探讨广告英语的翻译策略-

摘要:广告英语之“广告”目的决定了其句式和文体的独特性,进而必然地提出与该“目的”对应的符合性翻译要求。何以保证这一要求的实现?本文主要从功能发挥、文化通融、修辞手法、语言变异四个层面予以相关探讨。

随着经济全球化浪潮的纵深推演,争夺世界市场的竞争渐显激烈,我国企业面临的迫切任务就是如何用广告将自己的商品及时、准确地介绍给国际消费者。需要我们注意的是,广告英语及其翻译质量的好否,不仅直接影响信息传播的成功与否,并在很大程度上对企业产品占领国际市场起着决定作用。故此,很有必要在分析广告英语个性特征的基础上,进一步讨论广告英语的翻译策略。

一、广告英语的一般特征

所谓广告,就是广而告之,即通过一定的传播媒介广泛地告知公众某种事物的宣传活动。而英语广告,就是用英语来表达信息的广告,英语与汉语的本体性区别就决定了英语广告不能沿袭汉语思维,所以,正确翻译英语广告的前提是必须先深刻领会广告英语的独特个性。

从句式结构看,广告英语一般包括标题、正文、口号、商标、附文等几个部分。广告标题是表现广告主题的短文或短句,是一则广告的核心,必须能迅速引起读者的注意,吸引读者阅读广告正文,比如Playboy杂志的标题是“: What kind of man reads play-boy”(“什么样的男士要看《花花公子》”),这种提问式标题能引发人们的好奇心,自然会吸引读者往下阅读;广告正文基本上是对广告标题的解释及对所宣传事物的详细描述;广告口号是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式,好的广告口号通常是简短的,并且朗朗上口,易于记忆,一般不超过十个字,如Coca-Cola的口号简洁到了只有两个单词:Drink Coca一Cola(请喝可口可乐);商标是商品的标志,在意义、外观、发音等方面都有很高的要求;广告附文是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明,主要由商品名、公司地址、电话、价格、银行帐号等组成。

从文体特征看,广告英语的突出个性主要表现在三方面:首先,广泛使用人称代词、形容词及副词。广告的作用在于提供信息、争取顾客、保持需求、广大市场等,为更加有效地完成以上各方面任务,应当注意语言的感召力(Appeal)、大众化和口语化,力图在很短的时间内或很小的空间里用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语达到宣传商品的最佳效果。这样一来,就必然会广泛地使用人称代词(尤其是第二人称)和形容词及副词(尤其是最高级)。因为,第二人称代词You的使用能拉近商家与顾客之间的距离,处处散发出为顾客着想的理念;形容词、副词的使用则能使人们对商品留下深刻的印象。其次,常用简单句和省略句。如More香烟的广告:Ask for more.Toyota;汽车的广告:Everythingkeeps goingright。再次,使用带有文学色彩的语言。表达个人感受型的广告一般用第一人称,通常使用一些带有主观感情色彩的词汇,并且带有诗歌的性质,文学色彩很浓。以读者为广告主角的广告经常使用第二人称,采用比较浮华的词藻强调该商品将给顾客带来的实际效用和精神上的愉悦。

二、广告英语的翻译策略

对广告英语一般表征予以多视角分析之目的除为本体的个性掌握外,意义更大的是在于根据这种特质挖掘其效果最佳化的翻译路数。从我国近一世纪的翻译实践看来,严复老先生的“信达雅”标准尺度已广泛地被业内大多数人所赞同。不过,如果是把“信达雅”作为总体上的标准来衡量的话,那么,就应允许不同文体有区别地有所侧重。在目的解释学意义上,广告是一种具有很高经济价值的实用性应用文体,以“达到最佳推介效果”为原则,所以必然要求兼容一定的翻译灵活度。它既不能像普通文学翻译那样追求“信达雅”的完美适用,也不能等同一般的科技文体翻译过度强调语义对等,而是介于两者之间。也就是说,广告翻译必须寻求自身的标准尺度,即必须立足于“广告目的”符合性的基础之上。

首先是功能发挥。总体上讲,广告的主要功能是“劝购功能”,即说服读者去购买广告中所宣传的产品或服务。广告翻译是否成功取决于它能否在译文读者中起到同样的作用。广告翻

译应以“劝购功能相似”为其基本原则,译文应与原文有大致相同的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。需要强调的是,广告翻译的“功能相似”并不要求字字对等的“忠实”翻译,而是一种极为灵活的对等:即广告翻译的受众是否像原广告的受众一样乐于掏钱买商家所宣传的广告产品。如《泰晤士》报的一则广告词:We take no pride inprejudice,译文:“对于你的偏见,我们没有傲慢”。其英文广告词巧妙地援引了英国作家简?奥斯汀的《傲慢与偏见》这部在英语文化国家中家喻户晓的文学名著,体现了《泰晤士》报秉承公平、公正的办报原则,收到了很好的广告效果。但当其译作中文时,文化差异使原广告效果很难传达出来,让人看了之后不知所云。此刻就需要放弃原文,采取“另译”的方法,比如:译作“正义的力量、舆论的导向”,效果就更好一些,既表达了公平、公正的原则,又表现了《泰晤士》报对引导舆论的重要作用,同时押韵又使译文读起来铿锵有力,在气势上胜了一筹。

其次是文化通融。不同的民族有着不同的文化,而中西方文化无论是在心理、伦理、审美还是在风俗习惯等方面都有较大的差别。因此,进行广告英语翻译时要注意按照中英文的差别适时进行增词、减词或者进行句式的调整。比如日本航空公司的广告“A world of comfort”,最好译成“充满舒适与温馨的世界”,“温馨”一词的增加更能引起汉语读者的好感。哈特饭店的广告“Feel the HayttTouch”可以简洁明了地译为“请到哈特来”。翻译Coca—Cola的广告“Things go better with Coca-Cola”时,要按中文的习惯进行调整:喝了可口可乐,你会事事如意,如此等等。

再次是修辞手法。为了使广告更具生动性和吸引力,广告英语中经常使用各种修辞手法,这也是在翻译过程中应该仔细斟酌的一个方面。如一种酒的广告:Cannada Dry tastes like love,这里把酒的味道与爱的味道相提并论,极为令人神往;又如这样一则旅游广告:Sea,sun,sand,seclusion-and Spain!这里列举的几个词语都有相同的韵味,确实能够给人留下深刻印象。双关语也是广告英语中常用的一种手法,如广告:A Deal With Us Means A GoodDeal to You,这里的第二个“Deal”除了“交易、买卖”意思外,还可以表示“许多”的含义;还有很多广告作者故意套用名句或谚语,如香烟广告“Tosmoke or not to smoke,that is a question”就套用了莎士比亚的名句“To be or not to be,that is a ques-tion”,效果非同凡响。最后是语言变异。有趣和醒目是广告语一贯的追求法则,由此,广告英语中经常出现一些语言变异现象。如鸡蛋销售商的广告:We knoweggsactlyhowto sell eggs,句中的“eggsactly”是“exactly”的书写变异;又如牛奶广告:Drinka Pinta Milka Day,符合拼写常规的句子应为“Drink a Pint of Milk aDay”;汽车广告:105 horses.One cat.No bull,广告里“马”、“猫”、“牛”的含义已不复存在,“horse”作“马力”解“,bull”是“空话、大话”之意,而“cat”实际上是“catalytic converter”的简略形式,其功能是减少空气污染,这属于词汇变异,翻译者在遇到这种广告时,一定先要仔细推敲一番才能明白它的真正意思。翻译广告英语时还经常会碰到广告作者根据基本构词规则杜撰出来的一些词汇,这时候可以采用音译、意译或者音译意译相结合的方法。