养生酒单品牌营销策划与市场运作

一、市场现状分析

一种产品的创意、开发、上市到成功占领市场，首先最重要的就是市场分析，这一步是最基础的也是最根本的，如果这一步没做好，会极大地影响到后面产品的营销。因为营销就是要满足市场的需要，满足消费者的需求，我们的企业连消费者的心扉都不了解，怎么能赢得他们的“芳心”呢？但是呢，大多数企业往往是没有重视这最该重视的一步。所以，保健酒行业不能闭门造车，要舍得在市场调研上多花精力，吃透消费者，这样销售的产品才能有的放矢。了解了各个层次人群的真实需求也就是才是我们产品研发的依据。不过现在的产品（比如圣鹿源）已经出来了，相信前面也是经过了充分的市场调研的，但是后期的市场调研也非常必要，简单的说就是成长在“一个环境”中的“你”、“我”、“他”：一个环境呢，就是我们的市场。比如说包头

1、包头市主力市场区域的了解、分析和选择：对社会、经济、人口、消费需求（特别是对酒的需求）等的整体了解，选择人口密集、经济发达的区域作为品牌推广的市场。

“他”就是指消费者

2、消费者调查：

消费者对保健酒或者养生酒的认识与态度的调查：消费者对购买保健酒的态度以及对保健酒的质量、功效、口感、色泽等的需求;

保健酒的主要购买群体以及购买意识（自用还是送礼）；

购买途径调查（百货商店、商超、酒楼、药店、名烟名酒等）

我们企业和合作伙伴在消费者心中的形象

如果我们现有的产品满足不了消费者的需求，我们就要设计其他能满足消费者需求的产品“你”，就是指我们的竞争对手

3、保健酒竞争环境分析：

当地市场上有哪些竞争品牌？

它们的市场占有率如何?

各自的价格、主要销售渠道、广告策略如何？

“我”就是指我们自己

4、产品分析：

竞争性品牌的优势和弱势分析

我们产品的强弱势分析，看我们产品的强势在哪里，寻找差异竞争力

强势分析：

1)市场资源分析：内蒙古圣鹿源作为行业领先者首先有着明显的地域优势以及泸州老窖作

为白酒名企拥有全国市场；

2)资金人才优势：泸州老窖集团和圣鹿源均作为行业领跑者之一有着明显的资金人才做后

盾；

3)产品优势：

两个行业巨头强强联合共同打造：百年老字号骨干酒企泸州老窖和全球最大鹿产品整合者圣鹿源共同研发；

国酒大师和国医泰斗双大师巨作：中国酿酒大师、首批国家级非物质文化遗产传承人沈才洪先生亲自调制的高端泸州老窖基酒，配以国医泰斗王鹤滨先生调制的养生鹿元液，中国传统滋补文化公认的上等补品，填补了国内以鹿为主题的养生酒市场空白；

作为中国传统滋补文化的一刻璀璨明珠鹿养生产品与有着四百多年酿造历史的浓香优质白酒巧妙融合，实现了中国传统文化中“鹿与酒”的结合

创新调制方式现喝现兑，保留更多营养精华；

口感好，入口顺、有回味、绵长等

-弱势分析：

保健酒功能诉求点大同小异，缺少与竞争对手产品功能相区隔的能打动消费者的核心利益诉求点，核心竞争力不够强

新品牌，还没有品牌影响力

那么三者之间关系如同三角恋或者多角恋似的，我们需要做的就是如何能得到更多“他”的青睐。

4、市场机会分析：

1)随着人们生活水平的不断提高，保健意识增强，保健酒的消费量还会逐年提高。

2)保健酒市场整体规模还较小，还没有真正的龙头企业，大多是中小企业，各企业所占份

额较小，市场格局不成熟，仍旧有较多空白市场。

3)缺少优秀的保健品品牌：

目前保健酒市场还没有形成行业垄断的“寡头”，这对我们强强联合诞生的养生酒品牌的长期发展十分有利。

4)差异化竞争性不突出：保健酒虽然种类不少，但品牌定位、传播定位、概念诉求、包装

特色、价格定位等没有太大的差异性，所以我们还有实施差异化竞争的良机。

5、市场风险分析：

融资风险：由于是新产品投入市场，还处于开拓市场和建立品牌的阶段,销售额难以快速增长，随着经营规模的扩大导致资金需求也会大幅增长，所以存在融资能否跟得上投资的风险品牌建设风险：虽然我们的产品有我们产品的优势，但是仍有不少类似的品牌，比如五粮液黄金酒，茅台黄金酒，这些也是企业巨头，但是市场也没做起来，所以我们也存在与他们结果一样的风险；

市场竞争力风险：虽然缺少保健酒的领头企业，但是市场上的保健酒产品众多，所以仍旧存在竞争力激烈，难以在众多产品中脱颖而出的风险；

消费者需求变化风险：新产品不断推出，新的保健功能也逐渐增多，这就逐渐某种程度上也影响了消费者的需求变化，最终会影响某些产品的市场。

销售量不及预期：危及公司的生存和成长

政策性变动风险：企业的经营活动会受到法律、政策等因素所形成的社会环境的制约，比如最近国家食品药品监督管理总局对中药材市场的整治，其中就涉及到人参、西洋参、鹿茸等保健药材，这对保健酒也会造成一定影响。

保健酒行业存在的问题：

保健酒行业目前的品牌集中度不高，二线品牌格局尚未形成，市场竞争不太激烈，这导致了行业进入门槛低，越来越多的品牌涌入保健酒市场，搅乱了尚未成熟的市场。

保健酒市场信任危机在消费者心中的阴影一时难以消除。多数企业抱着投机心态，幻想从保健酒市场获取暴利。在这种心态驱使下，许多企业在产品质量、产品定位、推广手段等方面急功近利，甚至不择手段，夸大宣传，欺骗消费者，从而造成消费者对保健酒不信任，影响了整个保健酒行业和企业自身的长远发展。

消费者最关注保健酒的营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去，市场上诸多厂家在宣传上一味强调产品的药用疗效，这种饮鸩止渴的行为严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。因此，消费者还需要教育，市场还需要培育和净化。

许多保健酒产品定位同质化，令消费者无所适从。保健酒的定位要从消费者的消费观念、消费形态、消费认知为起点和标准。当前，保健酒市场上品牌的定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等，甚少有自己独到的定位，产品严重同质化，这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。

保健酒企业在产品推广中，企图用广告直接拉动保健酒销售，迅速成为畅销品牌。许多保健酒企业只看到保健酒行业巨大的商机，却没有很好地整合企业自身和外界的资源，因此，他们在人员、管理、产品、资金不到位的情况下，大量投放广告，不但造成资源浪费，

而且加速了产品的死亡。

二、品牌推广策略

品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定及品牌的稳定。

1、定位策略

差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。

行业定位：功能性养生白酒，介于保健酒和白酒之间的市场（将保健酒市场和白酒市场区分开来）

产品定位：国养之作（开启中国高端养生白酒新纪元）

产品支撑点：中国酒城和中国鹿城倾力打造、国宝窖池群酿制、圣鹿源保健秘方

品牌性情的定位：经典与创新结合，健康与时尚并存，大气而又厚重

市场定位：中高端消费人群（将以大众化消费人群为主的保健酒市场区分开，以有着较大空白市场的中高端人群为目标）

2、产品策略：

1)产品结构：大瓶为主，以度数和年份（国宝酿制）可区分不同档次酒；

2)产品差异：大多以中草药为原料，以上等补品鹿鞭提取液为配置液的产品很少，结合高

端基酒体现我们的珍稀贵重；

3、价格策略：500元以上，占领高端大空白市场

4、销售策略：

市场布局：先以包头作为试点市场，并逐渐辐射内蒙古大区，然后转回四川，待两大地域市场做起来再辐射全国；

渠道策略：以经销商为主，销售办事处进行辅佐。以形象专卖点为主，与传统渠道形成差异；

并开拓社会团体、企事业单位、政府、企业集团以及大型礼仪招待活动特殊市场用酒；也要注重电子商务专卖店和旗舰店的开拓。

5、广告策略：

前期宣传，需要一个强大的品牌引爆点，打响品牌宣传的第一波，这就需要体现我们产品强大的品牌文化优势

广告语：你所品味到的，不仅仅是健康

1)品牌文化的塑造：对于保健酒，在功能上并没有太多不同，为什么饮这种保健酒而不饮

那种保健酒，其实就是它们的品牌文化在起作用。

泸州老窖推出圣鹿源酒，鹿元液和白酒完美融合背后不为人知的故事：

行业巨头强强联合

高端优质浓香型基酒：源于拥有“双国宝”文化遗产的百年老字号酒业龙头泸州老窖，由百年窖池群采用泸州老窖酒传统酿制技艺酿造，被称为“浓香鼻祖，酒中泰斗”，是唯一的有机浓香型白酒，属于优质高端白酒

养生鹿元液：来自全球鹿产业整合者、世界上最大的鹿制品加工企业——内蒙古圣鹿源生物科技公司从内蒙古草原百灵牧场天然放养的优质鹿群的鹿鞭中提炼出鹿元液，具有超强的补肾壮阳，增强体质，缓解不孕不育等功能，是中国传统滋补文化公认的上等补品；

国酒大师和国医泰斗双大师巨作：中国酿酒大师、首批国家级非物质文化遗产传承人沈才洪先生亲自调制的高端泸州老窖基酒，配以国医泰斗王鹤滨先生调制的养生鹿元液，填补了国内以鹿为主题的养生酒市场空白

中国传统文化的巧妙融合：“鹿与酒”的结合

2)市场的宣传和推广

如何利用推广资源：

利用当地政府寻求直接支持或间接支持。直接支持包括：把本产品列为当地同类产品中唯一的地方政府重点开发和保护产品，并给予政策、宣传等方面的大力支持；间接支持包括：当地政府向消费者大力宣传“中国鹿城和中国酒城作为友好城市双巨头企业强强联合共同打造的高端养生酒”等信息，不仅促进产品的宣传，也对当地的旅游业等将带来发展动力。生产厂家与当地政府可以实现双赢。

高端品鉴会：可邀请企业高管、政府官员、其他单位领导举办高端品鉴会

形象代言人：注重养生的名人

推广方式：注重大媒体的组合宣传

动态媒体方式：电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，但以电视为主，如：电视广告（央视）、新闻专题片、LED大屏幕等。

静态媒体方式。报纸、杂志、海报等静态媒体来进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告（比如行业杂志）、路牌广告和公交车车厢广告（政府支持）、城市巨幅广告（友好城市）等。

网络媒体方式：门户网站、行业网站、博客营销、微博营销等。

营销活动：利用传统节日比如九月九（九九归一，酒酒长寿）、春节前夕（把养生酒带回家）、父亲节和母亲节、国庆节（国养之作庆国庆）等开展产品推广活动综合方式：也就是综合的运用几种传播方式，全方位的对品牌进行传播宣传。这样做能充分的避免采用单一方式的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。

三、市场运作

（一）经销商的选择：尽可能的快速选取合适的当地强势经销商进行合作；或者选取有意向的有经营思路，愿意全力合作的中小客户合作

（二）经销商的合作与管理：

1、对经销商的认识

经销商的角色：是伙伴关系、市场利益的共同体，不是简单的买卖关系。

经销商的地位：是企业管理链条和企业资源的重要组成部分。

经销商的作用：是企业的利润中心，是企业发展壮大的催化剂。

从伙伴关系角度去关心经销商，搞好厂商之间关系；我们就要从“链条”、“资源”的角度去把经销商管理和维护好，把资源利用好；我们就要支持帮助指导经销商的营销工作，把市场做大，达到双赢的结局。

2、管理经销商的原则

1) 互利双赢的合作原则：经销商最根本的利益就是利益最大化，让经销商赚到钱是厂家的

第一原则。所以厂家与经销商的合作必须建立在互利的基础上，互利、双赢是厂商稳固合作的基础，而稳固的合作又是稳定销售、发展壮大市场份额的前提，拥有一支稳定的经销商队伍对于市场销售政策的连续性，一致性及市场的维护很有必要，同时对于市场的开拓、壮大市场份额必不可少。

2) 沟通原则：沟通是厂家管理好经销商的重要手段。在市场工作中，我们会经常发现这样

的情况，虽然企业有严励的制度在管理经销商，但往往会出现计划执行不到位，经销商难管，销售目标无法达成的情况，究其原因并非制度定的不对，而在于企业和营销人员

过份注重制度严管而勿视沟通，结果造成经销商对制度的不理解和对严管的逆反心理。

如何让经销商与企业保持目标一致，并尽心尽力工作，沟通就更为重要，只有通过沟通才能互相理解与支持，也只有通过沟通对制度的接受才能变被动接受为主动接受并有效执行，因而沟通更重于制度。沟通服务为主、监督控制为辅。沟通重于制度。

3) 规范的制度管理原则：在市场运行的过程中，经常会出现一些诸如均衡出货问题、个别

人的窜货问题、品牌维护问题、深度分销问题等，必须对经销商实行规范管理。（三）管理经销商的工作内容

1、基本信息的管理：

1) 经销商的档案：经销商的经营实力（仓储规模、从业人数等）、经销商经营产品种类和销量、分销情况、财务状况、销售所覆盖的区域以及信誉度（包括资金提货能力，赊销回款是否正常，有无窜货现象，遵守规章制度情况等）；

2) 合同的管理：销售合同的订立、变更和解除。明确双方的权利、责任、义务；明确合同中关于产品品种、价格、合同销量、销售地点、结算等内容以及由于经营情况的变化的补充协议；

2、销售计划与执行管理

1) 计划目标的制定：对任何一个经销商必须制定年、月销售计划，在月销售计划的基

础上分解到每周销售计划，在每个经销商计划制定的基础上，公司全面平衡，制定公司当月生产计划和销售计划，计划一经制定必须严格执行，不能随意更改，严格执行计划是区域经理和经销商的重要职责。

2) 计划实施的管理：计划的落实工作，落实到分销商以及业务员身上并落实执行时间；

3) 协助资源配置：组织销售队伍，建立配销系统。

4) 库存与供应管理：定期检查产品库存、计划我们的供货量

5) 检查和督促制度：检查、督导促销活动

6) 统计管理：统计走货进度和计划的完成情况，销售额和回款的统计和管理

3、建立对经销商的预警管理

1) 计划执行预警。销售商计划提货量和出货量大幅下降不正常时，应提出预警，并责成有关人员调查了解原因，做出相应的对策。

2) 态度变化预警。当经销商对企业的态度和销售产品的热情有所变化时，应报以预警，要马上进行调查分析，解决问题，出现这种情况不外有两种原因，一是经销商对企业不满，但不满是什么地方要查清，二是可能竞争对手在争取我们的经销商。这两种原因对企业的销

售都是极为不利的。

3) 促销费用预警。企业对产品销售的促销费用都是有计划的，当经销商认为销路不好，或以竞争对手加大费用为由，要求企业增大促销费用时，应发出预警。并采取相应的措施，防止陷入经销商不合理要求无故增加费用的陷阱。

4) 客户流失预警。当销售商连续长时间没有提货时，应发出预警，采取相应对策，防止客户流失。

4、抓好对经销商的教育培训工作，提高素质，搞好经销水平。

比如对经销商进行职业道德的培训，防止窜货、价格倾销、贩假酒等是经销商不良道德行为的出现；对经销商进行产品知识的培训、销售技巧的培训、促销活动的培训等业务知识的培训（比如如何提高市场销售率，如何建立顾客反馈机制，如何执行好公司的销售调度计划，贯彻好公司的销售政策等）。

5、销售服务管理制度

要和经销商保持联系和交流：建立定期拜访制度、餐桌会议制度、大会表彰制度等并且对客户的喜事等要祝贺以及日常的关怀和问候等

（四）、产品的导入及工作进度

（1）导入期

酒店、商超、商店、社区终端铺货终端铺货

品鉴会、定货会的召开：随着铺货宣传活动的展开，在产品造势达到一定程度后，及时邀请目标经销商参加公司组织的招商品鉴会。在扩大宣传的同时也快速组建了销售网络。

（2）培育成长期

在这一阶段，公司重点将工作放在塑造产品与企业形象，树立名牌这一长远计划上，并且适时的制造事件营销活动，大力开发团购和礼品市场。

（3）成长成熟期

随着企业形象的建立，产品知名度及美誉度的提高，公司工作重点逐步由品牌树立提升到品牌与销量并重上来。通过进一步扩大媒介传播和口头传播，引导领袖消费者带动大众消费，最终促成产品热销。靠自然渗透，网点分销率得以大幅度提高，根据市场实际消费容量，有意识有计划的做好对市场的产品价格、产品流向、流速和流量的控制。