《消费者行为学》讲义
消费者行为学导论
真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角
消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学
消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
1、消费者是市场舞台上的演员
角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者行为涉及许多参与者
?购买者和使用者可能并不是一个人
?没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色
?家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用
?对于企事业单位这样的消费组织而言，
-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策
-有时购买决策可能由一群人做出
3、消费者行为是一个过程
消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素
第1节消费者行为的影响因素清单
影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
●两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
●三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
●四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。
一、消费者内部因素
因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）
因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习
因素3：个性和自我概念
●个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。
●自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。每个人如何看待自己，如何评价自己，往往会影响其行为。
因素4：生活形态
●生活形态：又称生活方式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
二、消费者外部因素
因素5：文化和亚文化（地域、民族、宗教）
●亚文化：是一种群体，其成员具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。每个人都从属于多个亚文化。
因素6：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）
因素7：家庭（结构、生命周期、决策模式）
因素8：参照群体
●参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。三、市场营销因素
因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）
因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）
第2节消费者行为总体解释模型
消费者行为模型是实证研究的理论架构和基础。
一、消费者行为综合模型（CTM）
1、霍金斯模型《消费者行为学——中国消费者透视》P8
霍金斯所著的《消费者行为学》一书以这样的综合模型为总体结构。该模型认为，解释消费者行为的基本版块有4个，包括外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程。2、阿塞尔模型：消费者行为反馈 P8
阿塞尔所著的《消费者行为和营销策略》一书以这样的行为反馈模型为总体结构。该模型与霍金斯模型有部分相同，不同之处是强调了消费者购后反应的两条反馈：一是对消费者，一是对营销策略。
3、所罗门模型：消费者行为轮盘 P9
所罗门所著的《消费者行为学》一书以这样的轮盘模型为总体结构。该书从微观的层面到宏观的层面进行剖析，分为市场中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化、消费者与文化。
4、彼得模型 P9
彼得所著的《消费者行为与营销战略》一书中提出的分析消费者行为的轮状模型。该模型认为分析消费者行为应该从4个方面进行：消费者的感知与认知、行为、环境和公司营销战略。
二、消费者行为黑箱模型：刺激-反应 P10
科特勒提出的“刺激-反应”模型认为，消费者行为是一个刺激与反应过程。消费者行为源于受到了来自环境和营销的刺激，面对刺激，消费者会因为个人特性的不同而做出反应。该模型解释消费者行为只关注输入（刺激）和输出（消费者的反应），而忽略消费者特性和决策过程两大相关因素，故又称为黑箱效应。
三、消费者决策过程模型P10
在5阶段模型中，我们把消费者看成是理性的，将其决策过程分为认知问题、搜寻信息、评价备选方案、选择与决策、购后评价。
四、消费者信息处理模型P12
第1层次：学习（不知晓——知晓——掌握知识）
第2层次：感受（喜欢——偏好）
第3层次：行动（确信——购买）
第3节消费者行为专项解释模型
一、AIDMA法则
AIDMA法则由美国广告学家E.S.刘易斯提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历5个阶段：Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（唤起欲求）、Memory（记忆）、Action（购买）。该模型适用于高卷入商品。
二、AISAS模式
AISAS模式是由电通公司针对互联网和移动应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种消费者行为模型。营销方式正从传统的AIDMA法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展：Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Search（搜索信息）、Action（购买）、Share （信息共享）。该模型扩大了行为部分，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性。
三、SIPS模型
SIPS模型由电通公司针对即将到来的Social Media时代而提出的新生活者消费行为模型。
对发讯者的共鸣，包括对品牌发出信息的共鸣和对生活者发出信息的共鸣。在Social Media 上，信息无法引起“共鸣”就无法产生扩散。也就是说，Communication 的入口是“共鸣”。
2、Identify （确认）
不仅仅是搜索，生活者在媒体或SM 上确认对自己有益的信息，利用所有手段“确认”引起“共鸣”的信息是否与自己的价值观相符。
3、Participate （参加）
SIPS 中没有Action ，那是因为不见得必须有购买行动的发生。轻轻松松地参加反而会容易扩散给朋友，进而促进他们的购买。参加本身就能带来朋友的参加或购买。参加的生活者分为一般参与者、粉丝、忠诚顾客、狂热信奉者，其中忠诚顾客和狂热信奉者最有可能产生购买行为。
4、Share&Spread （共享·扩散）
“参加”的生活者在自觉或不自觉的各种“连结”中，共享和扩散信息。
由此，引起更多的“共鸣”。
第2章 消费者和文化
第1节 文化对消费者行为的影响
一、文化差异的存在
二、对中国消费者影响最大的文化价值观
1、以“根”为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。
2、中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依。
3、和文化——和谐、和气、和谐、和平、和满、和贵；天时地利人和。
4、面子与从众——有脸有面；群体舆论。
5、地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。
6、关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也。
对关系的影响
描述 例子 加强 送礼加强友好关系 意外的礼物，例如在浪漫的情境下赠送意外礼物
肯定 送礼肯定友好关系 通常出现在仪式化的场合，例如生日
微小的影响 送礼极少影响人们对关系的看法 非正式的赠送场合，以及施舍或礼物价值超过
现有关系的情形
消极的确认 送礼确认送礼者和接受者之间消极的关系 所选择的礼物不适合，暗示送礼者不了解接受
者；或者礼物被认为是控制接受者的方式
削弱 送礼伤害了送礼者与接受者之间的关系 送礼是有条件的，或者礼物被认为是贿赂、不敬或攻击
切断 送礼伤害送礼者和接受者之间的关系，导致关系破裂 礼物是更大问题的一部分，例如在威胁性关系中的礼物；接受“离别”礼物，断绝关系 对
发
讯
者
的
共鸣对品牌发出信息的对生活者发出信息在媒体或SM 上确认对自己有益的信息 购买 在“连结”中
Share&Spread （共享·扩散）
第2节消费文化的传播
消费文化：在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。
一、消费文化的生成 P14
1、自上而下（向下滴渗理论）
没有哪个设计师、公司或者广告商能单独地创造流行文化，只有许多不同的机构才能共同创造出大众流行文化。同样，无论是畅销唱片、汽车还是新款服装，每个产品都需要许多不同的参与者。每个参与者都尽力去预测最吸引消费者的特定形象，那些能够最准确地预测到消费者品味的成员才会成功。
文化生产系统有三个子系统：
（1）创意子系统：产生新符号和产品。
（2）管理子系统：挑选、形成有形产品，大量生产以及管理新符号和产品的分销。
（3）传播子系统：充实新产品的内涵，并为新产品提供一套传递给消费者的符号特征。
文化守门人负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材。我们的品位和产品偏好往往就是受大众传媒的驱使，或者受到营销者创造的理想生活的驱使。
2、自下而上（向上渗透理论）
生活中的创新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈，如黑人摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮等。这些无名之辈既贴近大众，又能够自由地创新和冒险，因而在现代社会不仅有精英还有草根。
二、消费文化的接受 P14
如果一种消费文化是成功的，那么它将流行起来，可惜的是大部分是失败的！即使在相同的文化环境中，并不是所有人都以同样速度接受新产品。开始时，只有少部分人决定尝试新事物，购买或使用新产品。然后，更多消费者决定使用新产品，直到几乎每个人都购买、尝试。
1、消费文化的接受者类型
根据人们对消费文化中新事物的接受程度，可以把消费者分为3种类型。大约有1/6的人（革新者和早期接受者）可以很快接受新产品，另1/6的人（落伍者）接受非常慢。其他2/3的人处于中间，属于主流大众，他们对新事物感兴趣，但是又不想过于新潮。在某些情况下，人们故意推迟采用新产品，是因为他们认为在新产品上市一段时间后，其技术质量将会提高，价格也会下降。
●消费革新者
革新者是勇敢的人，他们富有冒险精神，总是留意新的进展，并且会首先尝试新产品。他们可能受过较高的教育，有较高的收入，并且交际活跃。
●早期接受者
早期接受者和革新者有许多相同的特点，但有一个重要的区别，即关注社会接受性的程度不同。一般来说，早期接受者易于接受新的流行款式，因为他们喜欢流行中的产品和时尚价值。例如，当大多数还在穿短袖或者吊带时，早期接受者会尝试穿抹胸的衣服，这在表面上似乎是相当冒风险的，但实际上风险没那么大，因为新的款式已经由革新者测试过，革新者是真的冒风险尝试新时尚的。因而，早期接受者大多出现在展示最新热门设计的商店里，而在尚未出名的设计师的时装小屋里，更容易发现真正的革新者。
2、新产品的成功因素
①和谐
②可试
③简单
④优势
三、时尚与流行
1、时尚与流行的区别
（1）时尚：是在特定时段内率先由少数人尝试、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。
时尚往往起源于社会中的居高阶层，并向低阶层渗透。当从属阶层试图沿着社会阶梯向上爬时，他们会尽力采用高于自己阶层地位的象征。而高阶层的反应总是采纳更新的时尚，面对
下层阶级的模仿意图，以确保自己在“阶梯”上不被模仿。当然，时尚也有向上渗透的。
（2）流行文化：是符合大众口味的文化。比如，一些尚未被主流社会和大众普遍接受的新兴事物，经过了某些特殊的途径引起了某些阶层、团体、族群或者有影响力的个人的注意，后来绝大多数的人开始关注它、使用它、了解它。
●流行文化与消费者行为的双向关系
①与当时文化相一致的产品和服务更有可能被消费者接受
消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务的成败。如果产品所提供的利益与文化成员某个时期的需求一致，那么这样的产品就更可能为市场所接受。
②由某种文化引起的新产品研究和产品设计革新，为人们了解当时主流文化提供了一个窗口
2、时尚、时髦与经典
经典是一种接受周期最长的流行。在某种意义上，经典是“反流行”的，因为它能在很长一段时期内对购买者保证稳定性和低风险性。时髦是一种寿命很短的流行。
●是时髦还是趋势？
（1）是否适应人们基本生活方式的变化？
（2）谁会接受这一变化？
（3）其利益何在？
四、消费文化的全球扩散
“文化就像水，从较强的国家流向较弱的国家。人们倾向于崇拜更富有、更自由和更先进的国家。”
●全球消费文化美国化
西方国家（尤其是美国）是流行文化的净输出者。许多消费者已大体上将西方生活方式看成是现代化和精明的表现。随着美国的营销者持续向日益富裕的全球消费者输出西方流行文化，许多美国品牌已经逐渐融入当地文化，许多人都急于用麦当劳、李维斯、iPod来替代自己传统的产品与习惯。
五、全球化思考，本土化操作
1、标准化策略
标准化策略的依据是，许多文化（尤其是工业化国家文化）的同质性是非常高的，因此相同的营销方法可以在全球通行，这样不必为每种文化制定独立的策略而投入大量的时间和费用。这种观点代表了一种文化普适观，即把重点放在各种文化的共性上。
2、本土化策略
本土化策略支持了文化特殊观，即强调各种文化的差异。这种观点认为，每种文化都是独一无二的，有自身的价值体系、习俗和规范，一种有效地策略应适应每种特定文化的敏感性和需要。
3、全球营销如何奏效？
标准化营销和本土化营销是成功的跨国公司并行不悖的原则。一些大公司已经成功地塑造了全球统一的形象，在标准化的基础上，也会根据各地文化修改广告，以突出当地的生活面貌。
为使跨文化营销的成功机会最大化，营销者必须找出那些居于不同国家却具有共同世界观的人们。
●谁更有可能归属于这一类人？有两个消费群体是特别好的目标：
（1）喜欢音乐和时尚的年轻人：他们深受MTV和其他以同一形象在不同国家播放的媒体的强烈影响。
（2）全球公民：他们从自己旅游、商务联系和媒介体验中吸收世界性的思想观点；他们将全球成功的公司当作一种品质和创新的符号；他们关注公司对诸如消费者健康、环境等问题是否负责任。
第3节亚文化对消费者行为的影响
●亚文化：是一个相对的概念，是总体文化的次属文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
●一种亚文化不仅包含着与主文化相通的观念，也有属于自己的独特的价值观与生活方式。
一、性别亚文化
1、男性消费者行为
●社会对男性的要求：刚强、独立、自主，以事业发展和社会地位来衡量其成败。
（1）追求潇洒和
（2）多数属于理智型消费者
（3）高档消费品的直接或主要的决策者
●针对男性的广告策略：
（1）赋予产品更多的男性气质
（2）贴心的关怀与沟通
（3）赞助重要的体育赛事
2、女性消费者行为
●女性的传统形象：富有爱心、美丽、娇柔，贤妻、良母。
（1）爱美之心
（2）感性、情绪化
（3）生活用品的重要购买者
（4）不容忽视的口碑传播者
●针对女性的广告策略
（1）美丽的承诺
（2）功效的比较
（3）情感的诉求
（4）浪漫的营造
（5）价格的刺激
（6）突破传统女性形象
二、年龄亚文化
1、儿童市场
（1）儿童
●具有很强的模仿性和记忆力
●具有初步的认知能力，但仍然缺乏明辨是非的能力
●儿童的购买要求往往能够得到最大的满足
（2）儿童的消费行为
●儿童常感性消费，属冲动型消费者
●儿童是产品的使用者，家长常常是购买决策者
?1岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖家长的决策。
?6岁至12岁的儿童，购买能力和影响家长消费行为的能力越来越强。
（3）针对儿童的广告策略
●使产品有意思，使广告有趣
●广告语简明，琅琅上口
●为产品创造人物个性，但要慎用角色
●黄金3B特别适用
2、少年市场
（1）少年
●语义记忆得到开发
●对异性开始初步关注
●内心敏感，自我意识强烈，表现出很强的叛逆性
●崇拜明星，崇尚运动精神，喜欢新潮的休闲生活
（2）少年的消费行为
●掌握一定的可支配收入，具有一定消费能力
●希望依从自我的判断，消费行为趋向于独立
●有比较明显的情绪化倾向，容易冲动消费
（3）针对少年的广告策略
●耍“酷”
●影视、音乐及体育明星代言
●节奏要简单明快，具有强烈的煽动和情绪感染力
3、青年市场
（1）青年
●逆反
●敢于冒险
●好胜
●博得异性的好感
（2）青年的消费行为
●消费能力和消费意识有明显独立性
●经济收入直接用于个人消费的比重大
●在婚恋上的投资不菲
●消费观念：“月光族”、提前消费
（3）针对青年的广告策略
●求美求名求新
●传达个性和时尚
●憧憬美好的爱情
4、中年市场
（1）中年人
●具有经济实力和社会地位，但工作和经济压力大——功利心理
●工作繁重——方便心理
●肩负抚养子女、赡养老人的重任——对家庭温暖的需要
（2）中年人的消费行为
●消费心理比较成熟，消费的理智性胜于冲动性，计划性多于盲目性
●最具消费能力
●在选择日用消费品时，注重实用实惠
●部分中年人开始奢侈消费，但更多关注家庭消费
（3）针对中年人的广告策略
●对产品功用的介绍不可夸张失实
●以普通老百姓作为广告主角来证言产品
●广告语力求沟通
●用传统文化、民族文化的符号来诠释产品内涵
5、老年市场
（1）老年人
●记住的东西容易遗忘
●不太容易接受新鲜事物，守旧
●渴望健康长寿
●希望得到子女的理解和陪伴
●受旧有短缺时代培养的“勤俭”习惯影响颇深
（2）老年人的消费行为
●购买心理比较稳健
●对价格敏感
●对保健品十分热衷
●习惯性购买
●补偿性消费
（3）针对老年人的广告策略
●强调产品的方便、舒适
●以健康养生为切入口
●宣扬孝文化，激发子女的“孝心”
●鼓励老年人享受生活
二、职业亚文化
1、蓝领消费者
蓝领：以体力劳动为主的工资收入者。
（1）蓝领的基本生活形态
●薪水在多数情况下低于白领
●文化层次偏低，但掌握一定的技术
●住房和生活条件相对简朴
（2）蓝领的消费行为——精打细算+自得其乐
●面子(品牌)与里子(经济实力)的斗争——低价格和促销
●对同阶层的人有特别的信任感——“蓝领”阶层消费者现身说法
（3）蓝领的品牌生活
2、白领消费者
白领：受雇于人而领取薪水的非体力劳动者。
（1）白领的基本生活形态
●受过良好教育，福利待遇好，收入较高，职位稳定，生活方式积极健康。
●工作环境优越，穿着得体的职业装，讲求体面。
●对社会竞争的体验深刻，向往通过职业提升进入高收入阶层，业余时间不忘充电。（2）白领的消费行为——用心包装+彰显品味
●喜欢小资情调，追求精致时尚，但不喜欢怪异和过分前卫——以形象和语言突出品牌
的使用氛围
●重视环保和公益问题——通过公益广告提升企业形象
●向往回归简单的生活——宜家等品牌的忠实顾客
●向往高收入社会阶层的生活和消费方式——在时尚类杂志上刊登广告
（3）白领的品牌生活
3、金领消费者
金领：社会精英高度集中的阶层，其职业一般具有较高的科技知识含量，大多是大公司的CEO(首席执行官)、CFO(财务总监)或COO(首席运营长)。
（1）金领的基本生活形态
●受过良好的教育，有一定的工作经验、专业技能和社会关系资源。
●月薪至少在1万元以上，拥有属于自己的房、车，穿着讲求品牌和档次。
●关注时政，是国际新闻版、财经版和体育版的忠实读者。
●出差频繁，堪称“空中飞人”
●刷卡消费
（2）金领的消费行为——描述身份+高度自信
●时尚原则：低调、适当、体面——代言人和广告风格的选择
●注重健康和保健——广告诉求点的选择
●对钱失去判断力——高档商品的主要购买者
●承受巨大压力——关怀和沟通
（3）金领的品牌生活
4、粉领消费者
粉领：既指女性的上班族，又指在家工作的自由职业者。后者也就是所谓的SOHO一族。SOHO代表了一种更为自由、开放、弹性的工作方式。
（1）粉领的基本生活形态
●比上班族拥有更多的自主时间，注重自我享受。
●有更多空间发挥自己的专长。
●净收入未必超过白领，但工作时更努力。
（2）粉领的消费行为——专业特长+自主生活
●不喜欢被束缚，倡导轻松的生活方式——购物、休闲的目标消费者
●既希望得到社会的肯定，又不太涉足复杂的人际关系——他们自身就是最好的代言人（3）粉领的品牌生活
第3章消费者的知觉与记忆
第1节知觉
感觉：我们的感觉器官对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。
知觉：对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。五种感觉器官获取的感官输入构成了知觉过程开始的原始数据。
一、感觉系统
前些年，企业还在用产品功效吸引消费者，但近年来，当我们选择产品时，从产品和服务中得到的感官体验已成为越来越重要的影响因素。凭借感觉，人们决定哪种产品在众多类似产品中更加出众。因而，企业开始用审美来吸引消费者。
1、视觉
（1）颜色能直接影响情绪
（2）影响颜色反应的因素
●性别差异
女性对色彩的感受力比男性强，男性患色盲症的比例比女性高16倍，因而女人更容易被明亮的色彩吸引，并且对微妙的色彩变化和色彩运用方式更为敏感。
●文化差异
在西方国家，黑色是哀悼的颜色，而在日本，白色才扮演这个角色。
●时尚趋势
流行色不是自然产生的，二是少数公司制造了“色彩预测”，使得制造商和零售商能够确保为下一个流行色季的到来做好商品储备。
（3）色彩营销
色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心－色彩－商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减小营销成本。
●七秒钟色彩
2、听觉
声音会影响人们的感受和行为。
3、嗅觉
人的大脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此气味会强烈影响人的情绪。而且，嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多：人们回想1年前的气味准确度为65％，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％。
●气味营销
4、味觉
味觉在我们体验各种食品的过程中功不可没。
5、触觉
二、感觉阈限
感觉阈限：用于测量感觉系统感受性大小的指标。
1、绝对阈限
绝对阈限：所能觉察到的最小刺激量。
2、差别阈限
差别阈限：又称最小可觉察，指感觉系统可觉察两种刺激的差别或者变化的最小刺激量。
品牌更换标识要尽量地使消费者在总体上没有感觉到太大变化，变化的幅度要在差别阈限范围之内。这样便于消费者能够清晰地识别品牌，并对品牌标识的整体感觉保持一致。如果品牌更换标识的目标是改变消费者对品牌的负面印象，那么新标识的变化可以大于最小可觉差，给消费者以焕然一新的感觉。
三、注意
注意：心理活动对一定对象的指向和集中。
面对刺激，我们会有意或无意地做出各种选择。我们会通过注意某些刺激而排除其他刺激来应对感觉的冲击。那么，我们是如何选择的呢？个人因素和刺激因素起决定作用。
（1）个人的选择因素
每个人都会选择与自己的独特经验相符合的刺激。比如，
●平时很少关注汽车广告的消费者，当她准备购买新车时，就会非常关注汽车广告。—
—有意注意
●当一个刺激对我们构成威胁时，我们会选择回避。——知觉防御
●在广告牌初次安装时，消费者在上班的路上可能会看看，但是几天之后，广告牌只是
路过景色的一部分而不再新鲜。——适应
（2）刺激的选择因素
与周围其他刺激不同的刺激更可能引起消费者的注意。这种对比可以通过以下几种方式产生：
①大小
②颜色
③位置
④新颖性（此处列举了大量广告案例）
2、引起受众注意的误区
（1）没有突出真正重要的信息
（2）只求吸引注意，没有考虑到受众的情感体会
四、知觉
知觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。
1、解释的不同
正如人们知觉到的刺激物各有不同，赋予这些刺激物的意义也不同。两个人看到相同的事物，但是他们的解释可以大相径庭，这取决于他们对刺激物的期望。
2、刺激物的组织
决定一个刺激物将得到何种解释的一个决定因素是它与其他物件、感觉或形象的关系。
●格式塔心理学强调知觉的整体性。
●刺激物组织方式的原则：
（1）封闭性原则
人们倾向于根据自己以前的经验来填补图形中的空白部分,把不完整的图形感知为完整的图形。
（2）相似性原则
人们倾向于将已有相似物理特性的物品归类在一起。
（3）选择性原则
刺激物的一个部分居于图形主导地位，而其他部分退居为相对次要的背景。
（4）恒常性原则
由于知识经验的参与，当刺激物在一定范围内发生改变时，我们对它的知觉印象在一定程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。
五、知觉定位 P231
如何确定一个产品在消费者心目中的实际地位？——绘制知觉图
知觉图是测量产品定位和指定产品定位策略的实用技术。一般利用平面二维坐标图显示各品牌在消费者心目中的印象及之间的差异，也可显示消费者的需求，以做出定位决策。
●绘制知觉图的方法：
（1）确定两个关键因素
为追求直观性，知觉图一般是二维的，但影响消费者决策的因素多种多样。为了在复杂的诸多因素找对作为坐标变量的两点关键因素，首先要通过市场调查了解影响消费者购买策略的重要因素。即剔除那些难以区分各品牌差异的因素，剔除那些无法与竞争品牌形成差异的因素，再在剩下的因素中选取两项对消费者决策影响最大的因素。有时对于相关程度甚高的若干个因素可将其合并为一个综合因素作为坐标变量。
?通过市场调查了解影响消费者购买策略的重要因素
?剔除那些难以区分各品牌差异的因素，剔除那些无法与竞争品牌形成差异的因素
?在剩下的因素中选取两项对消费者决策影响最大的因素
?有时对于相关程度甚高的若干个因素可将其合并为一个综合因素作为坐标变量
（2）确定诸品牌在知觉图上的位置
选取关键因素后，就要根据消费者对各品牌两个关键因素的评价来确定各品牌在知觉图上的位置。
<案例>商场的知觉图
假设对于商场而言，产品价值和服务质量是目标消费者最为看重的两大特点。X轴表示服务质量，两端分别为“差”和“好”，Y轴表示商品的价值，两端分别为“物有所值”和“高价低值”。图上各点对应市场上的主要商场，它们在图中的位置代表消费者对其服务质量和商品价值的评价。商场A处于最佳的位置上，而商场C则处于劣势。
新产品进入市场前，企业通常会挑选一块在知觉图上高密度聚集了很多消费者需求的理想点进入，同时也会寻找没有竞争对手的位置进入。
第2节记忆
一、记忆的基本环节
1、识记
识记：记住事物的过程。识记是记忆过程的开端，又是保持和提取的前提。
2、保持
保持：已经实际的知识和经验的储存过程。保持以识记为前提，保持的效果又在提取中得到证明和表现。
3、提取
提取：从记忆系统中再现经历过的事物。提取的效果与识记的充分程度、保持的巩固程度以及有无适当的提取线索有关。
二、记忆系统
1、瞬时记忆
瞬时记忆：又称感觉记忆，指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内被保存下来的记忆。
瞬时记忆保持的时间大约在0.25~2秒，而且记忆的信息大多被遗忘，只有少部分得到人的注意而进入短时记忆中。
2、短时记忆
短时记忆：信息一次呈现后，可以保持1分钟以内的记忆。
信息在短时记忆中的编码方式主要是以声音的方式。因而，电视广告中的关键信息可以采用声音的方式呈现。
●短时记忆的容量：7±2
3、长时记忆
长时记忆：信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来的记忆。
长时记忆的保存时间从1分钟以上到终身。如果人们需要使用长时记忆的信息，则基于一定的线索从长时记忆中提取出来放到短时记忆中，解决当前的问题。
●评价一则广告好坏的指标是看它在消费者心目中的印象。有两种基本的测量方法：再认和回忆。在再认测试中，让被测试者一次看一则广告，然后询问他们以前是否看过。回忆测试则让消费者在没有提示任何信息的情况下单独思考他们所看到的东西。
三、遗忘
遗忘：记忆中保持的信息不能提取出来。
1、遗忘的规律：先快后慢
●艾宾浩斯遗忘曲线
2、遗忘的原因：
（1）干扰说
认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。
（2）消退说
认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后的消失。
（3）压抑说
认为人为了避免某种感受在记忆中再现，而将意识中的那些经验刻意压抑到潜意识中，无法在记忆中提取。
●受众对广告信息的遗忘主要可以用干扰说和消退说来解释。
四、增强记忆效果的原则
1、重复
重复不仅可以增加受众对广告的注意，对增强受众对广告的记忆也有非常重要的影响。（1）先集中式重复，后分散式重复。
●遗忘的规律：先快后慢
●记忆的特征：先多后少
●广告重复的时间间隔：先短后长
在首次推出广告的短期内，加大广告发布的频率，重复间隔的时间较短，以克服或抵消受众识记初期出现的快速遗忘现象。在经过一段时间的“轰击”后，考虑到经济上的原因和受众的接受疲劳，可以减少播出的频率，重复间隔的时间加大，目的是持续唤起受众的注意和记忆。
（2）当新产品问世时，要想把握先机占领市场，不妨采用一份广告密集的时间表；如果希望产品销售“后劲足”，则可以采用一份广告频率稍低但延续时间稍长的时间表。
（3）中断广告宣传会急剧降低受众对广告的记忆。即使是著名的品牌也需要运用广告重复策略，既给老客户以信心，又可以吸纳新生代消费群体。
（4）广告重复不等于广告没有更新。围绕同一主题并不断改变广告的表现形式，可以避免受众厌烦。
（5）一则不能吸引受众的低劣广告，重复的次数越多，负面效果就越大。
2、深刻
与周围环境相比，显著的刺激更有可能引起人们的注意，也更有可能被回忆起来。在广告中加入一个令人惊奇的元素，能够更有效地帮助人们回忆起该广告，即使所加入的元素与广告出现的信息之间几乎没有关系。
3、联系
●一般而言，如果新获取的信息与记忆中已存在的信息或经历相联系，那么这种信息更有希
望被保存。
●与那些没有提供足够产品信息的品牌名称相比，描述性的品牌名称更有可能被回忆起来。
●如果品牌名称中使用了常用的词，那么个体对该品牌的回忆也会受到限制，因为这些词也
会让消费者联想起其他竞争产品的信息，从而导致该品牌的信息保持率降低。
●如果回忆时的内心状态与获得信息时的内心状态相同，就更有可能提取到信息。因此，在
看到广告时，如果我们的情绪或唤起水平与购物环境相似，就更有可能回忆起这则广告。
4、巧妙
巧妙之法适用于记忆以上三种方法难于记忆的毫无关联的信息。
第4章消费者的需要和动机
●需要动机行为
在影响消费者行为的诸多因素中，需要和动机占有特殊重要的地位，与行为有着直接而紧密地联系。当一种需要被激活时，人们会内心紧张；这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形成动机；在动机的驱使下，人们采取行动以实现目标；目标达到，需要得到满足，内
心的紧张状态消除，行为过程即告结束。
●需要欲望需求
需要：感受到的匮乏状态，包括对食物、衣服、防务和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱人意的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望是用可满足需要的事物来描述的。
需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。在人们的欲望和资源既定的情况下，他们追求能最大程度地满足其利益的产品。
第1节消费者需要
●马斯洛需要层次论
一、常见的消费者需要
1、消费者有吃、喝、睡眠及性方面的基本需要
2、消费者有对衰老和死亡的恐惧
3、消费者有回到孩提时代的欲望
4、在感情上，每个消费者都需要安全感
5、消费者有主动去爱、去照顾、去保护别人或动物的需要
6、每个消费者都希望自己是十全十美的
7、每个消费者都希望自己是与众不同的
8、消费者有占有看起来赏心悦目的东西的欲望
9、消费者都有征服别人的欲望
10、消费者需要不断得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的证明
11、消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望
12、每个消费者都有想发挥创造天才和内在潜力的需要
二、消费者需要与广告主题
1、广告主题与优势需要
人的需要是多方面的，但在诸多需要中经常会有一种优势的需要。能否直接满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。从商品或服务本身来说，一种商品或服务具有多种属性，究竟突出哪种或哪些属性作为广告主题，是广告策划中的重要问题。对准消费者的优势需要确定广告主题是取得成功的前提。
2、广告主题的变换与动态需要
动态需要指的是需要的时间特征。
●季节的变化会影响到需要的变化
●优势需要与非优势需要是会转换的
第2节消费者动机
一、动机理论
1、本能理论
●早期的动机研究将行为归因于本能。
●现在这种观点大受质疑。
2、驱力理论
●动机过程模型 P28
如果人处于一种需要状态，动机因一种紧张状态而产生，驱使消费者试图减轻或消灭这种需要。在营销情境下，紧张是指一个人的消费需要无法得到满足时存在的不愉快状态。这种状态会刺激人们努力减轻或消除这种不愉快的状态。
驱力理论比本能理论前进一步，不再把人的行为看作由遗传先天决定，它强调驱力在行为激起中的作用。但是，在解释一些人类行为时，驱力理论遇到了困难。例如，人们经常做出一些增强而非减轻趋力状态的行为，最常见的是延缓满足。
3、诱因理论（期望理论） P29
诱因理论认为，行为在很大程度上是由外部诱因牵引，而不是内在因素的推动。我们选择一件产品而非另一件产品，是因为我们期望这一选择会为我们带来更积极的结果。
4、认知理论
认知理论假定人是“理性的”，人的动机行为受个体的调节控制，而不是被动地受内、外部刺激的摆布。
二、常见的消费者购买动机
消费者的购买动机往往十分具体，其表现形式复杂多样，与购买行为的联系也更为直接。因此，深入了解消费者形形色色的购买动机，对于把握消费者购买行为的内在规律，用以指导营销实践，具有更加现实的意义。
1、追求实用的购买动机
具有这种购买动机的消费者比较注重商品的功用和质量，要求商品具有明确的使用价值，讲求经济实惠，经久耐用，而不过多强调商品的品牌、包装和新颖性。倘若商品的使用价值不明确，甚至无实际用处，消费者便会放弃购买。这种动机并不一定与消费者的收入水平有必然联系，而主要取决于个人的价值观念和消费态度。
2、追求廉价的购买动机
这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。处于这种动机的消费者，选购商品时对商品的价格进行仔细比较，在不同品牌或外观质量相似的同类商品中，会尽量选择价格较低的品种。同时喜欢购买优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对商品质量的要求。求廉的动机固然与收入水平较低有关，但对于大多数消费者来说，以较少的支出获取较大的收益是一种带有普遍性的甚至是永恒的购买动机。
3、追求安全、健康的购买动机
现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。就安全性能而言，消费者不仅要求商品在使用过程中各种性能安全可靠，如家用电器不出现意外事故，住房装修材料不含有毒物质，汽车的安全性能有绝对保障等，而且刻意选购各种服务来保障安全，如人寿保险、私人保镖等。与此同时，追求健康日益成为消费者的主导性动机。在这一动机的驱动下，选购医药品、保健品、健身用品已经成为现代消费者经常性的购买行为。
4、追求便利的购买动机
追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容。受这一动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和服务，如洗衣机、洗碗机、方便食品、钟点工服务等。为了方便购买，节约购买时间，越来越多的消费者采用上门送货、电话订货、直销购物、电视购物、网上购物等现代购物方式。
5、追求新奇的购买动机
这是以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者往往富于想象，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心。在购买过程中，他们特别重视商品的款式是否新颖独特、流行时尚，对造型奇特、不为大众熟悉的新产品情有独钟，而不大注意商品是否实用和价格高低。因而，他们经常凭一时兴趣，冲动购买。
6、追求美感的购买动机
追求美好事物是人类的天性。具有求美动机的消费者在挑选商品时，特别重视商品的外观造型、色彩搭配和艺术品味，希望通过购买格调高雅、设计精美的商品获得美的体验和享受。例如，通过服饰搭配美化自我形象，选购具有艺术气息的家居用品美化生活环境。
7、追求名望的购买动机
这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。在购买过程中，面对众多同类商品，许多消费者出于慕名心理会将注意力直接指向名牌产品。而购买名牌能够降低购买风险，加快商品选择过程，因而在品牌差异较大的商品如家用电器、服装、化妆品购买中，成为带有普遍性的主导动机。
8、自我表现的购买动机
这是以显示自己的身份、地位、名望和财富为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，不太注重商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵商品、稀有商品、某些顶级商品，以及价格惊人的特殊商品。他们会选择特殊的消费方式，如入住豪华宾馆的总统套房，品尝珍奇美味的盛筵，选择奢华昂贵的休闲方式等，以显示其超人的财富，特殊的身份地位，或不同凡响的品位，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。
消费者行为学试题及答案49199.
《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题（每小题 2 分，共10 分）
消费者行为学论文
浅析网络消费者行为 摘要： 网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。 关键字： 网络消费者、消费需求、网络营销、购买动机、网上促销 一、网络消费者的行为特征及变化 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。（一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点： 1、个性化的消费需求 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度
消费者行为学
第一章 1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2 、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？（论述题） 第二章 1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？ P33 影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。 第三章 1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69 知觉风险可分为社会风险和经济风险。社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。通常而言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。如果同是实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就比较不喜欢去购物。 2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各举一例。 ①购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。 ②削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。 ③商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。 ④销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。 ⑤店堂布置与气氛
消费者行为学A卷
管理科学系 2010—2011学年第二学期期末考试 2009级本科《消费者行为学》试卷 一、单项选择（每小题1分，共20题20分） 1、广义的消费者是指购买、使用各种消费品（包括服务）的( ) A.个人或组织 B.组织 C.组织或居民户 D.个人或家庭 2、当你发现家里的“中华”牙膏快用完了，于是决定下次进商店时买一支，而根本没有考虑用别的牌子来代替它，你所用的购买决策类型是( ) A.扩展型决策 B.名义型决策 C.有限型决策 D.冲动型决策 3、根据麦克里兰的显示性需要理论，个体在社会情景中，希望自己能够实现一定的目标的内在需要，叫做________需要。( ) A.社会 B.成就 C.亲和 D.求美 4、喜欢喝“茅台”酒的人可能会对“茅台醇”也产生好感，这种现象称为( ) A.刺激的泛化 B.刺激展露 C.适应性水平 D.条件反射 5、消费者对一种商品的消极态度转变为积极态度，属于态度的( ) A.目的性改变 B.功能性改变 C.方向性改变 D.发生度改变 6、下列不属于个性特点的是( )
A.稳定性 B.一致性 C.差异性 D.不可改变性 7、消费者对下列哪类群体的行为方式和价值观会持厌恶与否定态度？( ) A.避免和接触群体 B.背离和避免群体 C.接触和仰慕群体 D.背离和接触群体 8、由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭，称为( ) A.独立家庭 B.联合家庭 C.主干家庭 D.核心家庭 9、下列不属于流行的特征是( ) A.反传统性 B.持续性 C.社会普遍性 D.自发性 10、消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向，称为( ) A.品牌倾向 B.购买倾向 C.品牌忠诚 D.重复购买 11、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（） A．趋避冲突 B．双趋冲突 C．双避冲突 D．单趋冲突 12、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（）。 A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入C．职业、教育、居住的区域、家庭收入 D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 13、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 14、不属于决策类型的是以下哪一项？（） A．扩展型决策 B．冲动型决策 C．名义型决策 D．有限型决策 15、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（）。 A．自主型 B．丈夫主导型 C．妻子主导型 D．联合型 2
消费者行为学论文
消费者行为学论文 14241276 孙嘉旸 问题概述： 消费者的消费行为一般来说要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。而学生群体所受教育的经历和所处的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，表现为不同的消费行为。同时，学生是大众文化及消费的前端，研究和分析学生的消费心理和消费行为有助于认识整个社会的消费趋势。一般来说消费者的消费心理特点为： (1)消费的不平衡性。主要表现为，消费学生人群来自不同地区，不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定消费的不平衡； (2)消费的多样性。学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。 (3)消费的主导性。大多数学生人群的消费都是在满足生活消费基础上，尽可能的满足学习消费，以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。
正文分析： 一、当代学生人群消费行为特点 （一）理性消费 1.合理计划。在费用开支上，有统计数据得16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容学生整体，学生的超前消费只是学生群体中的少数现象。 2.理性消费。在购买商品时，学生们首先考虑的因素是价格和质量。数据表明，学生们普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见学生的消费方式主流是理性的。 (二)前沿消费 学生群体是年轻的群体，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。排在学生购买首位是具有独特风格的产品(57.7%)，其次就是流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到如果经济许可，是否会购买名牌产品时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。 （三）导向性较强 学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新
《消费者行为学》试卷及答案
《消费者行为学》试卷（A卷） 一、名词解释：（20分） 1.消费者行为 2感觉与知觉 3.消费能力 4.“顾客让渡价值” 一、填空（20分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的（）及其（）和（）的一门应用科 学。 2、注意可分为（）和（）两种。成功的公关活动可以使消费者由（）转 向（），从而引发消费需求。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即（）型、 （）型、（）型、（）型。 4、消费者决策过程可分五个阶段：（）、（）、（）、（）、（）。 5、消费流行是（）在消费活动中的反映。随着社会发展，消费流行发展 趋势是（）、（）、（）。 一、选择（20分） 1、下列说法中，错误的是（）。 A、生产消费和生活消费都是理性消费。 B、生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。 C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、（）是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 A、热情接待B诱导C、信息 3、（）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。 A、总效用 B、边际效用 C、基数效用 4、关于消费风险，下列说法中正确的是（）。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。 B、企业应保证消费者没有风险。 C、消费者在消费行为中都有可能发生风险。 二、问答（40分） 1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。 2、简述消费者的信息处理过程。 《消费者行为学》模拟试卷（B卷） 一、名词解释（20分） 1、消费群体 2、注意 3、消费需求 4、消费者的审美心理 二、填空（20分） 1、消费心理是消费行为（），而消费行为则是消费心理活动的（）。一般消费理论用“（）-----（）-----（）”的模式来表示消费行为的基本过程。 2、消费需求的内容包括对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）
《消费者行为学》期末论文格式和范文
武汉东湖学院 期末论文 题目：网络游戏消费者行为分析 院（系）管理学院 专业市场营销 年级 学生姓名 学号2010030281042 指导教师曹雨 二○一一年十二月
目录 内容摘要 (1) 关键词 (1) 一、欲望与效用 (1) 二、边际效用递减规律 (2) 三、消费者剩余 (3) 四、鸣谢 (4)
[摘要] 网络游戏已经成为很多人日常生活的一个部分，通过玩家的活动，网络游戏中与游戏外都充满了各种各样的经济现象，反映了很多经济规律。本文笔者就从经济学角度出发，分析了网络游戏的边际效用、消费者剩余及需求状态，初步研究分析了网络游戏的消费者行为。 [关键词] 网络游戏边际效用消费者剩余 随着宽带技术的不断普及, 网络游戏已经逐步发展成为一个有着巨大潜力的新兴产业。而对于我们个人消费者而言，网络游戏已经成为很多人日常休闲的一种方式，尤其是在上海北京等工作节奏较快的城市，足不出户通过网络游戏来交友和活动已经成为了一种时尚。本文中，笔者就将从经济学的角度出发，对网络游戏中的消费者行为进行初步分析。 一、欲望和效用 研究消费者行为的出发点是欲望，归宿是效用，对网络游戏的消费者行为研究也不例外。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，它是一种心理现象。经济学家认为人的欲望是有层次的，当人们较低层次的欲望得到满足之后，人们又会产生更高层次的新的欲望，因此人们的欲望是多种多样而且是无限的。笔者认为，在对网络游戏的消费者行为进行分析时，应该包含两个体系：一是从游戏外部来看，消费者对网络游戏的需要的欲望；二是从游戏内部来看，消费者对网络游戏内虚拟物品及虚拟现象的需要的欲望。 效用是指网络游戏满足人们欲望的能力，它是存在于消费者心目中的一种感觉，这种感觉是主观的而不是客观的。并且经济学中所提到的效用除了具有主观的特点之外，在伦理上还是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否满足人的欲望，而并不需要评论这个欲望是好是坏。这样我们就可以在一个中性的环境中，通过效用分析来研究网络游戏的消费者行为。 同样的，对应欲望的体系划分，我们将欲望实现的满足感——效用也分成两个层次：一是从游戏外部来看，获得游戏时间的效用；二是从游戏内部来看，获得虚拟物品或产生虚拟现象的效用。这两个层次的效用既有联系又有区别。联系在于，无论怎么划分，效用最终都体现在同一个人身上——那个参与游戏并操作游戏中角色的消费者，并且第一层次的效用是第二层次效用实现的基础，第二层次的效用实现又会刺激
消费者行为学》试题及答案
一、名词解释 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 六、简答题 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。 七、案例分析题 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。 （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分） （2）气质四种类型及特点： 胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。 多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。 抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。 3、参考答题要点： （1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分） 采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分） 一、单项选择： 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，
消费者行为学论文题目及要求
消费者行为学论文： 一、期末论文主题请围绕以下议题确定论文题目，并提交论文，也可自选。 1、师大新校区大学生消费者行为研究 日常餐饮消费（食堂和小摊贩使用者比较研究）日常购物地点选择（校内超市和校外大型超市的比较研究）网络购物（男生与女生消费差异比较研究）请客吃饭中的就餐点选择（食堂和校外饭店的比较研究）服装品牌的选择倾向（本土品牌和洋品牌选择比较研究）追星及名人崇拜与消费（大学粉丝群体的特点研究）大四与大一同学的消费差异研究 手机品牌消费研究电脑品牌消费与DIY 消费的差异研究南方大学生和北方大学生的消费文化差异研究 2、师大新校区具体产品的营销策略研究基于大学生消费行为的快餐店营销策略研究基于大学生消费行为的超市营销策略研究基于大学生消费行为的电信CDMA （天翼品牌）营销策略研究基于大学生消费行为的保健牙膏营销策略研究基于大学生消费行为的DIY 电脑店营销策略研究基于大学生消费行为的考研培训班营销策略研究基于大学生消费行为的书店营销策略研究基于大学生消费行为的自行车修理店营销策略研究基于大学生消费行为的服装店营销策略研究基于大学生消费行为的网络商店营销策略研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考 5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式 7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析 12、消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20、对从众消费行为的分析与思考 21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 23、品牌形象的消费行为学研究 24、大学生消费心理和消费行为的研究 二、期末论文要求 要求在调研基础上展开论文创作。论文应具有一定的学术味道及应用性，能体现营销专业学生的专业背景，并自觉运用本学期消费者行为学习中讲过的理论。
消费者行为学
消费者行为学 吕录明201502910120 1.对于面向中、高层收入家庭出售其产品的家用汽车制造企业，哪些环境因素应予以考虑？这些因素具有何种营销意义？ 汽车除了满足基本的运输需要外，还可以满足消费者显示地位、交际、追求新颖和刺激等方面的需要。对于单身高层收入家庭：考虑购买新款，外形比较时尚，不太在意价格，注重品位的车。对于年轻新婚高层收入家庭：因为收入较高，所以基本上两人都要有车，先生会注重性能，而女士比较注重时尚安全。不会想到孩子方面，因为他们的车子更新比较快。对于有小孩的夫妇高层收入家庭：两人都会比较忙，使用车子的次数较高，又有了小孩，会着重考虑到小孩的安全，又能显示地位的车。 2.在消费者购买介入程度很高和很低的情况下，产品广告应有什么不同？ 介入程度越高的商品，因为消费者会在实施购物行为前亲自比较和选择，故相对而言受广告的影响较小，即使平时投放了大量广告，也未必能对消费者的决策起决定性的影响，那些平时没有投放广告的品牌，却仍然有机会被消费者选中，投放广告赢多向印刷性媒体倾斜，印刷的宣传资料可包含比较丰富的产品信息，也容易保存。 介入程度低的商品，越依赖于广告宣传。因为对于介入程度低的商品，消费者往往不会用心思去比较它们的性能、特征、质量等指标，只是凭印象、凭感觉、凭习惯去购买，而印象和感觉常常是在媒体的反复宣传之下形成的。 3.某位消费者决定购买一台价格在5000~6000元之间的计算机，但在计算机城转了一天之后空手而归并决定暂时放弃购买计算机的计划。有哪些可能的原因促使该消费者改变了最初的决定？ 产品因素包括：产品特性产品价格购物的便捷性安全可靠性等。 心理影响因素：消费者的个性心里包括消费者的需要动机兴趣理想信念世界观等个性心理倾向以及能力气质性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素。 收入影响因素：市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。具体来说，主要是指社会购买力。通常影响购买水平的因素有有以下3方面：消费者支出居民储蓄及消费信贷等。 社会影响因素：社会影响因素指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体家庭以及角色地位最为重要。
消费者行为学试题及答案97786
《消费者行为学》试题A 答案 一、名词解释（5*2 分，共10分） 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 二、填空题（5*1分，共5分） 1、期望角色—实际角色 2、习得性 3、诱因 4、斯金纳 5、产品内在质量 三、单项选择题（10*1分，共10分） 1 A 2 B 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 D 9 C 10 B 四、多项选择题（10*1分,共10分） 1ACE 2ACD 3ABDE 4ABCD 5ABD 6BCD 7ABCD 8BCD 9ABCDE 10ABCDE 五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。） 1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。 2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。 3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。 4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。 5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。 六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分） 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分） 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分） 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分） 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分） 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分） 七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分） 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分） （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分） 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）
消费者行为学论文
消费者行为学论文 消费者行为学创新教学方法的应用探索［摘要］消费者行为学是市场营销专业的主干专业课,是培养市场营销专业学生实践能力和观察分析能力的重要课程,消费者行为学是一门实践性强、多学科融合的新兴学科,在消费者行为学的教学过程中,教师需要不断探索新的教学方法,把案例分析法、分组讨论法、情景模拟法等多种教学方法综合利用,借助多样化教学平台,精心安排授课内容和思路,完善课程考核方式,才能使授课效果更加理想,同时能够使学生对专业知识掌握得更加扎实。 ［关键词］创新教学；案例分析法；情景模拟法；分组讨论法［中图分类号］G67 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）5-0146-02 2003年,我国教育部正式把消费者行为学规定为市场营销专业必须开设的专业主干课。该课程对于开阔学生的视野、提高学生分析和解决问题的能力有很大的帮助,所以,如何提高消费者行为学的授课效果,如何探索更有效的教学方法成为消费者行为学授课教师最迫切需要解决的问题。 1 消费者行为学课程的特点
消费者行为学学科的独特特点使得在教学过程中要尤其注意教学方法的改进。 1.1 课程的实践性强 消费者行为学是管理学中唯一一门可以使学生以双重身份来体验营销过程和消费行为的一门课程,每个学生都是既作为消费者存在,又要以营销者的身份和角度来分析消费行为。对消费者行为的研究是许多企业制定营销策略和战略的前提,极强的实践性使得消费者行为学必须在教学方法上进行改进才能让学生收获更多的知识和体验,能深刻理解和感受消费者行为学的实践应用价值。 1.2 知识的多学科融合 随着经济的发展,越来越多的学者和企业家开始关注消费者行为过程及其影响因素,消费者行为学成为一门涉及学科范围广、辐射领域多的新兴学科,因此社会学、心理学、经济学、人类学、人口学等知识在消费者行为学中有很多体现,课程的特点要求授课教师必须具有广博的知识、敏锐的观察能力和很强的课堂驾驭能力,能够启发学生思考各学科间的关联性,也能够更好地让学生从消费者行为学课程的学习中增强对市场营销的兴趣。 1.3 对先修课程要求高
消费者行为学整理
消费者行为学 一．名词解释 1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和 广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理 过程的认识与评价。 3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。 5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆） 7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内 心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。 8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。 9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程 和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。 12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果 而进行的学习。 二、简答题 1、消费者行为及其特点？ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性 2、影响注意的刺激物包括哪些？ A.刺激物本身 （1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量 B.消费者个体因素 （1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平 C.情境因素 3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？ 营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能。与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销计划。 4、马斯洛需要理论对市场营销的启示？ 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊
(完整版)消费者行为学试题及答案范文
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
消费者行为学复习资料详细版
消费者行为学复习资料 详细版 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
消费者行为学复习资料 一、名词解释.（10*2=20分） 1. 连接式选择规则：在购买发生前，当消费者面临着大量备选方案的情况下，消费者对产品的每一个评价标准设置最低的可接受的表现水平，然后选择在所有标准上都超出了最低水平的方案。---P41 2. 排除式规则：也称按序排除规则，它要求消费者首先对所有的评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察，那些没有超过切除点的被排除在外。---P42 3. 个性：个性是一个人整体心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和。个性既指一个人的外在表现，也指一个人的内在真实自我。---P98 4. 完型原则：是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。---P152 5. 自我概念：自我概念又叫自我形象，指一个人对自身存在状态的体验。它是一个有机的认知系统，由态度、情感、信仰和价值观等组成，也可以说是一个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知和自我评价。---P176 6. 家庭：家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位，一般由两个以上的人组成。---P246 7. 态度：态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。（消费者态度：是指在购买过程中消费者对商品或服务所持有的评价观点和行为倾向，它是由认知、情感和行为倾向这三个成分构成的一种持久而稳定的内在心理结构，在调节外界刺激和消费者的个体反应之间起着中介的作用。）---P123 8. 近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。---P153
消费者行为学期末论文
基于网络消费行为相关问题的探讨 摘要：电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物，网上购物作为一种新型的消费方式，越来越受到消费者的青睐。根据互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，到2010年，我们网络购物人数已接近1亿人，到今天2011年网购人数更加庞大。网购用户中，大专及以上用户比例高达85%。数字100市场研究公司的数据显示，86.5%的在校学生有网购的经历，其中有54%的学生有每月至少网购一次。淘宝，卓越，当当这写购物网址对于我们已经耳熟能详。网购，已经慢慢融入我们的生活中。下面，我就网络消费的行为进行分析。 关键词：网络消费消费者营销 当今的网络消费者普遍特征： 1. 年轻 2. 时尚、品味高 3. 收入中或高 4. 有想法 5. 注重自我 6. 头脑冷静，擅长理性分析 7. 对新鲜事物好奇、敏感 8. 好胜而缺乏耐心 以上这些特征，不仅可以用来总结网络消费者，同时可以用来总结当代的70、80年代人。对于这样的一个充满个性的消费群，那么他们的消费行为又有什么特征呢？ 一．不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。 1. 相对而言，男性在消费时要理性一些；而女性则要感性些，冲动些。男性在买东西的时候大多已经把商品的价格，质量，性能等信息都掌握了；而女性更偏向与看到喜欢的东西就会下意识地放入购物车。 2. 男性在购物的时候自主性较强；而女性则体现出依赖性，喜欢多多咨询其他人的意见。 二. 收入决定消费，价格是个信号弹。 资料显示，收入越高，网络消费的次数越多。那么，收入高的这样一群消费者都是些什么样的消费者呢？ 首先，受过高等教育。越是受过高等教育的人，在了解互联网方面越丰富，同时也就越
(完整版)消费者行为学全部名词解释汇总
1。消费者行为的定义：反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及历史发展。 2。消费者：广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织。狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户。 3。消费者行为学，是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 需要：人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的心理状态。欲望：人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：建立在购买力之上的对某个事物的具体欲望，需求= 欲望+ 购买力。动机：引导人们做出行为的过程，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，是行为的原因 购买动机：是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种产品或服务的愿望或意念。 双趋冲突：心理冲突的一种。当两个目标都是自己想实现的，但一个目标的实现会使另一个目标无法实现，就会产生双趋式的冲突。 趋避冲突：指同一目标对于个体同时具有趋近和逃避的心态。这一目标可以满足人的某些需求，但同时又会构成某些威胁，既有吸引力又有排斥力，使人陷入进退两难的心理困境。 双避冲突：指同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。如前有狼后有虎的两难境地。介入：人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。 驱力：由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。激励：是一种内在觉醒状态，激发出能量来实现一个目标。受到激励的消费者有活力有准备和意愿卷入与目标有关的活动。 个人相关性：即某样东西对个人生活是否产生直接的、重大的影响。包括：职业、大学活动、两性关系、汽车、公寓或住房、衣服和爱好等自我概念也影响着个人相关性。 价值观：如果信息与消费者价值观相关，他们更可能有激励给予处理和注意。如果你认为教育十分重要，你很可能有激励采取与此一致的行动，例如获得学位。 目标：是个人期望达到的一个具体的最终状态或结果。营销人员强有力的劝说如果与消费者自定的目标一致，也会激发更多的信息处理和更有力的态度。 需求：是由于理想和期望状态与当前不均衡所导致的内在紧张状态。 感受到的风险：是指消费者购买使用或放弃消费物时所感受到的个人结果的不确定程度。 态度的不一致：是新的信息与之前获得的知识或态度之间的一致性问题。 能力：是指消费者拥有必要的、让结果发生所需要的资源。 能力包括：产品知识和经验、认知类型、信息的复杂性能力、教育和年龄、金钱 认知类型：是人们对信息呈现方式的偏好。 干扰：是指任何导致消费者注意力分散的情景。 感觉：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气味等刺激的直接反应。视觉、听觉、嗅觉、触觉。
消费者行为学试题
试卷代号： 1322 中央广播电视大学 2011—2012 学年度第二学期“开放本 科”期末考试 消费者行为学试题 2012 年 7 月 注意事 项 一、将你的学号、姓名及分校 (工作站 )名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后。 把试卷和答题纸放在 桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才 可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上：写在试卷上的答案 无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔 (含签字笔 )答题，使用铅笔答题无 效。 一、单项选择题 (请将正确答案的序号填在答题纸上。每小题 2 分，共 20 分 ) 1．在生活中无论个人自愿与否， 都会被他人使用、 利用或剥削， 用以在市场中获取商业利益的人， 属于 ( )。 A ．消费者 B ．被消费 者 C ．个人消费者 D ．集团消 费者 2．个体在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心 理紧张状态被称为 ( )。 A ．需求 B ．动机 C ．需要 D ．驱力 3．不以人的活动目的和内容为转移，具有典型的、稳定动力特征 的心理活动被称为 ( )。 A ．气质 B ．性格 C ．能力 D ．兴趣 4．个人对于特定对象的肯定或否定的内在 反应倾向被称为 ()。 A ．动机 B ．兴趣 C 。情绪 D ．态度 5．人的感官察觉微弱刺激 的能力称为 ()。 A ．绝对感觉 阈限 B ．绝对感受性 C ．差别感受性 D ．差别阈 限 6．下列表述正 确的是 ( )。 A ．实际的质量上升，消费者感知不变，购买重复性下降 D ．实际的质量下降，消费者感知下降，消费者反应一般，不会选择此品牌 7·由面对面互动所形成的、具有亲密人际关系和浓厚感情色彩的社会群体被称为 A ．初级群体 B ．次级群体 C ．正式群体 D ．非正式群体 ( )。 8·网络营销具有极强的互动性，可促进消费者的主动性沟通，真正实现了企业与消费者的 A ．一对多营销 B ．一对一营销 C ．关系营销 D ．整合营销 ( )。 9．在影响人们绿色消费的诸自身因素中，