第9章--创建品牌资产.doc

第4部分培育强大的品牌

第9章创建品牌资产

9.1 复习笔记

本章将重点阐述以下问题：

1．什么是品牌。品牌化是如何运作的？

2．什么是品牌资产？

3．如何创建、测量和管理品牌资产？

4．在发展品牌化战略中有哪些重要决策？

21世纪成功品牌的营销者必须拥有卓越的战略品牌管理能力。战略品牌管理把营销活动与计划的设计和执行结合起来，以建立、测量和管理品牌使之价值最大化。战略品牌管理过程主要包括四个步骤：

·识别并建立品牌定位；

·规划并执行品牌营销；

·测量并解释品牌绩效；

·增加并维持品牌价值。

一、何谓品牌资产

品牌（brand）是“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。

1．品牌的角色

（1）品牌确认一种产品的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产商或分销商对其行为负责。

（2）品牌的好处

①简化产品处理和跟踪；

②为公司产品的特色和外观提供法律保护；

③品牌暗示一定水平的质量，建立品牌忠诚，使得其他公司难以进入这个市场；

④品牌代表了价值巨大的合法产权，它能够影响消费者行为，能够买卖，也能够给它的所有者带来未来持续收益的保薄。

2．品牌化的范围

（1）品牌化

①定义

品牌化（branding）是赋予产品或者服务以品牌的力量。它的根本就是创建产品之间的差异。

②意义

品牌化创建了一种心智结构，帮助消费者组织有关产品和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，在这个过程中为公司创造了价值。

（2）品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须使消费者确信在该品类的产品或服务中，品牌之间确实存在有意义的区别。品牌差异经常与产品本身的属性及其利益有关。

（3）任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略。品牌化战略的对象包括：有形的物品；服务；商场；人物；地方；组织或想法。

3．定义品牌资产

（1）品牌资产

品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

在研究品牌资产方面有多种角度，基于顾客的方法是从消费者的视角来看待它，其理论

假设是品牌力量是来自于顾客在一段时间内对品牌的所看、所读、所听、所学、所想以及所感。

（2）基于顾客的品牌资产

①概念

基于顾客的品牌资产是品牌知识对于消费者对品牌营销的反应所产生的不同影响。

②三个关键构成要素

a．品牌资产来源于消费者反应的差异。

b．反应的差异源自消费者所拥有的品牌知识不同。品牌知识由与该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验、信念等等组成。

c．构成品牌资产的消费者不同反应体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面。

（3）对营销人员来说，建立一个强势品牌的挑战在于确保顾客对产品、服务和营销方案拥有正确的体验，从而创建符合期望的品牌知识。

4．品牌资产如同一座桥梁

（1）从品牌资产的角度来看，营销人员应把每年用于产品和服务上的营销费用看成是对消费者品牌知识的投资。品牌建设的关键因素是投资的质量。

（2）营销投资建立的品牌知识为品牌指明合适的未来方向。根据对品牌的所想所感，消费者决定品牌应该走向何处，允许（或不允许）任何的品牌营销活动或方案。

（3）品牌承诺是营销人员对品牌应该是什么和应该为消费者做些什么的远景。品牌的真正价值与前景如何取决于消费者，取决于他们对品牌的知识。

5．品牌资产模型

（1）品牌资产评估器

品牌资产评估器由扬罗必凯开发，为不同的品牌提供了一个可以比较的品牌资产测量方法。其基本内容如下：

①五个关键性成分

a．差异，测量该品牌与其他品牌不同的程度；

b．活力，测量品牌的动力感；

c．关联，测量品牌吸引力的宽度；

d．尊重，测量品牌被关注及受尊重的程度；

e．知识，测量消费者对品牌的熟悉和亲密度。

②差异、活力和关联联合决定了品牌活力强度,指向品牌的未来价值；尊重和知识决定了品牌水平。

③品牌的支柱方式很大程度上揭示了品牌现在以及将来的状况。品牌活力强度和品牌水平构成了力量方格。它描述了在连续的象限中，品牌循环发展的各个阶段，在每个阶段都有自己典型的支柱方式。具体表现为：强势新品牌的差异和活力都比关联的水平高，而尊重和知识则比较低；领导品牌在所有要素上都显示出了高水平；衰退的品牌显示高水平的知识和低水平的尊重，甚至低水平的关联、活力和差异。

（2）BRANDZ

①倡导者：米尔伍德·布朗和WPP

②基本内容

模型的核心是品牌动力金字塔。根据这个模型，品牌建立遵循一系列连续的步骤，每一个步骤都是以上一个步骤的成功为基础的（见图9-3所示）。

图9-3 品牌动力金字塔

“联结的”消费者在金字塔的顶端，他们与品牌建立了牢固的关系，比在较低层次的消费者花费更多。营销人员的挑战是如何通过营销活动和方案来帮助消费者爬上金字塔的顶端。

（3）Aaker模型

①倡导者：大卫·阿克

②基本内容

a．品牌资产是品牌意识、品牌忠诚和品牌联想的结合，它可以增加或减少产品或服务所带来的价值。

b．品牌管理先是发展品牌识别，它呈现出品牌代表的是什么和对顾客的承诺，以及一种渴望的品牌形象。品牌识别包括8—12个典型的要素，包括产品范围、产品属性、质量/价值、用途、用户、原产地、组织属性、品牌个性及象征。

其中，这些因素又分为核心识别要素和延伸识别要素。核心识别要素是指可以驱动品牌创建方案的重要部分，延伸识别要素是附加的构成与指引。另外，品牌精髓能够用简洁且鼓舞人心的方式来传播品牌识别。

c．该模型认为应该在一些维度上表现出差异。这意味着在其他方面有共性，应该与顾客产生共鸣，驱动品牌创建方案，反映企业的战略及文化，并且是可信的。可信性建立的基础可以是支撑点，流动资产或方案或战略主动性，或对新的、激滔的资产或方案的投资。

（4）品牌共鸣模型

品牌共鸣模型的基本内容如下：

①品牌共鸣模型认为品牌建设是由一系列上升的步骤组成的，自下往上分别是：

a．确保顾客的品牌识别性，以及在顾客的头脑中与特定品类或顾客需求有关的品牌联想；

b．藉由将大量有形无形的品牌联想战略性地联系起来，在消费者心中稳固地建立品牌的全部意义；

c．根据与品牌相关的判断和感受引出顾客的正面反应；

d．将对品牌的反应转化成消费者和品牌之间紧密而活跃的忠诚关系。

②四个步骤的制定意味着与消费者建立一个由六个“品牌建立模块”组成的金字塔，如图9-4所示。

图9-4 品牌共鸣金字塔

要创建有效的品牌资产就必须达到品牌金字塔的顶端或塔尖，只有把恰当的品牌创建模块放在金字塔模型的合适位置才能实现。

③这个模型强调了品牌的二元性：金字塔的左边是品牌建设的理性路线，右边是感性路线。

④模型的基本概念

a．品牌突出性：在各种购买和消费情境中，顾客如何经常和轻易地想到该品牌。

b．品牌表现：产品或服务如何能够满足顾客的功能性需求。

c．品牌形象：描述的是产品或服务的外在特性，包括品牌试图满足顾客的心理或社会需求的方式。

d．品牌判断：聚焦于顾客自己的个人观点和评价。

e．品牌感觉：顾客对品牌有关的情绪性响应和反应。

f．品牌共鸣：指顾客与品牌关系的性质，反映他们感觉双方“同步”的程度。

共鸣是顾客与品牌之间的心理纽带的强度或深度，同时也反映了这种忠诚造成的行为水平。

二、建立品牌资产

1．品牌资产的驱动因素

（1）构成品牌元素和识别的初始选择，包括品牌名称、网址、标识、象征等；

（2）产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案；

（3）其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌前联想。

2．选择品牌元素

品牌元素（brand elements）是可以识别并区分品牌的特征化设计，一个品牌元素对品牌资产提供正面的贡献。

（1）选择品牌元素的标准

①难忘度；②意义性；③喜爱度；④转换力；⑤适应性；⑥保护力

（2）发展品牌元素

品牌元素能够在品牌创建中扮演许多角色，包括：①在消费者信息不明时，具有内在的描述性和说服性；②喜爱度和品牌元素的吸引力有利于形成品牌意识和品牌联想；

口号是建立品牌资产极为有效的手段。

3．设计全面营销活动

（1）品牌接触

①定义

品牌接触是一位顾客或潜在顾客对品牌、产品品类或者与营销者的产品或者服务有关的市场的任何信息关联体验。

②品牌接触的途径

营销人员通过俱乐部、消费者社区、购物展示、节事营销、赞助、工厂参观、公共关系和新闻发布会，以及社会善因营销创设品牌接触。

③品牌创建营销方案的三大理念：个人化、整合化和内在化。

（2）个人化

个人化营销，是指确保品牌和它的营销活动尽可能地与尽可能多的顾客相关的营销活动。

许可营销，是在得到了消费者的允许之后进行的营销活动，它建立在营销人员不再使用大众多媒体战役的“打扰营销”的假设基础上的。

参与式营销，是指营销人员和消费者需要一起工作，以解决公司怎样做才能最好地满足消费者。

（3）整合性

整合营销是指组合并匹配营销活动来最大化个体和整体的效用的营销活动。要实现整合营销的效果，营销人员需要各种不同的营销活动来强化其品牌承诺。

识别是指公司用于识别或定位它自身或其产品的方式；形象是指公众实际感知它们的方式。

不同的营销活动有不同的长处，能达成不同的目标，营销人员应该从事整合营销活动，使得整体强过单个部分之和。

（4）内部化

①内部品牌化是指有助于告知并鼓舞员工的活动和过程。

品牌联结，当顾客体验公司传递的品牌承诺时就产生了品牌联结。

②内部品牌化的重要原则

a．选择正确时机——转折点是抓住员工注意和想象力的理想时机；

b．连接内部及外部营销——内部和外部信息都必须匹配；

c．让品牌因为员工而生动。

4．次级联想的杠杆作用

次级联想，即将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产。“次级”品牌联想能够将品牌与其他来源联系起来。

三、测量品牌资产

1．测量品牌资产的方法

（1）两种方法

①间接方法，是指通过识别和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产的潜在资源。

②直接方法，是指评估品牌知识对消费者对于营销的不同方面反应的实际影响。

（2）品牌价值链

①定义

品牌价值链是一种评价品牌资产来源和结果的结构化方法，也是营销活动创造品牌价值的方式

②假设基础

a．品牌价值创造过程假设在开始阶段，公司就针对实际或潜在顾客进行营销方案投资；

b．假设顾客心智会随着营销方案的结果而变化；

c．假设一些联接因素在这些阶段之间起调节作用。

③三个乘数器

a．方案乘数器，决定营销方案影响顾客心智的能力，也是方案投资质量的一个函数。

b．顾客乘数器，决定顾客心智中创造的价值对市场业绩影响的程度，这个结果依赖于三个要素：竞争优越性、渠道以及其他中间商支持。

c．市场乘数器，决定由品牌的市场业绩显现的价值被股东价值体现的程度。它部分决定于财务分析者和投资者的行为。

（3）品牌审计和品牌追踪研究

品牌审计是聚焦于消费者的一系列程序，用来评估品牌资产的健康状况，揭示品牌资产来源，同时建议改善品牌资产、发挥品牌资产杠杆作用。

品牌追踪研究是随时间的推移，从消费者那里收集常规性的数据，为营销人员提供关于品牌和营销方案在关键维度上执行的连续的、基础性的信息。

2．品牌估价

品牌估价是评估品牌总体财务价值的工作。

四、管理品牌资产