传播学传播效果研究教案资料

传播学传播效果研究

传播学传播效果研究

传播效果研究的历史与发展

就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程可大致分为三个阶段：

第一时期：魔弹论，20世纪初至30年代末

第二时期：有限效果论，40年代至60年代末

第三时期：宏观效果论，20世纪70年代以后

一、魔弹论（第一时期）

产生原因：

①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。大众报刊飞速普及，大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对大众传媒产生了敬畏心理

②在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度

③本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激-反应”机制主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”，便能引起大致相同的“反应”

④大众社会论，这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员成为均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态（相互隔绝、孤立无援的受众观）

“魔弹论”又称为“枪弹论”、“皮下注射论”、“刺激——反应论”。该理论认为，受众成员是一个个孤立的人，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起立竿见影的效果，进而左右人的态度、意见，甚至可以支配他们的行为。

这个时期的经典研究有：拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究、关于电影与儿童的佩恩基金会研究和“火星人入侵”研究等。

魔弹论过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物

二、“传播流”研究和“有限效果论”（第二时期）

（一）重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察

（二）主要研究领域：“传播流”研究、“说服性传播效果研究”、“使用与满足”研究

（三）“传播流”研究

1、定义：指的是由大众传媒发出的信息，经由各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程

2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944）、卡茨《个人影响》（1955）、罗杰斯《创新与普及》（1962）、克拉帕《大众传播效果》（1960）

传播流三部曲：

一、《人民的选择》

1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告，又称“伊里调查”。

2、通过对全部调查数据进行分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说。其中包括：

1)“政治既有倾向假说

所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。（IPP：政治既有倾向指数）。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于人们既有的政治立场和态度。

2)“选择性”接触假说

IPP指数进一步说明，人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触。受众并不是不加区别的对待任传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。

3)“意见领袖”和“两级传播”

在人们做出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。这就是两级传播概念的产生。4)对大众传播效果类型的概括

研究人员把大众传播可能产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”、“改变”五种。

①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果

②结晶：使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果

③改变：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果

3、意义：《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论，提出了关于大众传播效果的一系列重要观点，对否定早期“子弹论”效果观产生了重要影响

二、《个人影响》（1955）

1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究。其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用

2、观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查，发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。》《个人影响》一书汇总了这些结论

3、重要贡献：提出了“中介”概念。卡茨和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：

①选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果

②媒介本身的特性：讯息的渠道不同，其效果也就不同。

③讯息内容：包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会令人产生不同的心理反应

④受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度

三、《创新与普及》（创新与扩散理论）

1962年，罗杰斯等人发表了研究报告《创新与普及》，对大众传播和人际传播的作用进行了比较。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是两级传播的概念做了重要补充和修正。研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓并在社会系统中得以推广的。

根据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：

①作为信息传递的“信息流”，可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流向”一般受众。

②作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”，是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。

这样，罗杰斯把“两级传播”模式发展成为了“多级”或“N级传播”模式

这一理论的主要观点为：

（1）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效地提供新信息，而人际传播对改变人的态度和行为更有力。

（2）“创新扩散”过程至少包括四个环节：知晓、劝服、决定、确认

（3）传播过程呈“S”形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至接近一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢了下来。

评价：“传播流”三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度。这些结论，从正面否定了强调“刺激-反应”关系的“子弹论”观点；但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。

《大众传播效果》与“有限效果论”（1960）

1、“五项一般定理”：1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中，对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：

①大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，它只不过是众多中介因素之一，而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

②大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化，即便是在这种强化中，大众传播也不是唯一作用因素。

③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

④传播效果的产生，受到某些心理、生理因素的制约。

⑤传播效果的产生，还受到媒介本身条件（信源性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

2、克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。

“说服性传播”效果研究

1、定义：“说服性传播”效果研究，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。这个意义上，它是一种“纯效果”。

2、第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部委托，在军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早实证研究。这些研究揭示了效果形成并不简单取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约

3、意义：否定“魔弹论”的有力证据；霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究主要采用实验心理学方法，此后，霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。

“使用与满足”研究

“使用与满足”研究始于20世纪40年代，后一度沉寂，60年代再次活跃起来并产生了较广泛的影响，赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔分别对广播、书籍和电视进行了研究。

“使用与满足”研究把受众成员看作是有特定“需求”的个人，把他们的传媒接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

“使用与满足”理论有助于纠正“受众绝对被动”的观点；对否定早期的“子弹论”效果观具有重要意义；对“有限效果论”也是有益的矫正。

但过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓；脱离内容的生产和提供过程单纯地考察受众的媒介接触行为，未能揭示受

三、传播效果的宏观研究（第三时期）

1.议程设置理论

1972年麦克姆斯和肖提出“议程设置”理论。理论认为大众媒介可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及人们谈论的先后顺序，为公众提供议程。

基本内涵：

1.大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见怎么想看，但可以决定他们看什么。

2.大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

3.媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合,这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

4.不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

“议程设置”假说的着眼点是认知层面上的效果，考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的长期的、综合的、宏观的社会效果，暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

议程设置理论对效果研究摆脱“有限论”起了重要的作用，重新提出了大众传播背后的过程控制问题，对详细考察传媒的舆论导向过程有一定的启发意义；但它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及到反映社会议题的一面。

理论应用：

1.建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。

2.提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。

3.构造事件，吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。

2.“沉默的螺旋”理论

“沉默的螺旋”理论是诺依曼于1974年首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》中给予全面的概括。该理论认为，大众传播媒介在影响公众意见方面有强大的效果，并把舆论生成中起重要作用的因素称为“沉默的螺旋”。

特点：

第一，这个假说中的“舆论”与传统的舆论概念不同，与其说是“公共意见”或“公众意见”，

倒不如说是“公开的意见”。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”:它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

第二，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知→判断→行动”的全过程。这个假说认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。

渃依曼通过“通过”沉默的螺旋理论，通信揭示了一种“强有力”的大众传媒观：

1.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。