恒源祥广告案例分析

《走出别人的战略---恒源祥品牌经营之道》

中欧MBA高层论坛大师讲义《走出别人的战略---恒源祥品牌经营之道》刘瑞旗恒源祥（集团）有限公司董事长、总经理我先问大家，今年或者上一个年度穿过手编毛衣的请举手（两个）。会编毛衣的请举手（一位）。我们开始是一个毛线商店，我们没有其他选择，只能做一个手编毛衣，但现在都没有人穿，也没有人编了。是不是手编毛线档次不够？不是的，大家都知道，在国外手编毛衣卖得很贵。我是在1987年1月1号到恒源祥商店当总经理的，那时候固定资产大概是五十万。到1992年我们经过资产评估达到102万，五年时间翻了一番。1993年，恒源祥国有商店并入到上海万象集团股份有限公司，作为一个上市公司里面的资产合在一块上市，成为一个全资子公司，那时候的资产扩大评估，因为要凑五千万上市，所以我们评估出来的293万进去了。从那天开始，恒源祥所有的经营利润都要按照全资的概念全部上交，自己失去资本增长和积累的过程。因此我们虽然已经淘到第一桶金，但仍然以每年293万的资产进行经营，把产生的利润全都上交，一直到2000年。2001年，恒源祥这样一个小商店，经过我们努力，把品牌做起来以后，由于国有资产的出让问题，我们就离开恒源祥，对恒源祥进行再收购，花了很大的代价。恒源祥就是通过这样一种经历过来的。恒源祥凭什么？谈到这个我就记起自己小时候淘第一桶金的经历。记得在我读小学三年级的时候，那年代还是计划经济时代，母亲每个月给我一毛钱，让我去到理发店理发。但当时弄堂里面，也有扬州师傅上门理发，他来推销，他说你九分理不理？因为理发店里可以洗头，在弄堂里不能给你洗头，因为不能带水过来，所以就九分。有了这样一个赚一分钱的机会以后，我就赚了第二笔钱，第二次我是召集了五个小孩子，加我六个，一起跟理发师说八分理不理？他说OK，理了。我那时候就赚到了第一笔钱。这个模式跟恒源祥以后发展有关系。

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。红牛饮料广告创意特点分析：一、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。三、树立品牌形象，注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。四、多媒体、大冲击、深记忆红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。四、一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

三个广告案例分析

益达口香糖广告案例分析益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。【市场分析】市场现状：目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。目前，中国口香糖市场被牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。吃木糖醇口香糖不仅可以清新口气，还可以健康牙齿，于是，近几年，木糖醇口香糖渐渐成了口香糖市场的绝对主力，成了人们耳熟能详的常用词。产经报告口香糖但随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高，口香糖市场的竞争也越来越激烈，很多大品牌都不断对产品进行换代升级，认为只有刺激消费需要，才能扩大市场销售。例如，益达花样百出地举办各种促销活动、好丽友倡导小包装口香糖的设计理念，而乐天则改良配方，对木糖醇口香糖进行了升级换代【品牌介绍】页脚内容1

广告创意与案例分析教学大纲复习课程

广告创意与案例分析教学大纲

《广告创意与案例分析》课程教学大纲一、课程基本信息

二、教学安排及方式总学时 68 学时，讲课 68 学时，实验 0 学时。学时分配表：三、教学内容及基本要求第一章广告创意本质第一节广告创意的本质专业导航：广告创意的本质经典案例：戴着枷锁跳舞第二节广告创意的特点专业导航：广告创意的特点经典案例：“看不见的付出，看得见的成果” 教学重点：广告创意的本质（掌握）教学难点：广告创意的本质教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践第二章广告创意原则第一节实效性原则专业导航：实效性原则

经典案例：“超级女声，想唱就唱” 第二节独创性原则专业导航：独创性原则经典案例：“绝对伏特加，没有什么不绝对” 第三节相关性原则专业导航：相关性原则经典案例：“是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？” 第四节道德性原则专业导航：道德性原则经典案例：“其实父母是孩子最好的老师” 教学重点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则（了解）教学难点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践第三章广告创意思维第一节抽象思维专业导航：抽象思维经典案例：秀我本色第二节形象思维专业导航：形象思维经典案例：升华隽永第三节垂直思维专业导航：垂直思维经典案例：恒源祥，北京奥运会赞助商第四节水平思维专业导航：水平思维经典案例：健康的生命，需要天然的弱碱性水第五节聚合思维专业导航：聚合思维经典案例：飘柔清爽去油洗发露，只要9.9 第六节发散思维专业导航：发散思维经典案例：让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品教学重点：抽象思维、形象思维、垂直思维、水平思维、聚合思维、发散思维（掌握）教学难点：聚合思维、发散思维教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践第四章广告创意方法第一节头脑风暴法专业导航：头脑风暴法经典案例：成都，一座来了就不想离开的城市第二节列举法专业导航：列举法经典案例：送给我最牵挂的人第三节联想法专业导航：联想法

十则经典广告赏析与分析

十则经典广告赏析与分析评论1 安泰人寿,到底想干什么? 看美国安泰人寿的这两则广告，我认为是对智力和眼力的挑战。这两则广告,创作者试图借助公益宣传到达宣传安泰人寿关注社会资源,致力于公益的企业形象.版画的风格,长文案,手法还算新颖.但是是否很恰当?作者用洋洋三百多字讲水资源的重要,就单从文字传达的信息，就让我不知道安泰要干什么?公益广告——让人珍惜水资源?安泰自己的标志、电话、网址一应俱全，安泰很显然不是环保署。创作者并不关心节约水资源究竟和安泰有何关系,或者说这样做能达到树立安泰形象的目的吗?还是产生更大误解?形象广告——蔡志忠式加日本式的绘图风格无可厚非，但从“找到水比喝水更艰难”到“可能是迅猛龙灭绝原因之一”或“淋到雨比躲雨更享受”到“绝对是地球人灭绝征兆之一”,让人去想到安泰人寿，在逻辑上或许能通但的确费劲,消费者

会怎么理解呢? 所以看似新鲜的做法,如果掌握的分寸有问题,就会失去原来的策略初衷! 评论2福特汽车《过天晴篇》平淡中见真实广告片的视角独特，画面单纯，通篇采用俯拍镜头。小雨过后，7个人拥上一辆停在露天的房车，故事虽然平淡却真实而富有生活气息。广告创意的高明在于巧妙利用了雨后车痕这一人这一视而不见的现象，两三个简捷的镜头语言就戏剧性地表达了福特车小而载人多的广告诉求。美中不足的是，片中的人声欢笑，分散了受众对这则以视觉语言说话的广告片对视觉元素的注意力，使雨后车痕这一核心元素往往被忽视，从而给人不知所云的第一印象，对观众的智商提出了过高的要求，限制了广告诉求对目标消费群体的周延度，从而使广告的有效性打了折扣。为了弥补不足，广告用了一个3D制作画面，图解福特车5座加2座的功能特性，落入生硬广告的俗套，破坏了这贞广告如纪实片一般浑然天成的整体调性.

管理层收购典型案例分析

管理层收购典型案例分析目录一、粤美的2000年MBO（目前已被美的集团吸收合并，现股票代码：000333） (2) 二、方大集团2001年MBO（原股票简称方大A，股票代码：000055） (3) 三、宇通客车2001年MBO（股票代码：600066） (5) 四、恒源祥2001年反向MBO (7) 五、胜利股份2002年MBO（股票代码：000407） (8) 六、苏州精细化工集团有限公司2003年MBO (10) 七、江苏吴中2003年MBO（股票代码：600200） (12) 八、铜峰电子2004年MBO（股票代码：600237） (14) 九、康缘药业2004年被动MBO（股票代码：600557） (16) 十、美罗药业2004年MBO（股票代码：600297） (18)

一、粤美的2000年MBO（目前已被美的集团吸收合并，现股票代码：000333）（一）公司简介粤美的是由何享健与另外23名自然人，以生产药瓶盖的小乡镇企业为雏形发展起来的，最终成为国内家电行业中的巨头。后被美的集团吸收合并，并于2013年上市。MBO前，控股股东为顺德市当地镇政府下属公司持股。（二）MBO时间和期限粤美的管理层收购2000年初启动，至2000年12月完成，历时约1年左右。（三）MBO过程 1、设立持股平台 2000年4月7日，美的工会委员会和何享建等21名自然人股东设立“顺德市美托投资有限公司”，注册资本为1036.866万元。 2、协议收购（1）2000年4月10日，美托投资以每股2.95元的价格协议受让了粤美的控股股东顺德美的控股有限公司持有的股权中的3518万股法人股（占粤美的股权的7.25%）。（2）2000年12月20日，美托投资以3元每股的价格受让美的控股持有的7243.0331万股（占总股本的14.94%）。本次股权转让完成后，美托投资正式成为粤美的第一大股东，所持股份上升到22.19%。粤美的MBO过程中两次股权收购价均低于每股净资产值。（3）原第一大股东美的控股退出 2001年6月21日和6月27日，顺德市美的控股有限公司将股权转让给顺德市北沼投资管理有限公司和顺德市信宏实业有限公司，完全放弃了在粤美的的股权。顺德市北滔镇人民政府彻底退出了粤美的作为一个企业经营决策的管理层，粤美的MBO彻底完成。

著名广告案例分析

广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。百年润发广告策划分析：（一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品

广告创意与案例分析教学大纲

《广告创意与案例分析》课程教学大纲一、课程基本信息

经典案例：“超级女声，想唱就唱” 第二节独创性原则专业导航：独创性原则经典案例：“绝对伏特加，没有什么不绝对” 第三节相关性原则专业导航：相关性原则经典案例：“是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们” 第四节道德性原则专业导航：道德性原则经典案例：“其实父母是孩子最好的老师” 教学重点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则（了解）教学难点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践第三章广告创意思维第一节抽象思维专业导航：抽象思维经典案例：秀我本色第二节形象思维专业导航：形象思维经典案例：升华隽永第三节垂直思维专业导航：垂直思维经典案例：恒源祥，北京奥运会赞助商第四节水平思维专业导航：水平思维经典案例：健康的生命，需要天然的弱碱性水第五节聚合思维专业导航：聚合思维经典案例：飘柔清爽去油洗发露，只要第六节发散思维专业导航：发散思维经典案例：让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品教学重点：抽象思维、形象思维、垂直思维、水平思维、聚合思维、发散思维（掌握）教学难点：聚合思维、发散思维教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践第四章广告创意方法第一节头脑风暴法专业导航：头脑风暴法经典案例：成都，一座来了就不想离开的城市第二节列举法专业导航：列举法经典案例：送给我最牵挂的人第三节联想法专业导航：联想法

文化创意之恒源祥十二生肖广告分析

文化创意之恒源祥十二生肖广告分析广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： 1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 2.做广告需要付费； 3.广告进行的传播活动是带有说服性的； 4.广告是有目的、有计划，是连续的； 5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。而商业广告中最显著的两个特点是以营利为目的和传播商业信息。 2008年春节期间，南方一次罕见的冰雪令人震惊的同时，一个简单的电视广告亦如一石激起千层浪，一经几大地方电视台播出来便万众瞩目，成为人们热烈讨论的话题，迅速演变成一个“广告门”事件。各界人士纷纷对其表达自己的看法，其中更多的是炮轰不断，骂声不绝。那便是众人皆知的恒源祥十二生肖广告。恒源祥，是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。因广告门事件而使其品牌名深入人心。事件回放：

2008年2月6号（除夕夜）起乃至整个过年期间，一则单调重复的恒源祥电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，由北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成静止的画面，再由一个低沉的男音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，依照这种方式把十二生肖完整地念了一遍，历时一分钟。一看就知道，这是恒源祥当年家喻户晓已经成为广告经典案例的“恒源祥，羊羊羊”广告语的加长和强调版，准确的说是“恶搞版”。霎那间，群情激愤，各大媒体上都是人们对于恒源祥十二生肖广告的声讨，指责、批评不绝于耳，尤其在便捷快速、门槛很低的网络平台上更是呈现出排山倒海之势。但是在一片责难声中，也有许多广告人士持支持意见，认为其是一次完美的事件营销。仁者见仁智者见智，一时间，针对这一广告，不同人士从不同的立场表明自己的看法，形成了“百家争鸣”的局面。一则简单的电视广告，迅速升级成为媒介社会议论的话题，成为流行文化之一。一般说来，大众对于这则广告都是持否定态度的。该广告播出后，恶评纷至沓来。天涯社区网友认为这是恒源祥“一而再、再而三考验我们接受的心理极限”。还有网友认为，“恒源祥已经把低级作为一种炒作的方式，而且还乐此不疲。”也有人质疑说，这只是恒源祥的炒作，能短时聚集大量关注，比常规广告轰动得多。营销专家新生代市场监测机构副总肖明超曾向记者表示，恒源祥的十二生肖广告“没有核心价值”。他认为，这则广告有哗众取宠之嫌，既无法对销售产生刺激作用，也无法提升品牌的美誉度和忠诚度。这种挑战消费者忍耐程度的广告会损害品牌的美誉度。一则好的广告应该是以顾客为导向，而不是以自己为导向。有人针对这个广告进行了一次网上调查，，其中只有占 4.92%的网友认为恒源祥“xx 岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。“挨骂就是营销！” 2008年2月14日，恒源祥集团广告部一人士接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳，“这个效果，意料之中。” 就我看来，我觉得这是一则有创意的广告。首先，它重视广告的延续效应，注重反复效果，最大限度地达到了传播的目的，让受众牢牢记住了它，使

恒源祥十二生肖广告解读

恒源祥十二生肖广告解读【摘要】恒源祥十二生肖广告因其“剑走偏锋”而成为社会上的热点话题，引起人们的多维解读。在这一现象背后，是“恶搞主义”在商业资本逻辑所主宰的语境中的盛行，也表明了广告告知功能的畸型回归。这一广告现象启发广告商：优秀的广告应该形神兼备；重视广告的延续效应；独辟蹊径，策动话题营销风暴。【关键词】广告；商业主义；恶搞；品牌形象刚刚过去的2008年春节期间，南方一次罕见的冰雪令人震惊的同时，一个简单的电视广告亦如一石激起千层浪，一经几大地方电视台播出来便万众瞩目，成为人们热烈讨论的话题，迅速演变成一个“广告门”事件。各界人士纷纷对其表达自己的看法，其中更多的是炮轰不断，骂声不绝。那便是众人皆知的恒源祥十二生肖广告。在媒体与公众喧嚣的背后究竟隐藏了什么，它的出现表明了什么，而且对我们有何启示？本文将对此进行深入解读。一、流行：社会话题的契合创造相信很多人对这则电视广告印象十分深刻：北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成静止的画面，再由一个低沉的男音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，依照这种方式把十二生肖完整地念了一遍，历时一分钟。一看就知道，这是恒源祥当年家喻户晓已经成为广告经典案例的“恒源祥，羊羊羊”广告语的加长和强调版，准确的说是“恶搞版”。霎那间，群情激愤，各大媒体上都是人们对于恒源祥十二生肖广告的声讨，指责、批评不绝于耳，尤其在便捷快速、门槛很低的网络平台上更是呈现出排山倒海之势。但是在一片责难声中，也有许多广告人士持支持意见，认为其是一次完美的事件营销。仁者见仁智者见智，一时间，针对这一广告，不同人士从不同的立场表明自己的看法，形成了“百家争鸣”的局面。一则简单的电视广告，迅速升级成为媒介社会议论的话题，成为流行文化之一。这一升级过程得益于网络等新媒介与传统媒介之间的互动：如黄健翔解说门等事件一样，一件有足够的冲击力和眼球聚焦力的新闻通过大众传媒发布，然后是在网络上迅速蔓延，并通过网络传播、人际传播等方式引起热烈的讨论，在社会上形成巨大的影响力。恒源祥广告在人们习惯了充满精彩创意的广告传播条件之下特立独行，经过受众的反应之后，脱离了广告本身，、为了超越脑白金“，”史上最恶俗的广告“ 的代名词。正如看到玫瑰想到爱情的神话解读一样，恒源祥广告成功地超越了广告文本本身，把”恶搞“、”超越脑白金“、”绝妙创意“等社会意义和自己紧密地联系起来，完成了一次在受众脑海中的意义建构。根据著名学者约翰·费斯克的观点，所有电视文本都是多义的，也就是说，它们的意义都是开放的，需要由观众自己来解释。这些文本即为”生产者式的文本“。因此，对于恒源祥这个文本，普通观众、广告界人士、营销专家等都会从不同的角度、不同的立场进行一番解构，即全社会语境之下的”语用“。

恒源祥赖床品牌营销新模式——感官营销

营销案例讨论实习报告题目名称：恒源祥开创品牌营销新模式---感官营销院系名称：国际教育学院班级：营服091 学号：200906303116 学生姓名：刘丹指导教师：邵焱宋丽敏王庆丰王蕾赵卫旭孙晓丽 2011年1月

营服第一小组小组成员名单组长：刘丹营服091 200906303116 组员：冉伟营服091 200906303103 刘梦池营服091 200906303107 邵敏杰营服091 200906303112 陈娅莉营服091 200906303117 徐彦超营服091 200906303128 吴成龙营服091 200906303130 谢昭杰营服091 200906303139 邹俊霞营服092 200906303220

目录第一部分案例介绍 (3) 1.1 企业简介 (3) 1.2 恒源祥的感观营销探索之旅 (3) 第二部分案例分析 (5) 2.1“恒源祥羊羊羊”打造经典听觉品牌 (5) 2.2 恒源祥视觉营销大放光彩 (6) 2.2.1彩羊品牌开启色彩营销大门 (6) 2.2.2祥云毛衫再续视觉营销辉煌 (7) 2.3 你的嗅觉，我的味道 (7) 2.4 恒源祥，摸得到的品牌 (8) 2.5 恒源祥开创品牌营销新模式——感官营销 (9) 参考文献 (10) 附录一案例编写分工与评分 (11) 附录二案例演示分工与评分 (12) 附录三实习报告撰写分工与评分 (13)

第一部分案例介绍 1.1 企业简介 1927年，沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“横罗百货、源发天祥”之意，给店取名为“恒源祥”；1956年，公私合营后，恒源祥成了国有企业；1987年，刘瑞旗进入恒源祥担任经理，开始了恒源祥的腾飞之路；1991年3月1日，恒源祥牌绒线诞生，1997年开始恒源祥实施产品延伸，除了生产羊毛衫、羊毛内衣、羊毛衬衫等针织类产品外，也开始从事西服、床上用品的生产；2002年6月，恒源祥（集团）有限公司成立，确立了“中国第一，世界一流”的品牌战略目标；2007年，恒源祥与莫耐尔中心正式签约，开始感官营销的全面探索；2009 年的首届全球感官论坛上，恒源祥的感官营销再次成为人们备受关注的焦点。恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业，又是中国最早进行特许经营的企业，同时“恒源祥”是中国乃至全球羊毛使用量最大的企业之一，年羊毛使用量达10000吨以上，产品包括绒线、针织、服饰、家纺等大类，绒线、羊毛衫综合销量常年保持同行业第一。恒源祥以良好的企业形象和品牌声誉，用无形资产调动有形资产，一次又一次的成为行内的典范，近来恒源祥凭借其强大的品牌实力与独特的营销策略——感官营销成为市场的领跑羊。 1.2 恒源祥的感观营销探索之旅 2010年美国东部时间10月29日，由恒源祥集团公司主办的第二届全球感官品牌论坛在美国在宾夕法尼亚州举行，来自世界各地的数十位感官专家及多家研究机构负责人汇聚一堂，从视、声、味、嗅、触等方面揭示消费者购买行为的奥秘。恒源祥作为中国首个在美国举办全球感官论坛的中国企业再次开启了感官品牌之旅，对引领中国品牌未来更好地运用感官元素，为中国品牌在世界树立良好的形象不懈地贡献着自己的力量。在第二届全球感官品牌论坛上，恒源祥的五感营销的成功引起了世界的关注。那么恒源祥五感模型的感官探索之旅是如何开启的呢？从1992年开始，恒源祥广告中三声“恒源祥，羊羊羊”童声可谓家喻户晓，刘瑞旗将其称为是恒源祥的“声品牌”；自恒源祥2005年12月22日成为北京2008年奥运赞助商之后，这三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”，表达了一种久经风雨而雄据泰山之顶的自豪之情，也迎合了奥运会更高，更强，更远的精神；然后恒源祥在08年除夕夜开始在上海、江苏、山东、浙江等很多省的卫星电视台所播放的长达1分钟的贺岁广告，这一次的广告语从“恒源祥，北京奥运会这赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，把十二生肖念了个变，给消费者带来强烈的听觉轰炸，在听觉营销上树立了良好的典范。

《2010年十大公关危机案例分析》

新年伊始，几乎所有企业、机构单位都在进行年度总结和新年度计划，与此同时，却有不少企业、机构在经受着意外危机的考验。接下来就让我们共同关注发生于2010年1月份的国内外十大危机公关案例。 UT斯达康行贿事件： 2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。事件点评：借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。

乳业三聚氰胺“死灰复燃”： 2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。事件点评：受08年行业事件的影响，现在网上洋奶粉热销，而中国乳业复苏难，谁知眼下，曾经影响众多孩子健康的三聚氰胺却又死灰复燃，这种现象不得不引发企业的深思。中国乳业正处在复苏阶段，“毒奶粉”却重出江湖。企业为了盲目追求利润，不顾社会责任，拿孩子的健康乃至性命为儿戏。在利润诱惑面前，将所以法律与道德准则抛之脑后，由此带来的一切严重后果，有关企业纯属纠由自取。

广告学经典案例分析。

广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-28 09:25 共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的定位策略和持久统一的传播策略。从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。创意策略 1、西瓜里面找创意用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：为了你。与此相对应的，另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型（图三），自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的定位一脉相承。所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业功力的。 3、天地茫茫，唯见可乐用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图四）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您？全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。 4、我的可乐哪里去了？幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐（图五），而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。

优秀广告案例分析

优秀广告案例分析【篇一：优秀广告案例分析】优秀广告赏析优秀的广告作品能让我们学到很多东西?看了优秀的作品?让我们了解到了别人应用了什么手法?哪些是值得我们学习的地方, 下面是十几组个人觉得优秀的作品?让人第一眼看到就很难忘记?给人以震?留下了深刻的印象?这就是广告的独特魅力所在?下面让我们一起来欣赏一下吧?希望大家喜欢。如有雷同?实属巧合。索取与拯救主题?节约用水分析?作者用图形的表现斱法简单明了?很好的表达了主题。蓝色的手好似在呼吁大家节约用水?拯救水资源。相错之间白色的手而是在丌断的索取。大众汽车广告大众汽车一向以安全、品质优越为主旨?鞋带构成了大众的logo?而鞋带系住就更稳妥了? 开大众的汽车?就像穿自己的鞋一样安逸~~~ 分析?smart汽车广告设计品牌特色与理念许多人知道 smart是梅赛德斯的品牌?却很少有人知道smart的创意来自瑞士制表大王swatch公司。smart是为城市用车而设计的?它驾驶灵活?泊车斱便?可作为家庭主妇迚城购物?接送孩子上学用车?也可作为上下班的代步工具。这组广告宣传集中在车子的性能特点上 ?尾气清新?对环境污染小?就像人类的正常呼吸一样。【篇二：优秀广告案例分析】情感营销：是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。情感营销如同水一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。生活中，一个人可以忘记许许多多的事，而情感震荡的某一时刻却常常难以忘怀。市场竞争终归是顾客之争，无论是服务行业，还是一个企业，让你的服务和产品与情感挂起钩来，使消费者信任你，喜欢你，你就能够成为市场的成功者。让我们看看如下品牌是如何以情动人的！温暖的亲情：雪佛兰赛欧3 赛欧3自上市以来，一直以幸福满满的形象奠定国民幸福小车的形象。这则充满暖意的tvc，片中刚刚转入新幼稚园的小姑娘对各种各样未知的事物充满了陌生以及恐惧。这时候，父亲是能够给孩子给予最大的安全感，而静静在那里的赛欧3，也代替暖爸给了女孩笃定的温暖。

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