华润Ole’超市：难以下咽的高端市场管理

高端超市(超市专题：

9月20日，华润https://www.360docs.net/doc/663404095.html,旗下超市品牌blt在国贸一期开业。在原地被替换下的是同属华润的高端超市品牌Ole’品牌。

据了解，Ole’是华润旗下一个定位最高端的超市品牌，经营面积要求2000-6000平方米，汇集世界各国的优质、新鲜的商品，并与20余个国家和地区百余个知名品牌无间合作，进口商品占比超过85%。

而BLT定位中高档，比Ole’略低，是介于中端和高端之间的超市业态。经营面积要求1000-3000平方米，经营10000余种商品，50%以上为进口商品。

2008年，华润万家曾将Ole’品牌作为在京发展的重点，计划五年内在北京发展20-30家Ole’。但结果却事与愿违。经过数年的发展，Ole’的经营状况却并没有实现经营者最初的设想。从店铺形象、购物环境、装修风格等都不太符合Ole’的定位。北京的店铺距真正的Ole’标准店尚有很大距离。截至到目前，Ole’在京的店面总数仅为7家。华润此次经营调整，被看做是对高端市场的“放弃”。

高端超市的尴尬迫使经营者退而求其次。据华润有关负责人介绍，今明两年，华润万家将大力发展BLT，今年下半年富力城和凤凰城两地即将开设两家新店。明年华润万家将对京城所有的Ole’进行评估，将根据商圈、人群定位等评估标准决定其是否进行转型。

难以下咽的高端市场

Ole’素质”难以提升，导致中档超市和高端超市的差异模糊。“从商业运作来讲，如何实现Ole’和blt所售商品的差异化是集团遇到的困惑之一。”华润万家负责人承认。该负责人还表示，这两家超市的产品供应链属于同一体系，所以很难实现商品差异化。但这两家超市的经营、客流、针对人群都不同，所以在产品配置上目前只能通过进口商品所占比率来实现。

但“差异模糊”还只是华润官方对高端超市发展受挫的“含糊”措辞。真正原因还在于高端超市的经营难度。

比如，传统连锁超市拼的是“天天特价”的经营策略，往往要通过收取进场费、选位费，或延长供应商应收款账期来获得利润，家乐福、乐购、好又多、百佳、华润万家等都是走这种模式。

“但高端超市无法这样操作，它的最大卖点在于商品品质要足够高或独家销售，否则就难以吸引高端消费者购买。”第一商业网总裁黄华军表示。

一方面，高品质供货商都比较强势，而且很难找到;另一方面，高端超市因选址要求高、网点少，很多商品不能像大卖场那样形成规模采购来降低成本，这就要求高端超市要有高毛利率来保证运营。Ole’太古汇店店长邓正川也坦言，高端超市的最

大挑战在于高品质商品的供应。“高品质供应商很多时候仅供货给五星级酒店、高端餐厅等，要说服高端供应商进场很不容易。”黄华军表示。

黄华军表示，一般大卖场平均毛利率在10%左右，而高端超市要高出一倍甚至更多的毛利率才能运营，大多以周转快且利润高的高品质生鲜类商品为主。

降低标准背后

华润万家在北京放弃走Ole’高端路线与市场接受度有直接关系。据业内人士透露，Ole’店内的商品价格虽然高，但其实并不赚钱，因为店内商品结构比较偏。

高端超市必须选择在大城市商业繁华地段、高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地，而这些黄金地段的租赁成本之高可想而知。同时，由于奉行高品质、高成本、高利润的经营模式，高端超市网点少，无法像传统业态那样依靠规模优势大量销售，而只能通过出售高附加值的商品来实现，价格竞争力远不如家乐福、沃尔玛等外资卖场。

不过，在北京昭邑零商管理咨询公司首席咨询师刘晖看来，华润万家将Ole’转型成blt也只是在商品的价格上进行重新定位，但“从高转低”并不代表高端超市行业日后的发展方向。

“应解决商品供应链的问题。”刘晖认为，真正的高端超市其实并不多见，Ole’已形成了相应的渠道和规模，就应坚持做下去。而作为高端超市应有其专属的定制产品，通过定制产品以实现品牌价值的最大化。

“国内零售业一旦受挫，降低标准是其一贯做法，但这并不能解决根本问题。”刘晖表示，从严格意义上讲，blt并不能称为精品超市，而应叫做城市超市。有很多超市都在转型为城市超市，华联BHG从严格意义上讲也是城市超市。7-11作为城市超市的代表在京城已经占据很庞大的市场份额，一旦城市超市迅猛发展，竞争一定会十分激烈。

（来源：中华工商时报 作者：赵霞）