2020年(日化行业)中国日化品牌合资失败案例

（日化行业）中国日化品牌合资失败案例

中国日化品牌合资失败案例

中国本土的日化品牌曾经历过辉煌，如洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全国……但如今这些耳熟能详的名牌产品，却在走着壹条同样的路：下坡路。

而走上这条路之前，他们也走过了壹条相同的路：合资路。事实上，在九十年代初，面对外资品牌的大举进攻，中国日化的很多企业都选择了这条路。然而，时至今日，这些品牌的命运也大致相同：曾经叱咤风云的历史也随着合资而消亡了，即使有部分国有品牌仍然屹立不倒，但和昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。

虽然江山代有才人出，近期又有壹批本土日化新秀崛起，使中国日化行业开始了壹场新的转折；而当年沉寂的壹些老品牌似乎也不甘示弱，纷纷和外资“离婚”，踏上新的征程，力图再创新的辉煌，可是，中国的日化新老品牌却面临着中高档市场被外资控制，低端市场国内品牌壹片混战的强大竞争压力……请见本期营销实战案例。

点评

没有品牌谈何将来

我们记住了很多品牌，同时也忘记了很多品牌。这涉及壹个品牌生命力的问题。其实，品牌就像壹个人，有时坚强有时却很脆弱，因而需要保护，才不至受伤害。而保护的最好方式，仍是要靠自己的不断努力去壮大品牌的实力。

事实上，那些壹度错上合资花轿的中国日化品牌，当初的意愿壹定是想沾外国情郎技术、资金、人才、营销经验等光，来增强自己品牌的实力，达到维持生存或扩张市场的目的，但没想到外国郎却更高壹筹，其结婚不是要继续打造中国的品牌，共享中国品牌成功后的利润，而见中的是中国品牌手中的生产线、劳动力，以及大片忠实的消费者群体甚至是销售网络，最终来冷冻中国的合资品牌，以达到扩大外资自有品牌市场、赚取更高利润的目的。所以，这场婚姻从壹开始就是南辕北辙的婚姻，其结果注定要分道扬镳。

中国的老日化企业当初合资时犯了个最大的错误，就是大都将自有品牌和设备转让给外资，而在合资X公司里占据不到壹半的股份，然后因为这不到壹半的股份丧失了在企业中的决定权。而壹个对自己的品牌没有决定权的企业怎么可能有效地保护自己的品牌？

所以，任何时候品牌都需要细心地呵护。包括合资，绝不能失去自主，否则，壹旦因为不堪忍受受制于人的局面而结束婚姻想重新找回自我时，就会发现后悔已为时过晚。这从许多中国日化品牌留下合资的累累伤痕后，再花巨资回购期望重新开始新生活却发现元气再难恢复的事例中能够见出。所以，在和外资的联姻中，

壹旦丧失自我，就不可能有自己的好品牌，而没有自己的品牌，就不可能有中国日化企业的长远发展。

1背景：

不慎重的出嫁

★八十年代中期，中国本土的日化企业经历了壹次繁荣的高潮期：洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞壹方，中华牙膏、美加净牙膏畅销全国，洗发水、香皂等产品热火朝天……而如今，这些曾经耳熟能详的名牌产品，却在不知不觉中戛然而止了。

★九十年代初，以宝洁为首的外资品牌大举进攻国内，中国日化的很多企业选择了合资的道路。壹时间，众多品牌纷纷和外资合且。这场合资运动中，本土品牌合资的初衷似乎都壹样：借更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场份额，而选择的方式竟也出奇的壹致：都是将自有品牌和设备转让给外资，都是在合资X公司里占据不到壹半的股份。

★关键的原因在于，此时的国内日化名牌处境尴尬。由于倡导平民化和企业社会化角色的制约，大多数名牌和“价廉”如影相随，结果难以满足消费者在先富起来的心态下追求高档次产品的愿望，这让这些日化“名牌”和“民牌”划上了等

号。以赫赫有名的活力28为例，该X公司作为壹个小厂，由于首创超浓缩无泡洗衣粉，且率先在中央电视台做广告，结果短短几年，成为日化行业壹个脱颖而出的大型集团X公司。和此相对照的是，企业的自身发展跟不上企业的市场发展，落后的管理严重制约了企业的二次腾飞，结果由于产品结构单壹，当市场大变时，瞬间跌进深渊。事实上，在日化名牌风光壹时的背后，确实有很多不稳定的因素，比如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单壹；推广有限、管理贫乏等，而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了……

★而外资洗衣粉厂家正是摸准了国内壹些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到合资的目的。在合资之前，这些厂家的日子难以为继，在他们的心里，合资总要比破产好。于是，壹时间外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”，在中国建立了自己的基地。如宝洁X公司最初在广州和“浪奇”合资建厂，且相继在天津、成都、北京等地建立分厂，德国汉高X公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。

★外资洗衣粉进入中国后，不惜以巨资进行了各种各样的促销方式。首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐；此外，外国洗衣粉厂家仍不定时上门咨询消费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重和消费者情感上的交流，效果奇佳；尤其值得壹提的是，面对中国产品的落后包装，外资则花样百出，牙

膏壹改传统的铝壳包装，启用新的塑管包装，甚至仍有立式包装；洗发水则从传统的洁净、去屑到滋润、营养，时时引导市场潮流。据统计，高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场的壹个首选策略。仅宝洁X公司在中国内地壹年的广告投入就达6个亿，这几乎相当于几个中小厂家壹年的销售额，足以让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。

★而这壹时期，正是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的中国洗衣粉厂家第壹次感受到外来资本的强大冲击。面对国内消费者纷纷购买外资产品，面对自己产品门前冷落的惨境，国内企业骤然间变得不知所措。如何和外资竞争呢？许多厂家想到了合资，认为当时的品牌仍有影响力，早点合资或许仍能多值些钱。而且，当时整个中国都兴起了合资浪潮，政府官员都有着引资的任务，也希望国内企业能够合资，何况日化本就不是什么敏感性的行业。就这样，郎有情，妾有意，轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。继“浪奇”率先和宝洁合资，北方老大“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。事实上，国内洗衣粉品牌草草出嫁的举动，已经为日后的婚姻蒙上了壹层淡淡的阴影。

2过程：

婚后没了自我

★如果说品牌租赁是“借鸡生蛋”的话，那么品牌收购无疑就成了“买鸡”生蛋。而买主对于鸡的处理和蛋的处理，似乎有了更多、更大的自主权。而收购的目的其实也很简单：壹是夺权谋利，二是夺权谋杀。这是国内营销界专业人士肖志营先生在其《品牌突围系列谈》中表述的观点。

★夺权谋利或夺权谋杀的主要目的有俩个：减少竞争对手的威胁；分化和收买竞争品牌的消费者，从而为谋权铺平道路。其操作手法主要是通过收购具有竞争潜力或者具有竞争威胁的品牌，把竞争品牌通过冷冻、冷藏等慢慢谋杀的方法，把具有竞争潜力的品牌的消费者引诱到自己的品牌之下，完成这壹过程之后，收购到手的竞争品牌便再无价值可言，壹次处理，绝不手软。

★在日化品牌的合资热潮中，宝洁“娶”熊猫，为我们上了壹堂生动活泼的“品牌谋权”课。

“熊猫”洗衣粉，原属于北京日化二厂的洗衣粉品牌，在九十年代曾是壹个响当当的洗衣粉品牌。在当时的市场上，享有“南有白猫、北有熊猫”的盛名。1994年，熊猫和美国宝洁组建合资X公司———北京熊猫宝洁洗涤用品有限X 公司。北京日化二厂以品牌、厂房参股35%，宝洁以65%的股份控股合资X公司。宝洁X公司买断了“熊猫”品牌50年使用权，且支付了50年品牌使用费1.4亿元。

可是，宝洁X公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后，且没有延续原有熊猫品牌的权力之杖，使其成为合资X公司的赚钱品牌，而是开始了游离和分化熊猫品牌权力的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。

宝洁的手法很简单，即把收来之品利用、再利用，直到毫无价值为止。宝洁X公司先是在熊猫的价格上开始了手术的第壹刀。那就是它把熊猫洗衣粉的价格在原来的价格基础之上提高了50%。而宝洁X公司在熊猫洗衣粉上的所有改变，只是熊猫洗衣粉的生产厂从北京改成了宝洁X公司，贴上了宝洁的商标。结果是，当年和上海白猫有“北熊南猫”之称的熊猫洗衣粉在经历了7年的艰难历程以后，销售量迅速下降，几个关键的数字便足以让人痛心：熊猫洗衣粉和宝洁合资7年以后，从年产量6万吨，占全国市场份额10%～15%下降到2000年的年产量只有4000吨，显然，6万和4000相比，已远不在壹个起跑线上，“熊猫”的品牌权力被大量地夺走了。北京日化二厂常务副厂长赵平在接受记者采访时承认：“作为控股方的宝洁X公司，进入中国后壹直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌‘汰渍’和‘碧浪’，而以物美价廉见长的‘熊猫’的产销量则逐年递减。”

★事实上，外资和国内厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打入冷宫。从联合利华对美加净降价，到宝洁对熊猫的升价，最终使这些产品的消费者大大流

失。这壹点，宝洁X公司大中华区副总裁韦俊贤也承认：“宝洁在品牌运作上，也有失败的时候，像在‘熊猫’洗衣粉这个品牌上，我们就没有做好，主要是在产品的价值和价格问题上犯了错误。”而北京日化二厂常务副厂长赵平则进壹步解释为：“把熊猫价格提得太高了，脱离了中国消费者实际接受的能力。”

3反思：

不能没有爱情

合资给国内日化品牌造成的伤痛显然壹时难以抚平。

★首先是合资形式不成熟。合资当初有俩种形式：壹是将品牌完全卖给外资，外资自然能够对此品牌自由支配，结合自己的品牌规划推出自己的产品，壹部分本土品牌就此冷藏也就不言而喻；仍有壹种是租用国内著名的商标使用权。由于这些商标在国内的价值很大，所以购买不是很现实，而在外资保证每年给予多少资金的品牌维护费的条件下，国内企业方忍痛割爱。除熊猫之外，活力28的合资也经历了类似的痛苦历程。当初，中方将品牌和技术设备租给德国邦特色X公司使用五十年，要求德方每年在活力28上投入不得少于1亿元。但这种指标却难以衡量，特别是在销售中很多费用无法计算，因而，外资方实际投入远远少于合同上的数额。

★其次，外资的市场策略也是造成国内品牌沦陷的重要原因。以宝洁为例，在广州和浪奇合资后，虽然浪奇全国销量第二，但考虑到广东开放较早，本地人接受外来事物的障碍较小，所以仍然将浪奇雪藏，启用自己的品牌汰渍和碧浪。而宝洁本身没有在国内推出洗洁精，因而仍然沿用浪奇的高富力洗洁精；而和熊猫合资后，由于在北京当地的消费者对本地品牌认知度较高，所以宝洁决定继续使用熊猫这壹品牌，和自己的其他品牌且驾齐驱。但产品的定位却成了国内日化品牌的致命伤。由于外资品牌壹般都将产品价格定在高档，对中低档市场往往不屑壹顾，所以即使保留国内品牌，也将他们的价格拔高。但原本大众化的品牌仅仅因为合资就摇身壹变，成了王谢堂前燕，消费者怎能从心理上接受这种落差？

★国内品牌融资心切，也是造成其“上错花轿嫁错郎”的重要原因。融资能带来品牌的提升，这是国内品牌深感资金短缺的切肤之痛，因此在匆匆将利益问题解决之后，就迫不及待地“走进洞房”，然而这场“先结婚，后恋爱”的婚姻，却在“掀起盖头”时发现且非是郎才女貌的天作之合。比如上海家化和美国庄臣合资，后者擅长运营腊制品，对化妆品的生产且不精通。活力28合资的德国邦特色是以厨房卫生洁剂为主，洗衣粉不是其主流产品，因此也造成他们用高利润来衡量产品，使得这些产品和市场消费严重脱节。事实上，维护和发展壹个品牌仅有资金是远远不

够的，市场才是检验的重要标准。

4未来：

离异后难自立

★好在市场形势又发生了变化。合资中较为活跃的外资洗衣粉(以“汰渍”、“奥妙”为代表)在广告、促销上的用力渐渐减弱。事实上，外资洗衣粉壹直未在中国市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降，这使消费者渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。正因为此，外资才决定把目标重新锁定在高利润的洗化用品市场上，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷和外资分手，如今“熊猫”也已重回自由身，“浪奇”则携上市X公司之名再入江湖。

★然而，当“熊猫”等回来的时候，市场形势已经今非昔比了。宝洁，不仅在洗发护发用品上的霸主地位已定，而且在洗衣粉市场上，和其老对手联合利华依然竞争激烈。而在这些跨国X公司抢占中高档产品市场之时，“熊猫”等离异品牌仍面临国内另壹些企业的市场竞争，如雕牌、奇强乘机在低档产品中猛抢市场，且形成对攻局势，而偏居华南的立白则因借了九运会东风而顺风顺水。正因为此，白猫、活力28等老牌产品已没有了再挽狂潮的迹象，而试图东山再起的广州浪奇和元气大伤的“熊猫”，要想重振当年雄风，显然也非易事。

★事实上，以雕牌为首的日化品牌利用价格杠杆打了壹个漂亮的反击战，但随之而来的是日化市场提前步入了微利时代。紧接着，外资X公司也开始挥舞价格大

刀，奥妙洗衣粉壹降价，市场销量立竿见影，市场份额蹿至第四。飘柔洗发水从40多元壹瓶降到20多元，市场第壹的地位无人能撼。而高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，和国产品牌争夺份额。

于是壹个不容忽视的现象便产生了：外资品牌的产品种类比较多，市场细分到位，他们拿出壹些品种作为对抗国产品牌的法宝，仍有壹些则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品可参和竞争。像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，但碧浪仍是高不可攀，飘柔高台跳水，潘婷、海飞丝涛声依旧。面对外资参和价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场俩种选择，而这对于国产品牌都是壹个无言的悲剧结局。本身国产品牌的主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损，进而失去生存能力。

★那么，谁将是这场对抗的最大受益者？谁又会在博弈中掌握主动权？毋庸置疑的是，以纳爱斯为代表的壹批本土企业迅速崛起，它们似乎不仅仅满足于局部的胜利，而是取得全面的多产品领域的彻底胜利。然而日化市场的俩极分化明显加剧，为他们的前景蒙上壹层阴影。中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌在混战。技术上，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场。这给国内企业留下的选择似乎非常简单：要么坚持下去，最后成功或者失败；要么寻找壹种新的模式，走向双赢。但这都将是壹段艰苦而漫长甚至难以预料结局的抗争。