第9章房地产市场营销-第3节房地产价格策略

第三节房地产价格策略

【本节知识点】

【知识点】房地产价格策略的概念和内容★

【知识点】房地产定价的目标和原则★★★

【知识点】房地产定价的基本方法★★★

【知识点】房地产项目定价的程序★

【知识点】房地产定价策略★★★

【知识点】房地产价格调整策略★★★

【本节内容精讲】

【知识点】房地产价格策略的概念和内容★

房地产价格策略是指房地产开发企业根据其开发经营目标的要求，围绕房地产定价而确定定价目标，以及为了实现预定的定价目标，在房地产价格确定和调整中所使用的定价原则、方法和技巧。

房地产价格策略的内容一般包括：

①房地产定价的目标和原则；

②房地产定价的基本方法；

③房地产定价策略；

④房地产价格调整策略。

▲本知识点结束

【知识点】房地产定价的目标和原则★★★

（一）房地产定价目标

房地产定价目标是指房地产开发企业根据所确定的房地产价格组织销售后所要达到的具体效果。

定价目标的确定必须服从于企业经营目标，同时考虑自身的财务和经营状况、房地产产品的特点及房地产市场状况。

房地产定价目标的主要种类有：

（1）实现预期利润。（可作为长期定价目标）

预期利润目标分为利润最大化目标和预期投资收益率目标。

利润最大化目标不是指企业要制定最高单价，也不是将房地产开发项目的开发规模最大化。根据经济学原理，利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模。意味着企业应在一个合适的价格下进行合适规模的开发。

预期投资收益率不一定是房地产产品可能实现的最大投资收益率，但应当是房地产开发企业要达到

的最低投资收益率。

（2）维持或提高市场占有率。（可作为长期定价目标）

市场占有率是企业经营状况和产品竞争力的综合反映，关系到企业在市场中的地位和兴衰。

适用：原有企业为了维持或扩大市场份额、新进入的企业为了扩大影响时。

以维持或提高市场占有率为目标时，房地产价格的确定及其高低受市场竞争方式、竞争态势、房地产开发企业的品牌、产品质量制约。

（3）维护企业形象。（可作为长期定价目标）

在房地产价格确定和调整时，稳定价格、维护消费者利益、响应政府号召等，都是维护企业形象的体现。

稳定价格不意味着价格不作变动，而是根据项目所处建设与销售阶段和市场状况对价格进行合理调整。

例如，在房地产价格快速上涨时期，部分开发企业始终按照合理的时间间隔和幅度调整房地产价格，而不是采用一天一个价的做法，获得了良好的市场声誉。

（4）维持营业。（特定时期过渡型目标）

当房地产开发企业受到宏观政策约束、市场不景气、同行业竞争激烈等方面的冲击时，商品房无法按原定的目标价格出售，往往推行大幅度折扣，以求尽快收回资金，维持营业。

（二）房地产定价原则

（1）价格浮动原则。一是在确定房地产价格时不是一个价格点，而是一个价格范围；二是当影响价格的各种因素变动时，价格应作相应调整。

（2）反映市场供求原则。

（3）价值规律原则。

▲本知识点结束

【知识点】房地产定价的基本方法★★★

房地产定价的方法很多，根据价格确定的思路和原理，基本方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法的立足点和出发点是房地产本身的状况和开发企业的预期，需求导向定价法和竞争导向定价法的立足点和出发点是房地产的市场状况。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是以房地产成本为基础，按照“成本+利润+税费=价格”的原理确定价格的方法，是一种按卖方意图定价的方法。

其基本思路是：在定价时，首先考虑收回在开发经营中投入的全部成本以及缴纳的税费，然后加上一定的利润。

成本导向定价法具体有成本加成定价法、目标利润定价法。

方法公式备注

成本

加成定价法单位产品价格

=单位产品成本×（1+加成率）

运用该方法首先要科学合理地确定成

本，并且计算单位产品成本时，应按照

可销售面积分摊总成本；其次，要合理

确定加成率的内涵及其数值，如果产品

成本包括了开发成本和销售成本，则加

成率为销售税费率和利润率的综合值，

如果产品成本只包含开发成本，则加成

率还应包括销售成本。

目标利润

目标利润=总投资额×目标投资利润率

目标利润=总成本×目标成本利润率

立足点和出发点是房

地产的市场状况

立足点和出发点是房

地产本身的状况和开

发企业的预期

竞争导向定价法

需求导向定价法

成本导向定价法

房地产定价的方法

定价法目标利润=销售收入×目标销售利润率目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率

【例题】某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总成本为6亿元，企业的目标利润率为成本利润率的15%，该小区的平均售价为：

成本导向定价法原理简单、理论依据充分，但这种方法本身考虑市场对价格的接受能力不够。同时，由于房地产成本只能按照开发项目测算，所以该方法计算得到的价格只是开发项目的“平均价格”，而开发项目中每个销售单元的具体价格还需要运用其他方法调整确定。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法也称理解值定价法，是以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。

所谓理解值，也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。

其步骤是：

①确定消费者的认识价值；

②根据确定的认识价值决定商品的初始价格；

③预测商品的销售量；

④预测目标成本；

⑤价格决策。

需求导向定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。

在同一项目中，需求导向定价法确定的价格可以采用单一价格（不考虑楼层、朝向差价），也可以采用差别价格。

区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，确定不同的价格。对于房地产来说，同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的房地产，可以根据楼层数的相应变化而使价格相应变化。

区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。

采用差别价格应具备4个条件：

①市场必须能细分，且不同的细分市场能显示不同的需求强度；

②高价竞争市场中不能有低价竞争对手；

③细分后的高价市场和低价市场在一定时期内相对独立；

④价格差异适度，不致引起消费者的反感和后悔。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法是为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争对手价格低、高或相同的价格，以达到增加利润、扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。

对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价法确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价法具体有随行就市定价法、追随领导企业定价法。

（1）随行就市定价法。该方法是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说，在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有秩序的情况下，这种定价方法较为有效。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。

（2）追随领导企业定价法。为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的少数企业的价格为标准，来制定本企业的房地产价格。使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资源，实力和竞争力比较强。

在市场导向定价原则下，还可以采用“可比楼盘量化定价法”的思路进行量化定价。

【例题：单选】下列房地产定价法中，属于不以市场竞争情况为主要依据的是（）。

A.成本加成定价法

B.需求导向定价法

C.随行就市定价法

D.竞争导向定价法

【答案】A

▲本知识点结束

【知识点】房地产项目定价的程序★

房地产项目定价的基本程序为：

①确定定价目标；

②进行成本核算；

③调查市场状况和其他影响市场价格的因素；

④选择定价策略和方法；

⑤确定产品市场价格；

⑥实施。

对于住宅开发项目而言，一般应细化为下列步骤：

（1）根据项目总价确定楼栋均价。

（2）楼层差价。

（3）环境差价。

（4）朝向差价。一般而言，同幢楼的朝向差价额的代数和必须为零。

▲本知识点结束

【知识点】房地产定价策略★★★

（一）总体价格策略

总体价格策略分为低价策略和高价策略。

（1）低价策略。低价策略是指将项目价格确定在同一市场上较低的价格水平上。

优点：①对需求弹性大的商品房，客户对其价格比较敏感，购买行为往往受求廉心理支配，因而低价容易拓展销路。②低价薄利，能有效地排斥竞争对手。

缺点：①价格太低.投资回收期较长。②初次价格定得过低，当有竞争对手进入市场后，不易再降低价格与之竞争。如果成本上升，需要调整价格时，会引起客户不满，影响销路。③新面市的商品房低价出售，会引起客户对其质量的怀疑，影响该商品房的公众形象。

（2）高价策略。高价策略是指将项目价格确定在同一市场上较高的价格水平上。

优点：①对需求弹性小的房地产，客户对其价格不敏感，利用高价即使销售比较少的数量，也可以将投资及早收回来，有利于获取更多的利润；②在项目初期制定高的价格，为将来尾房降价销售提供了便利；③在客户心里容易形成高质高价的印象。

缺点：对需求弹性大的商品房，容易损失一些客户，延长销售期限。

（二）过程定价策略

过程定价策略通常有下列几种：

（1）低开高走定价策略。低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。

优点是：

①给客户一个经济实惠的感觉；

②如果客户知道了房地产开发企业的这一价格战略，所以更容易促进成交；

③每次调价能形成商品房增值的印象，刺激有购房动机者的购买欲。

低开高走定价策略运用的关键是掌握好起步价、调价频率和调价幅度。调价频率的关键是吸引需求。

每次调价后如果能不断吸引客户购买，则说明调价频率是正确的。调价幅度的关键是小幅递增。根据实践经验，每次调价涨幅在3％～5％较为合适。

（2）高开低走定价策略。

这种定价策略一般适用于两种情况：

①一些高档商品房；

②小区销售处于宏观经济的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果。

高开低走定价策略的优点是：

①高价通常意味着高品质，给人以商品房高品质的展示；

②由于高开低走，客户也会感到一定的实惠。

缺点是不易聚集人气，而且对房地产开发企业的品牌和商品房品质印象有一定负面影响。

（3）稳定价格策略。这种定价策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的销售。或者是在房地产开发项目销售量小，项目销售期短时采用。

（三）折扣定价策略

主要的方式有现金折扣和数量折扣。

（1）现金折扣。客户如能及时付现或提早付现，卖方则给予客户一定折扣。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。

（2）数量折扣。当潜在客户大量购买时，则予以价格上的优待。这是薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。

（四）心理定价策略

（1）“特价品”定价策略。

（2）尾数定价策略。例如，客户认为单价为4999元／平方米的商品房比5000元／平方米的商品房便宜就是这种策略的体现。

（3）整数定价策略。这种定价策略的心理依据与尾数定价策略的心理依据相反，将房地产价格定位在一个整数上，会给客户一种高档消费的感觉，借以满足客户高消费的心理需求。

小结：

▲本知识点结束

【知识点】房地产价格调整策略★★★

房地产价格调整的基本方式有直接调整价格方式和调整付款方式。

1.直接调整价格方式

直接调整价格就是向客户公布或报出的房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的。

根据房地产价格确定的基本原理，直接调整价格有以下两种途径：

（1）调整基价。

（2）调整差价系数。

2.调整付款方式

（1）付款时段的调整。

（2）付款比例的调整。

（3）价格差异的调整。

▲本知识点结束