什么是多品牌策略
什么是多品牌策略
所谓多品牌策略就是对同类产品使用两个或两个以上的品牌的策略。多品牌会影响原有单一品牌的销售量，但几个竞争品牌的销售量之和又会超过单一品牌的销售量。宝洁公司的洗发水就有几个品牌，而且每种品牌都满足特定的需求，比如海飞丝定位在去头屑，潘婷定位在维他命B5，拥有健康，当然亮泽，飘柔定位在柔顺，沙宣定位在保湿。尽管某一品牌的销售量有所减少，但宝洁公司整体销售量大有提高，在整个洗发水市场上却占据了有利地位。
多元化集团品牌战略-正略咨询
多元化集团品牌战略-正略咨询 正略钧策管理咨询：K集团是一家以酒店业为主导产业，房地产业为支柱产业，建材业和其他相关产业为新兴产业，声誉卓著、实力雄厚的大型企业集团。其品牌内涵也十分广泛，涉及酒店运营与管理、房地产开发、主题公园开发与运营、建筑建材、连锁洗衣等诸多方面。其母子品牌定位不清、集团品牌定位需要与时俱进、集团-业务品牌之间权责不清、业务品牌管理能力发展不协调等问题给项目推进提出了一定挑战。 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。 中国市场内的诸多行业竞争混乱，故而大型企业集团的多元化投资的比例比欧美国家要高得多，而且往往行业与产品的跨度非常大，品牌架构决策上的难度也非常高，比如长江集团旗下和记黄埔的屈臣氏内的新奇士橙汁，长江、和记黄埔、屈臣氏、新奇士这四个层级的品牌之间的关系应该如何处理，都是非常棘手的问题。 差之毫厘，谬之千里，品牌架构决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大，会形成巨大的乘数放大效应，吞噬企业的利润。对年销售额达到几十乃至上百亿的多元企业集团而言，科学的品牌架构决策让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情，决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤。解决好母子对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级多元化集团企业有重要意义。 由此看来，企业在实施母子品牌的延伸模式中也有很多需要注意的地方。一旦母品牌与子品牌之间的关系处理不当，容易引发子品牌大面积铺开，各自为营，子品牌之间甚至子品牌和母品牌之间开始争夺地盘，企业自身的母品牌反而被削弱了。从企业发展看，子品牌的发展既是企业迅速发展的动力，也可能是埋葬企业的坟墓，关键是看如何把握分寸。 首先，实施母子品牌战略的企业，必须拥有一个在市场上处于领导地位，并具有创新、独占技术的品牌作为核心品牌，并且紧紧围绕母品牌的定位，发展子品牌。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。一般来说，母品牌就是企业形象品牌，它的主要功能就是为子品牌或副品牌提供可信赖的背景形象。母品牌可以延伸出子品牌，但一般不宜进行跨行业的延伸。 其次，产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，适宜采用母子品牌策略。产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而依靠母品牌所建立的子品牌认知率较高。这在洗发护发用品、个人清洁用品、护肤用品等行业中的运用尤为突出。 再次，整合资源，创造差异。母子品牌策略的核心竞争优势是通过不同的品牌定位，满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的。因此，在完成了从单一品牌向母子品牌过渡后，首先要做的便是赋予新品牌不同的品牌定位，使子品牌之间能区分开来，以便建立差异化。有差异的品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、行销成本，造成顾客的心理混乱。
多品牌策略的基本理论
多品牌策略的基本理论 (2007-05-27 14:22:11) 转载▼ 分类：品牌之路 标签： 多品牌策略 基本理论 多品牌策略的基本理论 （一）多品牌策略的相关概念 1、品牌策略与多品牌策略 什么是品牌？不同的学者与专家有着不同的定义。菲利普·科特勒对品牌的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。比如：“耐克”是一个品牌，“可口可乐”是一个品牌。什么是品牌策略与多品牌策略？简单来说，品牌策略就是企业决定做品牌，品牌策略与无品牌策略相对应；多品牌策略就是企业决定做多个品牌，品牌策略与单一品牌策略相对应。 多品牌策略，通常认为有两种情况：一种情况是一个企业生产多种产品，分别对不同的产品使用不同的品牌。例如：美国的菲利普·莫里斯公司生产的香烟用“万宝路”等品牌，生产的啤酒用“米勒”品牌，食品用“卡夫”品牌。另一种情况是一个企业对其生产的一种产品使用多个品牌，俗称一品多牌。例如宝洁公司的洗发水有5个品牌，洗衣粉有9个品牌；通用汽车有12个汽车品牌。 本文所探讨的多品牌策略是第二种情况：指企业对同一种产品使用两个或两个以上的品牌。用不同的品牌服务于不同的细分市场。俗称一品多牌。 2、品牌延伸策略与主副品牌策略 品牌延伸策略又叫单一品牌策略、统一品牌策略或同一品牌策略，是指企业的多种产品使用同一个品牌的策略。一个品牌成功以后，企业利用消费者对现有品牌的信赖和忠诚推出其他产品。例如：荷兰的飞利浦公司生产的电视机、音响、计算机、灯泡、剔须刀等产品都全部采用“飞利浦”这一品牌；海尔集团生产的冰箱、空调、彩电、手机、电脑等产品都全部采用“海尔”这一品牌。根据品牌延伸的程度不同，又可以分为产品线品牌延伸策略、跨产品线品牌延伸策略和完全的品牌延伸策略。 主副品牌策略是指一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打上一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。主副品牌策略通常也叫副品牌策略，
集团公司品牌战略规划
公司品牌战略规划 一、前言 由于企业在实际经营过程中，虽然十分重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而投资，但在实际执行过程中，企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致我们在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂的前行，使执行效率大为降低，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。为此，明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。 二、目的 XX公司品牌规划的目的，是为了更好地建立市场的品牌形象，扩大品牌在行业领域和消费者中的知名度。为品牌规划投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。呼和浩特作为内蒙古自治区首府城市，汇集了自治区内最重要的资源平台，是XX公司品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进XX公司品牌的推广，为XX公司树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。 三、现状 （一）XX公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。伴随着机电城的成长壮大，以及项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，XX公司的知名度在呼和浩特市行业内逐渐提高，并被消费者所知悉，这为XX公司品牌的强势推广奠定了基础。 （二）XX公司在广大消费者群体中普遍认知程度较高。相对于广大消费者群体来说，买XX首先想到的市场就会有XX公司。主要原因在于：一是XX公
司市场较大、商家较多、品种较全；二是前期对品牌投入了较多资源进行品牌推广；三是运营商在公益慈善方面下足了功夫，机电城所有商户普遍参与度较高，对民众产生一定影响。 （三）业界和消费者，甚至我们自身对XX公司品牌印象不太一致。由于各个阶段宣传侧重点有所不同，以及前期的品牌文化提炼整合不到位，XX公司品牌尚未有一个统一的、深入人心的形象呈现人前。尤其是，XX公司前期的品牌文化理念提炼较少，未能真正形成一套与战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对外宣传及机电城全员培训学习中提供指导和宣贯。 四、目标 （一）全自治区乃至北方范围内广泛告知XX公司品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。 （二）引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。 （三）稳步提高XX公司品牌在全国，特别是在呼和浩特的品牌认知度。 （四）初步建立XX公司市场专业化，品质卓越，品类齐全，客户至上的品牌形象； （五）目标顾客能够了解我们的品牌定位及品牌理念。 五、项目SWOT分析 （一）项目情况介绍 XX公司是呼和浩特市政府重点项目，内蒙古自治区级商贸流通业小企业创业示范基地、服务业集聚区、诚信示范市场，是内蒙古乃至整个西北地区最具规模的一站式XX产品供销体验平台。 项目位于呼和浩特市西部商贸、物流经济开发区板块核心区域，西二环和海
市场营销中的品牌战略.
市场营销中的品牌战略 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。在市场营销中，品牌战略主要包括两方面内容：一是品牌延伸战略问题，二是名牌战略问题，本文分两部分对此进行了探讨。 一、市场营销中的品牌延伸战略 品牌的延伸战略主要表现在以下两个方面：单一品牌策略与多品牌策略。所谓“单一品牌策略”就是企业生产的几种不同产品统一使用—个品牌，如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机使用的都是“SAMSUP4G”品牌；所谓“多品牌策略”就是企业对生产、经营的产品分别命名，不同的产品使用不同的品牌，如美国P＆G（宝洁）公司生产的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”洗发水，“碧浪”、“汰渍”洗衣粉，“舒肤佳”香皂、“玉兰油”护肤品等。 单一品牌策略和多品牌策略各有其优点与不足之处。相对于多品牌而言，单一品牌策略的优点主要体现在以下几个方面：首先，可以减少广告宣传费用。其次，有助于新产品进入市场。品牌一旦在市场上占有了一席之地，新产品就可以借助老产品的市场影响力和信誉迅速进入市场。从产品生命周期的角度来考虑，就可以大大缩短甚至省去产品的投入期，直接进入成长期。再次，单一品牌的各产品之间可以互相声援，起到协同作用。如果同一品牌的各产品占有率较高、信誉好，则各产品就相得益彰，更好地树立起品牌形象；相反，如果有个别产品在市场上不看好，由于品牌的影响，则要对该产品起到声援作用。正是因为单一品牌具有这样的优点，所以很多企业习惯或者说偏好于单一品牌延伸策略。单一品牌策略最大优点在于以一个品牌带动其他产品销售，这既可能是个价值千金的聚宝盆，也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的陷阱。这是因为： 首先，存在较大的品牌经营风险。 品牌最基本的功能在于能够区别不同的产品，商品市场从某种意义上来说，也是一个各种品牌竞争的市场，品牌已成为企业非常宝贵的无形资产。一个企业可以砸掉几个产品，但不能砸掉一个牌子。使用单一品牌的企业，必须维护品牌定位及内涵的一致性、稳定性，不允许有产品失败，否则就很可能会波及到其他产品的信誉，甚至会导致消费者对该企业整个品牌的“全盘否定”，带来“株连”效应。在现代商战中，“一着不慎，满盘皆输”的例子比比皆是。 其次，不利于企业进行多角化经营。在市场中，顾客有一种很微妙的心理，就是对某一品牌的第一印象很重要，也就是心理学中所谓的“首因效应”。某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。尽管可口可乐公司生产了可乐、雪碧、芬达等系列饮料，但当你对售货员说“请来一瓶可口可乐”时，她绝不会拿一瓶可口可乐公司生产的雪碧或芬达给你。消费者的这种心理效应不利于企业进行多角化经营。
中国国情下的品牌营销策略
中国国情下的品牌营销策略 这是一个企业短命的年代，三株、爱多的陨落已成旧事陈谈，最近又传来春都、旭日升等知名企业步履艰难的不利消息，令人扼首叹息之余，不禁要问一声“为什么？” 而与此同时，中国家电业知名品牌美的集团，却以其鲜明的“美的熊”形象、强有力的整合推广方式保持着锐不可挡的势头，时常有惊人之举，实属难得。从品牌、营销及广告的角度来看，美的给中国企业，尤其是一些正面临种种困境，在艰难中奋进的企业带来什么启示呢？ 一个落日后的傍晚，一间简单但雅致的咖啡馆里，知名品牌专家曾朝晖先生和作为美的空调实战企划人的李锦魁先生，就着一杯浓浓的咖啡，开始了上天入海的漫谈。 曾朝晖（以下简称曾）：美的空调从97年“智灵星”、98年“冷静星”、99年的“清爽星”、2001年的“清亮星”以来，几乎每年都有一个产品策划成功的个案，尤其是99年的“清爽星”首先提出了换气健康空调的概念，引起行业追随，我们常说：思路决定出路。可以说，“清爽星”的成功首先是观念的成功、思路的成功。
李锦魁（以下简称李）：是的，我认为现代营销竞争的核心是观念、观点的更新竞争。要想成为领导品牌，一定要突出自己与众不同的主张、观点，建立自己的类别。在竞争对手重重包抄的情况下如何突出重围？运用逆向思维的方式从反向思考，建立自身类别是一种有效方法。 曾：这也是22条商规所主张的市场领先法则，第一胜过更好，创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。 李：可以说，美的“清爽星”就是市场领先法则的成功运用。97年中国空调市场卖“节能”、98年卖“静音”、99年卖“健康”，我们通过广泛的市场调查，发现在空调功能无提示测试结果显示，竟有87.2％的消费者认为“保持室内空气清新”是必要的，更有高达90％的消费者认为“与外界交往新鲜空气”的功能至关重要。而“清爽星”正是带有换气功能。 曾：但是当时市场上“健康空调”已被各厂家宣传为市场热点，如果美的依然沿着这条路走下去，只能淹没在别人的广告攻势中。 李：因此，美的采用了差异化诉求方式，先建立自己的类别，然后让它慢慢长大，成为该类别的领导品牌。在战术上，我们采用了三步走的方法：先在大健康的概念中开辟换气空调小概念，诉求“清爽星”换气制冷二合一；然后吸引竞争对手加入增强“换气才健康”的市场声音；宣传换气空调的真正健康空调，由美的最先推出，成为行业领导者。
案例：宝洁的多品牌策略
案例一：宝洁的多品牌策略 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多， 恐怕是非宝洁公司莫属。 寻找差异 如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。 制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。 思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处。
什么是多品牌策略
什么是多品牌策略 字体大小：大中小2010-05-05 14:38:27来源：智库百科多品牌策略（Multi-Brand Strategy）是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。 多品牌策略分类 １、个别品牌策略 个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。 提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。 是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫”、“麦斯维尔”
产品促销策略的优缺点探讨
不同产品促销策略的优缺点分析 产品促销策略是指为了促进产品的销售，针对消费者的消费行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略。 在实际的市场终端操作中，产品促销的形式是多种多样的，不同的产品采取的促销策略是不一样的，但万变不离其宗。在这里，笔者结合自身的工作经历，将产品促销的类别进行了分门别类，并逐一分析其优缺点，以期与大家共同探讨。 在实际的市场操作中，产品促销策略主要有以下十五种策略表现： 一、折价策略 折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。 折价策略的方式主要有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。 采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞
争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。 但采取折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本的营销困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问题；同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度；引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。 附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种促销策略可以适用于不同状况的产品。主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。 附送赠品策略可以创造产品的差异化，增强对消费者的吸引力；可以细分市场，增加消费者尝试购买的几率；促使消费者增加产品的使用频率，加速消费者对产品的重复购买；促进经销商推介产品的积极性，实现产品的快速销售。 但采取附送赠品策略有时会取得相反的效果。赠品太差会打击品牌和销售。曾经有一家手机厂家，为了促进产品销售，采取购买手机赠送电子收音机的促销策略，但是赠送的收音机质量太差，最终不仅没有取得促销的效果，反而弄巧成拙，消费者因为厂家赠送的收音机质量太差，不仅对这种促销活动毫不感冒，而且要求退回购买的手机和款项，在消费者中造成了极坏的影响，厂家最后不得不在失败中终止了这种促销活动。
多品牌战略的swot
多品牌战略的s w o t 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
宝洁公司多品牌战略的SWOT分析 摘要 创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。在品牌战略上采用多品牌战略，被视为成功的典范。但现在也面临着问题。本文在此将以中国市场为例，用SWOT 分析法对其分析。剖析多品牌战略。 关键字 宝洁多品牌 SWOT 一关于宝洁公司及其多品牌战略 (一) 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。他也是全时间目前拥有品牌最多的一家公司。它的经营特点：一是产品种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“碧浪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，
在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。 （二）1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，开展肥皂生产工艺的研究改进。它是美国历史上由企业建立的最早的实验室之一。对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品。宝洁公司在进入中国不久，就在广州建立了黄埔技术中心，为洗衣产品和口腔护理产品提供技术支持。在黄埔技术中心，不仅有来自中国大学的优秀毕业生，而且还有来自日本、菲律宾、印度以及美国和欧洲的科学家。这个多元化的团队对中国消费者的需求具有深入的了解和研究，并使之与世界一流的技术结合，不断创新和改进碧浪、汰渍和佳洁士等品牌，为产品开发和公司总体业务发展做出了重要的贡献。1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司，成为宝洁公司在全球的第18所技术中心，它的目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世界其他地区产品开发的一流技术中心。北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系，分别向清华大学、北京大学和中国科学院提供赞助基金，开展各项教学、科研和合作项目。在北京技术中心里专门成立了“佳洁士”口腔研究院，支持中国的口腔保健研究。北京技术中心通过在全中国各高校招聘优秀毕业生，对员工进行在岗培训，或送到国外进行培训，已经建立起一支高效的科研队伍。创新是品牌的基础；品牌是创新的结晶。宝洁公司的多品牌战略是牢固地建立在雄厚的技术创新力量和持续不断的技术创新成果的基础上。 （三）1988年进入中国市场，宝洁进入中国15年来，宝洁的系列品牌在中国家喻户晓，并狂潮般占领了中国的高档日用洗洁品市场。自1993年起，宝洁公司连
什么是双品牌策略
什么是双品牌策略 双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌涵盖企业若干产品，同时，给各个产品设定不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。 如台湾顶新集团推出“康师傅——小虎队”的方便面，这样的策略首先宣传的是“康师傅”这个知名品牌，这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容。此外，“小虎队”无疑又告诉人们，“康师傅”品牌的家族又多了一种新产品，这样在消费者心目中树立了不断创新，锐意进取的企业形象。所以双品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象，有利于提升促销效果，但是要有较高的宣传技巧，当品牌知名度不高时，不利于消费者对产品的识别。 双品牌策略的优缺点 双品牌策略恰恰兼容了单品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证在单品牌策略下公司产品均在主品牌下受益，收到优势共享的效果；同时，又能达到在多品牌策略下划清产品之间的界限，从而避免因个别品片的失败而给整个品牌带来损失的效果。 除此之外，双品牌策略还具有以下几个优点： 1、有利于副品牌烘托主品牌形象 现在越来越多的企业用起了双品牌策略。如日本松下公司、台湾的顶新集团、我国的海尔集团等，以海尔集团的的双品牌策略为例，海尔集团从生产冰箱起步，经过海尔人多年奋斗海尔终于树立为一流家电的品牌形象。随后，海尔利用自己的品牌优势进行品牌扩张，把品牌扩张到洗衣机、空调等领域。由于海尔采用的是双品牌策略，副品牌的利用避免了多角化经营可能给集团带来的风险。同时，每次新产品的成功都会使海尔家族锦上添花。海尔品牌的形象和价值也会随之得到提升。 2、有利于提升促销效果
双品牌策略采用的是在某项产品上设定一主一副两个品牌策略。其中主品牌是产品识别的重心，副品牌体现了产品的个性特征和形象。企业进行广告宣传时，副品牌是连同主品牌一起宣传的，企业在宣传主品牌同时，也宣传了副品牌。 与其它品牌策略一样，双品牌策略也有不足之处： 1、企业运用双品牌策略进行产品宣传时，应把主品牌放在非常突出的重要位置。因为主品牌是企业创品牌的中心，也是消费者识别和选择产品的依据。但是，企业采用双品牌宣传时，往往会因为副品牌“喧宾夺主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌会被淡忘。 2、据心理学家研究表明，人很难一下记住五个以上音节，一般情况下，主品牌与副品牌名称加在一起会超过五个音节。当双品牌中的主品牌知名度很高时，消费者只需对副品牌进行确认即可，但是当企业的产品品牌知名度较低时，这样消费者就会面临两个都不熟悉的品牌，反而不利于消费者对产品的识别和记忆。
多元化集团品牌战略
多元化集团品牌战略 多元化集团品牌战略 K集团是一家以酒店业为主导产业，房地产业为支柱产业，建材业和其他相关产业为新兴产业，声誉卓著、实力雄厚的大型企业集团。其品牌内涵也十分广泛，涉及酒店运营与管理、房地产开发、主题公园开发与运营、建筑建材、连锁洗衣等诸多方面。其母子品牌定位不清、集团品牌定位需要与时俱进、集团-业务品牌之间权责不清、业务品牌管理能力发展不协调等问题给项目推进提出了一定挑战。 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。 中国市场内的诸多行业竞争混乱，故而大型企业集团的多元化投资的比例比欧美国家要高得多，而且往往行业与产品的跨度非常大，品牌架构决策上的难度也非常高，比如长江集团旗下和记黄埔的屈臣氏内的新奇士橙汁，长江、和记黄埔、屈臣氏、新奇士这四个层级的品牌之间的关系应该如何处理，都是非常棘手的问题。 差之毫厘，谬之千里，品牌架构决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大，会形成巨大的乘数放大效应，吞噬企业的利润。对年销售额达到几十乃至上百亿的多元企业集团而言，科学的品牌架构决策让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情，决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤。解决好母子对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级多元化集团企业有重要意义。 由此看来，企业在实施母子品牌的延伸模式中也有很多需要注意的地方。一旦母品牌与子品牌之间的关系处理不当，容易引发子品牌大面积铺开，各自为营，子品牌之间甚至子品牌和母品牌之间开始争夺地盘，企业自身的母品牌反而被削弱了。从企业发展看，子品牌的发展既是企业迅速发展的动力，也可能是埋葬企业的坟墓，关键是看如何把握分寸。 首先，实施母子品牌战略的企业，必须拥有一个在市场上处于领导地位，并具有创新、独占技术的品牌作为核心品牌，并且紧紧围绕母品牌的定位，发展子品牌。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。一般来说，母品牌就是企业形象品牌，它的主要功能就是为子品牌或副品牌提供可信赖的背景形象。母品牌可以延伸出子品牌，但一般不宜进行跨行业的延伸。 其次，产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，适宜采用母子品牌策略。产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而依靠母品牌所建立的子品牌认知率较高。这在洗发护发用品、个人清洁用品、护肤用品等行业中的运用尤为突出。
浅论企业品牌策略
浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或
集团品牌战略的管理
如何实现集团品牌战略的管理？ 随着中国经济的不断地深入发展，涌现出了一大批大型企业集团。而大型企业集团的持续性发展，靠的是什么呢？大家都知道，是品牌，并且是强势品牌，就好像可口可乐一样长盛不衰。 在中国，许多大型企业集团的发展往往也从拥有一个品牌到拥有众多品牌。但对于大型企业集团而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，如何去实现所有下属品牌的整体提升？才是它持续性发展的驱动力。换句话来说，如何从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”？这就是集团品牌战略管理者思考的问题，那么，如何去实现集团品牌战略管理呢？笔者主要从如下几方面进行阐述，欢迎大家讨论。 一、为什么要进行集团品牌战略管理？ 目前，我国的集团层次的品牌战略管理还是相当的空白，没有引起企业家们的重视。随着全球经济一体化的发展，品牌垄断的趋势也凸现出来；如果你的企业参与国际竞争，就必需对自己的品牌实现整体的提升，用平常话来说，就是练好自己的内功，否则很容易失败；而实现品牌整体提升的做法，就是进行集团品牌战略的管理，同时它的好处也是显而易见的。 1、进行集团品牌战略管理，可以有效整合集团资源，并实现资源价值的最大化。 集团的品牌组合中各个品牌未来的前景、竞争地位、整体品牌组合中的贡献率都是
不同的，所以资源的配置也是不同的；为了最有效地利用资源，常常需要在不同阶段对不同品牌的不同层次和领域上采取不同的行动。同时，要深层次地考虑如何产生共同效应？如何去资源共享？如何产生协同关系等问题，进行有效的资源整合，并使之价值最大化。比如，格兰仕集团就是充分利用了社会资源，它是从OEM生产别人品牌中不断吸收别人的长处，做大做强了自己的规模，并从横向和纵向整合企业的内外资源，不断降低成本，取得了企业的规模和价格的比较竞争优势，通过发动“价格战”，把自己打造成微波炉行业的强势品牌！不过格兰仕集团属下的品牌太少，不利于企业发展壮大，它也意识到这点，前段时间，格兰仕集团宣布进军空调行业，如果它像微波炉那样成功，并在以后的集团品牌战略管理中，再次有效整合集团内外资源，同时实现它的资源价值的最大化的话，那么它就有可能成为超大型企业。 2、进行集团品牌战略管理，可以提高集团品牌的整体核心竞争力，有利于市场竞争。 由于集团品牌战略管理的对象是品牌组合，所以其最终目的就是提高品牌组合的整体业绩和整体的竞争力。比如，青岛集团公司成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略；它从生产电冰箱起家，并建立了强势品牌，然后采用品牌延伸扩张战略，延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品，它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来，并进行了集团品牌战略管理，它们各自也取得很大的市场规模，从而提高了集团品牌的整体核心竞争力，成功地打入了国际市场，最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。 3、进行集团品牌战略管理，可以实现集团整体绩效的倍数放大。 我们都知道，大多数世界500强企业的发展，都是靠多个产品或企业的品牌绩效累
房地产独特品牌策略
解析房地产独特品牌策略由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。品牌理念之争我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的"卖点"、"亮点"，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。品牌昭示未来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风
打造一流品牌的成功十大策略
企业成长的十大品牌策略 著名美国广告研究专家Larry Light认为，未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。笔者通过5年跟踪知名品牌成长历程研究发现，中国凡是成长比较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。以下十大品牌策略是从中国知名企业成长过程中总结出来的，值得业内人士借鉴。 一、细分市场所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产
品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。 海尔集团在市场细分方面是专家。海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了
当地消费需求。在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。海信在市场细分方面也有独到之处，在竞争比较激烈的空调市场树立了自身的“变频空调专家”形象。不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场调查基础之上。细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进行细分，找出适合自己的市场。常用的细分变量有：地理、人口、心理和行为变量。地理变量如：城市与农村、南方与北方、北京与山东等。人口变量如：性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心理限量如：上中下阶层、生活方式、个性等。行为变量如：消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的基础，在细分后应当进行目标选择和定位。 二、独辟新径
联合利华多品牌战略
联合利华 联合利华集团负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。 目标和使命 联合利华的使命是：让您的生活更具活力！我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。 我们的公司宗旨是：以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活的世界。 愿景 联合利华已经在全球范围内设立了新的愿景，清晰明确地指明了我们的长期目标和方向，我们的愿景包括以下四个方面: ?每一天，我们都致力于创造更美好的未来。 ?我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。 ?我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。 ?我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。 发展战略 在联合利华的发展建设途中，联合利华始终奉行着“国际品牌与民族 品牌携手共进，发挥1+1>2的集合效应”的宗旨，因此联合利华坚持多品牌战略，有着许多深受全世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。其多品牌战略成功的原因有二，一是掌握地区文化的第一手资料，尊重和适应各国的文化和市场环境深深植根于当地市场。二是将世界一流的管理理念应用于全球，即思考全球化，行动本土化。 人力资源 为了支撑联合利华国际品牌与民族品牌携手共进的多品牌发展战略，在人力资源方面，联合利华也在从全球化和本地化两方面共同努力。 一、全球化的人才培养和储备系统 联合利华并不以产品的质量赢得竞争，而是以人的素质赢得竞争。在所有企业争相国际化的环境里，要想成功就必须依靠高质量的人才。对于联合利华来说，高素质人才的最重要条件是国际化，因此联合利华在全世界吸引最优秀的人才加入联合利华。而在留住人才和继任培养方面，联合利华是世界上做得更好的一个公司。多年来创建的国际化人才培养和发展系统，让联合利华任凭风雨起，稳坐钓鱼台。 （1）极限式培养 在联合利华拥有的一整套人才培养和发展体系中，最独特的一点，也是使联合利华获得竞争优势的一点是，它提出并实施了“国际化”人才发展的主题目标。联合利华现在通过培训课程帮助经理人们获得国际化的视