论房地产的危机公关

论现代房地产企业良好形象的塑造及其危机公关

摘要：一个颇具规模的大企业的发展离不开企业自身的美誉度、知名度和公信力。因此，企业要时刻塑造良好的形象，提高企业在消费群众中影响力。同时，企业还要具有危机公关意识，善于处理紧急危机，把危难转化成机遇。本文主要通过分析房地产案例，着重阐述企业如何塑造良好的形象以及在面临危难时所采取的危机公关策略。

关键词：房地产企业形象塑造危机公关

房地产行业的竞争从价格竞争到产品竞争，在发展到品牌竞争，房地产品牌开始对消费者的购房决策产生了重要的影响。同一地段定位相同的楼盘，因开发企业的知名度和美誉度不同，楼盘单价可以相差数百元之多。良好的形象塑造已经成为发地产企业保持核心竞争力的必由之路。

一、目前房地产形象现状

1.诚信缺失。在每年的央视315晚会的投诉中，关于房地产行业的

投诉位列前三位，其中投诉关键点之一就在于房地产商在销售前的承诺与销售后的兑现方面存在距离。如承诺开通的楼巴，在房子卖完后就停运了；或者江源县规划的绿地私自改变用途。

2.监管不力。房地产行业由于运作的时间长、跨度大、涉及面广，

所以对于房地产行业的监管也是一个难点。而造成房地产商屡屡出现诚信缺失的现象，所以对于房地产行业的监管也是一个难点。

而造成房地产商屡屡出现诚信缺失的现象，很重要一点就多头监管下出现容易法律或法规的真空地带。监管不力在某些层面上造

就了房地产商的诚信缺失。

3.产品质量。相于其他商品，房地产的产品使用年限是最长的。所

以对于产品质量的重视，也是所有消费者最看重。遗憾的是，一些短视的房地产企业为了谋取利润，以次充好，把问题重重的房子交付给了业主。这种不负责任的行为也加剧了消费者与房地产企业的纠纷和投诉。

4.业主权益。因国家相关的法规的缺失、监管的不力，现实生活中，

业主权益受到侵犯的事件屡屡发生。由于一些业主在保护自身权益方面意识或能力不足，当其权益受到侵犯时，往往采取了某些极端或激烈的方式去反抗，这在某些方面也是造成房地产行业纠纷不断的根源。

5.社会责任缺失。能力越大，企业所要承担的社会责任也就越大。

而目前的中国房企中，能够主动承担相关社会责任的却很少。在2008年举国震惊的"汶川地震"后，万科宣布捐款200万元。王石在其博客发表"普通员工的捐款以10元为限"的不合时宜观点，经各大网站转载，引来责问声一片。

6.危机处理。作为一个卖方势力远高于买方势力的行业，多数房地

产商都在潜意识中认定自己的企业具有危机的免疫力——虽然危机事件从始至终在行业中屡出不穷。大多数房地产企业对危机处理的理解就是：用广告投放盖住媒体的负面报道，用利益诱惑或暴力相威胁阻隔业主的投诉，这种琦形、危险的危机管理意识将对房地产企业的未来发展产生严重的负面作用。。

7.退房潮。新政影响之下，一些城市的房地产商品楼价格涨幅放慢，

甚至有所下跌。这引发了“看涨不看跌”的业主或投资者的不满，喧闹一时的退房风波自此引发。退房风波对于房地产企业来说是一场信任危机，如何处理这样一种多头利益博奕的危机,对于房地产商来说尤为重要。

二、房地产企业形象的塑造

1.企业首先要以诚信为本，塑造值得消费者值得信赖的企业形象。房地产商家要做好售前与售后的衔接工作，为消费者提供优质的服务。房企应秉承着全心全意为人民服务的宗旨，售楼资料一定提供给消费者真实的东西，相应的设施要及时提供给消费者。这是房地产企业诚信经营的根本。

2.注重房产的质量。房地产商应该购买正规厂家的材料与原材料，保证房业的稳固。最近几年，“豆腐碴”工程较多，许多消费者对房地产的品质十分担忧，因此，注重房产的质量是企业塑造良好形象的根本。

3.企业要担负起相应的社会责任。追求利润是企业的本质特征，但是不能注重经济利益而忽视企业应该承担的社会责任。房地产企业应该大量参加社会公益活动，为人民提供力所能及的帮助。在日常的运营中，企业也应提供便民服务，利用公司的资源在公司的网站上免费为消费者提供房屋咨询。

4.企业应该注重房地产的品牌塑造。一般说来，房地产在消费者心目中的品牌形象都是比较感性而朴实的。消费者对于房地产品牌的评价，

主要集中在房地产企业的实力、广告的数量和是否吸引人、物业管理水平、楼盘的档次、楼盘设计的风格以及建筑施工的质量等方面。并且对于房地产品牌的评价，业主和一般消费者也有着比较大的差别。业主比较多的集中在物业管理以及小区的整体规划和社区环境上面，而一般消费者由于没有亲身的居住感受，对房地产企业的品牌评价更多的集中在广告媒体和售楼现场的感悟上。所以应该加强房地产的品牌塑造。

三、从危机公关角度看企业如何维护企业形象

（一）关于房地产的危机公关案例分析

事件背景：5月12日四川汶川地震当天，万科曾宣布捐款220万元。但在全国人民爱心涌动，全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石(王石博客,,王石说吧)的表态迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。去年，万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利超过48亿元，此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四。在捐出款项的同时，万科就引发了网友对于捐款数额过低的质疑。与此同时，万科董事长王石，这位在中国知名度极高的企业家却对捐款作出了一番“惊人”的解释。地震三天后的5月15日，王石下一篇名为《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》的博客文章，王石在文章中称，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是

不要慈善成为负担。”一石激起千层浪。王石表态很快为公司以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至漫骂。很多人表示，“万科在我们心中一落千丈。”更有网友指出，万科8.2级的地震从此开始。在一些公众心目中，市值千亿的全国房企巨头，一直宣扬企业责任的万科无异于宣布，万科的企业责任仅仅只值200多万元。万科的捐款数额实际上也令一些公司员工失望。尽管王石在博客里写到，职工捐款以10元为限，但灾难面前万科员工的捐款大大超出这个标准。截至5月19日中午，万科统计的员工募捐数据为115万余元。其中深圳分公司的200余名员工捐款19万元，达到人均捐款近千元。一名万科员工表示，听到王石的话，心里觉得很难过。而在资本市场上，万科似乎也被抛弃，从15日到20日，万科股价大跌12%。

案例分析：从此案例中可以看出

1.企业家危机公关素养的缺失。王石的背后是中国地产标杆企业万

科地产，王石无异于万科的“新闻发言人”，一个好的新闻发言人。

讲话必须是字斟句酌的，肆意表达，后患无穷。王石在汶川大地震中的尴尬提醒企业家要加强公关知识。

2.勇于承担责任，及时进行公关补救。遭到网名和媒体的抨击后，

万科股价大跌，万科公司及时召集媒体，在新闻发布会上王石就“个人行为”向公众和万科员工道歉，态度诚恳，令人动容。之后王石本人在博客里追加道歉信。

3.公关活动舍得花钱，暂时平息了“众怒”。在“求得董事会同意”

后，王石带领一行人马前往灾区实地考察，并拿出一亿元进行灾

后重建，这一行动赢得了媒体和公众的赞许，尽管也有风凉话，但从危机公关的整体效果看，已经初战告捷。

（二）从我国目前房地产企业危机公关事件来看其主要特点

1.企业声誉危机事件激增。一些房地产企业在产品质量、兑现承诺、物业服务等方面常常被消费者投诉，这严重危害了企业的声誉，而目前这样的投诉仍在递增，因为客户对生活品质和消费诚信的要求更高。

2.网络成为房地产企业危机的源头。中国网民的数量已经突破3亿，而“自媒体”的时代将意味着每一位网民都可以在网上自由发表言论，对任何一个企业都可以造成不良影响，而网络上，危机事件的爆发、扩散、深化，更迅速。

总的来说，房地产企业主要面临的负面危机包括产品质量、开发商信誉、企业内部事务处理、企业形象、企业高层决策等等。一旦有某个环节出现差错，都会为企业带来不良的深远影响。

（三）房地产企业的危机公关策略

以沈阳万达房地产广场火灾危机公关案例分析：自8月28日万达广场火灾发生以来，网络媒体对沈阳万达广场在爆发期、扩散期以及深化期都进行负面的报道。由此可知，此次万达广场危机在网络上出现了大量转载，造成了比较广泛的恶劣影响。

万达广场应对此危机采取的措施：首选，在火灾发生的第二天通过媒体发布道歉信，内容如下：一、向遇难者表示沉痛哀悼；向受伤者表示真诚慰问；向遇难者、受伤者家属，并向全国人民深深致歉！

二、尽我们全力救治伤者，尽全力做好遇难者善后工作。

三、深刻吸取本次事故沉重教训，严防此类事故今后再次发生。

四、待政府事故责任认定后，万达集团将严肃处理相关人员。

在此次万达火灾危机中，万达集团危机公关的可取之处在于危机发生后的第一时间就在媒体上以“致歉信”的形式给以了正面回应。但从网友评论来看，不但没有平息众怒，反而引发了公众的谴责。可见，万达广场虽然对危机的反应速度很快，但其应对危机的形式和内容尚待商榷。其存在的问题主要有以下两点：

1、致歉信流于形式，虽然有向公众道歉的姿态，但并没有提出一些具体的实施方案，如没有安抚家属的详细规划，具体从此次事故中吸取了哪些教训等。没有实质性的措施公布，是此次危机中万达集团遭到舆论谴责原因之一。

2、缺少对于危机处理情况的后续报道。如：如何安抚家属，火灾发生原因和追究相关负责人的进展等。“西安万达广场全面展开消防检查进行消防技能培训”属于此类危机应对文章，但转载量较少。

由此可见，此次万达广场的危机公关还远远不够充分和到位，致使其在危机发生后在舆论浪潮中处于不利地位。

（四）沈阳万达应采取的危机公关处理措施

对于危机公关，最重要的是预防它的发生。万达房地产企业应该越早认识到存在危机并采取适当的，越有可能控制住问题的发展。

1.危机的预防：树立危机意识，培养员工的忧患意识，企业领导人

应具备强烈的危机意识；设立危机管理的常设机构，当心危机发生时，自然转型为危机领导核心；监测企业危机前的信号，时刻

关注网络及媒体相关报道，并做相关评估；平时要制定危机管理方案。

2.危机处理：危机发生后企业面临来自各方面的压力，包括：受害

者的职责、媒介的围攻诘难、上级部门的追查及社会公众的关注。

万达面临此次危机，首选，应该设立危机控制小组，做好内外通知、材料准备、加强公众的传播沟通；其次，要与媒体诚恳合作，积极沟通，争取理解；然后，提高行动速度，把握舆论主动，万达广场火灾危机公关中存在的问题之一就是在媒体面前过于被动。

因此建议在负面爆发的第一时间就召开新闻发布会或者媒体说明会，主动向媒体（特别是区域媒体）透露火灾发生的具体原因，伤亡情况，安抚家属的状况，追究相关责任人的状况等，而不是被动地等着记者去挖掘，也唯有主动才能从根本上把握舆论的发展态势。对于那些已经出现负面的网站，应联系到编辑并告知其事件处理的最新进展。万达应加强与政府的合作，主动邀请相关消防部门进行检查或者全面自查，同时制订出合理的安抚伤亡家属的措施，以及追究相关责任人的情况等，切实地解决危机引发的问题和给当事人带来的伤害，通过这些方式来博得公众的认可，从而减轻危机对品牌形象的不利影响。同时，用行动说话：在媒体面前不仅要表现出负责任的态度，同时更应以行动来维护自身的公众形象。

3.事后管理：危机过后，给企业带来的是人力、物力、财力的损失，

企业形象和声誉的损害。为消除影响，万达企业应做好相关工作：

从相关方面进行评估工作，并作出详实、准确处理报告；重建企业声誉，跟踪报道事件最新动态，并积极开展企业品牌公关；更新企业战略，提高管理水品，改善产品质量和服务质量，为客户创造更大的价值；重新开始广告宣传。