我国白酒行业市场渠道策略与现状分析

中小白酒企业市场渠道策略

摘要

我国市场环境各行业中竞争最激烈的莫过于白酒行业，从最近几年央视广告就可以看出些许情况。白酒行业有着企业数量多，广告投入大，渠道控制难等特点，企业面临的难题更是复杂（非法小酒厂多，假酒猖獗等）。因此在这样复杂的环境下的市场营销和渠道策略是非常值得去研究和分析的。而且我国众多的中小白酒企业都困惑与当今的时常环境，经营状况都出现了不同程度的困难，都想寻找一条可以使企业走出困境，走向良性正规发展的道路。

只有抓住白酒市场的主要规律，制定应对各种问题的解决办法，积极的参与市场竞争才是白酒企业的出路所在。所以对我国白酒行业进行研究，针对典型企业加以分析，可以得出一些有用的东西。借我在云门酒业有限公司实习的机会，对云门春品牌做了详细的策略分析，并且形成了几套白酒市场营销策略。又通过云门春品牌和全国类似品牌的对比分析，得出了中小白酒企业市场的几条可行之路。

因此论文将围绕白酒企业的市场营销策略和渠道策略展开，并将以云门春品牌为策略实践的对象，对中小白酒企业市场策略和渠道策略进行分析。希望能够给大家带来一些帮助。

论文内容的结构是由宏观到微观,再由微观到宏观的分析白酒行业以及白酒企业的。

第一章是白酒行业现状分析，对白酒行业的发展趋势也做了展望。

第二章是山东白酒行业的兴衰，通过对山东白酒行业的由兴到衰的过程，分析近几年白酒市场的变化过程，以及山东众多中小白酒企业共同面临的困境和难题。

第三章是云春品牌分析，利用在云门春做营销策划的机会，对整体萧条的山东白酒市场上少有的成功品牌，分析找出解决白酒企业问题的关键所在。

第四章是云门春与小糊涂仙对比分析，由当今最红火的小糊涂仙品牌，延伸到整个白酒行业中小白酒企业，发现行业面临的共同问题和发展的规律。

第五章是火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略，因为广告对白酒行业的影响是十分明显的，而且白酒的广告时代并没有结束，所以白酒广告的诉求和合理投放对中小白酒企业的作用十分的重要。

第六章是渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题，通过对渠道控制过程中遇到的问题，延伸到白酒行业，给解决白酒行业渠道控制的难题提供一些方式和方法。

第七章是中国白酒中小企业渠道细化制胜策略。也是全文的重点。

第八章是全文的总结。

关键词：竞争环境，渠道控制，消费习惯，产品定位，促销方式，发展趋势MARKET AND CHANNEL STRATEGY OF SMALL WINE COMPANY

ABSTRACT

In our country market environment various professions competes the most intense nothing better than white liquor profession, might see the trifle situation recently from several year CCTV advertisement. The white liquor profession has the enterprise quantity much, the advertisement invests in a big way, the channel controls and so on the characteristic difficultly, the difficult problem which the enterprise faces is complex (illegal small brewery many, false liquor is rampant and so on). Therefore is worth under such complex environment market marketing and the channel strategy studying and the analysis extremely. Moreover our country multitudinous center small white liquor enterprise all puzzled with now often the environment, the management condition all had the varying degree difficulty, all wants to seek to be possible to cause the enterprise to go out the difficult position, moves towards the benign regular development the path.

The paper content structure is from macroscopic to microscopic again to macroscopic.

First chapter is the white liquor profession present situation analysis, has also made the forecast to the white liquor profession development tendency.

Second chapter is prosperity and decline the Shandong white liquor profession.

Third chapter is the brand analysis of yunmenchun .

Fourth chapter is the yunmenchun and the xiaohutuxian contrast analysis.

Fifth chapter is the advertisement of the wine company and the brand extends the strategy of yunmenchun.

Sixth chapter is the channel control strategy loses the question which as well as the brand development meets, through question which meets to the channel controlled process in, extends to the white liquor profession, controls the difficult problem for the solution white liquor profession channel to provide some ways and the method.

Seventh chapter is the Chinese white liquor small and medium-sized enterprise channel is thin subdues the strategy. Also is the full text key point.

Eighth chapter is the full text summary.

KEYWORDS: Competition environment, channel control, expense custom, Product localization, promotion, development tendency.

目录

中文摘要

ABSTRACT

正文：

第一章白酒行业现状分析 1．1：我国白酒产业现状4

1．2：我国白酒行业几个显著特点

1．3：市场格局，四川白酒独步天下

1．4：白酒行业四大发展趋势

1．5：行业危机已在眼前

第二章白酒行业的兴衰 2．1：“全国第一”的溃败8

2．2：山东白酒市场巨大，产品结构不合理

2．3：山东白酒市场环境，竞争状况

2．4：消费者分析

2．5：销售渠道分析

2．6：产品促销分析

第三章云春品牌分析 3．1：云门春市场竞争环境分析14

3．2：潍坊城区市场竞争环境分析

3．3：云门春品牌策略分析

3．4：云门春实地调研

第四章小糊涂仙对比分析 4．1：小糊涂仙崛起与管理隐患17

4．2：小糊涂仙遭遇的问题

4．3：小糊涂仙模式在全国白酒行业中的体现

4．4：云门春神似小糊涂

第五章火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略23

5．1：哪个白酒敢不做广告

5．2：白酒广告的尴尬

5．3：白酒广告的尴尬绝不仅止于此。

5．4：白酒广告的出路在哪里?

5．5：产品寿命周期中的广告技巧

5．6：云门春品牌延伸和广告诉求

第六章渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题29

6．1：渠道战略面临的主要问题

6．2：解析组织资源和渠道模式

6．3：解决模式对接

6．4：服务模式，适用渠道力量，援助重点

6．5：整合组织资源要有几大前提

第七章白酒企业路在何方 7．1：渠道细化：历史的必然 32

7．2：产品结构的渠道细化

7．3：渠道细化的客户策略

7．4：核心渠道的市场定位

第八章总结36参考文献37谢辞38正文

第一章：中国白酒行业现状分析

关键词：整体环境，行业特点，“从量税”，发展趋势。

我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，形成了自己的白酒文化，在我国消费者的心目中占据了不可替代的位置。其创造的经济效益，在食品工业中仅次于烟草行业，为国家财政积累资金做出了重要贡献。近几年，白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，并带动了相关产业的发展。而我们应该看到因为烟草行业是国家管制行业，所以白酒行业就成为了参与我国完全市场竞争的利税最大的行业，由此也可预见其竞争激烈程度。

1．1：我国白酒产业现状

新中国的白酒产业，经历了解放初期的恢复、中期的建设、改革开放以来的蓬勃发展三个不同阶段。

1949年新中国成立时，我国白酒的产量只有10.8万吨，到了“文革”后的1978年，我国白酒产量达到143.74万吨，比建国初期增长了近15倍。上世纪80年代起，白酒的产量增长步伐加快，到1996年，我国白酒产量达到801.30万吨，达到历史高峰，是建国初期的80倍左右。此后几年，国家宏观政策的调控逐步凸现成效，产业政策的调整也现成果，白酒的产量逐步下降。

2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收一道消费税。这就是业内人士所说的“从量税”。

国家出台这项规定的目的是限制酿酒对粮食的浪费，针对交易大于销售而制订的。但是“从量税”的实施却使得中国白酒行业产业结构发生了巨大变化，市场因为价格因素对全国白酒企业进行了大洗牌。以低档酒为主导产品的厂家面临着被清除出市场的危险；而老牌的高档酒生产厂家，如茅台，五粮液等国有大型白酒企业，则是如虎添翼，市场销售额连年攀升。发展前景也越来越好。

1．2：我国白酒行业几个显著特点。

首先是规模化、工业化、多元化格局，使行业逐步走向规模经济效益。

1999年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家，其中产量在2万吨以上的白酒企业有30家。2000年，白酒年销售收入前50家白酒企业中，集团化企业22家，股份制企业8家。前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的30%。这说明，重点地区和重点企业是目前带动白酒发展的直接动力，也标志着白酒行业内部整合力度加大，白酒企业的改组改造已成为白酒行业发展的主流。

其次是产品的低度化和包装的精美化。

解放前后，我国白酒产品主要以散白酒、简装白酒为主，大都是50度以上的高度酒。经过50多年的发展，目前我国白酒产品以降度酒为主流。60度以上的高度白酒基本上已经看不见了，50~55度的白酒成为高度酒，40~49度的酒为降度酒，而39度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的40%左右。目前市场上浓香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。现在消费者的消费心理也决定了白酒低度化发展的趋势，并且一些企业研发更为健康的活力素型白酒。市场前景也十分客观。

白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花缭乱，收藏新、特包装已经成为业内外人士的一种时尚。包装也成为了白酒企业控制渠道，防止窜货，刺激消费的新手段。

从竞争手段的多样性与策略的层次性上看，中国白酒生产厂家经过几年的磨炼，已不再依赖单纯的价格竞争手段。中国白酒业的竞争，已进入品牌竞争的时代。

1．3：市场格局，四川白酒独步天下。[9]

当今中国白酒市场的格局，可以用“川酒一枝独秀，黔酒兄弟失和，鲁酒不再喧嚣，皖酒徘徊十字路口，晋酒重塑形象”这几句话来概括。

以川酒为代表的浓香型白酒以7成的市场占有率笑傲天下。五粮液、剑南春、沱牌曲酒、泸州老窖、全兴大曲、郎酒等为代表的川酒“六朵金花”，以其强大的实力共同构筑了四川酒业的无敌阵容，名副其实地雄踞中国白酒产业的霸主地位。放眼天下，川酒纵横江湖无敌手。

山东白酒虽然也曾经在全国辉煌一时，多次成为央视标王的得主，并且几年在产量上成为“全国第一”，但是从质量和市场的占有情况上看，山东白酒有着自身的致命缺陷，秦池神话的破灭，标志着山东白酒在新税制下全面溃败的开始，在各个白酒企业停止烧钱运动都，山东白酒在全国市场趋于平淡，鲜有山东白酒品牌在全国市场做红做响，既而转入本地区域市场的争夺。由于山东白酒市场本身就有巨大的消费量，再加上山东超过700家注册的白酒企业，使得这个市场竞争更加激烈，形成了一个地区数个本地品牌拼杀的局面。这也使得每一家企业对市场营销的投入加大，每一家企业都成为一个市场营销策略的典范，都有自己的一套占领市场策略和方法，这也给我们研究中小白酒企业的市场策略提供了方便。

1．4：白酒行业四大发展趋势

在当今的市场竞争环境中，白酒行业呈现出四大发展趋势。

1．4．1 趋势一：行业重组仍讲继续，行业霸主越来越强，地区霸主不断更替。

据统计，全国目前有白酒厂4万余家，上规模的5800多家，对于全国2000多个县来说，几乎是县均20个酒厂。

为控制白酒生产过度和饮酒浪费，国家开始调整白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收消费税，取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

此次消费税调整在国内白酒行业引起轩然大波，它对国内白酒业的影响巨大，除有一部分企业关闭之外，有相当一部分企业实行空前的大兼并、大组合。业内人士认为，白酒行业这种“全国办酒厂”的局面将加速演变成“强者愈强，弱者愈弱”的规范局面。

不少业内人士认为，中国的白酒市场上将逐渐淘汰到只剩下不到10个全国性名牌，各个区域性市场中，一般也只有几个区域性品牌存在。

我认为在全国各区域的白酒市场中，各个形成品牌的白酒企业的竞争将更加激烈，投入逐步增加，营销手段不断丰富，广告的投放，人员推销，渠道控制等将进入竞争的白热化。今后地区霸主的品牌将不段的更替。但在相当一段时期内，农村市场仍然被本地的小型酒厂和酿酒作坊占据，品牌白酒难有作为。

1．4．2 趋势二：产品低度化，健康化。

中国白酒生产企业正告别主要生产高度烈性酒的历史，转向生产更符合人体健康的中低度白酒。由于国内消费者已经普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料，专家预测，白酒的度数还将走低。为了开拓世界市场，国内白酒企业将会重点开发40度以下的非烈性酒。

而现在各地区市场上，除高档白酒多为知名高度白酒外，消费的白酒主导产品也多为38度左右的白酒，白酒厂家产品开发仍然朝着低度健康的方向努力。

我在市场上发现有的企业已经开始开发以海洋生物活力素为添加物的低度白酒，这种酒虽然酒精度和一般白酒相同，但是饮酒之后身体的反应却没有一般白酒那么强烈，属于健康型白酒。市场前景十分看好，消费者也非常乐意接受。所以白酒的第二的趋势就是，追求低度，追求健康。[4]

1．4．3 趋势三：中国白酒走向世界，产品走国际化路线。

白酒是中国最古老、最传统的产业之一，千百年来，它的市场一直在中国国内，对很多外国人来说，中国白酒和中国的文化一样古老、神秘。中国加入WTO，中国白酒走向国际市场，正如西方的洋酒进入中国市场一样，是历史的必然。

因此工艺独特、独具风格特色的中国白酒在国际市场上理当颇具竞争优势。加入WTO 后，国内那些质量优异、具有品牌和资金竞争实力的优势企业，必将随着国际市场的开放率先走出国门。

但中国白酒要销往世界市场，也必须解决两个问题，一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯，使中国白酒成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种；其次，要开发出适合西方人口味的中国白酒。

欧盟规定高于42度的白酒禁止进口，然而中国最著名的品牌大都为高度白酒，中国消费者也有度数越高白酒越好的认识误区。所以白酒的低度化发展趋势也是推动中国白酒品牌国际化的积极因素，但是由于几千年的文化差异，中国白酒的国际化路线肯定不平坦。

提高国际化经营水平也是当务之急。1999年，全国白酒出口量3242吨，仅占全国酒总量502.26万吨的0.06%，出口100吨以上的企业有8家，而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。闻名中外的茅台酒出口量52吨，仅占其总产量8456吨的0.62%。优势品牌尚且如此，其他品牌更不用说。白酒企业要充分利用我国白酒知名品牌的丰富文化内涵，把具有浓郁民族文化特色的产品首先推入国际市场。

1．4．4 趋势四：白酒市场为依托，中小白酒企业转型，大型企业集团投资白酒，大型白酒集团跨行业发展。

为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经营效益。

而全国成功的金融，营销公司也讲目光转向了白酒产业，他们通过套购股权，注入资金等手段收购全国大型的白酒公司，并在市场上取得了一定的成功。

在我调查的云门酒业集团时，该集团就有向化工工业发展的趋势。众多中小白酒企业看到市场竞争的激烈造成白酒产业利润的降低，风险的加大，寻找合适的品牌延伸也就成为了中小白酒企业的另一条出路。

1．5：行业危机已在眼前

在一片灿烂的行业发展前景面前，我国白酒行业也存在着总量相对过剩等危机。内忧外患，使白酒行业面临着前所未有的挑战和困难。

由于传统技术含量较低和替代技术的产生，造成产业壁垒下降，许多中小型白酒生产厂家如雨后春笋一般应运而生，大有烽烟四起的架式，结果造成在需求总量下降的前提下，全国37000多家白酒企业恶性竞争的局面。

从刚刚结束的2004年度“中国白酒工业运行”发布会上获悉，中国白酒企业正呈现以较低产量的高价位产品获取较高利润的现象，其原因是白酒行业较高的税负使企业在经营上发生了变化，而这种现象导致白酒行业产量增长与利税增长比例失调，白酒税费改革迫在眉睫。据了解，目前国家财政部、发改委、税务总局等相关部门对白酒消费税政策改革正在紧锣密鼓地进行中，具体政策出台时间表还未确定。

1．5．1 从量征税后果始料未及。

据了解，2001年根据国家权威部门统计，全国有大大小小的酒厂不下3万家，国家为规范白酒工业向“优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染”方向发展，整治白酒市场的混乱局面，出台了在原有税收基础上每斤白酒按0.5元从量征收消费税并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

但是令人想不到的是政策出台后，国内一些优质白酒企业业绩下滑明显、国家税收流失严重和白酒行业向高档酒集中的发展趋势。

为避税中低档白酒被压缩。

而在国家税收方面，中国食品工业协会白酒委员会秘书长马勇表示，2004年白酒规模以上企业总产量331.68万吨，如果仅从量税一项足额征收到位就可实现税收33亿元，而实际上2004年全部税收仅100.08亿元，其中销售税金消费税为61.75亿元。可见，以从价税为主的白酒销售税金征收严重不足，白酒企业的税负严重不公。马勇认为，白酒行业出现产量和利税增长比例失调的原因在于，白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。

事实上，为减轻2001年新增从量消费税带来的不利影响，全国大的白酒企业纷纷采取应对措施：一是加快调整产品结构，走中、高档路线；二是提高现有产品销售价格，将不利因素转嫁到消费者头上。从而出现了各大名酒厂纷纷扩大高档酒产量，而将大量无利可图、甚至亏损的低档酒弃之门外。

对此有关专家认为，行业发展往中高档酒集中的趋势非常不好，其原因是从行业发展而言，中低档酒市场让中小酒厂占据是不合理的。该专家认为，行业集中不仅是高档产品的集中，而且还是产能和规模的集中。马勇表示，在这种情况下白酒税费改革亟待进行，目前正在运行中。

1．5．2 优质白酒下滑不容乐观。

据国家统计局工交统计司和中国食品工业协会的统计资料，从生产总量上看，2004年全国白酒行业的生产形势并不乐观。包括白酒主产区四川、贵州、安徽、山东等在内的14个省区出现了白酒产量下降，其中降幅最大的黑龙江省达到27.21%。而2004年国内产量前10位的大型骨干酿酒企业，有5家都出现了不同程度的产量下滑；中国白酒企业100强中，有近30%的企业产量同比下降，其中最高降幅达43%。

1．5．3 消费者购买习惯变化的影响。

白酒总量相对过剩，产量持续下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代产业的发展和需求替代的产生，以及洋酒的大量进入。老百姓对白酒的需求从质到量都发生了很大变化。过去喜欢喝白酒的，现在可能喜欢喝啤酒或葡萄酒；过去喜欢喝国酒的，现在可能改喝洋酒了。消费者对酒类消费偏好转移引起的白酒需求总量下降是不容忽视的问题。每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使国产白酒在酒业消费中的比重日益下降。政策的制约也使竞争日剧的白酒行业“雪上加霜”。

对于中国传统白酒业来讲，由重复建设、产业集中度分散化造成的内部竞争激化是内忧；由其他软饮料、酒产业的发展和洋酒的进入造成的需求转移和总量下降是外患。内忧外患再加上国家宏观政策的压制性倾斜，中国传统白酒业成熟度的加强和明显的衰退是正常的。

第二章：山东白酒行业的兴衰

关键词：山东白酒的退败原因，市场现状，行业特点，消费者消费习惯，产品渠道特性山东是全国的经济大省和农业大省，在全国经济产业结构中的作用是十分明显的。白酒行业做为一个与粮食有关的行业，在山东省的地位也是比较特殊的。每个地区的白酒企业都是该地区的财政支柱，在山东有着“当好县长，先办酒厂”的说法。山东白酒行业有着企业数量多，生产能力强，消费者购买力强，市场大等特点。山东白酒行业的竞争是十分激烈的，早年的秦池，孔府家等央视广告投放的大户也都是出自这个市场。经过了多年的拼杀，山东白酒企业的生存能力得到了加强，每个企业集团都形成了自己的一套企业经营理念和品牌文化，也都有自己的一套应对市场环境变化的方式和策略。所以山东的白酒虽然不是全国白酒的绝对代表，但是山东白酒市场的变化和现状绝对可以给全国的白酒行业带来警示和启发。

2．1：“全国第一”的溃败。

2001年时，尽管山东白酒产量下滑10.03%，但山东限额以上企业白酒产量仍然达到78.20万吨，产量稳居全国第一。

“全国第一”曾经是山东白酒的追求和骄傲。在上世纪90年代白酒行业的疯狂期，产

量就是税收、就是利润。1996年山东白酒销售量曾占到全国的五分之一，实现利税20多亿元，当时山东白酒在全国独占鳌头，出尽了风头。此后，山东白酒就一直坦然的以为自己是全国第一，没有加强自身产业结构改革，做到产品组合的合理发展。于是从1996年下半年起，白酒市场开始滑坡，而这一“滑坡”却成为了山东白酒行业的大溃败！从此山东白酒一蹶不振，当年每个企业门前排队等酒出厂的局面再也没有重现。全国白酒行业前十名再也没有了山东白酒。溃败的原因何在？

2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒施行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收一道消费税。

政策是针对白酒行业交大于销出台的，国家的目的是扶优限劣，对国有大集团来说应该是好事。但这却成了促使山东白酒庞大的多米诺骨牌倒下的力量。山东白酒以量取胜的方式被国家制度所淘汰，众多山东知名的白酒企业转瞬间从盈利到亏损，有的甚至出现了销售额越大亏损越多的情况。许多山东白酒集团面临着继续生产早死，不生产等死的尴尬。

在这种情况下，2001年山东白酒行业全面遭到重创。这样的结果还是在各家企业采取了提前抵扣、提前销售等办法下形成的。到了2002年，山东白酒全行业面对的则是真正的灭顶之灾。

2．2：山东白酒市场巨大，产品结构不合理。

据相关统计资料表明：2002年山东全年的白酒生产总量超过65万吨，虽然比鼎盛时期

的130万吨/年产出现很大差距，但总体产量仍居全国第一。据相关的统计资料分析，山东

全省的白酒年消费额40多亿元，仅济南市场的消费额就达到5亿多元。据业内人士称，仅

仅一个潍坊城区市场年酒水消费额就达到了4亿元。在任何行业“质”和“量”永远都是

矛盾的共同体，白酒行业也不例外。虽然山东的白酒产量在国内遥遥领先，但省内企业却

大多以中低档白酒产品主打市场，中高档白酒的大部分市场份额被外来品牌瓜分。从全

国白酒行业而言，产量和利润的负性差距越发明显。

我走访了几家专营白酒的分销商,得知现在山东市场上的大部分白酒包括本地白酒都

是用四川五粮液公司的酒精勾兑而来的,真正自酿的白酒非常有限。这样就形成了受制与

人的局面,也给制假者提供了方便。山东白酒已经到了非常危险的境地。

本来山东白酒就以低档白酒为主,加上新税制的影响,更是给已在边缘的山东白酒雪上

加霜,要说从量税的每斤五毛钱就要了整个山东白酒的命,一点也不过分。“从量税”使得

山东白酒本已微薄的利润荡然无存,各企业不得不停下自酿的生产线,转向用川酒勾兑生产,走上了恶性循环.

抛开其他因素单从市场方面看,山东白酒市场上的山东白酒地位更是岌岌可危!如今的山东白酒已是“兵败如山倒”，市场严重萎缩。高档酒方面，不论是在酒店、商场，还是批发市场、街头烟酒店，鲁酒在自己的家门口都已经沦为十足的配角。

所以山东白酒只能在中低档酒方面做文章，调整产品组合，对不同地区实行差异性的营销策略，争取在短时间内夺回失去的市场，重新确立山东白酒的地位。因此实现山东白酒行业自救的唯一途径，就是调整自身行业的产业结构，顺应白酒行业的发展趋势。

2．3：山东白酒市场环境，竞争状况

山东是白酒生产和消费的大省，省内仅注册的大小酒厂就有700多家。因为酿酒工艺

简单，历史久远，很多家庭作坊都可以自己生产白酒。在白酒消费方面，山东的酒水消费更是惊人，每个地区市区的消费都过亿元。作为全国利税名列前茅的山东省来说，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说。

由于国家政策、产业结构的调整，山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出，整个行业呈现产量下降，效益下滑的态势。

山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西部经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下：

山东白酒的中心：济南

济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用，而且市场容量超过10亿元，成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。2002年开始山东传统名酒在济南市场纷纷落败，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时，趵突泉占据地利，依靠在济南市场的出色表现，扛起了鲁酒的大旗，成为山东白酒的后起之秀，年销售额达2亿元。

鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安

西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素，本地酒情节严重，使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显，当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡，白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地，为当地的主导品牌。

鲁中：淄博、潍坊、莱芜

淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多，淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力，特别是中轩集团是2002年山东省白酒行业效益最好的企业（然其效益好的原因是主营业务为保健品，其白酒产品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾经辉煌过的白酒企业，黄河龙在当地具有较高知名度和忠诚度。

潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一，当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思，具有一定历史根基的板桥宴，区域发展良好势头强劲的云门春，今几年经营困难的坊子酒厂等，加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩，竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区，当地只有广寒宫较为强势，外地品牌较多，没有特别强势品牌，目前店小二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额。

鲁北：德州、滨州、东营

德州当地的白酒占据了市场的主道，主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒厂只能在本县有一定市场，外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地的白酒品牌势力较弱，外来品牌唱了主角。当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势，外地品牌较多，缺少强势品牌。

鲁南：临沂、枣庄、日照

临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地，兰陵酒品类较多，满足了不同白酒消费者的需求，而且具有一定的历史根基，理所当然地成为当地的强势品牌，在周边地区影响力也较大。但是近期兰陵集团面临企业休克的危险，地区市场控制不理想，有任市场自

我发展的情况。此外，费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉具有一定影响力，兰陵在当地影响力较大，其他沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日照依据本土的优势占据一定市场份额，但高端仍被名酒所占据。

胶东：烟台、威海、青岛

胶东地区经济较发达，消费水平较高，当地知名白酒品牌较少，因而，胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额，省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密，白酒消费水平较高，具有实力的白酒厂家不遗余力，都想从中分得一杯羹。

2．4：消费者分析

2．4．1 饮用习惯

1、最常饮用品牌

调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产，具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。

如济南人喝白趵；青岛人喝琅琊台；烟台人喝烟台古酿；潍坊人喝云门春；德州人喝古贝春；商河人喝娇泰（今朝）等。

2、消费者心目中好酒

受访者对好酒的描述：

·轻香、绵软，口味醇和。

·酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。

·不能太冲，喝完以后不上头、不容易喝醉的。

·有别人难以效仿伪措施。

·名牌好酒多为高度酒，但不宜多饮，也不适合在公共场合喝。

山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒，自己常喝的酒适合自己的口味，是不错的酒。对于茅台、泸州老窖等名牌酒，他们认为是好酒，但带有粮食香味，他们较难接受这种香味，部分人表示一闻到就失去饮酒的欲望，甚至想呕吐。

3、消费者对白酒度数的喜好与评价

山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现38°~42°之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同，一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用，但每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发，对高度酒有一种好感。青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒，所以口味趋淡。

不同度数的白酒在饮用上的区别：

·在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是山东人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒，这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度酒。

·真正的好酒都是高度的，这种酒口感确实好，喝了以后回味无穷，不是很正式的场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点，品品味道，过过瘾。

·有一些人喜欢喝酒，和低度酒不过瘾，选择喝烈酒。

·到了一定年龄（40岁以上），喝点高度酒对身体有好处，一天来个一、二两。用高度酒来泡些药更是可以保养身体，泡药酒以散装白酒为主，如二锅头、东北的大曲酒、当地的散酒等。

4、白酒消费心理

（1）消费者在饮酒前谈论的话题：

·现在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽烟都是一个阶段、一个阶段的，前几年如何，现

在如何如何，饮酒跟着潮流走。

·某某酒现在假的太多，不敢喝了。

·某某酒的防伪包装不错，别人难假冒，喝起来放心。

（2）消费者在饮酒时谈论的话题：

·在山东酒规比较多，一般在酒位上一坐，见面就三杯酒，有的接下去就四季发财，六六大顺，八仙过海。

·在酒桌上有地位，有身份的人喝到一种酒说好，大家尝尝味道还可以，口碑传播效果很好，很快就能传开了。

·招待外地人时一般用本地就，味道不错，体现特色。

2．4．2 购买习惯

1、购买场所

根据不同情况，受访者购买白酒场所不同：

·城市一般在超市购买白酒，一方面价格合理，另外产品保真；乡镇或农村平常自己喝一般就近到小商店买，都是老客户，他也不敢买假酒骗我们。

·过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买，便宜一些。

·到超市连锁店去买，比较方便，也比较放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道价格，在超市里可以随便看。

·一般酒店不让自带酒水，多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么，在酒店多数因为公款或求人办事，不管价值怎样，关键要体面。

2、购买白酒分用途的品牌与价格情况

（1）自己喝

年轻人喝白酒根桌潮流走，价格在10-15元之间，济南和胶东等经济较发达地区价格稍高一点。中老年人在家中饮用白酒频次较高，量较大，他们购买的一般是略为低档，度数稍高的品种，价格多在10元以下，如济南，青岛有些人常买二锅头、景芝、尖庄。农村地区散酒仍受欢迎，一些高粱酒、粮食酒等有一定市场。

（2）请客时或酒席上

·招待普通客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用它。

·在朋友聚会吃饭，一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌，二、三十元的居多。

·有重要的客人或求人办事时，一般根据事情大小或主宾的喜好，另外合潮流、够体面，这样可能办事会较顺利。

（3）送礼时

·根据不同情况决定送的品牌，一般亲戚朋友就五、六十元的（两瓶），有求于人的话要几百元一瓶的也得送，要够档次。

·送酒注重品牌一般要送有名气的，广告打得响的。喝酒的人对酒价心里都有数，一看你送什么酒就能估摸出价钱来。

·酒的包装要好看些，有的酒有专门的礼品装，两瓶装，四瓶装，送礼方便。

3、品牌转换情况及原因

前几年人们喝酒跟风，受广告的影响较大，现在消费者对广告产生了不信赖感，普遍对广告名酒有警惕心理，而对地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任。这些地方品牌经过一定的广告促销，达到了让人们认知和品尝的目的，由于口味不错，通过口碑相传，逐渐成为了当地的品牌。

2．4．3 购买因素

1、购买白酒通过主要考虑的因素

不同的用途决定了人们购买的考虑的因素各有侧重。自己喝时首要考虑自身承受能力

和酒的价格，其次是看酒的口味香型和度数是否适合自己的口味。请客时面子很重要，买酒时主要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”，会选择那些流行的，口碑好，中档价位的品种。因为流行的品牌口味能被大众接受。

送礼时：主要考虑酒的品牌、名气的高低，广告做得多或历史悠久的酒较受欢迎。酒的包装一定要好看，有礼品包装的最好，根据送礼对象，酒的价格从几十元到几百元。

2、白酒包装对购买的影响

大部分受访者都认为酒的包装不是购买时考虑的首要因素，但包装精美别致的品牌会让人产生好感，特别是送礼或请客时。

·有礼品包装，一手提袋两瓶或四瓶，送人时感觉就好一点。

·包装大红大绿的太俗，但颜色太白太素也不好，看上去不太吉利。

·酒的包装都是红色或金黄色的，好象很喜庆，其实没有特色。可以画上当地风景或山水画，下面注一首古有关酒的诗，即能反映地方特色，一看包装就知道是哪里出的酒，又能体现白酒的历史文化感。

·包装盒里可以装个小礼品或有趣的小迷语什么的，让大家一起高兴高兴，热闹热闹，调动一下气氛有一定作用。

·酒瓶上贴的标鉴一定要精致，要和酒的形象相配。特别是不熟悉的品牌，就会选择包装好看一些的。

3、酒文化对购买的影响

大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如家人团聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，庆功喝浏阳河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，请政府官员喝茅台，请商界朋友喝五粮液，请老乡喝家乡的白酒等。

4、酒瓶材质、瓶型对购买的影响

大多数消费者喜欢透明的酒瓶，对瓶子的精细与粗糙非常重视，瓶子很粗糙的就会怀疑是假酒。透明瓶可以倒转过来看看有没有杂质，这是最常用的鉴定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。

瓷瓶酒好象都是较贵的名酒，价格高的酒经常用仿茅台包装，送礼时才用。

近年中档酒流行陶瓶，让人感觉是长时间窖存，具有历史感，看起来比较高档；另外现在酒瓶造型也日趋多样，各种造型具有一定收藏价值。但是，我从厂家了解到，陶瓷瓶不易家庭储存，过一段时间后白酒就会挥发大半，好多消费者以为买到了假酒，酒瓶没装满，其实是因为陶瓷包装的原因引起的自然损耗。

5、对防伪措施的看法与建议

防伪措与开启方便是一对矛盾的问题，多数受访者希望防伪复杂些，但又容易开启，即简单实用的防伪包装是消费者渴望的。

6、广告对购买的影响

大多数消费者认为现在广告泛滥，只能让人记住白酒的牌子，是否购买还会考虑口碑、价格、口味等。可见广告的影响力在下降。

7、促销对购买的影响

现在消费者对促销品不太感兴趣，但在酒店里酒瓶里放打火机还是很实用的，一般酒店里烟酒不分家，这样会比较方便。白酒搞抽奖一般很难引起消费者的兴趣，一般消费者渐多了，认为这是骗局。免费品尝，或者向社会上有影响的单位送一些产品，具公益性质的，新闻单位就会免费为你宣传。

综上所述，消费者白酒消费特征是消费越来越理性，自己消费讲求经济实惠，更看重品质，物超所值；在请客送礼时，需要的体面，让人看着有面子，其次才是价格和品质。2．5：销售渠道分析

白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式（二类渠道）和批发-零售（含商场和超

市）模式。

由于国家产业政策的调整，中低档白酒的利润越来越低，各地酒厂纷纷调整产品结构，提升产品品质，生产中高档白酒，甚至超高档白酒。而高档酒的消费主要是酒店和礼品市场，尤以酒店为主。因而，一些有实力的白酒企业，在大中城市投巨资买断一些酒店白酒销售权，争夺市场的制高权，从而带动批发-零售的销售。

目前，山东省内的酒店消费水平基本和经济发达水平成正相关。青岛、济南、烟台、威海、潍坊等地酒店消费水平相对较高。而西部城市相对较低。酒店销量最大的是20~80元/瓶的中档白酒，其销量约占总销量的70%，高档酒、超高档酒的利润较高，但除五粮液的销量较大，其他厂家的销量都很有限，很难成为企业的主打产品。

批发-零售模式中，一般本地酒所占比重较大，除少数走礼品市场，中低档产品居多。在城市批发酒水中， 50~70元一箱的瓶装酒的占了很大比例，乡镇则40~50元成为主流。一般在农历节气期间销量较大，如传统的八月十五、春节都是白酒销售的旺季，约占白酒年销量的70%。每个地区的消费水平和消费观念不同，所以不同地区时常白酒消费的主导产品也有所区别。以潍坊市场为例，就以144元一箱的云门春为主要消费产品。

2．6：产品促销分析

山东的白酒促销基本经历了白酒广告时代和促销品时代。广告时代是鲁酒兴盛时期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金贵、秦池、齐民思等都在广告时代迅速成长起来的。随着广告作用的下降，各式各样的促销品开始的酒包装中兴盛起来。现在的促销已经有了明显的变化，更注重品牌形象的塑造和酒店终端的推介，即促销的品牌时代已经来临。靠单纯的广告或促销品已经不能吸引消费者眼球，消费者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品质以外所带来的价值认同，包括心理感受等。

第三章：云门春品牌分析

关键词：成功的原因，地区销售状况，品牌塑造策略，广告投放，促销活动，渠道控制3．1：云门春市场竞争环境分析

白酒因为有着高额的利润，也成为不法商贩瞄准的对象，一些小酿酒作坊为了赚取暴利，也在争夺本地市场。因为他们不须交纳从量税，所以成本非常低，这样在这些小的酒厂附近的农村市场就被他们控制起来，所以走低端路线既没有广阔的市场也没有好的利润，所以那些在鼎盛时期以低档酒为主导，全力追求销售量的企业，在今天都已经垮台了，包括像兰陵这样的大集团，当年是全山东省的第一品牌，现在就因低档酒不赚钱了，濒临破产。

从上述分析中可以得出，山东的白酒市场，在高档酒方面，想撼动五粮液，茅台等全国知名品牌的地位是几乎不可能的，而且如果想以高档白酒市场为目标市场的话，损失会很大。因此只能利用自己的高档白酒做为品牌塑造的一部分来看。换句话说，我们推出高档白酒不是为了来赚钱和抢占市场的，我们是为了提升品牌形象，提高顾客价值的。

在低档白酒方面，因为种种外在的因素，小酒厂小作坊不可能根除，所以低档白酒云门酒业几乎没有利润可赚，甚至买出的低档白酒是赔钱的，买的越多赔的就越多。但为了继续控制市场，并且为了维护原有的消费人群，还是要在本地的低档市场继续投放云门春的产品。所亏损的钱可以用主导产品的盈利来补足。

云门春之所以能够在山东白酒整体行业不景气的大环境下，一支独秀，销售额和利润逐年上升。靠的就是良好的市场定位和冷静准确的市场广告投入。云门酒业的主导产品云门春王酒，已经5年在潍坊中档酒市场占垄断地位，2004年更是占到了潍坊中档酒市场的98%。所以企业的品牌和文化就逐步的塑造起来了。

可是云门春的成功，并没有竞争门槛，企业的品牌优势在这个市场优势中体现的并不明显。市场分额的抢占过多的依靠了产品渠道的控制和产品让利等模式。与其说云门春王酒占据的是潍坊市场，还不如说是占据了潍坊白酒销售的渠道。

正因为这样，从2004年的中秋节开始，潍坊地区的其他酒类品牌，想板桥酒业集团，尧王春酒业等都利用价格战来攻击潍坊市区的白酒渠道，有的给经销商好处，买一送一！有的给酒店反利，而且可以先买货后付钱。虽然他们都没有得到好处，但是在他们的搅动下，潍坊城区的白酒市场就呈现天下大乱的局面，这样对于本来多年占据龙头地位的云门春王酒来说，大大的不利。就在这个关键时期，蛰伏多年的景芝景阳春酒趁势控制了潍坊白酒的二类渠道，即酒店这个对于白酒极其关键的销售通道。

对于白酒来说，酒店的作用远比经销商的作用大的多，因为酒店既能够连接厂家成为厂家直销的渠道，并且酒店另一方面连接消费者，能对消费者产生极大的影响，因为山东白酒的本地情节和跟风情节严重，“别人喝什么酒我就喝什么酒”。同时酒店对顾客的推销作用明显，加之中档白酒的消费地点绝大部分在酒店，所以景阳春成功的抢占了潍坊城区市场白酒分额的一半以上，使得云门春的处境非常的危险。

3．2：潍坊城区市场竞争环境分析

潍坊城区市场为何对于各潍坊地区酒业集团如此重要？这要看潍坊城区市场的环境。潍坊地区有6市2县，潍坊城区位居潍坊地区中央，但是在这个年酒水销售4亿的城区市场中，没有一家酒业集团。也就是说，这块最有油水的市场没有主人。而其他各个地区几乎都有自己的酒类品牌。比如，青州市的云门春，临朐县的秦池，寿光市的齐民思，安丘市的景阳春，坊子区的郑板桥等。这些都是有着自己优势和较强实力的品牌，像秦池是原来央视的标王，齐民思的广告在中央电视台也曾经漫天飞，景芝酒业更是山东白酒四大家族之一。因此对于云门春来说能够占据潍坊城区市场5年之久非常的不容易，同时也有着竞争对手自乱阵脚等运气成分在里面。

白酒的本地情节严重，加上本地政府的保护，所以想把自己的品牌卖到地方的本地市场上去是相当困难的，这样大家的目光都盯准了潍坊城区这块肥肉。有实力的就控渠道，有企业文化的就做品牌，什么都没有的就用价格战，所以去年春节潍坊城区的白酒市场热闹非凡，虽然消费者得到了好处，但是羊毛出在羊身上，没有实力的集团现在给消费者让的利润，一定会在以后向消费者要回来的。

3．3：云门春品牌策略分析

云门酒业有限公司是山东第一家用粮食酿酒的酒厂，原来生产的都是酱香型白酒。发酵时间长，至少3年，成本较高。1996年酒厂改制成立云门酒业有限公司后，产品向浓香型过度，降低了成本，发酵时间缩短到1年。

1996年前后山东白酒处于颠峰时期，白酒四大家族，兰陵集团，景芝集团，孔府家酒，泰山特曲，都是当时中国白酒的十大品牌。加上同在潍坊地区的，临朐的秦池，在当时是央视的标王；寿光市的齐民思，广告也在各地电视台频频出现。所以云门酒业的处境相当尴尬。但是，山东白酒的特点决定了，只能走低端策略，控本地市场，所以产量大销售额多不一定代表利润大，资产回报率高。而在中国组织的前几次白酒行业的评比中，山东白酒没有出现好的品牌，没有一个品牌进入中国白酒十大名酒行业，所以等山东白酒再做高端市场的时候，市场空间已经被茅台，五粮液等白酒占据，因此山东各个酒类品牌的高档白酒销量都不是很好，只能是用来提升品牌形象和价值。

而山东白酒四大家族正是靠着产量和销售量挤入全国白酒行业排名前十位的。直到现在虽然山东白酒的产量比颠峰时期的产量大大的缩水，但是产量仍居全国之首。后来国家实行从量税制，山东白酒几乎全是低档白酒，本来一瓶就卖几块钱，每瓶再加5毛钱的税，成本一下就变高了。各个公司为了维护自己的市场只能是赔本卖白酒，卖的越多陪的就越多。相反从量税制对于以中高端白酒为主导产品的川酒却带来了更大的机遇，所以山东白酒兵败如山倒，不仅失去了省外的广大市场，而且本地市场的高档白酒也完全被外省酒类品牌挤占。

与此同时，秦池烧钱炒作品牌的做法，以及秦池集团白酒制造的虚假做法，被媒体暴光以后，波及到了整个山东白酒行业，使得各个酒业集团的品牌形象严重受损。而各地一

些小酒厂在利润的的驱使和当地政府的保护下，也在逃税生产低档白酒，这样山东广大的农村市场就被这些小酒厂瓜分待尽。山东白酒各品牌几乎都濒临破产，即使公司没有倒闭，也是在勉强维持。另一方面，山东白酒企业现在仅注册的就有大大小小730多家。市场已经缩水，而竞争却越发的激烈。

当人们都清醒的认识到山东白酒的出路在中档白酒时，云门春集团已经早走了一步，及时控制了山东中部，主要是潍坊地区的中档白酒市场。依靠控制渠道，主要是白酒的主要消费场所酒店。建立起了比较健全的供销网络，进而运用积累的资金，在企业文化方面投入很大。很快就形成了比较坚实的市场，培养了广大的忠诚消费人群。不但完全控制了青州市的白酒市场。而且利用潍坊城区市场大（每年有4亿酒水消费）并且没有白酒企业的特点，果断的全力冲击和控制潍坊市场的渠道，从1998年开始已经连续5年成为潍坊城区市场的第一白酒品牌，有的营销杂志曾做市场调查，2004年云门酒业的主导产品云门春王酒销售量占到了潍坊城区市场中档白酒销售量的98%。

云门酒业在后秦池时代提出的产品理念和塑造企业文化的做法，得到了很好的回报。他们提出的“看的远一点，做的实一点”的企业理念，以及企业产品的广告语：“感情深，云门春”都符合当时消费者追求质量追求放心的心理，企业的成功与合理的产品策略，营销策略是分不开的。

然而，市场环境是不断变化的，消费者的消费心理也是在不断变化的，原来运用顺利的策略和手段，今天再看来就有可能成为企业发展的羁绊和瓶颈。通过市场调研来看，云门酒业一直诉求的企业文化和广告语都需要进一步的延伸和深化。必须尊重产品的生命周期，及时的更新产品和刺激品牌消费。

3．4：云门春实地调研

因为青州是我的家乡，云门春酒有很好的口碑，加上景芝集团请了好多所谓营销专家给他们出谋划策，用栽赃和诬陷等手段，故意损坏云门春的企业形象，出于气愤，也出于对那些所谓的营销专家的挑战，我来到了云门酒业集团调研和实习。在全面了解企业的生产过程，企业文化和他们的产品诉求后，对云门春酒的几个重要的市场进行了调研。在市场营销部的工作十分的顺利，企业的老总也十分看中我对他们产品的分析报告和市场策划书，并且希望我能继续给潍坊地区云门春王酒的渠道策略提供建议，同时对品牌速求的延伸，新品牌广告语和产品营销组合提出自己的看法。

经过一个月的实习，我已经将云门春王酒的产品生命周期做出了市场分析，并且结合

云门春王酒所处的饱和期的情况提出了营销和广告策略。简述如下：

云门春王酒，产品特征，产品变老，产品进行了多次改革和改进，新包装和系列产品已推出多次，已处于产品成熟期DE段。

这时应及时推出新的产品，并且两着要同时做广告，并且要有内在的联系和外在的一致性。目的是扩大市场，增加销售，延长云门春王酒的生命周期。

实行两种广告一体化策略，即商标，标准字，标准色，象征图案，宣传标语及口号相同或者相似。借助老产品的广告和声誉消除顾客对新产品的不信任感，同时利用新产品迅速占领市场。给消费者带来新的印象，通过新的广告来刺激顾客需求，从而达到维护市场分额的目的。

对某单一产品而言各段的广告也要体现一体化策略。

第四章：云门春与小糊涂仙对比分析

——由小糊涂仙看终端销售和渠道控制

关键词：模式的成功，对白酒行业的影响，致命的弱点，如何借鉴经验，白酒销售的未来小糊涂仙的终端谋略业已成为白酒营销的经典之作，在中国白酒营销史上创造了前所未有的营销战果，企业的发展速度象是坐上了火箭一样，尤其是在餐饮销售终端所取得的成绩，令众多白酒厂家眼红，短短几年的时间便由一个毫无名气和根基的酒品红遍大江南北，创造了非凡的销售业绩，然而面临市场的种种变化，小糊涂仙好象有点力不从心。[6] 4．1小糊涂仙崛起与管理隐患

正如小糊涂仙的歌里面唱的，“是糊涂还是聪明，有谁说得清楚”，很多人讨论小糊涂仙要么是从“糊涂”二字，分析酒文化，或是文化酒；要么就拿小糊涂仙与茅台酒之争说事，要不就是大骂小糊涂仙自我作践之类的，而小糊涂仙则在众人奇怪的眼光中夺得了白酒终端的胜利，从崛起广东到建功北京，东拓福建、挺进中原，小糊涂仙南征北战，攻城略地，占领了白酒营销的高端领域，也开创了白酒营销的新局面，它用实打实的业绩向世人证明，只要营销思路得当，没有根基的白酒也可以迅速走向成功。

小糊涂仙在白酒领域取得成功之后，迅速开又扩展出数个品牌的白酒兄弟，又开发出小酒仙葡萄酒，此后云峰酒业又进军医药，成立了云峰药业，还有人说云峰企业还准备成立云峰服饰，云峰烟草等，向多个领域发力，把多元化经营的步子迈得更大，云峰由电器业成功进入酒业，又想把这种成功复制到更多的领域，小糊涂仙充分的迎合了当今白酒行业发展的趋势，取得的成功使整个白酒行业都感到震惊。因此全国都在模仿小糊涂仙，而小糊涂仙在经营过程中所产生的以及隐藏的危机和隐患也就嫁接给了其他白酒企业。这些致命的问题尤其在中小白酒企业中体现的更为明显。

小糊涂仙在短时间内取得了巨大成功，而在风光的背后却是难以短时间弥补的管理隐患，这与小糊涂仙的品牌塑造过程有关，也与企业自身发展的理念和管理缺陷有关，因此小糊涂就难免一败，也就逃脱不了昙花一现的命运。

4．1．1白酒销售终端人海战术的得失

可谓是成也萧何败也萧何，云峰酒业率先在白酒行业攻打销售终端，而且还是从餐饮线开始。这和在洗化领域取得胜利的舒蕾如出一辙，目前国内人员工资水平不高，加上白酒行业的巨大利润，小糊涂仙在每个区域市场，给重点酒楼派驻促销小姐是没有多大问题的，而这比在地方媒体做广告要有效、来得快速得多，对于全国的空中拉动，还是由中央电视台广告部这个超级促销员来完成。

终端拦截，这是许多日化品牌的做法，但这对小糊涂仙同样是有效的，中高档酒水的

主要消费来源于酒楼聚餐，多为公款消费，在这个地方喝酒的人，大多数不是酒中高手，能喝酒的不少，会喝酒，品酒的人不多，喝酒没有什么讲究，喝个气氛，酒的交际作用尤为突出，所以一张桌上喝什么酒，很多时候是一两个主要决策人提议，之后就定下了，所以，这时促销小姐就会有较大的作用，向客人热情推介，活跃一下餐桌气氛，把酒的交际作用发挥到最大，很快就成交了，各方皆大欢喜。

但这种方法如果长期使用，酒楼终端那里就会产生较大的依赖性，当促销员一撤离，销量马上下降，小糊涂仙不少地方都面临这种尴尬的局面。用同样方法成功又用同样方法带来麻烦的洗化产品舒蕾也验证了这一点。终端拦截是成功的方法，但这使不少销售和管理人员误认为做市场就得用这种方法，于是，通路费用高居不下，给市场的长期发展种下了恶果。

小糊涂仙在一个小小的二级城市，业务员和促销小姐加起来二三百人，实在是浪费资源。后来，这个市场的销量实在太差，但是，人员要分流到其它市场时其它市场大都不愿意接收，最后不得不就地解散。

在渠道控制方面，小糊涂仙也是不惜血本，给每个市场派驻了不少人员来帮助经销商开辟市场，这个对于新市场来讲，这个助销的手段的确可以达到迅速开辟市场的目的。但是长期来讲，是有害无益的！这种类似于直营的销售方式，即厂家出车辆、销售人员、促销小姐、帮经销商把酒卖给酒楼然后收款，开拓新的网络，经销商出资金和仓库，送货人员（都是厂家承担）。

云峰酒业应制定长远的规划，来帮助经销商度过这一时期，最后交由经销商自己经营，而不是简单地为经销商做销售工作，这里如果不断地加强对经销商的培训工作，那么就不会出现后来当市场人员撤走后一些经销商便不经营小糊涂仙系列产品的现象了。

渠道控制在全国白酒行业都是难题，小糊涂仙为了迅速拓展市场，大力的扶植经销商，虽然能够在短时间创造销售奇迹。但是如果挑选经销商不慎就会被经销上利用，成为他们的跳板，当他们的势力得到加强后就会去经营其他的品牌谋取更多的利润，有的甚至会联合起来逼迫厂家让利或给予更多的反利等。所以好多业内人事都声称，挑选经销商最重要的是挑选好人。

4．1．2企业深层管理出现黑洞

首先，因为大多迅速成长的企业都面临着管理的相对滞后，小糊涂仙创造了一批富翁，也造就了一批蛀虫，公司内部从高级经理到普通销售人员，近年来查出很多起贪污公款的行为，他们利用采购促销品的机会贪污，他们给市场采购的促销品如太阳伞、笔、打火机、电器等，很多质量极差，送给酒楼服务员、酒客造成了很不好的影响。

有的甚至从市场促销费用里面贪污，以前小糊涂仙的市场促销费用是根据市场的大小，每月固定发放，而不是根据销量挂钩，广东某地级市的促销费用每月就有一万元，而市场的销量只有不到一百箱。有的销售主管都不知道怎么去用这些促销费，于是就以做活动，给酒楼送礼品等名义虚报费用。因为费用申报都多要经过经销商，所以很多情况下是由当区销售主管和经销商共同贪污，这给查处增加了很多难度。市场促销费用每个市场都是一定的，所以除去被贪污的数目，企业对市场的促销力度就明显降低了，结果在竞争之中受到较大冲击时无法反击。这样也会使的企业对经销商的控制力度受到影响，渠道控制的难度就加大了。

如果企业能够建立一套完善的企业管理制度和监督机制，就会杜绝这类事件的发生，企业就不会在短时间内从内部开始瓦解。

其次，企业中人员的组织结构也存在严重的问题，一方面是派系林立，一方面是人员素质差。由于对基层业务人员没有严格的管理，所以在销售第一线的业务人员多为老乡，亲戚，关系户。这样就造成了许多消费者和客户都认为白酒行业的业务员比其它行业的业务员差很多。这样的销售队伍，如何能够保证有一流的执行力，更别说策划和经营了。这种现象的原因是因为早期小糊涂仙迅速成名，企业所需要的人员越来越多，一时又招不到

合适的人员，所以企业内部员工就推荐自己的亲戚朋友过来，到最后就发展成为难以解决的人员组织问题了。

小糊涂仙的薪金报酬很不错，完全可以从本行业或其它行业里面来挑选精干的销售人员，如果可以把人事招聘及任免制度抓紧抓深，相信市场业绩还可以得到一个很大的提升。另外从人才培养方面来讲，云峰酒业也没能做扎实务实的工作态度，造成高素质人员和市场拓展的严重失横。

试想，每个地区仅派出大区经理，省级经理、城市经理，加上一部份必要人员，其它的员工全部本地化。这样既可以为企业取得熟悉当地环境，长期作战的人才，又会使企业不必要的费用也降到最低。再把这个费用投入到市场上，那么竞争力将大大提升。由此可见，小糊涂仙的企业管理水平一般造成了组织上的混乱，也成为小糊涂仙神化破灭的隐忧。

其实，云峰酒业的高层云集了一批相当优秀的人才，除去那些在集团内部电器公司过来的销售管理精英外，还有从国内著名上市公司过来的老总。更有在外企业拼打了十几年的高级经理，有可口可乐中国的第一代培训师，有营销管理界的各类专家学者，厂家请这些又有理论又有实践的人才给各地销售人员做培训，但是这种培训只是小范围进行，没能够深入持久地坚持，而且，由于业务人员没能经过优选，所以能够加以培训产生绩效的人也不多，这样就使得公司的核心竞争力大大折扣。

全国的白酒企业都在请营销专家做市场策略，找专业企化公司做品牌，但是不管是培训销售人员还是制定营销策略效果都是有好有坏。主要原因就是，有的白酒企业在学样子，有的学内涵，当然学样子的虽然能够在短时间内取的一些进步，但是却很难在其独有的市场环境中取得成功。学内涵的就需要花费较多的财力和时间，但是必将取得长远的成功，所以一个厂家的决策者的作用是十分明显和重要的。学习小糊涂仙，要学他什么吗？借鉴他的什么经验，通过上面所述就可略知一二了。小糊涂到底是不是糊涂，我们就不必深究了，下面看一下小糊涂遇到的问题，这些都是整个白酒行业遇到的共同难题。

4．2小糊涂仙遭遇的问题

4．2．1 众多对手竞争

自从小糊涂仙在全国一举成名之后，小糊涂仙的各种做法都被各个酒厂抄袭，如“糊涂”文化，如“茅台镇传世佳酿”，如终端促销手段等。

小糊涂仙通过“聪明难糊涂更难”、“大事聪明，小事糊涂”的处世哲学被人接受之后，假冒产品随处可见，打的都是“糊涂”的旗号，抢搭顺风车，结果使很多消费者误认、误购、误饮。

现在还有一个也小糊涂仙极为相似的酒，请了一个香港名人来助阵做广告，打的也是茅台镇的旗号，酒瓶、包装也与小糊涂仙极为相似，搞得好象比小糊涂仙还正宗，客源造成了极大的分流。

“茅台镇传世佳酿”，第一次成功引用地域品牌带来巨大的成功，现在不少酒都打出茅台镇的招牌，鱼龙杂混，使消费都没有什么好印象。小糊涂仙在这方面的打击力度不够有力。

小糊涂仙的营销策略方法被竞争对手反复抄袭，给酒楼送促销品，你每箱送五十元促销品，我每箱送六十元，你向酒楼派促销员，我也派过去，工资比你的更高，甚至就挖你的促销员；你收盒盖5元一个，我收8元，10元一个，比你更拉动服务员推酒；你送打火机，我也照送，总之我紧紧咬住你不放。这些打游击的酒厂，把与通路成本越提越高，分羹的和尚多了，自然每个人吃的就少，所以小糊涂仙得找到新的营销方案，跳出重围。4．2．2 渠道难控窜货

小糊涂仙系列酒饱受窜货之难，如抛开周边的湖南、江西市场不说，广东本省很多地区的货都是从广州、佛山、南海的几大副食品批发市场窜过去的，把周边的市场搞得一团雾水，窜货使得局部市场出现虚假的繁荣，又打击了另一个地方批发商销售的积极性，影响市场成长，有的甚至是灾难。

企业虽出台了一些政策，即在外包装箱上做上暗记，如果抓到哪个经销商窜货到其它市场，就进行处罚。但是在实际工作中，并没有有力的执行。窜货在新品入市期间或许有一定积极意义，但在已经进入成长期的市场，姑息的后果只能是使市场越来越乱。由于窜货，在广东很多地方，小糊涂仙的利润空间越来越低，一些经销商和分销商已经没有推广积极性，只寄希望从小糊涂神等新品种上找到钱路，小糊涂仙面临出局危机。

如果公司对待窜货问题坚决果断，哪怕是短期内受点损失，从长远的角度来讲，对企业的发展更有好处。

4．2．3 内部品牌自相残杀

小糊涂仙的系列品牌有高有低，向上延伸的有小酒仙，向下延伸的有小糊涂神、小福仙、小糊涂圣等，形成一个品牌组合。云峰酒业为了引入内部竞争机制，把不同的酒品分开，交由不同的分公司来经营，如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神为一个分公司经营，小福仙、小糊涂圣归另一公司经营，两个分公司各有一套人马，财务也完全独立，盈亏自负。这是一个看上去很完美的办法，如宝洁的品牌经理一样，但是实际操作，造成了很大的问题，就如同左手打右手。最厉害的便是小福仙打小糊涂神，两个酒类品牌都是小糊涂仙成名之后推出来的中档酒，给二类消费市场酒楼的批发价位都在35元左右，两个产品的品质、包装、所走的渠道、最终顾客极为相似。两种酒互相拆台，重蹈了健力宝多品牌经营覆辙。

还有小糊涂神和小福仙，有的地方还有小糊涂圣三方面的促销员，在市场争抢生意，几队人马同时到酒楼去推销，比谁的促销力度大，结果受伤的是自家兄弟，得益的是酒楼老板。而其它地方，几个分公司的销售人员为了抢市场，甚至发生了武斗的情况。

针对这种情况，几个品牌的促销小姐可以集中管理，每个地区设置促销督导一名，负责培训及管理，促销费用可由几个酒品分担，或直接由总公司集中支付，销售、财务、营运可以暂时分开由不同的分公司来管理。每个地方总公司所派的市场人员要切实担负起市场监督、协调的作用。这样就可以调和各个品牌的关系，做到市场良性循环，不至于内耗造成自己的市场分额流失。

4．2．4 国家政策影响

小糊涂仙酒之所以能够在短期内迅速成长，是因为把各方面的利益平均得很好。其中就包括给酒楼服务人员以开瓶费，一般为每个五元。但是去年年底，国家下令严查开瓶费，小糊涂仙酒做为当红酒星，自然不敢违规。小糊涂仙取消了收盒盖，但是其它酒品则继续暗中搞收盒盖给酒楼服务员开瓶费，表面上是经销商自己的行为，其实是厂家在暗中支持，所以小糊涂仙处境极为被动。

一方面是国家的政策调整对小糊涂仙的市场造成较大的影响，另一方面云峰酒业敏感地发现有相当大的一部份资源被人为地浪费，所以把市场做成本收缩了。因此，从去年下半年开始，以前那些由公司出费用做市场的销售人员，公司不再全担，改由和经销商各支付一半，市场促销费用也较以前缩减，市场的促销力度突然减少了很多。后来又进一步发展为为市场费用全部改为以酒来折算抵扣，并且还是按照批发价，而不是出厂价计算，经销商、酒楼终端那里意见都较大，一部分经销商还因此闹出一场事变，几个经销商联合起来拉别的经销商同时不做小糊涂仙系列酒，后来云峰酒业在风波面前表现出高度的冷静，成功的利用控制渠道的各种方法化险为夷，度过了难关。然而由此之后几个月，厂家决定把市场人员就地解散，只由分公司留下一位主管在当地做市场跟进，销量从此转为自然消化。基本放弃了市场竞争。

4．2．5 营销策略陈旧

由于促销力度大，酒楼始终在猜测小糊涂仙的酒到底值多少钱，于是各种说法都出来了。因为促销费用都是拨到每个市场，如何搞促销，都是由当地来做，而小糊涂仙就像一个只有蛮力的巨人，有力不知怎么去使。公司建议促销送可乐，就送可乐，或是其它产品，

送来送去，最后还是那些促销品，送得多了酒楼的老板也有意见。促销品创新的少，这和每个地方及每个人的局限有很大的关系。

如果总公司可以成立一个市场营销部，专门做市场策略和营销策划，继而销售人员做好有力的执行，分工协作，那样也许会好很多。其实也可以如康师傅和统一那样向每个片区派驻策划员，专门研究营销策略，而策划方面可以和当地的业务人员一起研究最适合当地当时的促销方案，也可以根据市场整体要求来做促销策略的执行，这样比多请一个促销员或业务员效果要好得多，毕竟当今市场环境下动脑要比用蛮力作用强的多。

4．3小糊涂仙模式在全国白酒行业中的体现

白酒行业作为快速消费品业内不多的高利润行业，吸引了越来越多的高素质人员加入，如早先美国玛氏公司高级经理阎爱杰加盟郎酒，180天内一举成名，拉动一批外企经理人加入白酒业，之后阎从郎酒又转战古井贡，越来越多的外企、国内知名消费品公司的各个级别的营销管理人才加入到这个行业里，导致这个行业的竞争越来越残酷。

小糊涂仙模式现在已经成为了全国白酒企业学习的典范，他的营销方式，渠道控制的方法，销售人员的运用，以及反利和促销品的种类，都成为了全国企业争相学习的对象。开瓶费，打火机，一提起这些词语，在全国各地都会让人联想起白酒的渠道控制。整个白酒行业都为小糊涂仙的一夜成功而兴奋，因为他们知道自己同样也拥有这样的机会。所以不管是否符合地区的消费习惯，是否适合自身的产品特点和地区白酒文化，凡是中小白酒企业都在运用小糊涂仙模式。

小糊涂仙的成功是营销在白酒行业成功的一个决好的体现，但是因为白酒行业在我国有着特殊的历史和地位，所以单凭营销策略是很难做到长久的成功，更不可能做到一劳永逸。必须通过企业自身的管理，品牌的塑造和对市场不断的投入，才能使自己的产品始终占据市场，长久不衰。小糊涂就是广大中小白酒企业的很好的模型，通过研究小糊涂遇到的问题，我们可以更好的认识中国的白酒行业，做出更好的营销案例。

但是我们应清楚的看到，做品牌，做营销，做广告效应，首先应该做产品，只有自身的产品过硬，做品牌，做企业文化才有了依托。如果凭空的去烧钱投放广告，其结果势必如同秦池。

4．4云门春神似小糊涂

云门春品牌遇到的问题就与小糊涂仙极为相似。这也充分体现了整个白酒行业所面临的基本情况都是十分相近的，无论是竞争环境，消费者结构，遭遇的各种困难都是极其相似的。所以这里把云门春品牌与小糊涂仙遇到的共同问题做下比较，找出共同点，希望能找到好的解决方案。

4．4．1 遇到李鬼

由于云门春王酒在潍坊城区市场5年销量第一，所以众多假酒制造者都把目标瞄准了云门春，使得企业必须花费大量的人力财力去扫除假冒商品，也使得产品为了达到较好的防伪效果，增加了成本。不仅如此，在潍坊地区各个白酒企业也不断的出品了近似与云门春酒的产品，都叫这个春那个春，让消费者眼花缭乱，难辨彼此。而且地区品牌都以云门春做为针对品牌，出台各种针对云门春的营销策略，运用相同的促销手段，甚至促销品都基本相同。这样使得云门春成为众多品牌的众矢之的，李逵当然应该打的过李鬼，但是在当今市场环境下，李逵有可能被李鬼所取代。

4．4．2 遭遇窜货

我到云门春集团调研的时候恰恰是厂家遇到窜货严重的时期，因为企业自身营销策略的失误，以及销售人员违规操作，还有经销商的不诚信等因素的综合作用，使得云门春王酒的利润空间压缩怠尽，整条供应链推进力消失，终端销售商都不愿经销该产品。甚至出现了在酒店，消费者不询问，商家就不把云门春产品摆上柜台的局面。