网络营销课程设计作业

《网络营销》

课程设计项目（论文）方案设计题目：

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指导教师

二O一一年月日

课程设计任务书题目：

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指导教师

二O一一年月日

课程设计任务书

管理学院（院）（系）专业班学生姓名：学号：

课程设计题目：净水器网络营销方案

摘要：随着人类社会的不断进步，人们的生活水平的显著提高，人们对饮用纯净无污染的水的渴望也与日俱增，人类饮用水的供给方式也正在发生着巨大的变化,经过了河水--井水--自来水--桶装水--自制纯净水的饮水革命。由此形成了喝纯净水、用自来水分质供水的现代饮水新观念，已成为世界各国正在努力实现的奋斗目标之一。

课程设计内容与要求：

一．选题背景与研究意义

1．选题背景

欧美一些国家及日本、韩国、香港等，从80年代发展至今，其纯净水的普及率已达到90%以上。中国政府已提出在2008年以前要逐步引进纯净水入户。2002年北京市旅游局发出通知，2008年之前，所有的三星级以上宾馆必须提供直饮水。

而随着这种具有高科技背景的直饮机进入中国市场，又将带动中国水家电市场新一轮的发展。中国的水市场是一个非常庞大的市场，这个庞大的水市场已经正在从潜在向现实转化。由于我国巨大的人口基数和日益严重的水污染，我国健康饮用水的市场容量巨大。人们开始注意到水质的重要，消费者的水消费观念正在发生着根本的变化。据国家权威调查机构比照欧美现状预测，21世纪中国健康饮用水产业年市场容量在500亿元人民币以上。

2．研究目标

随着工业化程度的提高，全球的水资源遭受到前所未有的污染和破坏，水资源紧缺和水质污染严重。据世界卫生组织调查，人类疾病80%与水有关，水质不良可引起多种疾病。我国尚有9亿人口饮用总大肠菌群超标的水，3.8亿人饮用铁超标的水，2亿人饮用耗氧量超标的水，948万人饮用氟超标的水；全国平均每天有2.5万人死于因水污染引发的各种疾病，水与人类健康息息相关，水向生命敲响了警钟。

在早期我国也有许多企业洞察到这一商机，研发了各种净水器，如07年美的涉水、08年帅康、09年3M，10年海尔，等等，但都因行业的不成熟，产品的质量不过关等种种问题，最终使净水器行业遭受瓶颈。

希望通过对净水器的行业的完善来解决人们的一些饮水问题，更好地利用水资源，促进社会的和谐发展。

3．研究意义

净水家电作为一个新兴的产业，目前处于行业高速成长阶段。据中国城市家电消费市场联合调查研究结果显示：在美国、日本及我国台湾地区，净水器的普及率已达70%，而中国普及率只有5％。说明净水器在我国的发展尚处在启动阶段，该产业的成长空间十分巨大。

就目前来看大部分人对净水器还未认识，普及率非常低，发展的空间非常大，关键在于人们的认识不够及宣传力度不足。随着中国政府对水资源及环境污染管理的加强，透过媒体的宣传，人们对身边的生活用水认识越来越深，再加上国内外品牌净水器在中国的销售行为增加，两三年后净水器将在中国牵起一股热潮，因此这对于我们国内的净水行业来说是一个突破瓶颈重占市场的重要机会，企业应抓住这个机会，近几年内加大在产品的质量、技术的创新、服务体制的完善、品牌的宣传等方面的投入力度。

二．行业环境分析

1．市场环境分析

我国的净水器生产企业在九十年代初期迅猛发展，九十年代中期鼎盛兴旺，96年末达八百余家。此后，由于当时净水器的一些缺陷、售后服务不周和净水器市场混乱，特别是假冒伪劣产品泛滥成灾，造成恶劣影响，以及当时桶装水的兴起，净水器行业每况愈下，生产企业纷纷转产或倒闭，全行业陷入低谷。

98年起卫生部对净水器生产加强监管并逐步推行行政审批制度，净水器的生产和产品质量逐渐有所规范。由于产量大，市场成本降低，净水器及其零配件、消耗品的售价也大幅下降，成为市民买的起、用的起的家庭生活用品。

同时，生产企业加强质量控制，产品质量和使用寿命大大提高，售后服务也有所加强，某些品牌的净水器取得了政府的认可和用户的信赖，荣获中国名牌产品和著名商标等等荣誉。相当于桶装纯净水和管道分质供水，净水器具有使用方

便、价格实惠、现制现用水质新鲜、无二次污染等等优点，深受广大居民欢迎，是饮用水深度净化中应用最广泛、最有发展前途的处理方式。

随着经济的快速发展，天然水源水质污染不断加剧；另一方面，随着人们经济收入和生活水平的不断提高，对生活质量包括对饮水水质的要求也越来越高。饮水与健康已成为不少人关注的热点和焦点，净水器也一定会进入千家万户，像彩电冰箱一样普及，成为居家必备的生活用品。

中国净水器市场在被称为水世纪的21世纪迎来了前所未有的发展机遇，净水行业以年均15%的速度和数以万亿计的市场窨成为投资人心目中的发展速度最快和最具潜力的行业之一。据深圳净之泉市场部简要分析如下表：

根据上图显示，2010年中国家用净水设备细分市场的销售状况，净水器，纯水机，中央净水机总销售额已接近400亿元，共销售设备1400万台有余，同比增长幅度大，仍有很大的上升空间

目前家用净水行业发展有以下特点

（1）普及率不高，市场空间巨大。目前除北京、上海、厦门等发达城市普及率超过8%，其他城市普及率均在2-5%之间，欧美发达国家普及率高达70-80%，可见市场空间巨大。

（2）市场即将从导入阶段过渡到快速增长阶段。净水行业发展到今天已经十几年，普及教育工作仍然是当务之急，近年来，家电大品牌的介入，大规模的通过媒体宣传等方式，使得行业基本度过导入期，即将迎来净水行业的高速发展期（3）市场不断涌现实力品牌。07年美的的涉水、08年帅康、09年3M，10年海尔，等等，净水行业被称为家电行业的白粉产业，也是最后一桶金，将来，会有越来越多的跨国公司加入进来，对行业推动起着重要作用

（4）行业标准逐步建立，品牌企业自律性高，带动众多企业良性发展。07年美的牵头的净水机标准，到后来沁园牵头的家用类似水处理标准、慧聪网主办的净水行业高端品牌联盟等等，品牌企业以身作则，引领行业良性发展

2．消费需求分析

随着生活水平的提高和健康意识的增强,，净水器愈来愈受到人们的欢迎.一大批集过滤、净化、矿化、灭菌消毒、磁化等多种功能的净水器纷纷面市，品种繁多, 功能各异.成为当今消费新热点。

美观大方、简洁明亮、造型各异这是今年净水器款式一个显著特点。如“天湖”、“天派”、“奇津”呈圆形;“春花”、“玉环”、“康健”呈正方形。同时出现了以不锈钢材制成的净水器, 如“康键”、“天湖”、“健维多”,使用效果比塑料材料制成的净水器略胜一筹。如“康健”净水器, 除了有净化功能外,更有磁化、矿化、降血压、保健等作用。规格齐全。设计合理、性能优异是今年净水器的又一大特点。如根据顾客需要净水器有单桶、双桶之分。单桶的有“南极泉水”、“华滤”、“健维多”、加拿大。“我的梦”，而双桶则更多，如“天湖”、“夭派”、“春花”、“玉环”、“康健”、“奇津”等等。规格也呈现多种多样。“夭派”、“天湖”, “奇津”是今年净水器市场上出现的新面孔。它们“一器双用”，既可产生直接饮用的超净水. 又可采得不可饮用的过滤水,而且除菌净水效果好、使用寿命长。如“夭派”超滤纯水机所制纯水保留水中溶解氧和有益矿物质, 除菌、除污染物所有净化过程为

物理性质、无二次污染,可直接饮用, 使用寿命达5 年。“奇津”采用美国新技术. 能高速有效地除去水中的余氯、重金属离子及微生物。消费者一次花几百元, 人均每日不过几分钱的代价，让全家喝上纯净甘浏的水,则更能体现现代生活的品味。

3．竞争环境分析

随着人们生活品质的提高，小家电的市场潜力近年来得到了开发。在水家电、水处理设备方面，传统家电厂家如格力、澳柯玛、TCL等相继试水净水器领域。家电厂家纷纷介入，无疑透露出净吕器市场潜力巨大这样一个信息。国美电器的情况也表明，以沁园、美的、安吉尔、怀迈特为代表的净水器的销量逐年攀升，国内家用净水器市场信息需求日渐增大，净水器正渐渐进入家电市场的主流圈子，与彩电、空调、热水器等家电品类一样，成为不少市民生活的必需品。然而，我国的特殊国情导致了该市场虽然规模有望超过上亿元，但是却缓慢前行着，这不得不让人想到净水器市场的无序竞争技术不足等恶劣的竞争现状。

首先，行业竞争无序。在市场调查中了解到，由于净水器市场信息是一块诱人的大蛋糕，加上净水器行业入门门槛比较低，许多生产条件达不到要求的企业也一哄而上，形成了净水器市场鱼龙混杂、无序竞争的混乱局面。

许多杂牌厂家的模仿能力相当强，在净水器相关知识没有普及的情况下，消费者的辨别能力比较差，正规厂家在竞争中反而处于被动状态。

其次，标准滞后行业自律。

市场的混乱一方面在于净水器的出现至今没仅有六年的时间，厂家在技术上和营销策略上还存在肩区，需要不断进行“革命”；另一方面在于没有制定净水器的国家标准，核心部件也无统一标准。

4．市场机会识别

净水器行业蕴涵的巨大投资机会可以从2个方面体现出来：

4．1城市供水方面：

在城市供水设施的建设方面，“十五”期间我国将新增供水能力400亿m3，其中新增城市供水能力160亿m3，新增乡镇供水能力80亿m3。按照政府的规划，到2010年仅城市供水设施建设就约需2400亿元的投资。到“十五”计划末，城市供水市场的资金需求预计将达到1万亿元人民币，其中中央和地方政府大约投入2000～3000亿元，其余将靠利用民间投资和外资等解决。

供水市场将来的发展趋势

对于自来水厂及其供水中的各类设备的使用情况及供水事业的发展，在将来明显的表现主要体现在如下几个方面：

①氯消毒的地位不可动摇，但臭氧、紫外线等新的消毒工艺也将逐渐得到应用，对于自来水厂水消毒来说，几乎所有的自来水厂都必须对水进行消毒，现在形成了以氯为主、臭氧、紫外线等也得到逐渐应用。

②中国供水行业将以提高水质为目标，加速技术进步。

③随着供水投融资事业的发展和水价格的改革，中国供水事业将得到进一步的发展。

4．2污水处理方面

按照国务院《关于加强城市供水节水和水污染防治工作的通知》要求，“十五”期间我国要加大污水处理力度，提高污水处理回用率，所有城市都必须建设污水处理厂。到2005年，我国城市污水处理率达到45％，其中50万人口以上城市要达到60％，新增城市污水处理能力3000万立方米/日；到2010年，所有城市污水集中处理率将不低于60％，其中重点城市的污水处理率达70％。为实现污水处理“十五”目标，到2010年，全国将新建污水处理厂1000多座，总投资额将在4000亿元左右。可以预见，污水处理也将成为一个极具投资潜力的领域。

十五期间，国家将进一步加强城市污水处理投入力度。对三河三湖“十五”期间新建城市污水处理工程规划，“三河三湖”流域规划新建城市污水处理工程如下：

三．网络营销现状分析与问题总结

1．网络营销站点的现状分析、问题总结；

常见的净水器销售模式主要有以下几种：

1）经销商销售

2）直销：

3）会销

4）专卖店

5）大型超市、家电连锁超市、装修建材超市、百货商场

6）网销（网络销售）：利用互联网，开网上商店，搞网上销售，是近几年来新发展的一种新的营销模式，现在在互联网上已能查到不少销售净水器的，并业确有人通过它在网上购买了净水器，例如在2007年无锡臭水事件中，无锡市场上净水器一度脱销，有钱业买不到，水臭又急需，网销就成了大救星了。总的说来，网络销售在国内还处于起步阶段，它在净水器销售中所起的作用和所占的份额，还有待实践的证明和时间的考验，通过互联网，得到国外订单，也有很多例子，花费很少，是一种值得尝试的外销渠道。

我国净水器行业采用网络营销方式进行销售的企业还不多，整体来说主要是因为网络营销模式本身存在一定的弊端，及企业对网络营销模式的认知还不够全面。如下：

①网络营销模式所覆盖的消费群体只是整个市场中的某一部分，这对净水器行业来也就大大削弱了市场的竞争力；

②净水器作为一种家用电器，所针对的消费者大多是家庭主妇及有一定支付能力的群体，但这部分人的消费意识更加理性，他们不愿意接受新的营销渠道，更愿意在传统的商场里边购物带休闲，对产品进行实地的观察感受，而不愿意在网上购物；

③净水器生产企业一直都习惯于采用传统的营销模式，而忽视新型的营销方式，因此净水器在网络销售方面还发展得很不完善，使得净水器在网络营销这方面的销售效益很不理想。

网络营销作为一种新的销售模式，还不能够完全被广大的消费者全面而正确的认知，网络营销是在传统营销模式的基础上发展起来的，要使净水器行业广泛地采取这种新的营销模式，还需要一段时间才能实现，在将来很长一段时间内，企业应加大净水产品的宣传，在传统的营销模式上逐步引入网销，结合企业的营销目标对传统营销和网络营销进行整合，来对净水器进行营销活动。

2．网络营销产品的现状分析、问题总结；

美的净水器水处理设备之净水器

采用五级高精渡过滤，层层保护，水质更纯净健康；顶级美国入口陶氏膜，去污精度高，使用寿命长；食物级材料，防止二次污染，安全卫生，绿色环保；韩国新一代快接技术，水路连接更安全、不易漏水；制水及滤芯冲刷自动电控系统，实时监测安全省心；面板简洁美观，有效保护电器元件免受灰尘和油烟腐蚀。

超滤机是美的净水器处理设备中的主流产品，具有精度高，净化效果好，滤芯寿命长，并能自动清洗滤芯。

净水器原理功能：采用0.01微米的超滤膜分离技术，能有效祛除水的泥沙，铁锈，悬浮物，胶体，细菌，病毒，大分子有机物等有害物。

净水机水处理设备优点：净水机水处理设备过滤精度高；净化水接近矿泉水，能直接生饮；流量大；滤芯使用年限长；自动清洗滤芯；不需要电；不浪费水。

美的净水器存在的不足之处：水处理设备祛除水垢，水碱效果较差，适用中等以下硬度地区；单一超滤机不能彻底去除水中异味，水质口感较差；换芯比较麻烦，不能彻底去除水中重金属。

美的净水器较之其他品牌有很大的优势，但与专业净水器企业的产品相比还有一定差距，在净水器这方面的技术还不是很发达，在后期应加强核心技术的引进，加强产品的创新。

3）网络营销定价的现状分析、问题总结；

随着互联网商业应用的发展，网上消费者逐步接受了网上产品不是免费的观念，但仍有一种网上产品价格低廉的心理期望。目前，顾客在互联网上很容易找到比传统环境下更低价格的产品，网上价格的低价格已经深入人心。美的净水器网上的价格比市场上要低，迎合了网络营销低价格的特点，美的选择的是全国区域内差异化定价，根据因不同的品牌选购价格，不同的商家详细的售价是不相同的，所以也就存在着各地不同商家所售的价格不一带给消费者心理带来冲击，引起消费者的不满，对后期的产品销售目标实现造成不良影响。

4）网络营销服务的现状分析、问题总结；

5）网络营销促销的现状分析、问题总结。

（4）网络营销整体方案设计

1）网络营销站点建设、优化之对策方案；

2）网络营销产品开发、改进之对策方案；

产品定位

一、适用水质

1：如有机物污染（富营养化）、浊度高（肉眼可见较浑浊）、余氯味道重（漂白粉味）市政管网

2：高效过滤洗涤剂、农药、重金属，去除水垢。、铺设年限长（铁锈较多的红水、红虫滋生）、二次供水（自来水厂的水经过水站中转后再供应到市民

二、适用人群

1：对水污染

2 准备选购

3 高收入人

4 孕妇或准保健意识有一定认识，意识到自来水需要改善

2：饮水机或净水桶的用户群体推荐升级为

3：群（大户型或别墅用户）配合全

4：备要孩子的年轻夫妻，为了下一代5：较强的老年人；，反渗透双水源直饮机；），屋净水，安装在客厅；健康，愿意在水质改善上进行一些投资；

3）网络营销定价调整、优化之对策方案；

4）网络营销服务创新、提升之对策方案；

5）网络营销沟通及促销整体策划方案。

（5）网络营销方案设计总结

（6）附录图表、参考文献

课程设计起始时间201 年月日指导老师

课程设计结束时间201 年月日

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