2017年广告行业发展趋势和广告市场分析报告

2017年

广告行业发展趋势和广告市场分析报告本调研分析报告数据来源主要包含欧立信研究中心，行业协会，上市公司年报，国家相关统计部门以及第三方研究机构等。

第一节互联网广告市场情况分析 (3)

一、中国广告市场规模 (3)

二、新媒体成为增长主力 (4)

三、美国程序化广告市场规模 (6)

第二节程序化广告核心竞争力 (8)

一、以创意为基础的服务性行业 (8)

二、DSP对于传统广告行业的沿袭和超越 (9)

三、程序化购买核心 (10)

四、广告行业融合发展 (12)

第三节程序化购买行业五力模型分析 (13)

一、产业内竞争 (13)

二、供应商的议价能力 (14)

三、购买者的议价能力 (15)

四、潜在进入者的威胁 (16)

五、替代品的威胁 (16)

第四节广告行业发展趋势 (18)

一、广告行业数字化程度加深 (18)

二、行业分工更清晰 (18)

三、效果和品牌广告融合 (18)

四、移动和PC融合 (19)

五、并购促进行业竞争 (19)

第五节企业分析 (20)

第六节风险因素 (23)

第一节互联网广告市场情况分析

大数据行业应用纷繁复杂，互联网、现代服务业和传统产业应用水平差异极大，从数据采集的完备性、数据处理的技术实力和数据应用场景的丰富性来看，互联网行业都处于大数据应用水平的第一阶梯。互联网最大的变现来源是广告，互联网广告也是大数据技术应用最为成熟的行业。

一、中国广告市场规模

随着中国经济的快速发展，中国广告市场规模迅猛增长，2014 年市场规模达837.7 亿美元，同比增长 10.37%。

图表 12009-2018 年中国广告市场规模

数据来源：北京欧立信咨询中心

图表 2 2000-2013 年美国、日本与中国广告市场规模与 GDP 占比

数据来源：中国信息通信研究院、北京欧立信咨询中心

根据对比，美国广告市场规模占 GDP 的比例稳定维持在 2%以上，中国则不足 1%，随着企业广告意识的提高，整体广告市场规模成长空间巨大。

二、新媒体成为增长主力

广告市场主要包括电视广告、互联网广告、报纸、杂志等形式。随着互联网媒体客户到达率的不断提升，互联网广告年均增长10%以上，2014 年，互联网广告市场规模达 1573 亿元，已经超越电视广告成为第一大广告媒体。

图表 3 2008-2013 年中国广告市场格局

数据来源：北京欧立信咨询中心

图表 4 2009-2013 年传统媒体与新媒体的日到达率情况

数据来源：北京欧立信咨询中心

预计未来几年互联网广告仍将保持 20%以上的增长速度，尤其是移动端广告规模迅速扩张。

图表 5 2012-2018 年中国互联网广告市场规模及预测

数据来源：北京欧立信咨询中心

图表 62012-2018 年中国移动广告市场规模及预测

数据来源：北京欧立信咨询中心

三、美国程序化广告市场规模

程序化广告是指通过数字平台,代表广告主自动地执行广告媒体购买和投放的流程。

从美国市场来看，程序化广告增速保持 100%以上，2014 年市场规模达到100.6 亿美元，占展示广告的 45%，其中移动端占比 44.1%。

图表 7 2013-2016 年美国程序化购买显示广告市场规模

数据来源：北京欧立信咨询中心

图表 8 2013-2016 年美国程序化购买不同终端投放结构

数据来源：北京欧立信咨询中心

从中国市场来看，程序化广告增速保持 100%以上， 2014 年市场规模达到 48.4 亿元，占展示广告的 8.9%，其中移动端占比 8.1%。由此可见，程序化广告，尤其是移动端程序化广告已经成为互联网广告中增长最快的部分，对比美国市场，中国程序化购买增长空间广阔。

图表 9 2012-2017 年中国程序化购买展示广告市场规模