传播学教程名词解释(完整版)郭庆光

●名解:

●传播：是指社会信息的传播或社会信息系统的运行

●传播学：研究社会信息系统及其运行规律的科学

●信息：看作是消除事物的不确定性，从而获得确知的讯息或关于事

物的确定状态.

●双重偶然性：是德国社会学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方

都存在着不确定性，因此，通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。

●传播障碍：包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理，传播渠道

是否畅通，信息系统的各部分的功能是否正常等等。

●传播隔阂：包括个人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织

的隔阂，以及群体与群体、组织与组织、世代与世代、文化与文化间的隔阂等等。由于社会信息系统的参与者，无论是个人、群体还是组织，都是具有特定利益、价值、意识形态和文化背景的主体，这里的传播隔阂，既包括无意的误解，也包括有意的曲解。

●信息社会:是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要

的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。

●社会关系论:着重分析受众成负日常的社会关系对其媒介信息接收

行为的影响（受众成员的种种社会关系，左右着他们对媒介信息的选择），从而制约着大众传播的效果。

●社会责任理论:传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会为它提

供自由保障的环境中，还应主动地积极地承担相应的社会责任，换句话说，在没有“他律”的情况下自觉地进行“自律”，在没有外来约束、外来控制的条件下自觉地进行自我约束，自我控制。

●符号：是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺

少的一种基本要素

●意义：是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的

含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。

●象征行为：是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。

这种行为一般是通过使用象征符来传达象征意义实现的。

●象征性社会互动：是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互

作用、相互影响的过程。它是一种通过象征符来交流或交换意义的活动。象征性社会互动具有价值性、动机性和行为取向性，对实际社会生活产生多方面的影响。

●“5W”模式：传播学奠基人拉斯韦尔在 1948 年提出。该模式首次

将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。意义：1、传播史上第一个关于传播过程的模式，开传播学模式研究的先河。2、确定了传播学研究的五大领域。局限性：角色和关系固定化，认为传播过程是传播者有意图的劝服受传者的过程。单向直线传播模式缺乏互动性。

●香农—韦弗模式：美国的信息学者香农和韦弗在 1949 年提出，这

个模式是描写电子通信过程的，它的第一个环节是信源，由信源发出讯息，再由发射器将讯息转变为可以发送的信号；经过传

输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传送给信宿。在这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生一定衰减或失真。

●人内传播：也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受

外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。

●人际传播：是指作为主体的个人与个人之间的信息传播活动，也是

由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。

●群体：指的是具有特定目标和共同归属感、成员之间存在着互动关

系的复数个人的集合体

●群体传播：主要指的是一般群体内部或外部的信息传播活动

●群体意识：群体成员所共有的意识。它包括关于群体目标的合意，

群体感情，群体归属意识等内容

●群体规范：指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包

括群体价值，即关于是非好坏的判断标准。

●集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现

象。多以聚集、恐慌、流言、骚动的形式出现，往往对正常的社会秩序造成严重的干扰和破坏。

●群体感染：指的是在集合行为中，某种观念、情绪或行为在暗示机

制的作用下，以异常速度蔓延开来的过程。经过这个过程，一种情绪或一种观点会迅速支配整个人群，并引发整个人群的激烈行动。

●组织传播：指组织体所从事的内部和外部信息活动

●企业标识系统（CIS）宣传：指的是企业组织使用统一的视觉或听

觉符号系统来塑造、保持或更新组织形象的活动。企业标识系统一般由三个要素构成,:一是企业理念与价值标识，二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。企业标识系统宣传是组织内传播和组织外传播的统一。

●大众传播：是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手

段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动

●信息环境：是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传

播活动的总体构成环境

●三功能说：由拉斯韦尔提出的传播的三项基本功能，即环境监视、

社会协调和文化传承。这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。

●四功能说：指传播的环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能

和提供娱乐功能，由美国学者赖特在继承拉斯韦尔观点的基础上提出.

●传播制度：是指一定社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着

制约、控制作用的部分。作为社会制度的反映，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。

●媒介控制：是指通过某种方式或手段对传播媒介实行管理规范和监

督控制。通常包括国家和政府的政治控制，利益群体和经济势力的控制，广大受众的社会监督控制，传媒的内容控制等。

●传播媒介：指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；

也指从事信息的采集、加工、制作和传播的社会组织，即传媒机构。

●“热媒介”和“冷媒介”：是麦克卢汉就媒介分类提出的两个概念。

“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和思维活动就能理解；“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

●媒介依存症：一种所谓的由新媒介带来的社会病理现象，包括过度

沉湎于媒介接触而不能自拔、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据、满足于与媒介中的虚拟互动而回避现实的社会互动、孤独和自闭的社会性格等等。

●“把关人”：在新闻传播活动中，传播者在每一个传播环节中，都从

超过可能传送的新闻信息中进行选择，控制信息的流量与流向，直接影响受传者对信息的接收与理解，传播者也就成了“把关人”。

把关人又叫守门人，是美国传播学者库尔特?卢因提出的概念，用以说明传播者在新闻传播中的控制作用。

●大众：指广大的读者、观众和听众，是一种未组织化的社会群

体。在传播学和社会学中，大众是伴随大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。

●受众：是指大众传播的信息接受者或传播对象。在大众传播研究

中，受众是一个集合概念，是最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。

●“使用与满足”研究：是一种研究受众行为的理论。该理论把能否

满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把受众的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而考察这些需求得到“满足”

的过程。该理论的研究起源于 20 世纪 40 年代的美国。

●子弹论：20 世纪初至 30 年代末流行的一种观点，认为传播媒介

拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；

它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。

●有限效果论：是克拉帕在对“传播流”研究进行了系统总结后提出

的观点，该观点极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限

性，因而被称为“有限效果论”。

●传播流：指的是由大众传媒发生的信息，经过各种中间环节，

“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。

●政治既有倾向：是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治主场和态

度，拉扎菲尔德等在《人民的选择》一书中提出。他们在对 1940

年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。

●选择性接触：是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是

更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎菲尔德等在《人民的选择》一书中提出的。

●意见领袖：是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观

点或建议，并对他人施加个人影响的人物。其特点是:A、与被影响者处于平等关系而非上下级等级关系；B、广泛分布在社会各个阶层；C、影响领域分为“单一型”和“综合型”；D、社交范围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。

●两级传播：是关于“传播流”的一种理论。拉扎菲尔德等人根据意

见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒—>意见领袖—一般个人”的两级过程。后罗杰斯对此做了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把“两级传

播”模式发展为“多级”或“n 级”模式。

●传播效果：具有两种含义，在狭义和微观方面，指具有说服或宣传

意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变

化；在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和。

●信源的可信性效果：是霍夫兰等在心理学实验的基础上提出的概

念。他们认为，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，其说服效果越小。这个概念说明，争取受众信任是改进传播效果的前提条件。

●“休眠”效果：霍夫兰等在实验中发现，低可信度信源发出的信

息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥而处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其后果才能充分表现出来，这种现象称为“休眠效果”。“休眠效果“的存在说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的是内容本身的说服力。

●一面提示与两面提示：一面提示是指仅向对象提示己方或于己有利

的观点和判断材料；两面提示是指在提示己方观点的同时也以某种方式提示对立方的观点。这两种做法各有利弊，一般在对某些存在对立因素的问题进行说明或宣传之际的酌情使用。

●警钟效果：是一种常见的说服方法，是指运用敲警钟的方法唤起人

们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度向特定方向发生变

化。

●“自信心假说”：贾尼斯采用临床实验的方法，以“社会不安

感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标得出结论，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

●国际传播：是以国家社会为基本单位、以大众传播为主要手段的国

与国之间的信息传播。

●全球传播：是伴随全球性信息系统形成，传播主体的多元化而出现

的一种新的跨国传播形态，是国际传播的扩大和发展。

●信息主权：指一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权

利，是信息时代的国家主权的重要组成部分。它包括三个方面的内容:（1）对本国的信息资源进行保护、开发和利用的权利；

（2）不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权利；（3）对本国信息的输出和外国信息的输入进行自主管理和监控的权利。

●文化帝国主义：是指个别文化高压国家利用各种手段，以一种文化

模式来取代世界文化的多元性和多样性的过程，是现代帝国主义总过程的一部分。

●塔罗瓦尔宣言：1981 年，代表西方国家垄断大媒介利益的国际性

院外活动集团——“世界自由出版委员会”在法国的塔罗瓦尔召集了“自由之声”集会、发表宣言认为，教科文组织决议将会导致各国政府对新闻出版自由的控制，关于新世界流通秩序的“论争本身对报道自由和言论自由的基本原则就是有害的”，西方国家在这个问题上付出了过于昂贵的代价，必须坚决予以抵制和反

对。

●自我传播：体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息

沟通。

●传播过程：即传播现象的结构、要素和各个要互之间的关系。美国

学者戴维?伯洛透彻分析了传播过程，主要论点是：①传播是一个动态的过程，无始无终，没有界限；②传播过程是一组复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位；③传播过程的本质是变动，即各种关系的相互相互影响和变化。他提出“S-M-C-R”

（讯息来源-讯息-渠道-受者）的传播过程模式，强调了“过程研究”的重要性和科学性。

●“过程研究”的主要成果模式：线性模式、控制论模式、社会系统

模式。拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效

果，即5W模式。R、布雷多克添加了情境和动机两个环节，把它变成7W模式。传播学上的三大类基本模式：①线性模式，②控制论模式，③社会系统模式。

●传统线性模式：以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表，传播被表述

为一种直线型、单向型的过程。忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。

●控制论模式：以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线

性”为“双向循环性”，引入了“反馈”机制。

●反馈：传播过程中的受者对收到的信息所作出的反应。

●“传播单位”：每一个传播的参加者，无论个人还是团体，都可看

做是“传播单位”，都兼有传者、受者这两种身份。

●编码和译码（或解码）：编码：认知-表述过程，就是把看到、听

到、想到的意思，化作符号。译码：表述-理解过程，就是把符号还原成意思。

●基本群体：也叫初级群众、首属群体，指家庭、邻里、亲密伙伴

等。

●参照群体：个人未必置身于其中，但以其为参照系而建立或改变自

己的信念、态度和行为的群体。

●马莱茨克的传播模式：传播结构的四大要素并没有变，但各个要素

之间的复杂互动关系被勾画出来了，社会与传播之间的关系展开了。传者方面，记者编辑都有主动性，反过来又承受着“讯息的压力”，媒介的压力。有三个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。受者方面，与传者对应，也不能不对大量信息进行“内容选择”，受者同样受到“媒介压力”。“感觉和效果”

是双向互动的过程。讯息作用于受者，受者也反作用于讯息。与传

者一样，受者也有复杂的背景：个人层面、组织组织层面、社会层面。

●归纳：以数据为基础，把数据反映的实际关系组织为理论原则。

●演绎：从理论解释出发，寻求数据以检验理论的预测。

●抽样调查法：从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和

分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。

●随机抽样和非随机抽样的区别？

随机抽样：使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。

非随机抽样：调查目的仅是对问题做初步探索，获得研究的线索和提出假设，而不是由样本推论总体，采用的抽样方式。

●内容分析：文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电

视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。特点：①客观性。②系统性。③定量性。④显性内容。

●皮亚杰、托尔曼、斯蒂芬森的个人功能学说：传播的个人功能，可

以分为社交性和自我中心性两种。瑞士心理学家皮亚杰认为，社交性的谈话是试图影响对方或者实际上是在和对方交换意见。自我中心性的“谈话”则是在对他自己“谈话”，或者是为了同恰好在那里的任何人发生联系而感到高兴。

美国心理学家托尔曼认为，有很多传播是属于工具性的行为，即使是最明显的自我意识的传播也往往具有作为工具使用的目的。传播行为既有目的性，又有认知性。英国心理学家斯蒂芬林认为，传播的目的不是为了去完成任何事情而仅仅是为了获得各自的满足和快乐，而对某些导致行动的传播则贬低为不愉快甚至是痛苦的。英国传播学者丹尼斯?麦奎尔认为，这方面的研究大多可归入受众研

究的“使用与满足”理论之中。他把传播的功能和受众关注传媒的动机看做是一回事，是不妥当的，个人动机只是一种主观的愿望。

●个人的社会化：大众传播通常能够潜移默化地使个人接受或认同社

会公认的价值观念和行为规范，从而使个人和社会取得协调一致。

●麦奎尔的传播媒介的个人功能：英国传播学者丹尼斯?麦奎尔认

为，这方面的研究大多可归入受众研究的“使用与满足”理论之中。他列举了传播媒介个人功能在四方面的表现：信息功能；发展个性的功能；与社会整合的功能；娱乐功能。麦奎尔把传播的功能和受众关注传媒的动机看做是一回事，是不妥当的，个人动机只是一种主观的愿望。

●大众文化：是以工业社会的发展为背景，经技术革命特别是传播技

术革命而出现的一种文化。大众文化不同于高级文化，因为高级文化具有明显的阶层性；它也不同于乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。大众文化的特点是：①商品性：即它伴随着文化产品大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖关系的消费行为；②通俗性，即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化；③流行性，即大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势；④娱乐性；⑤大众传媒的依赖性，即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。

●大众传播的授予地位功能：大众传播通过新闻报道等多种形式，能

够授予个人、团体、社会问题以及社会运动以显赫的地位。

●大众传播的重申社会准则的功能：大众传媒可以通过“揭露”某些

背离公共道德的行为发起有组织的社会行动。

●大众传播的麻醉功能：大大小小的传媒给人们带来的讯息，其数量

之多已达到令人难以招架的地步。对社会问题和社会活动的虚幻满足，反而削弱了人们的行动能力。

●双重行动模式：巴斯指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两

个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动”。其中的第一阶段是新闻采集采集，这里的把关人主要有记者。第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。

●“潜网”：任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制

的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。如刚踏入新闻界的年轻记者无所顾忌、敢作敢为，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩，将自己逐渐融入那张潜网。这张潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。

●“权力的媒介”：美国传播学者阿特休尔教授的所著。此书对自由

主义理论与社会责任学说的主要区别作了评断。即：自由主义理论主张新闻媒介应完全自由，不受任何约束，而社会责任论则认识到不受限制的自由会带来危险。

●报刊的四种理论：施拉姆参与撰写《报刊的四种理论》，即：“报

刊的集权主义理论”、“报刊的自由主义理论”、“报刊的社会责任理论”、和“报刊的苏联共产主义理论”。四种理论所涉及的传播观念及体制，基本上包括了大众传播兴起以来的主要控制模式，即君主独裁式、自由放任式、自我约束与国家统管式。

①集权主义理论

思想主旨是：一，国家利益高于一切。二，真理是权力的产物，权力是衡量真理的尺度。在这种背景下，当时西方各国实施严格的控制和垄断，体现了君主独裁式。

②自由主义理论

其基本主张有：一，个人权益高于一切，所谓国家归根结底应用来保护个人权益。二，之所以允许人们有言论自由，是因为人是具

有理性的动物，不论各种言论如何泛滥，人都能凭理性辨别出什么是真理。三，真理只有在各种意见展开“自由而公正”的竞争中才能产生，才能发展。

自由论坚决反对对传播活动实施的任何形式的限制，鼓吹让传播媒介随意报道任何事实，“无拘无束”的传播体制便随之确立。

③社会责任理论传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会为它

提供自由保障的环境中，还应主动地、积极地承担相应的社会责任。这体现了大众传播的自我约束体系。

④苏联的共产主义理论。这一理论针对的是以原苏联为代表的社

会主义传播理论与体制，《报刊的四种理论》一书的作者看来，这种传播理论与体制不过是集权主义传播理论与体制的继承延续。

●报刊的四种控制观念（控制体系）：一、政治控制。集中表现在政

府部门对传播的限制与管理上。常见的手段有：立法、行政、操纵新闻。二、经济控制。关键媒介在所有权上，另外一个重要因素是广告。三、受众控制。受众对传播的控制主要表现在反馈上。

有直接表示意见建议的（通过信件、电话等），有间接显示态度和看法（是否订阅报纸、收看节目等），传播者也主动收集公众反应。四、自我控制。一是媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范，二是各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职

●内容分析法：是一种研究方法。贝雷尔森定义为“对于传播内容进

行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。”它不研究内容分析在传播过程中的地位和意义，传播内容（信息）的实质和分类，信息符号的区别及其内在的关联性等基本问题。内容分析就是研究被分析的内容。“内容”是社会上传播和各种各样的信息。传播内容是一个主要因素，体现和表达传播者的意图与愿望。

●可读性：原意指新闻、文学作品等易于阅读的程度，即作品使读者

易于接受和了解，而留下鲜明、深刻的印象。

●前台行为与后台行为（戈夫曼的情境决定论）：戈夫曼的情境决定

论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。

●梅罗维茨的媒介理论（包括理论及评价）

主要论点：

①应把情境视为信息系统。梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境

同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。

②每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一

社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。

③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的

简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。

梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。

在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。受众成员并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。

他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。

梅罗维茨理论的缺陷：过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对媒介管理、媒介使用情况的影响。梅罗维茨理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。

●受众的个人差异论：以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，

从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。美国传播学者德福勒归纳了主要观点：①各人心理结构是千差万别的。②个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。③在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。④人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。⑤心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。各人差异论的贡献在于：促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。

但测量心理因素非常困难

●受众的社会分类论：以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异

对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。主要观点：

①大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地

接收和解释这些信息的。

②人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶

层分明的社会结构中所处的地位。

③这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别

的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。④确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。

社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。但是，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。

●受众的社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信

息接收行为的影响。主要观点有：①媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。②造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。③当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。④个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。⑤因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。社会关系论的基础，是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。他们的研究成果显示：人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。

●认识的连贯论（认知不和谐理论）：受众的选择性因素，是帮助受

众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不

予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。

●使用与满足理论：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己

需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。①选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。②选择性理解（解释）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。③选择性记忆：受成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。

●可获得性（易得性）论的解释：受众成员常常选择那些最易获得、

最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。（应当注意“黄金时间”的效应）信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响，但是这种影响本身受到传播环境的制约。虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响。

●传播效果的双重含义：①它指带有说服动机的传播行为在受传者身

上引起的心理、态度和行为的变化。②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

●传播效果的三个层面：

①外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和

知识构成的变化，属于认知层面上的效果；

②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理

和态度层面上的效果；

③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

●常识理论、现场理论、社会科学理论：麦奎尔认为，关于大众传播

的效果和影响问题，主要有三种理论：

①常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形

成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。

②现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活

动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

③社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒

介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。

●戈尔丁认为大众传播的效果分为四种类型：英国学者戈尔丁以时间

和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为四种类型：

①短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道

活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。

②短期的非预期效果。有“个人的自发反应”和“集合的自发反

应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。

③长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播

所产生的，与传播者意图相符的累积效果。

④长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所

产生的综合效果或客观结果。

●大众传播的社会效果的三个层面：①环境认知效果。②价值形成与

维护效果。③社会行为示范效果

●说服性效果研究：受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变

化，是一种“纯效果”。

●《人民的选择》：是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期

间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。其中得出了“意见领袖”和“两级传播理论”理论：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。

●“两面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁认为，由于包含着对相反

观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。

●“明示结论”与“寓观点于材料之中”：明示结论呆使观点鲜明，

读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。

●“诉诸理性”与“诉诸感情”：在开展说服性传播活动之际，以什

么方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法：一是通过冷静地摆事实、讲道理；一是通过营造某种后气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。

●拟态环境（李普曼《公众舆论》）：李普曼认为，在大众传播极为

发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，

二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。拟态环境有如下特点：一方面，拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。

两级传播论（拉扎斯菲尔德的《人民的选择》）：传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德（Paul F、Lazarsfeld）于1940年主持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinion leader）”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。这就是著名的两级传播假设（two—Step flowhyPothesis）。它使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策（态度形成和转变以及具体的行动）中的不同角色和作用。在创新的传播扩散中，两级传播模型具有重要的意义。受众对创新的采用由以下阶段组成：认知，说服，决策，使用和确认。在两级传播模式的诠释下，大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。因此，尽管在技术传播时，受众同时既处身于信息传播的覆盖中，也处身于人际传播的扩散网络中，但两者对于受众采用新技术的影响是不同的。既有前述采用过程阶段上的不同，也有更为复杂的传播行为差别