第七章 旅游者的消费决策
第七章旅游者的消费决策
教学目标：
通过本章的教学，使学生：
【1】了解什么是旅游消费购买决策，掌握旅游者的购买决策过程，在工作中加以运用，进而对旅游者的消费购买行为产生影响。
【2】了解旅游者购买决策研究的几种理论，能够依据相关规律来分析旅游购买决策，并能在工作中加以利用。
【3】重点掌握消费者购买决策研究的不同范式。运用消费心理学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。
教学重点：
旅游者的购买决策过程；旅游者购买决策研究的几种理论；消费者购买决策研究的不同范式。
教学难点：
旅游者购买决策研究的几种理论；消费者购买决策研究的不同范式。
引例：
? 商朝时，纣王登位之初，天下人都认为在这位年轻精明的国君的励精图治下，商朝的江山一定会坚如磐石。有一天，纣王命人用象牙做了一双筷子，从此爱不释手，十分高兴地使用这双象牙筷子就餐。他的叔父箕子见了，劝他收藏起来，而纣王却满不在乎，满朝文武大臣也不以为然，认为这本来只是一件很平常的小事，但箕子却为此忧心忡忡。
? 问题：为什么箕子会为此忧心忡忡？
?
答案：
有的大臣莫名其妙地问他原因，箕子回答说：“纣王用象牙做筷子，必定再不会用土制的瓦罐盛汤装饭，肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的饭碗；有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗，难道还会用它来吃粗茶淡饭和豆子煮的汤吗？大王的餐桌从此顿顿都要摆上美酒佳肴了；吃的是美酒佳肴，穿的自然要绫罗绸缎，住的就要求富丽堂皇，还要大兴土木筑起楼台亭阁以便取乐了。对这样的后果我觉得不寒而栗。”仅仅5年时间，箕子的预言果然应验了，商纣王恣意骄奢，便断送了商汤绵延500年的江山。
链接：棘轮效应
棘轮效应，又称制轮作用，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这
种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。消费者易于随收入的提高增加消费，但不易于收入降低而减少消费，以致产生有正截距的短期消费函数。这种特点被称为棘轮效应。
这一效应是经济学家杜森贝提出的。古典经济学家凯恩斯主张消费是可逆的，即绝对收入水平变动必然立即引起消费水平的变化。针对这一观点，杜森贝认为这实际上是不可能的，因为消费决策不可能是一种理想的计划，它还取决于消费习惯。这种消费习惯受许多因素影响，如生理和社会需要、个人的经历、个人经历的后果等。特别是个人在收入最高期所达到的消费标准对消费习惯的形成有很重要的作用。
实际上棘轮效应可以用宋代政治家和文学家司马光一句著名的话来概括：由俭入奢易，由奢入俭难。这句话出自他写给儿子司马康的一封家书《训俭示康》中，除了“由俭入奢易，由奢入俭难”的著名论断，他还说：“俭，德之共也；侈，恶之大也”，司马光秉承清白家风，不喜奢侈浪费，倡导俭朴为美，他写此家书
的目的在于告诫儿子不可沾染纨绔之气，保持俭朴清廉的家庭传统。
诚然，棘轮效应是出于人的一种本性，人生而有欲，“饥而欲食，寒而欲暧”，这是人与生俱来的欲望。人有了欲望就会千方百计地寻求满足。
第一节购买决策概述
一、购买决策的概念
购买决策：包括一个广泛的信息搜集、品牌对比和评价以及其他一系列活动在内的全部过程。
旅游消费者的购买决策：即旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。
案例：“她”市场热潮汹涌，85%旅游消费由女性决策，高学历“剩女”更爱旅游
ν越来越多的女性懂得享受生活,宠爱自己，其中越来越来多高学历高收入的“剩女”更爱旅游度假。
ν女性旅游市场也越来越受到旅游业界重视，女士酒店、酒店女士楼层，专属的健康、休闲、美容、购物之旅成为很多旅游业者吸引女性客户的方式。
ν女性在旅途中对于酒店的要求要远远高于男性，往往对于酒店的要求更为细腻，也更喜欢参考网友对于酒店的评论来选择酒店。当然，女性也更喜欢对酒店评头论足，去哪儿网平台上超过100万条酒店点评中接近68%是由女性贡献的。
ν轻松的都市休闲旅行更能让女性提起胃口。例如巴厘岛SPA游、香港、迪拜欢乐购物游、欧洲的文化之旅、马尔代夫浪漫之旅，甚至游览韩剧中场景的韩国之旅。
ν在游览上把健康、休闲、美容、购物等元素结合进来成为让女性买单的最佳方法。
ν 59.2%的女性游客根据自己的时间、需求和可自由自配收入的分配状况，随机选择出游时间。女性的“感性决策”告诉我们，只要有适合“她”的旅游产品、能激发“她”的体验欲望，随时都可能产生冲动性购买。
ν山水风光永远是“她”最爱，高达85.71%的支持率。“她”注重保健，认为大自然是最纯美的，空气清新、山水灵动、花草舒展，可以放松心情、运动减压。民俗风情、特色美食、海滨沙滩，支持率分别在59.66%、58.82%、57.56%。
ν女人通常是一边大谈减肥一边在网上搜寻各种可口美味。去哪儿网数据发现，如果酒店周边有当地特色美食以及可口佳肴的话，这间酒店的入住率和受欢迎程度比同级别的酒店有30%的提升。
ν三成女性的旅游支出占生活支出20%以上。女性往往都是旅行目的地、旅行路线、酒店和交通工具等方面的决定者。
ν 2011年最受女性欢迎的十大境内游目的地分别为丽江、三亚、厦门、成都、上海、北京、深圳、广州、青岛、杭州。最受女性欢迎的十大出境游目的地分别为香港、新加坡、首尔、东京、巴厘岛、普吉、马尔代夫、巴黎、伦敦、布拉格。
二、旅游购买决策的影响因素
梅奥与贾维斯的旅游购买决策影响因素模型
感知：个体通过对各种信息做出选择、组织和解释，形成有意识的映象；
学习：建立在经历基础上的个体行为的改变；
个性：相对持久、稳定的心理特征与外在表现；
动机：促使个人为实现个人目标而采取行动的内在驱动力；
态度：对某一客体、事件或他人的认识以及肯定或否定的情感。
⒈感知与旅游决策：
⊙旅游者对旅游产品或旅游目的地的感知，是旅游者做出抉择的重要依据。
⊙旅游企业对旅游者的感知过程发挥刺激作用。
⊙旅游者的经验和知识的差异使不同的旅游者对同一刺激物的旅游感知具有差异性。
⒉学习与旅游决策：
⊙通过学习改善知识结构。
⊙获取经验，提高技能与知识。
⊙旅游者要解决实际问题。
3.个性与旅游决策：
⒋态度与旅游决策：
5.动机与旅游决策：
⊙丹恩的推拉理论
旅游决策主要有两类因素，即推动因素和拉动因素。推动因素即促使人们想去旅游因素，拉动因素即那些吸引人们旅游的因素。
■推拉理论的发展——﹡克朗普顿的九种动机
﹡（一）七种推动型动机
﹠逃避世俗环境
﹠寻求和评价自我
﹠放松
﹠声望
﹠回归
﹠增进亲友关系
﹠加强社会交往
﹡（二）两种拉动型动机
﹠新奇
﹠教育
⒍文化亚文化与旅游决策
⊙文化的理解
文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。
⊙亚文化的理解
亚文化是根据地域、种族、语言、宗教、年龄、社会阶层及其他因素而划分的不同群体。某一亚文化群体的成员会遵从主导文化中的许多行为准则，但也会适当偏离那些与他们文化不相符合的行为规范。
链接：
ν法国人：
ν性格特点：自由热情、乐于助人，追求生活乐趣，喜欢物美，避免价廉，说话滔滔不绝，用手势加重语气，忌讳菊花、杜鹃花、纸花和黄色花朵。
ν旅游行为：度假行为低于德国和英国，国际、国内旅游业兴旺发达，喜欢多点
停留的周游方式，青年人乐于冒险，喜欢异国风情和历史文化，单独旅游挑剔卫生和接待条件，热衷学习，爱参观游览名胜古迹。
ν
ν美国人：
ν性格特点：独立性强，自信好胜，喜欢探新求异，举止随心所欲，业务交往喜欢准时，不太注重穿着，喜欢群居，结伴行事，热衷社团活动，开朗直爽，热情好客，慷慨大方，喜新厌旧。
ν旅游行为：旅游花费高，旅游者收入高，社会地位高，年龄较高，文化程度也较高，度假猎奇，喜欢中国的历史古迹和人类创造，喜欢住豪华饭店，注重卫生安全，希望热情服务，人均花费高。
ν
ν日本人：
ν性格特点：注重礼节，纪律严明，办事严谨，团结一致，保密性强，注重人情关系，衣着大方整洁。
ν旅游行为：其主要旅游动机地是美国、韩国、新加坡、中国香港和台湾，以观光度假为主，在外停留时间较长，多修学和文化交流，女青年旅游市场看好。7. 参照群体与旅游决策：
⊙参照群体
是个体在形成购买决策时，用以作为参考、比较的群体
﹡家庭：是一个主要的参照群体，它是决定大多数行为准则的重要来源。
﹡就度假旅游者而言，个人的朋友圈子或与兴趣相投的群体常被视为一个决策制定单位。
8.有关社会阶层与旅游决策：
⊙社会阶层的理解
﹡社会阶层是一种特殊的亚文化现象，它是根据地位和声望对社会公众进行阶层划分的结果。
﹡财富和收入状况、职业状况、受教育程度、居住地等因素，决定了消费者的社会阶层属性。
﹡“每一社会阶层都在演绎着一种不同于其他社会阶层的反映其价值观、人际关系和自我感知的一种独有的生活方式。”——Mayo and Jarvis
﹡同一阶层成员往往具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，生存状态和支配财富的方式也比较接近。
﹡各社会阶层的旅游者显示出不同的产品偏好和品牌偏好，在出行方式、目的地、
服务供应商的选择上有较大区别。
9.其他问题
⊙经济因素
可随意支配收入
价格
⊙情景因素
在某一特定的时间、地点所存在的对当前行为产生影响的所有因素。
三、旅游购买决策过程
四、购买角色
1. 首倡者
2. 影响者
3. 决策者
4. 购买者
5. 使用者
案例：
一家人外出旅游，是孩子首先提出出去旅游；同事推荐某地、某旅行社；爸爸和妈妈经过商量，决定去某地；然后爸爸去旅行社咨询购买；最后全家外出旅游。请问：整个事件完成过程中，首倡者、影响者、决策者、购买者和使用者这五类角色分别由谁扮演？
案例：大学生旅游决策
随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济发展势头最快的产业，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。预计2020年，中国将成为世界上第一大旅游目的地和第四大旅游客源国。
随着旅游业的发展，旅游消费群体也在不断的扩大中。传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基础的退休人员。这群人的特点是有工作或者生活压力，他们需要一种方式来释放自己，而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。针对不同的旅游消费群体，制定不同的消费计划，已经成为各个旅行社提高业绩的重要手段。大学生的加入，慢慢的改变着旅游群体的构成因素。
第二节个体决策的研究范式
一、理性决策
决策者对每一备选方案的结果及其概率拥有完全的信息，能够充分理解这些信息，并能够对各种结果作出比较，选择能使自身效用最大化的方案。
1、理性决策模型步骤
? 界定问题
? 确定决策标准
? 给标准分配权重
? 开发备选方案
? 评估备选方案
? 选择最佳方案
2、理性决策模型所需要的限定条件
ν问题清晰
ν所有选项已知
ν偏好明确
ν偏好稳定
ν没有时间和费用的限制
ν最终选择效果最佳
二、其他决策
ν 1、有限理性（Bounded Rationality）
西蒙的观点：
ν可供选择的行动方案是通过决策者搜寻得到的，搜寻过程不是完全理性，而是一个直觉性的过程；
ν各种行动方案产生的各种结果的概率分布是未知的；
ν人们在做决策时，追求的是“满意”而非最优。
ν有限理性是由两个约束导致的：任务环境的结构与决策者自身认知能力的限制。启发式与偏差（Heuristics and Bias）
心理学家卡尼曼通过设计试验来研究那些偏离完全理性的行为，总结出系统性的直觉与偏差以预测和解释判断与决策过程中的偏离理性的行为。
2、直觉模型
（1）直觉是从经验中提取精华的无意识过程，与理性分析是相辅相成的。
（2）使用直觉决策的条件
ν不确定性水平很高
ν几乎没有先例存在
ν难以科学地预测变量
ν“事实”有限
ν事实难以明确指明前进方向
ν数据资料没有什么用
ν同时存在几个方案，又无法取舍
ν有时间限制，必须决断
布里丹毛驴效应
ν指决策过程中犹豫不定、迟疑不决的现象。ν这是决策之大忌。
三、决策困境
ν鱼与熊掌不可兼得
ν鸡没有孵出来之前，就作蛋的打算
ν利益牵涉现象
ν十鸟在林，与一鸟在手
ν“无为而治”
ν骑虎难下
四、有效决策建议
ν找出所面临的真正问题是什么
ν考虑所有的可行方案与可能的结果
ν掌握一切应该知道的资讯
ν根据最重要的事来判断
ν无论作什么决策都是有风险的
ν将重要的决策分解成一连串的小决策
ν区分轻重缓急，掌握正确时机
ν设定目标与期限，避免陷入泥沼
ν理性的逻辑分析与直觉式的预感并用
ν一旦决定就立刻贯彻执行
第三节旅游者的购买决策过程
一、经典的理性购买决策过程模型
问题确认
信息搜寻
方案评价
购买决策
二、购买后的行为
1.影响问题确认的诱因的因素
ν缺乏
ν不满意
ν新需要
ν相关产品的购买
ν新产品
ν营销因素
1、信息来源
（1）内部信息来源：很大程度来自以前购买某产品的经验。
（2）外部信息来源
ν个人来源
ν商业来源
ν公共来源
ν经验来源
2、影响个人信息搜寻范围的因素
ν潜在旅游者对风险的预期
ν潜在旅游者对产品或服务的认识
ν潜在旅游者对产品或服务感兴趣的程度
ν情境因素
3、消费者选择信息的过程
选择性注意
选择性曲解
选择性记忆
4.购买过程中的决策原则
ν理想品牌原则
ν多因素关联原则
ν单因素分离原则
ν排除法的决策原则
ν词典编辑原则
购买后的失调
1、如果旅游者的期望与他们实际得到的产品或服务之间的差距越大，旅游者购买后产生不满意的体验就越深刻，即购买后的失调。
2、影响旅游者不协调程度的因素
? 绩效与期望之间的差距
? 差距对个人的重要性
? 差距能修正的程度以及购买的费用（时间和金钱等）
第四节旅游者的风险知觉
一、风险知觉的种类
? 功能风险
? 资金风险
? 社会风险
? 心理风险
? 安全风险
? 时间风险
二、风险知觉产生的原因
ν旅游者个人的特点不同
ν旅游者的风险知觉还取决于他们购买的旅游产品或服务的种类。
三、感知风险的情形
ν目标不明确
ν缺乏经验
ν信息不充分
ν相关群体的影响
三、消除风险的方法
ν广泛搜集信息
ν认真比较衡量
ν寻求高价格
ν购买名牌产品
思考题：
ν旅游者的购买决策是如何做出的？
ν简述风险知觉的种类。
ν影响旅游者信息搜寻范围的因素有哪些？
消费者购买决策的类型及其特点是什么
《消费者行为学》平时作业一 一、问答题（可任选五题） 1．什么是消费者、消费者行为？消费者行为的特点有哪些？ 答：消费者：科学上的定义为，为食物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3)购买的差异性大 2．阐述研究消费者行为的意义。 答：1、企业营销活动的市场基础与决策依据；2消费者科学消费的前提条件；3、国家宏观经济政策制定的依据。 3．消费者购买决策的类型及其特点是什么？ 答：1、经济型消费者2、被动型消费者3、认知型消费者4、情绪型消费者（1）人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；（2）人们受到其生活价值和目标的限制；（3）人们受到其知识水平的限制。他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。情绪型消费者在购买一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息，而把主要的精力放在当前的心情和情感上。 9．影响知觉的因素主要有哪些？ 答：1）：对象与背景的差别2）：人的主观状态符合人们的需要兴趣爱好知识经验的事物更容易成为人们的。3）：知觉对象的特点4）：对象的动静状态在固定不变的背景上，运动的物体容易被知觉为对象。 10．试述产生购买知觉风险的原因以及消费者减少知觉风险的主要方式。 答：(1)目标不明确(2)缺乏经验(3)信息不充分(4) 相关群体的影响 方式：（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。（3）依据品牌与商店形象。（4）购买高价产品。（5）寻求商家保证。（6）从众购买。 二、案例分析题知觉对象。 马路售货的议论 某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。 供销员甲说：“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。” 供销员乙有不同的看法，他说：“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。” 供销科副科长沉思了一会说：“马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。” 销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物
消费心理学课后案例分析答案
话题一：顾客为什么要购买 探寻一案例分析答案：绿茵阁的成功在于它用自己的方法找准了自己的客户群体、找准了自己的市场定位，在此基础上，又制订了好的市场营销策略。所以绿茵阁在满足了不同客户需求的同时，自己也取得了成功。 探寻二案例分析答案：Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面，这样可以满足不同层次、不同需求的消费者，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。 综合案例分析答案： 东京迪士尼乐园为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略，主要体现在以下几个方面：从其地理位置的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机； 从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机； 从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求。 东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。 话题二：顾客购买商品时想的是什么
探寻一案例分析答案：这是注意在营销中的成功应用，成功的商业广告吸引消费者的注意。要使广告被顾客接受，就应与他们的心理状态发生联系。有的商业广告不能引起消费者的注意，一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。案例中的广告新颖独特一下就吸引了顾客的目光，所以，顾客盈门，生意红火。 探寻二案例分析答案：1、要满足情绪和情感的需要，在营销中须做到：①要为客户提供一个良好的购物环境；②商品满足消费者需求； ③多宣传产品，让顾客在购买时有一定的心理准备；④服务人员的表情与态度要真诚。红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物环境，导致客户流失。 2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。 综合案例分析 1、答：化妆品公司举办的征文大赛，丰厚的奖金引起了消费者的注
消费者购买决策过程分析
消费者购买决策过程分析 引言 消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。 企业营销活动的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，而对消费者行为的研究可以为企业的营销活动提供有利的帮助。在对消费者购买行为的分析中，消费者的购物过程，也就是消费者进行决策的过程是至关重要的。没有决策就没有消费者的购买行为，也就没有企业营销活动目的的实现。决策是消费者购买活动中的关键环节，是消费者行为中的核心环节，也是影响企业营销活动的基本要素。因此，对消费者的购买决策过程的分析对企业营销意义巨大。
正文 消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容： 1．为什么买?即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。 2．买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。。 3．买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。4．在哪买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既是和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。 5．何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强调高的动机来决定购买时间的先后缓急：同时，购买时问也和市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 6．如何买?即确定购买方式。是函购、邮购、预购，还是代购；是付现金、开支票，还是分期付款等。 消费者购买决策的三个基本过程 综合这五个消费者购买决策模式，消费者购买决策包括三个基本的过程：消费者心理过程、购买决策及实施过程和购后反馈过程。在恩格尔模式中，对消费者购买决策活 动的三个基本过程的构成及其影响因素都有全面、清晰的描述。 1．消费者心理活动过程 消费者的心理活动过程包括感知过程、确定需要和形成购买动机。1）感知过程，在产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激的作用下，使得消费者发现这种商品，从而引起消费心理上的感知(感觉和知觉)，即消费者在对作用于感觉器官的事物感觉的基础上，结合已有的与产品相关的信息和经验，对产品形成统一整体的印象。同时消费者能动地记忆相关信息，形成经验，供消费者以后购买决策时使用，由此，构成消费者对产品的初步认知；2）确定需求，在感知过程中，消费者会对产品形成一种期望状态，若与现实情况相比较有差距存在，就会使得消费者有想获得的愿望，产生对该类产品的欲望。当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态(如感饥饿)下，结合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验，把想要购买的欲望确认为一种需求。这一阶段会受到产品特征、广告、社会相关群体等因素影响；3）形成购买动机，需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求后，其内心便产生一种不安和紧张，当需求的强度达到一定程度后，且具有满足需求对象的条件时，心理上这种不安和紧张才会成为一种内在的动力，驱使消费者采取某种行为，将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策活动的内在原因和动力，但是，同样的动机却可能产生不同的购买行为，而同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响。4）形成评价标准
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 (一)引起需要(Need Recognition) (二)收集信息(Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。 (三)评价方案(Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 (四)决定购买(Purchase Decision) (五)购后行为(Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若E
二、消费者购买决策的特点 1、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境
(完整word版)消费者行为学案例分析
消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导
致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好
消费行为消费者购买决策
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的<购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的消费者购买决策如图１所示。 消费者购买决策的特点 许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 （１）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。
（２）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 （３）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。 （４）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。 决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。 （５）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英2004年）由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。 消费者购买决策过程模型 1,问题认知 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。
消费者购买决策过程
消费者购买决策过程 1.参与购买的角色 （1）发起者。即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人； （2）影响者。即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； （3）决策者。即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出完全或部分最后决定的人； （4）购买者。即实际采购人； （5）使用者。即实际消费或使用产品和服务的人。 2.购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：（1）习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。（2）寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。（3）化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意；在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。 （4）复杂购买行为 当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。 3.购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由需求确认、收集信息、评价方
案、决定购买和买后行为五个阶段构成。 购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力； 二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因触发。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： （1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。例如计算机的储存能力、图像显示、软件的适用性等。 （2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 （3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲线以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。 （4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。 （5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
购买决策过程：五阶段模型
消费者购买过程的五阶段模型 问题认知信息搜索方案评估购买决策购后行为 问题认知 这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。满足的需要 到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策 的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。 这个需要可以有内在和外在的刺激所触发。内在刺激，eg. 人的正常需要——饿、渴等上升到某一阶段就会成为一种驱动力。需求也可能有外在刺激引起，一个人可能会羡慕邻居的新车或产品的广告激发购买欲望。 营销人员需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者那里收集来的信息就能识别一些常见的会引起产品兴 趣的刺激因素。这样，营销人员就可以制定各种引起消费者兴趣的营销战略。这对购买奢侈品、度假产品、娱乐产品 来说尤为重要。营销人员需要刺激消费者购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需要。 信息搜索 消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的搜索。所谓收集信息通俗地讲就是寻 找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。 中等搜索，称之为加强注意。在这种状态之下，一个人对某一产品的信息变得更加关心。 搜 索 的两种水平在下一阶段，这个人可能会进入积极搜寻信息状态。在这种状态下，他会阅读有关材料，给朋友打电话、上网、去店铺了解信息等。 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； 信息来源商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展览；公共来源：大众传播媒体、消费者评价机构； 经验来源：处理、检查和使用产品。
消费者购买决策案例分析
消费者购买决策案例分析 案例部分： 去年圣诞节，我给自己的一位很要好的同学（女性）买圣诞礼物。 在我脑海里，我认为我这位同学对一些简简单单的一些东西，或者是一些价格较高，但是没有新意的礼物不甚喜欢，更不会博得一笑，甚至会给她留下一种老套，骗子，没有素养的坏影响。 前者简单礼物指一些像“毛毛熊，暖手宝，苹果之类”，后者指一些“首饰，套装巧克力之流”。最重要的是要送出自己的新意，这些东西是能够暖人心的，不是要她挂出来做样子用的。 首先，就此礼物，我向我们班级大部分女孩子询问，什么样的礼物能让她们看一眼就被深深地吸引住，同时能够明白作为一个朋友的良苦用心。得到建设性意见若干条。如，一致认为对她要：只要对的，不要贵的。 其次，我自己在学校附近所有的礼品店参看，不让任何一家哪怕是一个小小的格子铺成为漏网之鱼。同时，询问服务人员何种礼物今年销量最好。这能有效地提升自己对美的理解，同时把握最新时尚动态。如，看到何种颜色是现今最流行的，并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。 在此，我在学生经常上的网站征求网友的意见。如，校内网，贴吧，论坛等。网友也给出了很多好的意见。如：DIY（自己动手做的）。 至此，心里面基本对自己的礼物有一个大致的构想。 最后，我邀自己班级一位很不错的女同学（该同学，眼光独特，心细眼明），再一次把学校周围的礼品店逛了一圈。这次，我每至一店，就拿出店中一些不错的礼物询问如何，并听取她的意见。如，这些店里的礼物挑来挑去都是那些东西，不好玩，不好看。要自己动手做一个。 同时，我又给和她玩的不错的一位朋友打电话，询问何种礼物最好。她也给出建议如：要有新意和心意，要使用，实在不行水杯也可等。 至此，得出自己的礼物要是一份很独特的，天下无双！那么，只有DIY符合了要求。下一步就是制作何种东西。 得益于和我一块出去挑礼物的同学的一句话说：“我高中时候，有人送我这么一件东西——一个开心果壳，上面写了我的名字。”我也萌发了这个念头，为何不做一个这样的礼物呢？ 确定了目标：买一个包装盒（不要太大，也能太小），颜色为大方的黑色，同时上面有颜色搭配很恰当的图案。在包装盒里面，用自己PS过（乳白色纸上全是她喜欢的迷你熊）的一张卡张分成小方格（结合开心果的大小，共计81个，数字也吉利，嘿）。在学校附近买开心果一包。开心果上自己手刻一首自己写的一首诗（水平不高，谨表心意）。 包装盒，分了两层。上面一层我放了一个很大的棒棒糖（功夫电影挺热），同时零散的放了几个开心果。 制作期间，也要同寝同学帮忙，期间也做了简单的修改。同时，期间礼物的颜色、细节，我都根据自己对她的了解和她自身气质完成（如，她喜欢的小动物，颜色和女孩子一般来讲都喜欢的等）。
消费者购买决策过程
什么是消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E
第六章 消费者的购买行为与决策
第六章消费者的购买行为与决策 第一节消费者购买行为的理论 一、购买行为的概念 购买行为，是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的为什么就不那么容易了。 二、消费者购买行为理论简介 1.习惯养成理论 该理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。其主要内涵是： （1）重复形成兴趣与喜好 （2）“刺激-反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养成 （3）强化物促进习惯性购买行为的形成 2.减少风险理论 该理论认为，由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此，每个消费者均在努力回避或减少这种风险。 3.认知理论 这一理论的核心是把购买行为看成是一个信息处理过程，认为从消费者接受商品信息开始，到最后做出购买行为结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。 4.象征性社会行为理论 该理论认为，任何商品都是社会的产品，都具有某种特定的社会意义。由于商品本身所具有的社会意义，使购买行为成为一种象征性的社会行为。 第二节消费者购买行为的一般模式 一、消费者购买行为的一般模式 二、消费者购买行为类型 1.根据消费者购买行为的不同态度划分 （1）习惯型： 指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。 （2）理智型或慎重型 指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。 （3）经济型 指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，
消费者购买行为分析和决策过程分析
消费者购买行为分析和决策过程分析 （针对的消费人群22岁到35岁的男性） 消费者在购买产品或服务的过程中一般要经历五个步骤。 确认问题—信息收集—方案评价与选择—制定购买决策—购后行为 一、22岁到35岁的男性对自己理想状态与实际状态的差距一般都较大（所谓的理想状态就是指消费者当前到达的或感受的状态，而实际状态则指消费者对他或她当前感受及处境的认知），也就是说处于这个年龄阶段的男性都不怎么满足自己现在对服装的要求状态。也就是需求的不满足。 二、需求的不满足可能可能是由于内部和外部的刺激所引起的内部的刺激会产生需求的不满足，进而产生驱力。驱力会给消费者带来压力，迫使他们采取行动，这种驱力就是所谓的动机。 1、男性消费心理 男性消费心理是指男性消费者在购买和消费商品时具有的—种心理状态。 案例：一位顾客到某高档商场购买裤子，他浏览裤子新品的时候，导购就说道："先生很有品位啊！这款裤子是我们前天刚从意大利原装进口回来的，这个款式也是今年最流行的，裤型非常好，您可以试一下！"这位顾客随意回答："我就随便看看！"但导购微笑着说："没关系，这种款式就是专门为像您这样的时尚人士设计的。您买不买都没有关系，但试无妨！"并且用崇拜的眼神望着他。他在"崇拜"眼神"鼓励"下进入试衣间……，最后，在"崇拜"的眼神中，购买了这条首价1000千元人民币的裤子！与其说是购买的裤子，不如说是购买一种心理满足。 2、男性消费心理的特征 男性消费心理及行为特征男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为： (1)注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。
MKT04-消费者购买决策过程案例：阿雯选车的故事
消费者购买决策过程案例：阿雯选车的故事 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 初识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿
雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。 亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。 好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数
消费者的购买决策过程
消费者的购买决策过程 消费者市场的基本特征 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。一切企业,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是最终市场;其他市场,如生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,但仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。因此,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。 消费者市场是由真正消费者组成的消费者集团,由真正意义上的消费者组成的买主集团,也就是说消费者市场,是我们所讲的一般意义上的市场。虽然很多人把消费者市场理解为市场是不够全面的,但消费者市场毕竟是主体。在消费者市场上,购买的目的是为了实现商品的最终消费。 消费者市场具有以下需求特征: 1.人数众多,差异性大 在消费者市场上,任何人都是消费者市场中的一员,都要消费各种各样的消费品。这么广大的消费者群体,他们都会购买同一种商品吗?肯定不会。他们购买的商品差异性比较大,有的喜欢这样,有的喜欢那样。 面对这种差异性很大、人数众多的市场,企业应该做些什么?一方面,应该想到消费者市场的规模庞大,市场需要的商品总量比较多;另一方面,又要考虑到这种需求的差异性比较大,所以提供给市场的商品不应该是同一化的,而应该是多元化的。 2.居住分散,市场区域广阔 中国国土有960万平方公里,凡是有人的地方都会有消费需求,都有消费者市场。面对如此广阔的市场领域,作为一个企业,应该如何来考虑这个市场特征?应该构筑密集和通畅的销售网络,使消费者在购买商品的过程中非常便利。在便利的情况下,消费者在可买可不买的情况下就有可能选择买,这样就赢得了这批用户。 3.购买的次数多,但每次的购买量小 顾客购买的商品当中,很多是日常生活用品,使用的时间都比较短,购买的次数就比较多。比如酱油、鲜奶,每次购买量比较少,购买的次数比较多,针对这一特点,企业要在时间上、销售时机上做出相应的调整。 4.商品的替代性强,需求弹性大 在消费过程中,若具有替代性的商品价格下调,这种商品的需求量就会增加。
市场营销案例：消费者购买行为分析
市场营销案例：消费者购买行为分析 案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场 背景 灵感+分析：顶新决定生产方便面 顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚 到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。 后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败 告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时 的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识 到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。 爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正 是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。 魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便， 到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。 就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差， 面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消 费者接受不了。如果有一种方便面，味美价廉，价格在一二元钱，一定很有市场，而且随着 生活节奏的加快，人们对方便食品的需求量一定会越来越大。
消费者行为学案例
作业： 案例分析： 1、群雄逐鹿热水器市场气电太阳能谁主沉浮 目前，我国市场上热销的热水器有三种：燃气热水器、电热水器、太阳能热水器。据专家分析，经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水器消费差异的主要原因。 1、燃气热水器：欲重拾旧山河 从1979年我国第一台燃气热水器诞生，经过20多年的发展，目前已有生产厂家100多个，年产量400万台以上，当时的直排式燃气热水器以其价格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同，社会拥有量达3000多万台，一度占据了国内燃气热水器市场90%的份额。但由于其燃烧时要消耗大量的氧气，同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内，一不小心就会危及人们的生命安全。1999年4月8日，国家有关部门作出决定：从当年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器，从2000年5月1日起在国内市场上停止销售。 面对这一窘境，各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、容积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占领市场，其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%迅速增长到13%左右，达到130万台。 随着产品的升级换代，一度萎缩的燃气热水器市场终于在2000年开始升温了，年销售量达到1039万台。调查显示，目前我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占总量的57.4%。比起电热水器，燃气热水器加热快，出水量大，温度稳定，而且占地小，不受水量控制，还可以多接几根水管，以便满足不同需要，因而对消费者有很大的吸引力。 但燃气热水器行业有其特殊性，制约着燃气热水器的发展。一是国内燃气气源的复杂性——目前的气源有天然气、液化气、煤气等多种，而由于气候条件的千差万别，对燃气技术的要求也不尽相同。二是行业的行政垄断性——由于煤气管道的铺设是政府公用事业，在产品进入方面还存在一定的行政垄断，每个城市都要办理进入许可证。 2、电热水器：长江后浪推前浪 近几年随着城乡居民居住条件的改善和消费水平的不断提高，电热水器被越来越多的消费者青睐，销售势头喜人，成为市场上畅销的家电产品。调查表明，在热水器各项性能指标中，安全性是城市居民购买热水器的首要条件，而在这一点上，电热水器比燃气热水器有更好的安全记录。而且电是大众能源，随着城市增容、农村电网改造，居民用电限制已经很小，电的普及率远远大于气的普及率。 如今，电热水器经历了多年的发展，已经具备了一定的规模，市场占有率已达到31%。目前国内市场上的电热水器主要是储水式。其优点是干净、卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。目前市场上销售的电热水器多数还带有防触电装置。而采用微电脑技术的电热水器，在使用前还能向使用者提示电热水器是否漏电，一旦发出警告，电热水器将无法进入正常工作状态。最新型的还内置了阳极镁棒除垢装置。 不过电热水器体积大，占空间，一次使用的水量有限，这是电热水器无法与燃气热水器抗衡之处。由于电热水器的耗电功率较大，消费者选购时还要考虑到自家电路和经济的承受能力。 3、太阳能热水器：小荷才露尖尖角 太阳能热水器默默发展10多年了，但由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低，常见于一些新的小区。太阳能热水器是利用集热器吸收太阳光，将光能转化为热能，并通过储水箱将热水储存。目前，技术水平最高