“支持申奥大行动,奥运形象大传播”策划案例
“支持申奥大行动，奥运形象大传播”策
划案例
你知道中国在外国人眼中坚信是什么样子吗？德国人认为中国人
还是头扎着非常大辫子，身穿长袍马褂；美国人认为中国人都是面黄
肌瘦的东亚病夫，或是常常“妖魔化”地丑陋中国；俄国人认为中国
的产品就都是假冒伪劣商品……真的是这样吗？回答是否定的！改革
二十多年了，中国可谓是发生了翻天覆地的变化，我们早已不在乎他
们想象中的样子。我们无须向他们辩解，只须用我们的行动向世界宣告：你们需要重新认识东亚地区，世界必需重新认识中国！跨入21世纪，重返wto、北京申奥都是很好的契机，让我们行动起来吧！
那么能否抓住奥运这个契机，在宣传奥运、展示北京形象的同时，在奥运上做文章，把企业（产品）与奥运合理捆绑呢？如果可行，那
么亿万人民在认同奥运的同时，也金融机构会将强光停留在这个企业（产品）身上，这会对这个企业（产品）的知名度、美誉度产生不可
估量的诱发外界影响。于是，素有“创意浪子”之称的北京合总经理
德利策划有限公司董事长陈放先生为首的专家小组开始了创意构想：
既要完成国家体育总局、国家旅游局、2021奥申办的任务，又要让化
工企业如何巧搭“申奥”航班，实现客我双赢。于是，一个富有创意、想象大胆且具有操作性的方案基本成型了——支持申奥万里行。
一、“红”色车队活动出新，气势磅礴
本次活动总策划、北京合德利策划有限公司总经理陈放先生称副
总经理这次活动为引爆国人情感的核策划。大红鹰集团公司董事长徐
芳全、常务副总李宗勤称他们调动了“十八般武艺”与申奥共营销，
真可谓是“一箭多雕、客我双赢”。
将活动的名称定为大红鹰“全民健身万里行、支持申奥大签名”，源于本次活动是一项大型公益性营销活动，活动的宗旨为宣传全民健
身知识，普及全民健身意识，促进全民健身，展现中华风采，弘扬奥
运精神，支持北京申奥。公益方式营销是一种常见的营销手段，不同的是，像这次规模之大，范围之广，时间之长，投资之多，却是目前仍然国内绝无仅有的。
2001年是两周年江总书记对全民健身做出重要题词五周年，也是国务院提出“全民健身工程”下一阶段的第一年，国家体育总局、国家旅游局共同倡导的体育健身青少旅游年，全民健身已形成了社会风气关注焦点的焦点。注意力时代，如何让社会焦点焦点话题演化成企业焦点？只有把社会热点与社会焦点问题相互融合，才能造就焦点营销的市场。
全国媒体连动，全程跟踪报道，多兵种（先遣部队、地面部队、机动部队、网络）作战，采取地毯式轰炸，全国各个省市地区媒体立即产生了连锁反应，使之产生核裂变，其造成的经济效益和社会效益是无法估量的，这就是核动力营销的魅力所在。
这次活动，选取了我国34个省市、自治区比较有代表性的内陆地区进行，如鼓浪屿、好八连、罗湖口岸、驻港部队训练基地、世界之窗、湖南的韶山、海南三亚的天涯海角、云南的武警总队、昆明的民族村、青海的佛教胜地塔尔寺、中国唯二的土族自治县、兵马俑、洛阳牡丹节、北京的中科院、北京大学、清华大学等，都有很大的新闻收藏价值，有助于更好的将大红鹰这面旗帜插遍神州大地。
把企业有特色、有影响力、能产生社会轰动效应的各类活动巧妙地融合起来。借助昆明民族村举办的三月三对歌节活动日，大红鹰巧妙地把签名活动与节日融为一体，既体现出各族人民积极支持作出贡献北京邓以明的热情和愿望，又体现出签名活动的特色体现及其浩大的声势。
整个活动始终贯穿对企业文化仍然的宣传，是其核心部分。无论是宣传车队彩色喷绘的图案、标识，还是宣传品、纪念品等都有大红鹰的企业标志与奥运标识相互结合的统一标志，这不仅是对奥林匹克精神、全民健身意识的宣传，同时也是对大红鹰企业文化的宣传。把
三个方面有机地结合起来，贯穿从上到下活动的始终，文化营销融于
其中。
大红鹰整合了媒体资源，即包括电视、广播、报纸、杂志、网络
等各类媒体，采取了立体式、全方位、多角度、精细化的传播方式，
基本上囊括覆盖了全国各省市主要媒体。
宣传品：专门印制了“全民健身，支持北京申奥”的大型宣传册，同时还印制了全民健身和奥林匹克技能还的宣传单、大红鹰生物工程
的绿色产品宣传资料等。
纪念品：雨伞、帽子、雨披、t恤、签字笔、手提包、ve礼品盒
等宣传礼品均印制了大红鹰的标识，不但有图像的冲击力，而且还具
有效用延续性的宣传效应，同时还具有一定仍然的保留价值。
五周年车队的城市巡游：在福州、深圳、浙江省皆有警车开道，
通学车队在各地区、各迎宾城市形成了一道亮丽的风景线。有人计算，仅在深圳、南宁两城市的“车体流动宣传”至少有200万人目睹大红
鹰奥运万里行的风采。这也成为了大红鹰一张流动的“名片”。
此外还有战略营销、热点营销、精神营销、健康营销、反策划营销、差异化营销、合金钢营销、核策划营销等多种手段，使大红鹰品
牌伴随奥运精神在中华提升扎扎实实地得到了大地。
大红鹰“全民健身万里行，支持申奥大签名”活动，将社会关注
的热点——“北京申奥”与企业精神、企业文化相融合，而且实行
“先外后内”、“先地方，后中央”的策略，将大红鹰这个品牌传播
到全国各地。不但提高了中小企业的提高社会效益，使大红鹰品牌的
知名度、美誉度得到进一步的提升，而且还将会为未来的发展打下坚
实的基础，为企业摘得更多的经济效益经济效益创造了优良的环境，
可以说是对大红鹰品牌的第二次锻造。大红鹰这个品牌，已振翅高飞，家喻户晓，真正实现了大红鹰品牌万里“飞”！
二、“绿”色车队明星荟萃，不甘示弱
（一）核创意引爆核策划——多赢策划、多赢营销
1、大寨再次腾飞关键是，传播新大寨新高姿态，在全国重新树立
大寨新时期的品牌形象。此刻现在眼前是百年一遇的契机，全国、全
球在呼唤绿色，北京在帕运绿色奥运，而如今的大寨有良好的自身基础，过的韧的绿色产品，大寨拥有一代甚至几代人的大寨情怀，这兼
备都是其他跨国企业不易兼备的。看似纷乱的头绪，只要细细理顺，
以新时期的营销新观念去揣摩，拿品牌的头脑去领悟，就创意天成了。此次活动行程万里，纵横华夏，穿越亚欧，沿途对北京的崭新面貌作
出了宣传，把新北京，新奥运的新观念撒播到华夏大地的每一个角落。而同时，大寨以全新的风貌展现在世人面前，勾起父辈的无限情怀，
激越新一代的希望与活力。
2、大寨是个大品牌，绿色与汉城奥运会同样是“超级品牌”，三
大品牌“强强联手”，势必反响惊天。大品牌与大创意打包，打出一
枚“重磅炸弹”，再看捆绑其外的——中央、地方数十家媒体、海外
八家媒体。“炸弹”份量空前，其辐射面呈几何状扩散，引发的核反
应必定会摧枯拉朽，单是其前期的声势，便惹得各地财经媒体竞相报道，而其后期的余力也必将一波一波绵绵不绝，最终产生多赢的效果。
3、大寨与申奥捆绑。
奥运简直成了世界品牌，申奥是2001年赚取最多眼球的全球大事，大寨正是需要这样一个影响力巨大，引人瞩目的大事迹来作为载体，
甚至与之合二为一，在传播奥运的同时，把大寨带给受众。
奥运奥运是国内广大读者最为关注的热点，更接洽的是奥运主题
完全是公益主题，没有商业色彩，这种公益宣传完全符合民心，人们
愿意接受，主动呼应；在传播奥运的过程中，人们便会会记住大寨，
这样既以实际行动支持了北京申奥，宣传了奥运知识，掀起了全国人
民北京奥运的申奥热潮，又把大寨与奥运结合，双双烙印在人们眼前。
4、大寨与绿色捆绑。
相比之下，奥运是一个现时主题，其热度效力有时限性，眼看在之后投票表决之后便趋向温和。而绿色则是人们从20世纪开始倡导至今，可以说是人类不朽的主题。大寨同样倡导绿色，大寨人品牌意识绿色的意识由来已久，很确实开始致力于开山拓荒，植树造林。大寨的千亩核桃园，果实纯净丰厚，他的产品也是绿色生态的，咎其原因在于大寨人的观念人会是绿色的。于是大寨再一次实现了与环保概念的嫁接，不仅赢得了国内广大群众，也脸孔在国际上树立了健康的形象，“绿色大使”声名远播。
5、大寨与媒体的捆绑。
“万里行”活动期间及活动前后对活动通过报道及转载十几家的媒体达到数百家，在全国极为广泛细致的新闻传播，以至在海外的影响，更增添了大型活动恢弘的声势。
6、大寨与名人的捆绑。
此次万里行，特意邀请了特意国内文化界知名人士，申奥大使杨澜、桑兰，以及世界名模、文化界人士、著名歌手等都作为申奥的形象大使。以他们的名人效应来增加我们的申奥声势，更能吸引各不相同年龄，不同背景申奥广大群众共同关注我们的申奥稳步发展，同时关注大寨。
（二）大寨品牌大远征
大远征活动5月21日从居庸关长城落幕，历经一个多月，途径秦皇岛、沈阳、大连、青岛、大寨、西安、兰州、乌鲁木齐等地，一路做赛会了大量奥运宣传活动。沿途车队受到了各地政府群众的热烈欢迎，发生了许多感人的故事，也谱写了巍峨的申奥诗篇。
5月23日车队抵达锦州，当地政府举行了拉开帷幕一系列规模盛大的申奥活动，平安保险公司职工随着节奏极强的音乐跳起健身操，少年舞蹈班的学生表演了中国师生传统的武术，锦州老年秧歌队扭起了欢快的东北东南大秧歌。最为感人的一幕显现出来出现在晚宴上，
车队所有人员疲惫不堪地围坐在餐桌旁，这时服务小姐端上中餐厅一
道由饭店名厨精心制作的“奥运菜”，凤凰卫视著名主持人吴小莉见
到“奥运菜”十分兴奋，觉得此菜虽小，但意义重大，马上推荐给活
动总策划陈放先生，并合影留念。奥运在哪里？奥运无处不在。就是
这一道菜，也体现出中国人期盼奥运的拳拳之心，这一幕，让参训队
员感动不已。
沈阳作为全国体育大省、辽宁的省会，培养了许多奥运冠军，在
这里申奥的气息似乎更浓些。5月24款待日车队招致了辽宁省政府的
热烈欢迎，在辽宁体育馆举办了大型申奥文艺晚会，晚会上辽宁人民
用自己的热情、用优美的歌声、用或婀娜、或矫健的舞姿表达出支持
舞姿天津申办2021奥运会的心愿。尤其是由2021人组成的合唱团，
齐声放歌《拥抱奥运》，最后台上台下异口同声，磅礴气势直冲云霄。
5月30日大寨申奥车队驶进泉城申奥活动。六十年代毛泽东主席
提出全国“农业学大寨”的口号，九十年代江泽民提过总书记特别强
调“全国交警学济南”的口号，而前两天在今天这两个被学习的榜样，手紧握在一起，共同为北京申奥呐喊助威。素有交警之花称谓的济南
女子交警中队向大寨车队演示了她们的指挥动作操，飒爽的英姿、整
齐划一的动作欢欣鼓舞令人肃然起敬。她们还在上才绿色宣传长卷上
所郑重地签上了自己的名字。
……
三、“红”、“绿”两军胜利莫斯科
2001年7月初，带着“红”、“绿”两军及全国人民对奥运的殷
殷期盼，两军精干相关人士开赴莫斯科，将中国人民对奥运的期盼展
现在世界人民。在国外，这两支独特的申奥助威队伍得到了更多媒体
的关注。7月13日，这个永远值得珍藏的日子可能对于那些跟随申奥
车队100多个日日夜夜的人们更有着别样的意义，为了这一天两三天
他们的工作远远超越了工作本身的意义。
在“红”、“绿”车队到达莫斯科的日子里，天狮集团欧洲员工为我们提供了许多帮助，与我们共同制作了协力几十万面小彩旗、上百条横幅，其中诸多著名演艺界歌星，如著名相声演员俞振飞、牛群等也加入了我们的行列。在中国驻莫斯科大使馆门外、在世贸中心、在莫斯科红场、在莫斯科大学、在列宁山等地，几十万海外华侨华人参加了拥护北京北京申奥成功的签名活动，表达了拳拳救国之心。
四、奥运提升了企业，奥运提升了北京
“新北京、新奥运”理念的提出，似乎给全国上下都注入了新鲜的血液，北京行动起来了，中国行动起来了。支持申奥活动各具特色也可谓是形式多样，花样翻新，但不管如何，他都更进一步地让世界关注北京、关注中国。申奥成功，并不是一次“体育盛会”在中国、在北京举行，更重要的是通过成功申办奥运会更加积极地促进我国经济世界经济的发展，让北京、人民让亚洲地区这张名片更加鲜亮地呈现在世界人民面前。
此次“红”、“绿”两军支持申奥的壮举也取得了辉煌的战果，为北京申奥史添上为了重重的一笔。
2、世界申奥史上世界最大的一次申奥大长征，大红鹰申奥车队获得了“大世界卢丹县之最—行程最长的邓以明车队”证明；
3、签名人数最多，两支队伍加起来累计中约200多万人次，创世界之最；
4、是中国营销史上、最大品牌史上最大的一次前后远征，总计约8万里路，也是积极参与人数最多的一次；
7、竞走新闻炸弹大爆炸。行程8万里路，5个月内累计在近100个城市与地区做新闻发布会或新闻活动，在世界体育史上形成了马拉松式新闻炸弹连续爆炸的大奇观、大串联。参与媒体之多，活动形式的生态系统、参与性实属罕见。
申奥公关案例
1.口号博大富有包容性。“新北京新奥运”表示了北京以崭新面貌卷土重来的巨大决心和办出一届具有中国特色的奥运会的信心。 2.申奥徽记的丰富内涵。巧思巧想的会徽是中国民间工艺品“中国结”象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪。 3.对实力的重视和宣传。北京在10多亿人民的支持声中并未沉醉于大做表面的文章，而是紧扣“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”的观念，提出人人参与环境保护的绿色奥运口号，宣传北京的人文气息，和北京完善的道路设施和便捷的公交网络计划。 4.全方位的媒介覆盖。著名导演张艺谋导演北京申奥电视宣传片、在片中表现了浓郁的文化特色：之后大批享有国际声誉的文体明星担任申奥形象大使，大大提高了好感度。世界著名的三大男高音歌唱家联袂演出将申奥活动推向世界瞩目的地位，各种宣传招贴，大型雕塑将整个北京塑造成一个“奥运城”。 国际公关： 案例：北京申奥为什么成功？---“国际公关”；“形象包装” 1、申奥形象： “新北京，新奥运” “绿色奥运， 科技奥运， 人文奥运”的申办理念 2、内部公关--95％支持北京申奥的民众 2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。 5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。 6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。 3、外部公关 ----积极游说 北京申奥代表团顾问的何振梁 从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。 ----接待参观 北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。 北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请了外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因·维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行1 7人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的”。 7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、交通、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实和数据。
奥运营销
奥运营销 奥运营销(Olympic Marketing)，是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。 什么是奥运营销 商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济,越来越成为众商家关注的焦点。在北京申奥活动中，可口可乐、通用汽车、喜力啤酒、农夫山泉、富士胶卷都积极参与，这也必将为2008年奥运会的“奥运营销”之战埋下了伏笔。 从所周知，奥运商机无限。从奥委会主席萨马兰奇掷地有声地说出“北京”那一刻起，“奥运营销”便已拉开了序幕。 如何借奥运之机做好营销工作？恐怕我们很多人还没有更多的经验。如何借奥运之机，顺风扬帆，借船出海，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，进行营销突围，对于中国大大小小的企业来说，是千载难逢的机遇，同时也必将面临着更大的挑战。 奥运营销的发展 奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。现代奥运会已经不是单纯的体育盛 奥运营销 事，历届奥运会通过与营销的完美结合，而成为展示人类经济、社会和文明的盛会。奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开成功的营销策划。2008年奥运会即将在具有五千年悠久文明历史的中国北京举行，如何通过有效的奥运营销史本届奥运会成为精彩难忘的 奥运与营销的融合（1980 - ）
北京申奥公关工作案例分析
北京申奥公关工作案例分析 北京奥运会已于2008年成功举办。而在申办过程中，中国面对来自大阪、巴黎、多伦多、伊斯坦布尔等四个强劲对手的竞争，最终取得成功，不仅有中国日益提高的国际地位和不断增强的经济实力作为坚实基础，也和有关人士出色的公关工作密切相关。因此可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。 从公关观念方面进行分析 公关观念一种自觉用公共关系理论和原则指导自己思维和行动的观念，又称“公关意识”，是某些公众通过长期的学习和实践，把公共关系的理论和原则融化为自己的思想，融化为自己内在的习惯和行为规范。它包括形象观念、公众观念、协调观念和共赢观念。 1中国此次申奥成功离不开中国政府公关意识的不断提高。 2中国的内部公众和外部公众的协调合作，共同努力。首先是国内95%的民众支持率，还有中国外部公众的支持。国内外各种活动遥相呼应。”““全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。奥运龙——大地艺术作品展示”活动。中西合璧，紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声·· 3通过加强沟通与传播，让更多的人了解中国，支持中国，我们主张实现共赢，我们有我们的承诺，选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。”这是北京申奥的理由和目标，也是北京申奥成功的重要原因之一。 4在树立良好的组织形象的同时也赢得世界尤其是亚非拉人民的支持支持，取得申奥的成功，这是我们政府成功公关的典范 从公共关系基本原则方面进行分析 1、求真务实原则，坚持两点：公关工作的求真务实，即客观性、全面性、公正性；公关工作计划制订的求真务实。1）2001年2月21日，以海因·维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的。”7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。真实的北京欢迎奥运 2）政府为宣传北京，制订了一系列的活动，这些活动都是有计划、有组织的，有条不紊的进行，并最终申奥成功 2、公众利益第一原则，并不是组织完全牺牲自我，而是要始终把公众利益放在首位。（1）、认真听取公众意见。（2）、提够优质服务。中国本次申奥成功离不开人民的支持，95% 的民众支持率，选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。另外，北京的条件达到申奥标准，我们愿意也很乐意为奥运服务 3、互惠互利原则2001年7月13日，李岚清副总理代表北京申奥代表团陈述时庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”如果中国申奥成功，奥运为中国带来效益的同时，中国也积极与世界分享 4、全员公关原则，就是一切公关人员，对公关工作无论对内对外，都要立足于全员动手，紧密合作。中国此次申奥成功就是内部公众和外部公众的协调合作，共同努力的结果。可以说是全体总动员了。首先是国内95%的民众支持率，还有中国外部公众的支持。国内外各种活动遥相呼应。”““全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。
公共关系经典案例——北京成功申奥
公共关系经典案例 国际大公关 ——北京成功申奥 北京申奥成功不只是一个城市的胜利，一个国家的胜利，一个民族的胜利，同时也是中国策划人对世界发出的一声宣言：中国也具有世界气魄的公关策划家，北京中奥的历程是一场全中国人一起参加的比赛，在比赛进程中，有欢欣，有悲伤，有挫折，但最终中国人赢得了这场比赛。我们回望这次让人牵肠挂肚的申奥历程，看到的是一个完美的形象工程。 1．背景 早在1978年，萨马兰奇先生应邀出席在广州举行的第6届全运会时，就曾建议中国申办1988年奥运会，但当时中国申办奥运的时机尚不成熟。1990年，北京成功举办了第11届亚运会，掀起了亿万人民心向奥运的热潮。 1991年2月22日，北京市向中国奥申委正式提出承办2000年奥运会的申请，同年4月1日，北京2000年奥运会申办委员会正式成立，并于12月4日向国际奥委会呈交了承办2000年奥运会申请书。1993年1月11日，北京正式向国际奥委会呈交了《申办报告》。3月，国际奥委会一行12人在北京举行了为期三天的考察。临走时留下一句“祝你们好运”。但是萨马兰奇先生对北京的祝愿并没有成为现实，9月24日北京时间凌晨2时30分，最后一轮投票中，悉尼和北京的得票数为45和43，北京以2票之差落选，由悉尼获得2000年奥运会主办权。 2．现状 时隔八年，北京再次提出申办奥运会。我国经济的飞速发展，人们生活的极大丰富，带来的是更有凝聚力的中国心、中国情，社会各界都对我国这次申奥充满信心。 1998年11月25日，北京市人民政府正式向中国奥申委递交了申办2008年奥运会的申请书，从此拉开了北京申办2008年奥运会的序幕。此后。北京开始扎扎实实，有条不紊的展开申奥行动。 3．调查与策划 (1)形象与口号：1999年9月6日，由国家体育总局、北京市人们政府和国务院相关部门组成北京2008年奥运会申办委员会，申办大幕正式拉开。在奥申委成立大会上，奥中委开始向全国征集北京申办2008年奥运会整体形象和口号的设计方案。 经过专家的反复评审，确定申奥口号是“新北京，新奥运”，会徽运用奥运五环色组成五角星，相互环扣，同时它又是中国传统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展，携手共创新世纪。此外五星似一个打太极拳的人形，以表现中国传统体育文化精髓。同时，中国奥申委网站开通。 (2)政府的大力支持：申奥离不开政府的支持。2000年5月8日，国务院总理朱镕基在会见外宾时说：“北京市代表中国申办2008年奥运会是全国各族人民的共同愿望。中国政府对这次申办十分重视，全力支持，并将从各个方面为北京的申办工作创造良好的条件。”2000年9月9日，国家主席江泽民致信萨马兰奇，完全支持北京申办2008年奥运会，并且明确表达了政府的态度。信中说：“我和我的同事们完全支持北京申办奥运。如能在具有悠久文明历史并且迅速发展的北京举办2008年奥运会，无论对奥林匹克运动，对中国乃至世界都具有积极意义。我深信北京市在中国政府和全国人民的支持下，将作出非凡的努力，一定能办成一届高水平的奥运会”。 (3)迎接考察：按照国际奥委会确定的申办程序，2000年8月28日国际奥委会执委会对
优秀广告策划案例
优秀广告策划案例 篇一：13个优秀的广告策划案 13个优秀的广告策划案 “运气就是这么好quot------金六福及福星酒广告策划手记重量级的对话“你说我们要不要赞助２８届奥运会？quot金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋不定。他的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出：“这不用担心。大的火焰可以扑灭小的火焰。quot“大的火焰可以扑灭小的火焰。好，那就这么定了。quot金六福老总吴向东在电话中飞快地作了决定。印象中那一天是20XX年6月6日。申奥正进入最后的关键时刻。７月１３日北京申奥成功！金六福作为“中国奥运唯一庆功酒quot这一赞助的价值顿时放得更大。夜里我看完电视打电话给吴向东：“你真是个大福星，运气这么好！”吴向东自然是开心得很，正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹。他说：“谢谢你那句话。不是那句话我还不一定能定。你也是一个大福星。”突然他又说：“我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆你们策划策划，我们马上推出来。”得，又忙开了！我们公司为客户服务的过程中经常这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。“运气就这
么好！”品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，那么品牌形象就会模糊不清晰，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象......等工作之后，品牌口号自然而然地就呈现出来：“喝福星酒，运气就是这么好！”而且和主品牌金六福的 定位——“中国人的福酒”一脉相承。如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，此所谓借势。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。应该说中国进入２１世纪国运就一直很好：加入世贸，申奥成功，国足出线，可谓好运不断。这时推出福星酒，确实正是时候。但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却是让我们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告往往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。竞争一年年不断升级，卖酒已经不象原来那么简单，没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。除了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。吴向东是一位高觉悟的企业掌舵人，从一开始与叶茂中营销策划公司合作就提出了很高的品牌目标：无论“金六福”还是“福星酒”要的不仅仅是今天的销量，而是一个品牌内在的含金量和持久的市场竞争力。同样，我们也根本不需要在创作解说方面花太多的时间，他甚至不要完整的策划报告，却很关心电视创意等最核心的方案以及这些方案对市
《公共关系学》案例..
1．公共关系学经典案例-“玉环”热水器起“死”回“生”——案例 [案例分析] 1.查清事实，是解决问题的关键。公共关系必须以事实为依据。以事实为依据，以查清事实为突破口，该厂纠正失误的公共关系工作才有“发言权”，才可能找到起“死”回“生”的转机。因此，该厂的首项决定，便是找出事故原因，及时公布于众；该厂的首项行动，便是请省市有关部门参与、配合调查，得出科学结论。正视事实，揭示事实，是十分正确的选择，并可为问题的解决奠定良好的基础。 2.说明真相，挽回影响，是解决问题的必要条件。他们把“玉环”发给职工，通过他们的使用，以现身说法说服公众。这种以事实为依据的人际传播方式，符合人们“眼见为实”的认知心理，可信度高，对突破社会公众不信任的心理屏障有较好的促进作用。同时，该厂又利用大众传播媒介影响面广的特点，通过记者招待会等形式，向新闻界广泛宣传，将事实真相公布于众。 3.承担应负的责任，是解决问题的前提。 从法律意义上说，“玉环”对人身死亡事故是没有责任的;但是，从公共关系的意义上，严格地说，“玉环”却有不可推卸的责任。由案例可知，消费者死亡是由于使用不当。为什么会使用不当?因为缺 乏知识。为什么会缺乏知识?获得产品使用的有关知识，使消费者学会使用产品，并通过产品消费得到满足，是消费者通过“购买”得到的基本权力和利益。一个真正以公众和社会利益为出发点的组织，事先必须充分考虑到这些问题，并对自身行为可能对公众和社会造成的影响负责。从案例中，我们可以看到，该厂对这个问题是有所认识的，他们向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项，组织服务队伍检修已售产品，将库存产品全部拆箱喷印安全告示和气型标志……仅仅是查清事实、说明真相，不进行自我检查，承担应负责任，“玉环”起“死”回“生”的问题就不能真正解决。 思考题：南京热水器总厂在处理事故的过程中，通过什么得到了政府公众的支持？这一支持对“玉环”的起“死”回“生”有什么重要意义？ 2．公共关系学经典案例-蝙蝠电扇扬名有新招——案例 [案例分析] 公共关系活动，无论其规模是大是小，都需经过认真的筹划并创造性地加以实施。在激烈竞争的市场上，如果采用多种媒介进行“轰炸”式的宣传，蝙蝠牌电扇也不是不可以在市场上占有一席之地的。但南京长江机器制造厂的公关人员并没有这样做，他们“独辟溪径”，在实施中采用了“转给你看”的策略。他们之所以这样做，并不一定是因为缺少必要的宣传经费，更重要的是，他们能够深刻地揣摸出顾客的心理，这就是：再好的电扇也不能做摆设，必须要转，而且要转得好。正是基于此，他们选择了最直接的、具有最终说服力的传播方式——实物展示，取得了最快捷的沟通效果，赢得了消费者和公众，并在公众中树立起蝙蝠牌电扇的美好形象。 “转给你看”的实物展示的传播方式，虽然不如大众传播媒介的影响面大，但在全国各大城市流动型公众较集中的商业区，均用同一种方式展示蝙蝠电扇的优良性能，可通过流动型公众的人际交往进行二次传播，形成有口皆碑的宣传效果，这又是大众传播媒介所做不到的。 所以，在公共关系工作中，采用“出奇制胜”的实施手段，往往会取得意想不到的好效果。当然，这要求公共关系人员要有较强的创造性意识，还要对组织的现状与环境有精辟的认识和分析。
历史营销成功十大经典案例
成功营销——2004年十大经典案例 1 他她水：赢在“男女有别” 文/本刊记者兰茂勋
案例主体：北京她他饮品公司 成功关键词：细分新思路 市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。 口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，"横"切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。 营销事件回放： "这是一个千年等一回的产品"，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。 在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。"我们能否'横'切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？" 周子琰说。 2004年3月，"他＋她－营养水"正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。 策略解析： 名称的威力 在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。 "他她水"名称的诞生过程非常艰难。"男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？"他"、"她"是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？ 周子琰他们先后起了50多个名字，比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等，在一次起名会上，当"他＋、她－"闪现后，现场所有的人都有一种"找到了"的感觉。 "他、她"，为目标顾客群--心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，"＋"和"-"既体现了产品"男加体力女减体重"的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的"他+"和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的"她-"共同构成了"他她营养素水"概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。 贩卖浪漫 他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。 既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，"他她水"营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。 他她饮品公司已经投资制作了一系列"她"、"他"原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。"我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使'他她水'最终成为可以流淌出音乐的饮料"，周子琰这样规划。广告营销策划经典案例分析
一、企业发展历程 （一）伊利发展历程 1982年公司创建，原为呼市牧工商联合企业公司； 1996年为全国乳品行业唯一一家上市公司； 1997年公司名称由‚内蒙古伊利实业股份有限公司‛变更为‚内蒙古伊利实业集团股份有限公司‛； 2008年成为北京奥运会赞助商； 2009年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级赞助商。 （二）蒙牛发展历程 1999年，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。 2001年夏天，起步仅2年的蒙牛，借助‚申奥‛打响在全国市场的第一炮。 2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。 2003年，蒙牛牛奶被确定为‚中国航天员专用牛奶‛。 2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。 2004年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的‚运动员专用产品‛，‚天上航天员，地上运动员‛成为蒙牛高品质的代名词。 2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。 2006年蒙牛率先投入１亿多元，与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了‚每天一斤奶，强壮中国人‛大型公益活动。同年10月，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业‚奥斯卡‛的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。 2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。 二、企业文化 （一）伊利企业文化 1 企业风格：积极主动，勤勉进取 2 核心经营思想： （1）客户至上：消费者社会股东合作者员工 （2）品质为本：奉献‚精良品质‛，共享健康生活为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品 3 战略定位：专注乳业，做乳品专家；立足中国，放眼世界 4 产品理念：伊利向消费者奉献‚精良产品‛；
北京申奥公关措施
北京申奥公关措施 引言 如今的国际体育竞赛越来越受到世界各国的关注和重视，申办和举办奥运会已成为国家吸引全球目光、展示实力和推动国家发展的重要机会。北京作为中国的首都，其申办奥运会的公关措施十分关键。本文将介绍北京申奥公关措施的重要性以及具体的实施方式和效果评估。 重要性 申办和举办奥运会可以对一个国家产生巨大的影响，包括国际形象的塑造、经济的提升以及人文交流的推动。公关措施在这一过程中发挥着重要的作用，能够帮助北京赢得主办权，并确保奥运会的顺利进行。 首先，公关措施能够帮助北京塑造良好的国际形象。国际社会对主办奥运会的城市有着高度关注和期待，公关活动可以使北京在全球范围内树立起良好的形象。通过组织各种形式的宣传活动、参加国际体育会议以及与国际奥委会及相关体育组织的合作，北京可以展示自己的城市形象和举办奥运会的能力。 其次，公关措施对北京的经济发展具有重要意义。奥运会的举办将带动旅游、餐饮、住宿、交通等相关产业的发展，为北京带来大量的投资和就业机会。公关活动能够提高外来投资者对北京的兴趣，吸引更多的经济资源和商机流入，进一步推动了北京的经济繁荣。 最后，公关活动还可以加强北京与世界各地的人文交流。奥运会是一个国际性的盛会，吸引了来自世界各地的运动员、媒体和观众。通过举办文化交流活动、推广中国传统文化和艺术表演，北京可以与全球各地的人们建立更为紧密的联系，增进相互了解和友谊。 具体实施方式 为了实施有效的公关措施，北京可以采取以下几种策略： 1. 建立宣传机构 北京可以建立专门的宣传机构，负责策划和执行公关活动。这个机构应该有一支专业的团队，能够制定合适的宣传策略，组织各类宣传活动，并与媒体和相关组织合作。这样的机构可以提供专业的公关服务，并确保公众对北京申奥的关注度和支持度。
抢新闻的案例运动会
抢新闻的案例运动会 20XX年，激情的八月，热情的北京，在北京XX坛，借助XX组委、XX体育总局等单位联合主办的“北京2008”城市奥运文化广场系列活动平台，XX 市政府新闻办联合中国大学生体育协会、XX市大学生运动会执行局举办了“北京奥运文化广场－-XX月”活动。拉开了与奥运“抢新闻”的外宣战役――以此借力北京奥运会推广XX城市品牌，通过积极宣传推介“XX省20XX世界大学生夏季运动会”，提升城市文化软实力和品牌影响力。 持续一个月的“北京奥运文化广场－-XX月”活动高潮迭起，为奥运加油喝彩，向世界展示青春XX的活力和朝气；同时，XX张开热忱的臂膀，向世界发出邀请：20XX，相约XX。热点不断、亮点纷呈、张弛有度的活动一直受到境内外媒体的高度关注，对XX城市及XX大运会的报道频率、热度和规模达到了空前的高度。在活动月结束的次日，用“北京奥运文化广场－-XX月”在XX搜索，相关信息高达41.9万条。 一、借奥运之势而动 本次活动与北京奥运会完全同步进行，这样的安排利弊并存：一方面，外宣活动讲究时机，但一个地方城市的活动要与举世瞩目的奥运盛会争版面、抢时段，其难度与挑战不言而喻，这是非常不利的一面；另一方面，奥运期间全球有3万余名记者汇聚京城，这无疑是极其难得的高端国际化新闻传播平台，是地方性城市外宣可遇而不可求的罕见机遇。 从精彩的开幕式，到国际大学生体育联合会主席XX--XXX和相关官员现场参观，以及举办青春XX系列主题论坛、XX大运会推介、新闻主题日活动、大运会大学生志愿者推广活动……“北京奥运文化广场－-XX月”一系列丰富多彩
的活动，无不借助奥运强大传播之势，不断掀起一轮又一轮吸引受众眼球和传媒目光的活动高潮。 特别是20XX年X月XX日，活动月组委会通过积极努力争取，在北京国际新闻中心举办了XX专场中外记者集体采访――“改革开放30年XX特区高新技术创新与发展”。来自中央、各省市、港澳台和美国、俄罗斯、英国、法国、日本、韩国的79家媒体百余名记者到场，其中包括24家境外媒体的28名记者。中国国际高新技术成果交易会（高交会）组委会副主任、深圳市原常务副市长XXX同志及XX市发改、贸工、科技、高交会组委办等部门负责同志出席并利用这次机会，介绍了XX改革开放30年来经济社会的发展成就，特别是重点强调了北京奥运中的“XX元素”，凸显了主办方强烈的外宣新闻策划意识，并以此为由头自然顺畅地向国内外媒体生动介绍了XX感恩改革开放、服务全国人民的理念。在中外记者提问时，XX市有关领导言简意赅、幽默风趣的回答，亲切、随和、简明、坦率的风格颇受中外记者青睐。一个小时内，中外记者提了22次问题，平均3分钟提问一次。北京国际新闻中心对本次集体采访活动给予了高度评价，称本次新闻会是北京奥组委新闻中心启动以来所举办的33场新闻会中到场记者最多、提问最踊跃、内容最为丰富的一次。此次活动不仅成为北京奥运城市文化广场的一大亮点，也是XX借助奥运在众多海内外媒体面前一次精彩而高调的亮相。 二、让城市品牌与体育互动 以20XX年XX大运会为活动的红线，串起了一系列持续互动的推广活动，同时也悄然拉开了提升深圳城市形象品牌的序幕。
北京申办奥运会的公关策略
北京申办2008年奥运会的公关策略 第29届奥运会北京组委会常务副主席北京市副市长刘敬民 非常荣幸应邀出席2002年中国国际公共关系大会，也感谢中国最佳公共关系案例大赛评审委员会将北京奥申委成功申办2008年奥运会评选为"2000－2001年度中国杰出公关大奖（特别奖）"，众所周知，在中国政府和全体人民的支持下，承蒙国际奥委会和国际体育界人士的信赖，经过近两年的努力，北京获得了第29届奥林匹克运动会的举办权，实现了中华民族百年来的梦想。 回顾这段不平常的申办历程，我们感到，从某种意义上说，申办的过程就是一个特殊的公关过程。因为，我们参加申办的直接目的就是为了获得举办权，要想达到这个目标就需要取得大多数国际奥委会委员对我们的的信任和支持，要想取得他们的信任和支持，关键在于让他们全面、客观地了解中国、了解北京。一、北京申奥面临的新情况 首先，对手城市多且竞争力强。随着奥林匹克运动在近20年间的蓬勃发展，参与申办的城市越来越多，围绕举办权展开的竞争也越来越激烈。这次申办2008奥运会的城市有10个之多，其中加拿大的多伦多、法国的巴黎、日本大阪都具有很强的竞争力。因此申办一开始，我们就面临着一场与诸多强手的较量。 其次，新的申办规则增加了委员直接了解北京的难度。从1999年开始，国际奥委会在内部实行了一系列改革措施，制定了新的申办规则和程序。新规则概括起来是"9个不准"，如不允许委员与申办城市进行互访；除国际奥委会组织的活动外，不允许委员与城市就申办问题进行接触；不允许互赠礼品等。 第三，自上次申办后，国际奥委会委员构成发生了较大变化，一半以上的委员没有来过中国，对我们的实际情况缺乏起码的了解。如悉尼奥运会后新增加的11个运动员委员都是"生面孔"，彼此的接触和了解不多。 这三个新情况形成了我们在申办中面临的主要挑战。然而，与其他城市综合比较，北京也具有一些独特的优势。比如，中国是世界上为数不多的经济发
北京奥运会的公关力量
北京奥运会的公关力量 5月9日，北京奥组委正式宣布了《北京奥运会及其准备期间外国记者采访服务指南》，《指南》是继年初正式实行《北京奥运会及其准备期间外国记者在华采访划定》之后，中国政府和北京奥组委为便利国外媒体报道北京奥运会而实行的又一主要举动北京奥组委主席刘淇在《指南》序言中指出-“世界各国(地域)的消息媒体在传播奥林匹克的幻想和精力，反应奥运会盛况中一直施铺着主要作用，为世界人民共享奥运做出了凸起贡献”由此我们不难懂得，为什么北京奥组委在2008年奥运会准备期间，一直格外器重公共关系工作，尤其是媒体传播，奥组委更是不遗余力，为在全球推广北京奥运会、传播中国文化、塑造良好的国度与城市形象，开铺了一系列卓有成效的工作 奥组委消息传播发力 从1932年第10届奥运会开端，每届奥运会的举行地都会专门为媒体提供相干服务，使奥运会赛事及奥运精力、文化在全球范畴内得到了普遍传播，因此成绩了一个全球最具范围和最具影响力的嘉会北京奥组委成立之初，就十分器重媒体传播工作，设置了消息宣扬部和媒体运行部，消息宣扬部负责消息宣布、记者招待和社会宣扬工作，以及官方网站内容建设和奥林匹克教育工作-媒体运行部负责主消息中央、国际广播电视中央和场馆媒体中央的计划和运行工作，为注册媒体人员提供工作举措措施和各项服务 据了解，北京奥运会举行期间，奥组委将招待的国际注册媒体人数近2万人，非注册媒体人数预计超过2万人，遥遥超过了2004年雅典奥运会的媒体人数，也没有任何其他活动能够与北京奥运会招待的媒体数量比拟因此，本届奥运会的服务对北京奥组委来说，是一个不小的考验 今年以来，北京奥组委在媒体运行工作上取得了突破性入铺，首先是2007年1月1日正式实行的《北京奥运会及其准备期间外国记者在华采访划定》，《划定》解除了以去外国记者在中国采访的各种限制前提，例如外国记者来华采访不再必需由中国海内单位招待并陪伴，记者赴处所采访无需向处所外事部门申请以及简化采访器材入关手续等，为外国记者在中国境内采访大开便利之门 5月中旬，北京奥运会又宣布了《北京奥运会及其准备期间外国记者采访服务指南》，内容包含了入出境、住宿、交通、通讯、保险等10多个方面的政策和程序，是各国(地域)媒体机构的记者朋友采访报道北京奥运会的基本服务信息同时，《指南》还颁布了北京奥组委面向国际媒体的“一站式”服务机制，为外国记者在华工作、生涯提供了更多的便利而在此前的3月份，北京奥组委已通过各国度和地域奥委会向各个国度和地域注册媒体机构寄发了3,000多套针对2008年奥运会注册媒体机构的媒体指南套装
雅典奥运营销的八大启示
2004雅典奥运营销的八大启示 2004，奥运回到故乡，重温雅典。17天里，当五星红旗一次又一次飘扬在蔚蓝色的爱琴海上空时，中国体育军团收获了沉甸甸的奖牌；其间，很大一部分市场敏锐的企业则将商业奥运尽情演绎，收获着真金白银。在这场营销大比拼中，沉稳老到锦上添花者有之，初试牛刀一举成功者有之，急功近利铩羽而归者有之……当奥运正式进入北京时间时，我们需要总结奥运营销中的一些成败得失，化启示为行动，迎接更加精彩纷呈的2008年北京奥运的营销风云。 一、什么样的企业和产品适合奥运营销？ 什么是奥运营销？笔者认为奥运营销是借助各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行进行融合。一般采用奥运明星、体育赞助、活动、公关等方式，建立品牌联想整合传播，有目的地推进营销策略和营销活动的实施。 当然并不是所有的企业和奥运相联系进行活动就能够产生预期的效果。像这次奥运开幕式为中国奥运代表团提供服装的企业没有很好的抓住这次机会，只是让奥运健儿们在开幕式上走了一圈，给观众并没有留下很深的印象，后期的新闻宣传和推广没有及时跟进，企业的品牌形象和知名度提升几乎为零，错失良机。 看来并不是所有的企业都能将奥运营销玩得起、玩得转的。与上述案例“错失良机”相比，广西金嗓子喉宝则是“赔了夫人又折兵”，金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，喉宝和罗纳尔多的确很难让人产生直接的品牌联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏呢？这样的广告，不仅达到提升品牌的目的，反而会稀释品牌的价值。 即使在奥运观念和市场推广都到位的情况下，也存在体育明星和品牌定位、营销战略之间不吻合的情况，最明显的例子就是联通CDMA聘请姚明做代言人，姚明篮球打得好是因为使用了CDMA的缘故吗？联通需要的是在产品美誉度上和消费者进行更加深入的沟通。 当然，比较成功的例子我们也可以找到：一个是早期可口可乐请奥运跳水冠军伏明霞作雪碧的代言人，则是将她自信、真诚的个性与雪碧的清新、晶莹的产品特质以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；另一个则是今年联想斥资6500万美元，成为国际奥委会TOP计划的一员，在今年整个关于奥运的品牌推广中，始终将“奥运产品、国际品质”的理念进行诠释，同时将“只要你想”的核心理念和“崇尚自我价值”奥运精神进行完美结合。
巧搭申奥特快大寨重放光彩——大寨品牌“搭车”申奥策划案例
大寨——这个毛泽东时代人人皆知的地名，在今年五至七月间，联合支持北京申奥，成功举办了一次“大寨核桃露绿色申奥万里行——北京—莫斯科支持申奥大远征”活动。 相关机构评估：“大寨”这两个字无形财产值若干亿人民币，但如何运用这个品牌，使其 无形价值有形地表现出来呢？从“那个时代”走过来的大寨公司总裁郭凤莲的思想完整没有 受“那个时代”的影响，她找到了善于运作“大行动”的有名策划人陈放，共同策划达成了此次规模弘大的“远征行动”——大寨出钱，乘车“申奥”，借申奥宽泛的影响力使大寨公司的整体品牌快速流传，并带动新产品“大寨核桃露”上市销售。从目前已获得的成效看，此次活动办 得特别成功，以大寨的品牌出头，不单表现了中国９亿多农民支持北京申奥的热忱，又提高了大寨品牌自己价值——让全国都认识到，大寨已不是过去的大寨，在新经济时代，大寨也在走家产化经营之路。本次活动进行得特别顺利，获得了主流媒体凤凰卫视、中央电视台、 湖南卫视、山西卫视、北京卫视等多家国内一流电视台及外国俄罗斯电视台、和平电视台、 哈萨克斯坦电视台、亚洲电视台等多家外国电视台的支持。在“申奥”主题和这些电视台的号 召下，近百位体育、影视明星也参加了活动，使活动遇到了更多的关注。此次活动是诸多“申奥”主题下运作成功的比较有代表性的事例。从北京申奥成功到２００８年，“奥运会”主题 将是一个能够不停发掘的“富矿资源”，希望本事例对公司经营者有所发，请看本期大寨品牌“乘车”申奥策划事例。 １品牌剖析 ★曾是计划经济期间的金字招牌 早在６０年月计划经济期间，大寨人在陈永贵、郭凤莲等人的领导下，创立出了“三保田”、“海绵田”、“人造平原”等更合适农作物成长的新的环境，从根本上提高了农业综合生产能力。 间，全国掀起了“农业学大寨”的热潮，使“大寨”这个名字人人皆知。所以，大寨自己就是 块金字招牌，就是个响当当的品牌，其丰富的品牌内涵有充足的发掘潜力。但是，各样迹象表
事件营销分析——以农夫山泉“一分钱”支持申奥事件为例
事件营销分析——以农夫山泉“一分钱”支持申奥事件为例 中文摘要 事件营销从20世纪80年代开始得到广大的发展。我国企业营销活动中正处于高速发展阶段，面临这世界经济形式的瞬息万变，新闻事件层出不穷，事件营销因此具有很大的发展潜力和很强的生命力，目前正在被越来越多的企业作为一种用重要的营销工具。本文首先论述了事件营销的涵义及主要特征，并从注意力资源、传播沟通、整合营销资源这三个方面论述了事件营销的理论基础。以上述理论问前提，本文针对农夫山泉的“一分钱”支持申奥事件作为案例，在回顾了该案例的背景后，分别从：用事件营销变通概念、有效利用事件营销制造舆论、利用事件营销树立形象等三个方面深入分析了（二）农夫山泉“一分钱”支持申奥事件的成功之处，旨在为其他企业在今后从事的事件营销活动中提供一些借鉴。 关键词：事件营销；理论基础；案例分析
目录 引言 (1) 一、事件营销的涵义及特征 (1) （一）事件营销的涵义 (1) （二）事件营销的特征 (1) 二、事件营销的理论基础 (2) （一）注意力资源是基础 (2) （二）传播沟通是主线 (3) （三）整合营销资源是工具 (3) 三、事件营销的案例分析 (4) （一）农夫山泉的“一分钱”支持申奥事件简介 (4) （二）农夫山泉“一分钱”支持申奥事件的成功之处 (4) 1.利用事件营销变通概念 (4) 2 有效利用事件营销制造舆论 (5) 3.利用事件营销树立形象 (6) 四、结束语 (8) 参考文献 (8)
事件营销分析——以农夫山泉“一分钱”支持申奥事件为例 引言 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它作为一种崭新的获取倍增效应的市场营销战略方式，正越来越被国内外企业所采用。事件营销是吸引消费者主动注意产品或媒体，而非向消费者灌输广告信息。在注意力成为稀缺产品、消费者对广告日益排斥的新媒介环境下，对件营销的研究具有重要意义。 一、事件营销的涵义及特征 （一）事件营销的涵义 事件营销（Events Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式1。 （二）事件营销的特征2 第一，全局性。 事件营销所具有的全局性有两个层面的含义：一个指的是对事件的内在价值要做通盘筹划，全局性思考。有的事件的利用有可能会对企业自身产生不良影响，有的则是正势反势都有，关键看事件营销策划者如何把握利用。利用的好当然是没有问题，利用的不好则有可能会剑伤自身的时候，要事先预留好防范措施，不要临急抱佛脚，因为一旦应对失当，将会造成无可挽回的后果。 第二，相对性。 事件营销并非小企业的制胜利器，而是大企业，小企业都可以使用。著名的如IBM的“深蓝”计算机与卡斯帕罗夫争夺国际象棋棋王的事件，就是一个堪称经典的事件营销，最后卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败给电脑“深蓝”，IBM 1马成.事件营销[M].北京:中国经济出版社，2004年7月:2. 2 (美)谢伊·塞尔.商业活动策划与整合营销传播[M].北京:中国人民大学出版社，2005.年4月：15-19.
2008北京奥运会体现的公共关系(下)[大全五篇][修改版]
第一篇：2008北京奥运会体现的公共关系(下) 第二，积极主动加强与国际媒体的联系，开展丰富多样的外宣工作，向世界展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。争取舆论支持，营造良好的舆论环境是取得申办成功的重要条件。申办期间，北京奥申委与300多家境外媒体驻京机构建立了密切联系、定期召开新闻发布会。到2001年6月底，奥申委共接待境外记者240批334人次，涉及境外新闻机构130家。国际媒体对中国、对北京的报导量不断攀升，仅2001年前5个月的文字报导就达1700多篇。 北京奥申委网站是申办城市中最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。网站首页图片新闻基本做到每日更新，中文新闻每天保持在15-20条左右，英文保持在每天10-15条，法文、西班牙文每天5-10条。为在激烈的竞争中始终处于领先位置，网页进行了两次大的改版，仅四个语种的页面就达5000多个。奥申委网站还经受住了多次"黑客"的入侵，一分钟也没有停止工作。网站全新的画面、丰富的内容吸引了众多的访问者，平时的访问量就达6万左右，重大活动期间访问量成倍增长。2001年7月 13、14两天，日均访问量创下了660万的纪录。 北京奥申委还在海外人士集中的20个四五星级饭店、首都机场，中国国际航空公司、美国西北航空公司等7家外国航空公司发送申办宣传品20万份。大规模的对外宣传和公关活动，使北京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越充分的认同。 第三，将申办奥运会与加快城市发展紧密联系起来，最大限度地争取人民群众对申办的支持。民众的支持率如何，是国际奥委会在选择举 办城市时重点考虑的因素之一。因此，争取广大群众的支持是取得申办成功的必要条件。奥申委从申办一开始，就把申办奥运会同加快首都城市发展紧紧联系在一起，极大地调动了群众支持申办的热情。北京市委、市政府始终坚持"以申办促发展，以发展助申办"的方针，从基础设施建设、环境保护、市容管理、新闻宣传等七个方面提出了40多项与申奥直接相关的任务，并逐项加以落实，大大加快首都各项建设的步伐，使群众亲身感受到申办带来的巨大变化，支持申办奥运的热情更高了。正因为有90％以上市民的坚定支持，我们在五个候选城市中，一直雄踞民众支持率之首。 三、北京奥申委公关工作的几点体会 在申办2008年奥运会的过程中，我们自始至终坚决贯彻党中央、国务院关于北京申办2008年奥运会的一系列指示精神，确立"让世界了解中国、了解北京"的工作目标，重视自身形象的塑造和公关战略的研究，加强奥申委的公关队伍建设，依靠方方面面的力量开展公关工作。 首先，把中央为申办制定的方针和策略贯彻到实际工作中去。北京的申办工作一开始就得到了党中央、国务院的亲切关怀，在总结初次申办经验的基础上，中央适时提出了"内冷外热"的指导方针，在保护民众参与热情的同时，把宣传的重点放在海外。实践证明，这一作法较好地把握了申办宣传工作的"火候"，做到内外有别，收到了奇特的效果。 其次，把公关工作作为申办工作的重中之重。北京奥申委成立之
北京申奥案例
北京申办2008年奥运会活动对外整合营销传播案例 1993年9月23日，蒙特卡洛，中国人的伤心之夜，北京仅以两票落败悉尼，痛失2000年奥运会举办权。 2001年7月13日，莫斯科，中国人的沸腾之夜，北京在第二轮就以绝对优势获得2008年奥运会举办权。多年的不懈努力和艰辛，终成正果，中国人的情感得以最畅快淋漓的宣泄。 北京申办2008年奥运会获得成功有多方面的因素，其中不可忽视的就是这次申办传播工作的专业化水平大大提高，北京申奥的传播活动被称为中国最成功的整合营销传播（IMC）个案。由于北京本次申奥更加强调对外传播，特别是北京入围侯选城市后，对外传播成为整个申奥传播活动的重点，因此，本案例集中分析北京申奥对外传播活动。 本案例的时间界限为为1999年9月6日北京2008年奥运会申办委员会成立，至2001年7月13日莫斯科投票为止。 一、组织机构 1999年9月6日，北京2008年奥运会申办委员会成立，奥申委新闻宣传部正式组建，具体负责申奥活动期间的国内国外所有传播活动计划的制定和实施，包括申奥口号和会徽的征集、新闻发布、宣传品设计、宣传片制作、组织大型活动等等。 奥申委新闻宣传部下设新闻处、宣传处、大型活动处和秘书处。成员来自北京市政府、国家体育总局、国家新闻主管部门以及部分媒体新闻宣传经验丰富的管理者。所有传播活动计划均由这个部门制定并实施，重大活动需奥申委批准。本次申奥的传播活动能够按计划有序进行，与这个部门的杰出努力密不可分。 奥申委聘请美国宣伟公关公司、英国Ostagon公关公司和贝尔公关公司等国际一流公关公司，协助进行对外传播活动和国际公关。与此同时，新闻宣传部还凝聚了一批外围合作伙伴，如中国著名导演张艺谋，IOC官方制片人、美国著名体育影片导演格林斯潘等，并邀请各个专业领域的专家及有关人士组成智囊团，为传播活动献策献力，尤其注重吸引国际人士或具有国际工作、学习背景的人参与到申奥传播活动中。 二、传播目标和对象 1．目标 本次对外传播活动的目标十分明确，分两个部分： ●首要目标是打动IOC委员，促使其投票支持北京。 ●其次是通过大规模有组织的对外传播活动，在世界面前宣传北京乃至中国改革开放以来在经济建设和社会发展方面所取得的巨大成就，让世界了解中国、了解北京，树立中国和北京的形象。 2．对象