企业csi形象分析之万科

企业形象分析——以万科为例

摘要：本文先对万科集团及其目前的形象工作作出简单介绍，然后再从理念、视觉、行为三大识别系统对其企业形象及其所面临的危机进行剖析。

关键词：万科、企业形象、

一、万科集团简介

万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。

万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2008年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。当年共销售住宅42500套，在全国商品住宅市场的占有率从2.07%提升到2.34%，其中市场占有率在深圳、上海、天津、佛山、厦门、沈阳、武汉、镇江、鞍山9个城市排名首位。

万科1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司，持续增长的业绩以及规范透明的公司治理结构，使公司赢得了投资者的广泛认可。过去二十年，万科营业收入复合增长率为31.4.%，净利润复合增

长率为36.2%；公司在发展过程中先后入选《福布斯》“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜；多次获得《投资者关系》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。

经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。

万科努力实践企业公民行为。万科从2007年开始每年发布社会责任报告。由公司出资建设的广州“万汇楼”项目被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目”，并于08年年中正式实现入住。08年12月31日，由公司全额捐建的四川绵竹遵道镇学校主教学楼及卫生院综合楼交付仪式在四川遵道正式举行，成为震后首批企业捐建的永久性公共建筑。在由中国民政部主办的2008年度中华慈善大会颁奖典礼上，万科荣获“中华慈善奖——最具爱心内资企业”称号。

二、目前万科的形象工作

1．零公里行动

2010年3月26日，万科公益基金会、腾讯公益基金会联合举行的“零公里行动”启动仪式在上海世博会万科企业馆外广场举行。

作为以垃圾分类减量为主要内容的公益行动，“零公里行动”包括三个部分：珠峰北坡垃圾清扫、社区垃圾分类以及在互联网上进行以垃圾分类减量为内容的推广与互动。

“零公里行动”的珠峰北坡（中国境内）清扫行动将主要由西藏登山学校的15名专业登山队员具体执行，贯穿从3月底至5月底的整个珠峰登山季。据介绍，在登山过程中，有不少空氧气瓶被丢弃在珠峰的高海拔区域。如今，珠峰北坡大本营及以下的垃圾清扫已持续、定期并取得显著效果，但极高海拔地区的垃圾清扫的开展难度非常大。

此次垃圾清扫是中国民间发起和组织的第一次大规模、高海拔清扫活动，将在7790到8844米的极高海拔区域进行垃圾清扫，计划至少清扫超过200个废气氧气瓶和2吨垃圾。同时，有万科董事长参加的一支一队登山队将从珠峰南坡（尼泊尔境内）带着2010年上海世博会的旗帜登顶珠峰。

2．“地球一小时”秀

2010年3月27日，北京万科“城市呼吸计划”环保系列活动之一——“地球一小时”活动拉开帷幕。活动在朝阳公园举行，以趣味自行车游园活动倡导社会大众节约环保，当晚在万科各社区业主以熄灯仪式与世界各国一起支持“地球一小时”环保号召。

王石被任命为2010年“地球一小时”活动企业推广大使，集合万科数万领导员工和万科在全国30余城市200多个社区的力量，号召社会大众共同参与，形成大范围的轰动效应。

“地球一小时”是WWF（世界自然基金会）应对全球气候变化提出的一项倡议，希望个人、社区、企业和政府在每年3月最后一个星期六20：30-21：30熄灯一小时，表示对保护地球行动的支持。活动首次于2007年3月31日晚间8点在澳大利亚悉尼市展开，很快席卷全球，成为全球最大的应对气候变化行动之一。

万科坚持绿色建筑与社会环保公益活动的双向发展，以实际行动践行“责任地产”的使命。2010年，北京万科绿色主题系列活动——“城市呼吸计划”同时启动，万科将在北京、上海率先整合住宅产品，统一标识、绿色管理，树立绿色住宅品牌的新典范。

3．小结

万科原本是一个风风光光的房地产企业，但自20008年时始的企业形象陷入了危机，其企业公民的形象也遭到公众的质疑。近年来，它所作的形象工作在一定程度上是为了走出危机，重塑企业公民的形象，上述的“零公里行动”和“地球一小时”正是如此。

三、万科的企业形象剖析

1．理念识别系统

理念识别是企业最高层的思想系统和战略系统，是企业的灵魂，

是企业形象设计的根本依据和核心。行为识别和视觉识别的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。它包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等等。

万科倡导的是一种以客户为中心的企业文化，并且重视人才，视人才为资本，社会称它为地产界的黄埔军校。它的核心价值观是创造健康丰盛的人生，它以建筑无限生活为宗旨，以成为中国房地产行业持续领跑者为愿景：不断钻研专业技术，提高国人的居住水平，永远向客户提供满足其需要的住宅产品。

另外，以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。

这些理念都是很好的。但能不能贯彻到到行为当中，并一如既往的坚持，这才是关键。否则，这所谓的“理念”都流于形式，或成为几句口号而已。

2．视觉识别系统

视觉识别是指企业视觉识别的一切事物。它是静态的识别符号，是企业形象最外露、最直观的表现；也是企业形象中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。其作用在于通过组

织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象。它包括企业标志、名称、商标、标准字体、标准色彩、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。

2007年10月29日，万科集团新标识正式亮相。新标识中四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性地为人们提供差异化的理想居住空间；万科作为住宅行业坚定的实践者，以“感恩”的心关怀生而不同的人，并致力于实现“让建筑赞美生命”的理想，体现了它的核心价值观和宗旨。

3．行为识别系统

行为识别是企业运行的所有规程策略。它是动态的识别形式，规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，是实际上的企业运作模式。通过这种动作模式，既实现了企业的经营理念，又产生一种识别作用。即人们可通过企业的行为去识别认知企业。它包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等。

从理论上说，行为识别设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。万科一直以来视道德伦理重于商业利益，把自己的形象塑造成企业公民，但是近来万科的形象出现滑坡。它的某些行为有悖于它所宣扬的理念，并遭到公众的质疑，万的企业形象也因为它的行为出现了危机。

4．万科的形象危机

先是在汶川大地震后，万科在最初捐款时候损出了200万元，这不足它的净利润的万分之一，因此遭到部分网友的质疑。与此同时，“王石命令每名内部员工捐款不得超过10元”的传闻出现在各大网站的论坛上，这番议论让王石遭到各大媒体和网友们的口诛笔伐。在面对网友质询又“出言不慎”，结果卷入了关于“企业良心”的话题风暴，给公众一副为富不仁的印象，这也使万科的企业形象跌入谷底。再就是在南京的“物价门”事件中，万科违反“一房一价”的政策高价卖房，终于遭到业主抵制要求返还溢价部分，物价部门更罕见严厉地开出罚单。这使万科的企业形象危机雪上加霜。

万科是时势造就的企业英雄，但它身上也折射出时代的局限性。进入市场经济时代以来，无数企业孜孜以求唯以索取金钱利润为目标，而很少思考企业与社会、金钱与责任的关系。在他们眼里，芸芸众生的社会不过是汲取源源利润的海水和随时压榨出油的粮仓。虽然万科一度致力于建设“阳光照亮的体制”，在有的开发商提出少于40%的利润不做时，它却明确提出高于25%的利润不赚，但近年来，人们看到的却是，万科走到哪里，房价就涨到哪里。关于万科，充塞于耳的，都是“高价拿地”和“涨价领头羊”的新闻。当不少人的年收入仅能买到万科一两个平方米的混凝土地面的时候，“房地产”这个民生关注度最高的行业之一，已悄然蜕变成了百姓心目中极度灰色的行业，万科的“阳光”也顿时暗淡下来了。

万科企业形象危机的发生，看似偶然，其实有其必然性。它的背后，是近年来人们对企业回馈社会越来越强烈的期待，和对众多企业

惘然无视这个正当诉求的失望情绪的累积。当王石抛出房价“拐点论”的时候，他没有意识到，社会对企业的要求和评价也已经到了一个拐点。人们需要的是一个能够自觉担当起社会责任的企业公民，而不再是仅以攫取金钱为急务为能事的缺少人情味的企业。仅以利润为驱动却以行业领袖自命的万科，在面对社会责任和诚信使命的拷问时，“碰壁”已是无可避免的。

5．小结

万科集团已经意识到自身形象已经危机四伏，近年来，一直在埋头苦干，试图走出危机，重塑企业公民的形象。然而，当形象危机出现才采取补救的措施，这无异于亡羊补牢。作为一个优秀的企业，万科集团应该防患于未然，不治已病治未病，不治已乱治未乱，而不应头痛医头，脚痛医脚。