营销学发展史

课程名称：市场营销作业性质：平时作业

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营销学的历史与趋势

摘要:营销无处不在，人们的日常生活多数活动都与营销有关，对人们的日常生活产生深刻的影响。在20世纪50年代，营销学就形成了比较完整的学科体系，市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。营销学开始采用营销组合的思想指导营销学的发展。随着市场的不断发展，人们相继提出了大量的营销观念如：4P、营销组合、社会营销等。营销学的诞生给社会带来了巨大的变化，伴随着工业化的发展营销学也在不断变化更新中；我国营销学从启蒙引进到创新发展不过30年，前15年着重于对西方营销理论的引进、消化和推广传播。自从我国加入WTO之后，我国市场经济逐渐与国际市场相接轨，企业面临越来越大的竞争与挑战，企业受到来自国内外的压力。此时，只有科学的营销策略，增强信息获取速度，了解市场变化，增加销量，才可以保证企业的健康稳定有序发展。对于知识经济时代而言,知识经济时代对市场营销学提出了改革与创新的要求‘提出了重构市场营销学学科体系的主要内容。此外，为促进市场营销的发展使营销适应人们的需求，适应市场环境了解如何对营销进行改进发展。为此，了解市场营销的发展历史与发展趋势对于营销学的历史的了解以及未来趋势的研究有着必要的意义，本文通过对营销学在企业战略中的变化、历史发展情况讲述了营销学的历史与趋势。

关键词:营销学；历史，发展趋势，分析研究

History and Trends in Marketing

Abstract :Marketing is everywhere, most people's daily lives and marketing-related activities, have a profound impact on the daily lives. In the 1950s, marketing formed a relatively complete system of discipline, marketing theory in the early 20th century, was born in the United States .It produces a change in American social and economic environment of product

development.Marketing began to use thought to guide the development of the marketing mix of marketing.With the continuous development of the market, people have put a lot of marketing ideas such as: 4P, marketing mix, social marketing.Marketing birth to tremendous social change, along with the development of industrialization are changing marketing updates;In China marketing innovation and development from the Enlightenment, just 30 years, 15 years ago focused on the introduction of Western marketing theory, digestion and promote the spread.Since China's accession to WTO, China's market economy gradually phase in line with the international market, companies face increasing competition and challenges, companies under pressure from home and abroad.At this point, only the science of marketing strategies to enhance information access speed, understand the market changes, increase sales, we can guarantee the

healthy and stable and orderly development of enterprises.For the era of knowledge economy, the knowledge economy era Marketing proposed reform and innovation requirements' proposed reconstruction of the marketing discipline system main content. In addition, to promote the development of marketing enables marketers to adapt to the needs of people, learn how to adapt to the market environment to improve marketing development.For this reason, understanding the history and development trend of marketing for the historical understanding of marketing research and future trends with the necessary sense, this paper focuses on the history and study

of marketing trends.

Key words : Marketing;History;Development Trend ;Analysis

关于“营销学”相信大部分人都有着或多或少的理解，营销学有着较长的发展历史，在不同的历史时期有着不同的特点以及改变。由于不同历史时期企业的环境氛围差距较大所以所采取的营销方式也不尽相同。要深入了解营销理解营销学的内涵与思想必须与时代背景相结合并在此背景下预计未来走向。

1.传统营销学

市场营销学作为一门理论学科，发端于20世纪初的美国(Barrels，1963)，当时是以“农产品的市场营销”开始出现的。回顾营销研究100年的历史，营销最初的提供物是开设了“市场分销”课程(Barrels．1988)。这在中西部地区主要是农产品的分销。国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版。它的问世作为市场营销学诞生的标志。进入40年代．市场调查在理论与方法方面有了重大进展，定性研究方法(访谈)在市场研究中广泛应用，成为后来产品概念、广告概念、产品测试等营销活动不可或缺的工具，同时。随机抽样概念和技术也得到认可、应用和发展。为以后市场营销的深入研究提供了方法论基础。但“在早期的市场营销学发展过程中。”这一时期经济学研究占据主流地位．营销学也以经济学作为理论基础，其核心概念是“交易”，这个阶段整个营销理论与实践都遵循的是经济学的研究与思考范式。在营销的经济学时代，营销其实并不受到重视。我们所看到的系统供给是依靠资本积累、劳动力、原材料和技术，而不是营销”(Kinnea．r，1994)。

1.1生产为主导的营销学

20世纪初的企业认为营销的中心在于生产，认为只要企业找到提高生产效率的方法，提高生产量，降低成本，这样企业就可以获得极大的利益。由此可见早期的营销学树立了以生产为主导的营销观念。在工业化时代，企业通过不断加快工业化进程以提高企业的生产能力，大量的产品堆积。还曾经出现生产过剩的景象。通过不断提高的生产力，福特公司汽车销售成功的例子，我们可以知道在工业时期生产为主导的营销取得了巨大的成就。生产为主导的营销学是一定时期社会发展的产物，当发展遇到“瓶颈”营销学又有的新的发展。

1.2产品为主导的营销学

在经历了生产为主导的营销学后，由于企业的生产力几近最大，且伴随着社会的不断的发展人类思想的不断改变，生产的产品已经不能满足消费者的需求，人们意识到单单依靠生产力的提高获得经济利益满足“交易”已然不能达到目的。在这样的情况下所能考虑的改进提到了“产品”，于是以产品为主导的营销学应运而生。在以产品为主导的营销学中，主要注意到了产品的功能、性能以及品种的多样性。

产品导向型的研究方式在一定程度上解决了销售问题，但并不能真正的解决“瓶颈”，仍然存在生产过剩，产品剩余严重的问题。市场仍然存在激烈的竞争。

1.3销售为主导的营销学

在解决了生产遇到的“瓶颈”以及解决销售问题但仍存在生产过剩，市场激烈的竞争的问题。人们开始从销售的角度寻找问题，这种观念认为经营与销售问题的本身在于销售。观念认为唯有通过加强销售队伍的建设、大力推销与促销以及给予消费者最大的折扣才能解决激烈的竞争问题。销售为主导的营销方式在一定时间内解决了企业所面临的销售困难，并且也带来了大量的消费者。但结果只是一时的，在一次折扣之后，消费者往往会采取“观望购买”的方式，在下一次折扣的时候才会进行购买。如此循环往复，企业销售越来越多的产品却会损失越来越多的利益。

实际上，在1970年以前所有的营销理论，主要都着眼于销售产品或服务以获取利润的营利性机构。1971年，杰拉尔德.查特曼和菲利普?科特勒提出了社会营销，使营销有了新的营销观念。1972年，艾尔.列斯和杰克?特列阐述了产品的定位概念，为企业制定市场营销战略和策略提供了新的科学指导思想。到了20世纪70年代后期，在营销学界出现了营销战略和营销战术的研究，为营销策略的制定指明了方向。

2.当代营销学发展趋势

新的世纪营销学秉承了20世纪90年代全面创新之势继续在关系范式的框架内深化发展。全球数字化步伐在加剧，顾客消费水平和个性化程度也在提高。基于数据库和信息技术的直接营销、互联网营销、顾客关系营销也将毫无争议的成为21世纪的营销热点。特别是数字思维和网络营销的兴起。正在颠覆传统的营销理念(如传统的分销与营业推广)，它对营销学的发展提出了新的题与挑战。新的千年到来之际,世界正步入一个全新的时代———知识经济时代,也有人称之为新经济。知识经济时代,企业之间的竞争变得更加微妙而复杂,也日趋激烈。企业之间的竞争优势不再是来自垄断的技术,而是来自企业吸引和保持顾客的能力。面对如此巨变的营销环境,企业的市场营销从营销理念到营销行为将如何迎接挑战? 作为研究企业市场营销实践活动及其规律性的市场营销学在知识经济条件下又将如何重构自己的理论体系,

2.1传统营销转变

随着时间的推移，传统的营销方式、理念在今天有了新的要求。在经历了不同的社会历史时期、社会环境创新的营销理念、方式、策略不断出现。对于现代的营销而言更注重于消费者、社会环境、道德理念等，于是传统营销学的改变主要体现于下面几个方面：

(1)营销中的社会营销因素营销除了功利面的产品诉求之外，企业注意到企业品牌形象在赢得消费者认可方面的作用至关重要。如：“有影响力”、“有社会责任感，，成为营销的热门话题和营销公关的主题。

(2)营销市场的深度细分营销市场的细分越来越像纵深度发展，企业根据地域、消费阶层、性别、爱好等进行深层次的细分市场，寻找新的市场空间。

(3)体验营销的普遍性在市场的的营销终端，企业让消费者在购买时可先进行消费体

验，这样更有利于吸引消费者。体验设计的施行提升了服务空间的扩展，企业可以根据消费者的体验过程有针对性的施加营销刺激因素，来影响消费者的购买行为。随着市场的不断变化，面对不同的消费者、竞争者，一些与之相适宜的营销方式被不断地创造出来，如：关系营销、网络营销、绿色营销等。

（4）关系营销，企业要稳定市场，企业与社会各界的关系至关重要。关系营销需要搞好企业内外各方面的关系，如；企业与消费者的关系、供应者的关系、与政府的关系、与投资者的关系等。

（5）网络营销，由于因特网和电子信息技术的发展，网络营销应运而生。网络营销是企业的营销信息更加充分，网络营销没有时空的限制，企业通过网络营销，可以减少一定的中间营销环节。网络营销通过电子支付平台，降低了支付风险，加快了资金的周转速度。

（6）绿色营销，随着消费者对健康要求的提高，消费者越来越注重产品的质量。于是，企业根据市场的需求，也开始注重绿色生产和绿色营销。企业为了赢得市场，开始给消费者提供绿色、健康、环保的产品。

以上均为所提到的现代营销的主要特征。事实上进入20世纪90年代，营销学的理论和方法又有了新的发展。合作营销开始出现，并取得了辉煌的业绩。合作营销有利于巩固现有的市场地位，减少无益的竞争对抗，能够顺利的进入新的市场，有助于企业进行多元化经营，增强了企业的经营竞争实力。同一时期，出现了绿色营销和网络营销。绿色营销以保护生态环境，维护人类健康为经营宗旨，体现了社会营销观念。绿色营销对营销的4P策略都进行了要求：产品，绿色营销强调节约用于生产的资源，强调产品质量。防止品质污染，反对包装过度；定价，政府对绿色产品实行优惠的税收政策和低成本政策；促销，一般可以通过社会团体和一些公益活动开展推广计划。

营销的泛趋势也促进了非营利组织营销的繁荣，非营利机构也开始重视营销而用营销武装自己，包括政府营销、医院营销、学校营销、城市营销、地区营销的研究与应用在21世纪如火如荼地开展起来，并将成为新时期营销的一个亮点。同时强调顾客价值与顾客资产。社会责任营销的主要倡导者是k科特勒，后来Carroll(1979)明确提出社会责任包含经济责任、法律和道德责任以及社会公益责任的观点，为学界所认同。社会营销问题在20世纪70年代就已提出，虽然营销伦理、道德营销问题一直为营销学界所关注，但随着经济竞争的日益激烈，营销过度现象的加剧，社会责任问题重新被管理学和营销学所提起，新世纪社会责任的营销必将受到重视。

2.2未来发展趋势

营销学的未来发展趋势并不容易说明，我们无法预测未来的宏观、微观环境，但从大体来说以今天的现状来预测营销学有如下的发展趋势：

（1）从传统的以最大程度满足顾客需求为导向的市场营销观走向现代的强调企业的社会责任、经济价值与文化价值相统一的生态营销观、社会营销观和文化营销观。

（2）从传统的4P’S 营销组合走向4C’S 营销组合,全面实施顾客满意营销。在知识

经济条件,迫切需要用现代的4C’S 代替4P’S ,即用顾客欲望与需求、顾客的成本、顾客的方便、顾客的沟通四大策略代替传统的产品、价格、渠道、促销四大策略。

（3）“交叉销售”是对CRM的一种深度挖掘和延展，它以数据库营销为基础，旨在通过开发利用一切可能的客户资源以开展营销、服务市场、赢得顾客、与合作伙伴共享市场，它是一种营销方式，更是一种营销哲学。

（4）从传统的大规模营销、目标市场营销到现代的顾客数据库营销、定制营销、一对一营销,实施全面的顾客关系管理。在现代信息技术条件下,企业完全可以也必须致力于对顾客个别需求的研究,建立顾客数据库系统,在软件支持下,展开全面的顾客关系管理(CRM) 。

（5）由于全球化的影响必将使得营销向全球化的趋势发展，知识经济条件下,企业进行全球化营销同时,必须注意市场的适应性,使企业的文化与地方文化相融合,其产品在区域市场中实现经济价值与文化价值的统一。全球化趋势不可逆转即实行双枝营销。

（6）从传统的交易市场营销转变为关系市场营销,强调人文精神,实施人本营销。关系市场营销的核心是建立、维系、发展企业与顾客的长期关系,为顾客传递更多的经济的、社会的、有技术支持的附加利益。其目标是建立顾客的忠诚度,保持这种关系的前提是保证和承诺;其结果是给企业带来一种独特的、巨大而无形的资产———市场营销网络。市场营销网络远远超出了营销渠道的概念,为企业最大程度地降低交易费用提供了前提条件。

（7）从外部终端顾客营销到整体市场营销。现代的市场营销不仅仅是对顾客的营销,而应囊括构成企业外部营销环境所有的重要行为者。知识经济条件下,企业之间的竞争不再是单个企业的价值链的竞争,而是联合起来的各司其职、共存共荣的企业价值让渡系统的竞争。这个系统的绩效如何则取决于系统内部各成员,对其营销理念与营销行为的认同与满意,只有重要行为者形成共生共竟的良好生态关系,才能形成一个相互完善、相互补充、相互作用、联合竞争、利益共享、共同发展的营销“生态系统。

（8）从产品营销到品牌营销,品牌成为企业的一种重要资产。知识经济时代将是品牌至尊的时代,品牌将是企业标识自己、留住老顾客、吸引新顾客的有力手段,是企业与顾客进行互相沟通的基石。企业是通过追求建立品牌优势,才得以维系顾客关系,积累强势的品牌资产。企业的品牌资产包括以下五个元素:(1) 品牌忠诚度, (2) 品牌知名度, (3) 品牌在顾客心目中的品质, (4) 品牌联想度,(5) 其他独有资产。

（9）受现代数字技术的牵引与网络平台的导向，整合营销、口碑营销、体验营销、交叉销售等创新营销模式在新时期必将具有广阔的应用与研究前景。其实早在1993年，唐·佩特和马莎·罗杰斯在其Crhe One—to—One Future)一书中就提出了“顾客关系营销” (cRM)的概念，希望通过有效利用每个客户的信息，为其提供优质的实时服务以获取、保留和发展客户。这是一种基于顾客数据库的营销，旨在通过数据仓库和数据挖掘，为顾客提供个性化的营销服务，以实现顾客价值和公司价值。但当时由于技术所限，顾客关系营销未引起营销学界和实务界的足够重视。这一营销思想在新纪由于信息技术的发展和人

们消费素质的提高而得到广泛应用和拓展，数据挖掘技术。

（10）由厂商为主导的营销不在是主题，顾客大部分成为了主导者，而不是过去的“厂商生产什么买什么而是看顾客想要什么样的东西”。顾客不再是处于被动地位的企业营销对象,而成为主动参与营销活动的必要合作者,顾客甚至成为整个互动网络营销进程的启动者和控制者,规定着游戏规则。

3.研究启示

1.1新的营销理论往往都是特定经济时代的

产物一个新的营销概念或一种新的营销理论的出现不是偶然，除了受到其它学科发展的影响之外，当时的经济环境是一个决定性的因素。在营销的初期由于工业化、机器大生产营销的主要定位在于生产率及产品，它处于初级阶段尚未成系统与经济学息息相关强调“交易”，此时的经济学是最低级的阶段；20世纪70年代的社会营销、低营销、定位理论、服务营销、战略营销、宏观营销就是当时处于危机状态的经济环境的产物。当时的企业普遍不景气，无力支付庞大的市场费用，所以科特勒等学者才提出“低营销”主张；社会经济的危机迫使企业关注社会问题，开展社会营销、宏观营销，资源的短缺、环境的风险要求企业考虑定位的营销、服务营销、战略营销，以提高企业效益，而科特勒的“大市场营销”(6P)也是在跨国企业进入到亚洲等地市场遭遇进入国政治壁垒和公共关系壁垒的背景下提出来的。到了信息时代新经济时代，由于网络的普及大数据、与计算、数据挖掘等一系列信息技术营销学又有了新的定义新的创新，紧扣时代的脉搏如20世纪90年代兴起的整合营销传播、直复营销、网络营销、客户关系营销以及后来的绿色营销等一系列营销。

1.2新时期的营销学具有“技术导向性”

20世纪90年代以来。营销学进入到全面创新发展时期，这一阶段产生了一系列新的营销观念和理论，如整合营销传播、定制营销、营销网络、互联网营销、直接营销、口碑营销、体验营销、交叉销售、顾客关系营销、品牌资产营销、绩效营销等，可以看出，这些创新营销几乎都跟Internet有关，跟信息技术的应用有关。当今正直信息技术飞速发展的时代，生活充满科技的味道，此时的营销学被赋予新的定义。“技术”成为营销的标志，传统的烙印正在逐步淡出人类的视野，新的营销方式才是主导，营销发展的事实正在表明。20世纪90年代以来基于数据库和数据挖掘技术的直销营销、网络营销、交叉销售以及顾客关系营销(CRM)正在成为21世纪营销的主流，营销学的创新发展明显受到新技术特别是信息技术的牵引，呈现出显著的“技术导向性”，以后的营销创新都会围绕时代的“新技术”展开。值得一提的网络营销在我们日常生活中已经深入，微信、淘宝、支付宝等一系列军事网络营销的代表，通过客户关系营销我们有了更好的服务体验，企业有了更广阔的资源也可以获得更高的认可度。在“技术”的影响下，营销正在走向一条更广阔的道路。我们可以预见营销的重要以及未来营销的发展是不可估量的。

1.3新世纪营销学的发展显示出“人本化”趋势

营销学(Marketing)发展一个多世纪以来，其学术思想、主导性概念、方法及工具都有了明显的变化，其核心概念从交易转向关系，从“商品为中心”演变到“服务为中心”．显

示出学科的理论重心出现“从物到人”的回归，这与管理学从物到人的整个大趋势是一致的(卢泰宏，2004)。随着受教育程度越来越高，人们的素质也越来越高，在一个顾客站主动方的今天，营销越来越强调“人”的重要性。其实，管理学从科学管理挣脱出来，进人人群关系论和行为科学阶段，就开始关注人性的问题，经过20世纪80年代企业文化阶段的弘扬，到新世纪全面进入人本化管理阶段，人性假设也实现了从经济人、社会人、文化人到个性人(价值人)的演进。人的世界观、价值观、人生观都对营销有着影响，在顾客有着重要作用的今天，人性无疑只一个重要的问题，它直接关系着营销学的发展趋势以及被人们所认可并获得利益的重要问题。因而“人性”成为一个显著的趋势。同样，20世纪80年代的营销学也受到顾客因素的牵引，逐步转入关系导向。随后，关系营销、内部营销、4C 理论、大市场营销、顾客关系营销、绿色营销、口碑营销、体验营销、社会责任营销等逐渐兴盛起来，在营销中创新的营销方式出于文化和社会责任的考虑，而不是像传统营销只是一味的追求利益，他必须对大众以及自己负责。可以说，新时期的营销学会沿着“人本化”的方向继续深化和发展。

1.4传统营销的机械理论

早期的营销并不成熟，只是一众经济学家所扮演的营销角色如：Btown、Cherington、Copeland、Hagerty、Litman等，都是出生经济学专业。它只是机械的强调着营销学的重心“交易”，在早期三个阶段“生产导向型、产品导向型、销售导向型”都出于交易的目的，将产品销售出去完成交易获得利益。就是这么一个简单的过程，以经济学为理论基础不被科学家们所重视，它只是一个交易的产物。没有形成体系，没有获得认可。

1.5营销学课题研究趋势

传统关系营销正在向顾客关系管理升级，而营销道德、绿色营销等传统主题的研究趋于平淡。从课题研究的内容分析发现，传统关系营销的研究势头正在让位于“技术导向”的现代顾客关系管理( CRM) ，预示着关系营销课题研究的技术升级和内涵提升。而曾经具有“超前研究”特征的营销道德、绿色营销主题的研究逐渐趋于平淡，不存在太大的创新空间，具有传统内容特点的产业营销、战略营销等主题也不再能够引起学界的研究兴趣，倒是我国营销渠道主题的“滞后性”研究而存期待，因为渠道不断转型变迁的特点以及我国市场渠道的复杂性决定了营销渠道主题本土化理论创新研究的难度和挑战。此外值得关注的还有非营利性组织。最近几年，城市营销、金融服务机构的营销研究已经取得了一定的进展，在业界形成了一定的影响，而地方政府、医院、学校、区域的营销及其他非营利机构的营销也是大势所趋，势必成为未来营销的研究热点。另外，零售行业大力发展连锁经营，强化连锁模式的品牌效应及终端营销，零售行业的营销同样缺乏系统的理论支持，零售营销的课题研究同样值得期待。

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