广告的基本原理与运作规律

广告的基本原理与运作规律
广告的基本原理与运作规律

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第一章广告概论

第一节广告的概念

大众传播包括:新闻,广告,公告。

日本最先引用“告白”一词来代表现在的广告一词,广告英文advertising起源于拉丁文的adverture一词,是大喊大叫的意思,引申义为引起注意。

Advertisement代表广告作用,advertising代表广告行为。

一八72年左右日本首次将advertising译成广告一词,但直到一八87年才正式使用。

西方国家定义广告:广告是有关商品或服务的新闻。

美国现代广告之父(阿尔伯特·拉斯科尔)定义广告:广告是印刷形态的推销手段。简称:纸上推销术。

美国营销协会AMA定义广告:广告是有可确认的广告主,对其观念,商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述和推广。

广告概念:广告主(核心),观念、商品及服务,非人员性(与推销员的差别)媒介,付费(与新闻的差别)付费于媒介。

广告的构成要素:5w+1h理论

who 信源广告主

what 信息广告

which 渠道媒介(代理商)

whom 信宿受众

what effect 影响目的

how 传播方式付费

第二节广告的分类

按广告诉求方式分类(引发人们内心对客观事物的需求):

1.理性诉求方式:广告通常采用摆事实,讲道理的方式,向广告受众提供信息,介绍有关

广告物,有理有据的论证接受该广告信息能给他们带来好处,让受众经过理性思考和利弊权衡后被说服最终采取行动。比如:家庭耐用品广告,房地产广告,教育,医疗卫生用品及导入期产品(新产品)

2.感性诉求方式:广告采用感性的表现形式,以人们的喜怒哀乐等情绪,亲情、友情、爱

情及道德感、群体感等为基础,对受众诉之以情,动之以情,激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物,让广告物在受众心中有一席之地,使受众对广告物产生好感,并产生相应的行为变化。(适用于所有产品)

3.情理结合诉求方式

方法:(一)举例子:名人,明星

专家,权威机构

消费者

(二)列数字

(三)讲事实

按性质分类:1.商品广告:商品、服务。

2品牌形象广告:企业形象,商品形象,理念。

3文化广告:社会文化信息,预告片,画展。

非经济广告4 公益广告

5 社会广告

6 政府广告

按广告目的分类:经济广告(狭义广告)为广告主创造经济利益。

非经济广告,为广告主传播社会信息。

以上两者皆为广义广告。

按广告传播对象分类

按广告传播区域分类:1国际性广告(全球性广告):通过跨国传播媒介或国外目标市场的传播媒介策划实施广告活动。

广告主:跨国集团或公司。

2 全国性广告:适用一些通用性强,地方差异小,销量大的商品,但媒介费用较高。(CCTV及人民日报)

3地区性广告:省、市级媒介(北京日报,晚报,BTV)

4地方性广告(零售广告):省市级以下媒介。

按广告媒介的使用分类:1印刷媒介广告:报纸,杂志。海报,招贴,宣传单。

2电子媒介广告(通过电子设备发射、接收的广告形式):广播,电视,电影等传播载体。

3户外(环境)媒介广告:路牌,交通工具,霓虹灯甚至热气球,飞艇及云等媒介。

4数字互联媒介广告:通过网络传播信息,新兴、传播快、范围广。

5其他媒介广告:各种文娱活动,新闻发布会等。

6直邮广告:通过邮寄传单,产品信息等直接发送到组织或个人。

7销售现场广告(售点广告或POP广告)

第三节广告学的研究对象及研究方法

广告学理论基础:传播学和市场营销学。

应用理论:文学(新闻采访与写作,广告文案)和艺术。

其他理论:心理学,社会学(法学和管理)。

广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。

广告的功能与作用:1信息传播功能(本质功能)

促进作用:经济、文化、政治。

劝服作用:改变人们的行为思想。

增强作用:加强人们的思维、行为习惯。

提示作用:对生活中忽视、不重视的调节。

2经济促进功能(主要功能)

经济作用:社会

营销作用:企业

消费指导作用:消费者---名牌

3社会功能(应用功能)

文化作用,教育作用,沟通作用

4美感功能(附加功能)

广告学按研究对象分类:理论广告(广告的概念、传播学、市场营销、公共关系及消费者行为)历史广告(侧重研究广告的产生、发展及其广告事业的变迁规律)应用广告(广告的策划,设计,传播以及管理)

首先,广告学的研究要做到理论与实践相结合。广告学是一门时间性强的学科。

其次,必须采用案例分析的方法。

第二章广告的起源与发展

第一节广告的起源——古代广告

一、古代中国的广告

产生:公元3000——2000年,条件:第三次社会大分工——商人。

1叫卖广告:叫卖诗,歌曲。

2实物广告:展览,展销会,模特。

3悬挂广告、悬物广告:旗帜、幌子、招牌。

4雕版印刷广告:在宋朝庆历年间,出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋济南刘家针铺的广告铜板,现保存与中国历史博物馆。

5灯笼广告

二、古巴比伦、埃及广告(西方)

产生:公元前3000——2000年。

世界上最早的文字广告,是存于英国博物馆的写在莎草纸上、尼罗河畔的古城底比斯的文物。内容是奴隶主悬赏缉拿奴隶。

三、古希腊、罗马时期

广告盛行时期(公元1000年——1450年)

在古希腊、罗马时期,法国最明显,一向沿海商业发达。

第二节近现代广告的发展

一、西方近代广告

出现:公元1450年(1445)

西方文明的大发展:1445年德国人古登堡创造了铅活字印刷。

西方最早的印刷广告:1472年英国出版人威廉·坎坷斯顿印刷了推销有关宗教书籍的广告。这是西方印刷广告的开端。

1609年德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道与新闻》,1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版,1622年英国人托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》,并在报纸上刊登书籍广告,这是世界上最早的报纸广告。

除了报纸广告,在这一时期,还出现了杂志广告。1731年英国书商凯夫在伦敦创办了《绅士杂志》,并第一次使用magazine作为刊名,这是世界最早的杂志。

二、近代广告向现代广告的发展

时间:一八50——1920,被称为维多利亚时代——镀金时代。

一八50年——1911年世界最有影响的报纸先后出版。

从近代广告向现代广告的过度表现:

1、专业广告公司的产生

一八41年,美国的伏尔尼·帕尔默在费城创办了世界上第一家广告代理公司。

一八65年,美国人乔治·路威尔在波士顿创办了一家具有划时代意义的广告代理公司“广告批发代理”——掮客。

一八69年,美国的艾尔父子广告公司在费城成立,这是一家具有现代广告公司基本特征的公司(媒介代理,广告的设计与制作)。

2、广告新技术的应用(新媒体的出现)

一八53年,纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告;美国第一家最大规模服装店的创始人约翰·瓦纳采用气球作为广告手段;一八91年可口可乐公司在投产五年后采用挂历做广告,是世界上最早的挂历广告。1910年,出现了霓虹灯广告招牌,这招牌是有弯曲成的荧光灯做成的。

3、广告理论和广告管理的发展

一八74年H·Sampson写了《广告的历史》一书;一八66年莱伍德和哈顿写了《路牌广告的历史》一书;一八98年美国的E·S·路易斯提出了AIDA法则(AIDAM),他认为一个广告要取得预期的效果,必须要引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、引起欲望(Desire)、促成行动(Action),后来有人对AIDA法则加以补充,可信(Conviction)、记忆(Memory)、满意(Satisfaction)

电通的AISAS探索和分享。

1900年美国的略洛·盖尔出版了《广告心理学》1903年,美国的瓦尔特·斯科特写了《广告学原理》1911年,美国发动了反对虚假广告的运动,制订了著名《普令泰因克广告法草案》。

第三节世界现代广告的发展

时间:1920年——现在

1.电子广告的产生:美国于1920年——广播广告

英国于1931年——电视广告

2.全球性广告公司的建立

奥美广告公司、李奥贝纳广告公司、电通广告公司

3.广告理论的发展

1960年4P和企业形象论;1970年CIS和定位论;1990年4C、6P和IMC。

电通广告公司于1901年7月1日开业,现已发展为日本乃至世界最著名的广告公司。

第四章现代广告业

第一节现代广告业的性质与任务

一、广告业的性质

广告业为服务型产业:低耗能、新颖、高价值。

广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。

二、现代广告业的任务

1.销售的促进作用

2.人文精神

第二节现代广告对社会的影响

一、广告对产品价值的影响

1.核心价值:某类产品所拥有的使用价值,是区分品类的关键。

2.形式价值:核心价值的表现,区分产品的关键。

3.附加价值:人们购买产品时的心理感受及额外利益。

二、广告对消费者起指导作用

第五章广告的基本原理

第一节广告学说的发展

1923年,霍普金斯提出广告是推销术的一种。

第二节广告定位理论

一、定位的内涵

所谓广告定位是一个属于心里接受范畴的概念,是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。通过广告宣传,让产品和品牌在消费者心中有与众不同、独一无二的位置。

二、定位理论的发展

20世纪40年代,美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”简称USP(Unique Selling Proposition)。

20世纪70年代(1969年),美国的艾尔·雷斯和杰克·特劳特提出定位论。

三、相关背景

同质化:质量、原材料、工艺手段、机器。

20世纪60年代——广告创意革命

大卫·奥格威(奥美公司)提出品牌论——产品符号

20世纪70年代——整体形象识别理论CI(S)

BI行为识别、VI视觉识别、MI理念识别

20世纪90年代——整合营销传播、IMC

四、广告定位的基本内容

1.实体定位(现实状态定位)

(1)市场定位(STP)

S:市场细分:把某一品类的整体市场按不同标准进行划分。

T:目标市场:根据企业情况在若干细分市场内寻找一个或几个市场作为企业的营销目标。P:营销定位:通过广告为消费者留下企业印象。

(2)品名定位:在广告中将产品或品牌的名称作为广告宣传的重点——宣传企业形象(3)品质定位:在广告中将产品的质量、性能、用途作为广告宣传的定位内容。

(4)价格定位:高质高价、高质低价、低质低价。

(5)功效定位:宣传企业的功能效果。

2.观念定位(消费者的思想)

(1)改变消费观念定位:通过定为手段,改变消费固有的观念,使其接受广告。

(2)反类别定位:将产品从原有的类型中划分出来形成新品类的定位方式。

(3)逆向定位:逆反正常思维的定位方法。

(4)对抗竞争定位:竞争广告、比较广告中将自己的产品与竞争对手的产品作比较,得出自己的产品比竞争对手的产品好。

第四节4p组合与4c组合

一、4p理论

4p理论产生于20世纪60年代的美国

麦卡锡与1960年在其《基础营销》中将这些元素一般的概括为四类:产品(核心)(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4P理论。

产品:注重开发产品功能,有独特的卖点。

价格:同一产品,价格越低,选择性越大。

渠道:正规渠道。

促销:运用手段(让利、买一送一)。

4P——6P:4P是内因,2P是外因。

三、4C理论

美国的劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销论

1.消费者的需要和欲望(ConsumerWantAnd Need)

2.消费者满足欲求所需付出的成本(Cost)

时间、价格、精神

3.产品能为消费者所提供的方便(Convenience)

4.产品和消费者的沟通(Communication)

四、4C与4P

4P理论思考的基础是以企业、产品(卖方)为中心;4C的思考基础是以消费者(买方)为中心。

4C与4P相互融合,4C是4P的补充,二者均基于市场营销,只是方向不同。

4P理论主要面对那些无显著差异的消费大众销售大量制造的规模化产品。他简单明了,易于操作。

4C在一定程度上发展了4P。

第六节6W+6O(消费心理学研究)理论与消费者行为研究

一、6W+6O

消费者的购买动机和购买行为被概括为6W+6O理论。

1.消费者(市场)需要什么(What)——有关产品是什么(Object)

2.为何购买(Why)——购买目的(Objective)

自用或他用

马斯洛需要层次理论:

自我实现(自身的存在意义或存在价值)高级需要

自尊需要(尊重自我;尊重他人)

社会需要(爱——情爱、家庭、社会;归属)

安全需要(自身、家庭、财产)

生理需要(吃、喝、排泄、睡)低级需要

3.购买者是谁(Who)——购买组织是什么(Organization)

购买角色理论:决策者、影响者、执行者、使用者。

4.如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operation)

5.何时购买(When)——购买时机(Occasion)

6.何地购买(Where)——购买场合(Outlets)

二、消费者行为研究的主体内容

消费者行为学假定消费者在各种内部因素(心理、生理)和外部因素(社会、媒介、有关群体)的影响下,形成了自我形象和生活方式。这种生活方式导致消费者产生相应的需要和欲望,并经常以消费产品获得满足。

Vals:价值观和生活方式的研究

消费者行为的主要研究内容:

1.外部因素和消费者行为之间相互作用(文化等)

2.内部因素和消费者行为之间的相互作用(认知)

3.消费者的决策过程

4.消费者行为的学习

5.消费者的需要和动机的产生、自我形象和生活方式的形成。

第六章广告运作规律

第一节广告活动的一般规律

一、广告活动的一般规律

广告活动是通过广告主、广告代理公司(为广告主、媒介服务)、广告媒介、广告受众四者互动而展开的。外援(为广告公司服务)是第五个参与者。

广告主:主要是商品生产者、服务机构,是广告活动的起点。

广告代理公司:代理广告活动,为广告主策划、制作广告的个人或组织。

外援:向广告主和广告公司提供专门服务的个人或组织。

广告媒介:相当于广告的发布者,是广告媒体资源的供应者,以出卖版面或时段获取经济效益。

广告受众:广告活动的重要评判者,也是广告活动的终点。

二、广告公司

1综合性广告公司(4A):提供市场调查、受众分析、广告策划、广告设计与制作、媒介发布等所有广告行为的服务。(盛世长城,奥美,电通)

2.专业性广告公司:只提供广告活动某一部分的服务

(1)只提供某类广告的服务

(2)只提供广告活动的某一环节或部分

(3)只负责某类媒介广告

第二节广告公司的运作规律

一、类型

部门型、小组型。

二、运作流程

1.客户委托

2.前期准备

3.广告策划

4.广告提案

5.广告执行

6.效果评价与总结

2020年8月7日星期五09:29:17

8.7.202009:2909:29:1720.8.79时29分9时29分17秒Aug. 7, 207 August 20209:29:17 AM09:29:17

广告公司的业务运作流程

关于对广告公司运作的调查 在现在的商业活动中,企业的广告部门担负着非常重要的责任,企业的一切营销活动都与广告部门有关。企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段,是企业外部行为系统的重要组成部分。 广告是通过传播来实现其创意和价值的。企业要想做好自己的商业活动,首先得有一个好的广告公司来做广告宣传和定位。经过我们的实际调查与学习,初步了解到广告公司业务运作流程主要有如下几点: (1)客户接洽与客户委托。这是广告公司具体业务活动的起点。当客户下达正式的代理委托书才算这一阶段的工作完成。 (2)代理议案。广告公司在接受客户的正式代理委托之后,召开业务工作会议,对客户委托代理的业务项目进行具体的讨论和分析,确认业务推广的重点和难点,并确认具体的工作计划。 (3)广告计划。这是广告公司业务运作的重点,是广告公司代理水平与服务能力的集中体现。,其工作内容就是建立具体的广告目标以及为达成这一以目标的策略手段。 (4)代理提案的审准与确认,形成广告策划方案或广告计划书。 (5)广告执行,即是具体执行客户签字认可的广告方案和广告计划。 (6)广告活动的事后评估与总结。依据广告公司与客户双方的评估方案,对此次广告活动进行事后评估。广告公司还应以报告会的形式完成对客户的评估报告与业务总结。 另外我也了解到广告公司媒介部的一些资料和信息。 在广告公司中,媒体部门的角色日益突出。在电视和广播出现之前并没有很多的媒体专家,但到了今日,随着传播科技的成长,以及平面媒体版面与电视及电台时段的增加,媒体购买与媒体选择已变成了一门科学。媒体部的职责就是去评估、选择和建议如何将广告传播给有效观众最多的出版物、电台和节目。也因

我看广告公司的经营管理

我看广告公司的经营管理(上篇) (更新日期:2000417 17:41:18) 虽然不是太空科学或脑部手术,现代广告公司的经营管理仍然有许多值得讨论的地方。既然我们是在讨论“经营”广告公司,就让本文的重点集中在公司管理的层面上。 员工是公司最重要的资产 千万不要只是说说而已。将所有员工当成事业的伙伴,而不是短期的资源分配,这是一个公司领导者最重要的责任。有人曾告诉我,优秀的领导人应该是“第一流人才的催生者”,这句话的意思是指创造一个良好的工作环境,支持每位员工的专业发展,使他们能够完全尽情发挥所长。 一个好的公司领导不仅要关心员工,更应该实际参与他们个人与事业的发展。在彼此分享成长发展的过程中,那些持有相同价值观及对未来抱有共同远见的员工,将在他(她)们的职务履行中,发挥惊人的影响力,汇聚为一股造就好的广告代理商的无比潜力。 雇用对广告事业有热忱的人而非游人心态的广告公司观光客避免雇用常常跳槽的人。他们只是一群看热闹的旁观者,对于广告业的成长并没有起太大贡献,更罔论他们对个人的事业发展会有什么深刻的想法。 广告就像做意大利菜、烹调的技术交不难,但准备的过程可得下一番功夫。有些刚开始广告生涯的年轻人,在短短一年内为了稍高的薪水或更漂亮的头衔就轻易更换公司,根本无法深入了解任何公司的作业流程,也就谈不上真正熟练广告的基本动作。 一位员工至少该在一家公司待上四到五年才考虑换环境,当然,这样的决定必然先经深思熟虑,确定目前的公司无法充分满足个人的成长才离开。因此,我们不应该为了补空缺就仓促雇人。 我深为广告业挖角的恶风感到羞耻,一个公司若充斥着“借来的” 和短

暂逗留的员工,怎么可能有什么杰出的表现。避免这种情形的唯一途径,就是确保公司拥有一套扎实的训练以及员工生涯发展计划,藉此来吸引有才能的员工,并让有价值的员工乐意留下来。 没有立场就没有舞台 如果你的事业和任何人都没有两样,你就失去了存在的理由。毫无特色,如何吸引客户呢?有些人说这就是“对远景的思考”,也可以说企业文化的建立。决定你的原则及立场,彻底执行,而且不管你的决定是什么,不要轻意动摇。 随着时日,你将引导你的员工逐渐体现这份对公司文化的认同感,而这份认同感亦回答了这个问题——你的公司(或你)对业界或广告人有什么贡献? 寻找以行销为导向的客户,珍惜他们 以市场行销为导向的客户,了解广告是建立他们事业的最重要因素,有这种想法的客户能够刺激创意,他们是构筑优秀的广告代理商之重要基石。在竞争日益激烈及消费导向听市场环境中,这样的客户在没有充分的广告支援下,不会轻易推出新产品。 一个不懂市场行销及广告的客户无法帮助你成为一个好的广告代理商,更糟的是,你可能因为和这样的客户合作而折伤员工士气,因而失去一些好手。因此当你有“好”客户时,定要好好珍惜这份合作关系。他们是协助你建立一个好的广告代理商的重要助力。 避免只知削减广告预算的客户 我们的眼光应该远大。当一个广告代理商为它的客户创造竞争的优势,提高产品销售力时,代理商所获得的固定收入(15%媒体 佣金)比起客户长期的业绩扩展所得的利润实在是微乎其微,而广告代理商若是做的不好往往会被客户开除。

4A广告公司的运作体系

第一课:广告公司的架构 广告公司大概可以分为三大部门:创作部(Creative)、客户服务部(Account Servicing)、媒介部(Media)。 创作部(Creative Department) 创作部的主要工作是负责构思广告及执行广告创作。重心人物是行政创作总监(Executive Creative Director, ECD)。一般来说,这个职位每间广告公司只有一人。不过,近年却开始出现Co-Executive Creative Director,即由两人分工处理不同的客户或联合处理相同的客户(例如:Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 两位行政创作总监分别处理不同的客户;而BBDO 的K.C. 及Paul Chan 则共同处理公司的所有客户)。行政创作总监的工作,主要是负责创作部的行政工作,订立创作路线,控制作品水平等等。 行政创作总监之下,会视乎人手而分为若干组,每组由一位或两位创作总监(Creative Director, CD)或副创作总监(Associate Creative Director, ACD)负责带领,其中一位是文案出身的,另一位则是美术出身的。但亦有不少创作总监是身兼两职的。创作总监的工作除了构思广告外,也负责指导及培训下属的工作。 创作总监下会有不同的小组,每小组由一位文案(Copywriter, CW)及一位美术指导(Art Director, AD)组成。基本上,两人是会共同构思广告的,但文字修饰方面由文案主理,美术润饰方面则由美术指导主理。由于美术指导的执行工作一般都较繁复,所以大都有一位助理美术指导(Assistant Art Director, AAD)协助执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW)及高级美术指导(Art Director, SAD)。不过,工作性质与以前只是大同小异。 创作部还包括了电视制作(TV Production),平面制作(Print Production),画房(Studio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。电视制作部设有监制(Producer),主要负责电视广告的统筹,实际广告拍摄的工作则由广告制作公司(Production House)负责,香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。平面制作部设有平面制作经理(Print Production Manager),主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist)等职位,负责不同的平面广告制作。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责统筹平面制作事宜的。 客户服务部(Account Servicing Department) 客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户主管(Director of Client Service, DCS),以下是按不同客户划分为不同的客户总监(Account Director, AD),副客户总监(Associate Account Director, AAD),客户经理(Account Manager)及客户助理(Account Executive. AE)。 媒介部(Media Department) 媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体(例如:电视、报章、杂志、海报、直销等等),并为客户与媒体争取最合理的收费。重心人物是媒介主管(Media Director),下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Media Planner)等不同职位

《广告学》-:广告活动的一般规律

本章要点及学习要求 这一章我们先对广告运作进行广义和狭义地区分.广义地广告运作我们称之为广告活动,视为整个广告过程地概括;狭义地广告运作则视为广告公司地一次完整地广告策划活动,分别在这章地第一节和第三节加以详细地介绍.在第二节中论述处于广告运作中心地位地广告公司地运作规律.这样地安排,使得范围逐渐缩小,层层紧扣,逻辑清晰,便于理解和记忆.通过这章地学习,能够了解广告活动地基本情况和最新发展,掌握广告活动地一般规律;了解广告代理公司地组织结构和运作流程;熟知广告策划地主要内容和一般程序.文档来自于网络搜索 自开创大众传播时代以来,现代广告历经了一个世纪地发展,或崎岖,或平坦,伴随着市场地竞争变化,全世界各大小广告公司在摸索中寻找自己地广告梦想.经过这年左右地发展,现代广告逐步形成了自身地运作规律,尤其是广告代理制地引进,开创了广告运作地科学性大门,广告市场地竞争变得规范有序.随着整合营销传播地兴起和媒介环境地转变,也使得广告运作地规律更趋于现代和合理.文档来自于网络搜索 第一节广告活动地一般规律 一、作为传播活动地广告 交流是人类地一个基本地生存方式,而广告也是一种交流活动.因而,要想全面了解广告,就必须首先了解一般地交流活动以及特定地大众交流活动.关于这一点,让我们借鉴国外广告学著作经常使用地一个大众传播地现代模式以及对其地解释,作为了解广告运作地第一步.文档来自于网络搜索 协调沟通 大众传播是一种通过媒介(诸如广播、杂志、电视或电脑)而非面对面地方式实施传播地传播活动.广告也是大众传播地一种形式之一.在大众传播学领域中,虽然有许多模式都非常有价值,但我们在图中只选用了一种现代大众媒介传播模式.这种模式就是将大众传播表现为一种个人之间和机构之间地相互作用过程,它有两个主要部分,每一个都代表着一个半独立地活动:制造和接受.文档来自于网络搜索 首先,从模型地左边至右边,我们看见地是传播产生地过程,大众传播地内容在这个过程中被制造出来.如同大众传播地其他形式一样,广告是某些机构(诸如企业、事业单位、广告公司和媒体机构)为制造一定地内容而相互作用地产物(即出现在纸上地印刷广告和出现在电视上地电视广告或出现在电脑屏幕上地互动广告).广告主地讯息内容,广告公司对目标受众地预测,包括对其在信息需求方面地推断和受众理解广告文案方式地假想,以及承载广告讯息地媒介地传统、规则和约束,这些因素相互之间复杂地作用共同形成了某一条广告.显而易见,广告是集体或社会地产物,而非个人地杰作.文档来自于网络搜索其次,在图地中间,我们看见协调沟通正处在传播过程地制造阶段与接受阶段之间.制造者地讯息和接受者地意图在传播活动中同时起作用,协调沟通就是理解地过程.对于任何一位消费者来说,讯息都是对社会地反映,不是与世隔绝地某个个人闭门造车地结果,而是对他所了解地讯息制造者、其他接受者以及商品、服务和讯息赖以生存地社会作出地必然反应.当然,无可否认,所有这些理解活动都以极快地速度发生着,没有经过多少思考.然而,人们毕竟对广告有了一定地认识.人们对广告地理解水平可能很浅(仅仅保留在认知水平上),也可能很深(对广告进行深入、细致地处理),但无论怎样,肯定有所理解,尽管这个理解地过程迅速又不易察觉.作为消费文化中地一员,消费者个人从小地时候起就学会了识别广告,并能作出非常成熟地理解.文档来自于网络搜索 再次,制造过程和接受过程都是相对独立地.因为讯息地制造者虽然可以控制广告地形式以及在媒介上地发布位置,但他们却无法控制,甚至无法密切监督受众对广告地实际接受和理解情况.广告主根本无法直接观察受众个人接受广告地情况,而受众则完全可以按照自

广告公司各岗位职责

陕西意典文化传播有限公司各部门职责 总经理岗位职责 下属岗位:部门经理 管理权限:行使对公司工作全面指导、指挥、监督、管理的权利,并承担执行各项规章制度的义务。管理责任:主持公司全面工作,对所承担工作全面负责。 主要职责: 1.主持全面工作,保证经营目标的实现,及时、足额地完成董事会拟定的经营指标。 2.组织实施公司年度工作计划和财务预算报告及利润分配、使用方案。审核以公司名义发布的各种文件; 3.组织指挥公司的日常经营管理工作,在董事会委托权限内,以法人代表的身份代表公司签署有关协议、合同、合约和处理有关事宜。代表公司参代加重大的内外活动; 4.建立健全公司统一、高效的组织体系和工作体系。决定组织体制和人事编制,决定副总经理、总经理助理,各职能部门经理以及其他高级职员的任免、报酬、奖惩,决定派驻下设机构和人员。 5、领导公司建立各级组织机构,并按公司战略规划进行机构调整;领导公司制定各种规章制度,并深入贯彻实施; 6.决定对成绩显著的员工予以奖励、调资和晋级,对违纪员工的处分,直至辞退。 7.审查批准年度计划内的经营、投资、改造项目和流动资金使用的可行性报告。 8.健全财务管理,严格财经纪律,搞好增收节支和开源节流工作,保证现有资产的保值和增值。9.抓好公司的经营、服务工作。搞好员工的思想政治工作,加强员工队伍的建设, 10.坚持民主集中制的原则,发挥“领导一班人”的作用,充分发挥员工的积极性和创造性。11.加强企业文化建设,搞好社会公共关系,树立公司良好的社会形象。 12.搞好精神文明建设,支持各种社团工作。积极完成董事会决定的其他工作任务。

市场部经理岗位职责 直接上级:总经理 下属岗位:业务部、客服部、电子商务部 岗位性质:市场部是公司的重要部分,协助总经理工作,行使对公司日常业务规划运作的建议、指挥、监督、管理的权力,并承担执行各项规程、工作指令的职责。 管理责任:高效执行力--执行市场经营管理工作,对下属各部的监督、管理与协调,完成工作任务。对所管辖部门承担全部责任。 主要职责: 1、协助主持公司的业务和管理活动,协助总经理制定公司发展战略规划、经营计划、业务发展计划; 2、负责组织制定分管部门的管理考核标准,组织编制年度营销计划、内部利润指标等计划; 3、负责带领部门下属业务部、客服部、电子商务部按期、按量完成下达的工作指标。组织、监督公司各项规划和计划的实施;负责将公司部门管理制度化、规范化; 4、每周例会对本部门工作及个人工作作出工作总结及下周工作计划安排,每月度在次月5日前对本部门员工进行业绩考核。 5、有权向总经理提出业务部管理员人选;负责部门招聘和解聘员工,对业绩突出者、工作不利并造成损失者提出奖惩意见,报总经理批准,并经办公会研究后,总经理审批。 6、负责协调市场部门下属业务部、客服部、电子商务部及客户等工作的协作关系; 7、对部门的工作负领导责任,定期或不定期召开分管部门工作会议,听取分管部门的工作汇报,及时解决工作中出现的问题和矛盾,提高工作效率; 8、负责对新进入公司的员工进行上岗培训,入职程序及工作物品配发,离职人员工作交接。各自部门定期进行专业培训,配合公司进行企业文化的建设工作。 9、在总经理缺席时,受托代行总经理职务,定期向总经理办公会报告所分管的工作,主动接受总经理的监督。 10、负责总经理临时授权的其他工作。

4A广告公司的运作体系

第一课:广告公司的架构 广告公司大概可以分为三大部门:创作部(Creative)、客户服务部(Accou nt Servicing)、媒介部(Media)。 创作部(CreativeDepartment) 创作部的主要工作是负责构思广告及执行广告创作。重心人物是行政创作总监(ExecutiveCreative Director, ECD)。一般来说,这个职位每间广告公司只有一人。不过,近年却开始出现Co-Executive CreativeDirector,即由两人分工处理不同的客户或联合处理相同的客户(例如:BatesAdvertising由IrisLo及Ron Cheung 两位行政创作总监分别处理不同的客户;而BBDO的K.C. 及Paul Chan 则共同处理公司的所有客户)。行政创作总监的工作,主要是负责创作部的行政工作,订立创作路线,控制作品水平等等。 行政创作总监之下,会视乎人手而分为若干组,每组由一位或两位创作总监(Creative Director, CD)或副创作总监(Associate Creative Director, ACD)负责带领,其中一位是文案出身的,另一位则是美术出身的。但亦有不少创作总监是身兼两职的。创作总监的工作除了构思广告外,也负责指导及培训下属的工作。 创作总监下会有不同的小组,每小组由一位文案(Copywriter, CW)及一位美术指导(Art Director,AD)组成。基本上,两人是会共同构思广告的,但文字修饰方面由文案主理,美术润饰方面则由美术指导主理。由于美术指导的执行工作一般都较繁复,所以大都有一位助理美术指导(Assistant Art Dir ector,AAD)协助执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW)及高级美术指导(Art Director, SAD)。不过,工作性质与以前只是大同小异。 创作部还包括了电视制作(TVProduction),平面制作(Print Product ion),画房(Studio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。电视制作部设有监制(Producer),主要负责电视广告的统筹,实际广告拍摄的工作则由广告制作公司(ProductionHouse)负责,香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。平面制作部设有平面制作经理(PrintProductionManager),主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist)等职位,负责不同的平面广告制作。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责统筹平面制作事宜的。 客户服务部(Account ServicingDepartment) 客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户主管(Directorof ClientService, DCS),以下是按不同客户划分为不同的客户总监(Account Director,AD),副客户总监(Associate Account Director, AAD),客户经理(Account Manager)及客户助理(Account Execut ive. AE)。 媒介部(MediaDepartment)

A广告公司的运作体系

第一课:广告公司的架构广告公司大概可以分为三大部门:创作部(Creative) 、客户服务部(Account Servicing) 、媒介部(Media) 。 创作部(Creative Department) 创作部的主要工作是负责构思广告及执行广告创作。重心人物是行政创作总监(Executive Creative Director, ECD) 。一般来说,这个职位每间广告公司只有一人。不过,近年却开始出现Co-Executive Creative Director ,即由两人分工处理不同的客户或联合处理相同的客户(例如:Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung两位行政创作总监分别处理不同的客户;而BBDO的K.C.及Paul Chan则 共同处理公司的所有客户) 。行政创作总监的工作,主要是负责创作部的行政工作,订立创作路线,控制作品水平等等。 行政创作总监之下,会视乎人手而分为若干组,每组由一位或两位创作总监(Creative Director, CD) 或副创作总监(Associate Creative Director, ACD) 负责带领,其中一位是文案出身的,另一位则是美术出身的。但亦有不少创作总监是身兼两职的。创作总监的工作除了构思广告外,也负责指导及培训下属的工作。 创作总监下会有不同的小组,每小组由一位文案(Copywriter, CW) 及一位美术指导(Art Director, AD) 组成。基本上,两人是会共同构思广告的,但文字修饰方面由文案主理,美术润饰方面则由美术指导主理。由于美术指导的执行工作一般都较繁复,所以大都有一位助理美术指导(Assistant Art Director, AAD协助执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW及高级 美术指导(Art Director, SAD) 。不过,工作性质与以前只是大同小异。 创作部还包括了电视制作(TV Production) ,平面制作(Print Production) 画房(Studio) 及平面统筹(Traffic) 四个小部门。电视制作部设有监制(Producer) ,主要

广告公司公司如何运作

广告公司公司如何运作? 广告公司如何运作?广告公司如何经营?中小广告公司怎么运作才能在竞争激烈市场中立于不败之地?广告公司如何根据自身实力和自身资源运作?这是每一个广告公司最想知道的。针对广告公司如何经营这个给问题,瑞颜公司结合自身运作情况,现把自己经营的感受写下来与大家共同分享。共勉! 一、广告公司间的竞争是管理的竞争 广告公司之间的竞争是老板与老板之间的竞争,是管理能力的竞争,是综合实力的竞争。很多老板业务能力、公关能力很强,管理能力很弱。自己做事可以,带一帮人就不行了。还有些搞设计技术出生的,是个设计高手,创业带人就差了,小打小闹可以,到一定规模或行业竞争激烈到一定程度就落在后面了。 广告公司评价一个员工是否优秀的惟一标准就是他的业绩,给公司创造的价值。那么评价一个广告公司行不行的标准不是名声有多大,美誉度有多高,有多么多么专业,关键是看它赚钱了没有,赚了多少钱。 广告公司的运营在于积累。有两类资源很重要:一是公司人力资源,即是否带出一帮专业、敢打硬仗的团队,遵从于公司的文化理念,忠诚于公司;二是客户资源,即有一帮对你认可的客户。有一帮关系稳定、认可相信你的客户是一笔宝贵财富,是一个公司能否成功的核心因素。 广告公司管理运营有几大要素:人才、产品、机制、品牌、资金,缺一不可。有一帮专业敬业的人组成的团队,良性运行的激励机制,定位精确、品质过硬的产品,业界内外口碑皆佳的企业品牌,适当的资金支持。最关键的是人,因为所有的东西要靠人来运作。 广告公司不仅是在竞争客户,同时也在竞争人才。优秀专业的员工那里都需要都喜欢。关键是要搭建一个好的平台,筑巢引凤,让员工有一个能发挥自己潜能的空间,使自己的价值达到体现,有时比钱更重要。 广告公司的老总很重要的一个能力就是如何招到优秀的员工,把他放到合适的位置上,培养他上道,最后是怎么样留人,不能当成给别人培养人才输送人才的基地,培养人的成本是很高的。 瑞颜广告有两个法宝:一个是创意,一个是培训。创意是广告专业方面的,培训是员工管理方面的,两个同等重要。通过培训提高人的专业技能,转变态度,打造成一个无坚不摧的团队。在一起团队作业,相互协调,会创造出许多好的创意。 广告公司发展到一定阶段,管理要上道。要法制而不是人治。要制度管人而不是人管人。制度在于约束人的行为,但不要禁锢人。小公司几张纸就够了,精炼,言简意赅,到一定规模可在完善些。制度比人才重要。好的制度人才倍出,不好的制度埋没人才。 广告公司要有自己准确的定位,要知道自己的优势、劣势,要培养自己的核心竞争力,

4A广告公司运作模式、流程、收费、人员分配等

4A广告公司运作模式 广告是属于客户整体营销计划中的一个环节,拟定营销计划的工作应属于客户本身之营销部门,但广告公司应以事业伙伴的身份参与拟定过程。在此阶段,广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问,以便在发展广告计划时,能够更紧密地与整体营销计划结合。所以,广告公司在此阶段可以提供的服务包括: 一、协助拟定营销计划; 二、确定市场特定问题; 三、市场调查(部分广告公司仅提供相关调查之协助); 四、拟定产品概念; 五、包装设计; 六、建立CIS; 七、协助开发新产品,提出相关项目之建议,以及尚未进入广告计划之前的协助工作。 广告制作: 一、根据客户决定的营销计划,制定年度广告活动计划,包括广告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划等相关计划; 二、制作、监督或采购所有相关平面制作物,含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片…… 三、监制广告影片及广播稿,含选择适当的制作公司; 四、分析、选择适当的媒体种类及时间或版面,并代为谈判与购买媒体。例如:报纸、电视、广播、杂志、户外广告…… 五、其他相关广告活动之实施。 后续作业: 一、媒体执行结果分析; 二、广告效果测定。 广告公司如何收费 维持广告公司健全服务的基础,在于是否由客户取得足够的收入,产生合理及公平的利润。同时,广告公司也应尽全力为客户向媒体单位及供应商取得合理的使用成本。 应收取的费用及标准: 一、费用 按媒体刊载的定价收取。该项所获佣金收入,是广告公司主要的收入来源。主要是支付下列人员成本: (1)业务人员; (2)创意人员; (3)媒体人员; (4)其他行政、财务人员等; 事实上,广告公司支付的成本最大项是上述时间成本,尤其在修改方向、重复提案,是造成广告公司营运成本增加的主要原因。

广告公司内部管理制度实施细则范文

广告公司内部管理制度实施细则 广告公司为了规范管理,增进各部门之间的合作,同时也为了加强公司劳动纪律的规范,维持正常的工作秩序,根据公司内部管理制度特制定各项实施细则如下: 一、文件的审批程序及管理 告公司为了规范文件审批流程,规范各中心和各部门日常经营管理,也便于公司对各种文件进行统一管理。 一)公司各部门、中心起草的由关业务方面的文件需先填写《文件批复回单》,递交相关领导,相关领导须在规定时间内批复后交相关部门保存。公司各部门、中心起草的需要公司发文的文件需填写好《文件批复回单》后,先递交行政管理中心,由行政管理中心统一递交相关领导审阅,领导回复后,由行政管理中心统一分发。 (二)公司各部门、中心对外签订合同,需填写《合同审批单》,递交相关领导审阅签字后盖章。合同交财务管理中心一管理。 (三)所有文件需要下发各部门、中心、分公司的,在总经理办公会研究决定通过后由行政管理中心统一下发,各部门、中心及分公司签收。 (四)行政管理中心按年度将所有文件分类归档保存。 二、例会制度 (一)业务例会:各部门每周召开一次业务例会(会议时间各部门根据自己部门的情况决定),总结上周工作情况和布置本周的工作内容,同时形成会议记录交分管副总以及各部门主任处备案。由行政管理中

心负责检查,如无特殊情况会议必须如期开展,若没有按时召开业务例会的部门每次扣罚分管领导200(贰佰)元整,部门主任200(贰佰)元整,副主任100(壹佰)元整,由行政管理中心负责执行。(二)月度经营分析会:每月8号下午(如遇周末时间顺延至下周星期一)召开部门主任经营分析会,对当月的经营项目、经营成果等情况进行通报,并协调处理各部门之间的相关事宜。由财务管理中心负责准备相关的经营资料,行政管理中心负责召集会议,中干(包括中干)以上的公司人员必须参加,如无故缺席扣罚200(贰佰)元,由行政管理中心负责执行。 (三)总经理办公会:在公司有情况通报、相关重大活动开展、重大决策的情况下由行政管理中心负责召集,会议内容由办公室收集整理会议议题,并提前通报给公司领导层。 (四)员工培训会:每季度举办一次员工培训会,培训规划和内容安排,具体会议组织由办公室负责。 (五)项目论证会:有重大新项目意向时,由部门、分公司提出,应按程序申报获得批准,公司总经理办公会组织公司项目评审小组和项目相关人员召开项目分析论证会,对即将开始的项目进行论证,并把有关资料交行政管理部及财务管理中心备案。 三、车辆的使用及管理: 为了切实加强车辆管理,根据集团车辆实行统一管理条例,新亚公司行政管理中心结合工作实际,对车辆的使用及管理规定如下:

广告公司部门制度流程

4A广告公司部门制度流程 设计岗位职责 1、的为了明确公司内部各部门各类人员的职责和权限,理顺各方面的关系,达到各司 其责。以利于按质量要求完成各项任务,特制定本职责。 2、用范围本文对各部门人员的职责、权限及相互关系做出了具体的规定。包括对每一 个工作岗位的主要质量职责和管理职责提出了明确的要求,是本公司各个部门各类人员执行各项工作所必须遵守的工作准则。 设计部职责 ⑴负责首发广告公司自身形象的各种宣传形式设计和制作。 ⑵负责按客户要求根据策划人员提供的广告创意进行广告设计。 ⑶负责按首发公司的业务要求,做好各项设计和制作工作。 ⑷负责建立健全的设计档案,按公司规定的时限做好年终归档工 (5)负责创意广告平面设计,要求简洁、个性化、突出主题。 (6)不得用公司设备为外公司、外人设计制作业务。 (8)完成公司其它部门需要配合的工作。时限做好年度归档工作。 办公室职责

办公室是公司行政事物综合管理部门,在创意总监的领导下,其主要职责权限是: ⑴协助创意总监督促检查上级主管部门对公司重大决议的贯彻执行情况。 ⑵协助创意总监组织协调各部门的工作,处理有关的日常事务,当好参谋。 ⑶负责公司办公会议、例会的工作纪录。 ⑷组织起草公司制度,年度总结。 ⑸起草和发布行政布告、通知等。 ⑹负责来往公文、函电、传真的收发文工作。 ⑺负责公司公文的收集、整理、保管、借阅、立卷、归档工作。 ⑻负责公司印章的保管和管理。 ⑼负责因公务来公司的接待和信访工作。 ⑽负责报刊、杂志的征订、分发和邮电收发。 ⑾负责公司机动车辆管理工作。 ⑿负责办公用品、劳保用品的采购和发放工作。 ⒀负责公司各类文件的打字工作。 7、业务部职责

广告公司的运作体系

广告公司的运作体系内部编号:(YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128)

第一课:广告公司的架构 广告公司大概可以分为三大部门:创作部(Creative)、客户服务部(Account Servicing)、媒介部(Media)。 创作部(Creative Department) 创作部的主要工作是负责构思广告及执行广告创作。重心人物是行政创作总监(Executive Creative Director, ECD)。一般来说,这个职位每间广告公司只有一人。不过,近年却开始出现Co-Executive Creative Director,即由两人 分工处理不同的客户或联合处理相同的客户(例如:Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 两位行政创作总监分别处理不同的客户;而BBDO 的. 及 Paul Chan 则共同处理公司的所有客户)。行政创作总监的工作,主要是负责创作部的行政工作,订立创作路线,控制作品水平等等。 行政创作总监之下,会视乎人手而分为若干组,每组由一位或两位创作总监(Creative Director, CD)或副创作总监(Associate Creative Director, ACD)负责带领,其中一位是文案出身的,另一位则是美术出身的。但亦有不少创作总监是身兼两职的。创作总监的工作除了构思广告外,也负责指导及培训下属的工作。 创作总监下会有不同的小组,每小组由一位文案(Copywriter, CW)及一位美术指导(Art Director, AD)组成。基本上,两人是会共同构思广告的,但文字修饰方面由文案主理,美术润饰方面则由美术指导主理。由于美术指导的执行工作一般都较繁复,所以大都有一位助理美术指导(Assistant Art Director, AAD)协助执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW)及高级美术指导(Art Director, SAD)。不过,工作性质与以前只是大同小异。 创作部还包括了电视制作 (TV Production),平面制作 (Print Production),画房(Studio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。电视制作部设有监制(Producer),主要负责电视广告的统筹,实际广告拍摄的工作则由广告制作公司(Production House)负责,香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。平面制作部设有平面制作经理(Print Production Manager),主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist)等职位,负责不同的平面广告制作。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责统筹平面制作事宜的。 客户服务部(Account Servicing Department) 客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户主管(Director of Client Service, DCS),以下是按不同客户划分为不同的客户总监(Account Director, AD),副客户总监(Associate Account Director, AAD),客户经理(Account Manager)及客户助理(Account Executive. AE)。 媒介部(Media Department) 媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体(例如:电视、报章、杂志、海报、直销等等),并为客户与媒体争取最合理的收费。重心人物是媒介主

广告运作策略(附答案)

简答题(本大题共5小题,每小题5分,共25分) 1.行业生命周期可以划分为哪些阶段? 答:①导入期②成长期③成熟期④衰退期 2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。 答:①用销售重点将商品的优势点分解扩散,并去定诉求的重点; ②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发,提炼成为“商品理念”; ③在商品理念与目标市场的关系中,用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。 3.简述独特销售建议理论的基本内容。 答:①每个广告不仅靠文字或图像,还要对消费者提出一个建议,即购买本产品将得到的明确利益; ②这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的; ③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客的购买你的东西。 4.采用竞争对抗法的前提条件是什么? 答:①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息,只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化; ②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧; ③维持竞争均势,能避免各企业之间的广告战。 5.简述关系营销的本质特征。 答:①双向沟通;②合作;③双赢;④亲密;⑤控制。 6.广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段? 答:①版面销售的时代;②版面掮客的时代;③技术性广告服务的时代; ④策略性广告服务的时代。 7.简述流行文化的基本轨迹。 答:①线性流行:呈直线或小幅变化曲线的流行形式。 ②循环式流行:某个时期的时尚再度兴起,即指复古。 ③螺旋式流行:乍看似乎是复古,其实彼此间有着微妙差异。 8.简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。 答:①新进入者;②替代品的威胁;③买方讨价还价的能力; ④供应商讨价还价的能力;⑤现有竞争者之间的竞争。 9.消费者的消费过程有哪些基本环节? 答:①需求与动机;②信息搜索; ③选择评估;④购买行为;⑤购买后使用与评估。 10.简述广告发布中测试的主要优点。 答:①同广告后测试相比,它能及时收集反馈信息,依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题,并能迅速有效地加以纠正; ②同广告发布前测试相比,广告前测试是在认为的情境中、在较小范围内进行的,而广告中测试是

广告公司的运营方案

广告公司的运营方案 一、广告公司的机构设置与职能划分 具有一定规模的广告公司,除了应该设置客户部、创作部、媒介部和调查部之外,还应该设置行政办公室,作为公司的管理中枢。广告公司的组织机构设置框图如下: 在组织机构设置健全的基础上,还必须对各有关部门进行明确的职能划分,把责、权、利落实到具体部门。这样,才可能在分工明确的基础上实现各负其责、协调运行、相互制约和相互促进。 (注:以下国外的广告公司各部门人员配备和职责划分模式,国内广告公司目前很多分工及职务设置方法与此不同,有些分工及职务设置也不适合国内广告公司的发展情况。国内的广告行业尚处在发展阶段,各广告公司机构设置、人员分工均有差别。各公司的机构设置、人员分工应视具体情况需求量力而行。) (一)客户部的职能和人员配备 客户部的任务主要是开拓客户并保持联络,与公司内其他各部门保持密切的联系。客户部是直接与客户发生接触的专职部门,负责接洽客户,协调广告客户与广告公司间的关系。在广告公司接触到一位客户时,首先由客户部作初步接洽,向广告客户提取有关必须的资料,如产品知识、市场情况、广告费预算及市场计划等。客户部在对这些资料加以整理后,会同其他有关部门,研究这些资料,制定出初步的广告计划方案和工作日程,分由各部门执行。在广告活动进行过程中,客户部还负责与广告客户的联络工作和信息反馈,通报有关市场调查结果和广告活动进展情况。同时,还代客户负责对广告的设计、制作和实施过程进行监督。因此,广告公司的客户部在职能上扮演双重角色,对外代表广告公司的整体利益,对内则代表广告客户的利益。此外,在广告公司内,客户部还应承担公司的公共关系方面的工作(在无公关部的情况下)。 客户部门的人员配备和职责划分就是为了完成上述任务而设计的,其模式框图如第345页图。客户部的人员岗位职责划分为: 1.部主任 全面负责客户部的行政和业务管理工作,负责客户服务管理。对上,直接向总经理或副总经理负责,汇报工作;对下,检查业务组主管或营业主管的工作;并负责与比较重要的客户保持接触和联系或洽谈、引见。负责选聘、任用和考核客户服务人员。 2.业务主管或经营主管 全面负责所在经营组或业务组的业务工作和日常行政工作。对上,向部主任负责,汇报工作;对下,检查客户主任工作。还负责与较高层次和地位的客户企业决策人员、市场销售主管或市场经理保持接触,负责新业务的开发、调查,并发展原有业务。 3.客户主任 向部主任或业务主管负责汇报工作。负责按照所代理的客户的广告计划和预算开展业务活动,为公司争取盈利。参与制定客户市场销售政策、发展广告目标和策略,并负责向客户简述广告的创作意图,介绍创作初稿,汇报工作进展。此外,还参与拓展新的业务。 4.客户经理

(运营管理)广告原理与运作规律

(运营管理)广告原理与运 作规律

第二篇广告原理与运作规律 第五章广告基本原理 本章要点及学习要求: 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学,包括广告传播的演进,广告运作的基本原理和规律,广告活动的管理等方面的内容。从内容上说,广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论,USP理论,整合营销传播原理,4P与4C的关系,认知理论,消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。 第一节广告学说的发展 一、广告学及其源流 多年来,学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度看问题,广告伴随着传播技术的进步而进步;站在后者的立场找原因,广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”,是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成,也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。 (一)广告学学科体系的端倪 广告学的形成,既有广告作为一个单个活动的长期积累,又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程,有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。 首先,广告学作为一个学科出现,是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。 广告伴随人类信息交流活动而产生,在商品生产和商品交换活动中得以发展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长,广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。在大众媒介出现之前,广告形态和运作方式均较简单,影响的范围也较有

广告公司操作流程办法

一广告公司的角色 在市场竞争日益激烈的今天,广告公司不仅要完全融入市场操作的每一项行为里面,同时还必须能够客观地观看自己的行为。在专门久往常,客户们对广告公司提出要求,广告公司来执行;然后是客户们提出问题,广告公司负责解决问题,或者讲提出解决问题的方法和线索并与客户们共同执行;广告公司发觉问题,客户确认问题的存在,共同完成解决问题的方案。 广告公司的角色正变得与客户们密不可分,由被动变为主动。广告公司的功能也从单纯的执行层面向全方位的沟通转换,从平面的服务向立体的服务过渡。广告公司必须是一个对市场全面的考虑者,站在一个平复客观的角度。在今天,不管是做哪个层面的广告执行,广告公司的角色必须是一个观看者、考虑者、制造者和行动者。 二客户部人员应有的差不多思维 我们不做没有促销力的广告。我们要亲自深入市场,与客户一道,共同拟定市场策略、建立销售渠道、组织分销网络,将公关、

广告、促销、直效行销等传播工具结合在一起,使其发挥更大功效,一直坚持不懈地收集各类产品的市场信息,与市场调查公司保持长期、良好的合作关系,可猎取大量可靠的市场资料,并在此基础上形成准确的市场分析。 ·市场观通常,在一家企业讲出希望通过广告促进产品销售之后,至少有90%的广告人会如此讲:“一个产品是否好销,因素不仅仅在广告,最全然上的是有没有好的产品,然后要看你销货的渠道,供货的能力,产品在店堂摆放的位置,促销员的培训……”还能够讲许多理由,假如这种知识果真必须传送给客户,是不是在广告公司接触广告主较长时刻之后的非正式场合介绍比较合适,它最不适合在双方初交往的正式场合“灌输”,因为,它显示了合作尚未开始,你就差不多在为自己开脱责任,那确实是远离广告主,让他不信任你。广告主需要给他从头到尾的策划,从大到小的忠告。 专业的客户服务或者客户治理指的是广告代理公司同客户之间的联络。关于客户而言,客户经理和客户部确实是代理人。它的成员与客户部保持最要紧联系同时成为客户的营销伙伴。客户部的一些要紧职责是: 1.关心客户发觉市场上存在的问题,并向客户提交符合要

广告公司运营的操作流程

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广告公司运营的操作流程 一广告公司的角色 在市场竞争日益激烈的今天,广告公司不仅要完全融入市场操作的每一项行为里面,同时还必须能够客观地观察自己的行为。在很久以前,客户们对广告公司提出要求,广告公司来执行;然后是客户们提出问题,广告公司负责解决问题,或者说提出解决问题的方法和线索并与客户们共同执行;广告公司发现问题,客户确认问题的存在,共同完成解决问题的方案。 广告公司的角色正变得与客户们密不可分,由被动变为主动。广告公司的功能也从单纯的执行层面向全方位的沟通转换,从平面的服务向立体的服务过渡。广告公司必须是一个对市场全面的思考者,站在一个冷静客观的角度。在今天,无论是做哪个层面的广告执行,广告公司的角色必须是一个观察者、思考者、创造者和行动者。 二客户部人员应有的基本思维 我们不做没有促销力的广告。我们要亲自深入市场,与客户一道,共同拟定市场策略、建立销售渠道、组织分销网络,将公关、广告、促销、直效行销等传播工具结合在一起,使其发挥更大功效,一直坚持不懈地收集各类产品的市场信息,与市场调查公司保持长期、良好的合作关系,可获取大量可靠的市场资料,并在此基础上形成准确的市场分析。 ?市场观通常,在一家企业讲出希望通过广告促进产品销售之后,至少有90%勺广告人会这样说:“一个产品是否好销,因素不仅仅在广告,最根本上的是有没有好的产品,然后要看你销货勺渠道,供货勺能力,产品在店堂摆放勺位置,促销员勺培训还可以讲许多理由,如果这种知识果真必须传送给客户,是不是在广告公司接触广告主较长时间之后的非正式场合介绍比较合适,它最不适合在双方初交往的正式场合“灌输”,因为,它显示了合作尚未开

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