旅游目的地品牌化若干基本问题的探讨

旅游目的地品牌化若干基本问题的探讨作者：高静章勇刚来源：《北京第二外国语学院学报：旅游版》添加日期：10年07月23日

市场竞争的加剧使品牌的作用日益突显，它不仅是区别于竞争对手的标识，更是产品或企业核心价值的体现，能为产品或企业的市场竞争带来意想不到的效果。品牌这一概念已渗透到包括制造业与服务业在内的各个领域。旅游业也是其忠实使用者，从诸如喜来登、香格里拉等国际著名饭店品牌到新加坡航空公司等国际著名航空公司品牌，品牌对旅游业的发展起到了不可忽视的作用。品牌化也成为人们日益关注的话题。导致当前对品牌化重视的原因包括：全球旅游业竞争的加剧；旅游目的地产品雷同化的增加；旅游者消费行为的日益成熟与挑剔等。随着旅游业市场竞争的进一步加剧，旅游目的地正逐渐成为旅游业中最大的品牌使用者，但与这种趋势不相协调的是，到目前为止，有关旅游目的地品牌的研究非常少，对一些基本问题的认识也比较模糊。鉴于此，本文从旅游目的地品牌的概念入手，对旅游目的地品牌化的几个基本问题进行了初步探讨。

一、旅游目的地品牌的概念

了解旅游目的地品牌的概念是研究旅游目的地品牌化的首要工作。按照美国市场营销协会的定义，品牌（brand）是“一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来”。对于旅游目的地而言，这一定义仍然适用，旅游目的地品牌的目的是为了使旅游目的地所提供的旅游产品和服务与其竞争对手的产品和服务相区别。

旅游目的地品牌具有外表与内核双重含义。从表面意思上看，旅游目的地品牌是“一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的组合运用”，例如中国采用天坛作为旅游标识，香港以“动感之都”作为自己的旅游宣传语。这些由文字、图案和符号所构成的名称、术语、标识等都是旅游目的地品牌的直接物质载体，它们赋予旅游目的地品牌的外在形式，没有这些物质载体，旅游目的地品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的旅游目的地品牌在载体方面表现往往较为突出，给人们独特的视觉效果。除外在表现形式外，任何旅游目的地品牌都有其内核，这种内核表现为旅游目的地品牌向消费者所作的品牌承诺。品牌承诺主要是旅游目的地对自身所提供旅游产品和服务质量以及旅游者从中得到利益的承诺，旅游目的地品牌的价值源自对其品牌承诺的兑现。

二、旅游目的地品牌化的概念

与旅游目的地品牌（tourism destination brands）的名词性含义不同，旅游目的地品牌化（tourism destination branding）是一个动词性质的短语。尽管品牌化在一般市场营销研究领域出现较早，但它在旅游目的地研究中的应用较晚，直至20世纪90年代末才引起学术界的关注。1998年TTRA年会将目的地品牌化作为会议主题，并报道了许多目的地

品牌化的成功案例（如纽约、澳大利亚、加拿大等），从而揭开了基于旅游目的地背景的品牌化研究序幕。自此，出现了许多探讨这一主题的书和文章（Blain等，2005）。虽然近年来相关方面的研究不断推进，但研究者们一致认为目的地品牌化的研究尚处于起步阶段，仍然存在着众多有待进一步研究的课题。

在一般市场营销研究领域，Aaker的“品牌化”定义是最广为接受的品牌化概念，他认为品牌的主要作用在于识别卖方的商品和服务，并使他们的产品或服务与竞争者的相区别（Aaker,1991）。具体到旅游研究领域，目的地营销研究者对目的地品牌化这一概念尚没有一致的定义。以外文旅游期刊《Journal of Vacation Marketing》1999年专门组织的以“目的地品牌化”为主题的探讨为例，其中一篇文章将目的地品牌化定义为“旅游者所持有的目的地形象以及旅游者与目的地形象之间的关系”（Nickerson,Moisey,1999）；在另一篇文章中，Hall引用了一般市场营销意义上的品牌定义，却没有对目的地品牌化进行界定，仅指出目的地品牌化的核心目标是“产生一致的、集中性的传播战略”，在他的文章中也出现了许多其他的词汇，如形象构成（image construction）、形象建立（image building）、品牌发展（brand development）等，但并没有对这些词汇进行界定，也没有说明它们之间的差异；另外两篇文章只给出了一般营销意义上品牌化概念的主要内容，并没有直接应用于目的地营销之中（Westwood等，2001;Williams,Palmer,1999)；还有一篇非理论性文章从实业界人士的角度描述了西澳大利亚建立品牌的过程，却没有给出目的地品牌化的定义（Crockett,Wood,1999）。

近几年，越来越多的研究者开始关注目的地品牌化，相关的研究逐渐增多，这些研究更加深入和细化，对目的地品牌化这一概念的认知有了进一步提高。其中值得一提的是Blain等人的研究，他们通过对品牌化经典研究文献及目的地品牌化相关研究的回顾，提出了自己的定义，认为“目的地品牌化是一系列市场营销活动，这些活动①支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；②一致地传达对与目的地独特相联的、值得记忆的旅游体验的期望；③巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；④降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动共同创造出能够积极影响消费者目的地选择行为的目的地形象”（Blain等，2005）。这一定义融合了品牌、品牌资产、品牌对于买卖双方的功能及目的地形象等概念，将目的地品牌化的实质界定为一系列市场营销活动，指出了目的地品牌化与目的地形象之间的内在联系，在很大程度上与目的地品牌化实践相吻合，是目前为止较为全面的一个概念。

三、旅游目的地品牌化与目的地定位、目的地形象之间的关系

在旅游目的地营销领域中，旅游目的地品牌化与另外两个概念，即旅游目的地定位和旅游目的地形象，是三个最常使用的概念，许多时候甚至被认为具有相同的含义而替换使用。随着人们对旅游目的地营销研究的深入，一些学者认识到了三者之间存在的差异，对三者的关系进行了探讨。

1.旅游目的地品牌化与目的地定位之间的关系

定位是由著名的美国营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗于20世纪70年代早期提出来的。对于旅游目的地而言，定位的主要目标是在潜在旅游者心目中创造一个独特的位置以使他们了解目的地与竞争者之间的差异，了解目的地如何能够满足他们的需求。目前国内许多旅游目的地营销研究者及实业界人士对定位概念的认识模糊，在目的地定位究竟是对市场还是对形象的定位这一问题上存在诸多疑惑。对这一问题的认识可以借鉴国内著名学者李天元对旅游企业市场营销中定位的相关解释，他认为：“一种广为流传的说法就是，所谓定位就是市场定位，就是把企业的目标市场定为哪些人群。显然，这种理解和认识将市场营销中的定位与目标市场的选定混为了一谈……实际上，在旅游企业营销工作中，确定定位的考虑发生于目标市场选定之后，两者之间虽然密切相关，但却不是一回事情。在国际学术界的有关研究中，人们往往更直接地将定位述之为产品定位，而从不曾有市场定位这一说法……确切地讲，所谓定位就是企业及其产品在消费者心目中的形象定位”（李天元，2001）。虽然这一论述是针对旅游企业市场营销中的定位工作，但同样适用于旅游目的地营销中的定位。因此，我们可以将目的地定位理解为旅游目的地在旅游者心目中的形象定位，其实质是目的地对可以提供给旅游者的独特利益所作的陈述。

Plog（2004）以其多年从事旅游目的地营销的实践经验对目的地定位与目的地品牌化的关系进行了理论总结。他认为在自己多年的职业生涯中，经常听到人们讨论这两个概念，但极少见到对它们的定义，目的地品牌化经常与目的地定位互换使用，但两者并不相同，它们有各自的意义和重要性。为此，他分别对定位和品牌化这两个概念进行了界定。“定位即界定产品或服务的重要属性，这些属性能够以一种对消费者有意义的方式使产品或服务与竞争者的产品或服务相区别。简言之，定位即是找出产品或服务所提供的利益中最值得目标市场记忆的东西；品牌化则是将某种标识或短语应用于定位概念，以快速、简洁地传达定位的实质，使定位过程中提出的独特利益陈述易于理解和记忆”。与此同时，他认为品牌化与定位分别是“制造平衡的两端”，两者互为补充。好的品牌化陈述有助于形成产品或服务识别，从而有助于唤醒消费者心目中对产品或服务基本品质及市场地位的印象。没有好的品牌化活动，即使是最好的定位战略也会失败。此外，Plog还以自己亲身参与的多个目的地重新定位项目（如瑞士、香港、塔希提岛等）为例，从实践角度展示了这种观点在目的地营销实践中的实用性。Plog的观点比较清晰地说明了目的地品牌化与目的地定位之间的区别与联系。他的观点也得到了一些研究者的认同，如Lee等（2006）在对美国州级旅游网站的品牌要素进行分析时就采用了Ploy对品牌化和定位的关系界定，将品牌化看做是目的地营销的一个战略目标，而定位则是完成这一战略目标必需的前奏步骤。Plog的观点比较清晰地说明了旅游目的地品牌化与旅游目的地定位之间的区别与联系，非常值得我们借鉴。

2.旅游目的地品牌化与目的地形象之间的关系

目的地形象研究出现较早，始于20世纪70年代早期。虽然目的地形象研究已有30多年的历史，但对其至今尚无一个统一的定义。在众多的定义中，Crompton（1979）对目的地形象的定义是目前研究者引用较多的：“形象是一个人对目的地信念、想法和印象的总和。”目的地形象在目的地品牌化过程中扮演了重要角色，形象是目的地品牌化的关键。从已有相关研究来看，一种重要的趋势是将目的地形象置于目的地品牌化这一大的背景之下，将两者结合起来研究。在此趋势下，出现了一些融入目的地形象概念的目的地品牌化概念或模型，较具代表性的是Blain等（2005）提出的目的地品牌化概念、Cai（2002）的目的地品牌化模型（图1略）和Tasci等（2006）关于目的地品牌、目的地形象、两者的衍生物及其相互关系模型（图2略）。

Blain等认为随着目的地竞争的日益加剧，目的地品牌化的定义应该包括目的地形象和竞争力这两个概念，且有实证研究表明品牌化有助于增强目的地形象，在此基础上，他将目的地品牌化定义为一系列市场营销活动，这些活动共同创造出能够积极影响旅游者目的地选择行为的目的地形象。Cai认为目的地形象塑造不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心，对相关研究的回顾显示现有的目的地形象研究方法尚局限于一个有限的领域内，在当代营销条件下必须向目的地品牌化领域延伸。在心理学扩展激活理论（The spreading activation theory）的基础上，他借助于目的地形象形成过程及品牌化经典研究成果提出了目的地品牌化模型，并希望这一模型能够缩小现有目的地形象研究框架与目的地品牌化概念间的差距。这一模型将目的地品牌化看做是一个围绕由品牌要素组合、品牌识别、品牌形象塑造构成的主轴的递归过程，其中心是通过扩展激活来形成目的地品牌识别，这种品牌识别来自于各品牌要素、品牌形象塑造、品牌联想及营销活动之间的动态联系，并具体规定了扩展激活发生作用的4个条件，即现有的原生形象、现有的引致形象、目的地规模与构成、定位与目标市场。Tasci等认为品牌的含义大于形象，在目的地品牌化过程中存在两种不同的形象，即投射性形象（projected images）和接受性形象（received images）。目的地品牌被目的地当局赋予某种特定的形象，即目的地的投射性形象，然而，由于某些因素，如各种信息源的影响等，潜在和现有旅游者对这种投射性形象的接受度不同，因此，两种形象之间可能存在差异，差异程度揭示了目的地营销活动的成功度。目的地品牌的许多具体方面（如标识、名称、口号等）被置于此模型的公共区域。品牌及消费者感知的品牌价值将会影响消费者行为，如消费者认知、选择、使用、满意度等。所有这些概念以及它们之间的关系有助于目的地品牌资产的形成，品牌资产即“品牌的价值，它建立在品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其他品牌财产（如专利权、商标、渠道关系等）。

3.旅游目的地品牌化、目的地定位及目的地形象三者之间的关系

由前文的分析可知，旅游目的地品牌化与旅游目的地定位、旅游目的地形象是3个不同的概念，但它们之间确实存在着紧密联系，共同在旅游目的地营销过程中发挥作用。从整个旅游目的地营销过程来看，旅游目的地定位应该是首要的一步，它在对旅游目的地自身

特点、目标市场及竞争对手分析的基础上确定旅游目的地在旅游市场中应占据的位置。在对旅游目的地进行定位的基础上，应该着手旅游目的地品牌的树立，即旅游目的地的品牌化，旅游目的地品牌化主要通过品牌设计、品牌传播等工作以旅游目的地品牌名称、标识物、宣传口号等物质载体向目标市场传达旅游目的地品牌的内涵。一个好的旅游目的地品牌所应表达的6种意思，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者，都将通过具体宣传促销活动的实施传达给目标市场。旅游目的地这种品牌传播活动实际上是旅游目的地形象塑造的一部分。这三者之间的关系如图3所示。综上所述，旅游目的地品牌化主要是指在旅游目的地定位基础上进行的品牌设计和品牌传播，它将旅游目的地定位的利益陈述以物质载体的形式表现出来，其中的品牌传播活动是旅游目的地形象塑造的重要组成部分。

四、旅游目的地品牌化成功的关键因素

与一般产品或服务相比，旅游目的地的品牌化更加复杂，也更具挑战性。这一点得到了许多学者的一致认同。Pike（2004）对旅游目的地品牌化的复杂性进行了系统论述，他认为这种局面的形成至少存在6个方面的原因。第一，与一般产品和服务相比，旅游目的地具有多种属性，涵盖了众多不同的旅游资源、设施和旅游活动；第二，旅游目的地目标市场的不同群体所追求利益的异质性决定了目的地品牌化的复杂性；第三，旅游目的地品牌化决策过程中涉及到的政治性因素大大降低了理论的适用性；第四，必须打破目的地社会所持意见与品牌理论之间的平衡，因为任何自上而下的目的地品牌实施活动都可能失败；第五，作为品牌资产模型的一个重要组成部分，品牌忠诚度可以通过重游率来衡量，但旅游目的地营销组织却无法直接获得游客资料；第六，旅游目的地营销组织在实施品牌战略时经常面临经费短缺的问题。

上述6个方面较为全面地论述了导致旅游目的地品牌化面临多种困难的原因，以一般的品牌理论为指导，并结合旅游目的地品牌的特殊性，作者认为决定旅游目的地品牌化取得成功的关键因素主要包括以下几个方面：①恰当的旅游目的地定位。正如前文所述，旅游目的地定位是旅游目的地品牌化的基础，只有明确了旅游目的地在目标市场心目中的独特位置，才能有针对性地进行品牌设计和品牌传播。目的地定位应当建立在对目的地自身资源、目标市场及竞争对手进行分析的基础之上，因此，从目的地营销实际操作程序来看，目的地定位紧跟目的地SWOT分析、市场调研及目标市场选择之后。值得注意的是，目的地定位并非一劳永逸，几乎所有的目的地都会面临再定位问题。目的地再定位是指旅游目的地为自己的产品在潜在购买者心目中确定一个新的位置，这一位置可以与原先完全不同，也可以是原先位置的延伸或补充（钱炜，1997）。②旅游目的地品牌承诺的持续兑现。旅游目的地品牌化的成功实施不仅要求旅游目的地具有品牌创造能力，更重要的是要有对品牌的维持、保护和扩展能力，这种能力源于持续的品牌承诺兑现。由于旅游目的地品牌承诺主要是由以目的地旅游企业为代表的众多目的地利益相关者共同实施兑现的，目的地营销组织对目的地品牌承诺的兑现几乎没有控制能力，得不到这些利益相关者认可的品牌战略肯定会失败，因此，

对于旅游目的地营销组织而言，在目的地品牌化过程中，旅游目的地品牌战略的制定和实施必须综合考虑目的地众多利益相关者的利益，赢得他们的认可和支持。③人、财、物等方面的长期支持。旅游目的地品牌化是一个长期的过程，需要大量的人力、财力和物力支持。旅游目的地营销组织的经费等资源通常比较有限，尤其是对那些目的地营销经费主要来源于公共财政的目的地营销组织而言，如何在旅游目的地营销过程中加强公私部门合作，更多地筹集相关资源，并有效地配置这些资源至关重要。④加强对旅游目的地品牌有效性的监测。对品牌实施效果监测是旅游目的地品牌化的一个重要环节，有助于旅游目的地营销组织及时了解品牌战略的实施效果，随时改进现有的工作，因此，任何目的地要想取得品牌化的成功，就必须加强对旅游目的地品牌有效性的监测。