水井坊品牌分析

水井坊品牌分析 Last revised by LE LE in 2021

井台瓶水井坊——匠心独运大成之作

○菱柱形外包装，略施深红，色调典雅，上缀三枚衔环狮头铜钮，全部拉启方可开盒，点滴间体味尊贵。

酒瓶端置于实木基座之上，错然有至，形态庄重，木座内衬以锦狮踩球工笔重彩画瓷底，更现富丽堂皇。酒瓶底内凹处以内烧画工艺将六幅成都风景名胜图呈现其上，令酒中有画，画中有酒，匠心独运，妙趣自成。

○ 水井坊瓶底烧画

高贵清雅的性格蕴涵于古色清幽的包装之中。在酒瓶底部，锦官城着名的文化古迹：武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼等古城景观均以内烧画的高超工艺隽于其上，传统审美与现代工艺完美结合、浓浓酒文化，点滴展露。

○ 多功能底座六边形底座以上等实木制成，线条端正刚直，稳重大气。内底有白瓷衬底，并以工笔重彩绘上锦狮踏球釉彩图案，美仑美奂，寓意吉祥。底座除有放酒功用外，亦可当作烟缸使用。

○ 狮头钮只有指甲盖大小的衔环狮头铜钮，毫不吝啬的极尽雕琢。怒吼的雄狮，眉目张扬而毛发直立，华贵庄重，威严自露，狮头钮镶嵌在木质基座上，需拉启方能得观水井坊全貌。

水井坊·典藏——卓越品质经典永藏

○ 水井坊·典藏，聚水井坊酿造之精粹，承水井坊酒文化之大成，以“天地四方”四平八稳的外型设计，高品质绢文纸外盒包装，加古锡白铜的金属铭牌。铭牌上颗颗铜钉凸起，犹如帝王之门，气度非凡。

○瓶身的一侧以水晶雕刻工艺，精雕细琢而成一只威严的雄狮头。雄狮双目炯炯，凝神而视，不怒自威，雅致而不张扬，动静结合，有雅士之隽永，有帝王之雄浑，彰显经典魅力与卓越品质。

○还以独特工艺将一幅精美的水井街酒坊图烧制于瓶底，尽显蜀都悠悠古韵。瓶身以乌木基座托起，内衬水井坊原产地瓷片，庄重、典雅。

○纵观整个包装，蕴涵中国“金木水火土”五行传统理念，体现了浓郁的民族传统文化和历史文化渊源，呈现出传统与现代相结合的优雅风格。

○限量生产的水井坊·典藏，继承水井坊600年窖池的独特工艺，更凝结当代顶级酿酒大师们的宝贵经验酿造而成。其生产工艺更为精深、复杂，使得酒体丰满，入口醇厚柔和，回味隽永。既保持了水井坊陈香飘逸、甘润幽雅的独特风格，更赋予了其劲而不烈、香气浓郁的不凡品味。

水井坊·梅兰竹菊：09节日限量特供

四君会饮清雅俊逸

水井坊·梅兰竹菊延续水井坊一贯的高雅格调，独创四盒为一体的外形包装设计，寓意四君因敬慕彼此而生心心相契的高尚情谊，尽显君子之风。

水井坊·梅兰竹菊由独立四盒分别代表梅、兰、竹、菊的水井坊酒组成，中国传统水墨赋于“四君子”无尽的神采，瓶底以独特烧画工艺烧制梅、兰、竹、菊盛放美景，每一款酒品都抒发了一首感物喻志的诗赋，传神写就了梅之高洁傲岸，兰之幽雅空灵，竹之虚心有节，菊之冷艳清贞。特制600毫升×4雅量礼盒装“梅兰竹菊”，承水井坊历代酿酒大师之精髓，得此醇香独特的清逸佳酿，“四君子”可以单品、亦可自由组合相赠，仅供节日期间，限时限量礼尚分享。

水晶装水井坊——晶光粲然华贵稀有

○ 如水晶般晶莹剔透的外罩，酒色透过两层瓶壁，仍然通通透透，尽现水井坊的不凡酒质。

○ 狮头衔环钮均为24K镏金，酒瓶之上亦有印金铭文。整套包装典雅脱俗，光彩夺目，附和水井坊酒之独特气质，更显珍贵罕见。

陶瓷酒器装水井坊——酒韵之道自然体现

古人饮酒之礼，需将酒从所盛器皿中酌量舀入特制酒器中，温热之后斟入杯中，其过程雅意尽现。

○ 酒壶、酒盅酒壶、酒盅的设计构思来源三星堆的出土酒器—陶盉。三尖底和鼓腹造型使之取放自如，且尽可能的多盛酒液。水井坊酒壶体中部有个内凹的点，大小跟拇指相仿，是为了把握时平稳，增强手感，体现了功能设计上的细致关怀。

○ 酒器灵感水井坊酒器装灵感源于国宝——三星堆陶盉。于陶胚之上施以淡色釉而后烧制而成，造型古拙典雅。六只小杯底部呈尖锥形，需平放于基座上，容量有限，狂喝滥饮绝不适宜。酒杯与酒壶如众星拱月般安放在实木盘上，秩序井然，暗合天象。酒韵之道，从此体现。

○ 小酒盅小酒盅样式遵循水井街酒坊遗址出土文物--牛眼杯，底部呈尖形，不能单独使用，一个酒杯座配合一个小杯，使饮酒时有秩序性。同时也提倡品饮上的节制和儒雅之饮，狂喝滥饮者，可能很难把小尖盅顺利放入杯座内。

公道杯装水井坊——儒雅中正君子之道

古人云：“无法度且无酒趣，谓之滥饮。”

○水井坊公道杯礼盒装

承“九龙公道杯”深远意韵，启水井坊酒道广博意境。用公道杯斟酒，酒满则遗怠尽，滴酒不剩；酒不盈则美酒在杯，滴酒不漏。此正是“满招损，谦收益”的最佳写照，亦为谦谦君子立身处世之道。

○ 九龙公道杯

酒杯下面为一块圆盘和空心底座，斟酒时，如超过一定限量，酒就会通过“龙身”的虹吸作用，将酒全部吸入底座，因此盛酒只能浅平，不可过满。相传为了谨记“九龙杯”的公道，明开国皇帝朱元璋将“九龙杯”命名为“九龙公道杯”。知足者酒存，贪心者酒尽。

玻晶酒器装水井坊——酒韵之雅剔透隽永

酒美如诗，器美如画。

○酒之品鉴

讲求色、香、味、格的相辅相成，水井坊专有酒具，集视觉、嗅觉和味觉于一体，为水井坊酒之品鉴，增添缕缕历史幽香和脉脉时代雅香，将品饮的感官美学提升为剔透隽永的酒韵之雅，尽展现代幽雅的精妙绝伦，品水井坊酒，赏隽雅酒韵，品岁月真味。

年画装水井坊——诗酒画意尊贵礼遇

○ 水井坊年画礼盒装

酒香飘逸，品位尊贵。特配狮图腾水晶饰件“王者之心”，250ml、500ml典藏美酒置于左右，彰显高尚生活与尊贵人生。○酒之品鉴

○ 以年画礼盒精心收藏

美酒与年节同在，风韵雅致，欢乐祥和。以酒为礼，情浓意长。

晶狮装水井坊——晶粹博雅，尊者本色

○ 钻石般晶莹剔透的玻璃瓶塞，光影下散发五彩的斑斓，璀璨中更添华贵尊荣。酒瓶之内，一尊威武的水晶雄狮屹立于井台之上，炯炯凝视，通透之中，八面来风，巧夺天工的非凡工艺，见证当代大师的登峰造极。

○ 水井坊“晶狮装”，与生俱来的王者气息，不动声色中彰显无与伦比的至尊风范。独有800ml广博胸怀，时刻显现挥斥方遒的雄才大略。

○ 以珍贵木盒盛放，高雅而不失庄重，特配精致水晶烟缸，精纯典雅之中，尊者本色自然流露。

世纪典藏水井坊——万千尊荣融于一身

水井坊酒穿越历史六百年，秉承邦国光荣，为中华酒史精华，其"世纪典藏"版，更是将这款国风之酿的精髓发挥到极至。

○ “世纪典藏”盖套以青铜合金铸就，将三星堆遗风与编钟的古韵融入其中，上刻水井坊三个镏金大字，大开大阖，如黄钟大吕，气势磅礴。

○ 瓶身头部为24K镏金所造的皇家玉玺瓶口，搭配宏大端正的水晶瓶身，并以青铜合金镶围，寓意国家兴盛，江山泰平；

○ 底座更是为四川特产的珍贵乌木造就，珍贵品质不言而喻，将万千尊荣尽藏于水井坊一酒之中。每一樽皆为名师手工打造，传世珍品，举世无双。

公元十三水井坊——时间之酿酒史通鉴

鎏金铜狮镶嵌于红木盒盖顶，与两枚衔环铜狮，如华盖一般涵纳着整个外包装，寓天地四方六合之意，元明清的历史铭文展现着历史的尊贵。晶莹剔透的瓶身底部，以独特烧花工艺烧制水井坊酒坊原址三层土纹，象征着“公元十三水井坊”元明清三朝的历史积淀，取“文物·文化·文明”之意，将600余年历史沉淀在酒中，融入了更多的人文情怀。托垫酒瓶的红木基座内嵌鎏金铜狮，与盒盖顶铜狮遥相呼应。原址酿造的晶莹美酒，彰显着非凡与高贵，让历史的脉络更加清晰可见。“公元十三水井坊”，时间之酿，堪称元明清三朝酒史通鉴。

风雅颂水井坊——流觞曲水风雅传颂

饮酒遣怀为风、合礼为雅、致敬为颂。古之文人雅士，无不好酒，诗词歌赋的刹那之美，必与美酒一同吟颂，也许这就是古人所追逐的风雅。亭台水榭，吟诗唱词，曲水流觞，三副寓意风雅颂的古典国画，镶嵌于红木礼盒上。需先抽出木盒两侧铜狮扣，方可揭开礼盒上盖。圆柱形晶莹瓶身，以多面水晶球装饰瓶盖，剔透的瓶身一侧，则以独特烧花工艺烧制风雅颂古画，与外盒相呼应。“风雅颂水井坊”，透悉贤人礼士之风尚，尽得文人墨客之雅趣。

玉琮装水井坊——玉为礼尊大器天成

古人尊玉琮为礼器，世间稀有唯显贵者得之。玉琮装水井坊，秉“玉琮之礼”，承“尊贵之气”，彰显尊崇。茶色纸木相合的精雅外盒内，是一大一小两尊玉琮装水井坊酒，伴有两只翠玉小酒杯。玉琮装瓶身呈外方内圆之形，代表着天圆地方的宇宙观，有“贯通天地”之义，来源于金沙遗址出土瑰宝玉琮的灵感激发，更结合现代审美意境。晶莹剔透的瓶身以黑色瓶盖冠之，瓶底则以相同材质的基座托起，上下呼应。“玉琮装水井坊”秉承古蜀文化之脉搏、至尊礼器之意念，将酒与器具的浑然天成淋漓尽致地展现。

中国白酒、法国白兰地、俄罗斯伏特加、苏格兰威士忌并称世界四大蒸馏酒。白酒(烧酒)是中国人独创的，被专家学者誉为中国“四大发明”之外的第五大发明。经考古发掘和科学论证，水井坊上起元末明初，历经明清，下至当今，呈“前店后坊”布局，延续五、六百年从未间断生产，“是我国发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例”，有力地佐证了明朝李时珍在《本草纲目》中“烧酒非古法也，自元时始创之”的观点。

此考古发现被考古界、史学界、白酒界专家认定为“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。国家主席江泽民在出访时，特将她作为中国传统文化的典型代表向国外介绍。

1998年8月的一天，那天改变了中国白酒的历史，也影响到了中国的酒文化。全兴集团在对成都市锦江畔的水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外发现了后来揭开了中国白酒源头的水井街酒坊遗址。虽然“何以解忧，唯有杜康”、“明月何时有，把酒问青天”家喻户晓，但此酒非白(烧)酒，“白酒何时有”明朝着名医学家李时珍“烧酒非古法也，至元时始创之”，但一直没有证据。水井街酒坊遗址经一步步考古发掘证明，水井坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，充分佐证了李时珍的观点，成为迄今发现的中国白酒的最早源头。水井街酒坊遗址列入“全国十大考古新发现”，被国家有关部门授予“中国白酒第一坊”称号、“国家重点保护文物”单位、首批“原产地域保护”产品等。

这个千载难逢的发现，成为传承中国酒文化的机遇。全兴集团为此与中科院成都生物研究所、清华大学建立合作关系，利用现代先进的微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，以此为起点研制出弥足珍贵的“水井坊”。“水井坊”作为一个崭新的品牌，它的文化是悠久的，它再现、见证了中国白酒的历程。

从20世纪90年代中叶开始，白酒产销量在经过快速增长的“黄金时期”后持续下滑，整个白酒市场严重萎缩，以致白酒业被许多人看成是夕阳产业。但水井坊有限公司坚信“沉船侧畔千帆过，病树前头万木春”，真正高品质、高附加值的能够满足消费者日益提高的物质和文化生活需要的产品，一定是会走向成功。集团决定逆流而上，以全新的营销理念打造一个中国最高档的白酒品牌。水井坊酒就这样横空出世了。

水井坊酒陈香飘逸、甘润幽雅的品质，为白酒专家们推崇备至，受到众多深谙品酒之道人士的青睐。美在形，更在神。酒是物质的，更是精神的，如果仅仅从物质层面考虑它的绝对值，撇开精神价值探讨白酒是不合适的，尤其是对高档白酒更是如此。消费者饮用高档白酒，一方面是满足物质层面的需要，属于物质享受，更多的是满足精神层面的需要，是精神的享受，所以酒的价格一部分取决于其品质的绝对值，一部分取决于其品牌附加值。水井坊之所以能成为中国高档白酒的典范，从众多高档白酒中独树一帜，不仅仅因为它卓越的、无与伦比的“色、香、味、格”，更主要是因为水井坊酒所蕴涵的典雅文化与高雅品位以及借助此品牌为消费者提供的各项高附加值的服务。水井坊酒的高价格，既源自它的高品质，也源自它的高品位和带给消费者至醇至美的享受。对于水井坊的消费者而言，水井坊酒不仅喝到胃里，更喝到心里。

观其表而知其里。很多人对水井坊酒“一见钟情”是由于它雅致的、创新的包装在传承了中国传统文化精华的同时，又巧妙地融入了时尚先进的设计理念，带给消费者愉悦感。水井坊酒的包装在素有广告界“奥斯卡”之称的国际莫比设计大赛中，从世界3000多件优秀作品里脱颖而出，一举夺得金奖和最高成就奖，这是中国企业第一次享有此项荣誉。

水井坊酒的文化魅力足以让人“人未饮酒心已醉”。水井坊作为中国酒文化的继承者与发扬者，率先从博大精深的酒文化中提炼出酒道，在高档酒楼等场合请品酒专家演绎示范，并史无前例地设计出一套古色古香的水井坊专用酒具，将品酒升华为一门艺术。难怪众多社会名流在饮过水井坊酒之后感慨：“品水井坊，是眼福，是口福，更是心福。” 2001年，水井坊凭借其深厚的文化底蕴以及对中国酒文化的贡献，被中国食品工业协会评为“中国历史文化名酒”(ZSBJ01-01号)。其实，这些也只是水井坊百年酒文化工程的一小部分。优秀的产品和品牌是能够满足人们不断增长的物质和文化水平需要的。水井坊的文化魅力将随着时间而日益俱增。

卢沟桥上的狮子、故宫前的狮子、水井坊旁的石狮……都在诉说着光阴的故事、历史的荣耀、文化的辉煌。从水井坊旧址中诞生的水井坊酒，从它们身边走来，沉睡的石狮刹那间仿佛被唤醒了，这是历史被唤醒了，传统被唤醒了，文化被唤醒了，石狮被唤醒变成威猛凛凛的雄狮迎面奔腾而来，雄狮展现着磅礴的气势、展示着强大的活力、张扬着王者的风度。巨大的震撼力与差异性，使观众耳目一新。石狮象征着水井坊厚重的传统、文化与历史；雄狮象征成

功、尊贵与时尚。水井坊让石狮与雄狮对话，传统与时尚对话，文明与文化对话。这就是水井坊第一条广告片《醒狮篇》。既寓意了水井坊让中国白酒过去的历史文化重焕新颜，也抒发了现在的成功人士心中的豪情。

设计中的市场系统思考与定位——水井坊酒包装设计解析与再思考

很幸运作为一个中国的设计师，生活在一个迅速发展的国家，在几千年文明史的浸润和影响下，从事着与千千万万人们生活发生联系的设计工作，经常让大家一起分享设计创造的成果，是人生一件幸福之事。这是2002年2月在芝加哥第30届国际莫比乌斯国际设计颁奖大会上从心中由然而生的感受。我与企业共同设计的“水井坊包装系列”获得“MOBIUS”类别金奖及全球最高创意成就奖，大会首次把这个奖项颁发给东方的设计师，当登台领奖之后，我一直在想，来自全世界几千件参赛作品中，大会为什么把这个最高创意成就奖颁发给中国设计师颁发给水井坊两年多来，朋友们一直邀我写篇文章，不是我懒于动笔，其原因是设计成功与否还有懒于市场和时间的检验。二是我有许多问题需要梳理更深层次的原因。直到大学讲课时，面对学生毕业后很长一段时间不被社会认同，设计作品采用率很低时，才促使我去分析个中原由，是什么导致的我必须明白地告诉他们设计与市场的关系，学校所学与社会所需之间的距离，设计背后的关联因素及思维方法，如何将文化转化成商品价值，由此，才将我多年设计务实中的一些体会，并以“水井坊”设计思维过程为例整理出来。

首先我们应该清楚设计是什么？为了搞清楚设计，我们应先知道社会对设计的需要程度，因现代社会人类生存的环境，生存的方式，生存的状态，是设计的一种结果。人类已经生活在一种被设计过的物质环境之中，没有别的选择，只能成为一种必然。单靠人类自身的能力去改造自然、征服自然，已被证明是图劳的、违背规律的。所以人类只有通过设计来研究人本身，研究自然与人的关系而去寻找合谐共生的规律，才给设计找到了终极目的。因此我们需要改变过去的旧观念、旧的价值观，重塑设计的灵魂，让设计真正造福人类。

运用设计的思维和方式来服务商品经济发展的今天，是广大设计工作者的责任和义务。建立起一种对商品经济发展的认识观，不断对应设计与市场经济之间的关系，重构知识是我们今天的课题。就当今而言，重点研究商品问题，是设计与市场有机结合的重要环节，因为产品丰富性和产品同质化在当今已非常突出，商品问题是产品转化为有价值物和社会功用性的关键，而商品问题最突出的又是需求问题，需求则是物质与精神的双向组合，这种关联逻辑因素，需要设计更理性地来面对，而非单一感性所能解决的问题。因此有机地将两者结合起来，就是今天设计者的任务。因此站在消费者角度来思考设计，从需求的立场来思考问题，就是设计的立场。我经常以“设计就是鸟笼子里面开飞机”来形容设计立场。表明设计者客观面对市场需求的心态。一是要尊重市场的规律，二是要有突破和创造，寻找消费者真正的价值需求，这种价值是双方共同构建的。明白设计艺术重点是满足他欲，强调他人，有度控制自欲的渲泄，是理性与感性有效的结合。只有这样，就容易找到与市场结合的切入点。

工业社会以来的设计过多地关注资源的占有和功能的叠加，当物质达到一定程度，而忽略人们希望通过物质载体中寻找的精神栖息地，并以技术的可能性和技术的进步为根本逻辑，以过分市场前景为根本的价值取向来进行设计，人与自然的关系，诗性和人道精神渐渐地被淡化了，人们处在一种精神困境中，这种趋势应引起大家高度注意。相反，设计应主张不同学科的相互交参，技术与艺术的融合，更直接地从物质和精神上关注“人”这一本体，建立人与自然相互依存的关系，追求通过拼接和自然生发出新，实现“设计创造价值”的双重意义。

就其商品包装设计来说更是需要这一主张的扩大和实践，研究销费行为，个体和群体的生存环境、价值取向、观念更替、社会实态、技术进步，是开展设计的基本准备，同时也是一个系统思考过程。过去我们更多在包装设计中过分强调的是单一保护功能，缺乏整体和关联考虑。随着加工技术的进步和运输方式的变化，这种单一功能从其主导地位退居其二，因为保护功能成为了一种包装设计的必然，而促销功能占据了较重要的

位置，这是因为商品经济社会发展所带来的，从过去的物质溃乏到现今物质的丰富，市场的竞争白热化，因而秩序的转换是一种动态的、变化的，也应被理解为是一种常态，调整过去思维模式，适应变化了的形势，是设计者心态的转化。认识这种变化是设计适应社会发展重要的一环。在变化的背后，更有设计本质意义在其中进行催化，一方面是设计所呈现出的形式和表达方法创新，追求时尚与个性，强调视觉上的差异。另一方面则是形式成立的理由，也就是有意味的形式，强调与接受者的心理需求对应，唤起精神的愉悦，设计被更多地注入了时代的特点。尤其是在包装设计中，传统与时尚交织在一起，以各种手段来创造新意，吸引消费者的注意，强化商品的美好度。经研究者发现80%的消费者会将对包装的好感转移到对商品内质的认同，最终导致消费行为，对商品产生忠诚心态，这就是现今包装设计影响商品的关键内核所在。综上所述，“水井坊”包装的设计程序与过程也是从这一点开始的，为建立设计形式而进行的依据梳理。

市场实态调查

1、清楚商品销售环境→商场、货架陈列、销售模式。

2、了解客户对商品介绍→商品个性差异、销售通路方式、市场目标定位大小、区域、商品价格与同类差别、产品终端服务。

3、了解消费者实际需求→商品价值的功能、新的期望状态、价格定位。

4、自我感受→同类商品比较：商品述求重点的差异、目标消费者的分类、销售可能。

5、虚拟设计商品在销售环境中→体积大小、色彩、形态、与其它同类商品比较。

实态分析

1、陈列、销售模式→商品包装尺寸大小、结构方式。

2、商品特质述求重点→商品风格特征、文化表达。

3、商品需求者→目标者、区分消费层、价格。

4、同类商品包装共性特点→存在理由、风格类别、历史沿革。

5、设想新形式入市→目标群体、成立的理由、风格特点、成本价格。

终端消费群体细分量化:

地域性: 城市、农村、内地、沿海、东、西、南、北。

气候性: 南方暑热、北方寒冷期长、西南区潮湿、西北区高原。

受教育程度:大学、高中、初中、小学、文盲。

消费方式:公众宴请、礼物馈赠、家庭消费。

群体意识：聚合消费、独自消费。

家庭结构：四代同堂、三口之家、恋人组合、独身一人。

经济收入：高收入阶层、白领富裕层、中薪阶层、工薪阶层、低收入阶层。

年龄关系：老年、中年、青年。

宗教影响：不同宗教的忌讳事物、色彩意义的特指。

根据上述市场调查，量化分析整理出重点的定位依据，反复与企业高层和市场前沿销售者进行交流互动，同时与目标消费者进行需求讨论。然后进行调整修改，完成定位目标文案。市调中有一点需要重点关注，就是消费者接触商品时出现的心理和肢体反映，应详细纪录和分析，因为在这种情况下，人一般是被下意识左右其动作，喜好程度，更多的是靠经验在判断。对此需要解读调查结果，去虚拟一个消费场景及消费过程来研究，因此包装设计的定位构想一定要建立在此基础上。包装的形态、开启方式也要考虑商品主体的呈现秩序，两者的结合形式会产生不同的情绪反映，这点正是商品创造高贵性和一般性的关键所在。“水井坊”系列包装设计正是在这一思维的构建上来进行的创意。

古老酿酒遗址的发掘给产品提供了一个非常有开发价值的平台，它导引出酿酒文化脉络的源头，通过大量出土文物的佐证，“前店后坊”这一古老的酒坊形式得以证明，

为了更有价值地彰显这一特点，包装设计的风格上明确以传统文化为基本出发点，把握住商品需求者的文化归属情结，寻找恰如其分的文化元素来构建包装的主题形式，实现物质与精神价值的双向提升，达成产品开发的目的，创造可持续发展的需求市场。其中强调中国文化性是这款包装设计的主题精神，这也是基于社会现代文明程度愈高，人们的民族情感也愈加浓烈而确立的。

接受设计任务时，最初考虑此款设计不同于一般普通产品包装设计，它不只是简单的完成保护功能和促销功能，而是将一种抽象的文化价值与单一的产品整合在一起，并进行市场化经营，通过文化概念来强化商品的特殊性，以获取附加值来取得商业的成功。这的确是一道不小的难题，要实现目标就必须以全新的思维来面对。为此我们首先从市场需求的可能性上寻找切入点，改变以往的经验判断，根据市场调查结果分析来建立设计定位依据。由于市场同类产品竞争白热化，几乎无一例外地都在传统文化概念上做文章，包装表达形式也呈多样性，色彩比较趋同，泛意义地在满足消费者需要，具有明确目标和定位的包装形式都显得内涵不够或缺少与消费者心理需求的契合统一，也就是通俗说法“买点”不够，鉴于此点的可突破性，我们展开第二步工作，研究消费者，谁可能接受此商品价格定位高，什么样的人可以接受回答是肯定的，有较强经济能力者，成功的白领阶层和部分国家公务员。锁定目标后，具体工作从资料收集，分析市场现有同类商品包装的缺陷入手。

首先从市场的角度来看，设计必须要符合产品销售的基本原则，再多的其它理由都必须要满足这一前提。为什么要这么考虑？因为商品包装不是满足纯精神的，它的主体是物质消费，也就是说：物质在前、精神在后。产品如果卖不出去，企业投入开发这一产品的愿望会受到打击，设计者也会因此失去成功的机会和展示设计思想的平台。企业渴望设计的市场成功，它关系到企业生存发展问题。经过反复意见交流沟通，设计者与企业之间双方在认识上取得了较一致的看法，这为设计向前推进打下了良好的基础。为了区别于其它同类产品，增强竞争能力，建立单纯的个性概念就显得非常重要，如果概念复杂，势必会直接影响到包装设计的结构复杂和元素的繁多，带来成本的提高。不能为包装而包装，它只是协助商品本身的发展起到促销作用，不能本末倒置，因此适度控制上述点，做到“合适”的设计对设计者来说，是一个很大的挑战。而“合适”的设计正是我们追求成功设计的关键。

从设计的次序上，从内向外比较合理。那么内容器将如何设计，采用什么材质？却是让人煞费苦心。曾考虑采用陶瓷材质来做，企业也接受此观点，因为作为一个传统的产品，采用陶瓷很容易让人联想到产品的历史、古朴，与产品的文化概念也容易结合，但在经过分析思考后，用陶瓷生产有很多问题难以解决，一是选用陶瓷在产品销售后有无法回避的环保问题，陶瓷无法回收，生产量越大，造成的污染也越严重，想赢得长期市场的产品，必须要有对社会责任的承担，设计的价值取向直接影响材质的环保选择，同时负面的影响也会对产品带来不利，二是陶瓷瓶口的封口严密度也是目前工艺较难解决的，经过利弊权衡，放弃这种选择。决定采用玻璃材质做容器，因为玻璃瓶可以回收，表现中国白酒的玲珑剔透的酒质，玻璃最有效，而且产品系列化，品质的一致化，罐装生产批量化都具有较好的工艺实施优点。玻璃瓶的单价也比陶瓷低，比较符合成本定位目标。就包装设计的系统考虑来说，成本的有效控制是产品获利的有效途径，也减少给消费者的无意义负担，避免对消费者的伤害。当然玻璃也存在弱点，首先是造型易受到模具成型的限制，质感缺少古朴，然而“古朴”又是这个产品重要的属性特征。如果放弃这点，则有放弃整体风格的倾向，很显然设计就在这种矛盾交织中寻找出路。为解决这一问题，设计重点放在玻璃材质基础上寻找突破，容器形态有圆、方、异形等，但它首先要符合产品内在属性。而中国白酒的特点是“水的外型，火的性格”。商品的

绝大多数消费者以男性居多，阳刚、力量、结实、饱满都是产品背后的属性概念，也是消费对象的追求目标，如何将这些较抽象的概念具体化，经过考虑，从形态上追求简约，符合人机工学的原则，当手触摸时要有力量和饱满度，从心理接受上找到一些对称的感觉。比较分析后，圆形最具有这些特征，同时圆形的生产收成率最高，抗冲击力强，破损率低，成本最经济。但圆形没特点，很常见，在同类产品中缺少自己的个性。如何来克服这个难题?在一般性上找突破，选择放弃单一形的问题。而转向以产品名称中寻找出路，以“水井坊”三个字来做文章，将文字的意义图像化，并由此展开联想，从顺序开始，设计了一款“水”的象征意义造型，以圆为主体，将其分成两半圆进行错位，正面看似“S”型，反面也是“S”型，把错位反面部分进行局部磨砂工艺处理，使之形成中国篆书“水”字的意味。瓶型出来后，大家都给予了肯定，很新颖也很有个性。却体态造型感觉不阳刚，形态软弱，精神度不够，像一个化妆品容器的放大，生产工艺难度大，这与目标定位相去甚远，显然这一缺陷是致命的问题，唯一的选择，只有放弃。所以设计光有新奇突破还不够，需要各环节都能按定位标准来进行。经过总结，继而从“井”字上做文章，在形上要有井的概念出现，一般情况下，人们很容易联想到设计成型为一个井台，整个瓶型为六方形，如果这样一来，可想而知既无审美性，也没有按既定路线“圆形”发展，思来想去，井台能否放在圆瓶中经过计算机上的虚拟图示，效果比较理想。最后决定从瓶型底部向上凸起，设计成斜六面井台，这样有利底部模具脱模。尽工艺生产的最大限度向上内凸。在这里有两点值得注意，第一是要满足瓶体的整体饱满感，它需要有一定量的体积，但容器的额定标准是500ml，它局限了体积，因此扩大内凸井台，有助于瓶体的扩大，而不影响内容量，这是造型设计中的有效手段。第二是创造与其它圆形瓶的差异，此前还没有出现内凸较高的瓶型。这一瓶型诞生之前，瓶底内凸只能是在1cm以内，而这一造型无疑是突破，但也给工艺提出了挑战。由于工厂的全力配合攻关，最后内凸效果实现2.5cm，与其它圆瓶拉开了距离。当瓶型打样出来后，新的问题又出现，很难让人感到满意，特别是当装进酒之后，内凸井台效果荡然无存，很普通。这就是设计中经常发生的平面效果与产品实态之间的差距。因为内凸井台是玻璃的形、透明的，根本就没有井台的的感觉出现。而在平面设计时很难发现这个问题，设计到此好像走到了尽头，左思右想，不得出路。往往在这种时候，设计方案很容易被否定，自己也容易放弃。超常的心态这时对设计者而言非常重要，需要冷静，调整思考角度。对初涉市场者来说这一点比较关键，因经验不足，又缺少相关生产工艺方面知识，就更需要有迎接困难的勇气。坚持熬过这关，或许成功就离自己不远。又经过反复考虑分析，井台面能否通过内面增加色彩来解决，强调井台之形，经过实验后，效果仍然不佳，面与面的转折不明显，仍然不着要点。最后在传统工艺品鼻烟壶瓶内画上受到了启发，可否在瓶内井台壁上绘制图形让它既有古井台形又有文化可读性，想法不错。但是酒腐蚀性很强，而且食品卫生也不容许与异物和颜色接触，并且内瓶画手工绘制成本也很高，实现的可能性很小。又经过与工艺技术人员的沟通、讨论、试验，利用瓶体内凸部分反贴印花纸进行烤花工艺，将六个面分别绘制出酒原产地的文化景点，以古帛画的形式来表现，这样井台的外形表现出来，同时由于瓶体是圆柱形，当酒液罐装进去后圆瓶呈显出凸镜原理，将瓶内的贴花图形放大，视觉效果非常清晰，井台转折面由于画面的透视关系也显现出来。独创性和差异性得以成立，与产品的文化属性找到了契合点，提高了形态的内涵，观赏性和把玩性同时具有。有了这一成功突破，为后面的设计工作巩固了信心。其效果后来市场对容器的认同和接受证明了这一点，由此不难看出，设计的突破与创新必然伴随着对工艺技术的了解和改变而进行，忽视这点而只是一味的纸面表现，可以说是很难取得成功的。

销售外包装设计继续沿着环保的概念进行构思，选择纸张尽可能考虑能实现回收和再利用，但是同样遇到了障碍，为了使纸包装防潮和坚挺，一般在生产工艺上需要腹

膜，而纸张一但覆膜，纸的降解就不太可能实现，违背了初衷。能否选择一种材质不覆膜又能随意成型，在各种材质比较中，最后决定用工业再生纸板来试验，一是它的成型加工性能好，不易变形。二是工业纸板本身就是环保材料。然后在表面裱上一种肌理特种纸，既可表现与其它普通纸的质感差异，又可不用腹膜，使得回收纸可以降解，材质的选择确定了包装方式和结构，建立起一个初造平台。什么样的结构最能实现材质特点适合生产工艺圆柱形的容器一般选用长方形包装结构，也可用圆柱包装，但由于圆柱的主展示面较小，很少被采用。长方形结构材料可以得到最大节约，展示面也大。但形式较普通，缺少与同类产品的差异，没有自己的特点，可能产生平庸没有销售竞争力。能否突破常规在圆形到方形之间的变化中找到新形式呢沿着这一思路，将方形盒的四个面上进行六等份分切，如果按正比例来切的话，正多边盒形的产品在市场上已经有了，并且这个分割还有一缺点就是主体展示面不够大，弱化了视觉传达效果。显然不理想，为了保持主体面的视觉效果，将方盒分切成三个大面，三个小面共计六面，这样一来，与内瓶底部六面井台产生形的关联呼应，也是普通老百姓喜欢接受的吉祥数。结构的创新又对盒体的开启提出了新课题，如果在盒的顶部开启，生产工艺很难做到密合，如分成两段结合，又对锁定方式提出了难题。为便于工艺生产，实现商品展示效果，最后确定为异形三组合形式，结构锁定采用金属内插式完成。在整体包装的构思上，做到“餐用酒的销量，礼品酒的感觉”，也就是说:要大众接受喜欢有销量，同时又要有高档和礼品感，针对此问题，在盒的下部设计一个底座。强化陈列差异，提升高贵感。一般上部开启的结构，决定了消费者的消费过程是当盒打开后，一手会抓住瓶颈部向外取，而这种过程缺少庄重和仪式感，绝对不是“水井坊”这类产品消费对象的心理需求，这里需要一点“小雅”。因此将盒体下部设计成六面体的木质基座，从结构固定上有利于金属扣件插入和锁定，在商品货架陈列上也有别于同类商品的普通性，台基上的玻璃瓶会显出特殊和精美。更重要的是在当上部盒体向上扒起时，一般都会使用双手，因底座面很小，手无法握住底座。这时呈现出的肢体语言会感染其它人，带来的心情是期盼状态，当揭开后，木质台基上静静的玻璃质瓶体，会给人一种陈列和仪式感，特别是当手去握住瓶体时，这种感觉会更强烈，满足感油然而生，高贵性也随之出现，在分享开启和畅饮过程中唤起人们更多的心理情结，也是商品消费前的心理助跑过程。而木基座则连带了与整体文化内涵的联系，这种形式的设计，是消费欲望及消费过程分析的结果。

在上述包装形式构成基础上，另外还构建了一个与之对称的文化概念，一个设计创意的精神内核。在“水井坊”遗址的调查和解读基础上进行了一个更大的文化相关要素梳理，把原有的酒文化扩大。以元末明初的酿酒遗址，三个断代时期遗留层大量出土文物为佐证，去拓宽关联的面，把传统大文化概念更多地溶进去，帮助提升产品的文化特点，继而进行概念提炼，将概念物化在设计进程中。随着思考的深入,“五行”这一主题概念渐渐被连接起来。设计之初，从定性角度已经考虑到一定要很“中国”，也就是说要给设计找到一个成立的理由。包装的视觉表达如何与“五行”关联？因此在包装的材质上有意识选择能够物化的材料。瓶盖使用金属盖，图形用烫金工艺，锁扣用金属件，瓶标用金色印刷，把“金”的概念用具体可视物来表达。而“木”则采用木质基座来表现，一是它容易与上部纸结构相结合，没有生疏感，二是方便金属锁扣的实现，加工性能好。但是这里又出现了与前面环保概念相冲突的问题，会导致大量的木材一次性消耗和浪费，很显然，这是不可能被接受的方案。鉴于此，我们考虑能否在此基础上赋予基座第二次可使用功能，经过类比分析，最后将它在外形不变的情况下做成一只精美的木质烟灰缸，而酒和香烟又有消费关联，同时它也是产品形象持续传播的载体，让人一见就能联想到产品，获得一举两得的结果，这一构想直到现今市场信息反馈，也有98%的基座被消费者带走。而“水”则是酒的主体，自然的，但它又是被异化了的，内含一种魅力。“火”却充分张扬出“酒”的内在品格和属性，“酒的外形是水，酒的性

格是火”。最后是“土”，在中国的白酒生产过程中，可以说“土”是白酒得以成立的最基本母体，没有土壤微生物对粮食的催化转变，白酒就无从诞生，它是酒的基础。从以上的环形链中我们看到文化与酒的内在联系，而包装是将这种隐含的属性展现出来，所以包装是载体，承载着产品的属性和文化的概念。

设计过程是设计者将设计元素加工和再赋予意义的过程，每一种材质，色彩、形态都应该恰如其分地叙说一种意义，木质基座的设计就是再赋予意义的实践。从功能上分析，它有别于其它产品陈列时的差异，更显高贵感。第二是有基座和没有基座传达给使用者的心理感受是不同的，会平添一种摘取感。而从“基”的文化属性上看，却具有强烈的中国性。历史的长河中，任何一位新帝王的诞生都谓之“登基”，把整个天下说成“基业”，沿袭至今，每一处大工程开工，都会有“奠基”仪式，连小孩刚入学也被告之一定要打好基础。不难看出，中国人对“基”的理解是非常深刻的。在基座的高度确认上除用手开启的方便性之外，还考虑到尽量低矮一些，这有助于减少用材，另一层意义是中国文化对高的理解有别于西方。例如传统建筑中我们都能看见这种不同。北京天坛建筑，它是皇帝祭祀的地方，也就是天子在这里与上天更近的对话，但这坛离地面并不高，它是在设计上应用了障眼法，沿坛修墙栽树，造成一种视觉遮避，感觉不到其它建筑物的存在，在精神上造成一种精神幻觉，在意识中形成一个高度，这是抽象的浓缩。而西方对高的理解则是物质具体化的，尽其所能将祭祀用的建筑往上建，让建筑与上帝更近，外形上都削尖顶部，创造一种向上冲的势，理解这些可以帮助我们在选择设计尺度及文化差异上的深层思考，也有助于确定商品消费不同文化背景群体的定位。

金属锁扣采用传统首造型，精细的浅浮雕与木质基座及外盒表面肌理纸之间产生一种简与繁、粗糙与细腻的质感对比，形成一种和谐之美。设计元素尽量单纯，但却要创造内涵的丰富，这是“简”的出发点。色彩应用也以极少色来处理，选择了相对中性的暖色系列，既保持国人习惯的色彩寓意，又有商品内在的属性特点和“大气”意味，有控制地让主题突出。在诉求传统文化内涵的同时，又要考虑到它是一个现代商品，需要有现代的烙印，更有对应现代消费的审美形式。为使包装整体有传统感，图形构成上利用某些传统的图形结构原理，在对传统精神理解后进行重新构建。因为简单的形式复制是没有意义的，也不符合原创精神的原则。对所有视觉元素尽量做减法，风格上追求“雅”之气，单纯、简约之风。

在主要展示平面设计上运用中国书法的竖式来表现，主题文字用黑色书法体，舒展遒劲，背景处配以印章边缘框线，既让文字张扬，但又受适度限制，以求得图形的完整，达到伸张适度，提高视觉的传达效果，并让其它文字内容顺应文字笔势走向来构成，标志和净含量等标准内容有意设计成迎首和压角章，隐含中国书画意味。上下二方连续金色图案在连接面与面之间的关系中，起到重要的穿针引线作用，增加画面精细对比，提高局部折光率，营造商品高档感。次要展示面上则将产品赋以“简书”形式密布其上，给人一种烙印和历史厚重感。但这种文化气息的注入需要适度，如果没有控制，则会适得其反。与此同时还应充分考虑到接受对象的文化接受度，谁在接受和使用?“水井坊”是国内少有的大都市名酒，所以要把控都市感觉，有别于乡村野店。这也是表达差异的一点。如果将一个设计作品注入太多所谓传统文化，实在是让设计承受不住，也是失控的表现。设计本身是文化的传承和延展，不能仅仅是传统文化形式的复制，文化和历史是不能复制的，那么做设计一定要有清晰的指导思想，对传统文化是深入学习后的一次再生发，必须是改组和重构出的新东西，要符合现代消费者的现实背景和心理需求。

现代社会的纷繁与复杂，高速的快生活节奏，各种信息量的过剩，都对人类生活产生过大的压力和伤害。人们普遍需要获得一种单纯的精神回归，需要寻找精神的栖息地。而“水井坊”在设计中力求去诱导消费者进入“少就是多的境界”，省去所有多余

的装饰，创造更多的想象空间，幻化出诗意，传达明确的主题。这点体会也是我想让设计同仁共同分享和探讨的。就目前市场上很多设计作品而言，存在着对当今社会形态下人们真正需求的忽视，而只是一味地在玩所谓的“设计”，好看不好卖。设计需要创造一种境界，更要有责任。因为它潜移默化地影响人们的生活态度，改变着人们生活的质量。所以设计需要进入到微观局部后，又能从整体的角度去思考。这无疑对设计者提出了更高的要求，因此必须要有对市场状态的了解和分析能力的掌握，否则设计者缺少这种判断力和控制力，设计成功的可能性就大打折扣。

就“水井坊”系列包装设计个案来看它成功了，在中国酒业的历史中也是少有的，短短两年多时间，创造年销售几十亿的成绩，并且还在扩大，这里除了产品质量、销售策略等因素外。包装的定位、文化品位的确立，目标消费群的审美心理对应，以及创新的包装形式等，都不可否认地奠定了成功基础。时至今日，市场信息的反馈、销售绩效和消费者的口碑已证明了这一点。

设计以市场的需求来确立原则，思维却要进行链式环形思考，每一环都要以原则为出发点，并不断在链上生发新意。而所有的创意和形式应该是在一个系统环里找到起点和终点，只有当我们以这样一种与自然原理相一致的思维时，设计才实现了本质意义，也才会被广泛接收。正是基于这一被全球设计界共识的设计与自然合谐理念，芝加哥第30届国际莫比乌斯全球最高创意成就奖及类别金奖两项殊荣才颁发给了中国的设计师，其获奖评价理由是:“该设计创造了巨大的商业成功价值，充分张扬出地域文化特点，实现了包装环保意识的强化与实施，设计原创性突出。”由此不难看出，真正意义上包装设计的成功，是设计必须担负社会责任。从这一个案中，我想能否给大家提供一点启发。