品牌整合应抓住关键环节

品牌整合是一种品牌组合运用，其目的是为了提升核心竞争力(菲利普科特勒)。品牌整合是一种新的品牌管理方法，目前尚未形成成熟的理论体系。但总结现有的各种成功和失败的案例，可以把握品牌整合成功的关键要素，发现一些基本规律。确定品牌目标。企业品牌通常有主品牌和分类品牌，从而形成一个品牌系统，这就需要对品牌系统中的品牌进行有效管理，明确每个品牌的角色，形成品牌合力。创建企业主品牌。企业的主品牌是品牌系统的核心，是企业价值观的体现，因此主品牌应由企业最高决策层从全局和战略的高度进行管理，并投入企业的大部分资源加以培育。企业主品牌的确立应根据品牌的市场前景和消费者认知度以及品牌的涵盖性对所有品牌进行科学评价确定。建立主品牌与子品牌之间的关联。主品牌和子品牌保持密切的关联有助于发挥品牌的协同效应，降低企业的推广费用，并提高推广的成功率。主品牌与产品品牌共享的识别要素包括价值观、文化、创新能力、资金与技术、成功和社会责任、对顾客的关注等。

品牌整合营销传播方法的10个步骤-设计有效整合营销传播方案的步骤

品牌整合营销传播方法的10个步骤:设计有效整合营销传播方案的步骤品牌整合营销传播方法的10个步骤概述品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来。一、定义品牌整合营销传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来进行营销传播。二、品牌整合营销传播的特征。 1.由外向内的传播模式。整合营销传播遵循的是由外到内的传播规划模式，这是一种真正以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的由内到外的模式。由外到内的模式实质是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息。 2.整合营销传播是一种双向的沟通模式。整合营销传播是一种双向的沟通模式，能适应新的营销环境的需要。整合营销传播作为一个双向沟通的传播模式在于它是一个循环系统。

三、品牌整合营销传播过程。第一步：明确品牌在企业中充当的角色品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：价格是我们唯一的附加价值、我们仅仅是一个产品提供商、我们不能疏远了分销伙伴等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视第二步：理解品牌价值的构成要素一直以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值评估并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努

某书店品牌整合营销策划案

思考乐书局品牌整合营销策划案目录第一部分市场调查报告：一调查总体分析二竞争状况分析三内部状况分析四相关信息分析五市场状况分析六消费者分析七总结部分第二部分传播目标和策略一思考乐书局的价值分析二我们的定位策略三思考乐书局的具体定位四信息到达现有顾客和潜在顾客的最佳接触点五关键顾客利益与主要传播信息第三部分营销战略一营销提所能供的差异化

二战略创意部分三.设定成长的期营销决策四.设计和管理市场推广战略五根据接触点制定传播战略第四部分．营销方案一整合营销传播设计二广告方案三事件营销方案四直接营销方案五实施问题预测第五部分传播策略总结附表第一部分市场调查一调查总体分析 1.调查目标：对思考乐书局的营业方针，状况做全面的分析，并与上海其他大型书店做比较，分析思考乐的现状，找出它的问题点与

机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概念”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大上海市场。 2.调查方式：（1）到上海各家思考乐进行实地调查，观察书店周围的环境，书店中的摆设格局，并有针对性地选择在书店中看书或是购书的消费者，向他们了解为何来思考乐购书及有关信息，获得第一手资料。（2）同时前往上海其他各家知名书店，如上海书城，季风书屋等，以便对书店外围及店堂布置与思考乐做出比较。（3）浏览各大网站，在网上了解更全面的思考乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及思考乐和这些书店的主页网站。通过这些二手资料做出更全面及进一步的分析。 3.调查对象思考乐书局内外部状况 4.调查内容整体市场状况上海发展至今，已经成为一个国际化的大都市，随着人们对物质生活的进一步满足，以及与外来人士的交流机会越来越多，市民对于文化的渴求也与日俱增。在这几年间，上海的书店如雨后春笋般冒了出来，一举打破了以往新华书店一统

WG品牌整合营销传播案例(doc 20页)_New

WG品牌整合营销传播案例(doc 20页)

是其一个新品上市营销咨询的全案：包括品牌规划、包装设计、广告创意制作、市场推广及营销管理等块面。其他方面本文不涉及，而只聚焦到其整合营销传播块面。新品上市的成功与否既对新品能否完成WG预先制定的销售目标有很大影响，同时也对WG品牌能否在新品的细分市场成功的延伸至关重要，因此，这次作业是一场“只能胜，不能败”的战役尽管WG品牌在行业内的知名度以及忠诚度都较高，但这次因为是品牌在向另外一个细分市场的延伸，品牌知名度的张力还不足以影响到消费者在选购同类产品时自然将WG作为第一选择，因此必要的媒介传播就是必须的了。媒介传播策略的制定和实施对WG品牌新产品知名度的提高、销售量的提升，竞争优势的确立等各个方面有着极其重要的意义。因此对于WG而言，统一而有规划的整合营销传播策略，对确立行业优势，抢占市场份额意义极其重要。在广告投放前，我们要考虑的问题是：“说什么”、“对谁说”、“怎么说”以及“说的声音有多大”。“说什么”通过广告片的制作，已经得到了解决；“对谁说”是目标消费者的确定，这家乳品企业新品有三类主要消费群分别是：少年儿童、年轻女性以及商务人士；“怎么说”正是我们在进行媒介投放和传播时必须考虑上述三类消费群在媒体方面的收看、收听等接受习惯；“说的声音有多大”就必须考虑竞品的投放和媒介干扰度方面的

问题，只有声音比竞品大，传播的准确和受干扰小，才有可能传递给产品的目标受众。笔者所在的公司为WG品牌针对产品的主要目标消费者制作了两则广告：一则是儿童版，另一则是家庭版。广告创意非常好，根据广告测试，能够使目标消费者产生消费倾向性。一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗?未必。因为，传播方式与广告媒体的选择同样对广告效果产生直接影响，再好的创意必须借助相应的媒体传播给目标受众。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。企业的广告是在特定环境中的广告，那么在实施广告活动之前，一定要先了解企业周围的营销环境，只有这样才能知己知彼，百战不殆。找到企业竞品的标杆企业，及其广告投放策略如何就成了第一步工作。这家乳品企业因为进入的是乳业内一个新的细分市场，竞品相对较少，主要的竞品是蒙牛，其他都是一些相对较小的或局部市场的产品。我们首先分析一下蒙牛新品的媒介投放策略：广告投放媒体选择：作为今年的“标王”，蒙牛在央视有很多可资利用的时间段和资源。其新品的广告自2004年1月份开始投放，其投放的基本策略是：1、2月集中重点投放，为渠道建设打基础；3月在CCTV-1、2、3、4、6频道开始针对各层消费者展开密集式投放，尽可能覆盖以上4个频道的各个时段，2、3、4、

天友牛奶品牌整合营销传播方案

天友公司天友牛奶品牌整合营销传播方案 [重庆市场] 执行期：2013-2014

目录一、市场诉求 (1) 二、天友品牌介绍 (1) 三、利益相关者竞争分析 (1) 四、市场分析 (1) 五、目标受众分析 (2) （一）品牌消费习惯 (2) （二）受众媒介消费习惯 (2) 六、整合营销传播方式与媒介接触点选择 (3) （一）线上传播 (3) （二）线下传播 (3) （三）关系沟通管理 (4) 七、媒介总表与预算分配 (5) 八、效果评估与预测 (5) （一）初步效果评估 (5) （二）未来预测 (5)

天友牛奶品牌利益相关者分析一、市场诉求随着社会的高速发展，人们的生活水平在不断提高，在高生活水平中，人们越来越讲究生活的质量、方便、营养等多方面问题。对奶制品的需求也是在不断地增加不断地变化着。人们早餐逐渐用面包、牛奶等多种食物而代替了传统早饭的形式了。天友乳业抓住了高生活水平的需要，为人们解决了生活质量、讲究营养、生活方便、多方面问题。二、天友品牌介绍重庆市天友乳业股份有限公司是由前身重庆市天友乳业有限公司重组设立的新企业，公司注册资金一亿元人民币，主要股东有重庆市长江农工商控股（集团）有限公司和四川新希望农业股份有限公司。公司是西南地区最大乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重庆市66户重点增长型企业”。公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最佳企业形象单位”等称号，主要生产“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉。三、利益相关者竞争分析在当前品牌重庆乳业市场中，蒙牛、伊利两大企业品牌在重庆市场目前还占优势，占据了城市市场65.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“天友”乳制品的生产和经营两大方面，生产巴士消毒奶、各种乳酸饮料、各种口味的酸奶、风味奶、植物蛋白奶、超高温无菌奶和奶粉等7大系列80多个品种的乳制品。四、市场细分由于乳制品是一个朝阳产业，这就造就了其消费群体主要是时尚充满朝气的年轻人。他们更注重健康与口感，是乳制品消费的主力军。因此形成了一个年轻的学生群体的主要消费群体，上班族，老年人，儿童等为潜在消费群体的市场细分。在整体的乳品消费市场中，学生是一个非常大的消费群体，并且有其独特的特点，所以针对这一市场采取不同于其他细分市场的差异化战略显得十分必要。学生尤其是大学生是一个较特殊的群体，他们充满活力且有较高的文化水平，容易接受新事物；另一方面，学生的购买力不是很高，父母给的生活费是其主要生活来源。所以在产品开发以及促销等方面要根

品牌整合营销传播方案

品牌整合营销传播方案概述品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来。一、定义品牌整合营销传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来进行营销传播。二、品牌整合营销传播的特征。 1.由外向内的传播模式。整合营销传播遵循的是由外到内的传播规划模式，这是一种真正以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的由内到外的模式。由外到内的模式实质是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息。 2.整合营销传播是一种双向的沟通模式。整合营销传播是一种双向的沟通模式，能适应新的营销环境的需要。整合营销传播作为一个双向沟通的传播模式在于它是一个循环系统。三、品牌整合营销传播过程第一步：明确品牌在企业中充当的角色品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视第二步：理解品牌价值的构成要素一直以来，执行

管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。有时候，如果你成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。第四步：形成大创意” 大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。

品牌整合营销传播的策略及特点

品牌整合营销传播的策略及特点许多企业对品牌整合营销都基于了厚望，品牌整合营销是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。这一过程对于消费者、客户和其目标中的或潜在的目标公众来说，通常应该是协调权衡的，并且具有说服力。下面中网优视官网小编为您详细深入解读品牌整合营销的策略及特点。一、品牌整合营销传播策略 1.建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。 2.研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与

意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。 3.接触管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。 4.发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。 5.营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。 6.传播手段的组合所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。二、品牌整合营销传播特点 1.目标性品牌整合营销传播是针对具有明确消费意向的客户的营销传播过程，而不是面对所有客户的，因此其目标性非常强。通过对某一区域内的客户的了解，根据所获得的信息进行针对性的营销传播，以符合客户的需求特点为前提采取有效措施。同时其也能够在一定程度上影响到潜在客户，但是其主要的目标仍

产品整合营销传播方案

产品整合营销传播方案一.目的将某某堂茶系列以一种具有较高美誉度的虎山茶形象推广到广大消费者面前，使产品在众多品牌的茶叶市场上独树一帜，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，且进一步提高产品知名度，强化在消费者心目中的地位。二.当前状况分析 1.茶文化作为传统文化的重要组成部分，在我国有着广泛的群众基础。从市场需求和茶产业效益预测，绿茶因保健作用显著，市场需求将继续增加。虎山绿茶以其特有的优良品质、鲜爽醇和的香气以及碧绿的汤色，在全国绿茶中享有极高声誉，被誉为“江北第一名茶”。某某堂茶系列作为口碑较好的虎山绿茶之一，有较好的市场前景。 2.虎山茶作为绿岛市的一个农业品牌，近年来发展非常迅猛，虎山区大小茶叶加工厂已达 100余家，其中不乏颇具知名度且发展势头良好，口碑良好者，虎山茶之间竞争激烈。 3.某某堂茶系列目前宣传力度不大，知名度不高，直接影响到销售，尤其是针对高端市场的销售问题。 4.产品内涵需进一步丰富。 5.市场上绿茶产品仍然在不断增加，竞争加剧。三.具体形势分析（一）市场茶叶是世界性的天然饮料，它的营养健康已被越来越多的人认同，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国目前现有茶叶种植面积约占全世界的45%，居首位。世界茶叶年消费量已达300万吨左右，而我国则是世界上茶叶生产、消费和出口大国之一。2005年，我国茶叶生产量为92万吨，茶叶出口量为28.7万吨，位居世界第二，茶叶产量和出口量均创历史最高水平，茶叶已经成为极具发展潜力的健康饮料。伴随着世界经济一体化进程的加快，世界各地茶叶消费趋势相互融合，给我国茶叶生产、加工和包装企业带来了新的发展机遇，

教育机构品牌整合设计系统

缔力以独创的品牌指针?为品牌构建工具，借鉴企业CIS识别系统为学校及教育文化机构创造个性化的整体解决方案。缔力品牌指针?通过对品牌内在的气质及外部环境的透析，协助我们判断创建高端品牌的优势所在，以及可能存在的风险。利用品牌指针?可以帮助我们客观地分析品牌创建的基础和最佳机会。缔力品牌指针?包含传统意义上的SIS系统（School Identity System），即学校识别系统，它包括：理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）、环境识别系统（EI）四大模块。在这四大模块里，理念识别是最深层次、最核心的部分，也最为重要，它决定行为识别、视觉识别和环境识别；而视觉识别、环境识别是最外在、最容易表现的部分，它和行为识别都是理念识别的载体和外化；行为识别介于上述两者之间，它是理念识别的延伸和载体，又是视觉识别的条件和基础。学校理念识别系统（MI）理念（MI）系统的设计要经历提案、调研、现状分析、调查材料的分析与研究、设计思路的确定、理念内容的确定，完成理念手册等程序、步骤。它主要对学校的价值观、教育思想、校训校风、管理、发展等基本模块进行总结、提炼、重塑、提升。将全员的士气凝聚在一起，并对其行为进行规范和引导，打造全新的个性学校理念文化，树立学校新形象。学校理念是学校文化的灵魂和统帅。理念的塑造是整个学校文化建设的基础。在SIS整体规划过程中，理念（MI）系统的设计应当放在所有工作的首位，对其它SIS规划子系统的设计起着导向作用。行为（BI）、视觉（VI）、环境（EI）的设计必须依据学校理念，融入学校理念文化，这样整个SIS系统才能成为一个完整的体系。理念规划要依据当前教育形式、学校发展历史、学校现状规模、办学特点等，结合时代特征，本着个性化、人文化的原则科学定位学校的发展方向和办学宗旨。具体规划内容：基本理念：核心理念、学校精神、学校价值观、学校使命、学校座右铭、校训、校风、政风、教风、学风、学校形象定位、学校发展愿景等。治学理念：教育理念、办学理念、办学方略、办学特色、办学追求、办学宗旨、培养目标等。治校理念：治校理念、发展理念、管理理念、用人理念、质量理念、服务理念等。口号誓词：学校口号、教师誓词、学生誓词、学校宣言、校长寄语等。（注：根据学校性质、学校地域文化、学校所在省市教育政策的不同，缔力与学校沟通并确定符合学校的理念文化元素。）学校行为识别系统（BI）学校行为文化识别系统（BI）是学校文化识别系统（SIS）的保障工程。它以学校理念文化为基点，对内完善学校规章制度，规范学校行为；对外加强学校宣传，开展校外交流活动。学校行为文化识别系统的规划与设计应与理念文化保持一致，通过学校的各种行为特征来展现学校的办学风貌，提升学校的整体形象。具体规划内容：领导层行为、教师行为、学生行为学校规章制度的修订与完善。学校校本课程的指导与开发。

某银行卡整合营销传播策略提案

中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案目录 ?中国工商银行牡丹卡的市场分析 ?传播策略的选择 ?我们建议的传播方式——IMC ?IMC的具体实施 ?我们的目标及任务 ?对牡丹卡广告语的建议 ?牡丹卡的品牌营销传播 ?海天传播建议 ?附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案） ?附件2（媒体简介）

中国工商银行牡丹卡的市场分析牡丹卡SWOT分析优势： ?中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹 ?独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点） ?牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一 ?良好的政府背景 ?良好的社会关系劣势： ?牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性 ?牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语 ?销售终端缺乏规范的包装机会： ?银行卡市场潜力巨大，成长性强

?其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 ?作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 ?外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场威胁： ?中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的竞争威胁 ?各商业银行同质化竞争产品不断涌现 ?国内竞争对手的营销水平不断提高

市场概要（中国工商银行） ?截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 ?牡丹卡目前拥有9大类一八0多个品种 ?牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% ?中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 ?工商银行六月末不良贷款占比降至23.9% 市场概要（国内其他银行） ?我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图） ?受理银行卡的商户约一五万户，安装POS机30万台工行建行农行中行交行招行持卡人分析 ?持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10% ?大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象

《浅谈品牌视觉形象设计策略》

摘要当代的市场经济，市场上的商品数量及种类越来越多，从而消费者也有了更多的选择。人们越来越多地关注品牌，选择品牌进行消费。因此，树立一个良好的品牌是赢得市场份额的有力法宝。塑造品牌是个系统性的工程，其中品牌视觉形象设计对品牌的塑造起到不可低估的重要作用，引导着受众对品牌形象的感知，是品牌核心理念的直观反映。本文主要对品牌视觉形象的相关要素的理论知识进行探析，学会品牌视觉形象设计，从中优化其品牌视觉形象设计的思维和方法，为现代品牌视觉形象设计提供有效的指导性设计借鉴和理论参考，更好的为品牌视觉形象设计服务。关键词：品牌；品牌形象设计；视觉识别（VI）；品牌符号；品牌气质；品牌形象设计

目录摘要 (1) 引言 (3) 一、品牌形象 1.品牌形象 (3) 2.品牌气质 (3) 3.品牌要具有良好的视觉形象 (3) 二、品牌视觉形象与CIS (3) 三、品牌视觉形象的设计 1.视觉设计开发要素 (4) 2.品牌命名方法 (5) 3.品牌符号设计原则 (5) 四、小结 (6) 参考文献 (7)

引言： “假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话，这就是连续9年排名“全球最佳品牌榜”榜首、品牌价值高达700亿美元的可口可乐的底气。（引自中国营销传播网）这种底气就是品牌的魅力。产品会随着生命周期逐渐退出市场，但品牌的魅力却可以永存。品牌永恒的魅力正是来自于其个性化的品牌形象，这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者的心目中留下难以磨灭的印象。一、品牌形象 1.品牌形象（1）品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提供产品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。（2）品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。（3）品牌视觉形象是品牌形象中的外在形象，是品牌的直观反映。人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。品牌形象的视觉识别，即是将品牌理念的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。 2.品牌气质由于品牌定位不同，所以不同的品牌自身所具备的气质不一样。企业通过一系列设计媒介对品牌个性的塑造来传递给受众的一种视觉上的感受。这种特殊的感受就是品牌气质。品牌气质是消费者对品牌产生的心理感觉与审美体验，与我们对一个人的评价相类似，有时候也称品牌拟人化。比如奔驰有一种庄重、威严感，宝马有一种潇洒、悠闲感，百事可乐给人一种年轻、活泼与刺激的感觉，惠普则是给人以称职、有教养的感觉。就是这种看不见摸不着甚至难以言传的品牌气质往往对品牌价值产生决定性的影响，甚至左右一个品牌的生死。品牌气质一般是由产品包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的设计风格、影视广告的画面等所决定的。 3.品牌要有良好的视觉形象我认为培养品牌与消费者之间的友好关系，首先要使品牌具有良好的视觉形象。品牌视觉形象是品牌气质的反映。一个好的品牌视觉形象能体现品牌的内涵、文化和档次，给消费者留下深刻印象。对于新产品来说，它可以使消费者产生对其产品的好感，激发尝试的冲动；对于老产品来说，它可以培养消费者对此品牌的偏好和忠诚。品牌视觉形象是形象化和视觉化了的品牌，在创造和维护品牌资产中发挥着重要的作用。二、品牌视觉形象与CIS 构建品牌形象离不开CIS系统，CIS由理念识别MI（mind identity）、行为识别BI (behaviour identity)和

品牌整合营销传播策划书写作模板

XXXXX集团 XXX整合营销推广策划（草）案思则变，变则通，通则久。以下将通过市场营销环景分析、产品分析和目标消费群分析对XXXXX开发生产XXX的可能性作出阐述；对未来XXX的产品定位、包装定位、价格定位提出建议；并对最具效力的XXX广告定位、营销方式和媒介组合方式极大型公关宣传活动作出总体策划方案。第一部分市场分析一、市场营销环景概述分析 1、随着气温回升，炎热的夏季就要到来，消费者对饮品的需求也悄悄发生着转变，造热御寒的XXX逐渐走进销售淡季，各XXX厂商明显地减少了XXX广告的投入。XXX的生产大战、广告大战暂时走入低谷时期。传统的XXX 只有顺应天时，把握商机，进行变革,衍生出适应夏季市场特点的新产品，才能降低季节的局限,变劣势为优势，在变幻莫测的市场中站稳脚跟。 2、与XXX业相反，XXXX业和饮料业因其XXXX的口感，迎来了它们的又一个生产销售旺季。春天还没有结束，来自各地的不同品牌、名目、口味的饮料已经陆续登场，利用各种媒体，各显神通展开一场轰轰烈烈的广告混战。林林总总的XXXX也盛势直逼，直接威胁着XXX业的市场占有率和市场利益。因此，XXX要在夏季XX市场上占有一席之地，不仅要具有XX口感，适应季节要求，更要采取有效的广告宣传策略和营销策略，以最快的速度使新产品从众多的XX中脱颖而出，刺激消费者的购买意识。 3、XXX人（尤其是XXX男性）长期以来就形成了饮用XXX的习惯，虽然XXXX的兴起使得很多原来在夏季饮用XXX的男性改饮XXXX，但从另一面看，XXXX之所以受到男性的青睐，除了其符合夏季季节特点外，还因为它含有XXXX的成分，在男人眼中有别于妇孺饮用的XXXX，体现出男人的豪爽气概，这一点恰恰说明了男性消费者对XXX的饮用习惯并没有完全改变，只是随着时间和时尚的变化以另一种方式表现出来，而且，一部分男青年和大多数中老年男性都仍然是XXX的忠实消费者。所以传统XXX如果能把握消费者的消费心理，以适当的形式重新出现，仍然会具有广阔的发展前景。 4、XXX人关注着时尚事物，并努力追赶着流行大潮。电视、报纸、电台、信息网（信息台）、户外宣传展示、大型社会活动无不在XXX人心目中塑造着流行形象。XXXX业尽管硝烟四起，也不过是品牌名称的竞相角逐，始终没有突破XXXX的线圈。XXX本身不是新鲜事物，但如果让它改头换面，制造一种新的饮用方式，并将其变成一种时尚行为，实际上也是创造了一种新事物，也会让不甘落后于流行的的人们作出自觉反应。综上，XXX的诞生是季节变换的要求、是地区市场竞争的产物、更是消费者的渴望，所以，只要把握时机，充分发挥XXX天时、地利、人和的优势就能争取优势，打开又一片潜力市场，迎来无限商机。

品牌整合营销传播计划方法与设计服务项目清单

精心整理叶茂中营销策划公司品牌整合营销传播策划与设计服务项目清单 A品牌策划服务项目一、二、三、 3.次要市场 4.现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态(目标人群购买过程描述) 1)初级目标市场—忠诚用户

精心整理 ⑴ 识别消费者的品牌网络——消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识 ① 对某一类产品的感觉 ② 消费者如何购买、使用该品牌 ③ 对该类产品和品牌的消费心态、态度四、 1. 产品描述 1) 发展与经历 2) 产品在生命周期所处的阶段 ⑴ 导入期 ⑵ 成长期 ⑷ 衰退期 3) 品质因素 4) 设计因素 5) 商品划分 ⑴ 消费者商品或工业商品

⑵耐用商业／非耐用商品／服务 ⑶方便商品／大件商品或特制品 6)包装 2. 3. 五、 1. 六、 1. 2. 3. 4. 5. 七、 1. 1)产品或市场定位 2)产品差别化 3)生命周期 4)分类、包装、品牌 5)购买决策坐标 ⑴高／低思维活动 ⑵高／低感觉活动 2.目标受众——广告将要针对的具体人群 1)目标受众详细描述 ⑵频次 ⑶一致性／起伏式／脉冲式 2)明确哪种媒介到达目标受众的效果最好 ⑴传统大众媒介

①电视 ②报纸 ③广播 ④杂志 ⑤户外 4. ⑶重点消费者利益 ⑷产品个性或形象 2)艺术元素 ⑴视觉诉求 ①广告中的 ②包装上的 ③在售点和销售材料上的 ⑵艺术大纲 ①布局 ②设计 ⑦动画 ⑧胶片或录像带 ⑨音效 ⑩音乐八、测定与评估

1.实施的广告调查 1)战略确定 2)概念发展 2.事前测定与事后测定 1)测定项目 ⑺查询测试法 ⑻销售测试法 ⑼其他 3)测试成本九、行动方案1.广告诉求策略 1)广告诉求点 2)理性支持点 3)感性支持点 4)核心创意 4)售点广告 5)招商手册 6)招商广告4.户外广告策略 1)大路牌

品牌整合传播

品牌整合传播在今天竞争愈加激烈的市场环境下，产品更新的周期越来越短，因此，一个能够适应市场快速反应的品牌整合策略，成为产品面市前的核心工作。它决定了一款产品是否能够在同质化的竞争中脱颖而出，吸引消费者的购买力。我们的产品分析报告来自市场，通过基础客户研究、先进样本采集、客观数据分析的综合方法得出最佳解决方案，帮助客户理解利益所在、寻找真正驱动需求的因素，制定核心整合策略，并协助销售团队进行推广传播。我们将整合策略实现于产品品牌形象、色彩方案、包装识别方案、视觉识别方案、招商推广方案、终端消费体验、售后服务体验等系统的品牌传播方案。整合营销传播是基于整合的原则，这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括：公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，用以通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起管理，以实现价值最大化。它在联合执行、财务和营销管理方面起着催化剂的作用，最终帮助移除企业内部那些可能阻碍整合传播实施的障碍。整合品牌传播的过程整合品牌传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。 “整合品牌传播”采用“由外而内”的思考模式。它从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们所需要的产品或服务整合营销传播＋品牌资产＝整合品牌传播 IMC（整合营销传播）不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用，而是在网络信息时代的今天，企业必须了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中，结合电子商务和网络营销，持续、一贯地提出合适的整合方案。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划；调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动，然后将这种传播活动持续运用。从企业的角度看IMC，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提供品牌和产品形象。从媒体机构上看IMC,不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。从广告公司的角度看IMC,不仅是广告，而且灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务。从研究者的角度看IMC，使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。 IMC的要素主要指营销传播中的各种方式。 1. 广告广告是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识。通过广告全面介绍产品的性能、质

浅谈当今视觉形象设计所存在的问题与对策

浅谈当今视觉形象设计所存在的问题与对策 ——以厦门旅游纪念品品牌为例［摘要］运用企业形象识别系统和视觉形象识别理论，从视觉形象设计的视角，在实证调研的基础上分析厦门旅游纪念品品牌视觉形象设计存在的问题及对策。发现厦门旅游纪念品牌视觉形象存在视觉识别不够明确、缺乏本土特色、系统性不足等问题;指出应以明确的视觉识别系统，丰富的传统图形和色彩元素，利用民间美术创作手法，采用独特的审美视角和系列化现代设计理念等为出发点和创新点，大力提升厦门旅游纪念品品牌的视觉形象和品牌知名度。［关键词］厦门；旅游纪念品；品牌；视觉形象设计；VI 旅游纪念品牌的视觉形象直接影响着游客对一个地区旅游产品的印象，甚至影响该地区旅游整体形象。如何充分利用厦门的地域和文化优势，进一步合理地开发利用厦门旅游资源，打造厦门特色旅游纪念品牌视觉形象，是厦门市发展进程中需面对的重要问题。本文运用企业形象识别系统和视觉形象识别理论，对厦门旅游纪念品牌视觉形象现状进行调研，分析其问题，并给出解决对策，以利于厦门旅游产业的升级和创新创意文化产业的发展。一、企业形象识别系统和视觉形象识别理论 1、企业形象识别系统品牌经营是现代企业经营的一种战略思想和经营方式，品牌形象体现企业形象，企业形象也包括品牌形象。企业形象识别系统企业形象识别系统 CIS(Corporate Identity System)，CI是英文Corporate Identity的缩写，有些文献中也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CI是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。运用视觉手段，通过标志的造型和特定的色彩等表现手法，使企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成一种整体形象。同时将企业名称、企业标志经过标准字体、标准色等统一规范之后，

IMC整合营销传播

整合营销传播https://www.360docs.net/doc/605325222.html,/view/178029.htm 整合营销传播概述英文Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。目录

什么是整合营销整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。狭义的整合营销传播定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组

国内外品牌整合传播策略研究之文献综述

２０１国内外品牌整合传播策略研究之文献综述丁依文作者简介：丁依文，女，华东师范大学，研究方向：品牌设计二包装设计二教育设计三（华东师范大学上海２０００6２) 摘要：本文专注于整合营销传播的视角，搜集相关代表性观点，整理品牌传播的发展脉络，阐述了品牌传播从静态过程理论到整合传播的主要理论形态，也综合分析了当前主要的整合品牌传播模型，为该领域的理论发展提供了较为完整的学术参考三关键词：整合营销传播;品牌传播模型;理论发展;传播策略;品牌体验一二基本概念的研究关于品牌传播，学者余明阳指出：首先，品牌要明确自身传播目的，其次要瞄准目标传播对象，而后综合利用多种传播手段与目标传播对象保持交流，以优化和增加品牌资产三较之于战略，策略是一种手段，为实现某种战略目标而要采取的一系列手段被称之为策略三而将策略思维运用于品牌传播之中，即为品牌传播策略三目前最为广泛应用的品牌传播策略之一为整合营销传播三要将传播讯息有效地传达给目标传播对象，就要将品牌传播活动一元化，即 speak with one voice 三如此一来，目标传播对象就会通过多样的品牌传播活动，如广告二销售促进二公共关系二新闻报道等，获得一元化二高度一致性的品牌内容信息三二二整合品牌传播理论发展阶段（一)品牌传播静态过程理论品牌传播活动一般有几大利益相关者：传播者二传播媒介和受众三罗宾四兰达曾提出：受众是指与品牌体验二广告或社会公关活动有关的任何个人或群体三基于品牌传播静态过程理论，传播者极容易对品牌资产的理解产生偏差，以至于在建构品牌时，注重外在而忽略内在，用外在形式要素和外在动因推动品牌前进三主要体现于传播者花费极大时间二精力二金钱和资源，投入短期可见效的传播效果上，如品牌形象设计二产品包装设计和品牌广告，却忽略了品牌自身内容的梳理和建构三（二)品牌传播动态过程理论品牌传播的动态过程，是指基于消费者对品牌需求的变化二外部环境的变化和传播过程的变化而进行的动态品牌传播三这些动态是通过传播过程实现的，改变了品牌建设的方式和消费者品牌印象的结果三（三)整合营销传播阶段舒尔茨教授（D．Ｅ．Schultz，１９９３)提出了整合营销传播理论，进一步强调了品牌传播的重要性以及必要性三随着市场的发展，ＡIDＡ营销沟通模型已经不能解释品牌传播中的一些现象三品牌传播模式也日新月异：传播的过程由单向传递转为双向沟通;传播内容由品牌信息露出转变为注重体验以及生活方式;随着互联网深度发展，品牌传播的双方转变为从个体到个体三品牌传播是品牌与消费者之间的关系建立，是向品牌利益相关者传播品牌价值的过程三三二基于整合营销传播的模型与分析（一)以受众知觉为导向的模型品牌知觉模型的经典代表是Shannon Weaver 模型，其中涉及到三个部分：品牌二媒介与消费者三著名的ＡIDＡ模型就是以此为基础建立的：先通过营销手段吸引策略消费者的注意，引起其兴趣，令消费者产生购买欲望随后采取营销行动三在IMC 理论体系下的Ａ-IDＡ模型有了进一步发展，指出品牌拥有者向消费者发送的信息不只是理性信息，还包括情感信息三（二)社会利益相关者视角的品牌传播模型 Meyer 的品牌创造社会模型充分考虑了消费者的人格二偏好二想象二市场体验以及媒介等因素的影响，人们认为，品牌传播是消费者通过调整和协商，翻译和再造营销成果的过程三此外，还出现了关系营销和利益相关者理论，强调企业在制定营销策略时应考虑不同利益相关者，包括顾客二政府二媒体等社会团体和组织的要求三不仅市场的实践和发展带来了理论模型的创新，而且理论模型的发展促进了营销传播模式的发展和变革三它们形成了一个互补的发展体系三四二结论与启示品牌传播研究至今，越来越趋近于各个学科的综合运用三整合营销传播的思想已经成为信息时代的主流品牌传播观念，基于消费者利益的双向机制成为焦点;利益相关者为主导和品牌社区意识下的品牌传播模型成为研究热点，也有许多实证问题需要深入研究三作者认为品牌传播是品牌将传播内容进行整理，通过运用适当的传播策略，向其品牌利益相关者进行传播，不断构建起品牌资产的过程三而品牌传播策略是为了向传播对象传播一元化品牌形象，而采用的一系列横向二纵向的整合性综合传播计划三品牌传播策略无固定单一的模式，可以根据不同的品牌传播目的而灵活制定，从而使品牌传播的影响统一化二明确化二连续化以及最大化三在中国，公众每天被无数的品牌营销传播活动包围，可见当下品牌之间竞争的激烈程度三而品牌制定合适的传播策略，运用多样化的传播手段，向目标传播对象进行一元化传播是其在竞争中取胜的关键因素三参考文献： [１] 余明阳．朱纪达．肖俊松．品牌传播学[M]．上海：上海交通大学出版社，２０１５，１３-４７ [２] 摩根四威策尔，吴言．ＡIDＡ模式：唤醒消费者的欲望[Ｊ]．国外社会科学文摘．２００３（０１) [３] 方小林，赵璟，卿海莉．ＡIDＡ模式在网络产品销售中的应用[Ｊ]．全国商情（经济理论研究)．２００７（１２) [４] 杨伟文，刘新．品牌认知对消费者购买行为的影响[Ｊ]．商业研究．２０１０（０３) [５] 曹镠，贾莺，徐玮．对广告传播效果的测评[Ｊ]．统计与决策．２００８（１８) [6] 王晓辉，赵炳新．基于消费者认知视角的品牌知识联想网络研究[Ｊ]．求索．２００９（０6) [７] 李亮．B２B 企业如何打造品牌[Ｊ]．销售与市场（管理版)．２０１２（１０) [８] 郭国庆，牛海鹏，刘婷婷，姚亚男．品牌体验对品牌忠诚驱动效应的实证研究以不同产品卷入度品牌为例[Ｊ]．经济与管理评论．２０１２（０２) [９] 薛海波，王新新．品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作用机制研究[Ｊ]．商业经济与管理．２０１１（０８)