营销策划课程设计3

目录

1 案例分析报告 (3)

1.1 《借力“神五”，蒙牛诠释公关四大精髓》案例分析 (3)

1.1.1 试分析蒙牛成功获得“航天员专用牛奶”的公关策划过程。 (3)

1.1.2 说明蒙牛成功策划的条件。 (3)

1.2 《海尔目标：跨国企业》案例分析 (4)

1．2.1 如何理解“国际化企业的特征即是本土化”？ (4)

1.2.2 海尔要成为国际化企业应采取哪些战略与策略？ (5)

2 关于中外企业绿色营销策划的比较研究报告 (5)

2.1 绿色营销概述 (6)

2.2中外绿色营销发展现状 (6)

2.3绿色营销在广告业发展现状 (7)

2.4中外绿色营销策划理念对比 (7)

2.4.1中外绿色营销策划理念概述 (7)

2.4.2 中外绿色营销策划理念的共性 (8)

2.5中外绿色营销方法创新对比 (8)

2.5.1 中国绿色营销主流方法 (9)

2.5.2 外国绿色营销方法的创新 (9)

2.6对广告行业绿色营销策划的启示 (10)

3 关于武汉高校免费复印纸绿色营销策划 (11)

3.1背景 (11)

3.2市场分析 (11)

3.2.1市场竞争分析 (11)

3.2.2 目标客户分析 (13)

3.2.3营销机会 (14)

3.3 绿色营销定位 (14)

3.4 免费复印纸的绿色营销设计 (14)

3.4.1 绿色复印理念的内涵 (15)

3.4.2 绿色复印实施的必要性和可行性 (15)

3.4.3 免费复印纸实施的绿色营销战略设计 (17)

3.4.4 免费复印纸的绿色营销策略设计 (18)

3.4.5绿色复印的推广策划 (21)

3.5 绿色营销下的组织变革设置 (29)

3.6 绿色营销绩效测量指标设计 (30)

3.7费用预算 (31)

3.8效果预测 (31)

附件1：参考文献 (33)

附件2：调查问卷 (34)

1 案例分析报告

1.1 《借力“神五”，蒙牛诠释公关四大精髓》案例分析

1.1.1 试分析蒙牛成功获得“航天员专用牛奶”的公关策划过程。

（1）对公关现状的分析。2003年，在蒙牛获得“航天员专用牛奶”称号之前，蒙牛借助伊拉克战争、“非典”进行了声势浩大的事件营销，说明蒙牛已经有了良好的公关基础，蒙牛的品牌形象也深得消费者认可，此时蒙牛凭借其良好的产品质量和品牌形象，有能力成为中国航天基金会的合作伙伴。

（2）确定公共关系目标。蒙牛“航天员专用牛奶”的公关目标意在优化自身的品牌形象，对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心，蒙牛在此基础上，向消费者传递了自己产品的健康形象。

（3）目标公众选择和分析。从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，可见其公众扩大到了很大的层面。

（4）公关行动方案的制定。蒙牛此次公关活动的成功生动地诠释了公关的四大精髓，精确地回答了公关“做些什么？怎么做？谁来做？什么时候做？”的问题，在科学的管理思想指导下，配合企业强大的执行力，完成了公关行动方案的落实。

1.1.2 说明蒙牛成功策划的条件。

（1）蒙牛产品的核心优势和品牌的核心价值是此次公关策划成功的重要保障。蒙牛远离污染、贴近自然，在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。其“健康是强国之路”的品牌主张，不但反映了产品的优质形象，同时表现了“蒙牛”作为民族品牌所彰显的民族精神，与消费者拉近了距离，同时与挑选航天奶的要求契合。

（2）对市场机会的把握恰到好处。蒙牛在伊拉克战争和“非典”期间的一系列事件营销和公益活动充分说明蒙牛善于接住市场抛给我们的“绣球”，在激烈的市场竞争中能够先于竞争者抓住市场机会。蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触，经过严格的挑选，最终成为中国航天首家合作伙伴。这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，而这半年时间足够蒙牛再进行一场声势浩大的宣传活动，这样蒙牛就牢牢抓住了“神舟5号”飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会。

（3）品牌势能到销售动能的完美转化。公关作为销售策略的一种，其最终目的是为促进销售服务，公关活动是否成功，销售量的大小往往是一个重要衡量指标。在蒙牛成为“航天员专用牛奶”的时候，国人并不知道飞天能否成功，蒙牛恰如其分地运用其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，拉近与消费者的感情，树立了良好的品牌形象。在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，这一系列活动成功将公关形成的品牌势能转化为销售动能，实现了公关对销售的促进作用。、（4）强大的执行力是公关成功的关键。公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，再好的公关方案没有良好的执行力是很难有效果的，在蒙牛“先谋后动”战略思想的指导下，蒙牛在执行的及时性、整齐划一性和层次性方面都达到了高度的结合，这保证了企业在发现市场机会的前提下迅速反应，利用好市场机会为企业创造更大的利益。

1.2 《海尔目标：跨国企业》案例分析

1．2.1 如何理解“国际化企业的特征即是本土化”？

（1）国际化企业要面向世界经济舞台，通过国际市场，去组合生产要素，实现产品销售，以获取最大利润。由于各个国家和地区的实际情况千差万别，国际化企业必须按照本土化要求生产经营，这样才能将正确的产品传递到正确的人手中。（2）本土化并不仅仅限于获得信息优势，还要在当地融资，降低资金成本，在当地融资，利用当地的人力资源，通过本土化来强化企业国际化。

（3）本土化更贴近消费市场的需求结构和消费偏好，实现当地优秀人才与特殊的市场

需求之间的对接，国际化企业必须依据不同市场特点进行企业经营理念和商业模式的调整，所以本土化对国际化企业的影响重大，国际化企业也必须将本土化作为长期发展战略。

1.2.2 海尔要成为国际化企业应采取哪些战略与策略？

（1）从2005年起，海尔已进入全球化品牌战略阶段，这个阶段企业旨在增强国际化的核心竞争力，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。

（2）必须实施本土化强化企业国际化战略。树立“国际化的思维，当地化的行动”，把全球作为市场，在全球实行本土化的生产和销售。

（3）树立全球化得竞争意识，与世界范围的同行业品牌争夺市场份额。

（4）建立适应国际化企业发展的企业文化。企业文化是企业的灵魂，国际化的海尔必须融合世界优秀文化，建立不断创新的海尔企业文化，为海尔的不断发展提供精神支柱。在深化创新文化的基础上，创建能被世界各地不同肤色、不同价值观的人所接受的共同企业文化。

2 关于中外企业绿色营销策划的比较研究报告

摘要：60年代以来，随着绿色消费主义和环境保护运动的迅速发展，人们的环境意识不断提高，尤其是由于环保观念进入了营销领域，导致了国际营销绿色化，即产生了绿色营销。在绿色消费主义和环境保护运动的推动下，适应国际绿色营销发展的要求，当代国际营销立法也出现了新的特点，各国际组织和各国政府纷纷制定绿色营销法律，以规范国际营销的发展。本文通过对中外绿色营销发展以及绿色营销在广告行业中的发展状况研究，经过中外绿色营销策划理念的对比，提出对广告行业绿色营销策划的启示。

关键字：绿色营销；广告；理念；策划

绿色营销观念萌发于20世纪60年代,是企业经营活动的一种指导思想,出现于生产观念、

产品观念、推销观念、市场营销观念之后。20世纪80~90年代,随着环境问题进一步恶化和社会环保意识的增强,绿色营销才真正为人们广泛接受。国内绿色营销研究学者首次接触到绿色营销这一概念并开始进行系统性的研究始于1992年1月在香港召开的国际市场营销研讨会。经过多年的发展，我国绿色营销研究已取得一些成绩，当前，全世界都面临“低碳时代”的迫切要求，我国也在积极倡导可持续发展的战略。而广告策略作为营销策略的重要部分，对绿色营销的实现起着关键作用。针对绿色营销的不同特点，其广告策略的实施也有着不同的要求。

2.1 绿色营销概述

20 世纪70 年代以来，传统的市场营销理论因其营销战略对自然的破坏、对资源的过度开采消耗而备受批评。正因如此，营销学界围绕环境保护问题进行了卓有成效的讨论，并提出了一系列如生态营销、可持续营销、绿色营销这样营销广泛的营销概念，绿色营销也逐渐成为21 世纪市场营销研究的主要方向。

所谓绿色营销( Green Marketing) ，是指实现自身利益、消费者需要和环境利益的统一，关于产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，它不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环保的长远利益，准确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾。

2.2中外绿色营销发展现状

上个世纪80 年代到90 年代人们开始使用绿色营销这个概念。1969年，美国国会批准了“国家环境政策法案”。到70 年代中期，有少数学者开始研究生态营销;由于环境问题的进一步恶化和消费者环保意识的增强，80 年代末90 年代初绿色营销得到广泛认同。

1992 年11 月在香港召开的国际市场营销研讨会上，国内学者首次接触到这一概念并开始进行研究。此后，国内绿色营销研究历程大致经历了启蒙、成长到成熟阶段。其中，1993 年到1994年是绿色营销的启蒙阶段，初步提出了绿色营销的含义和重要意义;1995年到1997 年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在理论基础分析、绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面;1998 年后，绿色营销的研究进入到成熟阶段，除了理论研究继续深入外，绿色营销还带动了其他相关理论的研究，如绿色消费、绿色流通，政府作用的

加强等。随着绿色营销理论研究的越来越成熟，对企业实践更加具有指导作用。

当前，在可持续发展、“低碳”等环保浪潮的推动下，世界范围内的绿色营销又进入了新的阶段，企业被迫走到“低碳时代”的前列，在其生产经营过程中，产品从原料的取得、生产、销售、废弃，即所谓的“从摇篮到坟墓”都必须对环境冲击减少到最小的程度。

2.3绿色营销在广告业发展现状

顺应绿色营销的要求，绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销被提出，它们共同推动着绿色营销的实现，促进绿色消费的传播。一般而言，绿色广告是指通过绿色媒体向消费者传递绿色信息，并且在整个广告活动过程中始终贯彻绿色理念的一种广告方式。营销在某种程度上也就是传播，绿色广告则是传播中重要的一种传播途径。在绿色促销方面，广告传播的力量不容小觑，它的辐射力广，影响着绿色消费的形成和推广。

绿色广告不仅需要传达绿色消费、绿色生活的理念，创造和谐的生产制造消费环境，而且还要将企业的产品或服务中所包含的绿色特点清晰地传递给消费者。除此，绿色广告更是企业爱护环境、对社会负责、对消费者负责的一形象工程，让消费者在改变消费观念后自然而然成为企业产品的拥护者，企业的品牌则成为绿色生活的代名词，从而能为企业带来经济利益和社会利益的双丰收。总之，绿色消费的流行带动了绿色营销的产生和发展，绿色营销又影响着绿色消费的推广，两者相互促进，是一个动态的积累过程。而在这过程中，绿色广告作为绿色营销中的重要手段，促进绿色理念的传播，对人们由传统消费模式向绿色消费转变发挥着巨大作用。

2.4中外绿色营销策划理念对比

由于中外经济发展水平和经济结构的差异，我国在绿色营销策划理念上和行动上和发达国家相比都有很大差距

2.4.1中外绿色营销策划理念概述

我国正处于经济转型的过程中，身为农业大国，农民占人口总数的大部分，他们的整体素质还不太高，对绿色产品了解甚少，我国还没有形成社会性的绿色消费需求；我国又

是一个制造业大国，经济发展的环境代价是比较高的，大多数企业没有确立绿色营销理念，其营销组合策略和绿色营销理念也不相适应。而在国外发达国家，资金密集型和技术密集型的企业占大多数，他们的绿色营销策划理念先于我国，并且在实际操作中具备绿色营销策划的基本条件。

市场经济条件下的经济主体容易受到自私狭隘的经济利益驱动，绿色营销是实施水平很大程度上取决于政府的重视程度。发达国家中如新加坡政府在生态环境、绿色营销活动中一直处于主导地位。新加坡政府主动倡导“清洁、绿色的都市”，从1990年开始，每年开展一次“清洁、绿色生活”的公共教育项目活动，还在电视、广播及报刊上大力宣传“清洁、绿色环境”；美国的企业界早在70年代就关注推广绿色商品，1990年起真正大力推广绿色商品。而我国政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展，大多数企业没有形成绿色营销战略，在绿色营销策划中缺乏投入力度，这导致许多企业跨国经营时经常遭遇绿色壁垒。

2.4.2 中外绿色营销策划理念的共性

随着信息时代的到来，互联网的发展让人们足不出户就能与世界的各个角落保持联系，我国的绿色营销策划理念虽然落后于发达国家，但是在现有的绿色营销策划理念中和发达国家有很大的相似性。

这些共性表现在：第一，企业大多将绿色营销作为公共关系进行，意在树立良好的企业形象；第二，刺激绿色需求，企业的绿色营销策划与当前的环保主题密切联系，比如可持续发展理念、低碳消费等；第三，对资源的利用率要求提高，尽可能实行循环利用，如产品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运标准，应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源；第四，企业开始构建绿色营销渠道，合理设计渠道类型，实现顺向物流和逆向物流的通畅；第五，企业将绿色营销理念纳入企业文化构成中，如海尔的制造资源计划、丰田汽车的精益生产；第六，事件营销和公益营销成为绿色营销推广的主要方式，比如一些企业推行买产品送环保购物袋。

2.5中外绿色营销方法创新对比

与传统营销相比，绿色营销是一种兼顾消费者与环境的营销方式，在绿色营销理念的

应用下，从企业的运营、产品、以至于宣传内容等都有新的要求，在绿色营销的方法不拘泥于传统的市场营销方式，要求突破常规以创新为核心。

2.5.1 中国绿色营销主流方法

我国大多数企业的绿色营销只停留在基本理论阶段，原因是我国尚未形成稳定的绿色消费需求群体，在加上传统的营销方法占据主导地位，企业进行绿色营销又一定的阻碍。而有能力进行绿色营销的企业，大多数只是将绿色营销作为噱头，在实际运用中与传统方法差别不大。

在产品方面，绿色产品大多建立在高科技的支持之上，我国企业很少有能力掌握研发制造的绿色产品的技术，产品所具有的独特品质和社会利益难以表现出来，产品具有的环保、低碳功能并不能给顾客带来什么利益；

在价格的制定上，由于绿色产品的研发成本加大，很多绿色产品在价格方面和传统的产品相比难见优势，至少首次投资是相对较大的，投资后的利益又难以显现，所以绿色产品的价格大多并不绿色；

在绿色促销方面，绿色营销多被用于公益性的赞助活动和事件营销活动，企业以此来树立企业形象，其绿色理念没有贯穿到整个产品生命周期，绿色营销只是一句时髦的宣传语。

2.5.2 外国绿色营销方法的创新

在发达国家，由于经济发展水平和人口素质普遍较高，绿色营销的观念和做法比较成熟，同时他们拥有绿色标准的认证规则，在绿色营销方法上拥有创新性、影响力强等特点。

（1）政府是绿色营销和绿色理念的推动者，政府通过实施税收等优惠措施对绿色营销的企业给予鼓励。

（2）将绿色营销纳入企业战略体系，进行在绿色营销指导下的生产经营。

（3）强化企业生命周期、产品生命周期与企业绿色营销的相互关系，实现了产品从研发、生产到回收再造整个过程的绿色化，在具体实践中落实了绿色营销。

（4）对环境标志制度较为重视，一些发达国家己普遍实行环境标志制度，在经济全球化的前景下，环境标志成为开启国际市场的绿色钥匙。

2.6对广告行业绿色营销策划的启示

绿色营销作为新的市场营销理念，是未来市场营销发展的趋势，我国现阶段绿色营销存在诸多问题，如果不及时进行调整与国际先进做法保持一致，将很难立足于未来激烈的市场竞争。广告作为营销中的重要手段和方式，向来受到企业和消费者的关注。而绿色营销有着与传统市场营销不同的特性，所以对于绿色营销中所采用的广告策略也有着不同的要求。根据绿色营销的特点，为了更好地促进绿色营销，在今后广告策略的实施中必须做好以下几个方面。

（1）要明确绿色广告的目标。即通过广告是向消费者告之产品的绿色特性,还要说服消费者去购买绿色产品,或是培养消费者的绿色消费意识,等等。

（2）要研究绿色消费者的心理特征。由于绿色消费者本身是追求健康、崇尚自然和关注环境的,故现实中厂商一般多以生命与健康为主题来进行产品促销。绿色广告在宣传上宜采用理性诉求,且印刷媒体更受绿色消费者的欢迎。

（3）广告诉求要有具体的绿色特征。绿色广告同其他广告的区别就在于绿色广告要特意传递绿色信息。一般而言,绿色特征越是具体,其说服力就越强,广告的促销效果就越好。

（4）广告传播过程要符合绿色原则，厂商对绿色广告的宣传要适量。因为大量的广告不仅造成资源的浪费,还会对受众产生光、声等感官污染,这是违背绿色原则的。

（5）通过广告传播的绿色信息一定要真实、可靠。由于绿色消费者本身对广告的信任度较低,因此,不真实、不确切的绿色广告信息只能疏远消费者,甚至引起他们的反感。

综上所述,绿色消费和绿色营销是相互联系和相互制约的。绿色消费的出现推动了绿色营销,而绿色营销反过来又促进了绿色消费,两者之间具有较强的互动性。而在这一过程中,绿色广告发挥着关键作用,它不仅构成绿色营销的重要组成部分,同时也能够促进人们消费模式的改变,引导着绿色消费。

3 关于武汉高校免费复印纸绿色营销策划

3.1背景

免费复印的服务最早由日本的的一个大学生团队运作成功，并创办了自己的免费复印公司。免费复印纸广告采取一面作为复印另一面刊载广告信息的形式，向复印使用者免费提供，收益来自广告投放商家。免费复印纸广告被认为是一种新兴的高校传播媒体，其可行性已经过充分的论证和实践。武汉是全国高校集中的城市之一，市场前景广阔。与其他传统媒体相比，该广告形式具有保留时间长、主动接受、精确监控、相互传播、浏览频率高、费用投入低、覆盖面广、品牌形象好、附加值高等特点，免费的复印形式在大学生中认可度是比较高的，目前这一市场在武汉尚属空白。

近年来，随着人们环保意识的提高，绿色营销渐渐被重视起来，免费复印纸广告在整合资源的同时也迎合了人们对“低碳”的呼吁，应该成为校园内时尚消费的一部分。

3.2市场分析

市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。

3.2.1市场竞争分析

销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势。免费复印纸是针对特定人群设定的独特广告媒体，服务的竞争来自供应商、购买者、潜在的新进入者和替代品。（1）供应商。免费复印作为一种广告媒体，广告宣传的对象是大学生，供应商是以大学生为宣传对象的广告主。供应商力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供应商所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供应商对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。当前，供应商对大学上市场宣传采用的广告媒体多种多样，大多采用传单形式，造成的结果是传单泛滥、人们漠视，宣传效果难以达到，人

们对传单也逐渐产生抵触情绪。免费复印是一种能让广告与大学生自身需求紧密联系，并能够永久保存的广告形式，一旦运营成功，很容易得到广告供应商的青睐，供应商的议价能力减弱。

（2）购买者。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。免费复印服务购买者为大学生，但是作为购买者的大学生不需要支付任何费用，所以购买者的讨价还价能力可以忽略。

（3）潜在的新进入者。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。免费复印纸广告作为一种新的广告载体，在国内运用甚少，在武汉高校内尚未有这种服务形式，单一的免费复印纸广告的投入成本高，业务拓展能力要求高，这需要一个大型的广告公司运营，行业进入障碍较大。另外，免费复印不局限于大学生市场，可扩展到办公楼等用纸量大的地方，并且广告载体不局限于复印纸，可拓展免费报纸、免费购物袋等新型广告载体。可见，免费复印业务进入门槛较高，经过企业运行成熟后，对新进入者的反击力度是很大的，潜在进入者威胁较相对较小。

（4）替代品的威胁。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式与现有企业展开竞争。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。随着广告行业的迅猛发展，新的广告媒体层出不穷，如免费购物袋广告、楼宇电梯间广告、免费鼠标垫广告等等，虽然免费复印纸广告问世后将成为传单的替代品，但在开拓免费复印业务的同时，对新型广告媒体对市场影响效果应心里有数。

综上分析可知，虽然新型广告媒体层出不穷，但针对大学生市场的免费复印业务在激烈的市场竞争中仍然是很有竞争力的。

3.2.2 目标客户分析

产品针对大学校园，目标客户是大学生群体，大学生的年级、学习习惯以及文件的性质对免费复印的覆盖效果有重要影响。

3.2.2.1 人口统计特征分析

人口是构成企业市场的必不可少的因素，是企业必须密切关注的环境因素之一。人口统计特征的分析主要是分析人口的特征因素，如人口数量、密度、分布、年龄、性别、种族和职业等，由于目标顾客是大学生，所以根据大学生的特点，对人口统计特征从年级、专业进行分析。年级、专业不同，学习任务不同，对复印数量的要求也不同，据此将年级分为大一、大二、大三、大四和研究生五个等级进行统计考察，专业主要分为文科类和理工类进行考察。

根据人口统计特征的分析，对市场规模、容量、人口分布状况有大致了解，对以后市场开发、推广和营销工作提供依据。

3.2.2.2 需求分析

市场营销的基本要求是以顾客需求为中心，对需求的把握和满足是营销成功的关键，所以对需求的分析显得尤其重要。免费复印纸的对象主要是学生，学生复印具有量少、频率不定、局限性强的特点。对学生需求的满足，要迎合其求廉的消费动机，除了提供良好的免费复印服务，要鼓励其提高复印频率，引导其对背面广告的关注。

免费复印的另一类发展对象是办公室白领，这类人群对复印的需求量大、但是人数少，对这类需求的满足，主要采用组织营销方式，从公司的管理者入手改变其复印纸供应商，只要不是正规文件都可采用免费复印纸，一方面节约公司成本，另一方面对广告的设置也可有针对性设计。

3.2.3营销机会

营销所指的机会，是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。包括：人们没有被满足的需要、欲望和需求；人们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。

免费复印纸的营销机会来自于服务本身免费，这是其他广告媒体难以达到的，很容易被大学生接受，可以称得上是到达率最高的校园媒体；另一方面，广告受众非常精确，广告投入可以因人而异，广告效果好，不会产生浪费。高校学生多在17—25岁，很容易对产品形成高忠诚度的时期，并且很多大学生以后会是白领阶层，对免费复印的倡导有利于这种广告媒体的发展。

3.3 绿色营销定位

定位要从一个产品开始，那种产品可能是一种商品、一项服务、一所机构。也可能是你自己。但是定位不是你对产品做的事。也就是说，定位的对象不是产品。而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，即你要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。

随着人们环保意识的增强、对绿色产品的热衷，绿色营销作为人类追求人与自然和谐相处、可持续发展的产物，越来越受到企业和消费者的重视。免费复印纸的推出实现了资源的最大化利用，正迎合了当前人们低碳消费的要求，并且给消费者带来了切身的实际利益。因此，免费复印纸的定位于环保产品，进行绿色营销是很容易得到认可的。

3.4 免费复印纸的绿色营销设计

“低碳时代”的到来对世界经济和人们生活方式产生了极大影响，企业在发展的过程中不能再一味追求经济利益而造成资源浪费、环境污染，人们在生活中也应该尽量选择环保、经济的生活用品或生活方式，低碳消费、低碳出行收到人们的广泛推崇。

绿色营销是指企业在充分满足消费需求、保持适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，节约和有效利用自然资源，维护人类社会长远利益及其持久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。绿色营销是发展循环经济、建设环境友好型社会的必然选择。企业作为环境污染的主要制造者,必须

在环保方面承担起责任,才能从根本上控制和治理环境污染。企业要把发展和环保的矛盾统一起来,一个非常有效的途径就是实施绿色营销。

3.4.1 绿色复印理念的内涵

复印店长期以来关注的是复印的量，在长期的经营过程中，由于收到观念和技术的限制，大多数复印店对如何理解以及满足顾客需求的问题缺乏深入分析。目前，复印店为顾客按需服务的同时，由于复印本身利润很薄，复印的消耗、浪费很少被关注，经常采取的做法是量大从优。

绿色复印理念是建立在绿色营销的基础上，要求复印行业在提供优质服务的前提下减少浪费、厉行节约，积极寻求自身利益和顾客利益的最大化，把企业利益、消费者需求和环境效益结合起来、统筹兼顾。

3.4.2 绿色复印实施的必要性和可行性

3.4.2.1 绿色复印实施的必要性

（1）绿色复印可实现资源利用最大化，有利于环境保护、资源节约。

纸制品行业属于高消耗行业，对资源的依赖度较大，在生产制造过程中的资源消耗较高。造纸产业以木材、竹、芦苇等原生植物纤维和废纸等再生纤维为原料，属于资源约束型工业，对纤维来源的依赖度极高。相比较于世界上主要造浆制纸国家森林覆盖率高、原料资源丰富的现状，我国国内纤维原料供需矛盾突出。造纸工业不合理的原料结构、规模结构以及较低的技术装备水平，决定了我国造纸工业的水、能源、物料消耗高并成为主要的污染源。绿色复印旨在终端使用上提高纸制品的利用率，减少浪费，促进循环经济的发展，对环境的保护、资源合理利用有相当大的贡献。

（2）绿色复印有利于满足消费者绿色需求，获得竞争优势

基于对绿色需求的研究，绿色营销认为竞争的焦点不在于传统营销要素的较量即争夺传统目标市场的份额，而在于自身利益增长和保护生态环境相结合的最佳营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要。它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。绿色复印在“低碳消费”的浪潮中不失时机的推出，真正

给顾客带来了利益，在激烈的市场竞争中抢先一步。

（3）绿色复印利于塑造企业在消费者心目中良好的形象，创造绿色品牌。

随着人们生活水平的提高，人们将越来越关注自身的生存状况、自身所处的生活环境，健康的生活是人们永远的追求。因此，有利于身心健康、节约资源、环保的绿色产品也愈来愈成为人们关注的焦点。绿色复印具有巨大的需求空间，对绿色复印的需求将随着人们生活水平的提高将越来越强烈。对于复印店来说，谁先推出消费者认可的绿色复印方式，在绿色营销上走快半步，谁就能在竞争中处于领先地位，这种领先地位将会为企业铸造新的绿色品牌，带来品牌效应。

3.4.2.2 绿色复印实施的必要性

（1）复印行业是适于进行绿色营销的行业。

在绿色营销的研究中，很多行业存在着实施绿色营销的困难。首先，在一般的产品生产企业中，企业治理污染是受环保法规所迫，治理污染的费用增加造成产品的成本，而这些成本由于与消费者的利益不是直接相关，因此成本提高后，所导致的价格提高很难让所有消费者接受。其次，其它行业企业在实施绿色营销的过程中，在环保概念的推广上要花费一定的费用。而对于绿色复印来说，则没有以上的困难，因为消费者能够接受免费的复印服务，服务提供商也能因为广告的投放提高收益。

（2）绿色复印的实施符合社会发展需要。

为了保护我国的自然资源和生态环境，有关部门先后颁布实施了《环境保护法》等专门的环境保护法律和多项环境保护行政法规。此外，我国还制定了较完整的环境保护政策和管理制度，初步形成了具有中国特色的环境保护政策。绿色复印正是以节约资源和能源，以保护生态环境、以可持续发展为目标，符合不断发展的社会趋势。

（3）绿色复印迎合了消费者不断增强的绿色消费需求。

人们生活水平的不断提高，社会意识也大大增强，环境保护意识也不断提高，人们对无毒、无害、无污染、有利干健康生活的绿色产品需求也不断增强，对产品的选择，更是注重自然、健康、舒适、节能、环保，而绿色复印正是迎合消费者的绿色需求而产生的。

3.4.3 免费复印纸实施的绿色营销战略设计

市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

为了适应日益重视环境保护和绿色消费兴起的市场环境，实现企业的绿色营销战略目标，求得自身的可持续发展，必须建立一个具有绿色营销理念的广告公司，以绿色广告产品或服务为经营重点，使自身朝着绿色企业方向发展。

（1）贯彻绿色理念，加强绿色管理。

所谓绿色管理就是将环保观念融入企业的经营管理之中。它涉及了企业管理的各个层次和内容，从高层决策到基层执行，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产过程控制，要处处考虑环保，从而使蒙牛能适应环保时代的要求，提高其绿色产品的市场竞争力。免费复印行业应该把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中，像许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理，重视研究企业的环境对策。同时，从产品设计入手，减少资源浪费和潜在污染；在生产中采用新技术、新工艺，减少有害废气物的排放；对废旧产品进行回收处理、循环利用等。

（2）构建绿色文化，实行绿色经营。

企业文化是全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范标准的总和，决定了员工的行为方式。因此，企业应当通过种种措施，努力培育出勇于承担生态责任的企业文化。

（3）积极采用环境标志，认真贯彻执行国际环境公约。

环境标志，又称绿色标志、生态标志，是由政府部门或其授权的部门按照一定的环境标准颁布的特定图形，用以表示某种商品不仅质量合格、而且生产使用和处理过程等也符合环保标准。要想在市场上保持竞争优势，企业必须花大力气发展符合“绿色标志”的拳头产品，同时认真贯彻执行IS014000环境质量管理标准，实行清洁工艺生产，并在产品上做好绿色标记，易于消费者鉴别。

3.4.4 免费复印纸的绿色营销策略设计

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

与绿色产品相对应，在市场营销策略的基础上，我们对免费复印纸的绿色营销策略从产品、价格、渠道、促销四个方面进行设计。

3.4.4．1绿色产品设计

产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足需求的产品。所谓绿色产品是指对环境改善有利的产品，也称无公害产品。

免费复印纸作为一种绿色产品，要求从进货、服务到回收都采取严格的措施，保证资源浪费最小化。在绿色产品组合方面，企业发展的目标围绕广告公司这个基本实体，开拓一切可能进行广告投放的又对消费者切实有益的免费广告载体，比如当前针对学生的免费复印纸、以后要发展的针对网吧的免费鼠标垫、针对购物者的免费环保购物袋等等，虽然这些产品都是建立在广告媒体的基础上附加了商业利益，但是产品对顾客来说是有真正用途的，免费复印纸广告与传统媒体相比具有明显的优势（如表1）。

表1.免费复印与传统媒体的比较

3.4．4．2绿色价格设计

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。

价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略。实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因此绿色产品成本中应计入产品环保的成本。

免费复印的盈利模式是尽可能多的吸纳广告投放，赚取广告传播费用，将复印业务免费提供给特定顾客，复印店的利润来源从复印纸消费者转移到复印纸供应商。这要求企业对广告主的价格要有科学的设计，根据纸张大小、广告篇幅、投放密度、投放时间、受众等因素综合考虑，制定出广告主能接受自己又有利可图的合理价格。对于复印店来说，引进免费复印服务后，为鼓励消费者采用免费复印方式，对非免费复印方式的收费可以适当提高。

3.4．4．3绿色渠道设计

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道，企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。

广告公司要承担起上接广告下传信息的角色，并对复印店进行严格监控的作用。现有的复印店已经使高校市场的复印行业饱和，要开辟新的网点很难，可以依靠现有的复印店，向他们转移一部分利润，缩短广告到受众的距离。

3．4．4．4绿色促销设计

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。

绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者最终促成购买行为。它包括绿色广告、绿色推销和推广、绿色公关。

免费复印纸广告的促销重点在广告公司上端的广告投放商家，对他们要采取人员促销、产品展示、商业会展、公关关系等促销方式，将绿色营销的理念传递到供应商阶层，对消费者要依靠复印店的宣传。

绿色营销是在消费者绿色需求的条件下产生的，所以，绿色需求是绿色营销的重要外部动力之一。企业应当以是否能最佳地满足消费者绿色需求作为企业间竞争的焦点，形成市场营销新的竞争环境。当然除此之外，企业实施绿色营销还受各国政府保护环境的法律法规及国际贸易中的绿色贸易壁垒影响。