广告色彩的分析及应用

毕业论文

题目广告色彩分析和实际应用学院文学院

专业广告学

班级广告0701班

学生徐欧文

学号20072507049

指导教师陈静

二〇一一年五月三十日

摘要

广告色彩是色彩商业化应用的产物，是在产品广告或企业形象广告中使用的能引起消费者注意，标志产品和企业形象及特点的标准色，具有物理属性、心理属性和独特的商业属性。广告色彩的传达效果与广告色彩心理密切相关。广告色彩心理效应是基于广告色彩的心理属性，由于人们的间接联想而产生的，主要受个人因素和环境因素的影响。现在，广告色彩营销已是商家采取的重要营销手段之一，其本质就是利用广告色彩来促进产品销售。广告色彩营销主要有定位产品受众群，进行广告色彩心理分析；根据受众的广告色彩需求和产品诉求，确定广告色彩形象；围绕广告色彩形象策略制定完整的营销策略和建立广告色彩系统四个步骤。在广告色彩的实际应用中，主要分为企业形象的广告色彩策略和产品的广告色彩策略两大部分。

关键词：广告色彩；色彩心理；色彩营销；应用

ABSTRACT

The colors used in advertisements are the products of commercial application of colors. They are the standard colors which are used in the product advertisements or the enterprise image advertisement to cause the attention of consumers and symbolize the characteristic of products and the enterprise image. They have the physical property, the psychological attribute and the unique commercial attribute. The transmission effect of colors in advertisement and the advertisement color psychology are closely related. The advertisement color psychological effect is based on the advertisement color psychological attribute and produces as a result of people's indirect association. The advertisement color psychological effect is mainly influenced by individual factor and environmental factor. Nowadays, the advertisement color marketing has already been one of the important marketing methods. Its essence is using color to promote product sale. The advertisement color marketing has four steps: analyzing psychology in advertisement color to locate the consumer groups; confirming the image of advertisement color a ccording to the audiences’ demand of advertisement color and product; establishing complete marketing strategy according to advertisement image strategy; establishing advertisement color system. And the advertisement color's practical application mainly divides into two parts: the advertisement color strategy of enterprise image and advertisement color strategy of products.

Key words: Advertising Color; Color Psychology; Color Marketing; Application

目录

摘要.................................................................................................... .I ABSTRACT...........................................................................................II 前言. (1)

一、什么是广告色彩 (2)

(一)广告色彩的概念 (2)

(二) 广告色彩的属性 (2)

二、广告色彩心理 (5)

(一) 广告色彩心理的形因和分类 (5)

(二) 影响广告色彩好恶的因素和表现 (5)

三、广告色彩营销 (9)

(一) 广告色彩营销理论的起源 (9)

(二) 广告色彩营销理论的概念 (9)

(三) 广告色彩营销的步骤 (9)

(四) 广告色彩营销需注意的几个问题 (10)

四、广告色彩在广告中的实际应用 (12)

(一) 企业形象的广告色彩策略 (12)

(二) 产品的广告色彩策略 (12)

五、结论 (16)

参考文献 (17)

致谢 (18)

前言

消费者对产品的第一印象在决定消费的过程中占有重要的分量。通过产品色彩的变换和搭配，受众可以获得不同的感觉，触动心底的情绪，引发相关的联想。同样，色彩在很大程度上也会影响人们对广告的第一印象，从而进一步对受众的购买行为产生重要影响。所以说人对广告信息刺激的接受始于色彩感知，色彩并不是广告宣传中无关紧要的配角，而恰恰是一记可以出奇制胜的奇招。

因此，国内外对广告和商业中色彩的应用做了大量研究。国外对于色彩的研究主要集中于三个领域：色彩学、色彩心理学和色彩营销。如包豪斯色彩构成与基础理论创始人、近代著名的色彩学大师约翰伊顿在《色彩论》一书中提出了以三原色为基础色相的伊登12色相环理论；日本色彩心理学家藤沢英昭在其《色彩心理学》一书中评价了色彩、阐述了色彩原理、色彩理论发展史、色彩表示法以及色彩对人类心理的影响；在20世纪80年代，美国CMB公司的创始人卡洛尔·杰克逊女士从企业营销实践中提炼和总结出来的最早的色彩营销理论——四级色彩理论；日本的下川美知瑠在《色彩营销》中详细分析了色彩营销的概念、实践、应用领域及发展趋势，从全方位展示了一个全新的营销方式。

相比较来讲，中国的广告色彩研究发展得较晚，到了21世纪初期才有了一个较大发展。如中国美术学院教授宋建民撰写的《色彩设计在法国》一书系统介绍了以法国著名色彩设计大师和教育家菲利普·朗克罗教授为代表的欧洲色彩设计理论与教育方法。又如山东艺术学院教授李广元编著《色彩艺术学》一书，全面展示了现代色彩本质的丰富性并围绕人类色彩能力的发生、发展和演变的过程，澄清人类在史前、古代和现代各主要历史时期的色彩本质特征及其在色彩模仿、象征、装饰和表现等方面的具体表现等等，因此关于广告色彩的相关问题还是有很大的研究和发展的空间。

一、什么是广告色彩

广告色彩可以帮助企业在很短的时间内以极低的成本换取极高的利润。由此可见，广告色彩运用得是否得当对广告的成败有举足轻重的作用。那么，要想自如地运用广告色彩，就要先了解什么是广告色彩、广告色彩有哪些属性。这些都是广告色彩得以发挥作用的基础。

（一）广告色彩的概念

美国色度学委员会把颜色定义为光辐射能够刺激视网膜引起观察者通过视觉获得的景象。中国国家标准GB5698-85中，对颜色的定义是光作用于人眼引起除形象以外的视觉特性[1]。广告色彩是色彩商业化应用的产物，是用在产品广告或企业形象广告中以期能引起消费者注意，起到标志产品和企业形象作用的标准色。

（二）广告色彩的属性

广告色彩的属性首先分为物理属性和心理属性，同时，由于广告的商业化特质，广告色彩还具有独特的商业属性。

1.广告色彩的物理属性

广告色彩物理层面上的属性，可以用精确的数据测定，包括色相、明度和饱和度（也称彩度）。

色相，即色调，是指广告色彩本质上所具有的相貌。色相是广告色彩最重要的属性，是不同广告色彩间彼此区分的首要标准和标志，并由此规定了各种广告色彩的名称和分类，如赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫等。

明度，是指广告色彩的明暗程度。明度取决于色彩光反射能力的高低，反射率高的广告色彩会给人明亮的感觉，反之，反射率低的广告色彩则给人暗淡的感觉。明度包含两层含义：一是指具有同一色相的广告色彩间的明暗变化，如红色有暗红、中红之分；二是指不同色相的广告色彩间的深浅区别，例如，红、橙、黄、绿、青、蓝紫等颜色称为有色彩，其中黄色最亮；而黑、白、灰等称为无色彩，其中白色最亮。

广告色彩的第三个物理属性是饱和度，也称纯度或彩度，是指广告色彩的鲜艳程度，如鲜绿的饱和度高于粉绿和深绿，因为粉绿中加入了白色而深绿中掺入了黑色。因此，广告色彩间每混合一次，其纯度也就随之降低。

广告色彩的基本属性可以引起人的生理反应，进而引起相应的心理反应，因此它是广告色彩心理属性和商业属性的来源和基础。例如色彩生理学家和心理学家经试验证实，绿色与蓝色对心理有调节作用，可降低皮肤温度1至2摄氏度，减少脉搏次数4至8次，降低血压、减轻心脏负担。而在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。橙色和黄色系可以诱发食欲，刺激神经以及消化系统，帮助恢

复健康和吸收钙[2]。所以，广告色彩所带来的不同的生理反应对产品广告具有重要的意义。受众在接触产品时，首先会在生理上对产品色彩做出反应，恰当的广告色彩可以使消费者感到舒适愉悦，对广告和产品保持良好印象；反之，则会让消费者感到不适，产生抵触情绪。

2.广告色彩的心理属性

受众对广告色彩的感觉是一个由生理反映激发心理感受的过程。广告色彩的视觉刺激唤醒视觉经验，进而引起或相关具体或抽象的联想，就使广告色彩具有了心理属性——象征性、感情性和通感性。

广告色彩的象征性：广告色彩可以引起人的联想，将原始的、具象的联想物升华为抽象的、精神层面的情感概念，使其具有了稳定的、普遍性的含义，就产生了广告色彩的象征性，这也是人的广告色彩心理的表现之一。

广告色彩的感情性：主要指由于广告色彩三属性的差异引起了受众的错觉，使广告色彩具有了暖冷、轻重、前进与后退、奢华朴素感等能够引发人的情感反应的信息。

（1）广告色彩的冷暖：色相是对冷暖感影响最明显的因素，像红、黄、橙等让人想到太阳、火光，产生暖感的色彩我们称之为暖色系广告色彩；而青色、蓝色等让人联想到大海、雪花，使人有寒冷之感的色彩我们称之为冷色系广告色彩。值得注意的是，绿色（黄蓝混合而成）从严格意义上讲属于中色系而非冷色系，但是由于蓝色比黄色明度低，所以在实际视觉上对黄色有一定的遮盖作用，因此会给人偏冷的感觉。

（2）广告色彩的收缩进退：暖色或者纯度和明度较高的广告色彩让人有前进感；反之，冷色或者纯度和明度较低的广告色彩给人以后退的感觉。

（3）广告色彩的重量：重量感主要和广告色彩的明度有关。明度较高的广告色彩使人感觉轻；而越深的颜色给人感觉越沉重。

（4）广告色彩的奢华朴素感：广告色彩的纯度对广告的奢华朴素感影响最大。纯度越高感觉越奢华；反之则感觉朴素、古典。

（5）广告色彩的软硬感：这主要取决于广告色彩的明度和纯度，而色相对此几乎毫无影响。一般来讲明度和纯度越高感觉越软，反之则感觉越硬。

（6）广告色彩与时间错觉：暖色系的广告色彩会让人感觉时间漫长，而冷色系的广告色彩则让人觉得时间流逝的很快。

广告色彩的通感性：又称为联觉性，是指诉诸于广告色彩不仅仅能引起视觉上的反应，还能引起听觉、味觉、嗅觉和触觉上的联想和感觉。

（1）味觉联想：指消费者将具体广告色彩和相应的味道或食物联想到一起。比如看到白色会想到奶制品，看到黄色和橙色会有香甜的感觉，看到红色会有辣的感觉，看到黄绿色会有酸的感觉等。

（2）听觉联想：指消费者将具体广告色彩和相应的声音或音乐联想到一起。比如，轻柔的音乐让人想到鹅黄色、奶油色、粉红色、淡紫色等柔和的色彩；低沉的音

乐则让人想到藏蓝色、黑色、深棕色等较暗淡的色彩;激烈的音乐则让人联想到黑色和红色，黄色和绿色、红色和蓝色、黄色和黑色等对比强烈的搭配。

（3）触觉联想：指具体广告色彩和触感间的联想。其实色彩的冷暖和软硬就是触觉联想的体现。

（4）嗅觉联想：指具体广告色彩和嗅觉间的联想。以香水为例，柔和的色彩让人感到淡淡的清香，而浓重的暖色则让人感到浓烈的香气。

3.广告色彩的商业属性

广告色彩不同于其他色彩，广告色彩是为商业运作服务的，在用色上有很明确的商业目的，因此也就具有了商业属性。

（1）识别性：广告色彩的目的是引起消费者的注意，进而在广告色彩和企业及产品间建立直接联想，使广告色彩成为受众识别和区别企业及产品的标志和依据。

（2）诉求性：广告色彩要满足消费者的心理诉求，使广告色彩传达的信息可以快速地被受众记忆。

（3）差异性：因为广告色彩肩负着识别企业和产品的任务，所以色彩的使用要与同类产品相区别。在不影响传达效果的情况下，差异越大越好，能有效提高注意率，增强竞争力。

（4）时限性：时限性主要讲的是流行色。每年的流行色都不同，所以说随着时间的推移，大众对色彩的喜爱是会改变的，因此广告色彩的使用要根据不同时期消费者对色彩喜爱程度的不同来调整广告色彩的搭配。

二、广告色彩心理

（一）广告色彩的心理成因和分类

广告色彩在商业广告中的传达效果与公众的心理反应密切相关。因此，广告色彩在商业广告上有着特殊的视觉诉求力。

由于性别、年龄、文化、种族、宗教、生活环境和生活经历的不同，个体之间或群体之间在广告色彩的感受、认知和接受程度等方面存在着明显的差异。这种差异主要来自于心理感受上的差别，即广告色彩心理。广告色彩心理的基础是广告色彩的生理性刺激，即广告色彩在人的生理上产生的直接影响，是最低层次的广告色彩心理体现。第二层次的广告色彩心理效应是人们主观感受到的广告色彩情感，如冷暖、轻重、悲喜等；更高层次的广告色彩心理效应则主要体现在广告色彩在人们特定的信仰和观念中的象征意义。

后两个层次的广告色彩心理效应都是基于广告色彩的心理属性，由于人们的间接联想而产生的。在人们获取信息的过程中，事物所蕴含的信息，如色彩、纹理、形状、触感、气味、味道等，虽然是通过不同的途径被人独立获取，却不是彼此孤立地被人认知，而是被联系起来作为一个整体构成了人们对事物的认识。这也就使得人们在大量积累生活经验和阅历的同时逐渐在不同的信息间建立了相对稳定的联想。这种联想由当前的、具体的刺激而产生，在融合了以往经验和认知的基础上逐渐形成了抽象的情感和观念。就广告色彩心理而言，一旦人们的视觉接收到某种广告色彩刺激，就会根据积累的视觉经验来做出相对应的联想，从而产生相应的心理感受和情绪，广告色彩心理就是由此而产生的，比如我们看到红色，会想到火焰，进而感到温暖或者火烧的疼痛，又由此抽象出热烈、刺激、暴躁、危险等一系列心理感受。

（二）影响广告色彩好恶的因素和表现

人对广告色彩的好恶并不是与生俱来的，也不是一成不变的，而是在个人因素和环境因素等不同因素地共同影响下形成的，并且会随着个人经历得丰富和认识得加深而发生改变。虽然人们对广告色彩的好恶有其个性，但是由于人类具有群体性，所以受众在色彩的好恶方面也有其共性。个人因素对广告色彩好恶的个性影响较大，而环境因素则主要影响广告色彩好恶的共性。

1.个人因素

个人因素主要包括年龄、性别和个人经历。

年龄：通过调查发现，4岁到9岁的儿童最喜爱红色，而9岁以后则最喜爱蓝色[3]。因此可以看出，随着年龄的增长，人们对于广告色彩的偏爱由暖色系向冷色系和中性色系转变。婴幼儿多喜爱高亮度、高饱和度的暖色系纯色。因为幼儿基本没有社

会经验，所以对广告色彩的选择主要基于广告色彩在生理上反应和对具体事物的联想。而且人在婴幼儿期大脑对信息的处理能力很低，高亮度、高饱和度的暖色对婴幼儿来讲不仅视觉刺激度高、可辨认性强，同时又与太阳、水果、点心等幼儿常见且喜爱的东西有很高的联想度，因此更容易吸引幼儿的注意力。但是随着年龄的增长和社会阅历的积累，个人经历、社会文化、色彩流行度等社会化因素成为了决定人们广告色彩好恶的主要因素，广告色彩联想更多地集中于抽象的象征意义。因此，成年人多喜爱给人以庄重、沉稳、恬静、高雅、平和等感觉的冷色和中性色。

性别：性别对广告色彩好恶有一定的影响，比如男性对冷色和中性色的喜爱多于女性，但这种影响并非人们想象中的那么明显。男女在广告色彩选择上的最大差异表现为男性在某一具体事物的广告色彩选择上的一致性高于女性，但是对于不同的事物其广告色彩的趋向性是不同的。而对于女性来讲，在广告色彩选择上则因人而异，分散度很高。

个人经历：个人经历也是影响人们广告色彩好恶的一个重要因素。从大的范围上来看，比如同一地域、同一阶层的人在广告色彩的喜爱程度上有相对的一致性；但就个体而言，广告色彩的好恶千差万别，其中个人经历的差异就成了很重要的影响因素。比如，互为邻里的两个孩子，家庭环境较宽松的孩子对活泼的红、黄、粉色和橙色等暖色系广告色彩的喜爱度偏高，而家庭环境严格的孩子则更偏向于选择庄重、沉稳的冷色系广告色彩；再如，中国人普遍喜爱红色，但是经历过车祸、地震、凶杀等惨剧，或目睹过受害人惨状的人们，即使原来对红色很喜爱，也会突然变的对红色系的广告色彩很排斥。

2.环境因素

环境因素主要包括地域气候和历史文化差异。

地域气候的差异，如地理位置、气温、自然环境、季节变化、城乡差别等，也影响着人们对广告色彩的好恶。阳光明媚的地区，事物的色彩都显得比较鲜艳，因此当地的人多喜欢明度和彩度高的广告色彩；相反，在阴雨天多的地区，人们则多喜爱蓝绿等冷色和中性色。城市居民对广告色彩的喜爱较分散，多为单色或简单的色彩搭配，中性色和冷色占了很大比例；农村居民广告色彩趋向较集中，多喜爱鲜艳的色彩和复杂的色彩搭配。

历史文化因素：对于孩子来讲，虽然在国籍和文化上存在差异，但是在色彩选择上却有很强的一致性，都对广告中红色、黄色等艳丽饱满的暖色系色彩表现出很高的兴趣。相反，来自不同文化和国家的成年人在色彩选择上却有较明显的差别。由此可见，历史、文化和宗教等因素对人的色彩趋向也有着重大的影响。像在伊斯兰教中，绿色代表神圣，所以伊斯兰国家的居民多喜爱绿色；又如紫色在古代是种很难提取出来的色彩，所以多为特权阶级所独有，因此在许多西方国家紫色代表着尊贵；而在中国，黄色却是皇室特有的标志。

3.常见广告色彩的心理特征

红、橙、黄、绿、蓝、紫、白、黑、粉、茶等十种颜色是广告中常见的色彩。每一种颜色都有自己独特的个性特征。

红色属于暖色系广告色彩，给人以活跃、热烈、喜庆之感，有很强的视觉刺激性。在中国人的观念中，红色象征着吉样、好运和喜庆，常用于节日和庆祝活动。同时红色又让联想到火光和鲜血，所以红色又有危险、血腥、暴力、冲突、反抗、革命等象征。

黄色是明度最高的广告色彩，如正午的阳光一般，给人辉煌、光明、希望的感觉；月亮也呈黄色，所以黄色又使人有纯洁之感。植物的幼苗常呈淡黄色，因此黄色也会让人联想到新生、单纯和天真；从食品方面来看，蛋黄、奶油等为黄色，所以黄色也多给人香甜可口的感受。又因为黄色与金色在色相上很相近，久而久之就被人引申为功名、权力、土地等的象征，还带有一层神秘的宗教色彩。但是黄色也与生病虚弱有关，因此也让人感到衰败和不健康。

橙色是红与黄的混合色，兼有两者优点，既不会太明亮也不会太刺激，比较柔和，所以橙色多给人以甜美、可口、明快、希望、温暖、华美、快乐、自由、渴望的联想，让人感到温暖明快，属于可以被大多数人所接受的颜色。但在少数国家和地区，橙色也有欺诈、嫉妒的意义。

蓝色是天空和海水的色彩，属于冷色系，与红色相对应。它象征着永恒、博大、理性和纯净，让人产生清澈、超脱的感觉。但是明度低的蓝色，如藏蓝色等也会使人感到沉郁、神密、忧郁、陌生和孤独。

绿色是蓝色和黄色的混合色，严格来讲属于中性色，但在视觉上受蓝色的影响较大，所以感觉上偏冷。健康的植物多为绿色，所以在世界范围内绿色象征着生命、和平与安全，给人以轻松、舒适和清新之感，具有调节情绪的作用。总体来讲，虽然绿色不好搭配，但却很少有人厌恶绿色。

紫色由蓝红混合而成，同时具有红蓝两者完全相反的特征，会让人产生正反两方面相互纠结的心理效果，所以它往往带有难以掌握、虚无缥缈又略带惊慌恐怖的神秘之感。紫色在大自然中很不常见，十分珍贵，所以它又是高贵，奢华，神圣和浪漫的象征。

白色是无色彩色系中明度最高的颜色。对白色的心理感受在东西方之间截然相反。西方认为白色是纯洁的象征，所以在西方新娘的婚纱都是白色的；而在东方，特别是中国，白色则是不祥的色彩，代表了死亡，所以白色在中国的丧葬活动中大量使用。

黑色无论是在无色彩还是有色彩中都是明度最低的色彩。黑色有三种主要的心理特性：一是代表了不祥、死亡和诅咒，所以西方人在葬礼中都着黑装；二是代表了庄严、权威，所以一般商务用车都为黑色车；第三，在青年人眼中，特别是男孩子群体

中，黑色是酷、帅和力量的象征，所以很多男孩子喜欢穿黑色的衣服。

粉色是年轻女孩的专用色，代表了女孩子的娇美、温柔、可爱、年轻以及公主般的精致。

茶色是一种微微带红的棕色系色彩，就像泡开的茶叶的色彩。茶色给人沉稳、收敛、融洽、干练的感觉，有很好的兼容性，是一个比较容易搭配的色彩。又因为茶色是因茶叶得名，所以也是种带有中国色彩的颜色。

三、广告色彩营销

广告色彩不仅是每一则广告都必不可少的组成的部分，也是构成企业和产品视觉传达的重要因素，因此无论是何种类型的广告营销活动，广告色彩都是贯穿始终的因素之一。

同时，越来越多的商家开始意识到有效吸引消费者注意力是保证营销成功的第一步，加之广告色彩强大的联想性和心理影响，于是利用色彩吸引受众自然成为了一种重要的广告营销手段。广告色彩营销改变了传统的传达方式，与消费者达成了自然而然的沟通，潜移默化中引导消费者的购买行为。

随着感性消费时代的到来，消费者购买产品不仅是为了使用，更是追求产品带来的个性、时尚、地位等附加价值的满足感。所以，成功的广告色彩营销不但可以体现产品特性，传达商品信息，更可以塑造品牌形象，有效地扩大市场。据国际流行色协会调查数据表明:在不增加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给产品带来10% —25%的附加值[4]。

（一）广告色彩营销理论的起源

人们开始关注和研究广告色彩营销的历史并不长。较成熟系统的广告色彩营销理论是由美国Color Me Beautiful公司的创始人卡洛尔·杰克逊女士在20世纪80年代提出的“四季理论”。其理论核心是把人的体色特征，如发色、肤色等总结为春、夏、秋、冬四大广告色彩系列，以此帮助不同的人在着装和化妆时可以找到最适合的色彩搭配；到20世纪末，欧美的许多企业已经开始在商业活动中广泛运用广告色彩营销理论。在日本，1984年广告色彩营销理论被引入美容业、化妆品业以及服装业等行业，并掀起了研究新兴营销策略的浪潮。在中国，广告色彩营销发展的时间非常短，1998年由于中国色彩咨询业和形象咨询业的创始人于西蔓女士的引入，国内的企业才逐渐开始将广告色彩营销理论探索性地应用于营销活动中。

（二）广告色彩营销理论的概念

广告色彩营销就是指企业在对目标受众进行广告色彩心理分析的基础上，对企业形象、产品包装和广告宣传中的色彩进行广告色彩定位，使产品或广告的色彩在最短的时间能最大限度的引起受众的注意，保证给受众留下深刻印象并促使其在企业形象标准色和企业的品牌、产品等之间建立直接联想，其本质是在满足消费者的广告色彩心理的需求基础上，以广告色彩为主要手段来促进产品销售。

由此看来，广告色彩营销的概念有两层含义：第一是在营销过程中，以广告色彩为核心，其他要素为辅。第二强调广告色彩营销的关键是准确的广告色彩心理定位。

（三）广告色彩营销的步骤

1.定位产品受众群，进行广告色彩心理分析

这是广告色彩营销的第一步，也是十分重要的一步。没有哪种产品或哪个企业可以得到所有消费者的青睐，因此只有特定的目标受众才是产品的主要购买者。虽然每个人都有其独特的广告色彩心理，但是受共同的文化历史宗教等因素影响的特定人群也会产生统一的广告色彩感受。因此对目标受众的广告色彩心理分析重点在于总结出特定群体中共同的广告色彩偏好和心理感受，找到最有普遍性的广告色彩刺激因素。这也是精确制定产品广告色彩形象的基础。

2.根据受众的广告色彩需求和产品诉求，确定广告色彩形象

由第一步分析出的相同广告色彩偏好往往只是目标受众心里模糊的概念或心理感受，需要再进一步地提炼、凝聚成一种有明确象征意义的广告色彩形象，通过其内在含义引导目标受众在广告色彩形象和产品认知之间建立起直接的、自然的联想。

3.围绕广告色彩形象策略制定完整的营销策略

广告色彩营销只是整个营销战略的主要部分，需要其他辅助因素的良好配合才能够发挥其最大的效果。所以在制定好广告色彩营销策略后，要以其为核心和依据来制定其他方面的策略，从而组成一个完整系统、相辅相成的营销策略体系。

4.建立广告色彩系统

企业应该建立起自己的广告色彩系统，一来可以规范企业标准色和其他子广告色彩的使用，使标准色和子广告色彩搭配和谐；二来可以通过该系统密切关注广告色彩的流行和发展趋势，系统地把握受众的广告色彩心理及其变化情况，灵活调整自己的广告色彩营销战略。

（四）广告色彩营销需注意的几个问题

在制定和实行广告色彩营销战略的过程中，要注意以下几点，才能达到理想的长期效果。

第一，定位要精确。这里的定位是指环环相扣的市场定位、产品定位和广告色彩形象定位。市场定位是指企业对目标受众的确定；产品定位是企业根据目标受众的需求来设计可以满足消费者的产品；广告色彩形象定位指企业结合目标消费者的广告色彩偏好和产品特性确定一种标准色。所以，有准确的市场定位和产品定位才能有成功的广告色彩形象定位。一旦定位不准，选错了广告色彩，不仅广告效果甚微，造成大量的人力物力和财力的浪费，更可能引起受众的反感。

色彩营销定位主要考虑的一下四个因素：

1.价格和质量：不同的广告色彩可以产生价格和质量上的差异感。如纯度高的色彩和对比强烈的色彩搭配给人奢华的感觉，自然给受众质量好的印象，对较高的价格也就有较高的接受度。同一企业的不同价格和质量档次的产品也要在色彩上加以区

别。

2.用途：不同用途的产品所适用的色彩不同。如奶制品主要用奶白色等色彩包装；彩妆的用色要求鲜艳，配色要求丰富；商务车和家用车的配色差异也很大。根据产品用途确定广告色彩既可以给消费者提供足够的心理暗示，也呼应了消费者对产品形象的预期。

3.目标使用者：前文已经分析过不同的人有不同的色彩好恶，所以目标市场消费者的色彩偏向是决定广告色彩的重要因素。

4.特性定位：广告色彩要着力体现产品与众不同的主要特性。如高端数码产品如用黑色、高级灰调等则是强调其技术的领先的特性，而用红色、橙色、紫色等彩色外观则是重在表现产品的时尚性和时代感，以期迎合年轻人的胃口。

第二，标准色不宜过多，控制在三种之内为宜。广告色彩过多受众不容易记忆，也不容易形成统一的广告色彩形象。标准色越复杂，受众在标准色和产品间建立联想所需的时间就越长，也就很难在看到产品标准色时马上联想到该产品和企业。当然，这并不是说广告宣传中广告色彩的使用只局限于标准色，而是指辅助色不能喧宾夺主。另外，同一企业中不同系列的产品包装可以使用不同的广告色彩，但是标准色要贯穿于企业的整个广告宣传和营销过程，保证目标消费者首先形成对标准色的形象记忆，再通过系统的广告宣传引导消费者形成对企业和产品的整个广告色彩体系的认知。

第三，企业在整个营销过程中要尽可能的展示其标准色，保持高度的曝光率。记忆的关键就是反复的刺激。要使受众在当今广告色彩缤纷的广告宣传中准确快速的认出自己的品牌，就需要采取一切手段增加标准色的曝光频率，在短时间内反复刺激消费者，促使其形成持续的，长久的广告色彩记忆。

第四，注重制定系统、长期广告色彩营销战略。具体产品的广告色彩营销是企业整体广告色彩营销活动的一部分，其目的不仅仅是在短期内获得消费者的喜好，带来巨大的市场效应和经济效益，更是要通过广告色彩形象宣传建立目标受众对产品标准色长期稳定的认可和记忆，进而建立长期稳定的品牌和企业形象。另外，面对激烈的市场竞争，长期的广告色彩营销战略能够帮助企业更快地把握目标受众在广告色彩喜好上的变化，使其推出的产品在广告色彩上能更好地呼应目标消费者的心理，恰到好处的满足消费者的需求。

第五、广告色彩营销要避开目标市场的禁忌。有海外市场的企业尤其要注意这点，出口产品的广告色彩如果触犯了目标市场的广告色彩禁忌，不仅无法打开目标市场，给企业带来巨大的人力物力和财力的损失，更有可能造成民族或国家间的冲突。而且一旦因此使目标市场的消费者产生厌恶情绪，也不利于企业再次开拓该市场。

四、广告色彩在广告中的实际应用

广告色彩的实际应用主要分为两大部分，一是针对整体的企业形象的广告色彩策略，二是针对具体产品的广告色彩策略。

(一)企业形象的广告色彩策略

企业形象又称为CI，可以细分为三个层次——企业理念形象（MI）、企业行为形象（BI）和企业视觉形象（VI）。其中企业视觉形象是直接表现外在的部分，企业的理念形象通过其传达给受众。标准色是企业视觉形象必不可少的组成部分，也是最容易识别的要素。有时仅凭广告色彩就能使消费者记住一个企业的形象，如红白搭配是可口可乐的代表，而提到百事可乐，人们脑海中首先想到的就是其蓝色的标准色。因此建立自己的标准色应用系统，对企业的长期发展至关重要。

企业的标准色的选择要遵循以下基本规律：

首先，企业的标准色要符合目标顾客的色彩偏好，符合消费者的审美观是消费者接受其标志色彩的前提。

其次，企业的标准色要能体现其企业文化和理念。企业文化和理念是消费者信任该企业的决定因素，所以企业的标准色一定要使受众第一眼就感受到企业独特的文化和理念，才能对消费者产生长久的吸引力。

第三，企业的标准色要与企业标准字、名称、标志、象征图案、口号等表达的感情相一致。

第四，企业的标准色一定要有差异性，能和同类产品区别开来才具有识别作用。

(二)产品的广告色彩策略

广告色彩的应用主要体现在产品广告和产品上。不同的产品所适用的广告色彩不尽相同，因此广告色彩和产品性质、功能、使用范围、环境搭配得当，才可以给消费者留下足够的心理暗示，使产品形象满足消费者的预期。

产品广告色彩策略又分为两大类——商业产品广告色彩策略和非盈利性广告色彩策略。

1. 商业产品广告色彩策略

商业广告就是以盈利为目的广告，其广告色彩策略主要通过商品的标准色来表达广告中的主题，一般分为以下六类：

（1）食品类广告

消费者对食品的诉求是美味、安全和营养，而广告色彩是消费者判断食品质量的重要依据之一，所以在广告色彩的选择上一定要慎重。蔬果类尽量采用接近食品本身的固有色，让人感到安全可靠，也可以引起味觉上的联想；糕点类则多用橙色、奶油

色、象牙白、嫩黄色等暖色调，给顾客香甜诱人之感，可以有效刺激受众的食欲。在食品广告设计中，运用商品的标准色来直接表现商品形象，能增强商品的真实感和直观效果，使人产生味觉的联想。运用广告色彩设计原理营造画面的情调和意境，可间接地使抽象的商品特点得到充分的体现。如用蓝色、白色可表现食品的冷冻和清洁卫生；用红、橙、黄等暖色调来表现水果、食品，突出其香甜的特点，使画面充满诱人的美味感等等。又如雪碧的包装色是碧绿色，既和“雪碧”这一名称相呼应，又很好的体现了产品清凉解渴的特性；金六福酒的红色包装很好的体现了“中国韵味”，一来白酒本就是中国国酒，一般用于庆祝的场合，二来“金六福”这三个字就包含着独特的中国喜庆味道，配以鲜艳的中国红，特色鲜明。因此广告色彩在食品广告中的合理运用有助于使广告更迅速、更有效地传递商品的信息，提高广告设计作品的成功率。

消费者对食物的挑选很严格，安全健康是第一位的，因此总体来讲，食品类的广告色彩选择要尽量贴近其自然色，用色柔和；慎用纯度过高、明度过高的广告色彩和一些在食品中不常见的广告色彩，搭配不可太杂乱。因为消费者对食品的选择多基于经验，如果采用了过于鲜艳、稀少的广告色彩，顾客可能会因其在食品中不常见而认为食品不够安全健康，更因为缺乏相关的广告色彩与味觉间的联想而很难引发食欲，从而丧失购买欲望。

（2）药品保健类广告

药品保健类产品最讲求安全、健康和疗效。治疗类产品以中性色调和偏冷色调为主，如蓝色、绿色、棕色、灰色、白色等可以让人感到安全、稳重、信任的广告色彩；而保健类产品可以较多的使用浅红、紫红、杏黄等偏暖的广告色彩，以给人活力饱满、身体健康的感觉。

（3）美容护肤类广告

美容护肤品大体可分为两类：护肤品和彩妆。护肤品讲求护肤美容、安全可靠，所以广告色彩上多用柔和素雅的色调，如奶白、淡黄等接近自然的色彩或透明色，给人以健康、温柔、呵护的感觉。对于彩妆，使人靓丽清新是第一诉求，因此广告用色要比护肤品鲜艳，纯度、明度较高，色调较丰富，以满足不同妆容的需要，而且多以色系而非单色为主，如大地色系、自然色系等。

例如，韩国Koreana化妆品公司旗下的护肤品品牌entia推出“维生素C美容”的概念，选用橘黄色作为产品标准色，因为橘黄色是橙汁饮品的常用色，在长期的宣传中使消费者对其产生了富含维生素的印象。这一绝妙的搭配使得entia迅速的得到了市场的认可。再如佰草集是中国在国际上较为知名的护肤品牌，其产品理念就是中药护肤，强调的是中国特色。所以其产品包装色彩主要以白色，青色为主，其推出的太极泥更是以独特的太极式黑白配组成的太极图案配以青绿色的透明包装，很好的传达出中国特色的草药调理的理念。

现在，男士护肤品日渐流行，其包装要符合男性的广告色彩心理，以沉稳冷峻的黑色搭配清爽的蓝色和绿色为主，表现出男性活力刚健的形象。Golf是著名的男性

护肤品牌，其产品包装就主要以黑色、藏蓝色、墨绿色为主色调。

（4）休闲旅游类广告

广告色彩在这类广告宣传中尤为重要，因为休闲旅游类广告宣传的重点恰恰不是具体产品，而是游玩中愉快、舒适、安全、方便的心理感受，因此感性内容的传达就尤为重要。这类广告因地点不同大致可分为三大类：自然风光类、人文古迹类和现代娱乐类。

自然风光类广告色彩多用蓝色、绿色等接近自然或当地风光的广告色彩，多以冷色系为主，给人以清新、宁静、自然、放松的舒适感。

人文古迹类多用接近当地古迹或偏中性的的广告色彩，一来可以很好的真实再现其本来面貌，给人以身临其境之感；二来可以营造深厚悠远、内涵丰富的人文气息。

现代娱乐类多以宣传大型娱乐场所为主，强调欢乐、热烈、狂欢、刺激等感受，所以在用色上较大胆，以纯度和明度较高的红、黄、橙等明亮、艳丽的暖色为主。用色可多但搭配不可杂，对比强烈但不可过于刺激。

（5）运动体育类广告

这类广告讲求将运动的活力和舒适相结合，强调积极向上的力量。广告色彩多用红、黄、蓝、绿、黑、白等纯色．强调广告色彩间的对比，以此来建立活力四射、舒适健康的专业形象。其中最常见也是最经典的搭配就是红黑搭配，其大量出现在耐克、阿迪达斯等世界著名运动品牌的广告中。在这类广告里，常有着红色运动服的运动员或带有红色品牌标志的运动用品出现在简洁的黑色背景上。当象征着速度与激情的红色与象征力量的黑色碰撞在一起，整个广告画面看上去活力四射，极富视觉冲击力。

（6）电子机械类广告

电子机械类产品主要以实用、耐用、功能佳、高科技等为主要诉求。随着这几年商品经济的发展，感性消费渐成趋势，因此在外观上也越来越强调时代性和现代感。所以其广告色彩多以黑、白、高级灰调或蓝绿等沉稳、理性、硬朗、内敛的色调配以红、黄、橙、紫等鲜艳亮丽暖色系广告色彩，给人以既高档实用有不失现代时尚的感觉。此外，该类广告多采用饱和度高的广告色彩，使主色调和配色在明暗、色调上对比强烈，如黑与红、红与白、黑与黄等，对比强烈，刚柔相济，既能吸引受众的眼球，又能弥补电子机械类产品过于硬朗、冰冷的感觉，使其多了一份人性化。同时，纯度高、对比度高的广告色彩也会给人一种高端科技感。

例如：有调查结果显示，不同档次车有不同广告色彩的要求，微型轿车和经济型轿车广告色彩要求比较丰富；中高级轿车的广告色彩选择倾向于暗色系，亮色系明显下降；高级轿车虽然也倾心暗色系，但黑色的比重比较大[5]。

2.非盈利性广告色彩策略

非盈利性广告既公益性广告，是一种特殊的广告。公益广告宣传的不是具体的产品，而是某种观念。其主题可以渗透到各个领域，信息量大，要求受众从视觉和心理

的震撼产生联想，从而领悟到深刻寓意。这类广告在广告色彩上没有太多束缚，主要要求广告色彩要明确恰当的表达主题，使其营造的广告色彩意境能震撼受众，引发反思，从而达到广告效果。

总之，无论是商业广告还是公益广告，其广告色彩的使用主要注意两方面内容：一是要与商品本身特性用途相符合；二是要与商品使用者的广告色彩好恶相一致，符合其对特定商品的色调倾向。

五、结论

综上所述，广告色彩在广告中发挥着巨大作用，主要体现在以下几个方面：

第一，第一时间吸引受众的注意力。鲜明独特又恰当的广告色彩能在最短的时间内吸引受众注意力，使受众长期保持对产品和企业的深刻印象。荷兰阿姆斯特丹大学教授佛兰奇的实验数据表明：一般人在面对视觉广告时，从认知到决定是否看下去的时间在2秒钟以内。每次凝视约0.3秒，其后在1秒钟内决定是否把这个广告继续看下去[6]。因此，在这个过程中广告色彩发挥着决定性的作用。

第二，加深受众对企业和产品的认知。广告色彩差异化的运用不仅可以使广告作品在众多的竞争广告中脱颖而出，更体现了产品和企业的独特个性，就像是企业和产品的名片一样，能很容易地让受众认知和识别。通过别具一格的广告色彩来与受众沟通，可以加深受众对品牌和产品深层内涵的理解和认同。

第三，增强受众对广告的记忆。德国马克斯·普朗克学会的科学家设计过一个实验：向受试者出示彩色与黑白两组照片，图案为草原、森林、花以及带有汽车、房屋和人的城市风情图片。结果表明，受试者很容易记住那些与自然广告色彩相吻合的彩色场景，而对于黑白图片则记忆效果不佳[7]。由此可见，巧妙地运用广告色彩在视觉上给受众带来强有力的刺激，可以加强受众对广告、商品及品牌的记忆的深度，同时保证较长的记忆时间，有利于形成忠实的顾客群体。

第四，身临其境，还原产品。广告色彩一定要以产品本身色彩为基础，所以广告色彩对真实产品有很强的客观还原能力，消费者可以了解商品的原貌，给消费者身临其境的感觉，消除了消费者的疑虑，提高了商品的可信度，有利于赢得良好的信誉。

第五，塑造企业形象。广告色彩是企业VI的重要组成部分，是展示企业形象的主要手段之一。广告色彩中蕴含了企业理念和企业文化的内涵。出色的广告色彩可以赢得受众的好感和共鸣，从而塑造和提升企业形象。

第六，情感化和个性化产品，刺激购买行为。在这个感性消费愈演愈烈的时代，消费者更加注重商品实用性背后所附加的地位象征、良好的服务、个性的满足、文化和理念认同等情感价值。广告色彩不仅仅是忠实还原产品的本来面貌，更是一种和消费者个性化的情感交流，这比产品的实用性更能激发消费的购买欲望和购买行为。

总而言之，21世纪是“色彩的时代”，色彩成为了人类认识和感知世界的最敏感的元素。随着感性消费的流行，受众开始通过色彩的变换和搭配，在感性上理解商品的思想，实现了商品由具体事物向抽象意义的感情化、人性化的转变。准确地分析和应用广告色彩能够帮助企业在第一时间吸引受众注意力，给受众留下鲜明而持久的第一印象，从而赢得消费者的青睐和忠诚，进而提高销售量，扩大市场，树立自己的品牌和企业形象，实现企业长久稳定的发展。