诺基亚衰退中的警示

诺基亚衰退中的警示

导言

在珠三角拜访企业的过程中，一些盈利状况较好，在行业有一定地位的企业在谈到战略时，他们常常说：我们盈利不错，战略没有问题。事实果真如此吗？

也许昔日辉煌的诺基亚如今的困境能给这些狂妄的企业一些启发和提醒。

诺基亚——从盛极走向衰退

提到诺基亚，2G时代孤独求败的手机制造商，移动通的行业巨头。联想到的一连串辉煌的数据：

1990年代开始就成为了手机行业的领先者。

1998年诺基亚已经是全球市场份额最高的手机厂商。

1999年，诺基亚市值达到2030亿欧元(以2010年2月24日汇率计算)，是欧洲市值最高的公司。在2001年全球手机行业销量下降6%的情况下，这家公司却能轻松增长9%；

到2007年，诺基亚的净利润高达72亿欧元。

到了近三年，似乎整个世界进行逆转：

2009年第三季度,诺基亚出现了十年来的首次亏损;

CEO康培凯于2010年9月20日离任

2010财年第二季度利润同比下滑40%。

2010年10月22日宣布将在全球范围内最高裁员1800人。

2010年9月上任的诺基亚CEO埃洛普在2011年2月9日的内部备忘录中大呼“我们的平台正在燃烧，我们落后了，我们错过了主要潮流，我们丧失了时间优势。在当时，我们认为自己在做正确的决定；但如今，我们却发现已落后数年之久。”

昔日的英雄，为何如此在3年的时间如此大的反差？巨星陨落的背后又能给我们哪些启发？

联想在锡恩的客户中，部分企业是处于较佳的盈利状态，处于行业领先地位，

有些企业在利基市场成为隐形冠军，其中部分企业牛气哄哄，我想也许研究诺基亚陨落的背后原因会给我们这些自以为是的企业些许的警戒和提醒。

有人说诺基亚近年的失败是因为IPHONE的诞生，有人说诺基亚的失败是缺乏研究客户需求的失败，又有人说诺基亚的失败是因为3G时代，互联网时代历史巨轮进步，产业生态净化的产物……

也许的也许这一切都很正确，但本人仍然试图从诺基亚衰退的事件中，总结出在战略和执行方面给到我们的一些启示。

诺基亚带来的三点启示

危机来源于外部，颠覆往往那源于行业的后来的进入者

大公司的导师是小公司

因为成功所以失败

危机来源于外部，颠覆往往那源于行业的后来的进入者表面上看，诺基亚的厄运来源于IPHONE的诞生，甚至有人简单断言，诺基亚的厄运是战略的失败，那么让我们来看看过去发生的事情吧

“如果一家公司成功了15年，它就会觉得自己可以制定规则了。它不会想到有人会闯进来改变这些规则，就是这样。”之前在诺基亚担任应用与服务框架副总裁的塞巴斯蒂安?尼斯特罗姆(Sebastian Nystrom)评价诺基亚说。事实也的确如此，在IPHONE诞生之前，诺基亚所做的事情就是不断拓展新的市场，不断进行客户的细分。作为游戏规则的制定者，诺基亚认真倾听消费者意见，认真研究市场趋势，积极投资新技术的研发，以期为消费者提供更多更好的产品……但这些都无济于事，它们最终还是丧失了其市场领先地位。

诺基亚不仅仅能满足移动运营商的需要，而且也总是终端消费者的诉求，不断开发不同系列，不同价位的手机产品，尽可能满足不同客户的需求，例如：音乐手机，高档智能手机，简单易用的低端手机等等，即使是互联网手机，早在1999年诺基亚就成功推出了首款搭载WAP浏览器的手机7110，这一切也极大的扩充了诺基亚的市场份额，推动了行业的发展，自己也最终成为行业的领袖。

由此可见，表面上看诺基亚的厄运不能简单归结到不重视市场、客户研究这一战略的原点上。

诺基亚的市场行为不仅仅代表当时手机行业的领导者的思维，而且整个手机行业都遵循同样的游戏规则争夺客户，音乐手机，游戏手机，商务手机，待机时间超长手机等功能方面不断细分客户。

正是长期浸淫在本行业的制造商们，正如被称为营销导师莱维特所讲容易患‘营销短视症’。他们几乎遵循同样的方向在做类似的事情。

直到IPHONE的出现，一个外来的入侵者利用创造性的思维，洞察时代趋势，把握互联网时代特征，重视客户深层次需求和用户体验，一举颠覆移动通信行业。

IPHONE颠覆了传统对手机的看法和定义。

行业的本质是什么？行业的发展趋势是如何的？常规的消费者需求洞察为什么会常常失效？在这方面，确实可以好好看看苹果的一些做法。

苹果从用户体验的远景出发，定义开发的产品。工业生产化时代换位到用户体验时代，苹果公司乔布斯一直坚持的理念是：客户的需求不是简单用问卷回答出来的（因为对于潜在的客户的需求，客户也是无法回答出来的，因此往往得到的都是非常浅显的显性需求），是基于行业（产品）的定性和认知，在这方面，对行业的趋势判断和定性就决定了产品的定性，在这方面经典的例子就是：在20世纪80年代初当时人们以为个人电脑只不过是大型电脑的缩小版。当时IBM 也是这么看的。但乔布斯洞察并对个人电脑的定义是：电脑最终会成为一款消费类产品。

此外，对客户体验的顶图膜拜也成就了消费者对苹果宗教般的吸引力和忠诚。乔布斯坚信，苹果不是发明创造不存在的产品，乃是发现新产品：产品其实一直都存在，只是没人能发现它。即使是消费者也无法清楚描述自己的需求，但当他们看到苹果设计出来的产品，他们就知道这为他们所设计，这来源于对消费者体验的深刻洞察，对消费者消费过程中冲突的把握，对消费者体验要求的认知而‘发现存在消费者心目中的产品。’

新经济时代也就是‘客户体验和认知的时代’。

传统的诺基亚手机制造商按照常规的逻辑和路径去对消费者需求进行细分，把握消费者需求，这在新经济时代已经落伍，因此也可以从根本上讲：诺基亚对

消费者的把握还是欠缺和不足够的。具有讽刺意味的是，尽管诺基亚声称自己有人类学家来帮助了解消费者所需，但诺基亚在诸多细节上的举动都像是没明白移动互联网时代消费者到底需要什么。相比较苹果的iOS以及Android系统，诺基亚重金收购并准备委以重任的Symbian是怎样一个系统：它开发复杂，对触控体验的支持不佳，被开发者视为一个鸡肋般的平台。可见客户时代对客户的认知和了解是一个多么严肃而重要的课题。

此外IPHONE将手机打造成平台（结合App Store），完成消费者长期的黏性和持续消费，完全颠覆传统手机制造商和移动运营商的产品和渠道合作关系等等，更是传统手机制造商诺基亚没想到的，关于这方面不展开探讨，是涉及到商业模式的话题了。

大公司的导师是小企业

至今，非常清楚的记得博士在振海项目过程中，对项目组投资时提到：大公司的存在是给小公司梦想，小公司的存在是给大公司做老师。

在诺基亚的身上，大公司的毛病也间接造成了现在的危机。

内部组织的强大，部门的专业化，细分化有人负责，确没有人去全面，整体把握和检讨。

作为典型的现代大公司组织，诺基亚有不同的团队在负责摄像头、浏览器这样细节的创新，但却没有人统揽全局，去开发让人眼前一亮的颠覆性产品，这也是现在企业组织中的一个常常只陷于细节改良，难以真正颠覆跳跃改革，最终过去的成功成为将来成功的障碍的原因。

现代大型组织的典型困局就是：专家型思维模式，将产品不断分割成块块，不可能带来产品整体的革命。

企业核心力的打造处理一方面来源于对消费者的洞察，另一方面在于企业内部组织满足客户需求的能力打造，二者匹配才能让战略落地和实施。大公司的标准，小公司的组织和心态才能让企业常常如履薄冰，不断自我检讨，快速反应客户需求，在这方面，确实大公司应该向小公司学习。让大象也能跳舞。

大企业也意味着官僚主义。在诺基亚决策人员数量也在随着手机的数量而增加，中间管理人员的数量急剧膨胀，与之相伴的是庞大的成本；僵化和官僚主义，

大公司的通病在诺基亚的关键时刻表现出了强大的破坏力。它对新事物新技术的反应速度，它对市场机会的把握，包括它对新CEO的选择时机，都变得很慢。，在这方面大公司又一次需要向小公司学习，让小公司对客户和市场的敏感性以最快速度传递到公司战略决策层面。

因为成功所以失败

从历史的规律来看，成功的企业太过迷信过去成功的经历，曾经担任诺基亚应用与服务框架副总裁的塞巴斯蒂安·尼斯特罗姆(Sebastian Nystrom)这样评价老东家: “诺基亚过去太过成功，即使苹果刺痛了诺基亚的中枢神经，它还是没有任何改变。毕竟，公司还是在赚钱。”

最重要的是，“公司还在赚钱”。仅此一条就让诺基亚处于盲目之中。

“公司还在赚钱”就这一点也是中国许多自认为还不错的企业的口头禅，谈论到一些中国企业，尤其是盈利还不错的企业，往往缺乏检视自己企业和企业战略的机会，因为他们都认为自己还有钱赚，还不错。

在锡恩的4C框架中，用战略周计划的方式要求企业不断周而复始的检讨战略和战略的目标，原点，去思考客户价值和员工价值，是因为企业随着自己的发展，会狂妄，会走偏路，更何况在中国，野蛮生长的时代和官商环境特色，许多企业的成功是机会的成功，绝非战略的成功，从行业定性到消费者研究，从冲突分析到战略的选择定位，从战略系统运营到团队的战略意识都无比的欠缺，因此也许中国成功的企业更需要时时检讨自己的战略。

竞争环境的变化，消费者的消费习惯变迁，其实这个世界并没有成功二字，今天的成功并非意味着明天的辉煌，研究诺基亚目前的困局也许会更让我们不能掉以轻心，无论多么优秀的企业，哪怕辉煌如同诺基亚一般，也有从高峰跌倒低谷的时候，因此企业唯有超越过去成功才有可能带来卓越。

最后用万科董事长王石在‘中国企业领袖年会’上讲话部分：“我们未来的显然万科面临着非常大的转型，这种转型不是如何来讲，向马云学习，我们怎么搞互联网，搞创新，搞云计算。我们最简单的，我们要回到原点，就是你来如何地

为消费者所需，这是我们现在万科我觉得遇到最大危机。”

战略的力量就是作为企业战略的入口：永远把客户的需求弄清楚，去满足客户需求。时刻战战兢兢，如履薄冰。这样看来，其实中国也许太多的企业——无论是成功还是暂时没有成功的企业需要战略的思维和战略的盈利了。