如何正确认知品牌的内涵
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通过学习本课程，你将能够：
●了解人的内心组成部分；
●掌握心理动力学的相关原理；
●了解品牌形象的积极作用；
●熟知品牌的真正内涵。
如何正确认知品牌的内涵
一、了解人性的需求
人之所以被称为“高等动物”，是因为人的内心由两部分构成：一是“兽性”，即人作为“动物”的本能需求，保持生命的延续；二是“人性”，即人对精神层面和美好事物的追求。“兽性”和“人性”构成了人的内心结构。
基于人内心的这种结构，人类有两种不同的需求：精神需求和本能需求。由此可见，每件商品都有两部分内容：满足人类精神层面的需求；满足人类生理层面的需求。任何商品都包含精神和功能两种价值，精神价值使人感到快乐欣慰，功能价值满足生理需求。
品牌实际上就是一种精神价值的载体，承载了消费者的精神感觉。
二、掌握心理动力学原理
品牌之所以成为商业中的重要概念，原因就在于人类是高等动物，具有精神和物质的需求。
1.心理动力学理论
著名心理学家弗洛伊德对人类的精神需求做了深刻论述，提出了重要的“心理动力学理论”。“心理动力学理论”是品牌未来管理思想的重要、基础性理论，如图1所示。
图1 心理动力学原理图
心灵发动机的三片“扇叶”
弗洛伊德提出每个人都有一个心灵发动机，发动机中间有一个轴，即“我”，围绕这个轴一共有三片“扇叶”：
◎第一片是别人眼中的“我”，即人们每天所观察的别人怎么看自己。
◎第二片是自己眼中的“我”，即自己如何看待自己。
◎第三片是事实中的“我”。
当三片扇叶完全一致的时候，人们就会感到快乐和满足。但是在生活中，这三片扇叶之间的平衡，却经常会被一些坏消息所打破。
心灵的扭力
风力发动机受力会在轴的部分产生扭力，称为“心灵的扭力”。这种扭力就是人们痛苦的来源。
人类的痛苦分为两类：心灵的痛苦和肉体的痛苦。其中最恐惧的是心灵的痛苦与扭力。这种扭力一旦出现，人们就会产生强烈的恢复平衡的欲望。
2.给心灵扭力减压的方式
心理学研究发现，当人类遇到问题的时候，通常会采用一系列的方法帮助自己恢复平衡。比如，人们会通过照镜子、美容、整容、买衣服、卷发等帮助自己获得心灵上的平衡。
改变他人
一旦人们发现别人眼中的“我”和自己眼中的“我”存在很大差异，就会采取行动改变别人眼中的自己。
改变行动主要分为五个步骤：
第一，通过各种途径劝说别人改变认识。
第二，既然说服不了别人，就努力地改变自己。
第三，如果改变不了别人，也改变不了自己，就消灭别人。
第四，消灭不了别人，只有消灭自己，这就是人类为什么会自杀。
第五，把中间的轴给拔掉，消灭自己，这种拔掉轴的人为精神病人。
佛家的“四大皆空”论
为了让人们解除心中的痛苦，佛教提出“四大皆空”——没有别人、没有自己、没有事实、一幻一虚，最后的结果是无我境界，即一种获得快乐的解决方案。
道家的“信息隔绝”论
道家学派老子认为消灭痛苦是很难的，人要想获得快乐，就要与信息隔绝，只有少接触一些人，才能保持内心的平衡。
天主教的“原罪论”
相对于佛家与道家的观点，天主教提出的思想更为人性化，它认为接触信息是不可避
免的，也是无法消灭，心灵的扭力肯定是存在的，不要遇到问题就产生消极情绪。进而提出所谓的“原罪论”，即人到世界上就是来犯罪的。只要向牧师忏悔自己的罪过，罪就会消失。通过这样的方式给心灵的扭力减压。
借助外界事物方式
在商业领域，人类总会产生心理的不平衡，导致心理扭力的出现，扭力又导致平衡需求的出现。人类采用最多的办法就是借助于外界的事物恢复平衡，通过购买或者接受一些服务，让自己恢复心理平衡。
高端产品一定要注重品牌建设，塑造品牌的精神价值，才能够帮助消费者恢复心理平衡，满足其需求。
三、了解商品的本质
所有商品均由两部分组成：精神价值和功能价值。品牌是精神价值的载体，具体的产品是功能价值的载体。精神价值使人感到快乐、欣慰，功能价值满足人们的生理需求。
四、了解品牌的涵义
品牌象征一种精神价值，这种精神价值能够帮助人类恢复心理平衡，它的重要意义远远大于产品本身，人生真正的目的就是让自己的精神获得长久和持续的快乐。
做品牌不同于做产品，产品是用科学技术做出来，品牌是用一种行为的组合塑造出来。品牌思想的实际操作完全不同于做产品，品牌的操作必须要学会一整套的营销操作方法。
行为学研究发现，品牌是一种在商品中传递给客户的精神价值的载体。
五、掌握品牌的结构
人们脑海中的品牌形象往往是经过一段时间累积起来的。行为学家研究发现，品牌感受来源于人类的大脑，当一个品牌建立后，就会在人们心中形成一种结构。
1.品牌的建立过程
品牌是跨越人类大脑的记忆结构，这种记忆结构一旦形成，就会转成精神感受，所以建立品牌的过程，实际上就是在人类记忆中打造结构的过程，如图2所示。
图2 品牌记忆结构图
2.品牌结构的四大标签
品牌的精神价值，有利于人们购买行为的达成。品牌大致的结构是右脑存在一个图像，左脑通常存在四大类标签：一是品类联想；二是品质联想，品质代表着档次的好坏；三是利益联想，即一些独特的功能价值；四是价值联想。
要点提示
品牌结构的四大标签：
①品类联想；
②品质联想；
③利益联想；
④价值联想。
3.记忆结构的打造
如何在人们的大脑中打造记忆的结构，需要遵循以下两步：
首先，通过logo在人的右脑打下烙印。
其次，通过营销活动不断给logo挂上标签，最后再加上logo。
如果这些东西都很一致，就会产生组合效应，品牌价值的感觉就会产生，就会导致消费者在选择时产生偏好，即更倾向于选择优秀的品牌。
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契机，实现自己的品牌营销模式创新，为企业创造了巨大利润。 二、品牌营销对于企业发展的作用 (一)为企业树立良好深刻的企业形象。 对于一个企业来说，品牌的树立就是理念的植入、企业文化的构建，一个企业如果没有自己的品牌就好比一个人没有自己的性格，就会像一滴墨水融入大海中一样，消失于无形。在企业发展的过程中，品牌的树立是必要的，了、建立良好的企业口碑、做好品牌战略，将企业品牌形象植入社会公众脑海，形成深刻良好的企业形象。 (二)形成品牌效应，提高企业价值。 企业对拼品牌的塑造即是对应该企业的服务对象的价值观需求的具体体现。比如海尔企业的品牌战略，就是做好质量，将自己的品牌植入服务对象的内心，大家一提到海尔这个品牌，对其的质量就很放心，这就是服务对象的价值观需求的体现，他们买的不仅是海尔这个品牌，还是这个品牌背后的值得人信任的质量。制定良好的企业品牌营销战略，可以形成品牌效应，提高服务对象对企业产品的信任度，从而提高企业的整体价值。 (三)品牌营销可以使企业与服务对象之间形成契约，稳定和提高企业利润。 品牌就像是一个暗号，企业和服务对象就好比需要接洽
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消费者对品牌认知过程的启示 品牌的形成过程，同时也是消费者由陌生到熟悉，再到信任和忠诚的认知过程。从心理的角度把握消费者的认知过程，也就把握了品牌建设的关键。应该说，消费者的认知过程是一个相当复杂且长期的过程，它包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言和问题解决等诸多心理过程。 面对着眼于品牌建设的广告宣传和营销，消费者不仅从自身角度出发作出一定的判断，还以自身经验影响或受影响于其他其他消费者的观点和立场。因此，从这个角度看，那些能为最广大人民群众所接受的产品最有可能建立自己的品牌，而针对小范围、特定对象的产品则在品牌道路上更加艰难，更难以持久，成本也更高。所谓的小众产品不如大众产品名气来得响或容易叫得响，说的也是这个道理。当然，某些奢饰品的消费对象也许不那么大众，但确实在品牌建设上取得了成功，有些甚至是百年老店。这里要注意的是，奢侈品牌也一直在试图扩大消费群体，特别是在全球布局下消费群体总人数已非常可观。有一些以高端品质闻名的老品牌，如楼外楼也在尽力使传统特色菜肴能为寻常百姓家所青睐。从世界范围来看，最赚钱的公司并不是奢侈品牌，而是像苹果、沃尔玛、微软这样以提供大众消费品为主的品牌企业。 既然消费者对品牌的认知有一个过程，这就说明品牌的建立不是一朝一夕的，需要持续的投入。从广告的角度来看，这就需要通过系列的广告加深消费者的印象，而不能将希望寄托在一两次广告行为上。因此，成功的品牌企业总是制定周密而持续的广告方案和策略，深入到消费者中，并根据不同时期和实际情况，对广告策略和方案进行及时调整和创新。 另外，认知过程也是习惯性和革命性交替前进的过程。认知范式的打破将对消费者产生巨大冲击，带来全新的、深刻的印象。例如，最近热映的电最近热映的电视剧《永不磨灭的番号》，剧中李大本事和独立团的形象就打破了传统印象中人们对革命军人和八路军的认知范式。姜文的电影《太阳照常升起》《让子弹飞》以特有的野性、质朴风格和叙事方式，同样打破了观众的认知范式，引发了新的电影潮流。
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项目管理的概念及项目过程管理 一、项目和项目管理 ◆ 项目的意义 美国项目管理专业资质认证委员会主席Paul Grace说过，在当今社会中，一切都是项目，一切也将成为项目。不管是日常工作还是茶余饭后，人们谈论最多的事情也是各种各样的项目。项目对社会、对企业、对个人的意义都是非常重要的，所以项目管理被视为未来二十年的黄金职业也不无道理。首先，项目是解决社会供需矛盾的主要手段。需求与供给的矛盾是社会与经济发展的动力，而解决这一矛盾的策略之一是扩大需求，如商家促销、政府鼓励个人贷款消费、鼓励社会投资、加大政府投资等都属于扩大需求，这类策略是我国目前为促进社会发展而采取的主要策略；另一策略就是改善供给，改善供给需要企业不断推陈出新，推出个性化服务和产品，降低产品价格，提高产品功能，而这类策略的采用，就要求政府和企业不断启动、完成新项目来实现，这也向项目管理提出了新的要求和挑战。
其次，项目是知识转化为生产力的重要途径，是知识经济的一个主要业务手段。知识经济可以理解为把知识转化为效益的经济。知识产生新的创意，形成新的科研成果，新的科研成果需要通过一个项目的启动、策划、实施、经营才能最终变为财富，否则，知识永远是躺在书本上的白纸黑字。因此，从知识到效益的转化要依赖于项目来实现，企业买专利、搞预言，最终都需要通过项目实现利润。 第三，项目是实现企业发展战略的载体。企业的使命、企业的愿景、企业的战略目标都需要通过一个一个成功的项目来具体实现。成功的项目不仅能够实现企业的发展目标和利润、扩大企业的规模，而且能强化企业的品牌效应，锻炼企业的研发团队，留住企业的人才。 第四，项目是项目经理社会价值的体现。大部分工程技术人员的人生是由一个个项目堆积而成的，技术人员和项目管理人员的价值只能透过项目的成果来反映。参与有重大影响的项目本身就是工程技术和项目管理人员莫大的荣誉。 ◆ 项目的概念 项目是一个特殊的将被完成的有限任务，它是在一定时间内，满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。项目的定义包含三层含义：第一，项目是一项有待完成的任务，且有特定的环境与要求；第二，在一定的组织机构内，利用有限资源（人力、物力、财力等）在规定的时间内完成任务；第三，任
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2000年婷美、南极人、北极绒等内衣大战；2001年联邦美体仪、再青春美容仪；2001年姗拉娜收腹霜、2002年可采等功能化妆品异军突起，或者是因企业领导者是搞保健品出身的，或者是大胆使用了保健品的营销手段。 一、概念差异化是营销的利器 根据对“品牌定位”理论的理解，品牌定位是品牌要在消费者心目中占据独特的心理位置，而要占据独特的心理位置就必须要根据产品的属性找出与同类产品与众不同的产品概念，并围绕这一概念去传播，这样才能在市场上形成差异化。 现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，卫生部准许的22个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化程度就可想而知了。为了竞争，保健品企业使出了诸多的差异化策略，如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。好的产品概念有利于与消费者进行巧妙的沟通，通俗化地将产品利益点传达给消费者。 在化妆品领域，索芙特很好地将保健品概念营销的方式运用到营销传播中。索芙特是营造差异化的高手，这一点在业界是有目共睹的。索芙特“海藻减肥”、“木瓜香肤” 的独特概念，在对消费者心理
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六、大学生服装市场调查问卷··28 引言衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。服装行业是典型的劳动密集型行业。随着社会的进步和科学技术的发展，人们对服装的穿用要求越来越高，而服装从原料、辅料、加工装配工艺、款式、功能都在渗透，互相借鉴，取长补短，又互相竞争和冲击。因此促使服装的造型款式、结构用料、功能等方面都在日新月异的变化。除各细分市场对服装的款式和用料日趋转变外，各类服装的消费结构也有变化。消费群也由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由低级次向中高级次发展。同时随着中国国民收入的不断飞升，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。但是服装行业的竞争越来越激烈，发展越来越艰难，特别是国内的一些服装不仅跟国内的同行竞争，也受到国外的一些著名品牌的冲击，在这个大的前提下，就要求我们要及时的更新营销的策略和采取正当的手段来迎接挑战。 一、品牌理论简述 （一）品牌与品牌经营品牌的概念： 品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，使其与其他竞争对手相区别。品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组
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品牌管理核心：从消费者品牌认知到品牌情感 品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。品牌核心内容主要有品牌定位、品牌个性、品牌形象、LOGO、广告表现风格以及终端形象等。 然而品牌作为产品或服务的标志可以用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品或服务。因此品牌管理核心就是如何从消费者品牌认知到品牌情感的管理。 从消费者心理角度讲，品牌认知就是如何让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与情感体验。从信息加工理论的角度来说，品牌认知就是给消费者提供与其他品牌差异化的符号信息，这些符号信息包括语音、图像等等要素。如何衡量消费者品牌认知度，目前学术界普遍认同以品牌认知梯度来加以确定。 品牌认知梯度的具体方法是：第一，提及认知度。它是指在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。比如说到电脑，很多消费者就会想到IBM、Lenovo等等。第二，未提示认知度。它是指在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。比如在提及电脑品牌后，由消费者能够想到HP、Dell 等。第三，提示认知度，它是指经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。比如在当消费者看到给出的电脑品牌后，有人才知道方正、同方等电脑品牌。第四，无认知度，它是指经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。比如给出宏基的电脑品牌，有些消费者也不知道。从以上分析可以看出，品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。 品牌情感是指消费者对品牌的评价和感受，是消费者与品牌关系的核心。品牌情感是由消费者对品牌体验形成的，它属于感性的层面。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的个性与形象。其中最重要的是品牌联想能提供消费者选购的理由，在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型正是决定何种品牌是否被列入最终购买的重要关键之一。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中正面的联想与联想数量越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机
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报告名称：北京市民品牌认知程度调查报告调查地点：北京调查方法：入户访问调查时间：年被访者：北京市民样本量： 731 调查机构：北京b 企业顾问公司报告：中国商务在线报告内容：一份来自独立调查公司的报告显示，北京人认为海尔和微软这两家公司是他们心目中最为著名的品牌，这两个品牌在北京人所提名的300多个中外品牌中得分大大领先于其他品牌。“尽管这个结果并不让人感到过于意外，但是，我们还是要恭喜这两家公司”，负责这项调查的北京b 企业顾问公司的首席分析员严洁说，“我们在做这项调查时没有给受访者任何提示，可微软公司还是得到了三分之一北京人的认同，而海尔公司的得分率更是超过了四成。”这项调查同时显示，善于在媒体出新闻的公司获得了公众的追捧，每10个被调查者中有5人是依赖新闻和企业专题报道而知晓一家公司或企业的。这一结果极具参考价值：善用新闻公关，对企业形象和品牌形象的树立是最为重要的手段。图一：国内著名企业排名从左至右分别为：海尔联想长虹首钢方正四通上海大众康佳 c 一汽图二：国际著名企业排名从左至右分别为：微软松下可口可乐摩托罗拉通用 b 丰田奔驰麦当劳索尼“”和“美国”——品牌时尚概念 b 公司的这项对北京市民生活状况的调查是于三月份完成的。这项调查经过严格的样本选择，可代表北京城八区的市民。在有效回收的731份问卷中，有308位（42．1％）受访人把海尔当成他们心中最知名的三个国内品牌之一，另有224（30．6％）人认定微软是国外品牌中的三巨头之一。在调查结果中，b 公司的分析人员发现，北京人对高科技企业特别是企业更为偏爱。在国内品牌的前十名中，中关村著名的“四（通）方（正）联（想）”同时入选，联想更是紧随海尔成为国内品牌的第二；家电行业的品牌成为知名品牌中最大的一个方阵，同时有海尔、长虹（第三）、康佳（第八）、 c 王牌（第九）4家公司入选；另外三个名额留给了北京最大的企业首钢（第四）和中国两个最大的汽车企业上海大众（第七）和一汽（第十）。在国际品牌方面情况有所类似，业品牌最受关注，入选企业包括微软、摩托罗拉（第四）、 b （第六）；电器行业入选的有松下（第二）、索尼（第十）；汽车成为国外品牌中另一个大阵营，同时有通用汽车（第五）、丰田汽车（第七）和奔驰汽车（第八）入选，这与目前流行的消费潮流紧密相关；而十佳中的另外两个入选名额则留给了可口可乐（第三）和麦当劳（第九）。调查结果显示，北京人对本地品牌较为偏爱，北京本地的品牌有四个（详见图一）。对国外品牌，北京人明显偏爱美国品牌，其中一半品牌是美国货（见图二），这与十年前对日本品牌的偏爱形成强烈反差。年轻人——品牌之希望 b 公司这项对北京人心目中知名品牌的调查提供了一组对企业形象运作极为有用的数据，品牌知名度在不同年龄段的人群中的影响力不同，并在一定程度上预示企业形象的前景。“毫无疑问，微软和联想等行业的巨头在年轻人中的影响力大大超过了其他企业”，b 公司的首席分析员严洁说，“类似于首钢这样的企业，明显地呈现出随着年龄的降低而品牌认知度也降低的趋势。我们不得不说，他们很可能正在被人遗忘。”观察国内品牌的前三名会发现，他们在50岁以下的三个年龄组中的影响力都高于各自平均值，海尔和联想在年轻人中的影响更是高出平均值6到8个百分点。而首钢的情况刚好相反，它的影响力只是在50岁以上的人群中高于平均值，其他三个年龄组的认知情况都低于平均值。另一个让人感到有些悲哀的企业是四通，它在年轻人群中的影响低于平均值，而只有30到50岁的人更多地记得它，相信这与它身为改革先锋，但却在近年的商战中逐渐落伍有关。在国内、国际二十个品牌中，分别有7个和6个品牌在18到29岁年龄组中得到了最多人的拥戴（见表一、表二），而且，微软和联想分别成为超出平均比例的最大赢家。分析员认为这与行业的未来发展前景有着密切关系。调查同时显示，通用汽车、丰田汽车和奔驰汽车品牌的影响力主要集中于30到50岁的两个年龄组中，这显然是由汽车这种消费品的消费特点所决定的。“我们相信年轻人将最终决定企业的未来，特别是品牌形象的未来”，严洁说，“我们对那些在年轻
设计对消费者品牌认知的影响_以苹果手机为例
收稿日期：2014-02-18 作者简介：孙莹莹，武汉城市职业学院创艺学院讲师，华中科技大学访问学者。 设计对消费者品牌认知的影响 ——以苹果手机为例 The Effects of Design on Consumer’s Brand Cognition : A Case Study of iPhone 孙莹莹 SUN Yingying 武汉城市职业学院，武汉430074 （Wuhan City Vocational College，430074 Wuhan） 05 摘要：品牌是消费文化的一种符号化结晶，而设计则是综合运用现代科技成果以及工学、美学、心理学、经济学等知识，对品牌进行整合优化的创新活动。消费文化中的品牌发展必须以消费者为服务对象，运用现代科技成果和美学理念，让消费者更好地接受品牌所赋予的利益。以广受消费者美誉的苹果手机为例，通过分析其极致的外观与智能友好的功能设计，探讨同质化竞争下设计对于消费者品牌溢价认知的重要性。关键词：设计；品牌认知；品牌溢价；UI设计 Abstract: Brand is a symbolic condensation of consumer culture, while design is the creation activity with the combination of modern science and technology and various kinds of knowledge such as engineering, aesthetics, psychology, and economics to optimize and innovate. As a result, the brand development of consumer culture should be consumer-oriented. With the help of modern science and technology and aesthetic concepts, brands can better serve customers. In this paper, iPhone, the popular fashion choice of consumers, is studied as an example. By analyzing its delicate appearance and smart function design, this paper further discuss the importance of design for consumer’s brand premium cognition during the homogeneous competitions.Key words: Design ：Brand Cognition ；Brand premium ；UI design 中图分类号：J0-03 文献标识码：A doi：10.3963/j.issn.2095-0705.2014.02.005（0021-04） 如果我们把品牌喻为一座冰山，品牌或企业所属的文化、价值观念、产品、服务、渠道、核心技术、员工行为以及营销方式等要素共同作用便构成了这座冰山的主体，而为品牌的发展提供了强劲有力的支撑。但是最初的这一切都隐没于水下却不为消费者所知，因此品牌或企业必须搭建一个触发消费者认知的按钮，其最直接最有效的按钮就是优秀的设计。优秀的设计必须是全套的，必须能够诠释产品的灵魂，成为吸引消费者 注意、打动消费者心弦的基石，为后续品牌的发展提供强大的保障。 一、设计影响消费者的品牌认知 1.消费文化下的品牌符号分析 在现今这个消费社会，品牌已然成为人们使用频率最高的词汇之一。营销学之父菲利普·科特勒认为消费者将品牌视为产品的一部分，建立品牌能够增加产品的价值。国内“品牌聚合传播”
过程管理的概念及方法
过程管理的概念及方法 过程概念是现代组织管理最基本的概念之一，在ISO9000:2000《质量管理体系基础和术语》中，将过程定义为：“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动。”过程的任务在于将输入转化为输出，转化的条件是资源，通常包括人力、设备设施、物料和环境等资源。增值是对过程的期望，为了获得稳定和最大化的增值，组织应当对过程进行策划，建立过程绩效测量指标和过程控制方法，并持续改进和创新。 过程方法中指出：系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的相互作用，称为“过程方法”。为使组织有效运行，组织应当采用过程方法识别和管理众多相互关联和相互作用的过程，对过程和过程之间的联系、组合和相互作用进行连续的控制和持续的改进，以增强顾客满意和过程的增值效应。 ISO9000:2000标准还提出了以过程为基础的质量管理体系（如图2所示）。实施ISO9000族标准是一个有效地进行过程管理的基础方法。其中ISO9001:2000是一个最基础的标准，关注顾客满意；而ISO9004:2000是一个趋向卓越绩效模式的标准，关注组织的绩效改进和使顾客与其它相关方满意。在卓越绩效评价准则的各类目中，过程管理是一个与ISO9000族标准相关程度最高的类目。但需要指出的是，ISO9001中的过程管理仅仅旨在使顾客满意，而卓越绩效评价准则中的过程管理旨在所有关键利益相关方的综合满意，它是落实战略
目标和战略规划，实施持续改进和创新以提升组织的整体绩效，为利益相关方创造平衡的价值，进而履行组织使命和实现组织愿景的途径和载体，它对卓越的追求，对效果、效率以及应对动态竞争环境变化的敏捷性的追求，都要高于ISO9000族标准的要求。 过程管理PDCA循环 过程管理是指：使用一组实践方法、技术和工具来策划、控制和改进过程的效果、效率和适应性，包括过程策划、过程实施、过程监测（检查）和过程改进（处置）四个部分，即PDCA循环四阶段。PDCA(plan-do-check-act)循环又称为戴明循环，是质量管理大师戴明在休哈特统计过程控制思想基础上提出的。 1 过程策划（P）从过程类别出发，识别组织的价值创造过程和支持过程，从中确定主要价值创造过程和关键支持过程，并明确过程输出的对象，即过程的顾客和其他相关方。确定过程顾客和其他相关方的要求，建立可测量的过程绩效目标（即过程质量要求）。基于过程要求，融合新技术和所获得的信息，进行过程设计或重新设计。 2 过程实施（D）使过程人员熟悉过程设计，并严格遵循设计要求实施之。根据内外部环境、因素的变化和来自顾客、供方等的信息，在过程设计的柔性范围内对过程进行及时调整。根据过程监测所得到的信息，对过程进行控制，例如：应用SPC（统计过程控制）控制过程输出（产品）的关键特性，使过程稳定受控并具有足够的过程能力。根据过程改进的成果，实施改进后的过程。
品牌营销论文品牌战略论文
品牌营销论文品牌战略论文 中国农产品品牌营销的现状与对策 【摘要】品牌的农产品，逐步排斥非品牌的农产品，农产品的竞争从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌经营已是全球化经营的主要方式。 【关键词】农产品品牌营销 一、我国农产品的品牌营销现状 在现代市场经济条件下，市场行为的一个显著特征就是消费者往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务的，市场已经进入了“品牌时代”。这就意味着所有商品的营销活动与市场价值都围绕品牌展开，市场营销也相应的发展为品牌营销。 纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“忘的角落”。造成这种局面的原因是多方面的，主要与农产品的品牌意识不强有关。农产品的生产者品牌意识淡薄，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响
了国内农产品的销售，形成“卖难”的局面，而且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。 消费者在选择农产品是品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题，这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。 二、农产品品牌营销的必要性 （1）农民增收致富需要实施农产品品牌营销。 实施品牌营销策略，有利于提高农民收入水平，缩小城乡居民的收入差距，改善农民的生活质量更好的实现社会公平。品牌营销策略的实施，伴随而来的是农产品附加值的提高，农产品的销售价格也会区别于普通农产品有所提高。由于农产品大多为生活必需品，价格弹性小，消费量往往比较稳定，不会出现剧烈的波动。 （2）农产品市场供给的特点也要求实施农产品品牌营销
浅析消费者对自有品牌的认知
浅析消费者对自有品牌的认知 英国启航论文 许多西方国家的零售业迅猛增长是自有品牌能够蓬勃发展的最主要因素之一。在欧洲一些比较小的国家，最大的三个连锁店的销售额已经占据了家居产品总销售额的百分之六十，而欧洲一些比较大的国家例如英国、法国、德国的销售额却只占到了百分之四十。而美国、日本以及欧洲南部一些国家的销售额所占比例甚至低于百分之二十。过去的25年里，自有品牌家居产品经历了这样一个发展过程：从以私人标签为消费者提供价钱较低、质量较低的产品，到以零售品牌为消费者提供真正的优质产品。这一发展过程简单明了的反映出了零售商在这样一个商业环境下所用到的一种营销方法。这篇文章所要研究的主题就是“以希腊市场为例探究消费者对自有品牌家居产品的看法”。除了希腊市场以外，其他市场关于这个主题的可研究资源是非常有限的。 The topic of this research proposal is “Consumers' perceptions of private label household products: An example of the Greek market”. A major factor in the booming of private labels is the rapidly increasing concentration in the retail sector that can be observed in many Western countries. The evolution of own label household products ranges over the past 25 years, from private labels offering the consumer a lower quality product alternative for a lower price, into retail brands offering a true quality brand alternative, reflects the application of a clear marketing approach in the retail environment. In smaller European countries, the three largest chains already account for more than 60% of total household sales, while this percentage is around 40% for larger European countries such as Great Britain, France and Germany. Only in the US, Japan and Southern Europe is this concentration below 20% (Heijbroek et al., 1995). Moreover the studies that have been conducted regarding this subject are limited and they are all referring to markets other than the Greek one. 文献综述———LITERATURE REVIEW Typically referred to as store brands, house brands, no-name generics, signature brands or exclusive brands, private label products are sold by non-manufacturers that own the name of the product or private label (Dong, 2005). Own label products are defined as consumer products produced by, or on behalf of, retailers and sold under the retailers’ own name or trade mark through their own outlets. Most own labels are not actually produced by the retailer. Manufacturers may elect to produce own-label products for retailers in order to achieve scale economies in production and distribution, utilization of excess capacity, sales increase without marketing cost, as well as price discrimination because of image differentiation between branded and private-label products (Baltas, 1997).
品牌传播与品牌认知度
品牌传播与品牌认知度 1.根据我们小组做的热风品牌推广案来看我深刻体会到一个品牌成长过程中不可缺少的是品牌传播，通过品牌的传播我们可以让我们的品牌与我们的消费者一起成长，这样的感情才会更加的深刻，这是个人的浅见，另外从企业的角度来看，在品牌成长过程中一定要做好品牌传播，在现在的信息膨胀化的时代，需要的是自我表现力，而不是你在那里等待消费者来发现自己，所以在品牌的不同的阶段应该有不同的品牌传播策略（这个会在本人的论文中具体详解）。所以如果想提升品牌的认知度只能通过品牌传播来达到了。品牌传播不过是品牌与消费者沟通的一座桥梁，同时也是达到品牌营销的一种手段。 2.品牌传播的目的：最终是促进销售并肩负着建立和维护品牌的重任。 企业借助品牌传播达到的不同层次的目的：1.建立品牌的基础认知（比如VI如品牌名称、形象标志、标准色等，MI如广告语、企业的歌曲、品牌理念、品牌故事等）这都是品牌传播活动的基础传播元素，有助于提升品牌的知名度，让目标受众对品牌产生熟悉感以帮助他们能够快速的识别该品牌2.建立品牌的较深层次的识别（让消费者认识到品牌的独特性）3.建立并强化品牌和目标受众的关系（比如品牌传播重点将集中在品牌核心价值，功能，社会性，情感性，文化性，心理性利益等等）建立双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。 另外品牌传播的方式有以下几种： 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。 鉴于广告对于品牌传播的重要性，企业在做广告时一定要把握以下几项内容：
管理体系的过程方法概念和应用的指南
2000年 版ISO 9000标准介绍和支持文集: 管理体系的过程方法概念和应用的指南 1 Our ref ISO/TC 176/SC 2秘书处 日期: 2004年5月13 日 2000年版ISO 9000标准介绍和支持文集: 管理体系的过程方法概念和应用的指南 相关的ISO 9001:2000 and ISO 9004:2000， ISO/TC 176/SC 2已出版了一些指南模块: N524 –ISO 9001:2000 条款 1.2 '应用'指南； N525 –ISO 9001:2000文件要求指南； N526 –ISO 9001:2000 and ISO 9004:2000术语指南_1)； N544 –管理体系的过程方法概念和应用的指南； N630 –'外包过程'指南。 (1) 此模块与ISO/TC 176/SC1/WG2共同完成。ISO/TC 176/SC1负责完成 IS O 9000:2000 质量管理体系- 基础和术语) 上述文件组成ISO/TC 176/SC 2 '2000年版ISO 9000标准介绍和支持文集。 来自标准使用者的反馈信息将被用于决定该模块增加或修订。 ISO 9000标准的模块和进一步信息可在此下载: https://www.360docs.net/doc/4b17372099.html, https://www.360docs.net/doc/4b17372099.html,/iso-tc176-sc2 C Corrie for BSI Secretariat ISO/TC 176/SC 2 文件号: ISO/TC 176/SC 2/N 544R2(r)
1) 1) 引言 关键词: 管理体系、过程方法、管理的系统方法 内容 1. 引言 (2) 2. 什么是过程? (3) 3. 过程的种类 (4) 4. 过程方法理解 (4) 5. 过程方法实施 (6) 5.1 识别组织的过程(管理的系统方法) (6) 5.2 过程策划 (8) 5.3过程的实施和测量 (11) 5.4 过程的分析 (11) 5.5. 过程的纠正措施和改进 (11) 1. 引言 本指南文件提供ISO 9000质量管理体系标准族的“过程方法”的概念、意图和应用理解。本指南可作为任何管理体系应用过程方法的指南，而不论其组织类型和规 模，包括但不限于以下体系： - 环境 (ISO 14000 标准族)； - 职业健康和安全； - 业务风险； - 社会责任。 本指南文件目的也在于推行过程描述和与过程应用相关的术语的统一途径。 过程方法的目的是增强组织实现规定目标的有效性和效率。 过程方法的益处： ?综合和协调所有过程以利实现策划的结果； ?集中努力提高过程有效性和效率的能力； ?为顾客和其它受益方提供对组织持续业绩的信心； ?组织运作的透明性； ?通过资源的有效利用，降低成本和缩短周期； ?改进的、一致的和可预测的结果； ?提供专注的和有优先顺序的改进动力的机会； ?激励全员参与和职责分明。