东方卫视频道定位

中国地方电视台的频道定位

——以东方卫视为例

步入新世纪，伴随着信息技术的迅猛发展，以技术为先导力量的媒介产业也呈现了新的发展态势，供过于求的媒介“过剩时代”来临。面对境内外媒体的强有力竞争，各省级卫视根据自身优势进行了有特色的个性化定位，积极进行品牌塑造，以求在激烈的竞争中占有一席之地，被《新周刊》称为“五星上将”的东方卫视就是其中的佼佼者。

面对境外媒体和新媒体的挑战，上世纪90年代初中国电视媒体进行了大刀阔斧的改革，从中央到地方纷纷把“小而全”的综合频道转变为“专而精”的专业频道。央视频道被冠称“国家电视台”，拥有全国性的电视网络而占据绝对市场地位，主宰言论的方向，在专业化改革的浪潮下，占尽全国性专业频道的先机。从其设置来看，新闻综合、经济生活服务、综艺、体育、电影、电视剧等十二个频道基本涵括了所有类型的专业内容。2001年香港凤凰卫视的电影台、资讯台、台湾华娱电视台陆续入主中国内地。与此同时，国内各省级电视台对电视频道和电视栏目进行了适合自身的特色化发展，形成更富竞争力的新优势。湖南卫视引领“快乐中国”之娱乐风潮，安徽卫视扛“剧行天下”之大旗，收视率和市场份额在省级卫视中处于十强之列。在这样一个多元竞争的格局下，地处中国经济较发达的上海，其传媒力量的发韧之举引人瞩目。况目2010年上海世界博览会的举行将成为上海风貌展示的一个绝佳契机。如何使“城市，让生活更美好”的主题深入人心?通过东方卫视摄像机镜头的捕捉，新闻节目、综艺节目等以多样视角将观众的期待聚焦在世博的方方面面，那些异彩纷呈的表演，富有魅力的壮观景色，令人膛目结舌的技术与商品会使人们更加了解当下的生活和世界，届时人们可以领略到一届与众不同的经

济、科技、文化的奥林匹克。

根据自身的地缘优势以及独特的历史文化沉淀，在开播伊始，东方卫视就提出了自己的鲜明定位。将频道总体定位“中国都市旗帜，国际传媒标准，社会制作窗口，全国城市平台”，树立了它作为海派都市媒体的总体定位。“海派”指代的，是一种综合了现代性、时尚感和国际化视野的新都市风格。提出“都市旗帜”口号，说明东方卫视带有都市形象，要成为都市的代表、中国城市的代表，成为上海的名片。上海所代表的海派文化特征和所承载的东西是与都市密切相关的，这一大都市的城市形象需要一个与此相称的国际大都市媒体。位于长三角经济圈中心的上海，是我国重要的经济与商业中心，据此东方卫视的基本定位一一“立足上海，依托长三角，服务全国，辐射海外”。东方卫视从综合频道出发，立足都市文化，建立了鲜明特色的内容定位一一“新闻见长，影视支撑，娱乐补充，体育特色’，;频道形象定位一一“都市特色，媒体主流，大台风范”;风格定位一一“现代的、国际的、青春的、海派的’。这一系列定位的出台充分显示出了东方卫视的频道特色和未来发展战略。根据频道海派都市媒体的总体定位，东方卫视的受众定位于“时尚并且具有更强消费意识的都市人群”，这一人群普遍具有较高的文化品位和消费能力。受众定位与频道的风格定位和形象内容定位相辅相成。暂且不论东方卫视的总体定位是否显得空泛与抽象，但这几个方面的定位确实体现了差异化错位竞争的特点。

很明显，东方卫视的定位与追求，既不是什么央视第二，也不是什么区域角色，而是期望引领国际都市潮流。它是时尚的，这与上海

这座国际大都市的形象相称;它是城市的，这与人们对上海这座国际大都市的想象相符。

鉴于此，从东方卫视的《东方新闻》切入，力求“窥豹而见一斑”，探求东方卫视新闻节目定位与制作的成功之处。

一、立足于上海，跨区域定位

东方卫视地处经济发达的上海，上海的经济实力与人杰地灵，都决定了上海的电视媒体能够在全国乃至世界产生重大的影响力。然而长期以来，上海卫视媒体的“失语状态”带给人们的只是失望。2003年10月23日，东方卫视横空出世。东方卫视取名“东方”，成为中国内地唯一不用地方命名的卫星电视台，其打破地域界限，打造全国品牌的意图显而易见。同时，东方卫视打出了“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”的旗号，树立起明确的目标。

（一）内容之定位：“新闻见长”放眼全球

东方卫视将节目内容大胆定位为“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”。这是不折不扣的“内容为王”。经过两年多的实践，东方卫视人逐渐摸索出了一条成功的经验，即在东方卫视整个频道中强化新闻观念，将新闻与影视、娱乐、体育等板块内容紧密结合在一起，使受众无论在任何时段收看东方卫视任何节目时，都能在其中感受到浓郁的新闻气息。可以说，东方卫视虽然只是一家省级卫视媒体，但是它却能够立足于上海，放眼世界，实在难能可贵。

（二）挑战之定位：力求与“权威”错位竞争

自20世纪90年代，全国各地卫视纷纷崛起，其中不乏“以快乐玩遍中国的湖南卫视”以及“以电视剧卖遍全国的安徽卫视”等老牌媒体。东方卫视作为后起之秀将何去何从，是一味模仿还是另辟蹊径，将成为摆在其面前的一大课题。东方卫视开播之初审时度势，提出了“新闻见长”的内容定位。东方卫视硬着头皮知难而上，不仅没有

退缩反而成功地为广大受众每日提供出不少于六小时的新闻直播类节目，这不得不让人钦佩于它的胆识与气魄。东方卫视用事实证明了自身的成功，这种敢于“叫板”央视，“挖”央视受众的勇气与魄力值得其他地方卫视借鉴仿效。

二、制作新闻“不择手段”

（一）“直播室现场直播”——东视新型直播之道

直播，向来被业界认为是电视新闻的最高表现境界。电视直播是需要付出一定代价的，与央视、凤凰卫视等老牌媒体相比，东方卫视的劣势自不待言，在客观条件受到限制的情况下，东方卫视完全可以绕开局限做自己的直播节目。东方卫视提倡新闻直播，每日为受众带来六小时新锐直播节目。为了提升新闻节目的现场感与生动性，弥补节目缺少“事件直播”的不足，东方卫视主持人在播报新闻的过程中也会尽量电话连线前方记者，力求获得事件的最新进展情况，确保受众在第一时间了解到事件的最新进展，取得了良好的效果。

（二）以人才为依托，展现个性活泼的主持风格

为打造国际型电视媒体平台，如若缺少人才的支持，东方卫视无异于无源之水，无本之木。东方卫视人才济济，单是《东方新闻》一

档节目便汇集了叶蓉、袁鸣、潘涛等多位优秀节目主持人。东方卫视首席女主播叶蓉素有“高美商+高智商”之称，另一位女主播袁鸣可谓是“海归”派的杰出代表。此外，《东方新闻》其他几位主持人如潘涛、实习主持人秦艺也是各具特点，可圈可点。同时，为了避免电视节目同质化副作用的干扰，主持人追求“个性化播报”，摆脱播音腔的束缚恰恰就是对这一风格定位的有力解读。

（三）节目包装——处处绽放光彩

时至今日，电视媒体早已进入了频道竞争的时代。卫视频道想要在激烈的媒体竞争中击败对手取得胜利，树立起良好的频道形象为受众所欣赏是至关重要的。在形象包装方面，东方卫视向来是“大手笔”不断，单单是其耗资4 000多万元打造出的“新闻梦工厂”——东方卫视新闻直播厅就足以令国内其他媒体同行汗颜不已。东方卫视为了宣传自己可谓做尽了文章，从屏幕主体色调、字幕样式、音乐风格到栏目的片头、片花、片尾再到节目的形象宣传片，里里外外刮起了一场“红色风暴”。东方卫视不放过任何可以宣传自己的机会，在《东方新闻》长达一小时的播出时间之中，它会先后四次插播广告以及频道形象宣传片大力宣传自己。在节目的结尾，主持人还不忘提醒一句：“请您继续关注东方卫视的其他节目。”其“商品品牌意识”显露无疑。

（四）节目编排——“软”、“硬”新闻兼容并包

编排播出，是电视新闻节目传播的重要环节。对于一档大型的新闻节目来讲，唯有依靠其新颖、合理的节目内容编排才有可能吸引住受众的眼球，在激烈的市场竞争中脱颖而出。《东方新闻》在研究“什

么内容才能提高受众开机率”方面可谓下足了功夫。一方面东方新闻以“新闻直播”做主打，加强重头报道，冲击受众的视觉神经。另一方面，东方卫视编排节目在追求信息量的同时，讲求“轻松感”与“时尚感”，强调多种新闻兼容，资讯娱乐并举。如此一来，东方卫视有效地处理了“软”、“硬”之间的关系，有效避免了受众长期收看严肃性新闻所带来的“视觉疲劳”，收效甚著。

三、结语

东方卫视新闻节目的成功不仅在于其科学的定位，更在于其多方位、多手段的综合运用。这也为国内众多新闻频道提供了宝贵的经验和可借鉴之处。