中国耳机市场研究

一、2011年中国耳机市场研究

1、耳机整体市场发展迅速。

随着娱乐生活逐渐丰富及各种掌上娱乐设备逐渐普及，耳机市场规模明显扩大。据预测，2011年全球耳机市场销售额将达到33.41亿美元，同比增长7.6%，2012年将达36.13亿美元，2013年将达38.60亿美元，2016年将达46.40亿美元。2010年，国内销量超过7.5亿只，较2009年增长25%，销售额达到58.5亿元。2011年全国耳机市场销量超8亿只，销售额将达到61.1亿元；2012年预计市场容量将达到9.3亿只。

2、耳机品牌排行榜，国外品牌掌握市场份额。

当前中国耳机市场上，国外品牌掌握着较大的市场话语权。2011年的中国耳机市场上，森海塞尔以28.7%的关注份额领跑，毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。飞利浦、铁三角分列第二、第三，关注比例分别为7.1%、5.9%，与冠军森海塞尔相比差距较大。但三个品牌的关注份额高达41.7%，在市场中影响力较大。品牌榜上，第二名以后的品牌关注度均在6.0%以下，且多数集中在3.0%以下，相对较低。

2010年2011年

排名

品牌关注比例品牌关注比例1森海塞尔35.8% 森海塞尔28.7%

2铁三角13.5% 飞利浦7.1%

3索尼8.2% 铁三角 5.9%

4硕美科 6.1% 硕美科 5.4%

5飞利浦 6.0% 索尼 4.7%

6AKG 4.2% 宾果 4.2%

7漫步者 3.3% 雷柏 3.5%

8罗技 1.7% 爱科技 3.4%

9宾果 1.6% 拜亚 2.9%

10欧凡 1.5% 舒尔 2.8%

——其他18.1% 其他31.4% 2011年中国耳机市场上，飞利浦的市售产品数量最多，达189款，森海塞尔次之，为182款，2010年为150款。2010年国产品牌硕美科在售产品不足30款，明显少于其他主流品牌。

随着制造经验的积累及对音乐的理解逐步加深，国产品牌正逐步缩小与国外品牌之间的差距。2010年，硕美科、欧凡等国产品牌均表现出较好的增长势头。

注：成长指数以100为标准，高于100表示进步，低于100表示退步

3、耳机市场分类情况

（1）产品结构分析

2011年，在不同机式类型产品中，耳机获得的用户关注份额最高，达66.2%，而耳麦产品的关注份额则不足两成。

在不同佩戴方式的产品中，头戴式产品的热度最高，关注比例达54.3%，入耳式产品次之，达21.7%，二者关注份额之和达76.0%。

（2）价格结构分析

2011年中国耳机市场上，300元以下价位产品共吸引了市场52.7%的关注份额，2010

年为50.7%。其中101-300元是最受中国消费者关注的价格段，关注份额高达38.2%，其他各价位段产品关注度均在14.0%-18.5%之间，相差不大。

二、耳机市场发展趋势

1、市场空间扩大：随着大众娱乐生活逐渐丰富，PSP、MP3/MP4、平板电脑等掌上娱乐设备不断升级、普及，手机的影音娱乐功能也得到明显提升。这些设备的发展与普及使作为附属设备的耳机市场空间明显扩大。同时，耳机厂商纷纷以用户需求为导向细化产品线。针对时尚年轻用户的时尚类耳机、针对游戏玩家的游戏耳机以及针对发烧友的降噪耳机等满足了更多的用户需求，也使市场潜力得到充分释放。

2、国外品牌仍将占据优势地位：中国耳机市场现在介于初始阶段和中级阶段，高中端市场被日美欧品牌占据，中国的自主品牌企业只能在低端市场进行低层次的竞争。森海塞尔、AKG、拜亚动力、歌德为世界四大耳机厂商，此外日本的铁三角和索尼，美国的koss（高斯）在发烧耳机领域很有名，动铁耳塞里面主要就是美国的舒尔、音特美、威士顿、UE。国外品牌在设计、研发及对音乐的理解等方面具有较强优势，并且在中国耳机市场上已经有了较高的

品牌认可度，在中国耳机市场上占据优势地位。

3、部分产品昂贵化趋势明显：耳机的万元级产品出现在了耳塞市场，部分产品昂贵化的趋势越来越明显。硕美科等一众老牌耳机厂家开始探索国产中高端耳机的存在空间，E系列的横空出世并被市场迅速接纳似乎也在揭示着耳机厂家新的发展方向。

4、耳机产品细分市场：厂商根据用户不同的需求来确定不同的发展方向，游戏耳机、插卡耳机、无线耳机、降噪耳机等产品能够吸引越来越多消费者的注意。其中，雷柏、宾果、魅格、欧凡等厂家推出多款300元以下价位无线耳机，无线耳机进入普及阶段。

5、众多厂商跨界耳机市场：更多的MP3、DVD、收音机、部分传统音箱品牌等跨界耳机领域，市场竞争越来越激烈。2011年12月，漫步者以1.2亿日元的高价收购了日本静电耳机品牌STAX，正式进军耳机市场。键鼠新贵雷铂将原有品牌的影响力加诸在耳机这一新品类上，2012年也占据了3.9%的市场关注度。

三、耳机利润比较

1、国外品牌耳机的暴利：

从森海塞尔2010财务年报看，单位（百万欧元）。主营收入401，其他业务收入18，总收入419，原材料及外包服务耗费145。如果只论原材料和外包费用，毛利润达到189%，利润惊人。

洋品牌价格超高，利润惊人的原因在于：（1)技术垄断：现在市面上的动铁式和静电式耳机几乎都是外国品牌，国产耳机根本不能与之抗衡，缺少竞争的市场，国外品牌可以自由定价，像UE、音特美等品牌耳塞最便宜的也要将近一千元。(2)代理垄断：国外品牌耳机在国内都采取唯一代理方式销售，不同品牌的耳机音质取向各不相同，各品牌代理商之间没有竞争。听惯了森海塞尔的Hi-Fi味道是不会向KOSS的粗犷靠拢的。（3）花样繁多的升级版：产品型号后缀改一个字母，换个外壳改个颜色，“限量”、“珍藏”等头衔提升价格。

2、国内代工企业的微利润

中国是最大的耳机生产国家，森海、铁三角、AKG、KOSS、拜亚动力乃至苹果iPod等的耳塞和低阶头戴式耳机，基本都是国内工厂提供的OEM或ODM。代工并没有为本土的耳机厂商带来丰厚的利润。如丰达创立于1949年，是全球最大的耳机OEM制造商，兼有OEM和自有"FOSTER"双业务，为森海塞尔，索尼，夏普，建伍，铁三角，歌德，爱华做了近50年的OEM。丰达(番禺)是丰达株式会社在大陆的唯一工厂，负责部分耳机的设计和制造，产品100%为全球耳机商OEM，100%全部出口。除了番禺的丰达，苏州的富士高也是给这些品牌作OEM、ODM 的厂商之一。

以森海塞尔为例，MX500,MX400,MX300的供货单价一样，出口价格是1.5美元。大陆行货MX300代理价格是40元左右，这个价格的组成：成本＋丰达利润＋售后损耗利润弥补＋丰达出口费用＋丰达在境外卖给森海的价格＋森海自己的包装费用＋森海自己的利润＋进口报

关费用＋进口商检费用＋进口固定增值税17%＋进口固定的关税＋航空运费＋国内代理商利润＋二级区域代理利润＋三级终端代理利润＋销售发票税收=40-80元最终卖出价格。以上环节，缺一不可的。所以代工厂利润极少。

3、国产品牌的尴尬

中国几乎生产了全球所有中低端耳机，占据全球耳机产量至少60%以上的份额。目前国产耳机没有一款产品可以和国外同档次耳机抗衡。诸如硕美科等国产耳机大厂也仅限于耳麦等电脑用户，产品形式过于单一；而OVC、达音科、漫步者等以音质见长的厂商高昂的价格使得销量减少，受到国外入门级耳机的竞争。其次，国产耳机在技术上没有任何优势。限于制造成本原因，国产耳机外形大多停留在模仿阶段，制造精度和音质表现通通与国外品牌无法相比。即使国产品牌有中高端产品，但洋品牌市场压制，代理商对洋品牌高利润的追逐，都使得国产品牌走不出来。