教案前言和市场营销发展历史

教案封面

教研室：市场营销教研室

课程名称：市场营销学

课程负责人：刘众

任课教师：刘众

教学年度： 2010 —— 2011 学年第 1 学期

年月日

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教案正文

课次 1 授课方式及学时理论 4学时

授课章节第一章前言和市场营销发展简史

教学难点、重点及学时分配难点：市场营销学的研究架构

重点：市场营销的世界发展历史

市场营销的中国发展历史

学时安排

1、世界营销百年发展史中每一阶段的重要理论和典型事件

2、中国改革开放以来的营销发展与实践活动

教学方法：

讲授法

教学后记作业：预习：其他：

备注授课方式：理论、上机或实验教学方法：讲授法、案例法、演示法、讨论法等

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教案正文

纲

百年营销-市场营销学科的世界发展史

市场营销学科的发展历史贯穿于整个二十世纪，历经百年，按照年代大致划分为九个阶段。详细

第一阶段：市场营销学的产生(二十世纪初至二十年代)

按照管理学大师彼得·德鲁克的观点，市场营销学的企业实践起源于日本，十七世纪五十

年代日本三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了符合市场营销学原

理的经营原则：采购商品供给顾客；为顾客生产适合其需要的商品，保证顾客满意否则原款奉

还；为顾客提供种类丰富的产品等。而作为学科研究的市场营销学则开端于二十世纪初的美

国，其社会背景在于：

十九世纪后期到十九世纪末，美国西部的加州地区发现金矿并由此引起一股“加州淘金热”，进而引致了美国的“西部大开发”行动，“西部大开发”行动所带来的一系列连锁反应

为市场营销学科的产生奠定了良好基础。这一系列连锁反应表现为首先是西部大开发带来的市

场规模迅速扩大，其次在这股力量的驱动下，工业生产急剧发展，很快产品过剩的现象开始出

现，再次是商品分销系统开始发生变化，从事商品流通的专门中间商开始出现，最后是学者们

开始在经济学原理的基础上对工业产品分销系统面临的难题进行研究。至此，市场营销学科具

备了产生的所有条件。

1905年，美国学者克罗伊西在宾夕法尼亚大学开设了《产品市场营销》的课程，标志着市

场营销学科的确立。1915年，美国哈佛大学出版了《销售学》单行本，标志着市场营销学研究

正式从经济学中独立出来。

2.1.2第二阶段：品牌管理横空出世(二十世纪三十年代)

在这一阶段，最重要的事件就是品牌管理概念的产生与发展，其源于著名的消费品制造巨

头美国宝洁公司，它与宝洁公司发展历史上的一个传奇人物尼尔麦克罗紧密联系。

(故事链接：尼尔麦克罗与品牌管理)

随着品牌管理在宝洁公司取得的巨大成功，其在全球范围内得到广泛应用，如可口可乐、

百事可乐、联合利华、强生等企业都采用了品牌管理的模式。

2.1.3 第三阶段：营销理性始于市场研究(二十世纪四十年代)

在这一阶段，市场营销学科的研究加入了更多的科学性成分，为其以后的发展打下了坚实

的基础。营销学科的科学性在于经过统计分析的精确数据应用，作为强调艺术的实践性管理学

科，对市场营销学科的科学性的补充是非常必要的。

补充

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1923年，美国人A·C·尼尔森创立了最早的专业市场调查公司，标志着具有科学性背景的市场研究开始介入市场营销领域。

(企业介绍：A·C·尼尔森公司)

30年代，美国的克拉克兄弟将“市场信息的收集与阐释”纳入市场营销学的概念体系。

40年代，“焦点小组”等方法成为市场研究的主要工具，随机抽样的样本设计概念也得到广泛应用，这标志着应用统计学正式进入市场营销学的研究领域。随后。各种实证研究的方法大量出现并得到应用。

2.1.4 第四阶段：营销管理粉墨登场，市场细分初露锋芒(二十世纪五十年代)

在这一阶段，市场营销学的发展开始更多地应用于商业实践领域。

50年代，美国学者霍华德的著作《营销管理：分析与决策》为市场营销学的研究重心从经济学向管理学转移并在企业管理的实践应用上发展起到具有影响力的推动作用。

1956年，美国学者温德尔·史密斯正式提出了“市场细分”的概念，其理论基础在于消费者具有不同的需求，企业拥有的有限资源无法满足消费者的无限需求。这种“应有尽有不如应无尽无”的观念对其后市场营销学的发展起到重要的影响作用。

1957年，美国通用电气公司(GE)在其企业发展方略中指出了市场营销观念所包含的企业在竞争中致胜的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、通过满足顾客需求创造利润。这是首次由企业通过实践对市场营销观念进行总结，标志着企业通过市场实践对市场营销学科进行研究开始发挥越来越重要的作用。

2.1.5 第五阶段：原子弹级营销概念-4P出现，定位开创营销新纪元(二十世纪六十年代)

这一阶段是市场营销发展历史上具有里程碑意义的十年，可以说是真正奠定了现代市场营销学发展的基础。

1960年，美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销学》中第一次提出了4P 营销组合的概念。所谓4P是指：

Product—产品

Price—价格

Place—渠道

Promotion—促销

4P营销组合的提出搭建了市场营销学科研究和实践活动的基本框架，其为市场营销学后续理论的发展打下良好基础。

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1963年，美国学者威廉·莱泽将VALS(Value and Life Style,价值观和生活形态)模型引入市场营销学研究领域，极大地丰富了市场营销学中对消费者行为的研究。

1967年，后来被誉为“现代营销学之父”，“营销界的爱因斯坦”的菲利浦·科特勒在其著作《营销管理》中更深入系统地阐释了4P营销组合的概念并将其进行了扩充，增加了People(人员)、Public relations(公共关系)、Politics(政治)等内容，从而将4P营销组合发扬光大并流传至今，正是这本著作奠定了菲利浦·科特勒的营销学界宗师地位。

(人物链接：菲利浦·科特勒)

菲利浦·科特勒，生于1931年，

1969年，两位年青的美国广告人阿尔·里斯和杰克·特劳特率先提出了定位(Position)这一概念，并在1979年出版的专著《定位：攻心之战》全面阐释了定位理论，并最终奠定其成为差异化战略的理论基础。在2001年美国营销学会(AMA)举行的评选中，定位理论压倒了诸如菲利浦·科特勒、迈克尔·波特等大师的营销理论，被公认为是“有史以来对美国营销界影响最大的观念”。

(知识链接：差异化战略的理论基础发展轨迹)

50年代—产品时代

罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP(Unique Sales Proposition，独特销售主张)理论，其基本观点是：每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。而其理论核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。

60年代—形象时代

大卫·奥格威(David Ogilvy)提出“品牌形象论”，这一理论的基本观点是：每个产品都具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。

70年代—定位时代

里斯和特劳特提出定位理论，其基本观点是：随着市场竞争激化，产品同质化和相似化日益严重，企业需要创造心理差异和个性差异，从传播对象(消费者)的角度出发，由外向内在消费者心目中占据有利位置，并促使消费者在购买时的优先选择。

2.1.6 第六阶段：社会营销担负社会责任，服务营销悄然兴起(二十世纪七十年代)

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经历了60年代经济的快速发展，企业的经济实力得到了极大提升，但是由于过分追求经济利益而带来了一系列诸如环境污染，营销伦理缺失等问题，很多企业开始重新定义营销活动中的指导观念。

70年代，企业通过反思意识到在良好地完成其经济绩效的基础上，营销活动应承担更多的社会责任，追求更高的价值目标，而不仅仅是赚钱。于是产生了社会营销观，其具有以下基本观点：“企业在营销活动中不仅要考虑消费者需求和公司目标，还要考虑消费者和社会的长期利益，否则将会受到社会的批评和排斥”。

菲利浦·科特勒指出：有时候消费者是无知的，营销者不应该利用人们的弱点。以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的。旨在产生最大顾客满意的顾客导向与长期消费者福利两者都实现的社会营销观念是企业实现组织目标的关键。

1977年，美国花旗银行副总裁列尼·休斯达克发表文章《从产品营销中解脱出来》拉开了服务营销研究的序幕，服务营销研究为迅速发展的服务业提供了营销理论思想和应用工具的指导，更为传统的制造业拓展出附加服务这一竞争领域。瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯提出了“内部营销”(Internal Marketin g)的概念，其在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时具有重要价值，而这一点是服务性公司成功营销的关键。

2.1.7 第七阶段：顾客价值异军突起，品牌资产重装上阵(二十世纪八十年代)

追求卓越的企业必须从顾客需求出发，体现在顾客满意度上的顾客价值成为营销追求的目标和执行指标

80年代，顾客满意度(Customer Satisfaction)这一新兴营销战略观念在日本和欧美等发达国家兴起，菲利浦·科特勒对顾客满意度有如下描述：“顾客满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。由于顾客满意度在整体质量管理方面具有的重大意义，80年代的美国国家质量奖—马尔科姆·鲍德里奇奖在其评选指标中赋予其最高的30%权重。随后，顾客满意度逐步发展为以顾客忠诚为核心的顾客价值观念。

1983年，著名营销学者西奥多·莱维特发表论文提出了全球营销(Global Marketing)的思想。其指出过于强调各个地域的适应性将导致生产、分销、广告等方面的规模经济损失，因而跨国公司应向全世界提供统一的产品，采用统一的沟通手段。对此观点，科特勒指出，没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化，“全球化营销”和“本地化营销”是成功跨国企业并行不悖的原则，现在面临的是一个“双枝营销”的时代并将持续下去。

1989年，品牌专家大卫·A·艾克等人提出品牌资产(Brand Equity)的概念，其认为品牌竞

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争致胜的关键武器是建立起强势的品牌资产，构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其它独有资产。品牌资产的提出使品牌经营的发展迈向新的高峰。

2.1.8 第八阶段：整合营销新发展:4C挑战4P，网络营销方兴未艾(二十世纪九十年代)

随着经济发展水平的进一步提高，消费者个性化的要求日益突出，使得对营销的要求进一步提高，由此运作高效、系统的整合营销应运而生。网络的发展已经成为一股不可忽视的新兴力量，网络营销也进入发展的快车道。

1990年，美国营销专家劳特朋在4P基础上提出了更符合消费者需求的4C组合策略。所谓4C是指：

Product—Consumer Wants and Needs(消费者的需求)

Price—Cost(消费者成本)

Place—Convenience(消费者便利)

Promotion—Communication(消费者沟通)

1993年，著名学者唐·E·舒尔茨在其著作《整合营销传播》中首次系统地阐述了整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的定义，整合营销传播与传统营销的区别在于前者是“请注意消费者”而后者是“消费者请注意”。

90年代后期，IT技术的快速发展催生了互联网的第一波热潮，信息处理技术和互联网安全技术的发展使数据处理、网络安全等方面有了保障，使得以互联网为载体的网络营销和以客户关系管理为主的数据库营销开始隆重登场，并由此开创了未来发展的精彩篇章。

2.1.9 第九阶段：数字化时代颠覆传统，个性营销星火燎原(二十一世纪初)

进入二十一世纪以来，互联网在90年代末网络泡沫破裂后又迎来了第二个发展高峰，并由此带来了数字化时代对传统商业模式的颠覆，同时基于互联网的个性化营销正发挥出越来越大的影响力。

二十一世纪初，一大批具有新型商业模式的互联网企业成为商业新时代的风云人物，其中既有如Google，Amazon这样的国际巨头，也不乏如阿里巴巴，腾讯，百度等中国新锐，互联网的发展给了中国企业与世界巨头们在同一起跑线起跑的机会，中国的互联网企业正成为世界范围内互联网行业中越来越重要的影响力量。

进入二十一世纪以来，更贴近消费者需求的个性化营销越来越普及，在为消费者提供极大便利的同时，也创造了越来越多的商业机会。

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中国现代市场营销的教育启蒙

1979年，广东的暨南大学，这所以华侨子女为主要生源的大学，在学生的要求下改变了教学计划，开设了市场营销学课程，这是中国现代营销发展的破题之举。

同样是在1979年，中国现代营销发展的先驱之一梅汝和教授在上海财经学院招收了第一个市场营销方向的研究生，而第一批也只有一个学生，他是在梅汝和教授人格和学术魅力的感召下报考的。

还是在1979年，时任国家领导人的邓小平主席访问美国，其成果之一就是中国工业科技管理大连培训中心在大连工学院(即今天的大连理工大学)成立，这一培训中心成为改革开放初期中国企业管理者的摇篮。

1981年，由唐忠朴主笔的《实用广告学》出版，这本著作成为了中国广告界的开山之作，它提出了科学利用广告并使之服务于社会主义市场经济的观点，为中国广告界的发展起到重要的启蒙作用。

1984年，时任上海市长的汪道涵在赴美访问时发现了菲利浦·科特勒的《营销管理》著作，回国后责成梅汝和教授负责翻译并将其引进中国，这一举动开启了梅氏父子与《营销管理》日后合作的序幕，其后梅汝和及其子梅清豪共翻译了7版《营销管理》，为这本被称为“营销圣经”的著作在中国的普及做出了巨大贡献。对于中国企业来说，这本著作就象砸在牛顿头上的苹果一样，开启了它们的营销智慧。

1985年，北京商学院的贺名仑教授编写出版了《中国市场学》该本著作较好地结合了当时西方市场营销研究的先进成果，受到广大读者的热烈欢迎，该本著作的印数达到了惊人的24.5万册！这成为了中

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中国现代市场营销发展简史

中国营销的历史溯源可以从被商人敬为始祖春秋时期的越国大夫范蠡开始，现代中国营销起源的佐证是中国现存最早的市场营销学教材—1933年由复旦大学出版，丁馨伯编译的《市场学》，但中国现代营销发展的真正起点应从改革开放的1978年算起，至今历经三十年的时间走完了资本主义社会的百年历程，由此带来了跨越式的发展，同时也存在着现代与原始并存的局面。一方面，世界上最先进的市场营销理论游走于中国的商业领域，另一方面，中国还有大量的企业采用最原始的推销手段。中国现代营销发展还有很长的路要走。

对于中国现代市场营销这段充满色

彩的发展史进行探究可以更好地帮

助中国企业把握未来的发展方向，

使自己处于有利的竞争位置。国市场营销专业教材中发行量最大的，从一个侧面反映了当时中国企业对市场营销学专业知识的渴望与相关专业教材供应的匮乏。

2.2.2 中国现代市场营销发展大事记

在中国现代市场营销发展的三十年历程中，经历了不同的发展时期，可以划分为五个阶段：

1、第一阶段：鸿蒙年代(1978-79年)

在这一时期，市场经济对计划经济的替代从传播工具的革命性运动正式开启，在那个只有产品没有销售，只有供应没有传播的年代，简单甚至是粗糙的广告都成为那个阶段最活跃的音符，中国营销的继起从广告开始。

本阶段大事录：

最简单的第一条电视广告—参桂养容酒，本土广告第一步

1979年1月28日(农历正月初一)15时05分，上海电视台播出了中国第一条电视商业广告—“参桂养容酒”，它是用16毫米彩色胶片摄制而成，长度是1分30秒，这堪称是中国最简单的广告，屏幕上显示的仅仅是品名和联系方式的合成。

最早的外国品牌广告—瑞士雷达表，试水中国第一人

1979年3月15日下午6时，“雷达表”电视广告在上海电视台播出，因为时间仓促，这条广告居然是用英文解说的，只是配上了中文字幕，同时雷达表还同步刊发了报纸广告，尽管制作简陋，但3天内到上海黄浦区商场询问雷达牌手表的消费者就超过了700人。雷达表正式进入中国市场已经是4年后的事情，但这并没阻碍雷达表成为80年代在中国最具影响力的外国手表品牌。

2、第二阶段：全面启动(1979-85年)

“市场经济启动期”是对这个阶段最贴切的描述。从公关到广告，从促销到赞助，从有意识的产品创新到定位切分，从最原始的“以销定产”到渠道策略的“农村包围城市”，中国营销被全面激活，各种传播工具在各个领域破土而出，一个新的时代缓缓开启了。

本阶段大事录：

最轻松的热销—双凤酱油，户外广告传奇

1979年国庆前夕，长沙酱油厂研制成功一种新品酱油，风味独特，上市试销后月销量仅三四千瓶。通过市场调查发现，问题在于知名度太低，于是该厂在长沙市商业区的黄金地段树立起一幅大型的路牌广告，上面“原色酱油好”五个醒目的大字与巨型的“双凤”瓶装酱油图案交相辉映，引起一时轰动，与此同时配合推出了车体广告。到了1980年上半年，月销量达到2.6万瓶，下半年月销量达到5.4万瓶，到了1981年，月销量更是达到了8万瓶，演绎了一出精

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彩的户外广告传奇。

最先行的体育营销—万宝路潜行“网球精英赛”

1980年10月，一向热衷于体育赞助营销的万宝路来到中国，其独家赞助的“万宝路网球精英赛”在广州举行，这是其试水中国体育营销的头一遭，却不期然开启了中国体育营销的大门，这项赛事持续了10余年，其间万宝路不断拓展其在中国的体育营销版图，并带动了一大批品牌登上了中国的体育营销舞台。

最原始的营销战—洁银牙膏，定位切分市场

1981年，广州第一军医大学研制成功一种药物牙膏—洁银牙膏，在广州地区遍寻牙膏生产企业合作未果，后来与广州软管厂合作将这一成果推向了市场，受到市场的热烈欢迎。其在产品定位上突出了自己的三种特性：防止蛀牙、清新口气、洁白牙齿，并采用三种颜色混合的牙膏体来强化特性宣传，充分满足了消费者的心理需求，因而大获成功。这一产品的成功带动了同行业其它品牌的跟进，时至今日，牙膏市场仍然是最为成熟和活跃的营销战场。

最先觉的创新—活力28，新品风暴

“活力28，沙市日化”，这句当年风靡一时的广告词代表了一个时代。沙市日化作为最先觉的创新者早在1982年就率先引进吸收了国际先进技术研制出新一代洗涤用品—超浓缩无泡洗衣粉，并配合着高举高打的传播策略在国内市场取得了领先地位，持续了十数年之久。直至后来沙市日化被德国汉高公司收购，这一品牌被雪藏并退出了历史舞台。

最“营销”的模式—家乐洗衣机，以销定产

1983年，广东家乐洗衣机厂改变了传统的“产多少、销多少”的经营模式，采取了“市场需要什么，就改造什么、生产什么”的新经营模式，这种以销定产的模式使其迅速摆脱了本企业在竞争中的劣势地位，并在同行业中处于领先水平。

最新鲜的部门—白云山制药厂，第一块公关招牌

1984年，广州白云山制药厂挂出了国内第一块公共关系部的招牌，并注资120万元用于公关活动，这笔经费相当于该厂年总产值的1%，这一事件引起了媒体的广泛关注并大加报道，这本身就是一次很好的公关营销。尽管在随后的很长一段岁月里，公共关系在整个中国的营销大环境中一直处于边缘性地位，但其作为营销传播工具的重要组成部分，作用仍不可小觑。

最早期的渠道策略—石家庄电视机，农村包围城市

在上个世纪的80年代，称雄中国电视机行业的不是大家所熟知的那些诸如长虹、海信的企业，而是石家庄电视机厂，它率先避开了竞争激烈的中心城市，走入了广阔的农村市场，它与各级政府合作到各地创办“文明电视村”，利用5年时间建起电视村1300多个，占当时全国总数的四分之一，一时间产品供不应求，市场份额全国第一。在此基础上，在1986年又率先举起出口大旗，产品打入欧美市场，再次开创了新局面，令人遗憾的是它后来倒在了盲目多元化的

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浪潮中，但其经验指引了一批又一批后继的中国本土企业。

3、第三阶段：势如破竹(1985-93年)

这一阶段是中国改革开放后经济增长的第一个高峰期，在这个中国经济量能扩展最充分的时代，本土营销迎来了它出生以来的首度朝阳。传统的传播工具和渠道在大潮中裂变，涌现出诸多新的传播工具和销售渠道，中国本土营销在高歌猛进。

本阶段大事录：

最巨额的投入—健力宝力挺体育营销

1984年，在中国重返奥运大家庭的第23届洛杉矶奥运会上，实力如日中天的中国女排一举夺魁，获得了被称为那届奥运会中国代表团最重的一块金牌。被中国反超的日本女排不甘心失败，派出记者侦察中国女排获胜的秘密武器，在两名记者偷偷窥探中国女排休息室时发现中国女排队员人手一听白罐红字的饮料，上面“健力宝”三个红色大字赫然在目。次日，日本报纸《东京新闻》刊出了一条令人惊讶的新闻：《中国女排靠“魔水”加快出击》，这一无心插柳的举动让健力宝借奥运会的影响力风靡世界赛场，并获得了“东方魔水”的称呼。在此后的三年时间里，健力宝迅速发展，年产值达到13亿元，成长为中国饮料业的巨人。尝到了甜头的健力宝一发不可收拾，频频亮相于各种国内外赛事，最后在收购深圳足球队后谢幕。虽然最终的结局不甚理想，但健力宝将中国的体育营销带上了一个新的高度，并留下了诸多经验和教训。

最迅速的扩张模式—肯德基领衔中国连锁

1987年11月12日，肯德基在中国大陆的第一家快餐厅在北京前门正式开业。而在此前的一年时间里，肯德基就在中国市场进行了广泛而细致的调研工作，在此基础上为新店开业做好了充分的准备。新店开张，火爆异常，等候用餐的队伍排了数百米。随后肯德基的新店一家接着一家的开张，这种扩张模式使得国人瞠目结舌，并由此引发了国人对特许加盟、连锁的高涨热情，而麦当劳、必胜客等餐厅的跟进又给中国的企业和消费者上了一堂又一堂的课。

最火热的商战—郑州商战，中国零售业的“第一次世界大战”

1988年，在历史上就群雄逐鹿的中原大地腹地—郑州，爆发了一场引起全国关注的商业大战，以亚细亚、华联等大型商业零售企业为代表的一批企业，先后上演了公关大战、杀价竞争、服务大战、巨奖大战等一系列新型营销工具的对抗，其中的佼佼者“亚细亚”在这场战争结束后迈出了其商业连锁的第一步，并取得了不俗的业绩，成为当时中国领先的商业零售企业，但令人遗憾的是亚细亚最终倒在了盲目扩张的道路上。

最现代的传播工具—“邓世昌”，召唤名人代言时代

1989年，以扮演电影《甲午风云》中邓世昌而出名的著名表演艺术家李默然在电视上手持一盒药品向电视观众推荐胃病良药“三九胃泰”，这条报酬仅为一台价值700元的日本三洋收录机的广告却开创了中国广告界名人代言的先河，从此在中国的广告传播领域名人代言一发不

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可收，各种类型的名人代言在中国的广告舞台上你方唱罢我登场，演绎着一幕幕或成功或失败的营销悲喜剧。

最“病毒”的销售方式—传销毒瘤席卷中国

1990年，雅芳(A VON)以单层次直销模式第一次登陆中国，影响面很小，但随后安利、玫琳凯等大型企业进入中国扩大了直销的影响力，尤其是多层次直销模式带来的巨大财富效应使得其在中国迅速地成长起来。但伴随着成长起来的是那些打着“多层次直销”旗号的传销组织“老鼠会”日益猖獗，利用人们的不了解大肆扩张，成为中国经济肌体内的一颗毒瘤，其给中国经济带来了巨大的破坏性，扭曲了社会需求和道德价值观念，在社会上引发了空前的诚信危机。1998年4月18日，中国政府一纸禁令全面封杀所有直(传)销组织，阻止了其在中国经济肌体内的继续蔓延，直至2006年2月，《直销管理条例》的出台才重启大门。但是直至今日，传销的阴影仍始终笼罩在中国大地上并继续危害着中国的经济和社会秩序。

最早的内外企会战—荣华鸡对抗肯德基

1991年12月28日，上海荣华鸡快餐有限公司成立，其成立的直接动机就是为了对抗进入上海市场的肯德基，在刚成立的两年时间里，其取得了不错的发展，随着其1994年在北京第一家分店的开业，更是喊出了“肯德基开到哪，我们就开到哪”的豪言壮语，但在6年以后其黯然退出了北京市场，标志着挑战肯德基的失败。随后又有红高粱叫板麦当劳也惨淡收场。虽然这些本土企业在对阵中败下阵来，但对推动中国餐饮企业在精细化管理的道路上前进具有积极而重要的意义。

4、第四阶段：乱象浮动(1993-98年)

在那个经济过热的膨胀时期，中国本土营销充分暴露出其根基浅薄，发展后劲不足的弱点。由于系统性的战略缺失，使企业的短视行为盛行，缺乏系统长远的规划，一场场的行业危机四处蔓延，给发展中的中国营销留下了诸多深刻教训。

本阶段大事录：

最晦暗的事件—鳖精事件，保健品行业低谷轮回

从1984年到1994年的10年时间，中国的保健品行业市场规模从20亿元增长到300亿元，呈现出爆炸性的增长。但94年的“中华鳖精”事件成为整个保健品行业低谷轮回的起点。这一事件源起于当年名噪一时的“马家军”，1993年在德国斯图加特举行的世界田径锦标赛上，神奇教练马俊仁带领他的弟子们横扫赛场，刮起了中国旋风，也造就了马家军的辉煌。回国后颇具商业头脑的马俊仁与中华鳖精一拍即合，借势炒作成就了中华鳖精的销售神话。但接到举报的央视《焦点访谈》记者实地暗访揭开了其造假的秘密，该产品的声誉一落千丈从此没落，这仿佛揭开了保健品行业黑幕的一角，随后的三株、飞龙等相继出事，严重影响了整个行业的发展，使其倒退回十年前的水平。

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最受非议的壮举—孔府宴酒豪赌央视标王

1994年11月，在北京的梅地亚中心，中央电视台广告招标会上，山东鱼台的一家造酒企业以3079万元的天价一举夺得央视广告“标王”。此后的1995年，凭借“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告将此前的年销售额不足千万元带到了10亿元的高度，利税近4亿元，成功跻身全国白酒业三甲。这种近乎传奇的示范效应使得此后的“标王”之争愈演愈烈，另一家来自山东的秦池酒厂以6666万和3.2亿随后两年不断刷新着标王的纪录，而3.2亿元的纪录直至今日也未被打破。其后又有爱多的2.1亿以及步步高的1.59亿和1.27亿都在央视广告标王的竞争史上写下了浓墨重彩的一笔，“标王”现象的出现将广告在中国营销界中的作用发挥到了极致，但也深刻折射出中国营销界的浮躁，此后中国营销的发展步入理性时代，单一传播工具的神话后世不再。

最具概念的传播—白加黑的营销奇迹

1994年，第一盒感冒新药“白加黑”在江苏启东盖天力药厂诞生，面对市场上已有的诸多强大对手，考验摆在眼前。然而其凭借着“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”这样一个概念支点令人难以置信地打开了感冒药市场，上市6个月销售额突破1.6亿元，占据了15%的感冒药市场份额，一举登上了行业第二品牌的地位，创造了中国营销传播史上的一个奇迹。

概念是在营销传播诸多环节中最能彰显品牌核心利益，具有高度传播价值的信息。最大限度地发挥概念的传播价值对于提高营销过程中信息传递的准确率和效率意义重大，但企业需要注意的是能够超越已有概念的束缚才能有更大的进步。

最惊心的价格战—长虹打开潘多拉魔盒

1996年3月26日，国内彩电业巨头四川长虹举起了价格利刃，宣布其产品全线降价，降价比例高达8-18%，幅度达到100-850元，此举好象推到了第一张多米诺骨牌，国内各大彩电生产企业纷纷跟进，一场彩电业的价格大战全面展开。

尝鲜者得到了超乎他人想象的回报—在宣布降价后的三个月时间里，长虹的市场份额迅速增加到23%，登上了国内彩电业老大的位置。尽管从短期看长虹取得了这场大战的胜利，但是其带来的危害是非常深远的，越来越多的家电企业迫于生存的压力只能一次又一次拿起价格战这柄双刃剑血拼，放弃了企业赖以长久发展的技术创新和管理进步，这直接导致了众多家电企业长期低水平运营，并在竞争中败下阵来退出了历史舞台。最令人不愿目睹的是由于彩电业在国内的巨大影响力，直接引发了这场战火迅速蔓延到了其它行业，直至今日还能看到在各行各业中挥之不去的价格战阴影，中国制造始终处于全球产业链的最低端，价格战即是肇因之一。

5、第五阶段：裂变新生(1998年以后)

“清生浊降，天地界分”，混沌过后，中国营销的发展开始变得清明，逐渐萌生了新气象。传播、渠道、销售工具走向了系统化、组合化应用，不再力逞匹夫之勇，在长期战略的统

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辖下，各阶段、各层次、各类型的营销目标和营销工具开始各归其位，各尽其职。

本阶段大事录：

最具勇气的挑战—非常可乐对战“两乐”

1998年6月，正值法国世界杯足球赛如火如荼之时，媒体上充斥着“两乐”—可口可乐与百事可乐的广告，这时在中国中央电视台转播的黄金时段出现了一则以大红大黑为背景表现着中国国粹—京剧、剪纸等艺术内容的可乐广告，高举着“中国人自己的可乐”这一民族大旗闯入了被认为最没有民族品牌生长土壤的领域，这就是娃哈哈集团旗下的“非常可乐”。在随后的一年时间里，它凭借着如潮的促销攻势攻城掠地，市场份额节节攀升，直接冲击了“两乐”的统治地位，它的成功得益于其正确的战略和精确的市场操作，以“中国人自己的可乐”进行定位，借助渠道的规模效应走“农村包围城市”的道路，选择对手的薄弱环节作为突破口取得了成功。

最不可思议的成功—“垃圾”脑白金得道

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这个总是在恶俗广告排行榜高居榜首的垃圾广告所宣传的产品却成为保健品行业无可争议的霸主。根据统计数据，2001年1月，脑白金当月单品销售额超过2亿元，创下了保健品行业单品单月销售新纪录。那么这样一个品牌能修成正果靠的是什么呢？探究脑白金成功的背后，闪现着曾有着“中国最失败创业者”和“中国首负”称号的

最顺应大势的变革—分众传媒开创传播新领域

最振奋人心的成功—阿里巴巴领衔B2B产业

最改变人们生活的创举—腾讯QQ网聚中国

最强烈的渠道地震—国美、苏宁领导家电销售变革

最迅速的扩张—蒙牛演绎“火箭升空”

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