读者和读者文摘的分析比较

在兰州，有一样东西跟拉面一样声名远扬——《读者》杂志。“有拉面的地方就有《读者》”，对每一个兰州人来说，有了这两样东西，肚子和心灵可以每时每刻都饱胀着满足。

“我到美国去，看到一个家庭有两本书，《圣经》和《读者文摘》，马上就对这个家庭产生一种亲切的感觉，觉得不同肤色的人立刻就可以沟通了”。三毛这样说过。在美国这样一个高度发达和开化的国度，《读者文摘》的脉脉人情关怀，也许像《圣经》的包容万物一样，给生活在都市丛林中的人们无尽的细腻和感动。

两种文明的智慧碰撞，两种意识形态的求同存异。2002年11月21日，中国《读者》杂志主编彭长城和美国《读者文摘》董事长兼CEO唐瑞德先生在北京敦煌大厦握手言好，会面完毕，彭长城用拉面招待了这位远涉重洋而来的同行。

相似的刊名，同样追求真善美和人文关怀，同样富有平淡中蕴藏力量的朴素美，同样为万千读者插上了梦的翅膀，甚至连风格都极为相近，不知情的人或许会以为这两份各在东西雄踞一隅的杂志出自同门，或者即便不是同胞兄弟也必定有着深刻的渊源。其实不然，这两份杂志巨头并没有什么直接的“血缘关系”，一直以来，他们在各自的读者王国里书写着各自独特的传奇，唯一一次正面交锋是在1993年，那一年，一直与美国《读者文摘》同名的中国《读者文摘》因为姓名权之争被迫更名《读者》。其他时候，二者受其不同的经营理念指导，在有关受众定位，内容选取方面都各成一家，风格迥异。

在此，本文主要在经营和办刊理念、受众定位、内容选取风格上对这两份杂志的异同做一分析比较。

一、关于办刊理念

《读者》杂志创刊于1981年3月，是甘肃人民出版社主办的一份综合类文摘杂志。原名《读者文摘》，1981年创刊时的《读者文摘》只有48页，而且是双月刊，新闻纸黑白印刷，售价三角。在创刊之后的三年里，《读者》杂志以令人惊叹的发展势头迅速崛起，杂志创刊一年，发行量达到16万，1982年底，发行量达到42万，1983年，发行量突破136万。近二十年的发展历程中，《读者》一直在激烈的市场竞争中寻找发展的契机，在国

内许多大众刊物发行量下滑的时候，《读者》的发行量却一直遥遥领先，不仅在国内期刊中稳居首位，并且在海外华文期刊市场中占有很大份额，行销世界90多个国家和地区，创造了我国期刊发行量第一、世界综合类期刊中排名第四的骄人业绩，成为中国期刊发展史上的奇迹。

《读者》深处中国内陆的西北角，在经济社会发展相对落后的甘肃，获取信息资源、开发期刊市场条件都不很优越，许多报刊和杂志都选择将自己的大本营，设在东部或沿海经济社会发达的地区。然而读者人并没有被这些外部的环境所限制，并且不断推陈出新，坚持精益求精，克服了诸多困难。《读者》杂志多年以来，始终以弘扬人类优秀文化为己任，以“打造中国人的心灵读本”为口号，坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，遵循“选择《读者》，就是选择了优秀的文化”这一办刊理念，发掘人性中的真善美，体现人文关怀。在刊物内容及形式方面与时俱进，追求高品位、高质量，力求精品，并以其形式和内容的丰富性及多样性，赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱与拥护。

而当前世界上最畅销的杂志之一《读者文摘》1922年创刊，在世界上有着巨大影响，被称为“比《纽约时报》和《时代周刊》更能影响美国的大人物。它拥有48个版本，涉及19种语言，并畅销于世界60多个国家。这份每月出刊的杂志文章风格简明易懂，内容丰富广阔，且多富含恒久的价值和趣味；同时，它还致力于为各个年龄、各种文化背景的读者提供信息、开阔视野、陶冶身心、激励精神。它所涉猎的主题有健康保健、大众科学、体育运动、美食烹饪、旅游休闲、金融与政治、家居与园艺、艺术与娱乐、商业与文化。其他固定的专栏还包括了笑话、谜语、测试、动画及读者来信。《读者文摘》是以通过为各个领域的读者提供他们所感兴趣的东西来吸引尽可能广大的读者群的。

《读者文摘》是一本大众读物，百姓读物。从创刊至今的八十余年当中，它一直在追求和坚持一种目标，一种风格，这就是：它所选择的题材多半是人人关心的话题：生活、家庭、婚姻、爱情、友谊、成就、健康、竞赛。这些内容充满了人情味。它的文章突出积极方面，强调成功、光明，颂扬仁慈善良战胜贪婪邪恶，使读者心理得以宽慰，精神变得乐观。《读者文摘》杂志董事长唐瑞德的

评价则是：“《读者》受欢迎大概因为它是一本梦一样的杂志，帮助了人们生活。”

一个旨在使读者心理得以宽慰，精神变得乐观；一个倾心为读者奉献真善美，帮助人们生活，都注重人性美，尽显人文关怀；都致力于大众的心灵启迪和精神的升华；都强调精致的生活与自由快乐的心灵。这就是两个杂志的共同点，就是它们的魅力所在。当然，两者在办刊理念、运作方式上面也有着明显的不同：

一、在办刊理念方面

1、《读者》注重培养特有气质，塑造杂志人格，而《读者文摘》则强调刊物的“普世情怀”，即寻求不同阶层的人们之间的共同点，力求达到和谐和共容。

《读者》的核心读者青年一代，尤其是大学生，除此之外，其读者群主要集中在中学生、专家、学者、院士等阶层中。这些阶层有一个共同的特点是知识和文化层次比较高，阅读的能力较强。因此读者强调特有气质，为杂志塑造一种独特的人格，在文章的选取和主题的确定上都强调知识性和高品位，以为读者提供一种有别于他人的特别心理，使读者乐于接受并赞同其观点。而在美国，《读者文摘》的普及度堪比圣经，她的目标受众群体是中年人，而中年人是一个与社会融入度较高，接受能力比较强的群体，因此在办刊理念上，更注重平民化和大众化，它不追求整齐划一的行文格式和深邃晦涩思想内涵，且并不吝于使用民众乐于接受的大众化的流行，让人并不用花费过多的时间和精力便能了然于心，且读来有一种来自乡间的纯朴和原始，更有生活的气息。

2、《读者》注重博采中外，荟萃精华，以弘扬人类优秀文化为己任，而《读者文摘》更注重精于细微处，帮助人们生活。

如果说《读者》像一位孜孜不倦的导师，时时为你的心灵掌舵，教你如何取舍，如何成长，那么《读者文摘》更像是邻家的老爷爷，常常用他饱经的风霜和流年的积累来充实你的经验，让你少栽些跟头，多长点教训。喜欢《读者》的人也许会多一些优雅和睿智，而喜欢《读者文摘》的人却有着更多的精明而坚韧。《读者》更多的向我们展示了人类明文的底蕴和积淀何其深厚动人，让人在欣喜之余有一种思考，而读者文摘则侧重于向我们展示生活的海洋和奇瑰丽和富有，让人在思考之余有一种获得。

3、受众是一份杂志成功的关键所在，在实现与受众的双向互动方面，《读者》采用了一些列的方法来实现充分尊重读者，与读者建立亲情纽带的目标。这

一点课看成是《读者》比《读者文摘》的高明之处。

（1）采取稿件双向互动的采编形式、实行“一稿三酬”的稿酬制度《读者》健康向上的文化力量源自读者，每期《读者》上的五十多篇稿件绝大部分是从几千位读者荐稿中选出的。每年全国各地有几万名读者自愿充当他们的业余编辑，在支付稿酬的具体做法上也向国际靠拢，实行一稿三酬的稿酬制度——原作者、原刊发媒体、荐稿者均享有稿酬。这种独特的稿酬制度，是《读者》的首创，充分体现了对版权的尊重，对作家、出版者及荐稿者的尊重。（2）采取高质低价的价格策略、坚持读者至上的服务理念

视读者为亲友、尊重读者选择、鼓励读者参与的《读者》自创刊以来，一直秉承高质低价，坚持大众化、平民化的风格，它的每一次提价，每一次印刷风格和纸张的变化，都事先征求读者的意见。在刊名变更等重大事项上，更是充分体现了对读者的尊重。

（3）恪守《读者》道德，确立服务读者、回报社会的公益观念《读者》成功不忘回报社会，为希望工程，中国青年基金会的发展做出过很大的贡献，这充分显示了她作为中国民族期刊第一品牌的大刊风范。

4、较之《读者》对来说，《读者文摘》更强调一中实用主义的理念，她的著名的“编辑三问”里边有一条是这样叙述的：“它实用吗——是不是大多数人感兴趣的谈论话题”，因此她更倾向于用一种与大众生活息息相关，受众都关心且喜闻乐见的的形式来表达其主体和精神。她乐于选取有关生活、家庭、婚姻、爱情、友谊、成就、健康、竞赛等方面的典型事件，读者读完之后往往会觉得有一种收获，这种收获对读《读者》的人来说也许是一种心灵的释放和顿悟，而对《读者文摘》的读者来说，这耕读偶的表现为一种生活经验与阅历的丰富。二、在内容方面

在内容的选取上，这两份杂志都坚持为读者提供真善美的阳光主题；以人性人道善良美好为标尺，通过优美的故事、文字和图画，一以贯之地铺陈和展示，影响、感染人着人们；在文章体裁的选取上，二者都注重从与生活有关的细微处入手，生活、家庭、婚姻、爱情、友谊、成就、健康、竞赛等都是他们关注的主体；都在字里行间传达着一种人文关怀的精神，给人们以心灵的抚慰和满足；都注重使用短小精悍的故事来表现大主题，惯于从一滴水来反映生活。

当然，在很多方面，二者也都坚持着各自的风格和特征：

1、在内容的选取上《读者》强调一种优雅与品味，而《读者文摘》更多的

是注重一种通俗和大众化。

二者的风格随相似，但在骨子里，相较于《读者文摘》的直爽和旷达，读者像是邻家小妹，温婉端庄，含情脉脉。创刊２6年来，《蠢人的天堂》《假如生活欺骗了你》《如能再活一辈子》《母亲的帐单》《一个人一生只能做一件事》《一碗清汤荞麦面》……等最具影响力的文章，至今还留在许多读者心底。

2、在文字风格的塑造上，《读者》善用温馨流畅的文字感染读者，语言清丽

淡雅，严肃而不失风雅。《读者》前任主编胡亚权曾说“我们把《读者》人格化，努力使她有思想、有追求、有风骨、有情致、有志趣、有格调、有性格、有内韵，有自己的喜怒哀乐。”可见《读者》的文字风格是在努力朝一中充满文化气息的方向发展。，而《读者文摘》杂志的风格以温情和人性见长，他们“用持久的、人性的东西打败了时尚的、热点的东西”。通俗的讲，就是真善美的东西。在保持原文精华的基础上，使语言更简练、通俗，看似波澜不惊实则蕴涵深意，语言诙谐质朴，虽不施华丽的辞藻，依然能唤起读者的共鸣和内心的感动。

3、在表达的方式上，二者都强调与读者心灵的交融和对话，区别之处在

于，《读者》更喜欢用一中富有诗意的格调来表达，讲究生动和美感，使读者在读完她的文章之后之后好像是阅读了一篇名著或者是感情浓烈的散文，而《读者文摘》更强调一种实用主义的思想，《读者文摘》杂志服务的每个编辑都知道的编辑三问充分显示出了这一点：

它可以被引述吗——会不会是读者思索和讨论的东西；

它实用吗——是不是大多数人感兴趣的谈论话题；

它有恒久的趣味吗——是否一两年后仍然有意思。

因此，与《读者》追求清丽风雅的格调不同，《读者文摘>更善于以一种街头巷尾民众闲聊的口吻和手段来吸引大众的眼球。

三、受众方面

《读者》的核心读者是青年人，尤其是大学生，在大学校园里，在所有刊物中，

除个别的英语读物外，《读者》的占有率是第一位的。但其读者群并非仅仅是年轻人，她读者群结构的多样性令人目眩，在中学生、大学生、专家、学者、院士等社会各阶层中，有很多人钟情于《读者》。然而对这些人群做一个横向的剖析，不难发现，他们大多数都集中与社会的中上阶层，一批知识文化层次较高的人群。《读者》在创办初期就将核心受众群定位为具有高中以上文化程度的青年。事实上它的成功也在于在那个特定的年代满足了这一部分读者的需求。20世纪80年代对于中国人来说是一个文化复兴的年代，人们对于知识的渴望，对于亲情的呼唤，在十年浩劫后显得格外突出。《读者》在这时候诞生，可以说是顺应了时代的需求，它的成功可以说是它的精神内涵与当时人们的精神需求很契合的结果。

对《读者文摘》来说，受众则是一个极为宽泛的概念，虽然最初他的目标受众群体是中年人，但在实际的经营过程中，她的受众在各个年龄段都有，可以说从9岁到90岁都有人在读《读者文摘》，甚至在不同德国家，都有那么一部分人是她的忠实受众。就像三毛说的：“我到美国去，看到一个家庭有两本书，《圣经》和《读者文摘》，马上就对这个家庭产生一种亲切的感觉，觉得不同肤色的人立刻就可以沟通了”，因此《读者文摘》是一种平民化的大众刊物，不论哪个阶层，不论文化层次、知识水平有多高，在她身上总会找到自己想要的东西。用创始人戴维斯?华莱士自己的话来描述《读者文摘》，它“以非常广阔的媒介形式，致力于丰富各种年龄与文化层次的人们的生活。使他们受到教育，并得到娱乐”。

毫无疑问，《读者》和《读者文摘》这两份成功的杂志可以供我们探讨和深入研究的东西实在太多太多，长久以来，他们在各自不同的道路上创造者相似的经典和传奇，相似也好，不同也好，总之，只有人性的东西才能征服人心，而这一点，他们都做到了。