(营销策划)品牌策划教学大纲

品牌策划

课程代码：课程类别: 专业课

适用专业:广告总学时:72

讲授学时:36 实践学时:36 课程学分：4

编写时间：2008年8月

一、课程的地位和作用

《品牌策划》是广告设计专业课程中的一门重要的必修课。它是广告设计的先导知识结构，直接关系到广告设计的战略系统。只有掌握一定的品牌策划知识才能使广告有的放矢，使设计师在进行实际的设计工作中能站在更高的位置，为企业提供更加准确的，更具有建设性的设计方案。

二、课程的教学目的

在本课程中导入项目教学法，学生以小组形式，通过对模拟项目的完成，扩展新的实践知识，以适应不断发展的企业文化设计需要。本课程旨在通过理论知识讲解和模拟项目的实践，培养学生综合应用知识，提高学生对品牌策划和广告设计关系的理解，为踏入社会打下良好的基础。

三、教学内容、教学要求及教学重点难点

第一章品牌策划概述（4学时）

教学内容：

1、品牌竞争时代的背景

2、品牌策划和广告设计的关系

3、品牌策划的内涵和性质

4、品牌策划的种类和内容

5，品牌的效应和功能

教学要求：

1、了解品牌策划和广告设计的关系。

2、了解品牌策划的内涵和性质。

3、了解品牌策划的种类和内容

4，了解品牌的效应和功能

教学重点：

1，了解品牌策划和广告设计的关系

2，了解品牌策划的内涵和性质

教学难点：

了解品牌策划的内涵和性质

第二章品牌诊断（4学时）

教学内容：

1，品牌定位的基本原则

2、品牌定位的基本方式

3、品牌的个性和联想

4，品牌运营战略和线路

5，品牌的消费者感知风险

教学要求：

1、掌握品牌定位的基本原则

2、品牌定位的基本方式

3、了解品牌的个性和联想

4，理解品牌运营战略和线路

5，了解品牌的消费者感知风险

教学重点：

1，确定设计小组成员，共同讨论设计合作分工

2，了解品牌诊断的基本知识

教学难点：

1，了解品牌诊断的基本知识

第三章市场调研（34学时）

教学内容：

1，市场调研的目的和方法

2，市场调研的形式和内容

3，市场数据的分析（行业市场，目标市场，竞品市场，产品，消费者等）4，市场调研报告书的书写

教学要求：

1、理解市场调研的目的和方法

2，了解市场调研的形式和内容

3，理解市场数据的分析

4，市场调研报告书的书写

5，分成5个调研小组

教学重点：

形成规范的市场调研报告

教学难点：

了解市场调研报告的形式和内容

第四章品牌核心价值（8学时）

教学内容：

1、品牌核心价值的定义

2、品牌核心价值论

3、品牌核心力学模式

4，品牌波特制及指数模式

5，品牌核心价值分类

教学要求：

1、掌握核心价值的定义

2、了解品牌核心价值论

3，了解品牌的心力学模式

4，了解品牌波特制及指数模式

5，了解品牌核心价值分类

教学重点：

1，掌握核心价值的定义

2，了解品牌的心力学模式

教学难点：

了解品牌的心力学模式

第五章消费者心理行为诊断（8学时）教学内容：

1、消费者需求心理

2、消费者购买行为分析

3、性别消费心理

4，选择品牌生活方式

教学要求：

1、掌握消费者需求心理

2、掌握消费者购买行为分析

3，了解性别消费心理

4，了解品牌生活方式

教学重点：

1，消费者需求心理

2，消费者购买行为分析

教学难点：

1，消费者购买行为分析

第六章寻找产品的卖点及案例（8学时）教学内容：

1、产品卖点的类型

2、USP的概念

3，案例分析

教学要求：

1、产品卖点的类型

2、USP的概念

教学重点：

1，产品卖点的类型

2，USP的概念

教学难点：

1，USP的概念

第七章品牌的再定位（4学时）

教学内容：

1、品牌再定位的原因

2、品牌定位的流程

3、品牌定位的策略

教学要求：

1、了解品牌再定位的原因

2、掌握品牌定位的流程

3，了解品牌定位的策略

教学重点：

1，了解品牌定位的流程

2，品牌定位的策略

教学难点：

品牌定位的策略

第八章品牌策略（8学时）教学内容：

1、品牌形象策略

2、品牌广告策略

3，品牌营销策略

4，品牌媒体策略

教学要求：

1、了解品牌形象策略

2、了解品牌广告策略

3，了解品牌营销策略

4，了解品牌媒体策略

教学重点：

1、了解品牌形象策略

2、了解品牌广告策略

3，了解品牌营销策略

4，了解品牌媒体策略

教学难点：

了解品牌营销策略

第九章品牌管理（8学时）教学内容：

1，品牌管理的必要性

2，品牌背后的文化

3，品牌的锻造

教学要求：

1，了解品牌管理的必要性

2，了解品牌背后的文化

3，了解品牌的锻造

教学重点：

了解品牌管理的必要性

了解品牌的锻造

教学难点：

了解品牌的锻造

第十章品牌扩张（16学时）教学内容：

1，品牌扩张的概念与原因

2，品牌扩张的作用

3，品牌扩张的决策准则

4，一品多牌的扩张战略

5，品牌全球化

6，品牌扩张的决策

7，品牌创新

8，品牌扩张的案例

教学要求；

1，了解品牌扩张的概念与原因2，了解品牌扩张的作用

3，了解品牌扩张的决策准则4，了解一品多牌的扩张战略5，了解品牌全球化

6，了解品牌扩张的决策

7，了解品牌创新

教学重点

品牌扩张的决策准则

品牌创新

教学难点

品牌扩张的决策准则

使用教材：主教材《品牌策划实务》作者:刘世忠，复旦大学出版社参考教材：《品牌策划》作者：成放出版社：蓝天出版社；

《市场营销策划》作者：夏武出版社：中国经济出版社

六、说明

先修课程：字体设计，图形图像处理，素描

后续课程：广告创意

七、大纲审核人员会签

教研室主任（签名）：系教学副主任（签名）：

系主任（签名）：教务处审批（签名）：