广告学

1.广告学作为一门独立的学科酝酿于19C末20C初的美国。

2.广告学学科体系的初步形成的标志：迪尔·斯科特的《广告学原理》和哈罗盖尔的《广告心理学》的正式出版。

3.广告学作为一门独立的学科诞生于20C20S的美国。

4.西方广告学的三个发展流派：

（1）硬性推销派（原因追究法派）代表人物——霍普金斯，告诉消费者为什么要购买（2）软性推销派（情感氛围派）代表人物——雷蒙·罗必凯，广告营造情感氛围

（3）科学推销派（提出“独特的销售主张”）代表人物——罗瑟·瑞夫斯

5.西方广告学基本成熟的2个标志

（1）广告实践活动在前期引入心理学的基础上又引入了营销学和传播学

（2）进入了广告理论史上的“创意革命时代”

6.我国广告学的发展

（1）1918年6月，上午印书馆出版了我国最早的广告足额研究专著——《广告须知》，由甘永龙编译

（2）1982年，中国广告学学会成立，标志着中国广告跨学科研究团体建立，是中国广告学研究的一个新开端。

（3）1983年厦门大学新闻传播系创办广告专业，结束了我国高等教育无广告学专业的历史

7.广告学的研究对象——广告活动和广告产业的产生与发展规律

8.广告学是一门综合性的、多学科交叉的独立学科。

9.广告学的3个分支

①历史广告学：侧重于研究广告的产生、发展以及广告业变化规律

②理论广告学：揭示广告活动最一般的规律

③应用广告学：以广告实践为研究对象，研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式

10.广告的经济学特征的表现

①广告具有投入产出的功能②广告是非价格竞争中最具竞争力的手段③广告是单位产品营销成本变化的重要诱因

11.重要事件或时间

①最早刊登广告的中文报刊是1853年由美国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》月刊

②1872年《申报》是现代报纸开端的标志

③1979年是我国广告元年

12.广告的定义：广告是由明确的主办人发起并付费，通过非人员介绍的方式，展示和推广其商品、服务或观念的活动。

13.广告的本质特征：

①内容的信息性②传播的广泛性③强烈的目的性

14.广告的类型

（1）产品广告：是最常见的类型；目的是使受众了解产品性能、特点

（2）企业形象广告：表现企业精神，经营理论；目的是提升企业知名度和美誉度

（3）公益广告：非营利性广告；反映社会伦理道德，人文关爱

15.信息传播过程中5个核心要素：5w

传播者、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果

16.广告的社会文化功能（如何理解“双刃剑”）

正面;(1)传承优秀传统文化负面：（1）鼓吹了拜金主义和享乐主义的价值观

(2)传授消费者新知识（2）低俗化消费了精神文明

(3)娱乐与审美功能（3）损害了民族语言的规范性

17.广告传播模式

（一）广告信息生产模式：（1）kiss模式：保持简单，一目了然；提出问题——解决问题（2）3B模式（被称为“黄金法则”）：美女，动物，婴儿；通过视觉冲击促销（二）广告效果生成模式：（1）AIDA模式：注意——兴趣——欲望——行动；集中顾客注意力——引起顾客兴趣和认同——激发购买欲望——发生购买

（2）DAGMAR模式：认知——了解——确信——行动；知悉品牌名称——理解商品特色、功能——确立选择品牌信念；目的：为测定广告效果而确定广告目标

（三）广告信息过程模式：（1）LIM模式（低卷入模式）：低卷入广告——知觉结构变化——行为变化——态度变化；受众对广告信息的介入程度影响着广告传播效果

（2）ELM模式（精细处理可能性模式）：“中心路径”：指消费者有意识的思考；“边缘路径”：指常用于情感或广告诱惑

ELM说服效果：（1）中心路径所引起的态度变化更持久

（2）中心路径形成的态度能更好的预测消费者未来行为

18.广告经典理论主要有：USP理论，ROI理论，品牌形象理论，共鸣理论，整合营销传播理论

https://www.360docs.net/doc/704300636.html,P理论——全称“独特的销售主张”

（1）“广告科学派”旗手——罗瑟·瑞夫斯，著有《时效的广告》

（2）理论核心：一，明确的概念：努力寻找出产品本身可以给购买者带来的特定利益二，独特的主张：广告中强调的主张是独一无二的

三，时效的销售：广告不仅吸引人，而且能说服消费者认同并前来购买20.ROI理论

（1）广告”艺术派“大师——威廉伯恩巴克

（2）理论核心ROI理论认为优秀广告的3个基本特征

1 R 关联性注意广告主题广告内容必须与商品广告受众密切相关

2 O 原创性注重寻找创新做到与众不同

3 I 震撼性广告应表现出强烈的冲击力让人耳目一新

21 品牌形象理论

（1）大卫奥格威著有《一个广告人的自由》

（2）主要观点 1 广告最主要的目标是塑造并维持一个高度的品牌形象

2 广告是对品牌的长远投资

3 广告中描绘品牌形象比强调功能更重要

4 广告应用形象来满足消费者心理需求

22 定位理论科特勒称之为70年代兴起的最为重要的营销概念

（1）1969年杰·特劳拉和阿尔·里斯

（2）核心内容发现商品在消费者心中最合适的位置通过特定广告宣传替代处于竞争期中产品树立易于辨认的形象以便达到先入为主的效果

23 共鸣理论

（1）20世纪80年代美国

（2）主张广告述说目标对象珍贵的难以忘怀的生活经历人生体验和感受以唤起并激发内心深处的回忆同时赋予品牌特定的内涵和象征意义达到共鸣效果

（3）采用方法1 经典的怀旧2 温馨的情感

（4）关键营造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围环境

24 整合营销传播理论又称IMC

（1）定义统筹运用各种传播方式并加以最佳组合以特定的目标群体为传播对象传送基

本一致的营销信息促进联系和沟通的系统传播活动

（2）主要特点1以消费者为中心重在与传播对象沟通

2 注重各种传播方式整合

3 突出信息传播以一个声音为主

4 强调传播活动的系统性

25 罗杰·冯·奥克的四部创意模式

（1）探险家——寻找新的信息关注异常模式作用：收集信息

（2）艺术家——构思并完成大创意任务：寻找大创意通过图像文字和音响实现大创意（3）裁判——判断哪种方式最有效作用：决策（目的是协助产生好的创意减少批评）(4) 战士——克服一切干扰困难实现创意

目的：使大创意获得认可并进行制作最终在媒介上发布

26 广告创意思维方法

(1)头脑风暴法：利用群体思考的方式使参加者的思想相互激发并产生连锁反应以引导出创造性的思维

原则：拒绝任何批评量为多以量致胜欢迎畅所欲饮

（2）顺向思维与逆向思维

（3）垂直思维与水平思维

垂直思维：按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行

水平思维：摆脱现有观念，从一个新的角度对某一事物进行重新思考

27.广告文案的结构：广告标题，广告正文，广告语，附文

28.广告标题的分类

（1）按组合方式来划分：

①直接标题——直接表明广告内容（好空调，格力造）

②间接标题——以提醒或暗示的手段吸引受众（宝宝不再泪汪汪——洗发水）

③复合标题——由引题、正题、副题组成的标题群

（2）按创作方式来划分：

①新闻式——采用信息报道形式，例如“最新”“首次”“隆重推出”“闪亮登场”

②祈求式——采用希望，劝勉、叮咛、呼吁等语气敦促消费者购买

③承诺式——最能打动消费者利益点，例如“格力空调——一晚一度电”

④提问式——采用询问语气吸引消费者注意力

29.广告正文

（1）结构：开篇、主体、结尾

（2）创作形式：

①直述式：直接阐述产品功能特征，客观介绍产品

②叙述式：用故事设定一个情景，引起受众好奇

③证明式：通过权威人士或知名人士对广告商品鉴定，赞扬

④诗歌散文式：广告内容一般想象丰富，富有意境

⑤对白式：从日常生活提取素材，通过具有戏剧张力对白引出

30.广告语的表达形式：

①优势展示型：以产品优势作为信息的重点，如质量、性能、价格

②号召行动型：直接号召受众购买或支持广告产品

③情感型：用真挚的情感打动消费者，例如“钻石恒久远，一颗永流传”

④形象观念型：提出或表达某种形象和观念，表现企业精神

31 广告创意表现手法

（1）示证法特点：采用理性诉求方式，通过示范、证实的形式传达产品客观实际

分类：自我示证：从产品本身出发；用户示证：通过用户亲身体验阐明产品特性、功能；科学示证：通过实验或数据体现科学依据

（2）情感表现：从情感感性角度，渲染情绪，强化气氛，从而打动消费者

（3）幽默表现：用轻松活泼幽默的方式引起受众兴趣。提高广告注意率

（4）夸张表现:把产品特点加以夸大，使特征更加鲜明突出

（5）比较表现：品牌与被比较之物有明显差异，且该差异是消费者看重的

（6）隐形表现：常见的是将产品作为影视剧中的道具

32 广告策划的三个阶段：

（1）了解客户意图：通过市场调查明确广告目标，拟定策略

（2）向广告客户提交策划方案：并组织广告发布的各项实施

（3）观测广告实施进展：测定广告效果

33 广告策划的程序

（1）广告的目标定位策划

①市场差异策划：突出商品的独特功效给消费者提供其他，提供不了的利益，USP独特的销售主张

②市场渗透策略借助暗示，口碑，移情联想不知不觉中扩大宣传

③市场拓展策略通过品牌塑造影响战略

（2）广告策划的战略及策略

①战略：战略思想，战略目标，战略设计

②策略：媒体策略：媒体组合媒体排期等统筹安排；信息策略：以何种表现手法将信息呈现给消费者；广告预算：销售百分比法，销售单位法

34 广告媒体定义：是广告主和广告信息接收对象之间中介或载体作用的可视物体

35 传统的四大媒体：广播，电视，报纸，杂志

36大众媒体的特点

（1）电视媒体：在信息承载能力上具有音像整合的视听效果

优点：声形兼备，给消费者带来试听冲击力；覆盖面广，收视率较高；不受时间空间限制，传递迅速

缺点：总成本较高；时间短暂大大影响了广告的记忆效果；观众注意力有限

（2）广播媒体：优点：成本较低；传播范围广，次数多；灵活性

缺点：听众分散；听众注意力有限；创意的局限性

（3）报纸媒体：优点：广泛渗透力；可信度较高；灵活性

缺点：生命周期短；受干扰程度大；印刷问题

（4）杂志媒体：优点：印刷质量高；有针对性的目标群体；生命周期较长

缺点：发行周期较长；发行范围有限

37 其他媒体特点简单了解

户外广告媒体：路牌广告，建筑物广告，交通广告

销售点广告：店面招牌，横幅，真假人模特，海报

邮寄广告：传真，电子邮件，优惠券

礼品广告：文化衫，文具用品，日常生活用品

38 广告媒体的选择：以最少的成本选择合适的传播媒体

39 广告媒体的评价指标

（1）视听率：是电视，广播媒体最重要的评价指标，也是确定收费率的标准之一

视听率=%100?媒体覆盖区内总人数

收视、收听节目总人数 （2）到达率（不论受众接触到几次广告信息，均已一次计算）

到达率=%100?媒体覆盖区内总人数

接收广告信息的人数 （3）毛评率：指一定时期内同一媒体送达受众各视听率（到达率）的效果总和 毛评点=到达率*发布次数

（4）暴露频次 指一定时期内 目标受众收到广告信息的平均次数

暴露频次=%100?到达率

毛评点 （5） 千人成本 指把广告信息送到1000个用户所需要的广告费用

千人成本=0100?总利用人数

广告媒体的绝对费用 40 广告效果的分类

（1）按涵盖内容和影响范围划分 1 经济效果：指广告促进产品销售或服务增加 是对企业利润增值的贡献 2 心理效果：指广告对消费者的认知影响和改变消费者心理方面的影响 3 社会效果：指广告在社会伦理 道德 教育等精神文化方面的影响

（2）按产生效果的时间划分 1 即时效果：指广告发布后立即就能产生的效果 2 近期效果：指广告发布后在较短时间内产生的效果 3长期效果：指广告在目标受众心目中所产生的长期影响

（3）按广告活动的总体程序划分 1 事前测评效果：指广告活动之前对广告策划及媒体效果进行评价2事中测评效果：指广告实施期间随时了解受众反应 测试广告策略是否符合3 事后测评效果：指广告活动结束后有关方面对广告效果进行测评（是最常用 最普遍的广告测评活动）

41 广告经济效果测评：测定在投入一定广告费用所引起产品销售额与利润的变化状况 方法 事前测评方法：销售实验法 模拟销售环境

事中测评方法：销售地区实验法 将实验城市和控制城市前后销售量作统计 事后测评方法：广告费用比率法 单位广告费用销售增加率法 广告效果比率法 费用利润率·单位费用利用率·单位费用利润率增加额法 市场占有率法 市场占有率和声音占有率法 盈亏临近点法

42 广告组织最基本的结构：广告主 广告公司 广告媒体

43 广告公司的类型：按服务功能与经营业务的不同 1）广告代理公司 2)广告制作公司 3）媒介购买公司

44广告产业的构成：广告主 广告公司 个媒介 广告下游公司

45广告代理制定义：指广告客户 广告公司和媒体三方在委托代理关系的基础上实验广告交易行为的制度 是国际通行的广告经营与运作机制