郭庆光-传播学教程(最终版)

郭庆光的《传播学教程》笔记

目录

第一章传播学的研究对象与基本问题

第一节从传播的定义看传播学的研究对象

第二节传播学是研究社会信息系统及其规律的科学

第三节马克思主义精神交往理论与传播学

第二章人类传播活动的历史与发展

第一节从动物传播到人类传播

第二节人类传播的发展进程

第三节信息社会与信息传播

第三章人类传播的符号与意义

第一节符号在人类传播中的作用

第二节人类传播中的意义交流

第三节象征性社会互动

第四章人类传播的过程与系统结构

第一节传播的基本过程

第二节社会传播的系统结构

第五章人内传播与人际传播

第一节人内传播

第二节人际传播

第六章群体传播与组织传播

第一节群体传播

第二节组织传播

第七章大众传播

第一节大众传播的定义、特点与社会功能

第二节大众传播的产生与发展过程

第三节大众传播的社会影响

第八章传播制度与媒介规范理论

第一节传播制度与媒介控制

第二节关于传播制度的几种规范理论

第九章传播媒介的性质与作用

第一节作为工具和技术手段的传播媒介

第二节作为社会组织的大众传媒

第十章大众传播的受众

第一节“大众”与大众社会理论

第二节几种主要的受众观

第三节“使用与满足”―――一种受众行为理论

第十一章传播效果研究

第一节传播效果研究的领域与课题

第二节传播效果研究的历史与发展

第三节传播效果的产生过程与制约因素

第十二章大众传播的宏观社会效果

第一节大众传播与环境认知―――“议程设置功能”理论

第二节大众传播、社会心理与舆论――“沉默的螺旋”理论

第三节大众传播的潜移默化效果―――“培养理论”

第四节大众传播与信息社会中的阶层分化―――“知沟理论”第十三章国际传播与全球传播

第一节从国际传播到全球传播

第二节关于世界信息传播秩序的争论

第三节国际传播与全球传播研究的若干重要课题

第十四章传播学研究史和主要学派

第一节传播学的起源、形成与发展

第二节传播学的主要学派

第十五章传播学调查研究方法

第一节传播学与调查研究

第二节抽样调查方法

第三节内容分析法

第四节控制实验法

第一编（1-2章）传播、传播学及其发展历史

一、传播学的概念

1、定义

1)库利（社会学角度）

2)皮尔士（符号学或语义学角度）

3)施拉姆

4)郭庆光:社会信息的传递或社会信息系统的运行

（共享说）信息的共享。

（劝服说）突出强调传播是有目的的。

（反映说）传播是一个有机体对于某种刺激的不同反应。

（交流说）用语言进行思想交流。

2、人类社会传播的基本特点:

①社会传播是一种信息共享活动；

②社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；

③从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为；

④传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间；

⑤传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。

二、传播与信息

1、信息的定义

①信息科学认为，信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式；

②德国哲学家克劳斯指出，信息是由物理载体和意义构成的统一整体；

③我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。

2、信息的特点和分类

信息分类:

根据信息系统和作用机制的不同，有的学者把信息分为两大类：非人类信息和人类信息。

有的学者将信息分为三类：物理信息、生物信息和社会信息。

社会信息及其传播的特点:

社会信息：指的是除人的生物和生理信息以外的、与人类的社会活动有关的一切信息。它是物质载体和精神内容的统一，主体与客体的统一，符号和意义的统一。

三、传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。

研究对象正是社会信息系统本身

1、社会传播的系统性

系统：指的是由相互联系，相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。2、社会信息系统的特点

①社会信息系统是一个开放性系统

②社会信息系统由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。

③社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统

双重偶然性：德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播双方都存在不确定性，因此，通过传播所做出选择有受到拒绝的可能。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人为主体的活动有关。人类活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理运动规律的制约，这样影响社会信息系统运动极其结果的变量就更多、更复杂。双重偶然性的存在说明社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

④社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。

3、社会信息系统的运行与社会发展

①传播障碍包括结构和功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否通畅、信息系统的各部分功能是否正常等。

②传播隔阂包括个人之间的隔阂、个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，群体与群体、组织与组织、世代与世代、文化与文化之间的隔阂等。传播隔阂既包括无意的误解，也包括有意的曲解。

③传播障碍和传播隔阂的存在会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，带来一系列的社会问题，这些问题如果不及时妥善地解决，必会影响社会的正常发展，严重的，甚至会造成社会混乱和国家解体。

4、传播学的任务

四、马克思主义精神交往理论与传播学（了解）

马恩的精神交往理论和西方尤其是美国的行为主义传播学存在着本质的区别：

①在行为主义传播学那里、传播基本上是作为孤立的精神或心理现象来看待的，往往单纯地研究信息或研究传播；而马克思主义精神交往理论则要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系，这有助于我们从更广阔的视野来观察人类社会的传播活动和传播关系。

②马恩认为，精神交往与精神生产相联系的，离开了精神生产，也就谈不上精神交往。精神生产既然属于一种生产，必然也存在着生产力和生产关系的辩证运动。人们精神交往关系也是与一定阶段的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的。从此观点来观察人类的传播活动，我们首先不能不考察精神生产力的水平对社会传播发达程度的制约：其次，我们也不能不考察人们在精神生产过程中的地位以及精神生产资料的占有方式对传播关系的制约作用。美国的行为主义传播学有意无意地回避这些重大问题，因而不能从根本上揭示人与人之间的传播关系的本质。

③从马克思观点看，精神生产作为一种生产必然有它的产品—信息，其行业叫信息产业。信息既然是产品，必然有其价值和使用价值，这是信息产品和其他物质产品的共性。但信息又有其个性，一般物质产品消费的是其本身，多是—次性的，而信息的消费则是其精神内容(意义)，一般是多次性的。精神内容的生产与一定的思想、观念、道德、法律、宗教和意识形态等相联系。美国行为主义传播学虽不否认信息中包含着思想、观念和价值倾向，然而却不想从信息的生产过程和生产结构中去寻找产生这些倾向的原因。

综上所述、我们不能孤立地考察传播，而应该把它放在人类生产和交往活动的总体(社会大系统)中加以考察；我们也不能抽象地考察人与人之间的信息互动，而应该把它放在具体条件下、放在与其他社会因素的普遍联系和相互作用关系中加以考察，这是马恩的精神交往理论给予我们的重要启发，也是我们考察社会信息系统及其运行规律的基本出发点。

试述精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系。

两个历史唯物主义观点：

(1)一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应：

要点：①人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动；

②物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用；

③精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系；

(2)它们之间的关系并不是简单的物质决定精神，而是更多地表现在相互作用之中。这个辩证关系也是我们理解现代的信息生产和信息传播，乃至现代信息社会的一把钥匙。

其独立性和能动性主要表现在：

①精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展。

②在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾。

③精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别、就意味着它具有与物质生产和物质交往不同的特殊规

律。

五、动物社会传递信息的常见信号就有以下几种：

1、气味。（分泌特定气味的荷尔蒙－一般草食和肉食动物）

2、发光。（萤火虫求偶）

3、超声波。（蝙蝠）

4、动作。（灰雁动作信号，蜜蜂的“8字舞”）

5、声音。（鸟语）

动物传播的局限性：动物传播与人类传播不能同日而语的，两者之间有着本质的区别。表现在：

①动物的信息行为是一种先天的本能行为，取决于体内的信息功能和遗传基因，而非后天的系统学习；

②动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随复杂的精神和思维活动。

③总之，动物传播只是对自然界的一种被动的适应，而不能成为对自然界和自身进行能动的、创造性改造。六、人类传播活动几个发展阶段：（了解）

第一个阶段：口语传播时代人类传播活动，

重要意义：

①口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，

②在人类认识和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。

③口语也大大促进了人类思维能力的发达。大大加速了人类社会进化和发展的进程，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段、——（符号系统思维社会）

局限性：

①口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流。

②口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。

③因此，口语受到空间和时间的巨大限制，在没有诸如电话等口语媒介的情况下、它只能适用于较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。——时空局限

第二个阶段：文字传播时代——文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑。在结绳符号、原始图画的基础上发展而来的。

人类传播的第一套体外化符号系统是什么?其产生有什么意义?

重要意义：

①文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能把信息长久保存下来，使人类的知识、经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力；

②文字能把信息传递到遥远的地方，打破音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；

③文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。

④总之，文字的产生使人类传播在时空两个领域都发生了重大变革。作为第一套体外化符号系统，它的产生加速了人类利用体外化媒介系统的进程。大大推进了各地区经济、政治和文化交流和融合。在统一的中华民族和中国文化形成和发展过程中发挥了巨大的作用。

局限性：手抄传播效率低、规模小、成本高。一部书抄写多册，耗费大量时日和人力。文字信息的生产规模小，加上教育的普及程度低，文字传播基本上还属于政府、官吏以及统治阶层的特权。

第三个阶段：印刷传播时代

重大贡献：（试述中国的印刷术发明对印刷传播发展的贡献）

①中国的造纸术和印刷术为推动世界文明和人类传播的发展作出了重大贡献。

②印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。

③印刷机使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。

④在社会政治、文化和教育领域中带来的巨大影响，对社会经济也起到了巨大的推动作用。

第四个阶段：电子传播时代

贡献：实现了信息的远距快速传播。从人类社会信息系统的发展角度看，电子媒介还另具两个里程碑式的意义：它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。实现了声音和影像信息的大量复制、传播及历史保存（后人－听观－音容笑貌）。使文化传承的内容更丰富，感觉更直观，依据更可靠。一句话，它们使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。

电脑的出现意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。电子信号的传输也实现了由模拟信号向

数字信号的发展。电子传播技术的发展、使人类进入了全新的、前所未有的信息社会。

这个过程，是人类使用的传播媒介不断丰富的历史，也是社会信息系统不断发达、不断趋于复杂化的历史。七、信息社会

信息社会：20世纪60年代末70年代初，日本、美国等发达国家最早提出。指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。它是在农业社会和工业社会充分发展的基础上到来的，媒介技术或社会信息系统的发达是其诞生的基本条件。

信息社会特点：

①产业：社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位：

②主体：劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者；

③交易：交易结算不再主要依靠现金、而是主要依靠信用；

④贸易：贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。

美国传播学家哈特对传播媒介系统的分类：

①示现的媒介系统。即面对面传递信息的媒介，如口语和表情、动作、眼神等非语言符号，是由人体感官或器官本身来执行功能的媒介系统。传收二方都不需使用机器。

②再现的媒介系统。包括绘画、文字、印刷和摄影等。传方需使用机器。

③机器媒介系统。包括电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机通信等。传收二方都需使用机器。

三类媒介按先后顺序依次出现。从不依靠任何机器手段的“示现媒介”到部分依靠机器的“再现媒介”，再到完全依靠机器的“机器媒介”，是一个人类传播媒介手段日趋丰富的过程，也是人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。

体外化信息系统的发展过程——体外化信息系统经历了功能分化和多样化的过程，正在迎来一个重新统合的时代。如何理解这个观点?

①体外化信息系统的发展经历了功能分化和多样化的过程，如视觉系统、听觉系统、保存和记忆系统，处理和传输系统、私人信息系统和公共信息系统等；从媒介而言，则有信件、书籍、报刊、电话、广播、电视、传真、计算机、人造卫星等。20世纪50年代后，这些分散的媒介系统在各自的领域都得到充分发展，功能也越来越强。

②90年代以来一个最明显的变化，就是不同的媒介功能出现融合的趋势。过去由分散的媒介系统所执行的不同功能，今后将会综合到信息高速公路这一综合的信息传播系统当中。可以说，人类的社会信息系统已超越了高度分化和多元发展阶段，迎来了重新统合的时代。这是社会信息系统演化中的一大飞跃，同时也意味这个系统规模更巨大，结构更复杂。

③麦克卢汉的“媒介是人的延伸”。认为不同的传播媒介是人不同感官和器官向外部世界的“延伸”，这个过程不断扩大了人类征服自然和改造世界的能力。从另一角度看，媒介从人体“延伸”出去的过程，也是媒介不断获得独立性和自主性的过程。任何一种媒介对我们来说都是外在化的客观事物，它们会拥有自己的运动规律，以自己的独特方式反过来制约和影响人类社会的发展，带来社会结构的变化，改变人类的观念和生活方式。以媒介为核心的社会信息系统越巨大化，结构越复杂化，人类对它的控制就越间接、越需要在更大范围内的合作。

二战后信息社会发展过程

①初级信息化阶段（50—80年代中期）：报刊、广播、电视等大众传播媒介得到高度普及，个人媒介日趋多样化；

②高度信息化阶段（80年代末—今）：

a、大众传媒进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代；

b、微型电脑普及，成为个人综合信息处理的媒介；

c、以计算机、互联网和多媒体为代表的新传播发展，使不同媒介出现融合的新趋势。

第二编（第3章）传播中符号、意义及象征性社会互动

社会信息包括符号和意义

一、符号

符号：信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。

二、符号的分类

通常采用一种常见的、简要的二分法，即把符号分为信号和象征符两大类。

信号和象征符

信号的特点：

①信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，从这个意义上说，一切自然符号都是信号；

②信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系；

象征符的性质：

①象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物；

②象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物；

③象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的；

④象征符是可以自由创造的，这就是说象征符在与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。

非语言符号类型：①语言符号的伴生符，如声音的高低、大小，速度的快慢等；

②非语言符号是体态符号，例如动作、手势、表情等；

③非语言符号是物化、活动化、程式化的符号。

三、符号的基本功能:

①表述和理解功能：人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程；

②传达功能：作为精神内容的意义只有转换为一定物质形式的符号才能在时空中得到传播和保存；

③思考功能：即引发思维活动，思考首先要有对象及关于对象的知识，而这些都以符号形式存在于人的头脑中。

四、人类传播中的意义交流

1、意义: 人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。这是一个极广义的概念，在这里，人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括意向、意思、意图、认识、价值、观念等，都包括在意义的范畴之中。

2、符号本身的意义及分类:

符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义，我们也可以将之称为符号的意义。

①明示性意义与暗示性意义

②外延意义与内涵意义

③指示性意义与区别性意义

3、传播过程中-符号的意义（2所讨论的是符号本身的意义）

①传播者的意义：在传播过程中，传播者通过符号来传达他所表达的意义，然而，传播者的意义并不总是能够得到正确传达的。在这里，符号本体的意义与传播者的意义未必是一回事，这是很明显的。

②受传者的意义：对同一个或者同一组符号构成的讯息，不同时代的人有不同的理解，同一时代的不同个人也会有不同的理解或者解释，这说明符号本身的意义与受传者所接收到的意义同样也未必是一回事。

③情境意义：著名语言学家曾经指出，语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义。交流所得，有相当一部分来自于语境。

传播情境：指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，它包括具体的传播活动进行的场景，如什么时间、什么地点、有无他人在场等等。在广义上，传播情境也包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。

4、语言符号的暧昧性主要体现在：①语言符号本身意义的模糊；

②语言符号的多义性

五、象征性社会互动(象征行为、象征性社会互动、象征性文化)

1、象征行为：指的是用具体事物来表达某种抽象概念或思想感情的行为。

2、象征性互动理论：

（1）倡始人是20世纪初的美国社会心理学家米德，他去世后的论文和讲稿集《精神、社会与自我》对这一理论的形成产生了重要影响。60年代以后，美国学者布鲁默等人进一步发展了这一理论，象征性互动理论把人看做是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看做是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力，认为研究象征行为不仅对提示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要的意义。

（2）根据布鲁默的说明，象征性互动理论的核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。它的三个基本前提：

①人是根据“意义”来从事行动的；

②意义是在“社会互动”的过程中产生的；

③意义是由人来“解释”的。

意义、社会互动、解释是该理论的三个主概念。

3、象征性社会互动：指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。象征性互动，它提示的是传播这一社会过程的一个基本概念。

象征性社会互动过程：

①首先是一个互动双方通过象征符来交流或者交换意义的活动；

②通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能；

③它的意义交换有个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间；

④从唯物主义观点来看，它虽然交换的是精神内容，但它是建立在人类丰富的社会实践基础之上的。

4、象征性文化与现代社会:（P55）

第三编（第4章）人类传播的过程的模式

一、从传播过程考察传播模式（内部）

引：传播过程的构成要素

①传播者：即信源，信息发出者，个人、群体或组织皆可；

②受众：即信宿，信息接收与反应者，个人、群体或组织皆可；

③讯息：由一组相互关联的有意义的符号组成，能表达某种完整意义的信息，传、受双方社会互动的介质；

④媒介：即传播渠道、信道、手段或工具，讯息的搬运者，连接传播过程中各种因素的纽带；⑤反馈：受传者对接收到的信息的反应或回应，受传者对传播者的反作用。体现社会传播的双向性和互动性。

结：传播过程的特点

①动态性：其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中的流动，实质是传播者和受众的意义（精神）内容的双向互动，即作用与反作用。

②序列性：各环节和因素的作用各有先后次序，按讯息的流向依次执行功能。

③结构性：传播过程的结构即各要素（环节）之间相互关系的总体。时间上的先后次序、形态上的链式连接也是其结构特点，各环节（要素）本身还有各自的深层结构。

模式，是科学研究中以图形或程式的方式阐述对象事物的一种方法。这种方法具有双重性质：①模式与现实具有对应关系，但又不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质；

②模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描。因此，一种理论可以有多种模式与之相对应。

1、传播过程的直线模式:

（1）拉斯韦尔5W模式

1948年，美国学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来称之为“五W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。意义：在传播学史上有重要意义，第一次将人们每天从事却又阐述不清的传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。实际上，后来大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、和“效果分析”，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。

缺陷：还不是完全的，这主要表现在它们属于一个单向直线模式。拉斯韦尔虽然考虑到受传者的反应（效果），却没有提供一条反馈渠道，因而，这个模式没有解释人类社会传播的双向和互动性质。

（2）香农--韦弗模式

1949年，美国两位信息学者香农和韦弗在《传播的数学理论》一文中提出了一个过程模式，称为传播过程的数学模式或香农－韦弗模式。

意义：它为传播的进一步研究提供了重要的启发。首先，这个模式导入噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰，这对于社会传播过程来说也是一个不可忽视的重要因素。其次，模式对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识，这种作用在现代信息社会中越来越明显了。这个模式为文理结合的方法考察传播过程打下了基础。

缺陷：它描述的是电子通信过程，而且是一个直线单向过程，缺少反馈的环节，如果把这个模式完全应用于人类的社会传播是不行的。

2、传播过程的循环和互动模式: P62

（1）德弗勒互动过程模式:

（2）奥斯古德与施拉姆的循环模式

（3）施拉姆的大众传播过程模式:

结:传播过程的特点:

①传播过程具有动态性；②传播过程具有序列性；③传播过程具有结构性

二、从社会系统角度考察传播结构 P65

1、赖利夫妇的系统模式（从社会学角度）

1959年，赖利夫妇在《大众传播与社会系统》一文中，提出了一个引人注目的系统模式。这个模式告诉我们，任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点：

①从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播；

②个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播；

③个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播；

④群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。

从这个模式中，可以看到，社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，每个系统既具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。

2、马莱兹克的系统模式（从社会心理学角度）

德国学者马莱兹克1963年在《大众传播心理学》一书中提出的系统模式。他把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，其中包括：

1、影响和制约传播者的因素：传播者的自我印象、传播者的人格结构等；

2、影响和制约受传播者的因素：受传者的自我印象、受传者的人格结构等；

3、影响和制约媒介与讯息的因素：两个方面，一个是传播者对讯息内容的选择和加工；另一方面是受传者对媒介内容的接触选择。

该模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。

3、社会传播的总过程理论（宏观过程研究） P68

社会传播的总过程研究最早起源于日本，它是在对美国的主流传播学进行反思和批判的基础上形成的。

把传播看做是一个与社会交往形态密切相关的重要范畴，从这个观点出发，他们在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察，因而称为“社会传播的总过程”研究。

从唯物观来理解社会传播的总过程：

1、信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴；

2、信息传播既然属于与精神生产密切相关的范畴，那么，要考察信息传播，就不能不考察社会的精神生产；

3、精神生产既然是一种生产，也必然会存在着生产力与生产关系的辩证运动；

4、传播学既然把考察人与人之间的传播关系作为自己的首要宗旨，那么就不能单纯考察狭义的信息“交流”，而必须与宏观的社会精神生产和精神交往联系起来加以考察，否则便不能提示这种关系的实质。

唯物史观是在与宏观社会结构的普遍联系上来把握社会传播过程的，社会传播过程是人类社会总过程的一部分，传播的结构体现了人类社会的结构。

第四编（第5章）人内传播

一、人内传播

1、定义: 也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。

如果我们把个人看做是社会传播系统中的个体系统，那么人内传播便是个体系统内的传播。社会是由作为意识和行为主体的个人组成的，从这个意义上，作为个体系统之活动的人内传播也是一切社会传播活动的基础。

2、人内传播的环节及特点（唯物主义认为:人内传播是人的能动的意识和思维活动）

环节：①感觉、②知觉、③表象、④概念、⑤判断、⑥推理

除此之外，人内传播还伴随着人的感情和复杂的心理活动，它们在很多情况下对人内传播的过程和结果产生重要的影响。

特点：①人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系；

②人内传播虽然与人体内部的生理机制密切相关，但在本质上是对社会实践的反映，具有鲜明的社会性和实践性；

③人内传播对外部世界是积极能动的反映。这种能动性表现在人的意识和思维活动具有生产性和创造性。

④人内传播是其他一切传播活动的基础，任何一种其他类型的传播都

必然伴随着人内传播的环节，而人内传播的性质和结果，也必然会对其他类型的传播产生重要的影响。

3、人内传播的互动性:（从社会心理过程方面来讲，人内传播具有社会互动性和互动机制）

(1)人内传播有双向互动性:

人内传播不但具有鲜明的社会性，而且具有明确的互动机制。人内传播是个人体内的信息传播活动，因此，不少人也将之称为“自我”传播。这说明，人内传播是自我意识主导下的传播活动。人的自我并不是封闭的和孤立的，相反，它是在与他人的社会联系中形成的，自我具有鲜明的社会性和互动性，而自我的社会性和互动性也体现了人内传播的社会性和互动性。因此，考察人的自我意识的活动，应该是揭示人内传播之社会性和互动性的一把钥匙。

(2)米德的“主我客我”理论

美国学者米德在研究人的内省活动时发现，自我意识对人的行为决策有着重要的影响。自我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面：一方面是作为意志和行为主体的“主我”，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识和社会关系性的体现。换句话说，人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。

米德认为，人的自我意识就是在这种“主我”和“客我”的辩证互动的过程中形成、发展和变化的。“主我”是形式（由行为反应表现出来），“客我”是内容（体现了社会关系的方方面面的影响）。“客我”可以促使“主我”发生新的变化，而“主我”反过来也可以改变“客我”，两者的互动不断形成新的自我。作为自我传播的人内传播的社会性、双向性和互动性也就显而易见。人内传播是一个“主我”和“客我”之间双向互动的社会过程，互动的介质同样是信息，用米德的话来说即“有意义的象征符”。“有意义的象征符”不但能够引起他人的反应，而且能够引起使用者自己的反应，作为人内传播的思考活动，就是通过“有意义的象征符”来进行的。

(3) 布鲁默的“自我互动”理论

现代象征互动理论的集大成者布鲁默在1969年出版的《象征互动论》中提出了这样一个理论：人能够与自身进行互动，即自我互动。这一理论认为，人是拥有自我的存在，人在将外界事物和他人作为认识和行为的对象的同时，也把自己作为认识和行动的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。

他指出，这种自身的互动―――“自我互动”―――在本质上来说是与他人的的社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。不过，自我互动并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现，而是具有独自的特点。换句话说，在自我互动过程中，人脑中会出现善于他人期待的印象，这些期待具有一定的意义，个人会考虑这些期待对自己意味着什么。但是，个人又不是原封不动地接受这些期待的，在人内传播的过程中，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改、加工，并在此基础上重新加以组合。经过这个过程的他人期待已不是原来意义上的他人期待，它所形成的自我也已不是原来意义上的自我，而是一个新的行为主体。

这一理论有助于我们理解社会传播与个人的自我的关系。它告诉我们，人不但与社会上的他人进行传播，而且与自己本身进行传播，即自我传播。

4、人内传播的一种形式——内省式思考

(1)分类

一种是日常的、长期的自我反思活动，它以完善个人的品德和行为为目的，具有明显的长期目标性和连贯性。

另一种是短期的，以解决现实问题为目的的自我反思活动，称为内省式思考。

(2)内省式思考的特点也是人内传播的特点。

①内省式思考并不是在日常生活的每时每刻都发生的，只有在一个人遇到困难、障碍等新的问题状况，对既有的行为方式是否适用难以判断之际，才会活跃起来。

②它的过程并不是封闭的，而是与周围的社会环境，与周围的他人有着密切的联系。

③它不仅是一个横向的社会过程，而且是一个将过去和未来联系起来的、纵向发展和创造的过程。

第五编（第5章）人际传播

一、人际传播

1、定义：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。它是一种最典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。

2、人际传播的动机:

(1)获取信息

(2)建立与他人的社会协作关系

(3)满足基于人的社会性的精神和心理需求，也是个人从事人际传播活动的一个基本动机。

(4)自我认知和相互认知。

a、客观的自我认知是使个人能力得到恰当发挥的前提。

b、库利“镜中我”1909《社会组织》

<1>镜中我:：库利在1909年出版的《社会组织》一书中提出“镜中我”概念的。他认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面：

①关于他人如何“认识”自己的想象；

②关于他人如何“评价”自己的想象；

③自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。

库利认为:：“镜中我”也是“社会我”，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成“镜中我”的主要机制。一般来说，这种以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃，越是多方面的，个人的“镜中我”也就越清晰，对自我的把握也就越客观、越准确。

3、人际传播的分类及特点

一种是面对面的传播；另一种是借助某种有形的物质媒介的传播。

①人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活；

②人际传播的信息的意义更为丰富和复杂；

③人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高；

④与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播；

4、人际传播的社会功能:

关于人际传播社会功能的研究领域:

(1)人际传播在个人社会化中的作用(如镜中我、主我、客我、塔尔德的社会模仿理论)

(2)对大众传播效果的影响。（意见领袖、两级传播、创新-普及）

5、人际传播与自我表达 P85

①人际传播是真正意义上的“多媒体”传播

人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容（意义）的活动，精

神内容交换的质量如何，在很大程度上取决于经的媒体（符号载体）。在这里，媒体也可以理解为任何能够传递信息的手段和渠道。人际传播是种高质量的传播活动，它的传播手段多，渠道广，方法灵活，因此人际传播，是真正意义上的多媒体传播。

②姿态的传播功能：

体姿在狭义上指手势和身体各种活动姿势，在广义上也把面部器官活动构成的表情、神色等包括在内。

功能：强调语言；补充语言；代替语言；控制语言；表达超语言的意义；

③外观形象与自我表达

④自我表达与社会价值规范

第五编（第6章）群体传播与组织传播

一、群体传播

1、群体：指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。

群体的成立、生存和发展需要一些条件，其中最基础的条件有三项：

①共同的目标和关心事项，这是群体凝聚力的核心；

②成员之间的协作意愿，也就是个人参加群体并愿意为之作出贡献的动机；

③群体与成员、成员与成员间的传播互动机制，即群体传播。

2、群体的特征：目标取向有共同性；具有以“我们”意识为代表的主体共同性。

3、群体的分类: 组织群体、非组织群体

4、群体的社会功能和意义

正面功能：群体具有重要社会功能，简言之，群体是将个人与社会相连结的桥梁和中间纽带。群体是社会的中观系统，是社会的组成部分，或者说是“局部社会”。个人在参与社会活动之际，首先是作为局部社会―――群体的一员出现的，一个人不能做个合格的群体成员，同样也做不了合格的社会成员。群体帮助个人完成社会化过程，训练和分配社会角色，形成社会规范和准则，调节和控制个人的行为。

因此，群体对社会的一个主要贡献，就是它有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。不仅如此，群体还通过社会分工与协作，将分散的个人力量集结起来，能够完成个人所不能完成的社会工作和事业。因此，群体同样是推动社会发展的重要力量。

另一方面，群体对个人成员也具有重要的意义：①群体是满足个人需求的重要手段；②群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；③群体是个人表现和实现自我的场所与手段。

负面功能：某些群体为实现一已目的而拒绝承担正当的社会分工，给社会秩序和社会生活带来混乱的情况也是常见。对个人来说，群体在为个人带来利益的同时，又具有束缚和压抑个性的负面作用。

5、群体传播与内部机制:

(1)群体传播：就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。这个过程形成群体意识和群体结构，而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人成员的态度和行为产生制约，以保障群体的共同性。因此，群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。

群体意识：就是参加群体的成员所共有的意识。它包括以下几个方面的内容：

①关于群体目标和群体规范的合意；

②群体感情，这里不仅指由各成员的密切接触和协作而产生的成员间的个人感情，更指群体成

员主观境界的融合（精神上的一体化）所产生的“我们”感情；

③群体归属意识，即群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感。

这几个要素越具备，群体意识就越高，越欠缺则群体意识越薄弱。

(2)群体传播对群体意识形成的影响，群体意识是群体信息在群体传播和互动中形成的)

(3)群体规范（群体意识的核心内容）对群体传播的影响:

群体规范：指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。一般认为，群体规范的功能包括以下几项：

①协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成；

②通过规范的共有来保证群体的整体合作；

③通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性；

④为成员个人提供安全的决策依据。

它是群体意识的核心内容，它的主要作用在于排除偏离性的意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围之内，以保证群体决策和群体活动的效率。

群体规范不仅对群体内的传播活动起着制约作用，而且对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重要的影

响。

(4)群体压力与趋同心理（在传播过程中，群体对个体的影响）

①群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。

在群体内部，传播活动经常是在“一对多”或“多对一”、“少数对多数”或“多数对少数”的场合下进行的。在这种情况下，无论是传播者还是受传者都会感受到某种程度的群体压力。

“个人服从集体、少数服从多数”是群体活动的一个基本原则；但在不少场合，群体压力也会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从。

②信息压力，指的是一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人，基于这种信念，个人对多数意见会持较信任的态度。

③趋同心理，也叫遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。在很多情况下，个人被迫接受多数意见，正是出于这种担忧。

6、集合行为中的传播机制:（非常态的群体行为）

（1）集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。例如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲突，物价上涨的流言引起的抢购风潮等等。集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。

集合行为虽然是一种自发的反常现象，但它产生是有条件的。一般认为，集合现象的发生需要三个基本条件：

①结构性压力。例如在自然灾害、经济萧条、失业等危机状况下，社会上普遍存在不安心理和紧张情绪，这些结构性因素是集合行为发生的温床。

②触发性事件。集合行为一般都是某些突发性事件或突然的信息刺激引起的。

③正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。例如人们与其相信报纸、电视等大众传媒的正式新闻报道，更倾向于相信来路不明的流言等等。

由上可以看出，在集合行为发生的三个条件中，至少有两个条件与信息传播有直接的关系。即便是第一个条件，即人们感受到社会的危机状况和结构性压力，也是社会传播的结果。因此信息传播贯穿于集合行为的始终，只不过它受到一些特殊传播机制的制约，说它特殊，主要指它与人类正常的、有理性的传播行为相比，更具有非理性的特点。

（2）集合行为的几种类型（特殊的传播机制）

①群体暗示与群体感染；

集合行为中的传播可以分为两个方面，一是信息本身的传播，二是与此相伴随的情绪或感情的传播，这两种传播都摆脱不了暗示与感染机制的支配。

暗示指的是一种传播方式，即不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。集合行为中的暗示则不同，它更接近于临床医学中的催眠暗示。换句话说，集合行为的参加者通常处于昂奋、激动的精神状态，这种状态使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，表现为一味的盲信和盲从。处于激动的人群中的个人具有很强的“被暗示性”，周围人的话语、表情、动作乃至现场的氛围，对他都成为有力的暗示刺激，使他的信念、思维和行为方式迅速与现场的人群融为一体。

在集合行为中，群体感染指的是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。其传播速度快，主要原因还是由于在现场昂奋的氛围中，成员失去理性的自控能力，而对来自外部的刺激表现出一种本能的反应。经过这种群体感染过程，一种情绪、一种观点会迅速支配整个人群，并迅速引发整个人群的激烈行动。

集合行为中的信息和情绪的传播，主要受到暗示和感染机制的制约。在这种机制下形成的集合行为，往往会对政党的社会秩序造成破坏性的后果。

②群体模仿与“匿名性”；P97

③集合行为中的“信息流”

在集合行为中，信息的流动也呈现出一种异常状态。在这里，要辨认谁是信源、谁是信宿是十分困难的，几乎每个人都是消息的发布者，同时也是消息的接受者。美国社会学家布鲁默认为，集合行为的初步形态是“循环反应”。所谓“循环反应”，即一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应则又反过来成为这一方的刺激的循环往复过程。

流言，是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道（如大众传媒等）不畅通或功能减弱的时期。集合行为中的主要的信息形式是流言。

美国心理学家奥尔波特认为，在一个社会中，“流言的流通量与问题的重要性和涉及该问题的证据暧昧性之乘积成正比。

这个公式指出流言发生的两个特点：

第一，流言通常是围绕人们比较关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生的；

第二，来自正式渠道的有关证据的信息不足、状况的暧昧性增加，会推动人们去通过流言渠道寻求信息。

流言分为非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言。集合行为中的流言属于紧急事态下的流言。这种流言的特点：

第一，流言信息的快速增殖；

第二，流言信息的奇异回流现象；

第三，流言中伴随着大量的谣言；

二、组织传播

1、组织：从广义上来说，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相组合而形成的统一整体，都可以称为组织，如细胞组织、人体组织等。

从狭义上，组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系。”从这个定义而言，组织既是社会群体的一种，又与一般的松散群体有明显的不同。这种区别是多方面的，一般来说，辨认一个群体是否属于组织，主要看这个群体中是否有一个统一的指挥或管理系统。

2、组织的结构特点：

①专业化的部门分工；②职务分工和岗位责任制；③组织系统的阶层制或等级制。

3、组织传播及其重要功能:

组织传播，就是以组织为主体的信息传播活动。包括两个方面：一是组织内传播；二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。

功能：组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。它既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁。

具体来说，组织传播的功能可分为以下几个方面：

①内部协调；②指挥管理；③决策应变；④形成共识

4、组织传播的过程与机制

（1）组织内传播的正式渠道:——体现了“组织人”的特点

它指的是信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平等关系）环节在组织内流通的过程。

其传播形式分为两种：

①横向传播：指的是组织内同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了

相互之间的协调和配合。在横向传播中，传播双方不具有上下级隶属关系，平等的协商与联络是传播的主要形式。横向传播是否活跃，对组织具有重要意义。如果横向传播渠道不畅，轻则会带来各部门、岗位之间的相互推委、互不合作，严重影响组织的办事效率；重则会造成各部门、各成员之间各自为政，形成种种隔阂、矛盾、冲突，甚至形成独立王国，破坏组织的有机统一。因此，在一个组织内，横向传播也必须得到制度的保证。

横向传播双向性强，互动渠道畅通；

②纵向传播：有单向流动性质，根据信息流向，纵向传播又区分为下行传播和上行传播。

下行传播，即有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。以企业组织而论，日本学者认为企业组织最常见的下行传播主要有五个方面的内容：关于工作任务和内容的指示或说明

关于组织成员权利和义务的信息（例如工资、劳保等）；

关于部门和岗位的职责、权限及其相互关系的信息；

工作单位上司对部下工作的评价和奖惩信息；

关于组织的目的、理念以及社会作用或贡献的信息。

下行传播的作用，包括使组织成员适应组织环境，了解工作内容，熟悉自己的职责、权利和义务，培养成员对组织的一体感等等，它是一种以指示、教育、说服和灌输为主的传播活动。

上行传播，指的是下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动。这个过程很重要的，它有三个方面的意义：

第一，上行传播是中枢指挥管理部门获得信息反馈的重要渠道。通过这个渠道，指挥管理者可以了解组织目标或任务在第一线的贯彻落实情况，并据此对既定决策进行修改，使之更符合实际；

第二，基层部门或第一线人员是组织的窗口，他们对外部环境的变化往往握有第一手信息，这些新的信息反映上去，能够成为组织进行新的应变决策的重要依据；

第三，上行传播是把握组织成员的精神状态的重要渠道，指挥管理者可根据下面反映的情况及时采取措施，把成员的情绪和士气调整到组织所需要的理想状态。

上行传播和上行传播是组织内传播的两个基本渠道，这两个渠道是否通畅，关系到组织的统一性和运作效率。一般来说，影响这两个渠道畅通的主要因素是组织的层次和环节，因为它们都是逐级进行的。

（2）组织内传播的非正式渠道:---体现了“社会人”的特点

它指的是制度性组织关系以外的信息传播渠道。主要有两种形式：一是组织内的人际传播，如组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等；二是非正式的小群体传播，如各种自发的革新小组、兴趣小组或联谊会中的信息交流等。它是一种摆脱了组织的制度性结构压力的一种传播活动。

特点：①交流的信息广泛；

②交流的双向平等性；

③本意交流和感情交流的成分多；

（3）组织内传播的媒体形式:

①书面媒体；②会议；③电话；④组织内公共媒体；⑤计算机通信系统

组织传播中使用媒体还有许多，例如电传、复印设备等

5、组织外传播及其形态: P106

（1）组织的信息输入

信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。建设具有快速反应机制的高性能信息采集和处理系统，是传播技术的发展和社会的信息化对包括企业在内的一切组织提出的时代要求，不能满足这个要求的组织体，最终是不能获得成功的。

POS系统，是英文Point of Sales或Point of Service的简称。这个系统出现于20世纪80年代的西方发达国家，最初只是一些大型商店用来统计商品销售数据的简单系统，现在已经发展为商家和厂家联合使用的综合系统。其原理是在商场或超市的收款处安装具有POS功能的电脑终端，通过输入商品的条形码和购买者的有关资料，来把握商品销售和市场需求的变化。

POS系统的价值：

①首先，它提供的是准确的实际数据，其可信性远远高于概率性的问卷调查或市场评估的结果；

②其次，它提供的最新数据和实时信息，最能反映市场的现状及其变化；

③不仅如此，POS数据还有更多的用途，例如用于产品定位或产品周期分析以及流行趋势分析等。

（2）组织的信息输出: P107

组织有目的、有计划地开展的信息输出活动，即组织的宣传活动。其大致分为三种类型：公关宣传、广告宣传、企业标识系统宣传

①公关宣传：指组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。其形式多样，如捐助社会公益事业、发行宣传刊物等。它是组织对外传播的一种重要形式，其作用包括使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义，树立良好组织形象以及防止和解决组织与周围公众发生的矛盾和冲突等。

②广告宣传，是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动，也是社会组织尤其是企业组织广泛采用的一种信息输出方式。现代组织从事广告活动大致可分为两类：一类是非商业广告，如公益广告、意见广告等；另一类是商业广告，以企业为主体。

在现代市场经济条件下，广告是企业组织参与激烈的市场竞争的主要手段。广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。

③企业标识系统宣传，是英语Corporate Identity System的对译词，简称CIS，有时也称为企业表征系统。CIS活动指的是企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动，所采用的象征符号一般为具有独自特色的视觉图案（包括社名、社色等），它可以印制在社旗、社微、制服、办公用具和各类产品

及其包装上，以保持企业的视觉形象统一。

企业标识系统一般由三个要素构成：一是企业理念与价值标识；二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。

CIS活动是组织内传播和组织外传播的统一。一方面，创建企业标识系统需要经过企业内部人员的广泛参与和讨论，围绕它的三个要素达成普遍的共识和合意；另一方面需要向外界大力宣传这些标识，使之得到社会的认可和理解。

CIS宣传，主要是利用普遍接触和重复记忆来系统塑造企业形象的宣传活动，其效果非常显著。

第六编（第7章）大众传播概论

一、大众传播:（定义、特点、社会功能）

1、定义：就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

2、大众传播的特点：

①大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；

②大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；

③大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”；

④大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；

⑤从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动；

⑥大众传播是一种制度化的社会传播；

3、大众传播的社会功能:

（1）拉斯韦尔的三功能说

在传播学研究史上，最早对传播的社会功能作出较全面分析的是拉斯韦尔，他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的社会功能概括为三个方面：

①环境监视功能：传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。

②社会协调功能：传播正是执行联络、沟通和协调社会功能的重要社会系统；

③社会遗产传承功能：传播是保证社会遗产代代相传的重要机制；

意义：三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要作用。

（2）赖特的四功能说：

美国学者赖特在《大众传播：功能的探讨》（1959年发表）中，继承了拉斯韦尔“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能提出了“四功能说”：

①环境监视：大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动；

②解释与规定：大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。

③社会化功能：大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。

④提供娱乐：大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要，如文学的、艺术的等。

（3）施拉姆对大众传播功能的概括:

对拉斯韦尔和赖特的观点，施拉姆在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行了总结。

他把环境监视、社会协调和遗产继承归入政治功能范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐归入一般社会功能范畴。这种划分没有明确的标准，也不见得十分确切。他分类法的重要贡献在于明确提出了传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要地位。他的这个观点已经为信息社会和知识经济发展的现实所证实。

（4）拉扎斯菲尔德和莫顿的功能观:

①社会地位赋予功能

②社会规范强制功能

③作为负面功能的“麻醉作用”

二、大众传播的产生与发展过程

近代大众传播的起点：应该是以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。

1、廉价报纸，即大众报纸。廉价的“便士报”的出现，以19世纪30年代＜纽约太阳报＞和＜先驱报＞的创刊为标志，它除了价格低廉外，还具有以下特点：

①内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众的生活；

②发行量大，一般为几万乃至几十万份；

③读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”。

④广告收入成了报纸经营的主要财源。

2、电视媒介的特性：①电视集视听觉手段于一体，通过影像、画面、音声、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；

②它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。

三、大众传播的社会影响

1、大众媒介与现代人的生活:接触大众传媒，是现代人的重要生活内容。

受众的媒介接触动机:

2、大众传播社会影响的两种观点: P121

一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度；二是“怀疑主义”的忧虑态度

3、大众传播对人及环境的影响

（1）人与环境互动过程发生了变化

（2）大众传播与现代信息环境

a.信息环境

指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。日本学者后藤和彦曾经下过这样一个定义：“信息环境，即在与自然环境相区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员之行为方式的符号部分，并且，它主要是通过非人际关系向社会提示的环境。

信息环境的理解层面：

①构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号；

②一系列的信息符号按照一定的结构相互组合便构成完整意义的讯息，大部分讯息传达的并不仅仅是消息或知识，而且包含着特定的观念和价值，它们不仅仅是告知性的，而且是示性的，因而对人的行为具有制约作用；

③当某类信息的传播达到一定的规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流；

因此，信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。

b、大众传播是信息环境的主要营造者。大众传播在形成信息环境方面的优势主要体现在两个方面：

①大众传播通过信息的大量生产、复制、和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势；

②这种优势，还与它所传达的信息的特性密切相关。大众传播的信息特性，简言之即公开性、权威性、显著性和直达性。

c、现代社会中--信息环境的环境化:

1> 拟态环境:

也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

2>“信息环境的环境化”，P126

大众传播具有形成信息环境的力量，并通过人们的环境认知活动来制约人的行为，这是大众传播发挥其社会影响力的主要机制。

大众传播是具有社会控制功能的信息系统，但控制的性质和方向不完全取决于它自身，而在很大程度上取决于更为复杂的社会机制和条件。

第七编（第8章）大众传播的控制研究---传播制度与媒介规范理论

一、传播制度与媒介控制:

1、传播制度：也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。它体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。

2、对媒介的控制

（1）国家和政府的政治控制：它是媒介控制的主要方面，目的是通过规定大众传播体制、制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。主要包括以下几个方面：

①规定传媒组织的所有制形式；

②对传播媒介的活动进行法制和行政管理；

③限制或禁止某些信息内容的传播；

④对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助；

（2）利益群体和经济势力的控制:

(3)广大受众的社会监督机制

受众对媒介活动进行社会监督控制的手段分为四种：

①个人的信息反馈；

②结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响；

③诉诸于法律手段；

④通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动；

二、关于传播制度的几种规范理论:

1、极权制度下的媒介规范

基本特点：主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。

主要内容：①报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；

②报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值；

③政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；

④对于当权者有权或当局者制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁；

社会背景：15世纪近代印刷技术发明后，近代报刊的诞生对欧洲封建王朝的思想控制造成了威胁，于是统治者相继制定了严厉的出版管理制度，限制新闻出版业的发展。

主要表现：1586年英国政府颁布的《星法院法令》

评价：极大限制了现代新闻传播业的发展

2、自由主义媒介规范理论（报刊的自由主义理论）（资本主义制度下）

基本特点：核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业；

社会背景：17、18世纪遍布欧洲的资产阶级革命，使资产阶级自由主义思想深入人心。新兴的资产阶级政府废除了报业的清规戒律，自由主义报刊思想得以实现。

主要原理原则：①任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；

②除人身攻击之外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的；

③新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何限制；

④在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和谬误的传播必须同样得到保证。

主要表现：1644年，英国出版《论出版自由》一书等

评价：促进了现代新闻传播事业的发展，但并不能得到真正的实现，随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义理论本身也发生了蜕变，成为维护垄断资本利益的理论；在全球信息化的今天，则进一步演变成个别传播大国在国际推行文化帝国主义的理论。

3、社会责任理论:（资本主义制度下）

基本特点：强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务，是对自由主义理论的修正。

社会背景：①进入20世纪以后，传播媒介垄断程度越来越高，传播资源越来越集中于少数人手中，所谓“观点的公开市场”的理论与实际的社会状况发生了尖锐的矛盾；

②自由主义理论强调的是传播者的权利，而没有涉及到作为公众的受传者的权利；

③在营利动机的驱动下，私有媒介越来越有浅薄化、刺激化、煽情化的倾向，严重危害了社会道德规范，

并带来了不少深刻的社会问题，这种状况引起了人们对自由主义理论及其媒介制度的强烈不满；

主要表现：1947年美国“新闻自由委员会”出版《自由与负责任的报刊》一书。提出媒介必须对社会负有责任。

主要原理原则：①大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；

②媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；

③媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；

④受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

社会责任理论提出的目的：

①为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化；

②为了防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。

评价：为人们对媒介的评价提供了一个参考标准，也为媒介组织的自律提供了道德准则，在一定程度上防止了由于传媒内容的浅薄化、刺激化、煽情化而引起的社会道德和文化的堕落。但由于社会责任理论寄希望于媒介自律，仍然难以从根本上解决媒介问题。

4、、民主参与理论:（受众参与理论）（资本主义制度下）

基本特点：要求大众传媒向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性和平等性。

社会背景：20世纪70年代后随着社会信息化的发展和媒介垄断程度达到新的高度，一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。

主要表现：美国学者巴隆1973年出版《媒介接近权：为了谁的出版自由》等。

主要观点：①任何民众个人或弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；

②媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在；

③社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；

④与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想；

评价：其理论的提出及实施在一定程度上缓解了因媒介垄断到来的社会矛盾，但由于种种原因，实施的力度非常有限。

5、社会主义媒介规范理论的渊源

①马克思和恩格斯关于无产阶级报刊思想和党报思想的观点P141

②列宁的媒介思想P141

③毛泽东等中国无产阶级媒介思想P142

6苏联的社会主义传播制度的理论: P142

7、我国社会主义制度和规范理论:

基本特点：新闻媒介属于国家，在政治上坚持党性原则，在经营实行企业化管理。

社会背景：改革开放后，我们新闻事业进入第三次新闻改革。

主要内容：①我们新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断，保障传播媒介和传播资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的重要基础；

②我们社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则；

③社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能；

④社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能；包括两个方面：一是新闻传播事业通过沟通生产、流通和消费对国民经济发展起着重要的服务作用；二是新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部

分，是新兴的信息和知识产业的骨干，新闻传播事业的发展可以带动国家和社会的全面发展。

评价：极大促进了我们新闻传播事业的发展，提高了传播活动的质量；但企业化经营也带来了媒介片面追求经济效益而不顾社会效益的倾向。

8、发展中国家的传播制度和媒介规范理论:

基本特点：维护信息主权，反对文化侵略

社会背景：20世纪70年代后，西方发达国家的文化产品涌入发展中国家，对当地的民主文化及其产业产生了强烈冲击。

主要内容：①大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；

②媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；

③在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；

④在新闻与信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；

⑤在事关国家发展和社会稳定的利害关系上，国家有权对传播媒介进行检查，干预、限制乃至实行直接管制。

第八编（第9章）传播媒介

第一部分作为工具和技术手段的传播媒介

（1、2、3）

一、作为工具和技术手段的传播媒介:

1、麦克卢汉媒介理论

（1）媒介即讯息

这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。换个容易理解的说法，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

麦克卢汉所指的媒介不仅是传播工具，而是包括人们发明创造的一切使用工具。媒介在人类社会发展中的地位和作用是如此重要，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，媒介本身就代表着最重要的讯息。

媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，创造出新的社会行为类型。因此可以按照媒介发展地进程，将人类社会的发展区分为三种类型：口语媒介对应的部落社会；文字印刷媒介对应的脱离部落化社会以及电子媒介对应的重新部落化社会（地球村）。

（2）媒介：人的延伸（媒介的功能）一种思辨推论

任何媒介都是人的感觉和感官的扩展或延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。

在口语媒介对应的部落社会时代，人们的感觉能力是平衡的；在文字和印刷媒介对应的脱落部落化时代，人们的视觉能力得到突出发展，造成了感觉分离。一方面推动了人们对事物的抽象、深层的认识，另一方面使人的总体感觉能力下降。而电子媒介尤其是电视能改变人们的受视觉支配的状况，重新回到一种感觉平衡状态。可见，麦克卢汉对电视媒介作出了十分乐观的评价。

（3）“热媒介”与冷媒介

所谓“热媒介”是指传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解的媒介，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”；而冷媒介相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

但这种区分标准是模糊的，不科学的。重要的是给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具有特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

（4）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性:

意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。随着信息社会的到来，媒介工具和技术具有的推动社会前进和变革的巨大力量已经得到证实；“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义；而关于“地球村”的预言也符合当代世界的发展趋势。

局限性：麦克卢汉是一位技术自然主义者，他的理论带有极端性和片面性，主要表现在：

①他把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；

②过分强调媒介技术和工具的主宰作用，忽视了人的主体性和能动性；

③以媒介工具对中枢感觉系统的影响来解释人的全部社会行为，忽视了人的理性，这是片面的。

2、媒介工具和技术的现实社会影响:

（包括1、媒介内容的影响:拟态环境等。2、媒介形式或工具的特性:本部分介绍）

（1）“电视人”和“容器人”

“电视人”，日本学者林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》中，将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出了“电视人”的概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”；同时由于收看的环境是在背靠沙发、面向荧幕的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。

“容器人”：日本学者中野收在《现代人的信息行为》一书中用“容器人”这一形象说法描述现代人的行为特点，他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却容易接受大众传媒的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁锁性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。

“媒介依存症”的特点：

①过度沉湎于媒介接触而不能自拔；

②价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；

③满足于媒介中虚拟的社会互动而回避现实的社会互动；

④孤独封闭的社会性格；

（2）电视与人的充欲主义

日本学者佐藤毅提出，主要指电视唤起和引发了人们的欲望，刺激了人们对商品的占有欲和享乐欲。导致人们的价值观转向了个人享乐主义和“充欲”价值。这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。

3、新媒介发展趋势及其冲击:

（1）新媒介：

它是相对于铅字出版和报纸、地上波广播电视等传统媒介而言的，主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字、音像的电子出版以及作为信息高速公路之雏形的互联网络等等。

（2）新媒介的特点

①传播过程的双向性的增强；

②多媒体化和媒介功能的融合

③媒介资源的丰富化

④信息传播的全球化