移动通信公司与联合通信公司营销比较分析报告

移动通信公司与联合通信公司营销比较分析报

告

LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】

《营销管理》课程报告中国移动通信公司与中国联合通信公司

营销比较分析报告

指导教师：胡佐浩（博士）

作者：PMBA 002——第16组

陈峰（009282）

吴志雄（009255）

黄晓霞（009286）

韩劲红

刘艳霞（009284）

执笔：刘艳霞（009284）

2000．4．

前言

本文通过对自近年来中国移动通信运营行业的市场发展、变化，对两家主要的移动运营商——中国移动通信公司和中国联合通信公司进行了SWOT分析，并在此基础上探讨了两公司的产品定位、定价情况、分销渠道和促销手段等营销策略，并结合《营销管理》课程所学内容对两公司各自的用户特征和市场细分情况进行了分析。

关键词：中国移动、中国联通、移动通信、营销策略、用户特征分析

目录

一、移动通信行业分析.............................................. （一）移动通信行业发展概况与趋势....................................................................... （二）国际市场概况............................................................................................. （三）国内市场概况.............................................................................................

二、中国移动与中国联通的背景介绍及SWOT分析 ....... （一）中国移动通信公司介绍 ................................................................................ （二）中国联合通信公司介绍 ................................................................................ （三）两公司的SWOT分析及总体水平分析对比......................................................

三、两公司目前的营销策略 (7)

（一）产品定位................................................................................................... （二）定价情况................................................................................................... （三）分销渠道................................................................................................... （四）促销手段...................................................................................................

四、两公司目前的移动通信用户特征比较 ..................... （一）用户基本特征比较 . (10)

（三）品牌认知度比较 ......................................................................................... （四）用户满意度比较 ......................................................................................... （五）目标用户群描述 .........................................................................................

五、中国移动通信公司的用户分析............................... （一）消费者偏好分析 ......................................................................................... （二）消费者行为分析 .........................................................................................

六、参考文献 ..........................................................

中国移动通信公司与中国联合通信公司

营销比较分析报告

一、移动通信行业分析

（一）移动通信行业发展概况与趋势

2000年的中国移动通信市场可谓红红火火。1至8月份，全国移动电话新增用户1989．7万户，移动电话用户总数达到6319．2万户，移动用户普及率达％。截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为%。中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。

预付费业务成为新亮点

随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务成为新的亮点。

今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的"神州行"用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，"神州行"用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的"如意通"预付费业务也呈现出良好的发展势头。

数据业务露出"尖尖角"

虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。

从目前看来，移动数据基础网络正在建设之中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务、向移动IP进军的努力正在加速这一市场的启动。今年上半年，中国移动通信集团、中国联通均推出了WAP业务。今年9月11日，将覆盖全国31个省会城市，全方位提供 IP业务的"中国移动互联网"（CMNet）骨干网—期工程签字仪式在京举行，移动数据的基础网络——移动互联网呼之欲出；与此同时，WAP平台也正在加紧建设，短信平台已日益成熟。不久前，中国移动通信集团、中国联通分别在一些省市试开通GPRS业务，预计今年年底，最迟明年年初，GPRS将有望实现全国商用，这意味着，届时限制数据应用的速率瓶颈将被打破。

这一切迹象显示，我国移动数据业务的发展已经揭开新的一页。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。

（二）国际市场概况

近年来，全球移动通信电话市场获得了较快的发展，1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。1998年全球移动通信电话用户数达亿。据ITU（国际电信联盟）公布的统计数字，1999年10月底，全球移动通信移动电话用户已经达到亿。

（三）国内市场概况

我国的移动通信市场发展突飞猛进。1987年以来，我国移动通信运营业以年平均增长80%--100%的速度迅猛发展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户，1999年达到4324万户，截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为%。中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。

表1 中国移动通信历年用户数单位：万户

表2移动通信网络发展情况简表

至1999年9月底中国移动通信交换机总容量超过6000万户，长途网和信令网覆盖28个省，智能网已覆盖东、中部12个省，GSM网覆盖全国31个省会城市、300多个地市、2000多个县市、24个省市实现了县以上城市覆盖，中部、东部地区覆盖范围达到乡镇，主要交通干线实现了连续覆盖，GSM900／1800双频网建设正在中部、东部一些省会城市加紧进行。移动用户增长势头在今年上半年得以继续保持，2000年上半年新增量相当于万户；总规模达万户，其中中国移动（CMCC）为万户，中国联通（以下简称CUC）为万户；截止到2000年6月，GSM网规模达到8297万门，移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网。同时模拟技术逐步退出，GSM数字用户比重提高到92%；手机上网业务也开局良好。目前，中国移动电话网容量达9602万线，其中模拟移动电话网系统容量达到1305万线，基站8868个，信道24万个，用户万；数字移动通信网络成为世界第二大移动通信网，覆盖全国31个省（市、自治区），系统容量达到8297多万线，基站55078个，信道275万个，用户万户。

从90年代以来，中国移动通信用户数年均增长率超过160％，今年用户增长速度为%，许多省市发展速度在100%以上。移动通信的发展也带动了国民经济增长。据初步测算，今年移动通信对我国国民经济增长率%的贡献大约在%以上。

根据预测，2001年全国预计新增移动用户4640万，这意味着今年我国移动电话用户将突破一亿户，成为世界第一移动用户大国。

二、中国移动与中国联通的背景介绍及SWOT分析（一）中国移动通信公司介绍

中国移动通信集团公司是在中国电信业重组基础上组建的国有重要骨干企业，继承了原中国电信旗下的全部移动通信方面的资产与业务领域。中国移动通信集团公司在18个省（区、市）设有全资子公司，其他省市的业务已经投入到其控股子公司中国移动（香港）有限公司。

中国移动通信集团公司将国内主要地区的移动业务整合组成中国移动（香港）有限公司。中国移动（香港）有限公司于1997年9月3日在香港成立，并于1997年10月22日和23日分别在纽约证券交易所和香港联合交易所上市。公司股票在1998年1月27日成为香港恒生指数成分股。公司的企业债信评级，为标准普尔BBB级，穆迪Baa2级。按用户数计，公司是全球第二大移动运营商，仅次于VODAFONE。2000年11月，中国移动(香港)公司在香港、纽约发行新股和可转换债券，筹集资金亿美元，联同1997、1999年共筹资140多亿美元。

目前，除提供基本话音服务外，中国移动还提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、神州行储值卡、全球通IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。

截止2001年2月的统计数字，中国移动通信集团公司的移动用户已经达到7183万户，市场占有率为78%。员工人数万，总资产1400亿元人民币。

（二）中国联合通信公司介绍

中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。

目前，中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。2000年6月21日、22日，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成为香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行，为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。本次发行共筹集资金63亿美元。未来几年中，中国联通将以发展移动通信、数据通信和国际通信为重点。

成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM 和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务，是目前中国唯一一个能够经营所有电信业务的运营商。目前中国联通移动用户已经达到2026万户，市场占有率为22%，网络规模近3000万户。

（三）两公司的SWOT分析及总体水平分析对比

1、中国移动与中国联通的SWOT分析

中国移动虽然挂牌时间不长，但它是从原中国电信剥离出来的，中国联通是1994年开始进入移动市场的，因此，从两者的实际经营时间看，中国移动要比联通长，不同的经营时间决定了两者各自的竞争优势和劣势是有所差别的。

对于中国移动，由于经营移动业务的时间较长，一方面，它在市场经营的经验和管理、资本（例如目前中国移动的资产是联通的倍）、技术的贮备和积累、网络发展等方面胜于联通。另一方面，由于受电信长期垄断经营的影响，机制性问题、机构性问题、效率问题及服务质量等问题，从某种程度上制约了其发展和创新，另外，它还面临联通所没有的局面即模拟向GSM的换代和更新问题，对于中国移动来说，目前重要的是从根本上清除垄断经营体系下形成和保留的体制性问题，只有体制改革和创新才会使其未来的发展充满活力和生机。

中国联通投身移动市场虽然只有短短六年，但却赶上了新技术的浪潮，在发展之初就采用了当时先进的GSM技术，不仅为自己在市场中争得一席之地，而且为GSM在中国的发展起到了推动和强化的作用。作为市场经济体制下的产物，联通在机构设置、管理体制、人才结构等方面自然相对优于中国移动，技术上也可与中国移动抗衡，其最大的优势在于：可利用一体化的网络业务和灵活的资费政策（国家扶植）向用户提供捆绑服务。它的弱项是，发展的基础在很多方面相对单簿，今年，中国联通在纽约和香港上市筹资63亿，无疑

有助于他的发展和扩张。电信经营的经验不及中国移动是他的另一个弱点，还有市场占有率低，但随着他的成长壮大，这种问题会逐步得到改善。

从总体上看，目前中国移动的势力仍强于中国联通，但国家为扶植联通的发展，培养电信市场有效的竞争机制，采用了非对称管制的方式，在资费和业务经营方面都给予联通相当的优惠和政策倾斜，未来很有可能还会在市场中引入第三家，甚至更多家移动经营者，因此，从长远看中国移动市场谁主沉浮还很难说。

2、中国移动与中国联通的经营分析对比

（1）1999年中国移动与中国联通移动业务经营分析比较

表3 1999年中国移动与中国联通移动业务经营分析比较

（2）中国移动与中国联通业务分析和比较

首先，我们从业务经营状况比较中国移动与中国联通的实力（见表1）。1999年，中国移动和中国联通占移动业务量的份额分别是%和%，中国移动占有绝对优势；从用户市场的占有上分析，中国联通已超过10%，达到了%，在

2000年的头7月，中国联通的市场占有率就上升到了%，市场占有率的提升是75%；从GSM用户占各自用户总数的比例看，中国联通达到了100%，而中国移动尚有14%左右的是模拟用户；从移动通信指标的比较显示，无论是通话时间还是通话次数，中国移动都大幅度高于中国联通，这种优势也延伸到了每次通话时长上。

（3）中国移动与中国联通业务发展速度分析比较

为了分析两家发展的未来势头，我们可以分析一下他们的业务发展速度，从表2可知，中国联通无论从业务量和用户数，还是通话量方面，增长速度都大大高于中国移动，二者增长分别是中国移动的倍和5倍以上，反映出中国联通的崛起和壮大速度非常之快，不可小视。

我们不妨做一个估算，截止到2000年7月，中国移动的用户数是4458万，中国联通的用户数是万，1998~1999年度联通增长速度是中国移动的倍，2000年前7个月这个数字是倍。显然，这种增长速度是逐步下降趋势，以目前中国移动和联通双方的用户数，如果不考虑其它移动经营者和外国的电信经营者进入移动市场，我们可粗估一下，大约在3~5年的时间，中国联通就能与中国移动在移动市场中分庭抗礼。

表4 1998~1999年中国移动与中国联通业务发展速度分析和比较

（4）中国移动与中国联通在区域发展上的分析比较

今年7月，中国移动和中国联通数字移动交换机在东、中、西部的分布及两者在三个地区的市场占有率（见表3），就表3而言，中国移动和中国联通移动交换机在区域上的分布都呈现由东到西逐渐减少的结构形式，造成这种局

面的原因主要有两个：一是由于东部多为发达地区，总体发展水平高于中西部地区，包括经济发展、电信发展的水平等，因此，对移动的需求也相对要大；二是由于经营者角度，经济发达地区的发展成本相对低，发展的机会也更多，经营者在选择发展点时，必须考虑经济效益，往往是以高经济效益为取向。

从两家经营者在不同区域的市场占有率看，总体上，中国移动仍占绝对优势。由于数据限制，我们只得到两家在中部和西部的市场份额分布，从中可发现，中国移动在中部的占有比西部高，而中国联通则正相反。说明在某种程度上，联通选择了竞争相对较小的地区进入市场，有利于站稳脚跟和发展壮大。

表5 2000年7月中国移动和中国联通数字移动交换机的市场分布

（5）中国移动与中国联通竞争力水平的分析比较

影响企业增长的关键和重要因素是企业的竞争力水平，而竞争力水平在很大程度上取决于企业的生产率水平和效率，这些又是由劳动、资本及技术的生产率的效率决定的。按国际惯例，通信业的劳动生产率的衡量指标是每个雇员服务主线数和每个雇员收入，对于移动业务，第一个指标可换算成每个雇员服务用户数，第二个指标可直接使用，单位劳动成本也可反映企业的劳动生产率水平，所以，我们选择三个指标进行劳动生产率比较。对于资本生产率的测度使用最多的是每线收入衡量，最后，比较两个企业的投入产出。比较结果见表4。

从劳动生产率方面分析，中国移动的单位劳动成本低于中国联通，比例为%，每雇员服务用户比联通高出%。总体上看，中国移动的劳动生产率水平高于联通，劳动生产率反映了移动建设、维护和网络经营等相关方面的水平。资本产生率的比较说明，中国移动不及中国联通，比联通低31%左右，显示其

在资金的使用效率和网络的使用率上存在差距。投入产出比的比较结果是，中国移动为，中国联通是，中国联通是中国移动的近6倍，综上所述，两者竞争优势侧重不同，相比之下都有需要改进的地方。

表6 中国移动与中国联通竞争力水平比较（截止到2000年7月）

三、两公司目前的营销策略

（一）产品定位

由于中国移动与中国联通同属通信运营商，其提供的主要产品也就是所提供的主要服务。两家公司均具有多种通信运营牌照，能够提供多种通信服务。在本文中仅限于讨论有关移动通信方面的服务。

1、中国移动的产品定位

中国移动通信集团公司主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，具有计算机互联网络国际联网单位经营权。在移动通信方面，中国移动通信集团公司及所属公司网络覆盖全国地（市）和96%以上的县（市），与56个国家和地区的95个运营商开通了自动漫游业务，是世界上最大的GSM移动通信运营公司。

目前，除提供基本话音服务外，中国移动还提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、神州行储值卡、全球通IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。

中国移动主要有两种品牌：“全球通”和“神州行”。“全球通”主

要针对商业用户，需要进行用户详细信息注册，每月交纳50元基本月租费，并在每月的1日到20日间交纳上个月话费。能够进行国内自动漫游，在申请后能够开通国际漫游业务。“神州行”是一种预付卡费业务，主要针对外地漫游用户和低端用户。它不需要交纳基本月租费，但每分钟话费比“全球通”偏高，在享受通信服务前必须预先支付费用。一旦预付费用用完，又没有注入新的费用，则会立即被停话，除非注入新的资金，在使用的方便性上有一定的欠缺。“神州行”能够进行国内自动漫游，但不能进行国际漫游。

如上对中国移动通信公司的基本情况介绍所述，中国移动的覆盖范围及基站数量均远远高于中国联通，因此其提供的服务方便性与质量可靠性方面也都要高。

2、中国联通的产品定位

移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务，是目前中国唯一一个能够经营所有电信业务的运营商。2000年10月底在全国230个地市以上城市开通营运，目前中国联通已实现了20多个国家和地区的GSM网国际漫游。

目前中国联通能够提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、如意通储值卡、全球通IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP 、GPRS商用系统等多种增值业务。

（二）定价情况

由于移动通信运营业务属于国家基本电信业务，按照去年颁布的《电信条例》的规定，基本电信业务的资费不得自行进行调整或变相调整。中国移动公司的所有价格均由国家行业主管部门连同国家计委、国家物价局等部门共同决定。中国联通公司则由于是市场追随者，根据国家实行非对称管制、支持市场新入者的政策，在一定时期内经营电信基本业务的资费水平按国家规定的价格标准上下浮动10%。目前，联通公司为弥补其移动网络的地理覆盖范围小而带来的服务缺陷和吸引客户，利用了其价格的灵活浮动权，将所有价格均向下浮动10%，对于吸引价格敏感性强的低端客户起到了相当明显的作用。

表7 中国移动与中国联通的定价一览表（自2001年2月开始执行）

注：上表中所有涉及市话费的部分均为双向收费。

中国移动从2001年3月21日起, 在全国各地陆续推出移动电话资费“自主餐”服务。这彻底改变了手机单一收费模式，提供更为丰富的多种收费选择，令用户更自由、更受益，这无疑是中国移动通信行业发展的里程碑。

中国移动公司的移动电话资费“自主餐”服务有以下特点：

◆月租费从30元到788元不同档次的多种选择；

◆月租费不再只是单纯的月租费，而是包含不同分钟数的免费通话时间及增值服务赠送；

◆区分忙时、闲时不同收费标准（忙时为每日7：00至23：00,闲时为每日23：00至次日7：00）。

表8 中国移动公司“自主套餐”价格一览表

“自主套餐”价格说明：

1.赠送通话时间包括本业务区通话时间和省内漫游通话时间，不包括省际出访漫游和国际出访漫游通话时间。在上述赠送的免费通话时间内若发生长途通话，则只赠送基本通话费，不赠送长途通话费。收费项目中规定的免费电话不计入赠送时间（包括拨打紧急特服、做1860的主、被叫等）。

2.表中字母含义： A:呼叫转移；B：呼叫保持；C：呼叫等待；D：主叫显示；E：语音信箱； F：三方通话；G：移动秘书；H：主叫显示限制；I：优先使用各项新业务。各地可根据实际情况对赠送的增值服务项目进行调整。如与上表中的不一致，须提前20个工作日向当地通信管理局报备。

3.忙时为每日7：00至23：00,闲时为每日23：00至次日7：00；

4.省际漫游通话费每分钟加收元。

中国联通公司目前尚无相应套餐资费方案。

（三）分销渠道

中国移动通信公司的销售渠道主要包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。由于其成立时间长、营业网点繁多、且营业厅的认知度较高，因此自营营业厅是其主要的分销渠道，同时，由于手机购买者通常是在购买手机的同时办理入网业务，因此，价格低廉、网点繁多的通讯产品零售店也是相当重要的一个分销渠道，并且这种趋势正在日

渐明显。

中国联通公司的销售渠道同样也包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。由于其成立时间较短、营业网点有限且覆盖范围不足，营业厅的认知度不是很高，通讯产品零售店是其主要的分销渠道，自属营业厅所占份额相对较小。如上所述，目前通讯产品零售店的网点越来越多，且销售量越来越大，这在相当程度上补偿了中国联通公司营业网点不足的缺点。

（四）促销手段

如定价情况中所述，通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止，中国联通公司也仅拥有10%的上下自由浮动权，且目前全部采用向下浮动10%的定价策略。尽管如此，为吸引客户、提高市场占有率，两家公司都暗中采用了各种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段，尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼，并且具有相当明显的促销效果。但是，这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规，因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告，并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚。

因此，两家公司目前合法的促销手段主要是广告。尤其是中国移动通信公司投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，并取得了良好效果。目前的广告主要是企业形象广告，集中突出各自在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。此外，在很多地区，双方还采用灯箱广告、路牌广告等诸多形式来加

强公众的印象与认同。同时，在各类财经类、IT类专业杂志中，双方都有大量版面的广告投入。

四、两公司目前的移动通信用户特征比较

如今中国移动通信市场由中国移动和中国联通两家运营商瓜分，两者之间存在着激烈的竞争。究竟什么样的消费者选择了中国移动，什么样的消费者又选择了中国联通他们各自对正在使用的网络品牌是否满意泰戈睿明咨询公司于2000年9月中旬对北京八城区的手机现有用户的抽样调查（总样本量为223，其中中国移动用户占%，中国联通用户占%），根据其调查结果分析如下：

（一）用户基本特征比较

1、年龄

从图1可看出中国移动有%的用户年龄在26-35岁之间，而中国联

通有%的用户年龄在21-25岁之间。可见中国联通的用户比中国移动要年轻一些。

图1：移动联通用户年龄特征（Base：222）