百事可乐广告案例评析

题目：对《百事攻击可口可乐的广告》的评析论文(2009-07-10 17:01:22)标签：杂谈

伴着动听而舒缓的音乐，小男孩迈着急匆匆的脚步走来，这是一个外国小城镇，小男孩来到一个投币饮料机面前，抬头仰望那个跟他相比巨大的投币饮料机，想了一下便开始投币，他取出一罐可口可乐，放在地上，然后又投币取出一罐可口可乐……这位这个小男孩那么喜欢喝可口可乐吗？，第一次放在地上是因为手里拿不了吗？可是，他取出的第二罐还是放在地上，难道他还要，他能拿得了吗？可是，小男孩却小心翼翼的把脚放在两罐可口可乐上面，他要干什么呢？小男孩站到上面接着投币，而这次他却按下了百事的标志，一罐百事可乐滚了出来，小男孩拿起百事可乐，走下可口可乐头也不回的走了，音乐在一个长调之后终止，留下绕梁的余音和观众的遐想……

画面中自始至终就只有小男孩一个人，也没有华丽的背景，只是一个外国的小城镇，也没有太过华丽的音乐，只是那个音乐动听舒缓而且配合的恰到好处。但是，广告很有创新的在开始设置了悬念，让观众以为小男孩喜欢的是可口可乐，而最后情节一转变，观众发现小男孩喜欢的其实是百事可乐。前后的对比让观众立马感觉到百事受消费者的欢迎程度，潜意识的使观众的消费观转向百事可乐。可谓是一则成功的广告。但是，百事的这种做法应该是侵犯了可口可乐的权益，但是仅从广告的创意来看是很成功的。

对于广告，可以说是无处不在，在生活中每时每刻不被广告所充斥着，看电视，中间必加广告，走在大街上随处可以看打广告……广告的意思也无非是广而告知，厂家利用强大的广告冲击来打开自己的市场，让自己的产品能进入消费者的心中，让消费者在不知不觉中不自觉的就接受了那种产品，在选择同类产品中也会下意识的倾向于那种品牌的产品。

只要我们每天看电视、听广播、读报纸或杂志，只要我们每天经过大街去上学，我们就能看到或听到广告。好多好多广告，我们都差不多耳熟能详了。

商家做广告的道理很简单，因为要让大家知道自己的产品，才能让大家来购买自己的产品。买的人越多，越有利于自己公司的发展。而让大家知道自己的产品，最好的方法之一就是做广告。

很久以前，人们不做广告。我们常用“酒香不怕巷子深”来描述那时的情景。就是说，只要产品好，我不用自己去宣传，自然有人来买我的酒，即使我住在一个很偏僻的胡同里。但是，今天生产技术有了很大的提高，生产酒变得更容易了，生产酒的的厂家也增加了许多，竞争日趋激烈。有这么多种酒，消费者就不能闻着酒香去找酒了，而只能根据广告来了解产品了。如果不做广告，再好的酒没人知道，也难赢利。所以，在现代社会，广告是非常重要的。

广告既然那么重要，商家就必须花大力气把广告做好了，要有创意，把好多音乐技巧都结合起来才能做出好的广告来。可以说《百事攻击可口可乐的广告》很成功（除了有点侵权），场面与背景，音乐与情节的结合。取得了很好的效益，广告之又有创新性才能让消费者愿意欣赏，才能达到商家做广告的意义。

好多垃圾广告确实让人受不了，严重的影响人们的视觉，更是浪费人们的时间，更会将人的消费倾向引导到歧途。但是，有好多优秀的广告，却也是广大消费者的视觉盛宴，可以像观看好莱坞大片一样欣赏它，评定它……它可以给消费者提供要选择商品的特性，是消费者更好更方便的生活，也让消费者在观看广告的时候感觉是一种享受。

对于广告首先，我们需要一个批判的头脑。所谓“批判”，就是要求我们对广告有一种信念，即不能盲目相信。其次，我们需要一点广告知识，以使我们对广告有一种比较符合实际的判断。我们还需要了解广告文化。广告既传播商业信息，也传播文化观念。什么文化观念对我们是有利的，什么是不利的，我们应该有清醒的认识，以不被广告文化所淹没。

当然，我们更需要了解自己。了解自己是什么人，在社会上的处于什么位置，了解自己的真正需要是什么，并反省自己的需要。在这个基础上，才能决定如何利用广告和利用什么广告。广告做的好受人的欣赏没有错，但是关键还是看产品。毕竟，我们欣赏广告的最终目的还是为了更好的消费。

提到攻击性广告，很多人并不陌生。最经典的案例，笔者认为，应该是百事可乐为争夺市场而发动的那一系列攻击性强，并令人拍案称绝的电视广告战役。

役前，可口可乐一直是全球软饮料行业中的龙头老大。曾经有很多企业仿制出了类似可口可乐的饮料。但毫无例外，全让可口可乐击败了。

百事可乐公司自1898年开始创办，由于多种原因，只能在市场边缘勉强生存。

斯梯尔担任百事可乐总裁后，首先把自己产品的市场定位于战后年轻的一代。他选用青春活力的青年男女做广告，强势打出“百事可乐：新一代的选择”的口号。这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史的老古董，根本配不上当前年轻人的活力四射。

不久，百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后，请他们评价两者的味道。因为很多人喜欢吃甜食，在没有名牌效应的情况下，大多数人都比较喜欢略甜一些的百事可乐的味道。同时，那些参与测试者喜欢百事可乐的神情，也都被拍摄下来，并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功。

如果说，百事可乐开头的广告只是含沙射影地攻击可口可乐的话，那么这一次，百事可以说是彻底撕下伪装，与可口可乐打了一场漂亮的白刃战。

“试味道”这一招对可口可乐公司高层震动很大。经过讨论，他们认为，可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口，并决定改变旧配方，把可口可乐的甜味提高。

没想到，百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题：“为什么可口可乐要改变配方？”接着，出现一个小女孩，充满悲伤地说：“他们把味道变了。”接下来，这个小女孩拿着一瓶百事可乐，在饮下一口之后，小女孩恍然大悟地说：“噢，现在我知道了！”这个堪称经典的百事广告，不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度，还使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者纷纷倒戈。

役后，百事可乐终于达到了与可口可乐分庭抗礼的市场地位，也使得斯梯尔这个货车司机出身的百事公司总裁成为传奇式的人物。

当前，随着《反不正当竞争法》等政策的出台，上述百事公司运用的那些攻击性很强的广告手法，已经被明令禁止。但攻击性广告绝对不能因此而被商者忽视。毕竟，攻击性广告是在付出极低成本的条件下，针对竞争对手的某些缺陷或不足，进而能够翻本争利的杀伤性最强的有力武器。

攻击性广告最重要的一点，或者说灵魂就是“卖点塑造”的问题。“卖点塑造”是任何一个广告的基点，尤其对攻击性广告来说，更是如此。攻击性广告卖点主要的寻找途径，就是我们在确定目标竞争者及其产品后，通过研究竞争对手的产品、广告或其他营销手法等相对薄弱的环节，针对其不足迅速确定未来的广告或其他传播行为，达到扩大市场的目的。

为了让问题具象化，我们以目前广告火爆的某某保健品作为研究对象来加以分析。该产品实质是复合维生素和矿物质的组合，严格意义上仍属于维生素类保健品。相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况，由于某些原因，我国维生素的市场销售始终是不温不火。乃至在这个“重量级”产品投放市场以后，我国的保健品市场似乎也没有掀起多大波澜。平心而论，这个产品的一系列广告应该说还是具备许多值得借鉴的方面。记得刚刚推出市场的时候，这个产品定位打的还是送礼牌，由于以前这家企业的另一个产品已经用过送礼这张牌了，但此产品上市之初还打着这个旗号，这就意味着此新产品与原来另一产品在概念上出现了严重的重叠问题。

提到攻击性广告，很多人并不陌生。最经典的案例，笔者认为，应该是百事可乐为争夺市场而发动的那一系列攻击性强，并令人拍案称绝的电视广告战役。

役前，可口可乐一直是全球软饮料行业中的龙头老大。曾经有很多企业仿制出了类似可口可乐的饮料。但毫无例外，全让可口可乐击败了。

百事可乐公司自1898年开始创办，由于多种原因，只能在市场边缘勉强生存。

斯梯尔担任百事可乐总裁后，首先把自己产品的市场定位于战后年轻的一代。他选用青春活力的青年男女做广告，强势打出“百事可乐：新一代的选择”的口号。这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史的老古董，根本配不上当前年轻人的活力四射。

不久，百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后，请他们评价两者的味道。因为很多人喜欢吃甜食，在没有名牌效应的情况下，大多数人都比较喜欢略甜一些的百事可乐的味道。同时，那些参与测试者喜欢百事可乐的神情，也都被拍摄下来，并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功。

如果说，百事可乐开头的广告只是含沙射影地攻击可口可乐的话，那么这一次，百事可以说是彻底撕下伪装，与可口可乐打了一场漂亮的白刃战。

“试味道”这一招对可口可乐公司高层震动很大。经过讨论，他们认为，可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口，并决定改变旧配方，把可口可乐的甜味提高。

没想到，百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题：“为什么可口可乐要改变配方？”接着，出现一个小女孩，充满悲伤地说：“他们把味道变了。”接下来，这个小女孩拿着一瓶百事可乐，在饮下一口之后，小女孩恍然大悟地说：“噢，现在我知道了！”这个堪称经典的百事广告，不仅

再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度，还使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者纷纷倒戈。

役后，百事可乐终于达到了与可口可乐分庭抗礼的市场地位，也使得斯梯尔这个货车司机出身的百事公司总裁成为传奇式的人物。

当前，随着《反不正当竞争法》等政策的出台，上述百事公司运用的那些攻击性很强的广告手法，已经被明令禁止。但攻击性广告绝对不能因此而被商者忽视。毕竟，攻击性广告是在付出极低成本的条件下，针对竞争对手的某些缺陷或不足，进而能够翻本争利的杀伤性最强的有力武器。

攻击性广告最重要的一点，或者说灵魂就是“卖点塑造”的问题。“卖点塑造”是任何一个广告的基点，尤其对攻击性广告来说，更是如此。攻击性广告卖点主要的寻找途径，就是我们在确定目标竞争者及其产品后，通过研究竞争对手的产品、广告或其他营销手法等相对薄弱的环节，针对其不足迅速确定未来的广告或其他传播行为，达到扩大市场的目的。

为了让问题具象化，我们以目前广告火爆的某某保健品作为研究对象来加以分析。该产品实质是复合维生素和矿物质的组合，严格意义上仍属于维生素类保健品。相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况，由于某些原因，我国维生素的市场销售始终是不温不火。乃至在这个“重量级”产品投放市场以后，我国的保健品市场似乎也没有掀起多大波澜。平心而论，这个产品的一系列广告应该说还是具备许多值得借鉴的方面。记得刚刚推出市场的时候，这个产品定位打的还是送礼牌，由于以前这家企业的另一个产品已经用过送礼这张牌了，但此产品上市之初还打着这个旗号，这就意味着此新产品与原来另一产品在概念上出现了严重的重叠问题。

当年，可口可乐公司不过就是稍改了下配方，就丢掉了大块市场，你今年把产品完全更换了，还鼓动大伙跟着你的广告继续购买，那可能吗？或许，这家企业领导后来也意识到了这个问题，并对广告进行了再创作。在最新推出的广告中，该产品一改过去目标消费群模糊的概念，而是将产品定位到有消费能力的城市青少年、中老年、妇女三个目标群层面上（虽然大家看到的多是一个老年版诉求对象的广告创意）。

另一方面，该产品在继续保持打送礼牌的同时，更多地运用了理性诉求的方式，诠释自己产品较同类产品的一些优势。通过以上改进，应该说，这个产品的市场竞争力得到了极大地增强，并很有可能在广告投放一段时间之后，获得相当一部分维生素类与中老年类保健品市场。尽管这个产品卖点塑造得不错，但本人也想与各位一起，尝试着看能否找到这个产品的创意表象缺陷，为同类保健品或同类市场，找出攻击的突破口。

因为该产品主打的是“搭配”牌，因此，最好的攻击方向应该是从其产品的“搭配”入手。

首先，我们从该产品钙、铁、锌等矿物质间的“搭配”卖点试着突破一下。要攻击该产品的这个卖点，最重要就是分析一下人体同步补充钙、铁、锌的可能性问题。

我们知道，钙、铁、锌都是金属离子，尤其是钙和锌。它们在人体吸收过程中，通过共同的通道进入细胞内，若同时补充，必然存在相互干扰的可能性。如果不让其相互干扰，则要取决于它们补充的量。例如：一个人铁、锌同时缺乏，只有同时给予铁、锌总量不超过25毫克，才不会发生竞争。一旦超过此量，则会出现铁、锌在吸收时相互抑制的状况。因此，铁、锌缺乏者最好的补充方法是分开服用。

再有，钙和锌的问题。如果人体补充的钙和锌的重量比小于20：1，一般不会影响吸收。超过这个比例，如人体一次补充20毫克钙，同时补充3毫克锌，那么，这3毫克锌就因为人体不能吸收而浪费了。可见，补充钙、铁、锌最好的、最安全的方式是分开服用，而这个产品的这种钙、铁、锌统统放在一起勾兑出的保健品似乎有些设计缺陷。

那么，那些生产独立补充钙、铁、锌产品的厂家就能依据这一点进行巧妙攻击，并达到一定的广告效果。

其次，我们可以从该产品维生素与矿物质间“搭配”的问题着手。其实，对于各种维生素与矿物质混合服用是否安全，一直是个存在争议的问题。如已有研究表明，维生素C与铁同时服用，可增加人体内自由基的产生，而自由基是细胞变异的诱导因素。这一点似乎对这个产品更加不利。

需要说明的是，以上这个例子仅仅是本人为攻击性广告“卖点塑造”做的一个具象提示，目的是让更多的企业经营者认识到广告的重要性，绝无诽谤、诋毁某产品的意思，如言辞间不慎冒犯，纯属意外，还望海涵。