对成都文化产业发展的初步反思与构想

对成都文化产业发展的初步反思与构想

作为21世纪最具潜力的产业，文化产业在发达国家已经成为支柱产业，“文化立国”成为各国政府的重要战略。对于一个城市而言，文化是灵魂、是城市的内在吸引力，“文化”的竞争将成为未来城市发展的焦点话题和重要组成部分，城市以文化论输赢。近几年，一股股来势凶猛的“韩流”冲击着中国各大中城市，也激起了国内发展文化产业的紧迫感。在成都，成都市政府频频召开文化产业的研讨会议，第四届“中韩日文化产业论坛”、“文化产业发展(四川·成都)论坛”紧锣密鼓，掀起人们思考文化产业发展的浪潮。为什么我们丰厚的文化资源没能充分转化为文化资本？在全国乃至全球的竞争格局中，成都应该怎样谋求自己的一席之地？

成都发展文化产业的战略意义

中国共产党“十六大”明确提出大力发展文化产业的战略，中国所有城市都面临振兴民族文化产业的任务。由于我国文化产业处于起步阶段，经济总量弱小、竞争力不强、资源配置缺乏国际化，必将受到强大冲击。《新周刊》给成都戴上了中国“第四城”的桂冠，可是成都在中国文化中心、旅游中心指数的排位却十分落后，这与成都的文化资源优势、产业基础、尤其是城市气质很不相称。成都应该借助这一时机，率先大力支持和发展文化产业，成为国内城市文化产业发展的先锋城市。这对成都、对中国都有很大的意义。

巨大的市场需求促成战略时机。人类社会的经济发展是以人们不断增加变化、升级换代的需求为基本动力。同样，一个新兴产业必须有需求的拉动。按照世界各国的发展经验，人均GDP1000美元进入文化消费的快速启动阶段；人均GDP超过3031美元这个“门槛”，人们对文化消费的快速增长阶段；人均接近或超过5000美元，会出现对文化消费的“井喷”阶段。2004年中国人均GDP超过1000美元，社会消费将向发展型和享受型升级，国内文化的消费需求越趋增大，一个前所未有文化产业发展的战略超级机遇期已经到来。中国文化蓝皮书介绍：进入新世纪，我国城乡居民实际文化消费已高于10%的增幅快速增长，财富的增长和闲暇时间的变多，精神享受的需求迅速膨胀，消费的重财富的增长和闲暇时间的变多，精神享受的需求迅速膨胀，消费的重点发生变化，娱乐、体育、旅游、游戏、传媒、通讯、电脑等产业迅猛发展。成都2004年人均GDP约2500美元，按照目前的增长速度，将在“十一五”期间突破3000美元，居民消费需求促成了文化产业发展的战略时期。

发展文化产业有利于支撑成都的全面发展。文化产业是社会发展到一定阶段，对传统产业进行提升、发展，重新排列组合，文化产业借助信息革命和现代科技成果对传统产业是一个很好的激活、推动和升级，也是传统产业的新生，发展文化产业可以弥补成都传统工业的缺陷与地缘劣势。从城市建设的角度来看，一个现代城市的发展，除了经济规模的扩大，文化、科技、生态的全面提升更为重要。成都市要实现将成都建设成为西部创业环境最优、人居环境最佳、综合实力最强的现代特大中心城市的“三最”目标，必须大力发展文化产业。这一战略的实施，不仅对内可以调整产业结构，升级产业层次，营造更加浓厚的文化氛围，对外展示城市魅力，带来消费成都和投资成都的热潮，更使成都成为建设和谐社会以文化力实现城市竞争的典范和风向标。文化产业对城市软实力的提升有其他产业所不能比拟的优势，特别是对城市形象、城市环境、城市文化、城市精神、城市凝聚力、城市地位甚至城市的政治文明等方面的直接促进和价值提升的作用非常巨大，是提升城市综合实力和综合竞争力、并可持续发展的重要保障。

对成都文化资源的初步梳理

作为一个历史文化名城，成都发展文化产业的资源得天独厚，关键是要用全新的视野和科学的方法去整合和经营文化资源。成都曾经提出“两中心、六体系”的战略框架。“两中心”即以都江堰为代表的水文化展示游览中心；以武侯祠为代表的三国蜀汉文化研究展示中心。“六体系”是以成都平原史前城址、十二桥商周遗址、金沙遗址、古蜀船棺为代表的古蜀文化展示体系；以杜甫草堂、陆游祠为代表的唐宋诗歌文化展示体系；以前蜀永陵、后蜀和陵、明十陵为代表的陵寝文化展示体系；以刘氏庄园、陈家桅杆为代表的川西民俗文化展示体系；以青城山、青羊宫、鹤鸣山为代表的道教文化展示体系；以大慈寺、宝光寺、文殊院为代表的佛教文化展示体系。这种框架是对成都历史文化遗产一次系统的清理，对城市文脉传承谱系和旅游景点的梳理都比较到位。但在今天的竞争形势下，还应开拓视野，注重对文化产业产品的挖掘和产业价值链的延伸，突出最有影响、最耀眼、最有市场潜力的大品牌。

品牌是文化产业旗帜，实施品牌战略是发展文化产业的突破口。成都有必要对原有文化品牌进行专业评估分级，哪些是一级品牌（世界品牌），哪些属于二级品牌（东方品牌、大中华文化圈品牌），那些属于三级品牌（全国品牌），哪些属于四级品牌（西部、西南区域品牌）、五级品牌（省级品牌）、六级品牌（区域性品牌）。在此基础之上，提升品牌价值，对一、二、三级品牌重点进行品牌裂变与品牌扩张，对品牌资源充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。其次，积极开发具有国际国内影响力的新的文化品牌并形成品牌链，扩大成都文化产品的市场占有率，提升成都文化的知名度。结合成都的城市特点和资源优势，笔者认为成都应该着重打造以下几大拳头品牌。

一、文化熊猫之乡。这是成都区别于其它城市的优势，也是成都现有的唯一具有国际知名度的品牌。大熊猫在成都平原的生活已经持续了八九百万年，成都大熊猫繁育研究基地是世界上唯一建在大城市的研究基地，成都周边的都江堰、崇州等５个（市）县都有大熊猫栖息地，成都的大熊猫先后送给了美国、日本、韩国、瑞典、荷兰、加拿大、泰国等７个国家……然而，整个四川省都缺乏对大熊猫品牌的包装宣传和深度文化加工，成都应该借奥运申吉成功之机，对熊猫品牌进行全新包装，比如拍摄有关的影视剧、动画片，力求使之经典化；建立一个“中国成都大熊猫保护网”网站；创作与大熊猫有关的主题歌曲、主题旅游宣传片等等。还应该恢复举行中国四川成都国际熊猫节，举办大熊猫生态旅游研讨会，结合大熊猫保护、文化、旅游等主题举行活动及表演，借２００８年奥运会东风，进一步将成都作为大熊猫故乡的名片推向世界。

二、三国文化圣地。三国文化在整个“中华文化圈”内都引人瞩目,包括中、日、韩、东南亚及遍布世界的华侨、华裔中,三国文化、三国故事、三国人物,几乎家喻户晓。它过去曾得到小说、诗歌、戏剧、曲艺、匾联、电影、电视连续剧等传统媒介在“中华文化圈”的极大宣传。蜀汉主要人物如诸葛亮和刘、关、张,可以说都是“国际知名人士”。如关羽,早已成为海外华裔民族凝聚力的主要代表性人物(无论是在他们公司或家里的神龛上,多供有关羽像),诸葛亮则是世界公认的中华民族的智慧化身。成都是三国遗迹的聚集地，是三国文化中心的最主要的城市载体，成都以此成为世界三国文化的圣地。正因为三国文化、三国精神在国际上有广泛的接受基础，从文学作品、影视作品到网络游戏等等，三国作品的市场巨大，三国文化这张牌已经赢得了巨大的经济效益。成都应该进一步把三国文化作为一块金字招牌，不仅要努力形成感受三国遗迹非成都莫属的印象，还应该积极生产新的三国文化产品，以三国特

色文化地缘和符号为依托，融入成都的地域民俗和民间文化，把三国文化打造成成都文化产业进军大中华与亚洲文化圈的先锋。

三、诗赋之都。成都作为中国“诗赋的首都”是当之无愧的。首先，成都是中国诗赋发展的一个中心，汉大赋的奠基者汉代司马相如、严君平、杨雄、王褒是“文章冠天下”的蜀中四大文学家；其次，所谓“自古诗人例到蜀”，从魏晋时期的张载、鲍照,到初唐四杰、杜甫、刘禹锡、李商隐,前蜀韦庄,宋代陆游到清代吴伟业、何绍基等,均在成都留下了游历足迹和吟颂诗篇；再次，“巴蜀自古出文宗”，从司马相如、杨雄,到宋代“三苏”再到近代的郭沫若、巴金等等,都是出生于成都或受成都文化熏陶而成的文化巨人；此外，还有蜀中才女代表薜涛和花蕊夫人。成都出诗人的现象一直延续到现当代，如流沙河、叶延滨、杨炼、江河、柏桦、翟永明等都是中国现代诗歌发展史上的重要诗人。因此，以杜甫草堂为中心，结合陆游祠及望江楼等名胜组合成为中国诗歌文化的展示体系既有深厚的内涵又非常有游历观赏性。成都应该进一步开展中国诗歌节和国际诗歌节活动,传承成都作为中国诗歌圣地的传统,继续强化成都作为天下文人向往胜地的名片。

四、儒释道重镇。儒释道是中国传统文化的主干，真正地影响了中国文化发展的脉络，三家皆与成都有深厚关系，都可作为成都文化产业发展的资源储备。我们正处在中华民族全面振兴、民族魂魄重塑时期，这个时候兴起探讨、继承和弘扬传统文化遇到一个新的历史机遇。成都可以从两个方面来利用传统文化资源：一个是以旅游景点为据——清朝以来我国南方“四大佛教丛林”之一的宝光寺，儒、释、道三教合一的纯阳观，道教重要的发源和传教地邑鹤鸣山、青羊宫、青城山等可构建为一条宗教文化展现路线。另一个是以文献出版物为据——四川大学在1997年率先启动的有史以来最大的儒家文献集成《儒藏》编纂工程就是对这种资源的及时认知；再比如已经在成都启动的《今注本二十四史》出版工程，被喻为“中国文化三峡工程”，这类传统文化作品更多的带有精英性，在短期内不会带来很大的经济效应，但是有细水长流的长销效果，对成都文化事业将起到长期的推动作用。

五、美食生活天堂。成都是川菜的发祥地，高度发达的川菜加上川酒、川茶、名小吃，餐饮文化资源十分丰富。以餐饮文化为中心形成的成都的休闲文化氛围，使得成都在中国多元化的城市发展模式中显露出自己独特的个性。成都恬淡从容，优悠自在，精于享受的生活态度，以及深厚的文化积淀、多彩的人文景观都令人向往，2004年,《瞭望东方周刊》把成都评为中国幸福指数（GNH）排位第二的城市。成都有1000多万好吃的市民，他们创造出一整套的美食体系，这是成都经济永远的增长点，成都也可据此将城市打造成中国生活文化、生活哲学的大型载体。以往围绕“吃在成都”的节庆活动、广播电视节目和美食书籍等等已取得丰硕的成果，还可以寻找新的创意模式，强化、提升“吃在成都”、“生活在成都”的城市名片，将成都美食与成都的休闲文化、生活文化、生活哲学联为一体宣传，对传统的美食节进行整合升级。成都美食节可以依托成都休闲娱乐文化的特质，巧妙演绎为衣、食、住、行、乐五位一体的，以休闲、快乐、韵味之类为主题的盛会，把美食节提升为成都文化产业对外传播的窗口和平台。

六、数字娱乐帝国。文化产业与信息产业的汇流是文化产业发展的新趋势，信息革命不仅带来了崭新的经济形态，而且也带了崭新的网络文化。数字娱乐产业是建立在“体验经济”理论基础上，用先进的数字技术与最流行的娱乐文化相互融合后出现的全新产业。成都的数字娱乐产业已经初现繁荣，2004年，成都拥有近300万互联网用户、100多万游戏玩家，培育出大批依靠网络游戏的虚拟财产真正“发家致富”的电子富豪，也获得“全国三大数字娱乐

中心”之一的殊荣，提出3～5年内建成“世界知名、全国一流”数字娱乐产业基地的战略雄心。作为全国首家“国家网络游戏动漫产业发展基地”的成都，抓住了虚拟体验在当代越来越盛行的发展趋势，可以把长远目光致力于打造一个汇聚全球顶级娱乐精品的“数字娱乐帝国”。

七、古蜀文明之府。古蜀文明史体系在中国文明史上非常重要，已被国家文物局定为中国文化遗产标志的金沙太阳神鸟可以充分说明古蜀文化在中华文化圈中的地位。三星堆深刻揭示出古代巴蜀独特的文化模式、文化类型和悠久始源…… “金沙遗址”的发现则带来了过去文献完全没有记载的珍贵资料，把成都建城史推进至3000年以前，改写了中华文明史。从三星堆到金沙遗址、十二桥遗址所传承的文脉格局和历史信息是中国有形的历史遗产，也是成都宝贵的文化资源。发展与之相关的文化产业，需要通过一系列的商业运作手段，点石成金，把古蜀文明转化成巨大的文化财富。首先，成都可以利用旅游环线展现古蜀文明的完整面貌，从成都平原宝墩文化诸遗址到三星堆、金沙遗址和商业街船棺遗址串连成为旅游线路，捆绑为大的旅游品牌。其次，依托古蜀文明进行现代文化作品创作，以金沙遗址为题材创作的大型音乐剧《金沙》就是把资源优势转化为产业优势的积极探索，这种以音乐和现代舞台表现古蜀文化的形式有利于推动文化与旅游的互动融合，《金沙》启动在全国和全世界巡演将进一步在世界范围内宣扬成都的古蜀文化品牌。

成都文化资源与产业开发之“痛”与“憾”

成都在保护文化资源和产业开发的历程中，曾经留下一些难以挽回的伤痛和遗憾，这些深痛的教训在多数中国历史文化名城中共同存在。吸取历史的教训，有助于我们不再重蹈覆辙。

一、政治因素造成城市文化“失忆”。成都在中国历史上创造了两个奇迹：一个是它的名字，两千多年来从未变更过，这在中国地名史上实属罕见；二是两千多年来，成都一直是四川地区的郡、州、府、道、省等行政区划的首府所在地，从未变更过，可以算是中国历史最悠久的省会城市之一。然而，如此历史悠久的城市，却没有任何地表的建筑象征。一座城市的文化特征从历史积累、文化事业的发达等多方面体现出来，而其中最明显的标志应当是那些负载着厚重文化内涵的外观建筑。可惜的是，所有中国的历史文化名城在二十世纪的现代化历程中都遇到了旧城保护与城市建设之间的矛盾。在成都，最典型的例子莫过于“皇城”的消失。近现代最能体现成都历史文化名城风味的古建筑群当推“皇城”，昔日成都皇城在今天的天府广场展览馆附近。朱元璋之子朱椿为蜀王时,在后蜀皇宫旧址兴建蜀王府,宫殿巍峨,园林精致。清朝改为“贡院”,作为全省考试举人之地,最大规模时可让1万多人同时进考。民国时期,“贡院”先后被用作军政府和其他民政办事机构,后来又作为国立四川大学的校本部，其建筑群基本上被保留,俨然有皇宫的巍峨气派，老百姓习惯称之为“皇城”。但是这一切在“文化大革命”中灰飞烟灭，成都在自己最重要的城市中心地带切断了与自身历史相关联的“血脉”。今天，当人们追悔莫及，设计的种种重建方案都面临着很大困难，“皇城”的消失成了成都永远无法弥补的伤痛。

二、为追逐短期经济效益破坏文化资源。成都的旅游景点多有散兵游勇的特点，公园也是小打小闹的社区性质，不能形成具有辐射效应的文化旅游中心。事实上，成都并不缺乏这样的资源，只是为了追逐短期的经济效益，一些地域资源没能得到更好的利用。比如在望江公园滨水区域一带，锦江在此一分为二，形成“两河环岛”的景观，这里有市区最大的河心岛、唯一的东湖，附近有千古望江楼、有百年名校川大、有关于薛涛的文物古迹，也有近年恢复

的赛龙舟盛会等等。设想一下，如果当初没有作为简单的房地产开发，完全可以集中花文化、水文化、诗文化等丰富的旅游元素，再充分利用成都周边的美食、民俗等优势，完全可以打造为成都文化旅游之心，提供2000亩左右的大面积的城市中心游览休息区，直接命名为“锦江春色”，重现“两个黄鹂鸣翠柳, 一行白鹭上青天。窗含西岭千秋雪, 门泊东吴万里船”的盛唐景象。这样一来，毫无疑问可以大大吸引高端游客，并且有利于提高成都的游客驻留率。

第三、缺乏文化品牌保护意识。拥有文化资源不等于文化产业的强大，成都以往缺乏对文化品牌价值的认识，造成一些品牌的遗弃和打折。比如，老成都是“锦城”，是“蓉城”，可是这两个品牌都没有得到很好的重视。锦江得名因水质清亮宜于染丝涤锦，诗人刘禹锡“濯锦江边两岸花，春风吹浪正淘沙。女郎裁下鸳鸯锦，将向中流匹晚霞”生动描绘了古代佳人俏娘在锦江边上展开如画丝绸的情景。锦江古往今来声誉卓著，历代文人墨客留下赞咏锦江的诗词多达2000首，如杜甫的“锦江春色来天地，玉垒浮云变古今”、李白的“锦水东流绕锦城”等千古绝唱脍炙人口。然而，自从1993年启动“府南河综合整治工程”以来，“府南河”这一工程名字开始替代锦江之名，直到近年费力不讨好的“锦江复名”运动才得以扭转，但是“锦江”品牌已经大打折扣。再比如“芙蓉”品牌，成都别号“蓉城”，此号源于五代时，后蜀主孟昶为了造成歌舞升平的盛世之景，下令“在成都城上遍种芙蓉，每至秋，四十里如锦绣，高下相照，因名蓉城”，水之柔媚，花之香艳，锦水芙蓉花本来是这座城市文化氛围的中心意象。成都本来可以利用这一资源，开拓花文化的旅游市场，却让西安抢先建了大型主题公园——大唐芙蓉园，并且成立大唐芙蓉园影视文化传播有限公司进行影视创作，这无疑大大影响成都芙蓉品牌的地位。

第四、缺乏品牌包装和细节执行能力。成都不乏有全国甚至全球推广价值的品牌，其中一些却没能得到很好的挖掘包装。比如大熊猫，由于缺乏文化注入，一度给人带来原始、偏僻、落后等负面的想象。成都应该珍惜大熊猫的品牌知名度，通过文化创意活动提升品牌的美誉度。首先要让人一听说大熊猫，就联想到山清水秀、人文丰富；其次，应该加以一系列的文本创作，赋予大熊猫更丰富的文化内涵。例如，如果以当年武则天送给日本天皇一对大熊猫活体，大熊猫如何漂洋过海为题材拍一部影片或者动画片，把大熊猫包装成为类似“孙悟空”的深入人心的形象，借之唱响“大熊猫故乡”这一品牌。光有好的文化创意也不够，细节的执行往往决定文化品牌塑造的成败。比如“东篱菊园”的建设，名称非常富有文化想象，但是建筑趋西从洋，不伦不类，加之留下一些设计的败笔，完全没有“采菊东篱下，悠然见南山”冲淡宁静的东方诗味，创意初衷的实现大打折扣。

成都发展文化产业的战略重点

对于发展成都的文化产业，成都过去有想法，也做了不少工作。现在成都发展文化产业的立足点应是“更高标准、产业要求、规划到位、策划到位、执行到位”，依托品牌系列，切实形成产业链。前列各品牌都应力求“一鸡多吃”，“把文章做透”，搭建文化旅游大平台高平台，将整个成都市的文化旅游资源加以整合开发利用。除了做厚市内市场，还应该重视有效开拓市外市场，注意把握畅销与长销的平衡，零售与批售的兼顾。从战略而言，以下几点尤需重视：

一、改善文化产业的发展环境。作为新兴产业，文化产业的发展必须有政府的支持和推动，在资金、组织、人才等方面为文化产业发展打下基础，改善文化产业的发展环境。首先，成都应该建立一整套财政、税收、投融资环境方面的优惠体系，对文化产业进行鼓励政策；

其次，从文化产业发展的产业链来看，最主要的发展要素是企业和人，应该加快人才队伍建设，利用各种社会资源，开辟多种渠道，建立良好的人才培养机制；此外，还应该大力发展文化基础设施，投资建设博物馆、大剧院、科技馆、书城、展览中心、体育中心等有公益性质的服务设施，提升城市的整体环境，这样才有助于吸引更多高层次优秀人才。

二、尽快做强核心文化产业集团

成都的文化产业企业以中小企业为主，真正具有现代企业形态的很少，还没有形成在国内外有影响的大型文化企业集团。最大的文化企业集团博瑞集团年收入为7亿元，排全国前10位；最大的文化事业单位成都广电局广告收入为3.36亿，难以和国际上的大文化企业集团匹比。成都要参与激烈的文化市场竟争，必须寻找创新能力强、综合素质高、品牌形象好的重点企业予以扶持引导，充分发挥龙头作用。并且进一步建立核心运作基地，走集约化规模经营的道路。

三、打造一流的传播平台。文化品牌除了自身内在的质量与独特魅力外，还必须经过外在包装、宣传与促销，传播在文化产品的营销过程中起着先导作用。成都建设传播平台，首当其冲的是培植强势媒体。“超女”的成功，最大的功劳应该是众多媒体的煽风点火、火上加油。合作媒体与跟进媒体、当地媒体与异地媒体、全国媒体与区域媒体、大众媒体与小众媒体、传统媒体与新媒体（手机、网络尤甚），多媒体互动的互动使“湖南卫视”、“超女”品牌超常成长。由于传媒品牌与其它品牌不同，它自身就是“广告”，知名度高，增值领域十分宽广，可以开发多种经营领域，所以媒体是成都文化产业进行品牌塑造、裂变和延伸的主要基地。成都媒体目前的主要问题是缺少全国性全球性的强势媒体，如卫星电视与强势网站。由于其受空间限制少，传播效果好，因此网络与上星电视是促成成都文化产业进行品牌塑造、裂变和延伸的利器。成都电视台应加大上星的步伐，力争早日推出覆盖全国甚至东亚的强势卫星频道。成都还可以与强势媒体建立战略伙伴关系，如湖南卫视与成都有十分相似的娱乐气质，湖南卫视就是比较好的选择。从长计议，成都还可积极建立以成都为根据地之一的“西部传媒特区”、“西部文化产业特区”，谋求政策突破，培植传媒产业的快速成长，自主打造媒体品牌，带动文化品牌、文化产业的全线发展。节庆活动是文化产业传播的另一个重要平台，节庆活动已经成为各城市对外宣传、展示自我，对内凝聚人心、鼓舞士气，加快区域经济发展的有效手段与重要载体。成都应充分利用四川国际电视节及四川成都国际熊猫节、四川国际美食节、四川国际旅游节、成都国际诗歌节、古蜀文化艺术节等窗口，将其办成亮点突出的可持续发展的中国一流并具有相当国际影响的节庆活动，以宣传展现文化品牌，提高成都文化产业的知名度、美誉度和吸引力，带动旅游和相关文化产品的消费，不断壮大成都文化产业的总体实力。