搭配) 一：各种色彩的象征： 红色热情、活泼、热闹、革命、温暖、幸福、吉祥、危险...... 橙色光明、华丽、兴奋、甜蜜、快乐...... 黄色明朗、愉快、高贵、希望、发展、注意...... 绿色新鲜、平静、安逸、和平、柔和、青春、安全、理想...... 蓝色深远、永恒、沉静、理智、诚实、寒冷...... 紫色优雅、高贵、魅力、自傲、轻率...... 白色纯洁、纯真、朴素、神圣、明快、柔弱、虚无...... 灰色谦虚、平凡、沉默、中庸、寂寞、忧郁、消极...... 黑色崇高、严肃、刚健、坚实、粗莽、沉默、黑暗、罪恶、恐怖、绝望、死亡...... 色彩的心理效应 色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。心理学家对此曾做过许多实验。他们发现，在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高， 情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科学家发现，颜色能影响脑电波， 脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是放松。 色彩是人的视觉最敏感的东西。主页的色彩处理得好，可以锦上添花，达到事半功倍的效果。色彩总的应用原则应该是"总体协调，局部对比"，也就是：主页的整体色彩效果应该是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈色彩的对比。在色彩的运用上，可以根据主页内容的需要，分别采用不同的主色调。因为色彩具有象征性，例如：嫩绿色、翠绿色、金黄色、灰褐色就可以分别象征着春、夏、秋、冬。其次还有职业的标志色，例如：军警的橄榄绿，医疗卫生的白色等。色彩还具有明显的心理感觉，例如冷、暖的感觉，进、退的效果等。另外，色彩还有民族性，各个民族由于环境、文化、传统等因素的影响，对于色彩的喜好也存在着较大的差异。充分运用色彩的这些特性，可以使我们的主页具有深刻的艺术内涵，从而提升主页的文化品位。下面介绍几种常用的配色方案： 1.暖色调。即红色、橙色、黄色、赭色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现温馨、和煦、热情的氛围。 2.冷色调。即青色、绿色、紫色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现宁静、清凉、高雅的氛围。 3.对比色调。即把色性完全相反的色彩搭配在同一个空间里。例如：红与绿、黄与紫、橙与蓝等。这种色彩的搭配，可以产生强烈的视觉效果，给人亮丽、鲜艳、喜庆的感觉。当然，对比色调如果用得不好，会适得其反，产生俗气、刺眼的不良效果。这就要把握"大调和，小对比"这一个重要原则，即总体的色调应该是统一和谐的，局部的地方可以有一些小的强烈对比。 最后，还要考虑主页底色（背景色）的深、浅，这里借用摄影中的一个术语，就
平面广告设计理论知识
平面广告设计理论知识 平面广告设计理论知识 第一章广告概说 当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。 广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才带有阶级或社会性质的色彩。 随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨大的作用。 第一节广告的概念 一、广告的定义 所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300―1475年），演变为 Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。广告的定义甚多： 我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。” 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或**提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。” 广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”
广告设计商业美工资格证相关试题【理论试题】
学生组理论鉴定试题与答案单选题（50题） 1.我国广告审查制度正式建立于( )。 A.1991年12月 B.1993年1月 C.1995年2月 D.1996年2月答案:C 2.广告策划中的重要内容是( )。 A.提炼广告主题 B.制定广告媒体战略 C.进行广告预算 D.广告提案答案:C 3.色彩传递的快速度，对广告信息的传递是一个很重要的元素，表示紧急和危险的色彩是( )。 A.白色 B.绿色 C.红色 D.黑色答案:C 4.户外广告发布者制作户外广告，必须在广告的( )标明户外广告发布者名称和户外广告登记 证号。 A.左上角 B.左下角 C.右上角 D.右下角答案:D 5.20世纪50年代的广告中, ( )广告占有相当大的比例。 A.艺术型 B.文字型 C.拼帖型 D.写实型答案:A 6.表现商家广告内容的横幅广告图片，一般置于网页的( )。 A.上部或下部 B.上部或中部 C.中部或下部 D.左边或右边答案:B 7.到了近代( )的广告形式使用中国近代广告的发展有了个重大突破。 A.插图广告 B.橱窗广告 C.报纸和广播广告 D.交通广告答案:C 8.我国最早的广告研究团体“北京大学新闻学研究会”成立在( )年。 A.1978 B.1976 C.1918 D.1928 答案:C 9.保护( )的合法权益是制定广告法规的重要因素。 A.广告主 B.消费者 C.广告经营者 D.广告发布者答案:B 10.视觉识别系统的简称是( )。 A.MI B.CI C.VI D.BI 答案:C 11.CIS的设计思想源于( )的工业设计思想。 A.美国 B.日本 C.德国 D.法国答案:C 12.包装的三要素( )。 A.色彩、图形、文字 B.标志、文字、图形 C.文字、色彩、广告语 D.色彩、图形、品名答案:A 13.广告文案的生命力所在是在于它本身的( )。 A.真实性 B.夸张性 C.双重性 D.创造性答案:A 14.标志设计中的市场调研是( )的依据和基础。 A.标志设计创意 B.标志设计表现 C.标志设计定位 D.标志设计理念答案:C 15.一个成功标志设计的核心和灵魂是( )。 A.标志定位 B.标志表现 C.标志创意 D.标志主题答案:C 16.中国最早的商标出现在( )。 A.南宋 B.北宋 C.秦朝 D.唐朝答案:B 17.一个完整的商标是由名称、文字、( )、色彩四部分构成的。 A.图形 B.注册标记 C.条形编码 D.信息代码答案:A 18.文字和标志都是负载信息的形式，它们产生于同一个母体--( )。
平面广告设计必备知识
第1节课平面广告设计必备知识 1．1广告概述： 现如今，相信没有人会对“广告”一词感到陌生，一片“无处不广告”的景象使人们与广告的联系日益密切起来，但很少有人可以全面概括出广告的含义，所以在学习平面广告设计基础知识前，我们先来了解广告的定义，要素，作用及其任务等知识， 1.1.1广告的定义： 何为广告？通常有“广告就是广而告之”的通俗说法，其实这并不能作为广告的定义。关于广告的定义，不同地域有着不尽相同的解释。国际广告协会认为：“广告是由特定的赞助者，以付费及非个人化的方式，公开介绍所提供的生产、服务或主张”。 《辞海》中则解释为：地方“向公众介绍介绍商品，报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过通刊、电台、电视台、招贴、电影、商品陈列等形式来进行。 其实，宏观广告的定义可分为广义和狭义两种： 广义广告：广义广告的主要特点是宣传的內容和对象都比较广泛，包括经济性广告和非盈利性广告。包括推销商品和劳务，获取利益的盈利性广告外，还包括为了达到某种宣传目的非盈利性广告，比如公益广告，行政性广告，团体和个人的声明、启事等。 狭义广告：狭义广告专指经济性广告，即盈利性广告、商业广告，如报刊、和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。可以这么定义：狭义广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动，而使广告主得到利益的活动本书所指的广告主要是指盈利的平面商业广告。 1.1.2广告设计的要素 一个完整的广告包括以下6个基本要素： ①广告主：指经营商品或服务的提供者，可以是政府机构、厂商企企业、社会团体、科研单位或学校，也可以是其他经济组织或个人等，而且没有国别限制。 ②广告对象：也也可以称为目标对象或诉求对象。可以根报据商品的特点、企业营销的重点来确定目标对象，以实现广告诉求对象的明确性。 ③广告内容：即广告所传播的信息，它包括商品、劳务、观念等信息。内容明确、具体、求实是广告传播停息的必要条件。 ④广告媒介：即广告传播所依靠的对象，包括报纸、杂志、电视和户外广告等非人际传播的媒介。各种媒介都有着各自的特点，应按照广告整体策划来选择媒介。 ⑤广告目的：指广告活动的出发点。广告整体策划中每一段广告活动都具具有明确的目的，以便顺利实现广告整体策划的目标。 ⑥广告费用：前面介绍了狭义广告是一种盈利性广告，广告主必须支付一定的费用，才能使广告整体策划顺利实施。 1.1.3广告的作用与任务： 广告的主要作用就是有偿地传播信息，包括商品、服务、思想观念信息等，同时必须为广告主带来利益，即先将广告向外传播，再将传播的效果反馈给广告主，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响，简单而言就是指广告可以达到什么目的。
广告设计专业知识(设计必备)
. 精品 11．广告与受众进行交流和沟通的基础是 【视觉形式】 12．交通信号灯红色表示停止、绿色表示放行，是色彩的【传达理念作用】 13．首先总结出字体图形风格的基本设计原理的是 【厄斯特·凯勒C 】 14．石版印刷开始用来印刷商品招贴广告是在 【1812年】 15．一个人在沙漠中狂饮某品牌饮料的镜头使人们记忆深刻。这是利用了联想的 【对比律 】 16．枪管变弯、酒瓶口变成管弦乐器，这是一种 【物的自身变异设计】 17．广告色彩对比中最基本的对比关系是 【明暗对比】 18．造成视觉不随意运动的原因是 【环境变化】 19．广告创意过程中联想的种类有【相关联想，相似联想，相反联想，因果联想】 20．非常适合于文字、页码较多的刊物，如杂志、图书等组页排版的软件是 【Pagemaker 】 21. 以下关于点、线、面等抽象形象要索叙述正确的有 【点的排列可形成鲜明的节奏、点的运动具有一定方向性、面的形态不同，给人的感觉也不同、线因方向、形态不同，给人的感觉也不同】 22．下列关于画面视觉注意力的说法中，正确的有 【画面上部比下部强、左侧比右侧强、中间比周围边缘强】 23．下列说法符合人的视觉流动规律的有 【视线顺事物间的问隔距离递减方向移动；视觉流动具有一定不规则性；视觉流动具有一定积极主动性；视觉流动具有一定反复性】 24．并置式广告版式按并置方式分为 【右左并置式；上下并置式】 25．情境式广告的种类包括 【剧情式；虚构式；生活片段式 】 1.广告设计完成后，由部门提出评审意见,评审的要点：【宣传内容是否完整；设计是否美观 ；设计中是否还有错误与造成误会的设计；设计是否符合公司的品牌形象】 2.如广告设计进行中遇突发情况，需做调整而严重影响广告设计的进行时，提出部门需：【重新提交新的《广告设计申请/审批单》重走流程；继续调整修改，按流程走下去；市场部可决定采用之前方案继续设计】 3.广告设计流程设定的意义：【使公司设计规范；符合公司对外品牌形象减少资源浪费与差错；更加有效的完成广告设计任务】 4.广告设计基本流程是：【设计准备。设计创意、设计表现、设计编排 】 1.在每次设计前需要对自己【传达的内容】明确，包括对【文字内容的确定】以及 【广告媒体和规格】的了解。并填写【《广告设计申请表》】，设计中的文字内容须用 【电子文件】传给市场部。 2.双方在设计中产生的意见，双方沟通解决，【设计美工以及公司品牌形象方面问题】以市场部意见为准；【设计内容以及部门其他事宜】以提出设计部门为准；双方如存在较大分歧，以【上一级管理层的意见】为准。 3.市场部门完成设计后，【提交部门】需保留材料以备以后的使用，【市场部】在每月完成《广告设计统计月报表》对当月设计做总结。 4.在广告设计提交后，由【市场部】根据专业知识给予合理性建议，对设计进行沟通了解，确定【设计细节以及设计时效】（包括【预估需要修改的时间】）并完成【《广告设计工单》】 1.NP ：报纸广告报纸。是一种印刷媒介（print-medium ）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递大快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间限制。而且报纸可以发复阅读，便于保存。 2.MG :杂志广告。杂志印刷精美，制作水平高，且以某一行业为读者群，能发挥明确而感性的诉求。和报纸广告比，杂志广告力度不够，瞬间效果不佳，但客户层集 中，持续时间长，社会形象好。 3.DM ：直邮广告。DM 本意是直邮广告（Direct Mail ），简称DM 。直接信函，将印刷品以邮寄方式直接寄给特定对象。 派报：直接行销方式的一种。直接与消费者接触的行销方式，如人员直接派发。由销售人员或派报公司上门派发。 4.夹报：没有固定的发行渠道，夹在其他发行媒体中（如：报纸、杂志等）一起发行，通常纸质都较好，选用铜版纸的居多，能真实的反映出图片色彩及内容，可以根据需求自己选择夹送媒体及区域，发行灵活。 5. TV ：影视广告。其概念包含了两个含义：一是运用影视制作手法；二是在电影、电视放映过程播放。正因为如此，影视广告具有了其他媒体广告所不具备的优势。 6.RD ：电台广告。顾名思义即在广播电视台插播的广告。 招贴广告：即“为招引注意而进行张贴”，一般在公共场所和商店内外张贴。 开机率（homes using TV 简称HUT ）：指一天中某一特定时间电视家庭机的百分数。
2017年广告设计师考试《理论知识》真题及答案
2017年广告设计师考试《理论知识》真题 (总分100, 考试时间90分钟) 一、单项选择题 1. 一个广告设计师只有永不停息地( )，走在时代前面，才能领导市场。 A 学习 B 创新 C 改进 D 进取 答案:D 2. 不同行业有不同的职业道德的具体要求，但是，职业道德基本规范是各个行业从业人员都应该共同遵守的( )。 A 行为规范 B 行为准则 C 社会道德 D 道德观念 答案:B 3. 由于每一次广告宣传活动所产生的广告效果，即带来的( )，都有一定的实效，因而持续不断的广告宣传就成为现代企业经营的一种必然选择。 A 销售效果 B 企业效益 C 经济效益 D 销售增长 答案:D 4. 良好的职业道德是广告设计师自我完善的必要条件，是广告设计师职业活动的( )。 A 规范 B 道德 C 行为 D 指南 答案:D 5. 为适合现代的广告业的发展，要求广告设计师拥有较高的( )和修养。 A 专业素质 B 专业技能 C 职业素质 D 职业道德 答案:A 6. 广告设计师应具有( )和较强的事业心。 A 专业素质 B 敬业精神 C 职业道德 D 专业技能 答案:B 7. 广告设计师要严格遵守国家的各项法律、法规，自觉维护法律的( )。广告设计师应热爱本职工作，热爱广告事业。 A 条文
答案:D 8. 广告中凡引起轻视或非议的广告，均不应刊登；广告制作不应利用迷信或一般( )心理。 A 盲目 B 盲从 C 利益 D 顺从 答案:B 9. 广告不应该以任何方式( )，使儿童出钱购买某种产品或服务。 A 引诱 B 诱导 C 鼓励 D 暗示 答案:D 10. ( )年，美国商人奥斯邦在上海建造了中国第一座广播电台，揭开了我国广播广告事业的序幕。 A 1841年 B 1904年 C 1923年 D 1916年 答案:C 11. 要想获得长期稳定的销售效果，还有赖于广告整体策划的科学性和艺术表现的( )，因为并不是所有的广告策划都一定会成功，都能带来销售的增长。 A 竞争性 B 有效性 C 维持性 D 开拓性 答案:B 12. 广告能为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售增长的前提是，这些广告必须是有效的、( )。 A 竞争的 B 最好的 C 成功的 D 开拓的 答案:C 13. 广告经济效益的（）是广告与其他经济活动产出的另一重要区别。 A 竞争性 B 模糊性 C 维持性 D 开拓性 答案:B 14. 在现代企业广告宣传中，有相当一部分广告是形象广告，而形象广告的目的从来都不是为了直接即时的推动产品销售的增长。因此，也许在很长的时间里，我们无法感到这种广告明显的经济效益，而且即使有，也无法准确( )。 A 评估 B 评价
广告设计理论知识10
平面广告的构成要素——概述 1. 标题 标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。 2. 正文 广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般都安排在插图的左右或上下方。3. 广告语 广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。 4. 插图 5. 标志 标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。 6. 公司名称 一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。 7. 色彩 运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。 从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。 平面广告的构成要素——广告文字要素的设计 广告文字的撰写 广告文字写作的基本要求： 1. 简洁单纯、生动有趣 2. 连贯统一、重点突出 3. 配合插图、增强效果 4. 勇于创新、富于创造性 各种文字要素的撰写要求： 一、标题的撰写 1. 新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！” 2. 问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？” 3. 祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。 4. 名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。 5. 保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。 二、广告语的撰写 在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。
平面设计基础知识
平面设计 第一章绪论 一、基本概念 1、设计的内涵 英文：指进行某种创造时计划、方案的展开过程，即头脑中的构思。 中文：动脑筋、想办法、找窍门、安排、计划、制定方案等含义。 广义：设计是一种有目的的创造活动。它既可以指这种活动本身，此时它的词性是动词；同时“设计”也可以指这种活动的结果，此时它的词性是名词。 外延：“设计”一词的外延非常广泛，不仅仅局限于某一领域。设计已深入到人类的知识体系中，尤其在应用学科中，设计是人为事物和活动的本质因素所在。 2、平面设计 设计是一种有目的的创造性活动，平面设计是这种活动所要采取的形式之一。 平面设计就是以文字、符号、造型来捕捉美感，表达意象，表达意念与企图，进而达到沟通与说服效果的一种设计活动。在平面设计中需要用视觉元素来传播设计者的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解设计者的设想和计划。 3、设计的本源 人们一直寻找能够用视觉符号思想感情的方法。它深受意识形态的影响，其超大型风格因素是社会政治、经济、文化的缩影，代表着一种浓缩的时代精神。早期的画即是字，字即是画，即所谓的“书画同源”。文字的产生使平面上的基本元素得以完美地组合，印刷的发展及为此提供了舞台。这意味着现代平面设计的真正开始。 4、平面设计的特点 （1）手段性 设计本身不是目的，而是手段，它不可能为设计而设计。设计作品是一种中介，它的核心目的是最终传达设计者的意图。因此当衡量一个作品好坏的时候，是否达到设计要求、能否实现传达目的是首要的指标。 （2）主观性 设计过程是设计师按照自己的主观意愿对设计资源和素材的重新组织、整合过程。主观性是平面设计的一个重要特性。对于同一个设计主题，不同的设计师有不同的设计方案。这就是主观性的体现。 （3）客观性 指的是设计表达的客观规律。合乎现实实际。 （4）创新性 设计不是模仿，设计的本质是创新。创新包含很多方面的内容，所谓创新性，是指对过去经验和知识的分解组合使之实现新的功能。艾伦弗莱彻是以设计为基础来探索一种意念的创造，因此十分强调设计意念的重要性，他说：“在设计中除了意念，其它所要做的就只不过是设色涂抹罢了。” （5）商业性 5、平面设计的分类 平面设计在二维空间的一切设计活动 （1）字体设计 （2）标志设计 （3）视觉识别设计 （4）名片设计 （5）平面广告设计（路牌、招贴、海报）
广告设计专业知识(设计必备)
11．广告与受众进行交流和沟通的基础是【视觉形式】 12．交通信号灯红色表示停止、绿色表示放行，是色彩的【传达理念作用】13．首先总结出字体图形风格的基本设计原理的是【厄斯特·凯勒C 】14．石版印刷开始用来印刷商品招贴广告是在【1812年】 15．一个人在沙漠中狂饮某品牌饮料的镜头使人们记忆深刻。这是利用了联想的【对比律】 16．枪管变弯、酒瓶口变成管弦乐器，这是一种【物的自身变异设计】17．广告色彩对比中最基本的对比关系是【明暗对比】 18．造成视觉不随意运动的原因是【环境变化】 19．广告创意过程中联想的种类有【相关联想，相似联想，相反联想，因果联想】20．非常适合于文字、页码较多的刊物，如杂志、图书等组页排版的软件是【Pagemaker】21. 以下关于点、线、面等抽象形象要索 叙述正确的有【点的排列可形成鲜明 的节奏、点的运动具有一定方向性、面的 形态不同，给人的感觉也不同、线因方向、 形态不同，给人的感觉也不同】 22．下列关于画面视觉注意力的说法中， 正确的有【画面上部比下部强、左侧 比右侧强、中间比周围边缘强】 23．下列说法符合人的视觉流动规律的有 【视线顺事物间的问隔距离递减方向移 动；视觉流动具有一定不规则性；视觉流 动具有一定积极主动性；视觉流动具有一 定反复性】 24．并置式广告版式按并置方式分为 【右左并置式；上下并置式】 25．情境式广告的种类包括【剧情式； 虚构式；生活片段式】 1.广告设计完成后，由部门提出评审意见, 评审的要点：【宣传内容是否完整；设计 是否美观；设计中是否还有错误与造成 误会的设计；设计是否符合公司的品牌形 象】 2.如广告设计进行中遇突发情况，需做调 整而严重影响广告设计的进行时，提出部 门需：【重新提交新的《广告设计申请/审 批单》重走流程；继续调整修改，按流程 走下去；市场部可决定采用之前方案继续 设计】 3.广告设计流程设定的意义：【使公司设 计规范；符合公司对外品牌形象减少资源 浪费与差错；更加有效的完成广告设计任 务】 4.广告设计基本流程是：【设计准备。设 计创意、设计表现、设计编排】 1.在每次设计前需要对自己【传达的内 容】明确，包括对【文字内容的确定】以 及【广告媒体和规格】 的了解。并填写【《广告设计申请表》】， 设计中的文字内容须用【电子 文件】传给市场部。 2.双方在设计中产生的意见，双方沟通解 决，【设计美工以及公司品牌形象方面问 题】以市场部意见为准；【设计内容以及 部门其他事宜】以提出设计部门为准；双 方如存在较大分歧，以【上一级管理层的 意见】为准。 3.市场部门完成设计后，【提交部门】需 保留材料以备以后的使用，【市场部】在 每月完成《广告设计统计月报表》对当月 设计做总结。 4.在广告设计提交后，由【市场部】根据 专业知识给予合理性建议，对设计进行沟 通了解，确定【设计细节以及设计时效】 （包括【预估需要修改的时间】）并完成 【《广告设计工单》】 ：报纸广告报纸。是一种印刷媒介 （print-medium）。它的特点是发行频率 高、发行量大、信息传递大快，因此报纸 广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和 图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒 介，如电视、广告等受到时间限制。而且 报纸可以发复阅读，便于保存。 :杂志广告。杂志印刷精美，制作水平高， 且以某一行业为读者群，能发挥明确而感
广告设计课程标准
《广告设计》课程标准 一、课程性质与定位 广告设计是数学与计算机科学系计算机应用专业图形图像 方向的一门专业课程，综合应用《平面设计艺术》、《Photo shop》、《Illustrator》、《Page-Maker》和《CorelDraw》等图形图像软件，实现任务式教学。 二、课程目标 总体目标：通过本课程的学习，学生应该能够独立掌握图形编辑软件，通过最新广告理论、策略分析、文案配合、图形概念提取、设计表现等知识点的学习，目标是让同学们能综合所学知识及手段，独立完成平面广告设计。 1、专业能力目标 （1）具有培养学生综合应用所学软件的能力的作用。 （2）培养学生的实践运用能力及创新精神，提高学生的审美能力。 （3）培养正确的设计理念、设计方法。
（4）在引导学生学习各类设计风格的同时促进学生设计个性的发展。 （5）能够熟练掌握至少一种图形编辑软件。 （6）掌握基本知识、提升能力培养素质，具备实操能力。 （7）把握平面广告设计的各种创意与方法和表现手法。提高学生职业岗位适应能力。 2、方法能力目标 （1）制定广告设计流程能力。 （2）培养学生的个性发展，激发学生的创意思维能力和创新精神。 （3）设计定位、设计创意、设计能力的培养 （4）培养学生创新思维、专业理念、专业技术创造能力和运用能力。 （5）通过独立学习，不断获取新的知识和技能，能够在工作中寻求发现问题、解决问题的途径。 3、社会能力目标 ⑴在工作中的沟通能力与良好的团队协作精神。 ⑵公正坦诚、理解他人，尊重他人，乐于助人，学会与人相处。 ⑶掌握和控制工作进度，合理安排时间。
⑷认真、细致，有自制力，具有较强的自信心、求知欲和进取心。 ⑸有较强的环境意识。 三、设计思路 利用在长期的教学中总结出来的经验，平面广告设计项目中实践积累的经验与社会对设计人员的要求相结合，充分听取行业人士的建设，紧跟市场脉搏，不断的在教学上自我完善，从而取得良好的教学效果。 四、内容标准与考核实施 1、教学情境及学时分配 ⑴学习领域：平面设计 ⑵学习情境设计
最新平面设计知识点总结
平面课程知识点总结 1.平面设计3要素：创意、构图、色彩； 2.平面设计分类：DM广告设计、书籍/样本设计、写真喷绘、吊牌/标签设计、 包装设计、VI设计/LOGO视觉形象； 3.平面设计元素：概念元素、视觉元素、关系元素、实用元素； 4.素描：是以木碳,铅笔,钢笔等,以线条来画出物体明暗的单色画； 5.设计中的三大构成:平面构成、色彩构成、立体构成； 6.平面构成3要素：点、线、面； 7.点的构成要素：大小、形状、疏密、色彩； 8.线的构成要素：长短、色彩、疏密、粗细、曲直、平斜、交错； 9.面的构成要素：颜色、形状、疏密、曲直、叠加、交错； 10.将行首放大起着引导、强调、活泼版面和成为视觉焦点的作用。 1.色彩的3要素：①明暗，②色相，③纯度； 2.红色：热情、精力充沛、喜庆、欢乐、幸福、艳丽、直爽 3.黄色：温暖、光明、愉快、明朗、华丽、辉煌 4.蓝色：明朗、光明、轻快、柔和、纯净、活跃、年轻、天空、寒冷、透明、 清爽、深远 5.绿色：生命、希望、青春、活力、和平 6.紫色：高贵、华丽、神秘 7.白色：明亮、干净、卫生、朴素、恬静、坦率、纯真、雅致、整洁、凉爽 8.黑色：严肃、庄重、坚定、坚毅、沉默、恐怖、不祥、悲哀 9.灰色：高雅、精致、含蓄 10.棕色：中间暖色系；成熟、端庄、稳定、古朴、温和 11.橙色（桔黄与桔红）：兴奋、跃动、富丽、明朗、格调高雅 12.网店美工职能：P图（图片处理）、促销海报制作、产品描述、店铺首页设计、 产品广告图、店铺VI/视觉体系。 1.喷绘分辨率：45~72； 2.写真分辨率：72~150； 3.条幅尺寸：W 70cm，L：不限； 4.易拉宝尺寸：W 80cm，L：200cm；PPi：72~150； 5.展架尺寸：W 60cm，L：160cm；W 80cm，L：180cm； 6.高炮户外广告尺寸：W 100cm，L：200cm；PPi：300； 7.名片尺寸：90*54mm90*50mm90*45mm（出血为2mm）； 8.宣传单尺寸：A5—210*140mm A4—210*285mm A3—420*285mm； 9.刀模线宽度：0.176pt（1pt=0.353mm）； 10.吊牌尺寸：10.8*4.8mm8*4.8mm； 11.PPI：pixels per inch—像素数/英寸——主要针对图像清晰度分辨率 DPI：dots per inch——网点数/英寸——主要针对数字图像输出分辨率。1.设计3重点：①字体大小运用、②色彩搭配、③版面排版；
(整理)学广告及平面设计必看书籍
学广告及平面设计必看书籍 1．《当代广告学》，[美]威廉阿伦斯，华夏出版社，1999 2．《一个广告人的自白》，[美]大卫奥格威，中国友谊出版社 3．《现代公共关系学》，黄禧祯，广东高教出版社 4．《策划学全书》，胡屹，中国社会出版社 5．《定位》，[美]里斯?特劳特，中国财政经济出版社 6．《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯?威尔科克斯等，解放出版社 7．《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社 8．《杰克?韦尔奇自传》，[美]杰克?韦尔奇、约翰?拜恩，中信出版社 9．《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社 10．《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社 11．《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社 12．《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社 13．《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社 14．《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社 15．《广告经典100》，雪琴，广州出版社 16．《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司 17．《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999 18．《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔?戴扬等，北京广播学院出版社19．《全球传播》，卡迈利保尔，清华大学出版社 20．《广告目标与效果测定》, [美]所罗门杜卡，内蒙古人民出版社 21．《社会心理学》，沙莲香，中国人民大学出版社 22. 《松下经营哲学》，[日]松下幸之助，延边大学出版社 23. 《社会心理语言学》，王德春，上海外语教育出版社 24. 《工商管理精选教材——广告学教程》，李宝元人民邮电出版社 25. 《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社 26. 《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社 27. 《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社 28. 《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社 29. 《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编著，天津大学出版社 30. 《Photoshop CS广告设计大师》,李九宏编著，清华大学出版社 31. 《广告英语一本通》,王燕希编著，对外经济贸易大学出版社 32. 《如何进入广告业》,[美]安德雷?内德尔陕西师范大学出版社 33. 《广告片头制作精粹》,北京色维空间数码动画制作有限公司编著，中国物资出版社 34. 《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树, 科学出版社 35. 《广告理论与实务》，刘俭云朱杰芦毅刚, 民族出版社 36. 《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社
设计师基础理论知识
平面设计师必读 当今，有一点可以肯定的是，设计的领域在扩大，这是一个需要设计的世界。拒最新的统计资料显示，中国目前已有正规的设计学院教学机构多所，并且还在不断的增加当中。就学人数则呈倍数增长，这使本以师资力量和质量缺乏的设计教育更是疲于应付，力不从心况且中国本身并不具备理论方面的基础，对设计的理解和认识水平太底造成设计教育水平低劣的事实，设计师成为没有原则惟利是图的九流之辈。并间接对我们的生存空间造成巨大的视觉污染。谁为我们的视觉空间负责？！ 本文虽从大设计概念出发，但在论述过程当中更偏向于平面设计方向，总结设计、平面设计的知识结构，平面设计的技巧，平面设计的设计元素，平面设计的手法，平面设计的风格等等，根据我个人的认识，并结合很多资料，进行一些浅显的讨论，目的是为了能够揭示设计的基本问题及核心精神。对设计师个人起着普遍意义和作用的问题的总结，使设计人员能够明白这一职业自己的知识结构、素养、原则、职业道德、责任等等。 论文中的内容，为避免教条化，请考虑到理论与实践当中的差距作为对设计的认识、思维的方法论，其只具有一般性的指导作用。 第一章：理解平面设计 了解设计的定义和概念将是了解设计的第一步，有助于了解我们作为一名准平面设计师的职责范围。 第一节：平面设计的正名与分类 设计一词来源于英文""，包括很广的设计范围和门类建筑：工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等等,而平面设计现在的名称在平常的表述中却很为难，因为现在学科之间的交*更广更深，传统的定义，例如现行的叫法“平面设计（）\视觉传达设计、装潢设计……，这也许与平面设计的特点有很大的关系，因为设计无所不在、平面设计无所不在，从范围来讲用来印刷的都和平面设计有关，从功能来讲“对视觉通过人自身进行调节达到某种程度的行为”，称之为视觉传达，即用视觉语言进行传递信息和表达观点，而装潢设计或装潢艺术设计则被公认为极不准确的名称，带有片面性。 现在，在了解了对平面设计范围和内涵的情况下，我们再来看看平面设计的分类，如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、行录设计、包装设计、海报招贴设计……可以这样说有多少种需要就有多少种设计。 另外，商业设计与艺术设计很显然是存在的。 第二节：平面设计的概念 设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。一个视觉作品的生存底线，应该看他是否具
杜蕾斯广告设计理论解析
杜蕾斯广告设计理论解析 最近互联网圈很是热闹，各种互联网公司互撕营销事件层出不穷，而作为成人用品代表的杜蕾斯总能第一时间站出来进行二次营销，我们来看看杜蕾斯广告是如何做到的?广告行业又有哪些潜规则? 1、硬的广告如果不附带转发有奖，即使是雷军、姚晨发，转发 也会大大少于他们日常转发的平均数。当然任何事情都有例外，有些硬的广告因为创意犀利也会获得受众的认可和主动传播，但是很少的例外，创作50次可能会有一次激发到受众的g点。 2、软的广告即使转发上万，后边的评论里和产品关联的也不会 超过200条。80%的外围传播都采取长微博或者段子的方式，把产品 品牌信息深深地隐藏进入，除了从人员参与其中玩耍猜猜我是谁之外，普通的受众聚焦根本就不在品牌上。 3、期待再次出现凡客体的那种ugc就是在做梦。凡客体放到2014年照样不可能红火起来，因为每一个kol每一个营销账号必须是付费
才会参与进来的，现在看看微博右侧的热门话题，和商业推广相关的寥寥无几，喧嚣过后受众的淡定已经很难在产出如此火爆的话题。 4、模仿小米做法的没一个成功的。小米的暂时成功天时地利人和，一个都不可或缺，如果不是雷军如果不是之前有miui如果不是做手机，小米依旧不可能成为小米。顶着互联网思维的帽子，叫嚣着叫消费者尖叫，但产品力远远跟不上，怎么可能仅仅凭借炒作就获得销量的奇迹?乐视的贾老板动用了所有的明星关系，产品本身的销售还是不尽人意，当然从股市上获取的成功和产品销售本身就是2个事情。 5、98%以上的社交网络传播都存在虚假。一场干净的传播已经成为遥不可及的事情，行业没有一个衡量标准，最后就必须落实到转发评论的数量上，没有一个敢于对真实负责的第三方数据机构，企业内部各部门还要互相攀比，一个微电影播放3亿，一条有奖转发30万，三天增加100万粉丝都是每天都在上演的。但，这些虚假到最后除了报告里的数字之外，什么也获得不了。
平面设计理论知识
平面设计理论知识(色彩搭配)一：各种色彩的象征： 红色热情、活泼、热闹、革命、温暖、幸福、吉祥、危险...... 橙色光明、华丽、兴奋、甜蜜、快乐...... 黄色明朗、愉快、高贵、希望、发展、注意...... 绿色新鲜、平静、安逸、和平、柔和、青春、安全、理想...... 蓝色深远、永恒、沉静、理智、诚实、寒冷...... 紫色优雅、高贵、魅力、自傲、轻率...... 白色纯洁、纯真、朴素、神圣、明快、柔弱、虚无...... 灰色谦虚、平凡、沉默、中庸、寂寞、忧郁、消极...... 黑色崇高、严肃、刚健、坚实、粗莽、沉默、黑暗、罪恶、恐怖、绝望、死亡...... 色彩的心理效应 色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。 心理学家对此曾做过许多实验。他们发现，在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科学家发现，颜色能影响脑电波， 脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是放松。 作品中包含文字，图片，声音，动画等对象，且作品有封面、正文和封底。 设置为自动播放模式，播放完之后可以重新播放或退出。 .各种素材之间过渡自然。 .最终文件脱离开发环境。保存文件，文件名为：我的简历 .作品中包含文字，图片，声音，动画等对象，且作品有封面、正文和封底。 .设置为自动播放模式，播放完之后可以重新播放或退出。 .各种素材之间过渡自然。 .最终文件脱离开发环境。保存文件，文件名为：我的校园。 色彩是人的视觉最敏感的东西。主页的色彩处理得好，可以锦上添花，达到事半功倍的效果。色彩总的应用原则应该是"总体协调，局部对比"，也就是：主页的整体色彩效果应该是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈色彩的对比。在色彩的运用上，可以根据主页内容的需要，分别采用不同的主色调。因为色彩具有象征性，例如：嫩绿色、翠绿色、金黄色、灰褐色就可以分别象征着春、夏、秋、冬。其次还有职业的标志色，例如：军警的橄榄绿，医疗卫生的白色等。色彩还具有明显的心理感觉，例如冷、暖的感觉，进、退的效果等。另外，色彩还有民族性，各个民族由于环境、文化、传统等因素的影响，对于色彩的喜好也存在着较大的差异。充分运用色彩的这些特性，可以使我们的主页具有深刻的艺术内涵，从而提升主页的文化品位。下面介绍几种常用的配色方案： 1.暖色调。即红色、橙色、黄色、赭色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现温馨、和煦、热情的氛围。 2.冷色调。即青色、绿色、紫色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现宁静、清凉、高雅的氛围。 3.对比色调。即把色性完全相反的色彩搭配在同一个空间里。例如：红与绿、黄与紫、橙与蓝等。这种色彩的搭配，可以产生强烈的视觉效果，给人亮丽、鲜艳、喜庆的感觉。当然，