品牌核心价值的“三步定位法”
三、品牌核心价值的“三步定位法”
在多年的品牌策划实战中，我们发明了品牌核心价值的“三步定位法”（见图4-1），通过这个简单易行的三个步骤将品牌核心价值提炼，并在企业中贯彻下去。
（一）如何找位？
找位主要是通过市场调查，找到品牌核心价值提炼的方向，找到市场的空白点，竞争对手的软肋，在市场研究的基础上，为品牌核心价值的提炼奠定基础。
有时候，品牌核心价值的提炼就是在市场调查的过程中找到灵感的。比如，为北京某幕墙工程企业服务时，在与客户沟通过程中，客户的一句话让我们找到了该企业品牌核心价值提炼的方向。
“现在你们这个行业，都在宣传‘专业、品质、速度’什么的，可是到底什么是好的品质，好品质的标准是什么？……” 这位非常健谈的客户提出了一连串问题。
从他的这些问题中，给了我们很大启发，虽然品质是客户关注的，在行业中也有不少企业在诉求，但是却没有人提出品质的标准，即便是行业领导企业在诉求品质时，也没有提出相应标准。
于是，我们决定将它的品牌核心价值放在品质这一方向上。虽然这个企业属于第二梯队品牌，正好可以借助这次新品牌形象运动，提高客户的认知与认可，升级品牌形象。就这样，“真品质”的品牌核心价值定位新鲜出炉了，随后一系列侧重于该企业核心能力的“真品质十大标准”也顺理成章的出来。并且利用“真品
质”与竞争品牌形成了有效切割，即该品牌是真品质，那么其他企业就是非真品质。
无可置疑，市场调查是品牌核心价值提炼的智慧源泉，也是能够让其具有核心竞争力的基础和保障。但是，在多年实战中发现，工业企业的市场调查难度最大，远远超出其他消费品行业。
在实战过程中，我们总结了一套独特的工业品调查技术，为准备找位提供了技术支持。一般而言，工业品品牌调查通过三个要素（见图4-2）来精确找位。
1、找准品牌所要面对的客户
清楚品牌所要沟通的对象，这个问题看似简单，却容易被企业忽略，致使品牌诉求点不能触动客户的内心世界，导致品牌推广费用大量浪费。
为一个建筑材料供应商服务的时候，内部访谈和调研之后发现，该企业以前品牌运作都是围绕设计院和一些职能部门展开的，而他们最终实现交易的客户群体是房地产开发商和公建项目相关部门。所以，我们整体的品牌营销服务第一件事就是准确定位目标客户，明确提出将房地产开发商和公建项目负责人作为品牌运作的对象，而将设计院及职能部门作为公司的合作伙伴来运作。
找准目标客户对于品牌核心价值的提炼至关重要，因为品牌核心价值不但要聚焦资源，还要能够触动消费者的购买神经，只有这样的品牌核心价值才能在着眼当前销售的同时，实现品牌资产的积累。
通常而言，品牌的目标客户都是直接购买该品牌产品的单位或个人，但是也有些品牌所要沟通的目标群体，不一定都是直接产生交易的单位或个人。
比如，那些多元化的公司总品牌，也有人将其称为集团品牌，它所要沟通https://www.360docs.net/doc/6412666255.html,的对象除了下属公司的客户，还要面向政府传播企业的品牌核心价值观；与投资对象（现有的和潜在的）和资产市场沟通公司的品牌理念、赢利能力；向合作伙伴（供应商和经销商）展示整体实力、提供担保；向社会名流（也
可以称为是传播渠道的意见领袖）和媒体展示高水平的决策，以及负责任的企业文化等；同时，还要赢得社区居民的认可，得到企业周围环境的支持。
有些时候，对于多元化企业而言，下属公司的直接目标客户可能不是他们沟通的主要群体，当多元化企业发展到一定阶段以后，这个公司总品牌（或称集团品牌）的战略方向可能会以投资为主导，那么，品牌核心价值将会以这个战略方向及沟通对象的需求为基础来提炼。通常而言，以投资为主导的公司总品牌，产业都比较分散，行业之间的关联度比较小。
当然，也有些多元化公司行业之间关联度比较大，因此，总品牌的战略方向就是驱动旗下品牌或产品的销售，或者为旗下品牌提供担保作用，这种品牌核心价值的提炼除了要考虑几个关键的沟通对象之外，还要从旗下品牌定位的升级来挖掘。
2、准确了解目标客户的整体需求状况
为工业企业寻找品牌核心价值，要从了解工业品行业整体消费特点有关系，通常而言工业产品与消费品从两个方面的差异，这两点直接以影响了客户的整体需求特征。一方面的差异在于工业产品的使用者与购买者分离，比如购买暖气片的是开发商，使用者则是购房者，购买立体车库的是开发商，使用者也是购房的车主；另一个方面工业产品是一个低关注，高度介入的消费行为，即没有需要的时候很少关注，但是一旦有了需求，会详细的了解产品各层次知识。
基于上述工业产品的特征，在工业品研究中，首先要了解客户对该类产品关注的层面在哪里，是关注品质，售后服务，还是关注整体解决方案，只有先解决了这个问题，才能为品牌核心价值提炼确定一个基本方向。
比如，在幕墙工程行业，客户关注的因素主要有质量、服务、技术、工程速度，以及整体价值这几个方面。
那么，哪一个因素是关注的核心焦点呢？
经过研究发现，对于技术，客户只要求能够满足建筑整体规划即可，对于服务，客户均理解为售后服务，而他们对售后服务关注度非常低，只要能够承诺两年内保修即可，对于工程速度，客户很关心，但是也要求注重质量，因此所有企业均不敢对此做出太多的承诺，因为决定工程速度的因素很多。
最后，只有品质才是品牌核心价值提炼的唯一方向，首先它符合建筑的精髓，即鲁班精神的要义，另外也是客户关注的核心层次。
同时，需要注意的是，在调查过程中一定要注意客户需求的两个层次，即显性需求和隐性需求。
通常而言，显性需求比较容易识别，可是隐性需求则比较难于辨认，但是在客户决策时确是隐性需求起决定作用，因为隐性需求才是客户需求的本质所在。
举个简单的例子，客户说，只要产品质量好，价格无所谓。在这句话里边，如果真的理解成“我提供的产品质量是最好的，价位高些他也能接受”，那这笔业务就没什么希望了。其实，在这句话里包含了他的两个需求，即显性需求是说品质要有保障，而隐性需求则是要求物美价廉。
再从其他行业看看显性需求与隐性需求的本质。高档白酒目标消费者的显性需求往往是“社交”，而其隐性需求则可能是“尊重”，如果不能有效理解消费者的隐性需求，则很难让消费者认可你的品牌。
再如，意大利一家方便面企业，在进行市场研究时发现，很多家庭主妇不使用他们产品里附带的洋葱包。于是，他们进行了比较深入的研究，结果是消费者普遍认为这个洋葱包好吃，而不使用洋葱包的原因是，自己切洋葱是对家庭成员的一种关爱，对“图方便”内疚心理的一种补偿。
通过案例可以看出，方便是她们的一种显性需求，但是同样存在着一种隐性需求：对家庭成员的关爱，补偿“图方便”心理。
很多时候，品牌形象代言人，也会刺激消费者的隐性需求神经，进而影响消费者对品牌的认知和购买。
譬如，喜之郎果冻针对少女推出的产品，结果发现购买这些产品的消费者不仅是那些少女，有很大一部分人群是少妇，于是他们用那英做形象代言人推广这款产品，结果广告投放不久，发现产品销量急剧下滑，那些少妇开始不购买该品牌产品了。
原因是少妇的隐性需求是通过食用这个产品“寻找年轻的感觉”，而这个产品的形象代言人冲击了她们的这个隐性需求。
3、研究竞争对手的资源优势及核心诉求
研究竞争对手，首先要确定研究对象，一般要通观行业，确定自己的品牌在行业内处于什么位置，依据自己的状况，找到哪些竞争品牌是自己最大的竞争对象，哪些竞争对手是自己追求的目标。
同时，要特别研究行业的黑马，研究黑马型品牌可以更清楚地了解行业发展趋势，可以找到行业瓶颈，还可以帮助企业找到行业突破口。
定位品牌核心价值时，最重要的还是研究竞争对手的品牌发展轨迹，看他们在不同阶段的品牌诉求是什么？是否在客户认知中形成了一致的形象。
只有清楚竞争对手的品牌核心价值定位在哪个领域，才能有效地避开直接竞争，或者是盲目跟进。
一般而言，要通过以下几个方面研究竞争品牌的品牌核心价值：
（1）是否都有清晰的核心价值？
（2）竞争品牌哪些品牌核心价值能够打动消费者，这个品牌核心价值与该品牌的紧密程度如何？
（3）营销传播活动是否以品牌核心价值为轴心？
（4）是否有鲜明的个性与记忆点？
（5）品牌联想是否正面或反映品牌核心价值及其他差异要素？
4、盘整自身的资源/优势
首先要了解品牌以前的品牌定位、产品推广，或者其他方面的宣传有没有延续性，在客户心智中形成了哪些认识等情况，以便更好的利用过去所积累的品牌资产。同时，还要了解客户对品牌下各个产品的认知程度，判断产品定位在消费者心智中的地位，找到各个产品定位之间的交集，将这个交集作为品牌核心价值提炼的基础，可以“坐地取材”的使用这个交集作为品牌核心价值，也可以在这个交集的基础上进行提升作为品牌核心价值。
研究产品定位的主要原因是：品牌在创建的过程中，必然依靠产品的成功推广而逐渐积累起来的相关资产，因此，在产品推广的过程中留下了很多产品定位的影子，而这些“影子”在很大程度上影响着消费者的行为。
如果在品牌核心价值提炼过程中忽略这一要素的研究，容易使产品推广中积累的众多资产（如知名度、客户对产品的功能性、感性认知等）浪费掉。
其次要清楚企业内部技术、生产、质量控制、服务等方面资源能力，以判断能为品牌核心价值提炼方向提供哪些支持，能不能与竞争对手形成鲜明的差异，能不能形成核心竞争力。
比如把品牌核心价值定位在专家形象上，那就要求企业在生产、工艺、研发能力、技术创新能力等方面做到最好。
品牌定位的十五种定位方法
一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施： 1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。 三、USP定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位**百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。 四、目标群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。 五、市场空白点定位 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。 六、类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。 七、档次定位 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。您正在阅读的文章来源于品牌几何 八、质量/价格定位 即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的
品牌核心价值是什么
品牌核心价值是什么 上个世纪末以来，在热热闹闹的营销界，营销概念一个接一个，年年有新的名词闪亮登场，从最原始的4P，到12P、USP、CIS后来又是CS，进入新的世纪后，品牌战略，定位战略、STP、整合营销传播（IMC）等等又成了企业的新热点，最近“核心价值”又成了营销人、策划人嘴边常挂着的新“名词”，笔者进来接触的营销人，实用频率最多的就是核心价值，然而，核心价值到底是什么？在什么情况下成立，适用哪些行业和领域？真的成了颠扑不破的“营销真经”？ 国外理论也许叫“品牌精髓”或其他，理论是怎样产生的呢？从自己做过的几个有限的案例，或者借鉴其他企业的案例加以分析、比较、研究，最终专家们得出了所谓的，令人炫目的，又很神秘的，很有学术味道的新名词、新概念——核心价值，现在创造新营销概念的企业多如牛毛，于是成了挑战其他营销理论或者工具的新法宝，谈必言核心价值，企业品牌或者产品没有核心价值就好像不够层次，档次太低！！这是多么浮躁的思想，这样的企业能成为真正的品牌吗？聪明的是咨询大师们，凭借新创立的所谓理论可以大赚一笔！难道不是吗？很多经典的营销理论，多数营销人仅仅是只知道概念，知其然而不知所以然，人云亦云，根本没有自己独特的视角和观点，这就是人性使然吧！何必叫真呢？差不多就行了，只要能找到成功案例做支撑就行了，跟广告语差不多的东西就叫核心价值了，广告语太低级的，营销人，你在思考吗？ 笔者也不明白，核心价值为何物？但这种东西一定有些用处，一定有大品牌的成功案例，营销没有固定的方程式，任何理论都不是万能的，找到所谓核心价值就高明了，就能成功吗？只有适合市场的，复合消费者心理需求的“价值“才是最有价值的，否则，就是花瓶，好看不中用。 品牌是什么？品牌体系是什么？企业品牌与产品品牌都有核心价值吗？企业品牌与产品品牌不一致怎么办？同一品牌下不同产品核心价值相同吗？企业有这么多核心价值，到底拿一个是真正的？好像核心价值就是最精彩的广告语！！ 如果不按品牌划分，那就是不同产品的“产品核心价值“了，产品核心功能替代了核心价值，品牌核心价值永远一成不变吗？为什么企业换一个广告公司，宣传的主题就彻底改变？核心价值看来是个仁者见仁，智者见智的问题，没有同一标准，这就难了，其实唯一的标准就是市场，但市场只有经过时间才能予以答复！看来，确定核心价值还真是难事？ 这个问题越研究越复杂，越琢磨越迷糊？其实，营销为了什么？提升市场份额和品牌资产是最基本目的，有的企业宁可亏本“烧钱”是为了获得品牌价值，为了上市融资，投资商对品牌价值是十分看中的，有了品牌，提升销量是迟早的事！有些市场上看起来风风火火的企业，实际上并不怎么赚钱，他们的主要目的是找个“大款”资本嫁出去！花钱打扮一下自己，至少可以抬高身价！
品牌定位的十五种方法
品牌定位的十五种方法集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
品牌定位的十五种方法 在产品高度同质化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。 一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用一下三种方式来实施： 1、“老二主义” ，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。老二主义最着名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是老二，我们要进一步努力”的定位。 2.攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、高级俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司的“美国三大汽车之一”，的定位为代表，这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的 GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。进行利益定位时，向目标消费者传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，再一个诉求中最好只像消费者传达一个利益点。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。丝宝针锋相对所推出的“ 舒蕾”、“顺爽”和“风影”再市场上也取得了巨大得成功。
产品定位五步法
产品定位五步法 产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位．这个形象和地位应该是与众不同的。但是，对于如何定位，部分人士认为，定位是给产 仅有产品定位已经不够了，必须从产品定位品定位。营销研究与竞争实践表明， 扩展至营销定位。 1 产品定位 2 产品定位五步法分析 第一步: 目标市场定位 第二步: 产品需求定位 第三步: 产品测试定位 第四步: 差异化价值点定位 第五步: 营销组合定位 产品定位 满足谁的需要? 他们有些什么需要? 我们提供的是否满足需要? 需要与提供的独特结合点如何选择? 这些需要如何有效实现? 一般而言，产品定位采用五步法：目标市场定位(Who)，产品需求定位(What) ，企业产品测试定位(IF) ，产品差异化价值点定位(Which) ，营销组合定位(How)。这个方法给我们进行产品定位分析提供了一个有效的实施模型，如下图所示。 产品定位五步法分析 第一步:目标市场定位 目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who) 。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估， 最终确定所选择的目标市场。 目标市场定位策略： 无视差异，对整个市场仅提供一种产品； 重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品； 仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。 第二步:产品需求定位 产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What) 。产品定位过程是细 分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细 分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行， 也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，
品牌定位策略(21种定位方式)
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
品牌核心价值与品牌定位
第二章品牌核心价值与品牌定位 第一节品牌核心价值 一、品牌核心价值的概念。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌 对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二、品牌核心价值的三重奏. 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。 （一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、 质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 （二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感 觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值
之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可供选择。 （三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌 成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春 的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。 三、提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈 会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出 来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核 心价值的机会。 四、提炼品牌核心价值的原则。 （一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。
品牌核心价值的“三步定位法”
三、核心价值的“三步定位法” 在多年的实战中，我们发明了品牌核心价值的“三步定位法”（见图4-1），通过这个简单易行的三个步骤将品牌核心价值提炼，并在企业中贯彻下去。 （一）如何找位 找位主要是通过，找到品牌核心价值提炼的方向，找到市场的空白点，的软肋，在的基础上，为品牌核心价值的提炼奠定基础。 有时候，品牌核心价值的提炼就是在市场调查的过程中找到灵感的。比如，为北京某幕墙工程企业服务时，在与客户沟通过程中，客户的一句话让我们找到了该企业品牌核心价值提炼的方向。 “现在你们这个行业，都在宣传‘专业、品质、速度’什么的，可是到底什么是好的品质，好品质的标准是什么……” 这位非常健谈的客户提出了一连串问题。 从他的这些问题中，给了我们很大启发，虽然品质是客户关注的，在行业中也有不少企业在诉求，但是却没有人提出品质的标准，即便是行业领导企业在诉求品质时，也没有提出相应标准。 于是，我们决定将它的品牌核心价值放在品质这一方向上。虽然这个企业属于第二梯队品牌，正好可以借助这次新运动，提高客户的认知与认可，升级品牌形象。就这样，“真品质”的品牌核心价值定位新鲜出炉了，随后一系列侧重于该企业核心能力的“真品质十大标准”也顺理成章的出来。并且利用“真品质”与竞争品牌形成了有效切割，即该品牌是真品质，那么其他企业就是非真品质。 无可置疑，市场调查是品牌核心价值提炼的智慧源泉，也是能够让其具有的基础和保障。但是，在多年实战中发现，工业企业的市场调查难度最大，远远超出其他行业。 在实战过程中，我们总结了一套独特的调查技术，为准备找位提供了技术支持。一般而言，工业品品牌调查通过三个要素（见图4-2）来精确找位。 1、找准品牌所要面对的客户 清楚品牌所要沟通的对象，这个问题看似简单，却容易被企业忽略，致使品牌诉求点不能触动客户的内心世界，导致费用大量浪费。 为一个建筑材料服务的时候，内部访谈和调研之后发现，该企业以前品牌运作都是围绕设计院和一些职能部门展开的，而他们最终实现交易的客户群体是房地产和公建项目相关部门。所以，我们整体的品牌服务第一件事就是准确定位目标客户，明确提出将房地产开发商和公建项目负责人作为品牌运作的对象，而将设计院及职能部门作为公司的合作伙伴来运作。 找准目标客户对于品牌核心价值的提炼至关重要，因为品牌核心价值不但要聚焦资源，还要能够触动的购买神经，只有这样的品牌核心价值才能在着眼当前的同时，实现品牌资产的积累。 通常而言，品牌的目标客户都是直接购买该品牌产品的单位或个人，但是也有些品牌所要沟通的目标群体，不一定都是直接产生交易的单位或个人。 比如，那些的公司总品牌，也有人将其称为集团品牌，它所要沟通的对象除了下属公司的客户，还要面向政府传播企业的品牌核心；与对象（现有的和潜在的）和资产市场沟通公司的品牌理念、赢利能力；向合作伙伴（供应商和）展示
神经系统定位诊断
大脑半球：额叶、顶叶、颞叶、枕叶、岛叶、边缘系统（边缘叶、杏仁核、丘脑前核、下丘脑） （一）额叶：精神、语言、随意运动 ①皮质运动区：中央前回、对侧半身随意运动 ②运动前区：皮质运动区前方；联合运动、姿势调节、共济运动、肌力抑制区 ③皮质侧视中枢：额中回后部，双眼同向侧视 ④书写中枢：额中回后部，书写 ⑤运动性语言中枢：管理语言运动 ⑥额叶前部：记忆、判断、抽象思维、情感、冲动行为。 损害： 1.外侧面： ①额级：精神障碍 ②中央前回：刺激性——对侧上下肢、面部抽搐，继发全身性癫痫 破坏性——单瘫 ③额上回后部：对侧上肢强握（物体触及患者病变对侧手掌，引起手指和手掌屈曲反应，出现紧握该物不放的现象）、摸索反射（病变对侧手掌触碰到物体时，该肢体向各方向摸索，直至抓住该物紧握不放的现象）。 ④额中回后部：刺激性——双眼病灶对侧凝视 破坏性——双眼病灶侧凝视 更后部：书写不能 ⑤额下回后部（优势侧）：运动性失语（听得懂说不出） 2.侧面： ①旁中央小叶：对侧膝以下瘫痪
②矢状窦旁脑膜瘤压迫两侧下肢运动区：瘫痪、尿便障碍 3.底面： ①额叶眶面：饮食过度、胃肠蠕动过度、多尿、高热、出汗、皮肤血管扩 ②额叶底面肿瘤出现：福斯特-肯尼迪综合征(同侧嗅觉缺失、同侧视神经萎缩、对侧视乳头水肿） （二）顶叶： ①皮质感觉区：对侧肢体深浅感觉 ②运用中枢：复杂动作和劳动技巧 ③视觉性语言中枢：阅读 损害 ①中央后回、顶上小叶：破坏性——对侧肢体复合性感觉障碍（实体觉、位置觉、两点辨别、皮肤定位） 刺激性——对侧肢体部分性感觉性癫痫；扩至中央前回运动区——部分性运动性发作 ②顶下小叶： A体象障碍 B古茨曼综合症（失算、手指失认、左右失认、书写不能、失读） C失用症 （三）颞叶： ①感觉性言语中枢 ②听觉中枢 ③嗅觉中枢 ④颞叶前部：记忆、联想、比较高级神经活动 ⑤颞叶侧面：边缘系统，司记忆、精神、行为、脏
论品牌价值观的塑造
兰州商学院 本科生毕业论文（设计） 论文（设计）：论品牌核心价值的塑造学院、系：工商管理学院 专业 (方向)：工商企业管理 年级、班：2012级天水班 学生姓名：赵丽丽 指导教师：董原 2014 年10月31日
指导教师评语及成绩评定表 论文（设计） 题目 论品牌核心价值的塑造 成绩定稿时间2014年10月31日完成人 姓名赵丽丽 学院、 系 工商管理学院 专业工商企业管理年级2012级班级天水班 指 导 老 师 评 语 指导老师签字： 年月日
答辩委员会评语及成绩评定表 论文（设计） 题目 论品牌核心价值的塑造 成绩答辩时间2014年11月15日完成人 姓名赵丽丽 学院、 系 工商管理学院 专业工商企业管理年级2012级班级天水班 答 辩 委 员 会 评 语 答辩委员会主任签名： 年月日
论品牌核心价值的塑造 摘要 一种促使社会发展的巨大力量。当今世界，企业界百花齐放，优胜劣汰，出现一种生机勃勃的企业文化发展的景象，堪为壮观。企业究竟如何发展壮大，如何立于百年不败之地，这就取决于企业文化的发展与企业核心价值观的建立。塑造品牌核心价值观是企业品牌经营成功的关键。塑造品牌核心价值观可以有效提高品牌认知度和忠诚度，提升品牌竞争力。文章认为，成功的品牌核心价值的特征应具有排他性、执行力和感召力，可从功能性和精神或情感等角度去提炼品牌核心价值观。 [关键词]:品牌核心价值塑造
目录 一、品牌核心价值的体现 (3) （一）功能性价值 (4) （二）精神或感情性价值 (4) 二、成功品牌核心价值的特征 (5) （一）排他性 (5) （二）执行力 (5) （三）感召力 (6) 三、品牌核心价值塑造的对策 (6) （一）品牌核心价值提炼的方法 (6) （二）持续地传播和维护品牌核心价值 (9) 1、整合营销传播品牌核心价值 (9) 2、精确传播品牌核心价值 (9) 3、持续维护品牌核心价值 (10) 参考文献 (12)
8种不同的品牌定位方式
8种不同的品牌定位方式 品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。 1．产品特点为导向。 品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。 比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如现在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。 我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是sod蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。 2．因果关系为导向的定位。 现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体。 3．目标市场为导向的定位。 目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标市场的需求。 4．以竞争为导向的定位。
脑梗塞的定位诊断
脑梗塞的定位诊断 一、前循环脑梗塞 1、颈内动脉： 侧支循环代偿良好，可不产生任何症状和体征。 侧支循环不良：可引起同侧半球从TIA到大面积梗塞，从对侧轻单瘫、轻偏瘫，同向偏盲到失语、失认、完全性偏瘫和偏身感觉障碍。即表现为不同类型的大脑中动脉综合症2、大脑中动脉 完全MCA综合症（MCA近端主干闭塞）：深部MCA综合症——对侧偏瘫，偏身感觉障碍+浅部MCA综合症——对策同向偏盲和向对侧注视障碍，在优势半球可有完全性失语。 按OCSP*分型，完全性MCA综合症就是完全前循环综合症（TACS）：（1）、脑损害对侧的偏瘫，（2）、对侧的同向偏盲，（3）、新的高级皮质功能障碍（言语困难，空间定向力障碍。一般均有意识障碍，常使神经系统检查无法准确进行。 深部MCA综合症（单至数条MCA中央支闭塞）：对侧偏瘫，偏身感觉障碍。 如果从皮质吻合支来的血流很有效，也可以只表现中央支闭塞症状即整个对侧偏瘫（头面，上肢、下肢）和偏身感觉障碍、构音障碍，而没有皮质功能缺损症状。 浅部MCA综合症：上部皮质支闭塞可出现中枢性面瘫及舌瘫，上肢重于下肢的偏瘫，优势半球可有运动性失语；下部皮质支闭塞可有感觉性失语，头和双眼转向病灶侧。（藿称对策注视麻痹），对侧同向偏盲或上相限盲，或空间忽视。 3、大脑前动脉 主干闭塞引起对侧下肢重于上肢的偏瘫、偏身感觉障碍，一般无面瘫。可有小便难控制。通常单侧大脑前动脉闭塞由于前交通动脉的侧支循环的代偿，症状表现常不完全。 偶见双大脑前动脉由一条主干发出，当其闭塞时可引起两侧大脑半球内侧面梗塞，表现
为双下肢瘫、尿失禁、强握等原始反射及精神症状。 4、脉络膜前动脉 闭塞常引起三偏症状群，特点为偏身感觉障碍重于偏瘫，而对侧同向偏盲又重于偏身感觉障碍，有的尚有感觉过度、丘脑手、患肢水肿等。 二、后循环脑梗塞（POCI） 1、椎基底动脉 梗塞灶在脑干、小脑、丘脑、枕叶及颞顶枕交界处。基底动脉主干闭塞常引起广泛的桥脑梗塞，可突发眩晕、呕吐、共济失调，迅速出现昏迷、面部与四肢瘫痪，去脑强直、眼球固定、瞳孔缩小、高热、甚至呼吸及循环衰竭死亡。 椎基底动脉体征的共同特点是下列之一 （1）交叉性瘫痪：同侧脑神经瘫（单或多）伴对侧运动和/或感觉功能缺失； （2）双侧运动和/或感觉的功能缺失。 （3）眼的协同功能障碍（水平或纵向）， （4）小脑功能缺失不伴同侧长束征 （5）孤立的偏盲或同侧盲。 较常见的综合症有： 中脑腹侧综合征（大脑脚综合症，Weber综合征） 供应中脑的基底动脉穿通支闭塞引起，表现为病侧动眼神经麻痹（瞳孔散大，对光反射消失、眼球向内、上、下活动受限），对侧椎体束受损（对侧中枢性偏瘫） 脑桥上外侧综合征： 小脑上动脉阻塞所致，故又称小脑上动脉综合症。主要临床表现有：
品牌定位原则与策略及其关系
论述品牌定位原则与策略及其关系 摘要：随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。 品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。 关键词：品牌定位定位原则定位策略 一、品牌定位概述 (一)、定位理论的由来[1] “定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?里斯和简?楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普?科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 (二)、品牌定位的内涵[2] 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消
品牌定位方法
1、基于竞争角度的定位方法 （1）首席”或“第一”定位。日常生活中，人们对“第一”印象最深刻，往往记不起“第二”、“第三”是谁，比如体育比赛的冠军大家都知道，但亚军、季军却很少有人去关注。市场营销中也是如此。因此，对于实力强大的公司或者开创性的公司，采用这种定位方法最有效。首席定位强调自己在市场上的领先地位，常见的广告宣传口号有“第一家”、“全球最大的”、“最早的”、“市场占有率第一”等，比如，美国百威啤酒就号称“全世界最大、最有名的美国啤酒”。 （2）比附定位。就是攀附名牌来给自己的品牌进行定位，希望借助名牌的光环来提升本品牌的市场地位。比如“第二主义”定位，不否认市场的第一品牌，认为自己只能算“第二”，给消费者一种谦虚诚恳的印象，这样，可以蹭“第一”品牌的光，进入消费者心智。比如美国阿维斯出租汽车公司就以“我们是第二，但我们更努力”进行定位。再如，攀龙附凤定位法，也是承认自己的品牌不如那些市场中的卓越品牌，但自己在某地区或在某一方面类似这些卓越品牌，比如内蒙古的宁城老窖就以“宁城老窑———塞外茅台”来定位自己。（3）比较定位。设法找出竞争对手的缺点或弱点，通过与竞争对手的对比来明确自己的定位。比如，泰诺的广告词：“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，通过对比，占据了“不宜使用阿司匹林”的消费者市场。 （4）空档定位。企业通过细分市场寻找被许多消费者所重视但又尚未被竞争对手开发占领的市场空间，推出能有效满足这个空档市场需求的产品或服务。比如，可口可乐公司推出果汁品牌“酷儿”，就是针对儿童饮料市场缺乏领导品牌这一市场空档。 2、基于产品角度的定位方法 （1）产品功能定位。消费者要购买某一品牌的产品，主要是因为它具有某种功能，能够满足消费者的某种需求。如果本品牌的产品具有某种特别的功能，是其他品牌的产品所做
产品定位五步法分析
第一步:目标市场定位 目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。 目标市场定位策略： ·无视差异，对整个市场仅提供一种产品； ·重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品； ·仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。 第二步:产品需求定位 产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。 第三步:产品测试定位 企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试．即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。 内容提示： ·考察产品概念的可解释性与传播性； ·同类产品的市场开发度分析：
神经内科定位定性诊断
神经系统疾病的诊断原则 一、诊断程序 神经系统疾病的诊断应当确定： 1.病变在什么部位？ 2.病变的性质及原因是什么？ 前者即定位诊断又称解剖诊断；后者为定性诊断又称病理、病因诊断。 【定位诊断】包括： 1.病变或病灶的部位，在周围(肌肉、神经肌肉接头或周围神经）还是中枢（脊髓或脑），或两者均受累。明确其具体位置与側别(左、右侧或腹、背侧）或近、远端。 2.病变或病灶的多少及分布（单病灶或多病灶、弥散性或选择性）。 定位诊断力求精确，体征是定位诊断的主要依据，病史中的首发症状、病情演变，可提示病变的始发部位、扩展的方式与范围。 首先，要确认患者的症状是因神经系统病变所致。如某肢体活动受限，要确认是 1因随意肌收缩无力（瘫疾）所致“不能动”; 2还是肌张力增高引起的运动“不灵活”; 3或患者因畏于肢体局部疼痛的“不敢动”. 如下肢疼痛，应先除外 1下肢软组织损伤、 2骨关节病 3或血管性疾患所致疼痛， 4再考虑其为神经痛。 然后，将主症进行综合归类，结合神经系统体征，推测其病变部位。 患者的症状不一，应将其主要表现进行归类以便分析。如偏瘫、截瘫、四肢瘫、共济失调、神经根痛、锥体束征、烦内压增高、脑膜刺激征等。 由于神经症状的产生是神经系统受损部位生理功能障碍的结果，神经系统不同部位的损害，可引起不同的临床表现，可据此推测病变的部位。如下： 1.肌肉病变受损后只出现运动障碍，表现为受累肌无力，肌张力减低、腱反射减低或消失，无感觉障碍。 可由肌肉疾病（如进行性肌营养不良、周期性麻痹）、神经肌肉接头病变（如重症肌无力）等引起。 2.周围神经病变受损后出现其支配区范围内运动、感觉及自主神经症状，特点为下运动神经元瘫疾。 前根、后根的损害分别出现根性分布的运动、感觉障碍； 多发性神经病见四肢远端的运动、感觉障碍。 3.脊髓病变横贯性脊髓损害，出现病损平面以下运动、感觉及括约肌三大功能障碍，即上运动神经元性截瘫或四肢瘫、病变平面以下传导束性全部感觉障碍及尿便功能障碍。 脊髓受损节段的定位，多依据感觉障碍的最高平面、运动障碍及深、浅反射的改变而定。一侧脊髓半切损害，可表现为Brown-Sequard综合征。 4.脑部病变 脑干病变: 交叉性综合征是一侧脑干病变的典型临床特点，可表现为病变侧周围性脑神经麻痹和对侧肢体中枢性偏瘫，即交叉性瘫痪（如Weber综合征、Millard-Gubler综合征等）；或病变侧面部及对侧偏身痛温觉减退的交叉性感觉障碍（如Wallenberg综合征）。双侧脑干损害，可见两侧脑神经、锥体束、感觉传导束受损的表现，脑干受损的具体部位是根据受损脑神经的平面来判定的。 小脑损害的主要症状是共济失调，小脑蚓部病变主要引起躯干共济失调，小脑半球病变可致
品牌定位战略与定位策略.doc
解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设（branding）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： （一）3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 （二）SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势（Strengths），W是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的
品牌定位策略
对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可
乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。 二、比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。
如何做品牌的定位
1．什么是品牌 1)品牌是思想，牛逼的品牌背后有牛逼的思想。 2)品牌是一个名字，投资品牌首先是投资名字。 3)品牌是核心记忆点，需要有自己的超级符号、语言钉及视觉锤。 4)品牌是一套语言系统，语言就是权力。 5)品牌是情感价值，品牌价值是消费者情感价值的总和。6)品牌源自于文化，本身也可以成为文化的一部分。 品牌具有五大作用：降低认知成本；实现品牌溢价；降低传播成本；降低社会监督成本；建立品牌护城河。 品牌核心价值是品牌资产的核心部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的价值点、利益点、价值观或者使命等，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
2016年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确说明：“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。 2．如何造就品牌 我们把打造品牌的关键步骤分成五步： 1)伟大的产品创意 2)意义深远的核心价值 3)找到正确的策略表现核心价值 4)一遍又一遍地重复 5)在消费者心智中形成一对一的品牌联想 3．品牌定位的理论基础 1）人们只看他们愿意看的事物 2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物 3）人们倾向于接受其价值观，精神气质相吻合的事物 4）人们对同种事物的记忆是有限度的
4．什么是定位 定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性。 5．为什么要定位 技术优势、商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中，让自己的品牌等同于一个关键词，或者成为一个新品类或新特性的代言者，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70％的利润。 6．品牌定位的核心内容 品牌定位的核心在于确立品牌核心价值，没有核心价值不足以成就品牌。 品牌核心价值的发展方向：购买理由方向；精神气质方向；情感共鸣方向；自我表征方向；价值使命方向 锁定核心价值的方法：