绿色消费行为的心理探析

河北金融学院毕业论文

题目绿色消费行为的心理探析

教学系管理系

班级市场营销一班

学号 20100321033

学生姓名徐孟雪

指导教师孙娜

完成日期 2012 年 11 月 12 日

绿色消费行为的心理探析

【摘要】：随着环境保护意识的增强，绿色消费已经成为全球关注的热点问题，其作为当前正在全球蓬勃兴起的一个新兴消费领域，也是消费者心理和行为研究中的一个新课题。本文首先对绿色消费的基本含义进行了概述，然后对绿色需要产生的原因以及绿色消费的心理过程和影响因素进行了全面的分析。

【关键词】;绿色消费者、消费心理、消费行为、影响因素。

随着社会的进步、经济的发展，人们对环境和自身健康的关注，对安全、无污染、高品质绿色产品的需求日益强烈。绿色消费概念一经问世便立刻受到广大消费者的认同，花钱买健康就是这种消费需求的标志性反映。

一、绿色消费的含义

（一）绿色消费

所谓绿色消费，就是以保护消费者健康为主旨，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。具体讲，绿色消费应包含健康安全、节能、环保、可持续性等要点。

绿色，是充满希望的颜色，它代表生命，代表健康和活力，代表人类生活与大自然的和谐，有益于身体健康，环境优美。

绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处理，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。

（二）绿色消费环境

就是指没有人为破坏，没有污染，与人类的生产与生活和谐一致，适于人类可持续发展的自然环境和生活环境，具体表现在大气、水质、土壤、植被、生物等各个方面，适合人类生产与生活的发展。就自然环境来说，本来就是“绿色”的，今天的环境问题，完全是由人类不适当的行为造成的，因此，绿色消费环境的建立，与其说是“建立”，不如说是恢复被破坏了的生态平衡，恢复植被，疏通河流，消除污染，将山变绿，水变蓝。

按照环境的范围，消费环境可以划分为三个层次，即全球宏观消费环境；

城市、集镇、社区中观消费环境；家庭住宅微观消费环境。这三个层次的环境的污染所产生的机制除了相同点之外，又各自有不同的特点，因此，要建立绿色消费环境，每个层次都有自己不同的侧重点。

二、绿色消费者的概念及其分类

（一）绿色消费者的概念

绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。也就是说，绿色消费者是那些具有绿色意识，并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。

（二）绿色消费者的分类

绿色消费者虽然在总体上有很多共性，如有亲环境的意识、追求生活质量。但他们的绿色意识和绿色消费行为的深度和广度是有层次之分的。企业要想实施有效的绿色营销，搞清影响不同层次的绿色消费者作出购买决策的主要因素,对他们进行细分。

国外有学者根据消费者的环境意识水平对其进行分类，也有的利用消费者自我认定的“绿色度”来区分他们。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度呈由低到高的一个连续不断的状态，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。

浅绿色消费者：此类消费者只有模糊的绿色意识，他们意识到应对环境进行保护，但没有在消费过程中把这种意识具体化，他们的绿色消费行为大多是无意识的和随机的，是潜在的、不稳定的绿色消费者，对绿色产品的溢价难以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平较低，对环境的态度不积极，比较容易受他人的影响。

中绿色消费者：这类消费者具有较强的环保意识，但对绿色消费还缺乏全面的认识，比如只认识到产品无害性或包装的可循环使用性，而没有认识到生产过程的无污性。他们是选择性消费者，主要选择与自身利益联系比较紧密的绿色产品如绿色食品如绿色建材，对5%-15%的绿色产品溢价可以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平一般，对环境的态度比浅绿色消费者积极，受社会相关群体的影响更大。

深绿色消费者：此类消费者的绿色意识已经深深扎根，对绿色消费有全面和深刻的认识，表现为自觉、积极、主动地参与绿色消费，对绿色产品的溢价接受程度大于15%，会提出新的绿色消费需求。群体特征表现为受教育程度和收入水平较高，对环境的态度很积极。

（三）绿色消费者特征

1、人口和社会经济因素特征

人口因素和社会经济因素通常包括年龄、职业、社会地位、经济状况、生活方式等。对绿色消费者特征的分析最早就是从人口和社会经济因素开始的。不同的研究结果对人口和社会经济因素与绿色消费倾向到底是否存在相关性产生了分歧，对该因素内不同变量与绿色消费倾向之间到底存在正相关性还是负相关性的问题上也得出了相反的结论(Antil)。因此，学术界普遍认为，在识别绿色消费者时，人口和社会经济因素虽然有一定的作用，但却非常有限，不能与个性心理等因素相提并论(Balderjahn)。

2、文化因素特征

研究发现，绿色消费者倾向于具有较高的社会责任感。对社会责任最简单而又准确的定义是：个人在即使没有报酬的情况下，也愿意帮助他人(Anderson&Cunningham)。其原因在于有社会责任感的人往往受到自己接受的社会价值观的影响(Webest)。而具有较高社会责任感的消费者相比较而言往往会积极参与各种社区或社会活动(Webest)。因此，那些积极参与社区活动以及(或)具有社会责任感的人具有更高的消费倾向，并认为这样的行为应该成为被社会接受的规范。

3、个性心理因素特征

研究发现，与人口及社会经济因素相比，个性心理因素能更好地辨别绿色消费者(Taylopr&Ahmed)。这其中最主要的因素是控制范围(LDcus of contro1) 和异化(Alienation)。我们可以把人划分为外在控制型和内在控制型。外在控制型的人往往相信命运或运气，而内在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制权(Quick&Jonathan)。通过考察一个人的控制范围和绿色消费倾向的关系，人们发现，内在控制型和消费者的绿色消费倾向之间存在正相关性。内在控制型的消费者认为可以通过自身的努力改善环境质量，从而可能会积极追求绿色的生活方式与环境，因而也更有可能购买绿色产品。

相反，外在控制型的消费者在对待环境问题时，往往会觉得需要外界的帮助，或觉得自己的行为对改善环境没有什么帮助，这种无助的感觉从而会妨碍他们进行绿色消费。异化是指消费者觉得自己与所在社区、社会或文化的不相融程度的感受。一般认为，异化程度较低的消费者更有可能关心社区或社会。因此，他们可能会表示出对环境污染的不满，倾向于购买绿色产品。而异化程度较高的消费者可能对社区或社会的关心程度较低，

不愿为购买绿色产品而付出额外的努力。

4、态度特征

我们可以把消费者在“认为自己能在多大程度上有效减少污染” 这个问题上的态度，作为识别绿色消费者的一个标准(Kinnear&Taylor)。识别绿色消费者的另一个重要标准是消费者在“对其它人是否也会有同样行为”这个问题上的态度。绿色消费者相信自己的行动能有效减少污染，相信其他人也会做出同样的行为。换句话说，消费者越相信自身的力量，对别人做出相似行为的认定程度越高，或越相信自己的绿色消费行为可以带动别人的绿色消费行为，就会购买、使用更多的绿色产品。

三、影响绿色消费者消费行为的主要因素

（一）个人因素

1、收入是实际购买选择的重要制约因素

由于绿色产品在定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中，或者采用新工艺、新材料，所以价格相对较高。许多消费者并非不关心环境问题，但由于收入的有限，在实际作出购买决策时，实用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学哈里斯学院的Don Coursey的一项研究成果表明，在影响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会花钱在改善环境方面，进行绿色消费。我国学者的研究也有同样的结论。在北京的一项调查显示，家庭月收入在1000元以下的人对5%的绿色产品溢价一般不接受。而月家庭收入在8000元以上的人100%购买过绿色产品，其购买行为明显表现出深绿色消费者的特征。

2、教育水平对人的行为影响巨大

一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。国外学者的研究成果也表明，年轻、受过良好教育、政治上比较自由的人群比其他人群更关心环境。我国的研究也表明，教育水平最高的一组消费者对绿色产品溢价接受能力最强，对以往购买绿色产品的价格满意度最高。

3、个性因素也能影响消费者对绿色消费的态度和行动

一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命运或运气，而内在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制权。在关心生态问题上，内在控制型的消费者可能会积极看待绿色生活方式，从而更可能购买绿色产品。相反，外在控制型的消费者面对污染问题会有无

助的感觉，认为自己买不买绿色产品对整个环境的改善于事无补。

（二）心理因素

1、绿色消费行为源于消费者追求生活品质的动机

当消费者基本的生理需求满足以后，他们开始追求超越“物质”的生活,向往美好的生活品质，关注我们赖以生存的地球，关心人类与自然的可持续的、协调的发展。

2、学习对绿色消费行为的产生、强化有极大的影响

人们绿色消费意识的产生和绿色消费的实践行动，主要来源于以下三个方面：一是日益严重的环境问题损害了人们的正常生活，引起了人们的密切关注；二是环保知识的普及推广，全社会对环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的素质。三是消费者的个人绿色消费经验的积累，从中感受到绿色消费对自身和社会的好处。比如一个消费者开始尝试了绿色食品，出现了好的效果会产生强化作用，增强他对绿色产品的好感和信心，然后也许会扩大绿色消费的范围，如购买节能家电、绿色家具等。

3、人们的态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系

态度是一个人在对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。德国学者巴得加的研究认为，一个消费者对污染问题的认识程度会影响他对环保的态度，对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度，对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。简单地表示，即对污染的认识环保的态度——对绿色生活方式的态度——绿色消费行动。

但是我们常常发现积极的态度并不等于积极的行动。从心理学上说，这与态度的形成过程有关。在态度的形成过程中有两种情形，一种是消费者对宣传的一般性观点接受了，引起对环境态度的改变；另一种是消费者对宣传的问题的相关细节进行了更深层次的思考，然后形成新的态度。这两种方式形成的态度中，后一种更强有力，更可能引导行为选择。所以，企业在宣传、沟通中就需要提供详细的生产过程和绿色产品的信息，促使消费行为的产生。

参考文献：

[1]皮平凡：绿色消费与我国旅游业营销战略探析[J];学术交流;2004年03期

[2]王向阳：绿色消费的心理分析及对绿色营销沟通的启示[J];北京商学院学报;1998年05期

[3]曹永:倡导和谐绿色消费[J];中学政史地(初中适用);2009年04期