动漫产业研究报告

动漫产业研究报告

一、动漫产业的内涵与界定

1.1 动漫产业的内涵

根据国务院办公厅国办发[2006]32号文件，“动漫产业”定义为以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、食品、电子游戏、主题公园、博览会、虚拟代言人等衍生产品的生产和经营的产业。

由动漫产业的定义，其书报、音像、电子游戏等服务形态属于现代服务业中的分支——内容产业，而服装、玩具等衍生产品的生产属于工业中的制造业。它一方面能够传播社会主义先进文化，满足人民群众对精神文化的需求；另一方面，动漫产业作为资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型产业，其发展水平对我国走新型工业化道路决策的贯彻落实具有重要的意义。

动漫业汇聚了当代文化的诸多元素，创造了一种新的文化表达和交流方式。相比起传统文化来，动漫业有着独特的产业特征，如与现代技术紧密结合，产业链条长，赢利模式独特，高投入、高附加值与高风险并存，产品生命周期长，消费群体广，是倍受关注且高速发展的未来型高新技术产业。

1.2 动漫产业的界定

动漫产业是内容产业的一部分，关于内容产业，欧盟“Info2000计划”中把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业。”内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容（报纸、书籍、杂志等），音响电子出版物内容（联机数据库、音响制品服务、电子游戏等）、音像传播内容（电视、录像、广播和影院）、用以消费的各种软件等。所以主导的内容产业将是视听传媒业。这些产业是经济价值的生产者，不管是通过票房收入、转播权等产值的直接增长，还是以不同的方式出售媒体产品获得收益。

二、动漫产业链的结构分析

2.1 动漫产业链的结构——“微笑曲线”

作为提供精神产品为其基本内容的动漫产业，与一般产业有着明显的不同，但同时又具有一般产业的共同属性。因此动漫产品的生产、流通和消费，也必须

遵循基本价值规律。在其发展过程中，同样受到供求机制、价格机制和竞争机制的制约。动漫产业受价值规律的作用，也必须以市场为基本取向，通过市场调节各种资源，逐步形成和完善动漫产业链，西方国家把这个产业链形象地称之为“微笑曲线”：

其基本形态表现为上游的原创研发、中游的生产制造以及下游的销售发行。在这条产业链上传递的是文化产业所特有的知识产权(或称为版权)的价值，围绕着知识产权的形成、发展、保护、升值以及转化，构成了动漫产业的生命周期，体现了文化产业独特的增值魅力。作为新型产业链，由于文化产业“内容为王”的产业特质，加上信息技术和文化产业的融合，使得内容产业增值能力倍增，也使得内容产业的产业链出现新的变化，产业链不再仅仅表现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构。

2.2 日本动漫产业链分析

下图为目前完整的日本动漫产业链：

由此可以看出：动漫产业的发展必须实现其价值链条的有机衔接，产业化发展需要一个完整的产业链支撑。在过去的计划体制下，文化行业都是单打独斗，唱戏的、做音像的、搞出版的，都是各自为政，中间没有关联。而国外最大的传媒公司，都是既生产内容，又发行各种产品。迪斯尼、时代华纳、索尼莫不如此。

三、主要动漫产业大国发展的现状

一些动漫产业发达的国家，早在半个世纪之前就抢滩登陆，吃到了中国甚至国际市场的蛋糕。目前全球动漫市场呈现出美、日、韩三足鼎立的格局。下面介绍一下这几个国家动漫产业状况及发展模式和特点。

3.1 美国动漫产业发展的现状

美国从1907年制作完成第一部动画片至今，总共生产了2300多部动画片。目前，美国是全世界公认的动漫产业链最完整，形成最早和最发达的国家。美国动画产品和衍生产品年产值约为2000多亿美元，占其文化产业总值（6700亿美元）的近三分之一，在文化产业中具有龙头地位。

美国的主流动漫产业主要采取“迪斯尼式”的高科技、高投入、高产出的“动画大片”发展模式。大资本模式为动画片的质量提供了有力的保障，同时也筑起了竞争者一时难以逾越的技术和资金壁垒，从某种意义上降低了投资风险。如由美国迪斯尼出品的《狮子王》、《玩具总动员》、《虫虫特工队》、《海底

总动员》；梦工厂的《怪物史莱克》、《鲨鱼黑帮》；20世纪福克斯公司的《冰河世纪》等都是大投入、高科技、高产出模式的典型代表。这种模式以高质量的动画电影作为产业链的起始端，推出各种大受欢迎的动画电影明星人物，并不断开发出相关的游戏软件、图书、玩具、服装、装饰品甚至旅游项目，丰富动漫产业链的内容。

3.2 日本动漫产业的现状

日本动漫产业完全采取市场化运作。其动漫产业链中最普遍的一种模式是产销分离。制作生产和营销推广完全分离，由市场的淘汰筛选机制规避产业风险。具体来说是，首先漫画杂志连载，通过反馈方式淘汰不佳作品，市场反应非常好的作品发行漫画单行本，随后是动画节目制作、影院上映、电视播放、录影带的销售和出租，玩具的开发、电子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等衍生产品之外的广泛领域，最后是国外版权输出。

在日本，动漫文化是一种全民文化。题材广泛，表现手法也相当多，动画文化覆盖了各个年龄段。这种全民动漫的氛围为该产业的兴盛之态做了最好的诠释。据统计日本漫画类杂志达277种之多，占全国杂志总发行量的31%；漫画单行本发行量占全国书刊出版总量的69%以上。2003年仅日本关东地区6家主要电视台播出动漫节目的时间就达到11.3万分钟。2004年，日本国内电影院上映的动漫片约为81部，日本的电视台每周播放动漫节目80多集，一年播放的动漫作品节目接近4000集。广义的动漫产业已经占日本国内生产总值的十几个百分点。目前，全世界电视台播放的动漫节目中，60%是日本原产动漫。在欧洲，“日本制造”的动漫比例超过80%。

3.3 韩国动漫产业发展的现状

韩国动画产业自90年代以后逐渐加速增长，动画片出口增长率年均超过10%，2002年出口额达8387万美元，是当年电影出口额1501万美元的5.5倍。2003年动画产业产值由1998年的3200亿韩元（约合3.2亿美元）增至4050亿韩元（约合4亿美元）。

韩国国内动漫市场的情况是动画频道相对较少，动画中小企业居多，人力成本较高，国民对动画、漫画的消费需求与美、日相比有一定差距。因此韩国在很多情况下是先有动画形象或先有形象产品，然后再产生动画片。在这个过程中，

动画制作商和动画形象产品商从资金、资源等各方面相互渗透、相互支持，形成良性循环，来共同推动动画产业的发展。

近年来韩国动漫产业的快速发展中，政府扶持起了主导作用。金大中任总统时的韩国政府提出“文化立国”战略，认定文化是21世纪最重要的产业之一，把动画、漫画、卡通形象、游戏产业作为重点发展的突破口。通过设立文化产业基金，成立游戏产业振兴中心和文化产业振兴院，制定“文化产业促进法”，在全国各地建立动漫游戏产业分类园区，在重点出口国家设立办事处等措施，对产品的研发、制作、经销、出口实施系统性扶持。

四主要动漫产业大国发展的因素

形成世界动漫市场“三国鼎立”的原因是多个方面的，究其美日韩动漫产业的发展除了动漫企业自身要求发展的因素，外部因素，即政府对产业定位的政策导向起到了决定性的作用。

4.1 外部因素——国家政策导向

外部因素-----产业定位政策导向

政府产业政策一般分为规范化政策和奖励性政策，前者具有强制性，后者具有激励性，这两种力量共同形成促进动漫产业发展的合力。

动漫产业的发展的首要因素是产业环境，而这在很大程度上依赖于政府力量和国家政策的支持。在这样一个层面上，美国、日本、韩国等动漫产业发达国家的各国政府支持动漫产业的模式各有特色。下面主要介绍一下日本、韩国在政府层面上实现动漫产业化的特色。

对一项重要的新兴产业进行产业定位是发展该项产业的首要步骤，这不但表明该项产业已经取得了合法身份，更表明政府对该项产业已经有了比较全面的了解和重视，为业界指明了投资、发展的方向。动漫产业尽管在欧洲起步较早，但因欧洲国家缺乏对该产业的明确定位，在很长一段时间内，美国一度抢占了世界动漫产业的风头。

日本、韩国动漫产业的崛起，正是政府对其充分重视、运用政策杠杆调控布局的结果。其做法首先就是根据国情对动漫产业进行定位，从国家政策的高度确立了动漫产业在国家经济社会发展中的特殊地位。

日本为了保持经济的持续发展，积极寻求除汽车、电子产品之外的经济增长点，而包含动漫产业在内的内容产业则成为日本的首选。2004年6月4日，日本正式公布了《内容产业促进法》，同时内阁会议还决定将内容产业划入《创造新产业战略》，日本政府冀望通过文化的产业化，实现经济结构向知识密集型转化，使产业重心从GDP转向GNC（意译为“国民幸福总值”），从硬力量（经济和军事）转向软力量（文化价值观和品牌）。从实际效果来看，日本动漫产业不仅在该国经济中起到重要的支撑作用，还利用动漫文化和动漫品牌的无国籍性，扩大了日本文化在世界的影响力。

作为内容产业的重要组成部分，动漫产业获得了来自政府的支持。日本每年都有文化勋章，颁予对日本文化有贡献的人，不少漫画家、动画家都获此殊荣。日本动漫大家可以把作品陈设在国立美术馆和博物馆，有时官方甚至出资在海外进行展览。1997年日本国际贸易产业部发起组织了一个数字动画研究团体，旨在研究如何推进动漫产业。中央政府的这一举措得到了来自各地方政府的响应。比如在主要的动漫产品发源地东京，在2002年2月举办了21届东京国际动漫节，这是日本商业动漫产品的第一次国际贸易展,来自日本、法国、南韩、美国等国家的104家动漫公司参加了展览，吸引了5万多名参观者。从前，动漫产品被认为是缺乏任何市场保证的，因此它的支持资金很难取得。2004年，由Gonzo、日本数字内容、Rakuten 证券和JET证券共同发起和建立了日本第一家动漫基金。2005年，日本数字内容、中小企业部和地区创新部（一个独立的政府机构）又各投资5亿日元为内容产品建立了一个投资基金。银行也开始改变原先的相对保守的态度，以积极的、进取性的姿态投入内容产业。

1998年，经历了亚洲金融风暴的韩国明确提出“文化立国”的方针，将包括动漫产业在内的文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业。为此，韩国政府出台了《21世纪文化产业的设想》，制定了《文化产业发展五年计划》、《文化产业发展推进计划》，具体目标是，计划用五年时间，把韩国文化产业的产值在世界市场的份额由2001年的1%扩张到5%（710亿美元），海外出口额增加到100亿美元。在动漫产业方面，2003年，韩国文化观光部制定了《漫画产业发展中长期计划（2003～2007年）》。该计划提出：至2007年韩国漫画制作

规模要达到5000亿韩元，消费市场达1兆韩元，使国产漫画市场占有率提高到70%，销售市场与借阅市场各占40%和60%，出口占10%。

2006年1月4日韩国的文化观光部又发表了《动画产业中期增长战略》，提出了新的目标：将现在每年只有3000亿韩元的韩国动画市场规模在2010年之前提高到1兆韩元。为此，韩国政府将在2006～2010年间投资764亿韩元(约7.36亿元人民币)。

此外，韩国政府还出台了《国民政府的新文化政策》、《文化产业振兴基本法》、《文化产业促进法》等法律法规。其中，《文化产业振兴基本法》是韩国政府第一部有关文化产业的综合性法规，这里面有很多条文与动漫产业相关，比如，它首次正式把漫画列入文化产业范畴，为政府对漫画产业的支持提供了法律依据。此外，韩国还修订了《广播法》、《影像振兴基本法》、《著作权法》、《电影振兴法》等相关法律条文，其中被废止或修改的内容达70%左右。这些法律条文一方面明确了动漫产业的产业性质，为其健康发展提供了有力的法律保障，另一方面，也对其产业运行中的某些容易出现的问题进行了规范约束。

政府规范化政策和奖励性政策这两种力量一个在后面推，一个在前面拉，给了各国动画产业提供良好的生存发展空间。韩国政府对国产动画片与进口动画片在本国电视台的播放比例进行了详细的规定：韩国动画片占45%，外国动画片占55%。此外，任何一个外国国家的播放额度不能超过外国动画片播出总量的60%，这主要是为了防止日本动画片充斥电视荧屏。在这样严格的规范之下，目前韩国电视媒介上韩国动画片、日本动画片、其他国家的动画片的播放比例是：45%、33%、22%。为了防止动画片在电视上的播出时段缩小甚至消失，韩国政府修订了《广播法》，从2005年7月起采用本国动画片义务播放制，按规定，各电视台要保障用总时间1%～1.5%的时间播放本国动画片，这使韩国动画片有了稳定的国内市场。

除了规范性政策，韩国政府还对动漫产业实施了一整套激励机制。2002年，游戏、动画业分别评出了15和12个获奖产品和单位。为了提升本国原创能力，增强在国际竞争中的实力，韩国政府加大了奖励力度，2003年，文化观光部把“国务总理奖”升格为“总统奖”。产品的出口是韩国动漫产业发展的重点，为此，韩国政府于2002年设立“出口优秀奖”，奖金500万韩元。除了丰厚的奖

金外，国家还为获奖单位提供国内外经营出口的多种优惠。韩国知名ㄍㄐ蜗罅髅ネ茫∕ashimaro），因为在销售及许可业绩、消费者喜欢度、构思、质量水平等几个方面的评估中深受好评，连续两年被授予“大韩民国卡通造型大奖”。韩国三维动画片系列《小企鹅PORORO》也因孩子们的喜爱而赢得政府最高奖。这些奖项不仅给了动漫从业者莫大的鼓励和支持，也扩大了这些获奖动漫产品在国内外的知名度，为其进一步拓展市场创造了有利条件。

4.2 内部因素——自身发展的因素

内部因素----动漫产业自身定位

有了政府政策上的扶持与监管，各国的动漫企业在给自身定位的时候都考虑到产业链的问题，政府从大的政策上给予的扶持和监管，是企业发展动漫的有利的保障，同时也提高了企业之间的竞争，取之精华，弃之糟粕。以日本为例来说明一下动漫产业的发展自身的因素。

4.2.1 广泛的社会基础

日本国民十分喜爱漫画，漫画文化非常发达。据日本三菱研究所的调查，日本有87％的人喜欢漫画、有84％的人拥有与漫画人物形象相关的物品。漫画在日本超乎寻常的流行，有历史的原因，也与文化背景、社会背景紧密相关。

漫画艺术在日本已经有了一千多年的历史，在木版印刷技术被发明之后，图画就成为一种大众传媒手段，日本人养成了利用画面来讲故事的习惯，有证据表明这就是动漫在当今的日本社会风行的源头。

日本的社会环境也是动漫艺术极易生存的土壤。日本一个主流漫画杂志的编辑Keizo Inoue指出：“今天的孩子们被沉重的考试系统所淹没和隔绝，很少有机会与他人交往，于是他们在漫画书中寻找自己的朋友。”同样的情景也发生在成年人身上。日本人崇尚团队精神，强调在组织中的纪律，不鼓励个人主义，因此，他们只能在动漫作品中去实现他们的冒险、刺激和张扬个性的梦想。所以我们看到，在美国动画作品中的英雄一般都是超人，而日本动漫作品则不然，它里面的英雄大都是凡人，凡人在做不平凡的事情成为了英雄，“凡人英雄”实际上是普通日本人所寄予的梦想。在空间拥挤、习俗戒律繁琐的日本社会，背负着巨大压力的日本人通过动漫得到了一种宣泄和放松，动漫作品的广阔而奇妙的世界，给了他们躲避现实的最佳场所，使他们能够自由地畅游在梦想中。因此可以说，动漫是在日本人强烈的逃避现实的需要下，催生成的一种精美艺术。

二战后，动画片便成为日本娱乐的主要形式之一。出生于20世纪50年代末期和60年代的人，是看着电视动画成长起来第一代。目前他们已经都是三、四十岁的人了，他们把对动漫的热爱又传递给了自己的孩子们。对动漫的爱好，在日本社会延续着，它是全民性的爱好，不分年龄和性别。在很多国家，动画片是儿童节目，而在日本，针对不同年龄段的受众群体，都有相对应的具有不同风格的动漫作品，所以动漫作品的社会基础相当广泛。

4.2.2 运行良好的产品开发投资模式

产品开发的投资联盟体系是日本动漫走向成功的又一关键因素。在日本，一部动画作品往往是由几个方面来共同投资的，这其中包括：电视台或电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、动漫作品原创的出版商等。通过各方的共同投资，一方面分散了新产品开发的风险，另一方面拓宽了资金的筹集渠道。吉卜力工作室的代表作《千里千寻》就是非常好地运用了产品开发的投资联盟体系的一个案例。《千里千寻》是由Tokuma Shoten出版社、Nippon电视网、Dentsu 公司（日本最大的广告公司）、Tohokushinsha电影公司和其他一些机构组成的投资联盟共同投资制作的，制作费用将近25亿日元。投资方根据各自的投资在总投资中的比例获取收益。由于风险共担、收益共享，所以强化了各投资机构的共同目标，进而各投资部门的积极参与，又强化了市场。2001年《千里千寻》的票房达到304亿日元，高业绩地回报了各投资机构。

4.2.3 拥有国际顶尖级的动漫大师和大量动漫制作人才和机构

拥有一批国际顶尖级的漫画大师是日本动漫近年来在世界上扬名立腕、牛气冲天的一个主要原因。日本动漫产业从二十世纪六十年代开始繁荣，动画影片的流行程度在日本迅速反超美国，其原因是多方面的，其著名漫画艺术家手冢治虫（Osamu Tezuka）中功不可没。这不仅因为他创办了第一家电视动画制作室，或者是他的《铁臂阿童木》让世界认识了日本动画，更重要的是他影响了日本人对动漫画的态度。手冢治虫在日本是非常受欢迎，他的作品涉及各个领域，遍布在各类人群中。他认为漫画这种艺术表达形式可以被各类人群所接受，所以他既为孩子画小儿书、为女性读者画浪漫故事画册、为男性杂志画幽默漫画，也为报纸画政治卡通漫画。手冢治虫的动漫理念有效地传达给了他的读者，使动漫作品成为一种老少皆宜的艺术欣赏形式。

近些年来，宫崎骏、押井守大友克洋（Katsuhiro Otomo）等动漫大师的辉煌崛起，更是在国际市场掀起了一波又一波浪潮。没有他们，日本动漫不可能取得今天的成就。

另外，日本大量优秀的动漫导演和兢兢业业工作在第一线的动画人才以及动漫制作公司，是打造成功动漫产业的根本保证。目前，全日本有430多家动漫制作公司，其中的264家，即61.4%集中在东京，产业群的地理位置相对集中。但关于日本动漫领域的专业人才、动漫企业员工的具体数量不是很清楚。在动漫人才的培养方面，日本有专门的动画制作学校，一些高校比如东京大学也设立有动画专业。Wao公司在1997年的时候建立了日本第一家职业技术学校培训动漫人才，在2006年4月又投资开办一所动漫研究生学院。

4.2.4 顺应国际市场要求，调整产品品位和风格

日本动漫的一个重要组成部分是成人动漫，所以在有些动漫产品中张扬着浓厚的血腥、暴力、色情和宗教的色彩，这些不健康或不适宜的内容曾经阻碍着日本的动漫进入国际市场。当日本动漫公司把目光放远国际时，首先就是要适应国际市场需求，调整产品品位和风格。于是在日本国内发行的动漫作品被推广到国际市场时，动画片中的暴力、色情、宗教等不适宜的画面被剪掉了。目前，产品输出成为日本动漫产业的战略定位，因此，很多动漫产品在策划和制作之初中，就充分考虑外国观众的习惯和口味，将日本民族风格的外国观众的欣赏习惯有机地糅合在一起，使日本动漫能够顺利地推进国际市场。

日本动漫能够领跑于国际市场，除了以上原因外，衍生产品的成功开发，电视和网络传媒的普及和发展，传播手段的不断完善等等，都是日本动漫产业不断发展和壮大因素。

五、我国动漫产业发展历程回顾

5.1 我国动漫业的整体发展历程

中国动画片曾有一个非常辉煌的起步。但是到了八十年代，在美、日、韩相继而来的动漫大潮冲击下，中国的动漫产业便一蹶不振。由附图1我们可以看出，从清末近代漫画兴起肇始，随着时代变迁经过了探索、发展、停滞、革新几个阶段。早期的漫画大多采取讽刺、寓意、诙谐的表现手法，或针砭时弊，或配合人民战争的宣传需要，主要发挥教益作用。中国动画也起步较早，40年代问世的

《铁扇公主》标志着中国动画接近世界先进水平，但当时中国社会战争和贫穷的状况在很大程度上迟滞了动漫产业的萌发。解放后到文革前这段时期，许多优秀动画家将技术与民族艺术结合，使中国动画达到了一个巅峰。文革十年浩劫使中国动画陷入停滞不前的境地，总共产出几十部参差不齐的作品。文革后，漫画创作迎来新一轮发展高潮，漫坛活跃着一批老中青漫画家，动画也开始迈开发展的脚步。当时国家规定美术电影制片厂每年播放动画片长度为300——400分钟，这种产量远远不能满足人们对动画的需求量，于是慢慢国外一些动画片被允许进入中国市场。70，80年代后中国动漫市场面临两种情况：在美国，由于动画片需求量急增造成制作成本上升，它开始寻找并发展制作成本更低的地区，如日本、台湾、中国大陆等。在这个过程中，日本动漫借了美国的东风开始腾飞。但是中国由于受到保守思想的禁锢，动画发展的脚步比较缓慢，仍旧仅仅作为美、日动漫制作的一个环节。但同一时期，中国正经历由计划经济向市场经济的过渡，动画也不例外。比如在销售体制上，逐渐改变了以前价格由国家规定，而不是由市场票房定，从而导致的销售从开始制作就决定，拍好拍坏没有关系的状况，促使动漫的创作开始与市场互动。90年代以来，国家开放动漫市场，不再限制产量，也取消了政府收购。自此虽然国内动漫行业与海外相比还有不小的差距，但它已经在压力与动力并存的产业环境中扬起了市场化的大旗。经过十几年的发展，至今无论是国家重视程度，相关企业数量，还是专业人才、制作水平、播放时间、产品市场，无一不展示出这个产业蓬勃的生命力。

5.2 中国动漫发展史简表

中国动漫发展史简表（略）

六、我国动漫产业发展的现状

6.1 我国动漫产业发展的现状

6.1.1 动漫产业的境遇

中国拥有大约3.7亿青少年，他们是动漫产业的主力消费群体。但统计数据显示，长期以来，美国、日本、韩国等动漫输出大国占据着中国庞大的动漫消费市场。其中日本占据中国的动漫市场80%，欧美占据10%，国产仅占10%左右。

另有调查显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫，包括港台地区只占11%。同样有调查表明：中国儿童最喜爱的20部动漫形象中，有19部来自国外，而国产动漫只有“孙悟空”孤零零一个。复旦大学电影艺术研究中心周斌教授说，中国已成为名副其实的动漫产品和动漫文化最大的输入国。

如此庞大的动漫消费人群和长期以来少得可怜的国产动漫市场份额，促使中国政府痛下决心对这一产业进行扶持。“国家相关政策的出台，以行政力量为中国动漫产业创造了一个良好的环境，为缓解动漫企业资金压力、寻求产品销路提供了有效动力。”中国传媒大学动画学院副院长、博士生导师石民勇说。

我国政府不仅颁布了一系列政策鼓励国产动漫的发展，给予动漫产业史无前例的政策支持，同时也加紧兴建各种动漫产业基地、动画教研基地、动漫游戏振兴基地，动漫展、动漫主题交流会议、动漫人才招聘会更是遍地开花。而且据估算，我国动漫产业存在每年200亿元的庞大市场。有了政策精神和广阔市场的双重引导，加上对国外成功经验的借鉴学习，同时结合本地实际，很多省市都初步探索出了独具特色的动漫产业发展之路。

一个比较成功的案例就是湖南长沙宏梦卡通集团开发的大型武侠动画片《虹猫蓝兔七侠传》，该公司是专业从事计算机动画软件研究、卡通影视节目制作及卡通衍生产品开发的大型民营企业，也是目前国内最大的动漫企业，公司现有员工2800多人，吸纳了一大批行业内顶尖科研人才，自主研发了目前国内最先进的动画制作网络软件系统，实现了“艺术家网上合作”这一网络时代的先进生产模式。该公司创作生产的《虹猫蓝兔七侠传》播出后，仅卡通图书销售就达1600多万册，销售额达1.65亿元；音像销售额达3870万元。首席执行官贺梦凡表示，宏梦公司2006年企业的总收入近1亿元人民币，预计2007年收入规模将达到

2-3亿元。

跨入新世纪以来，动漫产业愈加展示出其社会效益和经济效益的巨大价值。

6.1.2 机遇与挑战

总结国内的动漫产业，可谓顺境与逆境共生，机遇与挑战并存。

与日本动漫产业民间主导为主、政府各种援助政策相对滞后不同的是，在中国的动漫产业刚刚初露端倪的时候，中国政府就给予了热情的关注和极大的政策

支持。按照2006年10部委联合下发了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》精神，可以看出国家政府主要从以下方面扶持动漫产业的发展：加大投入力度，重点支持原创行为，推动形成成熟的动漫产业链；支持动漫企业发展，增强市场竞争能力；支持国家动漫产业基地建设，促进动漫“产、学、研”一体发展；支持动漫核心技术研发，为动漫产业发展提供技术保障；支持动漫人才培养，增强动漫产业发展后劲；加强市场监管和知识产权保护，为动漫产业发展营造良好环境；支持动漫产品“走出去”，拓展动漫产业发展空间；倡导行业自律，推动动漫产业健康有序发展；做好动漫行业标准制定和享受扶持政策的动漫企业认定工作；加强组织领导和协调配合，共同推动动漫产业发展。

不难看出，发展动漫产业政策的核心在于提高原创水平，增强我国动漫产业自主良性发展的能力。早期通过特殊政策，拉动动漫产业的发展，等企业壮大，行业成熟，再打破政策扶持、基地保护的围墙走向市场平等竞争，这将是符合中国国情的动漫产业勃兴之路。

我们应该认真学习和研究这些国家是如何整合内外优势资源，全面深入拓展价值链，建构本土特色的动漫产业发展模式，以动漫产业带动其他产业乃至整个国家经济实力提升的。当然，要使我国动漫产业获得良性、持续、快速、稳定的发展，光借鉴国外的经验教训是不够的，必须立足本国实际，以保护求创新，在寻求国际合作的同时，对我国动漫产业本体进行创新，树立好的品牌，走出一条本土化的动漫产业振兴之路。

6.2 推动动漫产业的措施

我国发展动漫产业潜力是如此之大，那针对动漫产业的外部、内部两个因素我们国家是如何进行发展的呢？其中有的地区该如何发展呢？

6.2.1 国家重点扶持动漫产业的发展

国家扶持动漫产业发展实行了重要举措并取得了重要的进展。我们党和政府高度重视动漫产业在发展现代服务业，提高人民生活水平的重要作用。在相继出台的对服务业、文化产业的发展规划中，都有专门针对动漫产业的发展意见。2004年4月，广电总局在《关于发展我国影视动画产业的若干意见》中明确指出，要使影视动画产业成为我国文化产业的一支生力军，成为国民经济的支柱产业和新

的经济增长点，同时要求各个电视台国产动画片与引进动画片每季度播出比率不低于6：4。

2006年，文化部、信息产业部、广电总局等10部委联合下发了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出从建立机制和强化政策入手，力争在5

至10年内使中国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列的目标。2006年8月《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，要求自2006年9月1日起17点至20点禁播境外动画片，以及介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目，必须播出国产动画片或国产动画栏目。随后各省市自治区纷纷出台了推动区域动漫产业发展的政策文件。文化部、财政部、教育部等十个部门还组织成立了扶持动漫产业发展部际联席会议，力争全方位对动漫产业进行扶持与保护。

《意见》还提出了一系列举措，如中央财政设立扶持动漫产业发展专项资金、设立国家级动漫原创大奖、采取有效措施增加对出版、刊载、播出和演出的国产动漫产品的成本补偿等等，鼓励各地发展动漫产业。

根据国家发展动漫产业的相关政策思路，国家广电总局于04年底和05年5月，先后为15家动画产业基地授牌，这15家单位分别是：上海美术电影制片厂、中央电视台中国国际电视总公司、三辰卡通集团、中国电影集团公司、湖南金鹰卡通有限公司、杭州高新技术开发区动画产业园、常州影视动画产业有限公司、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司、南方动画节目联合制作中心、深圳市动画制作中心、大连高新技术产业园区动画产业园、苏州工业园区动漫产业园、无锡太湖数码动画影视创业园、长影集团有限责任公司、江通动画股份有限公司。同时指定中国传媒大学、北京电影学院、吉林艺术学院动画学院、中国美术学院等4所高等院校为首批国家动画教学研究基地。截至07年初，由文化部授牌的“国家动漫游戏产业振兴基地”已发展到上海、四川、大连、湖南、无锡五地。各地、市、区的动漫产业在政策引导下进行的探索与实践，可以说是轰轰烈烈的展开了。

在国家产业政策的扶持下，近几年来，中国动漫产业出现了高速发展，动漫创作出现井喷。全国已有20多个省市将动漫产业作为新兴的文化产业来扶持。据国家工商总局对全国27个省区市的统计，目前，全国动漫制作机构已达到5473家。仅去年一年，全国创作生产动画片在2000分钟以上的动画制作机构

就已达到10家。产量增加的同时，国产原创动漫的竞争力也明显增强，动漫产业链条初步形成，一些动漫产品甚至已形成一定的品牌效应。比如著名动画形象“蓝猫”已由动画片衍生出一条比较完整的产业链，覆盖玩具、饮料、服饰和日用品等16个行业，6600个种类。

同时，一些优秀的国产动漫产品甚至开始走出国门。如由上海今日动画公司制作的中国风格合拍动画系列片《中华小子》，未开拍就通过全球预售签订了4000万元人民币的合同，欧洲媒体评价其“开创亚洲功夫片的新美学”。三辰卡通集团制作的《蓝猫淘气三千问》系列节目的电视播出、音像制品和图书出版版权、衍生产品授权已分别输出到韩国、美国、英国、印度尼西亚、南美洲和香港、台湾等36个国家和地区，成交额1136万美元，仅2006年成交额就突破660万美元。动画片《天眼》也已进入美国、加拿大、德国、新加坡、韩国等20多个国家的电视播映系统，合同销售额超过1500万人民币。在前不久刚刚结束的第三届中国国际动漫节上，国家广电总局副总编辑、宣传管理司司长金德龙公布了一组惊人的数据：2006年，中国国产动画片的产量已超过80000分钟，是前一年的近两倍，2004年的近4倍，比1993年至2004年的总和还多10000多分钟。今年一季度，国产动画的产量已达到22000分钟，超过2004年全年的产量，并比去年同期产量增长7000分钟。我国动漫产业的奋起直追，已使日本业界感受到了前所未有的威胁和压力。伴随着政府对动漫产业的大力扶持，在未来不久的日子里，美国和日本动漫在中国境内畅行无阻的日子可能一去不再复返。

6.2.2 各个区域的发展已有的模式

我国动漫产业的区域发展也有自己的特色模式

由于地理、社会环境，人民生活水平的差异，不同地区动漫发展的模式和水平各不相同，我国的动漫产业发展呈区域发展模式，聚集效应明显。下面我们针对比较有代表性的动漫产业大省、市，分析它们是如何因地制宜，推动当地动漫产业发展的。

6.2.2.1北京

北京是国内最早发展动漫游戏产业的城市之一，一定的产业基础以及文化、市场、人才、宣传渠道等多方面的优势，都为发展动漫游戏打下基础。同时针对北京市动漫产业链不均衡、融资渠道不畅等问题，采取了积极的改进措施，加强

对漫画原创的支持，创造出宽松有序的市场发展环境，逐步实现从原有动漫产品的单纯教育功能向教育功能与产业发展相结合的转变。

目前，北京在石景山、中关村、东城、亦庄等几个重点区域初步形成了产业聚集区。石景山区正在建设北京数字娱乐示范基地，将建成数字娱乐发展、数字娱乐体验等8个特色中心。中关村以海淀图书城地区为中心正在建设创意先导基地，加快建立研发、投融资等服务平台，以及政策、法律、专利、版权等配套服务体系。东城区政府和北京歌华集团联合打造“北京歌华创意产业中心”，吸引国内外企业投资创业。大兴区魏善庄镇也正在规划建设国家新媒体产业基地。05年出台的《北京市文化产业发展规划》，将动漫游戏产业列为文化产业发展的六大重点之一。市委宣传部、新闻出版局等部门也正在制定《北京市动漫和互联网游戏产业发展规划》。石景山、海淀、东城、大兴、朝阳等区也都出台了相关扶持政策。

按照规划，北京将以产业基地建设为依托，以支持和保护原创自主知识产权为核心，以培育龙头企业和品牌形象为重点，紧紧围绕研发制作、版权交易、体验娱乐、人才培养、动漫游戏会展等五大中心环节，拓展产业链，培育产业集群，争取将北京建设成为“全国动漫和网络游戏制作交易中心”。

6.2.2.2上海

上海在动漫产业方面有着独特的优势，一是有美影厂这样历史悠久的企业，人才的积淀相对厚实；二是作为国际大都市，上海在“走出去，引进来”、联系海外资源方面得天独厚。上海目前有两大动漫产业基地：下属于张江文化科技创意产业基地的国家网络游戏动漫产业发展基地和坐落于华东师范大学内的国家动漫游戏产业振兴基地。这两大基地分别尝试“走出去”和“请进来”的新路。

“走出去”，也就是在国内产业链相关环节缺失的情况下，拓开海外资源通道，使国内企业部分地融入国际产业链。进行这种尝试的企业主要采取前期融资、策划，后期发行、销售“两头在外”的模式。具体来说，在制作动漫时，动画公司先在国内把故事写好，翻译成外文，由外国导演和制片用其当地的动画语言来演绎故事，回到国内制成样片后，再返回海外吸引投资和发行。外国拥有发行、播映权，而核心的版权仍属于中国。这种模式在一定程度上可以利用国际产业链来帮助企业解决其所面临的融资、风险控制等问题。

通过展会把国外厂商“请进来”也是一条新思路。作为动漫游戏产业振兴基地重要任务之一的上海国际动漫游戏展，其主要目的就是通过和国外厂商交流，与其建立合作关系，吸引海外动漫企业入驻，从而对本土企业起到“传、帮、带”的作用。同时，上海以其对版权保护的高度重视打消了海外企业的顾虑，获得了广泛的认可。

可以说，上海在动漫产业发展上清晰的思路逐渐形成，在“建链”、“补链”的同时积极“借链”，虽然这些尝试目前只处于探索阶段，但就其发展势头来说，前景应该是非常乐观的。

6.2.2.3 长沙

长沙作为动漫产业先行者带动了湖南动漫产业的发展。1996年三辰卡通集团的前身湖南东方卡通公司在长沙诞生。经过十余年的发展，长沙现有从事动画和数字娱乐产品研发、制作、生产、教育的传媒机构和企业17家，动画工作室103家，从业人员2万多人。2006年，长沙动漫产业总产值达到53.7亿元，原创动漫节目生产总量占全国的35%。

长沙动漫产业进行了全方位创新。技术创新上，开发出一批具有自主知识产权的软件系统，引进国外尖端设备，采用先进的二维和三维相结合的制作技术，降低成本同时提高了效益；生产创新上，独创了“网络动漫军团”生产模式，将“生产车间”放在网络上，使动漫生产实现了从“小作坊”到“工业化流水线”再到“网上平台”的三级跳。模式创新上，不同卡通形象各有特色，各自定位，面向不同的受众群体，减少了重复和低效投入；管理创新上，政府部门以新思维定位其管理职能，强化扶持、激励机制，在信息、融资、项目申报、专利申请等各个方面力争给动漫企业以最快捷的帮助，以此营造的优良的软环境使当地动漫公司达成了与美国风险投资基金的合作。

由各方面创新实践打好基础，长沙逐渐形成其动漫产业发展模式——通过品牌发展第三级市场。在动漫市场上几个大型品牌，如“蓝猫”“虹猫”“山猫”的基础上，开发了横跨图书、音像、文具、玩具、童鞋、服装、钟表、食品、饮料、电子用品、医药等十几个行业数千个动漫衍生品种，通过建立全国销售网络和产品授权、专卖经营等形式广铺市场，实现了较好的经济收益。

6.2.2.4苏南

苏南地区是我国外向型经济的后起之秀，电子、材料、器械制造等工业迅速崛起的同时也带来了环境污染、产业模式单一等问题，而且对外资的过分依赖增加了经济发展的不确定性。为了激发经济内生力，增强科技创新能力，进而带动整个产业转型，苏南政府对动漫业倾注了极大的热情。过去两年，苏锡常三地一举拿下了3个国家级动漫产业基地，即常州国家级动画产业基地、苏州工业园区国际科技园动漫产业基地和无锡太湖数码动画影视创业园，同时政府还出台了各种相关的扶持政策。

以基地为中心，三地逐渐形成了动漫业发展的共同亮点：政府高端介入、政策强力扶持，以科技创新载体和公共服务平台建设为抓手，重点瞄准动画加工和网络游戏开发，强势启动。

6.2.2.5成都

虽然在动漫产业体系中每一相关的链条产业都有其特定的获利优势，但对于某一地区或企业而言，动漫产业体系中的这些产业环节不可能也不应该一应俱全的发展，比较明智的做法是根据本地优势条件，集中力量来发展其中的一个或几个环节，使本地的动漫游戏产业首先找到突破口，待这个环节做大做强，再向其它环节扩张，获取行业最大优势。成都的动漫产业针对当地休闲氛围浓厚、娱乐业发达、竞技传媒企业较成熟的状况，大力发展网络游戏的研发与制作，比如我们熟知的联众、腾迅等运营商都出自成都。目前，成都专门从事网游开发与制作的人员已超过3000人，数字娱乐消费市场每月达数千万元，其网游市场已居全国第三位。成都动漫产业的成功主要得益于它的因地制宜、精准定位。

6.3我国动漫产业发展的不足

我国动漫产业的发展有很多不足的地方，主要表现在以下几个方面

6.3.1 产业链不完整

成功的动漫产业链即：漫画->动画->周遍产品,拥有这个完整产业链的动漫产业才真正算的上产业。日本的动漫产业，几乎已经成为日本的支柱产业，漫画家也从中获益不菲，反观国内动漫，动于漫完全脱节。漫画相对动画成本较低，但是同样收益也低。而且我国的动漫业大都处于动漫产业链的外围，以加工制作为主。这些动画制作公司、玩具加工厂等从事的仍然是接订单式的、劳动密集型

的工作，不产生版权价值，因此既不能获得高额经济回报，也不能真正促进我国动漫产业的发展。

本土进行的原创尝试往往不尊重产业发展规律，人为切断产业链。国内的原创往往跳过平面出版漫画的环节，直接切入电视动画片的制作，作品没有任何市场基础，更难以瞄准市场的真正需求，造成作品的市场响应度差，版权价值随之降低，衍生开发也就无从谈起了。

6.3.2 发掘、培养人才机制不完善

随着动漫产业在我国日益受到重视，全国多所高校纷纷开设动漫专业，这当然会为我国动漫产业的发展提供人才资源，但单纯依靠教育机构发掘、培养人才却是远远不够的。

如前所述，从日本动漫产业发展的经验来看，漫画家不是学校培养出来的，在发掘、培养人才方面，漫画杂志扮演着不可或缺的角色。反观我国，漫画杂志并没有在这方面发挥应有的作用，而且大都经营不善。

从漫画家本身来讲，现在的国内漫画家只要少数的几个名人，他们的稿费也不是很多，更多靠的是广告以及绘制插画等等，其余的漫画家的生活状况就更可想而知了。在这样恶劣的生活条件下，大多数的漫画家都转了行，这就使得优秀的漫画人才大量的流失。而造成大部分漫画家收入低的原因是大量的盗版日本漫画充斥在国内的市场，使得大陆的漫画爱好者习惯了美型的日式画风，并且让读者有先入为主的想法，由于日本漫画的出色的商业性，优秀的剧情，细腻的画风是经过几十年时间磨练出来的，其实力当然是国内大部分漫画家无法比拟的。

6.3.3 电视动画片制作高风险，低回报

与日本电视动画片边播出边制作的机制不同，根据广电总局的规定，在我国必须要完成动画片的全部制作后才能向广电总局报批，申请播出许可证。也就是说，一部动画片在完成制作之前是不能保证能够播出的，这就造成了全部风险由动画片制作方独自承担。

而我国电视台收购动画片的价格更是低的可怜，即使是价格最高的cctv和smg对国产动画片的收购价格也低于1，200元／集，县级电视台的收购价甚至

不足100元／集。虽说在我国动画片制作成本相对较低，一集25分钟长的动画片的成本也要在50，000－75，000之间，电视台收购价格最多只能达到制作成本的1／400，而且往往每天播出一集，播出周期很短，留给衍生产品开发的时间和空间非常有限。在这种情况下，电视动画制作公司只有两个选择：要么无以为继，要么粗制滥造，甚至用flash冒充动画，压低成本。

6.3.4定位比较狭窄，缺少创新

动漫受众主要是青少年儿童的传统观念导致内容低幼化，没有按照老、中、青、幼以及性别、职业等进行市场细分设计，大多数潜在受众无法进入动漫世界，动漫市场难免萎缩

6.3.5 知识产权保护不力

盗版对以版权价值为核心的动漫产业的打击可以说是致命的，直接导致动漫企业权益受损，产业链核心失去了价值，产业链自然就不复存在了。

上述几点是宏观上制约动漫产业发展的几个因素，在市场的具体实践层面，也有一些问题，也影响了规划的顺利展开。简述如下：

由于动漫产业相当大的跨度，涉及影视、出版、制造业等多个行业，国家并未明确其专属于哪一个部委领导，去年上海一家动漫展的主办单位就有国家20个部委，管理景象相当夸张和壮观。多个行政系统随意配置动漫资源，对动漫市场的公平竞争造成一定的扰乱；

动漫公司的界定还没有明确的标准。由于现在市场上动漫公司的规模较小，相对分散，有的公司除了做动漫之外，可能同时还经营其他的项目，如广告、发行等，由于没有明确的界定标准，使一些企业无法享受相关优惠政策，在一定程度上降低了他们的热情和积极性；

政策宣传力度尚有欠缺。在一些调研会上，某些动漫企业存在不清楚自身是否符合扶持标准，可以享受哪些优惠政策，如何争取财政支持的疑惑，在这方面国家应加大政策的宣传力度，同时促进政府部门和企业的沟通交流。

以上整体分析了中国动漫产业的现状和存在的问题。无论是对国家、省市动漫的发展，还是对各动漫基地，动漫企业的发展，都有重要的借鉴价值。

据权威专家分析，目前中国已有3家全国性卡通专业频道，近600家电视台

播放动画节目，每年的动画片需求量达28万分钟，近200亿人民币产值，而我们目前每年的产量仅为6－8万分钟。

根据市场经济的理论，如此庞大的市场需求量，将极大地刺激生产量的增加，而国家政策对外国动画片的限制进口也必然带动国产动画片供应的上升。

从正常供求曲线理论分析，需求的上升和供应的减少会导致动画片价格的上升，由于我国电视台的垄断地位及市场价值体系的缺失，以及知识产权保护的不力，导致了目前需求旺盛却供应低靡的现状。大量从事原创动画的中小企业处于难以为继的局面，只能沦为加工片的奴隶，形成了中国动漫产业中游庞大而上、下游萎缩，无法达到真正“微笑”的现状。

尽管冲劲十足，但学术界和产业界仍然对中国动漫产业的发展保持冷静和理性态度。“中国动漫产业仍然缺乏有影响的原创作品、足够的发展资金和高素质的优秀动漫人才，完整而成熟的产业链也远未形成。”周斌表示，中国动漫产业才刚刚起步，想与国际上的动漫产业强国抗衡，仍需要付出更多的艰辛和努力。

6.4 对比日本动漫产业现状分析

那么对比我国动漫产业现状的发展，日本针对针对我国这样的问题是如何面对和解决的呢？以日本动漫产业链为例，我们分析一下：

6.4.1 以版权为核心的动漫产业链完整、成熟

这个产业链中的核心是创意知识产权，或者说版权，这个核心在产业链的不同环节以不同形式存在，被赋予不同的价值的同时被不同程度的开发。

杂志连载版权的价值还是比较低的，进入单行本发行这是版权价值继续发展的阶段。杂志连载中只有少量作品能够以单行本的形式发行，只有那些得到读者认可和追捧，经过市场筛选的作品才能被作为单行本发行。在这一阶段，版权价值得到了增加，而且漫画家本人的无形资产也开始具有市场价值。到了电视动画片制作、播出版权价值得到大幅的提升，作为现今大众传媒的最有力形式，电视的影响力是纸媒体所不能比拟的，与此同时，电视动画片高昂的制作费用和较长的成本回收周期也大幅度增加了市场风险。因此，由“漫”到“动”的转变实质上是市场对作品进行大浪淘沙式筛选的过程，只有被市场证明为真正优秀的作品才会被制作成电视动画片。在这一阶段，版权价值达到了顶峰。进入衍生开发阶