图形创意案例

《图形图像处理》之平面设计第二部分

中外优秀广告案例创意分析

广告创意的表现手法

1、联想与想象

2、比喻与象征

3、借代与拟人

4、夸张与变形

5、诙谐与幽默

6、形象的置换

7、空间与空白

广告创意的图形表现

图形是一个平面广告视觉化的“处理”，是该广告能否引起受众注意的关键，是一种技巧。要使受众在无意识的情况下，引发出有意识注意，就需要各种手段有效的运用，才能使广告多姿多彩、风格纷呈。最常用的创意手段有以下几个方面：

一、形的重复表现

1、共用

①共用线②共用面

2、循环关系

二、多形组合

三、同形异质

四、形的逆反

五、联想

1、形与形的联想

2、事与事的联想

3、意与意的联想

4、意与形的联想

5、有意识联想与无意识联想

6、综合就是创造

平面广告的表现手法

第一节、设计原理

一、平衡

二、强化

三、比例

四、对比

五、和谐

六、秩序

第二节、设计表现手法

1、突出特征法

2、象征手法

3、夸张手法：

①超现实的夸张

②对比性的夸张

③逆反性的夸张

4、比喻手法

拟人手法

5、偶像手法

7、抒情手法

8、讽刺手法

9、同构手法

第三节、艺术表现技巧

一、强化感知力度，创造视觉冲击力。

1、突变手法

2、异常比例手法

3、撕裂手法

4、变异手法

5、反常手法

6、对比手法

7、省略手法

8、焦点手法

二、提高感知兴趣，加强亲和度。

1、趣味手法

2、幽默手法

3、悬念手法

4、漫画手法

5、对称手法

6、渐变手法

7、添加手法

8、合成手法

三、延长感知时间，以加强受众认知感与记忆度。

1、模糊手法

2、倒置手法

2、移置手法

4、错觉手法

5、置换手法

6、字形手法

7、矛盾手法

四、增加感知深度，加强记忆度。

1、借代手法

2、联想手

3、比喻手法

五、注意作品的画面处理，提高受众的感知环境。

1、简洁手法

2、渲染手法

3、留白手法

平面广告的编排设计

第一节、版式设计的形式美规律

一、对称与均衡

二、对比与调和

三、节奏与韵律

四、比例与分割

五、空白与疏密

第二节、编排设计常用构图

1、中轴型

2、中心型

3、均衡型

4、空白型

5、分割型

6、水平型

7、垂直型

8、对称型

9、倾斜型

10、圆形

作业：

1.从07-10年《创意设计风暴》中选出三组系列海报设计作品，从设计原理、设计表现手法、艺术表现技巧三个主要方面，对其进行分析和定义，归纳并总结自己的观点。（字数要求：不少于1500字）。

福田繁雄的设计

1、福田繁雄简介

福田繁雄（1932-）是日本当代视觉设计大师，他的

设计理念及其设计作品所取得的成就，对当代平面设计界

都产生了深远的影响。福田于1932年生于日本东京，1951

年（19岁）毕业于岩手县立福冈高等学校；1956年（24岁）于东京国家艺术大学设计系毕业后，福田开始在其创作的作品中显示出独特的个性和观念，并借此开创出多种创作发展的方向和表现手法，成为当时较有名气的设计新秀。1967年（35岁）即在美国纽约IBM画廊首次举办个人展，随后其作品在欧洲、美国及日本等地广为展出，并获得多项大奖。1982年（50岁）他应美国耶鲁大学的邀请，担任客座讲师。同时，福田还是日本平面设计师协会（JAGDA）副会长、国际平面设计师联盟（TADC）委员、国际平面设计师联盟（GAI）会员、英国皇家艺术协会（RDI）会员。

福田是继龟仓雄策、早川良雄等日本平面设计大师之后的第二代平面设计师。无论是在日本，还是在欧洲、美国等地，他都被视为一名设计天才。福田繁雄与岗特?兰堡（Gunter Rambow）、西摩?切瓦斯特（Seymour Chwast）并称为当代"世界三大平面设计师"。[1]

他在高中时曾想成为一名漫画家，但由于当时艺术学校里没有

漫画专业，最终将其幽默和天赋投入到设计领域，由此其设计作品具有浓厚的幽默性特点。例如他1975年设计的"1945年的胜利"（图2）这张海报，就采用类似漫画的表现形式，创造出一种简洁、诙谐的图形语言，描绘一颗子弹反向飞回枪管的形象，讽刺发动战争者自食其果，含义深刻。这张纪念二战结束30周年的海报设计，获得了国际平面设计大奖。其设计作品中的这种幽默、风趣，均能带给观者一种视觉愉悦。

福田的创作范围相当广泛，除了书籍装帧设计、海报、月历、插图、标志设计等之外,也涉及工艺品、雕塑艺术、玩具、建筑壁画、景观造型等各种专业领域。他所涉及的设计领域，均能将其创作灵感发挥到极至，给人一种印象深刻的视觉美感与艺术表现力，流露其独特的创作魅力。他的大量的"福田式"的海报作品更为世人所熟知，现在的平面设计书籍中几乎都会出现他的作品。

2、福田繁雄海报作品分析

德国当代国际著名视觉设计大师霍尔戈?马蒂斯（Holger Matthies）教授曾经这样说：

"一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解"。[2]福田的海报语言简洁、幽默、巧妙并深刻，常以简练的线和面构成，具有强烈的视觉张力，充分显示了他对图形语言的驾驭能力。福田把异质同构、视错觉等理念，以视觉符号的形式重现在其海报作品上，并将这些原理以客观和风趣的形式呈现，使简洁的图形成为信

息传递的媒介，由此其设计作品兼具了艺术性与精神性的内涵。

福田作品突显魅力的法宝，是对错视原理的精到掌握和应用。他善于运用图底关系、矛盾空间等错视原理，使其作品大放光彩。正如福田自己所说的："我的作品，无论是平面的、还是立体作品的创作核心，都是围绕着以视觉感官的问题为前提来进行思考。"[3]因此，他不断地对视错觉进行探求，将不可能的空间与事物进行巧妙的组合达到视觉上的新知，将合理的与不合理的共同营造出奇异的视觉世界，在看似荒谬的视觉形象中透出一种理性的秩序感和连续性。以下，笔者将以福田的海报为载体对其创作方式和理念进行分析。

（图2）1945年的胜利，1975年

2.1异质同构原理的运用

福田是将异质同构的设计理念，以视觉符号的形式呈现在其海报作品中的先驱。在福田许多的海报作品中，可以看到他对该设计原理的巧妙运用。置换是其运用异质同构设计理念的一种表现形式，是指选择一个常规、简洁的图形为基本形态，保持其骨骼不变，再根据创意，置换新的元素，组成新形。这种表现手法，虽然物与形之间结构不变，但逻辑上的张冠李戴却使图形产生了更深远的意义。

[4]其要点是借助一个基本形态，在保持基本形原来主要特征的前提下置换新的元素以完成再创造。

在其设计作品中，他所运用的置换元素不仅仅是对图形形态的简单更换，而是对置换元素进行反复推敲，始终保持着整体风格的一致性（见图3和图4），达到其设计意图。图3是其著名的作品《贝多芬第九交响曲》海报系列（1985年-2001年）。在这一系列作品中，福田以贝多芬头像作为基本形态，对人物的发部进行元素的置换。从一定距离观察这些作品，可以辨识出海报中的人物形象。但当我们仔细观察人物的发部时，它又是由不同的图形元素组成。在这里，音符、鸟、马等并不相关的图形元素，都被福田运用到他的这一系列海报中，这些元素丰富了同一主题海报的内涵，同时充满趣味性，更体现出设计者丰富的想象力。

又如，福田繁雄《F》海报系列（图4），主画面为福田名字的首字母"F"，对该字母进行变化。该系列又不同于"贝多芬"系列中以发部轮廓为基本形态，在其轮廓内部根据主题内容进行图形元素的置换，而是以"F"为基本型，作者对其以往在众多平面作品中惯用的图形符号或表现方式进行的重现。如矛盾空间、图底反转等错视原理和手法的运用，坐着的女孩和奔跑着的动物形象的运用等。使其作品打上福田的符号，成为其异质同构中的又一代表性作品。

（图3）《贝多芬第九交响曲》海报系列(部分作品)，1985-2001年

（图4）福田繁雄作品展《F》海报系列(部分作品)

2.2图底关系的运用

图底关系，有时也被称为正负形、反转现象或视觉双关原理。福田对图底关系原理的运用不同于荷兰著名的版画大师莫里茨?柯内里斯?埃舍尔（Maurits Cornelis Escher，1898-1972）对该原理的解读。埃舍尔是在诠释数学理念的基础上，多对自然形态进行图底反

转的契合，给观者营造一个不可能的世界。福田则是故意不明确交代图和底关系，让图与底产生反转互融的现象，进而产生双重意象。福田的海报还追求图形的单纯化（这里指在具象艺术范围内，求取相对单纯的形式与复杂的内涵间的统一；就形式而言，是以简约的结构包含复杂材料组合的有序整体。）[5]，来共同诠释"图"与"底"的关系：即"图"与"底"发生反转并彼此融合成一个整体，进而产生双重的意象，同时也赋予整个画面无限扩展的空间感。

例如，在1975年为日本京王百货设计的宣传海报中（图5），福田就开始利用"图"、"底"间的互生互存的关系来探究错视原理。作品巧妙利用黑白、正负形成男女的腿，上下重复并置，黑色"底"上白色的女性的腿与白色"底"上黑色男性的腿，虚实互补，互生互存，创造出简洁而有趣的效果，其手法为"正倒位图底反转"。[6]作品中的男女腿的元素，也成为福田海报中有代表性的视觉符号。

在图底关系的运用方面，福田不断的探索新的表现形式。例如，1984年《UCC咖啡馆》海报（图6），他以搅拌咖啡的杯中漩涡正负纹理交错，造型成众多拿着咖啡杯子的手，并呈螺旋状重复并置，突出咖啡这一主题图形又不失幽默情趣。我们称这种将主题图形分置并列呈现出相互回转展开的动态意味的手法，为"放射状图底反转"。[7]又如1986年福田繁雄作品展海报（图7），他将女人躯体的轮廓从中部横向分割，并且被分割的图形做重复的平移式交错重组，

造成图底交叉汇合的错视，我们可称之为影像的"水平交错式图底反转"。

（图5）京王百货宣传海报，1975年/ （图6）"UCC"咖啡馆海报，1984年/ （图7）福田繁雄作品展，1986年

在其作品中这种互生互存的图底关系，不仅可将主题与背景相互交融成为一个共同体，也会使整体画面具有包容性与双重性的合作关系。也使图形在简洁的构图中给人视觉的冲击，让人在趣味中获得新的思维。这种正负形交错的设计手法，是其惯用的造型理念。

2.3 矛盾空间的运用

矛盾空间通常是利用人们视点的转换和交替，在二维平面上表现三维立体形态，但在三维形态中又显现出模棱两可的视觉效果，从而造成空间的混乱，产生了介于两种状态之间的空间状态。

福田对矛盾空间手法的掌握和运用，是其在错视原理上的又一成就。他运用错视原理，将二维空间与三维空间产生错综复杂的结合，使

构思与表现达到完美契合，创造出神秘而不可思议的视觉世界，使观者在趣味中体会作者的创作意图。

如1987年在《福田繁雄招贴展》的招贴（图8）设计中，福田将静止坐在台前的人的四个不同视角的状态，表现于同一画面，用单纯的线、面造成空间的穿插，大面积的黄色与人物黑色剪影对比，使整个画面产生强烈的视觉效果。这种空间意识的模糊，在视觉表现上具有多重意义的特性。又如，1999年福田为日本松屋百货集团创业130周年的庆祝活动设计的海报（图9），在同一画面中呈现两个视角不同的人形，一个是仰视的角度，一个俯视的角度，由此产生了视觉的悖论，从而带来视觉趣味。

福田不断探寻立体空间的平面表现、平面表现的立体还原所带来的流变与建构，他从空间与人的关系、作品和观者的关系之中去发掘设计的无限可能。[8]通过对矛盾空间视幻原理的阐释，他创造出一个集结视觉引力、视觉趣味与多重内涵的视觉世界，搭建起福田所观所思的世界与观者间的桥梁。