品牌管理教学大纲
《品牌管理》教学大纲课程编号：课程类型：专业选修课
课程名称：品牌管理英文名称：Brand Management 学分：2 适用专业：市场营销
第一部分大纲说明
一、课程的性质、目的和任务
本课程是市场营销专业的专业选修课。本课程教学的目的旨在使学生了解品牌管理的基本理论以及品牌管理过程经常遇到的问题及阻碍。该课程的任务旨在培养学生的品牌管理意识，强化学生对品牌形象、品牌定位及品牌个性、品牌发展策略、品牌资产概述、品牌延伸等管理技能的应用能力。
二、课程的基本要求
知识要求：了解品牌管理的基本理论、品牌管理过程中遇到的问题；熟悉品牌形象、品牌定位与品牌个性；掌握品牌发展策略、品牌延伸等相关管理技能；
能力要求：通过运用多种教学方法和形式组织教学，引导学生用品牌管理的思维和行为准则开展工作，强化创造性的分析和解决问题的能力。
三、本课程与相关课程的联系
本课程的先修课为管理学、市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测。
四、学时分配
本课程学分为2学分，建议开设32学时。
五、教材与参考书
教材：沈铖，刘晓峰编著，《品牌管理》，机械工业出版社，2009年版。
主要参考书：
1. 万后芬周建设主编，《品牌管理》，清华大学出版社，2009年版。
2. 邓明新编著，《品牌营销技能案例训练手册》，北京工业大学出版社，2008年版。
3. 崔校宁编著，《品牌管理》，中国人民大学出版社，2011年版。
4. 丁桂兰编著，《品牌管理》，华中科技大学出版社，2011年版。
六、教学方法及手段建议
教学方法：
本课程是一门理论与实践结核性很强的应用学科。因此，为确保教学效果，教师应采用灵活多样的教学方法。
1．课堂讲授法。由主讲教师根据教学大纲的要求系统地进行课堂讲授，目的是向学生传授系统的品牌管理理论知识，同时传授笨学科最前沿的新知识。
2．案例法。通过课堂关于案例的讨论，使学生能结合具体企业了解基础理论知识。同时，学生在案例的学习过程中直观可视的了解品牌的想象知识及学习品牌管理技能。
教学手段：
教师可根据教学内容制作电子讲稿，利用多媒体、幻灯片、网络等现代教育技术手段对教学内容及重、难点问题进行讲解和说明。
七、课程考核方式与成绩评定办法
该课程属于考查课程，采用开卷形式对理论知识进行考核。具体的成绩评定：平时成绩占总成绩30%，期末成绩占总成绩70%。
第二部分课程内容大纲
第一章品牌的基本理论（2学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解品牌的概念及分类。熟悉品牌的构成要素。掌握品牌文化的内涵。
本章重点内容：品牌的概念、分类及构成要素
本章难点内容：品牌文化的内涵
二、教学内容
1．品牌的概念及分类：要求学生了解品牌的起源及发展阶段及品牌的定义。熟悉品牌的特征及种类、品牌的效用和价值。
2．品牌的构成要素：要求学生了解品牌要素的五标准、品牌要素的概念、品牌要素构成的三个成分（名称、标识和标记、色彩）。
3．品牌文化：要求学生了解品牌文化的内涵、品牌文化的功能、品牌文化的构成。
第二章品牌形象（2学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解品牌形象的概念。熟悉品牌形象的塑造。掌握品牌形象的测量模型的应用。
本章重点内容：品牌形象的塑造、品牌形象的概念
本章难点内容：品牌形象的测量模型的应用
二、教学内容
1．品牌形象的概念：要求学生了解品牌形象的定义与特点及品牌形象的构成要素。同时要求学生熟悉品牌形象的误区。
2．品牌形象的塑造：要求学生熟悉品牌形象的塑造途径、塑造品牌性的原则、塑造品牌形象的程序。同时要求学生掌握品牌形象策略。
3．品牌形象的测量模型：要求学生了解艾克模型、凯勒模型、克里斯南模型、贝尔模型、品牌形象测评体系分析及马谋超的品牌形象理论。
第三章品牌定位于品牌个性（2学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解定位与品牌定位。熟悉品牌个性特征。掌握品牌定位过程与定位策略。
本章重点内容：定位与品牌定位、品牌个性特征
本章难点内容：品牌定位过程与定位策略
二、教学内容
1．定位与品牌定位：要求学生了解定位理论及品牌定位的概念。
2．品牌个性特征：要求学生了解个性及品牌个性的含义、品牌个性的来源、品牌个性的结构及品牌个性化的意义。同时要求学生熟悉品牌个性的维度，掌握品牌个性的塑造原则。 3．品牌定位过程与定位策略：要求学生掌握品牌定位与定位策略、品牌定位策略。
第四章品牌发展策略（2学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解单一品牌策略。熟悉品牌延伸策略和多品牌策略。掌握品牌特许经营策略。
本章重点内容：单一品牌策略、品牌延伸策略和多品牌策略
本章难点内容：品牌特许经营策略
二、教学内容
1．单一品牌策略：要求学生熟悉单一品牌策略的概念、类型，掌握应用单一品牌策略应遵循的规律。
2．品牌延伸策略：要求学生熟悉品牌延伸的概念及类型、品牌延伸的利弊、品牌延伸的有效策略。
3．多品牌策略：要求学生了解多品牌策略的概述。熟悉应用多品牌策略应具备的条件。掌多品牌策略的优缺点分析、多品牌策略的实施以及应用多品牌策略的误区。
4．品牌特许经营策略：要求学生熟悉特许经营的概念及特点、特许经营的类型、品牌特许经营的溯源。了解品牌特许经营的优缺点及双方权利与义务分析及品牌特许经营与品牌连锁经营的区别。
第五章品牌传播策略（2学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解品牌传播的概念。熟悉品牌传播的具体策略。掌握品牌传播效果的评估方法。
本章重点内容：品牌传播的概念、品牌传播的具体策略
本章难点内容：品牌传播效果的评估
二、教学内容
1．品牌传播的概念：要求学生熟悉品牌传播的概念、特点及意义。了解品牌传播的过程及品牌传播的标准。
2．品牌传播的具体策略：要求学生掌握品牌传播的策略（广告、公共关系、销售传播以及人际传播等方式）。
3．品牌传播效果的评估：要求学生熟悉品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意及品牌忠诚。，
第六章品牌资产概述（2学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解品牌资产的概念。熟悉品牌资产的来源。掌握品牌资产的评估。
本章重点内容：品牌资产的概念、品牌资产的来源
本章难点内容：品牌资产的评估
二、教学内容
1．品牌资产的概念：要求学生了解品牌资产的界定，熟悉品牌资产的价值。
2．品牌资产的来源：要求学生熟悉凯文·凯勒的品牌资产模型、艾克的品牌资产模型及提升品牌资产的手段。
3．品牌资产的评估：要求学生熟悉品牌资产评估的标准、品牌资产评估的种类。同时要求学生掌握品牌资产财物价值评估、品牌资产来源测评、品牌资产评估的步骤。
第七章产品的感知质量（2学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解顾客感知质量的概念。熟悉产品感知质量的测量。掌握服务感知质量。
本章重点内容：顾客感知质量的概念、产品感知质量的测量
本章难点内容：服务感知质量
二、教学内容
1．顾客感知质量的概念：要求学生了解顾客感知质量的定义及顾客感知质量的意义。同时要求学生熟悉顾客感知质量与产品实际质量的比较及影响顾客感知质量的因素。
2．产品感知质量的测量：要求学生了解顾客感知质量的测量方法和狩野测量模型。
3．服务感知质量：要求学生了解顾客感知服务质量的定义、顾客感知服务质量的维度划分、服务感知质量的测量模型；及关于服务感知质量的共识。
第八章品牌知名度和品牌忠诚度（4学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解品牌知名度的概念。熟悉品牌忠诚的概念。掌握品牌忠诚度的测量。
本章重点内容：品牌知名度的概念、品牌忠诚的概念
本章难点内容：品牌忠诚度的测量
二、教学内容
1．品牌知名度的概念：要求学生了解品牌知名度的定义，熟悉建立品牌知名度的原则，掌握建立品牌知名度的策略。
2．品牌忠诚的概念：要求学生了解品牌忠诚的内涵、品牌忠诚度、品牌忠诚度的价值，掌握提高品牌忠诚度策略。
3．品牌忠诚度的测量：要求学生熟悉品牌忠诚度的测量的一般方法及品牌忠诚度测量模型。
第九章品牌联想及其测量（2学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解品牌联想的概念。熟悉品牌联想的测量。掌握提高品牌联想效果的途径。
本章重点内容：品牌联想的概念、品牌联想的测量
本章难点内容：提高品牌联想效果的途径
二、教学内容
1．品牌联想的概念：要求学生了解品牌联想的定义、品牌联想的特点，掌握品牌联想对于品牌资产提升的重要作用。
2．品牌联想的测量：要求学生了解品牌联想元素测量方法；品牌联想图谱化测量方法。
3．提高品牌联想效果的途径：要求学生了解品牌联想的来源、消费者品牌联想的建立，
掌握提高品牌联想效果的措施。
第十章品牌延伸（4学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解品牌延伸分类及品牌延伸的关联性。熟悉延伸产品的消费者评价了解影响新企业持续发展的因素及品牌延伸反馈效应。掌握品牌延伸的原则和步骤。
本章重点内容：品牌延伸分类、品牌延伸的关联性、延伸产品的消费者评价了解影响新企业持续发展的因素、品牌延伸反馈效应
本章难点内容：品牌延伸的原则和步骤
二、教学内容
1．品牌延伸分类：要求学生了解品牌延伸内涵的界定、品牌延伸的类型，熟悉品牌延伸的动因与风险。
2．品牌延伸的关联性：要求学生了解关联性感知的特性及关联性感知形成的基础。
3．延伸产品的消费者评价：要求学生了解消费者特征、母品牌特征、延伸产品因素、营销因素。
4．品牌延伸反馈效应：要求学生了解早期研究、后续研究、凯勒和苏德的品牌资产稀释模型、管理借鉴。
5．品牌延伸的原则和步骤：要求学生掌握品牌延伸的原则及品牌延伸的步骤。
第十一章品牌联合（2学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解品牌联合的概念。熟悉品牌联合的前置条件。掌握品牌联合的效应分析。
本章重点内容：品牌联合的概念、品牌联合的前置条件
本章难点内容：品牌联合的效应分析
二、教学内容
1．品牌联合的概念：要求学生了解品牌联合的定义、品牌联合的类型、品牌联合的优势和风险及品牌联合的原则。
2．品牌联合的前置条件：要求学生熟悉品牌联合的可行性分析、产品契合度、品牌契合度。
3．品牌联合的效应分析：要求学生掌握品牌联合的溢出效应及品牌联合的市场效应分析。
第十二章品牌组合（2学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解品牌组合管理的概念。熟悉品牌组合决策的管理。掌握品牌组合的协同。
本章重点内容：品牌组合管理的概念、品牌组合决策的管理
本章难点内容：品牌组合的协同
二、教学内容
1．品牌组合管理的概念：要求学生了解品牌组合的含义、品牌构架、品牌组合及构架的工具。
2．品牌组合决策的管理：要求学生掌握品牌组合决策的实施和品牌组合管理的法则。 3．品牌组合的协同：要求学生了解品牌结构协同及品牌结构协同的平衡与实施。
第十三章品牌创新（2学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解品牌的生命周期。熟悉品牌的创新。掌握品牌创新的方法和维度。
本章重点内容：品牌的生命周期、品牌的创新
本章难点内容：品牌创新的方法和维度
二、教学内容
1．品牌的生命周期：要求学生了解品牌的生命周期的含义，熟悉品牌生命周期各阶段特征及营销策略分析，掌握衰退期的退出策略及品牌生命周期的变异形态。
2．品牌的创新：要求学生了解品牌创新的统一、品牌创新的原则、品牌的生命周期与品牌创新。
3．品牌创新的方法和维度：要求学生掌握品牌创新的方法；品牌创新维度。
第十四章品牌国际化战略（2学时）
一、本章的教学目的和要求
本章主要了解品牌国际化的概念。熟悉品牌国际化的影响因素。掌握品牌国际化的模式。
本章重点内容：品牌国际化的概念、品牌国际化的影响因素
本章难点内容：品牌国际化的模式
二、教学内容
1．品牌国际化的概念：要求学生了解品牌国际化的含义、品牌国际化的意义、品牌国际化的分阶段理论及品牌国际化程度的度量。
2．品牌国际化的影响因素：要求学生熟悉品牌国际化的影响因素及中国品牌国际化时可能遇到的特有障碍。
3．品牌国际化的模式：要求学生掌握品牌国际化的模式、品牌国际化的进入方式及中国企业品牌国际化的策略，
制订（修订）日期：年月
浅谈品牌管理工作职责.
浅谈品牌管理工作职责 一、品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产 1、品牌的价值在于品牌资产 品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产，品牌具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。 2、何为品牌资产 品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。品牌资产的建立需要整体的战略规划，是由内而外的。 3、品牌管理具有由内而外管理的特征 由于品牌资产的建立首先在于企业内功的修炼，以及通过整合营销推广的手段，将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。注定品牌管理也是由内及外的。对内以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而通过产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户。对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。 4、品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化
品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。 二、品牌管理的三大职能和三大关系 1、品牌管理的三大职能 品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营(如图1)。 明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在;明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴(调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等)，可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。 妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。
品牌管理考试复习资料
选择：1.1选择题品牌的起源与发展 品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者 品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上 给产品起特殊的名称 品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计） 品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高 需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威 品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展 1.2品牌的内涵20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义。 1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒 2综合说著名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。从品牌的信息整合功能入手。品牌是由诸多品牌信息综合而成 3 关系说品牌与消费者沟通的角度。品牌是由消费者决定的。品牌是消费者经验的总和。 4 资源说品牌价值的角度。品牌是一种资产 n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 DA VIDSON提出了“品牌的冰山”理论。指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。 品牌的构成要素 显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲。 隐性要素。品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中。品牌的核心。 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户。 1.3品牌的概念辨析 品牌与产品区别：1产品是具体的，品牌是抽象的。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求。品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉 2两者形成的环节不同：产品形成于生产环节，品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化. 联系：产品是品牌的载体和基础。 品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础。品牌的价值需通过产品的使用来兑现。 品牌与商标：商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记。 区别：品牌的内涵远远丰富于商标的构成。品牌根植于消费者的意识中。品牌是市场营销的有效手段。 品牌与名牌：名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌 一般对品牌的衡量向量：品牌知名度。品牌美誉度。品牌忠诚度 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 名牌是有时效性的
技术中心岗位职责
技术中心岗位职责 编制： 审核： 批准： 技术中心编制 二O一七年十月
目录 主任岗位职责 (1) 副主任岗位职责 (2) 选矿工程师岗位职责 (3) 冶金工程师岗位职责 (4) 化工工程师岗位职责 (5) 机械工程师岗位职责 (6) 电气工程师岗位职责 (7) 自动化工程师岗位职责 (8) 仪表工程师岗位职责 (9) 土建工程师岗位职责 (10) 造价工程师岗位职责 (11) 测绘工程师岗位职责 (12) 资料管理员岗位职责 (13)
主任岗位职责 在上级分管领导的领导下，全面负责技术中心工作。 1、根据公司发展战略目标，组织拟订创新技术发展规划，选择确定研究课题，并组织实施，并围绕工程项目推动科技成果的转化。 2、组织公司科研课题的申报、立项、评审工作，以工程项目为依托，对新建、技改等项目进行调研、论证、研发、决策。 3、组织对公司批复确定的新建、技改、扩建等工程建设项目的工艺设计及技术方案论证，完成设备技术文件编写、施工图设计、工程概算、竣工验收等工作。 4 、组织实施产、学、研合作。积极与高等院校、科研院所建立多种形式的合作协同关系，有效地组织和运用社会资源为公司技术创新服务。加强与国内外同行业的交流与合作，联合开展战略性研究开发，推动产业技术的升级换代。 5、积极承担省、地方的科研项目。组织技术攻关、开展技术交流与技术合作，研究开发具有自主知识产权的新技术、新工艺、新材料、新装备（“四新”），带动企业的技术进步。 6、组织引进先进技术，注重技术继承和创新并举，形成具有本企业特色的自主知识产权体系，不断提高企业技术水平和竞争力。 7、组织重要工程技术资料的收集、整理、总结、归档，形成技术积累，并推广应用。 8、培育技术创新队伍。组织建立有效的激励机制，完善必需的研究开发条件，增强企业对科技人员的凝聚力，提高企业技术人员的
(服装企业管理)红豆内衣的品牌分析
红豆内衣的品牌分析 十多年前，红豆内衣在全国针棉织品交易会上创下春秋两季订货会“八连冠”的辉煌业绩，成为了行业中神话。今年四月份，红豆内衣在2005年度中国针织内衣十强品牌排行中连获“中国针织内衣十强品牌”、“中国保暖内衣十强品牌”两项十强品牌称号，从而这支内衣行业中的老牌劲旅再次成为行业中瞩目的焦点。 红豆内衣是我国著名服装企业红豆集团的起家产品，1983年正式走向市场，1991年11月武汉全国针棉织品交易会到1994年9月的北京全国针棉织品交易会,创下春秋两季订货会“八连冠”的辉煌业绩。日前，红豆内衣在由中国针织工业协会和中华全国商业信息中心主办的2005年度中国针织内衣十强品牌排行中连获“中国针织内衣十强品牌”、“中国保暖内衣十强品牌”两项十强品牌称号。20多年来，在内衣行业竞争如此激烈的情况下，红豆内衣这支老牌劲旅为何能常胜？ 狠抓质量夯实根基，红豆内衣成衣率达到100%，产品的一等品率达到99%。 几间租来的祠堂、8台老掉牙的棉纺车、积压在仓库的产品……这就是1983年，这就是红豆集团的前身(港下针织内衣厂)，当时生产的产品是内衣(确切的说是棉毛衫裤)。如何才能使消费者购买自己的产品，产品必须有一个好的名字和过硬的质量。 虽然在八十年代，服装界商标洋化和傍名牌之风已盛行，但钟情于民族文化的红豆集团还是决定给产品命名为“红豆”，当时的红豆集团产品单一，只是生产内衣，于是红豆内衣诞生了，并正式走向市场。
在红豆集团，质量管理已经上升到企业的战略高度。二十多年来，红豆内衣对生产设备经过了三次全面的革新，从江苏省领先到全国领先，目前已是国际领先，美国、德国、日本，等等，在这里可以看到全世界最先进的生产设备。为了保证设备的正常使用，红豆内衣建立了三级设备管理网络，设立设备专管员，对所有设备进行天天检查，并将设备责任到人。 过程控制是质量的关键，红豆内衣在生产过程中实行红白票管理制度，每一个操作工都是质量检测人员，前道检查后道，采取层层相扣、道道把关的管理办法，每件产品标明操作工、质检人员的工号，并且每个月将产品质量问题公布上墙，质量问题与操作工的收入挂钩，从而提高操作工、质检人员积极性。为了从源头控制产品质量，红豆内衣建立了制造车间，从而有效控制了面料的缩水率。 红豆内衣提倡全员培训，新进员工必须参加岗前培训，合格后才能上岗，岗前培训达到100%，员工在工作期间还将参加培训，每位员工每年培训达20个课时以上。与此同时，红豆内衣还组织技能操作比赛，除操作工外，质检人员、车间管理人员都参加比赛，并给以一定的物质奖励。还有值得一提的是，红豆内衣采取员工星级制，从操作工的总数中选出10%的优秀员工，并按照操作工的素质(操作比赛中的成绩也是其中之一)进行一到四星级的划分，星级员工每个月有不等的星级补贴，而且车间管理人员将在星级员工中评选。 注重创新增强活力，红豆内衣年开发新品上千款，专利产品共20多件。
品牌管理期末考试复习题
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
浅谈企业品牌化经营策略
浅谈企业品牌化经营策略 [论文关键词] 企业品牌经营策略 [论文摘要] 在激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营的重要性和普遍存在的几个品牌经营的误区，进而提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。 在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，四川科特提出了品牌化经营策略，在品牌经营上不断创新，以促进国有企业的更快更好发展。本文在分析企业品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。 一、企业品牌经营的重要性和必要性分析 1.企业品牌经营的重要性分析 企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。 2.企业品牌经营的必要性分析 随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。 二、国有企业品牌化经营中存在的误区 1.缺乏正确的品牌经营意识 品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。 2.企业的品牌经营缺乏规划
品牌管理 期末复习重点整理
一、名词解释 1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。 4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。 7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创） 8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程 11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。 12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。 13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。 14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。 简答&论述&案例： 一、品牌的功能与作用 二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附加价值功能 作用：
品牌营销部门岗位说明
品牌营销部岗位分配 视频编辑人数：1 岗位职责： 1、负责公司出品栏目在视频网站、ott、聚合平台的视频更新工作。 2、负责对接合作平台编辑，根据平台编辑给予的制图要求对接团队视觉设计师。 2、负责对接视频产品团队，根据实际操作情况提出意见和建议。 3、协助完成视频频道管理与栏目的发展规划。 任职要求： 1、要相关1年以上的视频网站运营经验 2、会相关的视频内容编辑，能够快速捕捉到互联网热点 3、大型视频网站从业经历者优先，比如bilibili，爱奇艺，优酷，腾讯视频等 4、专门负责视频内容运营者优先 商务BD人数：3 岗位职责： 1、负责与需求方及媒体开拓和沟通，确认需求和商务合作流程 2、独立拜访需求方和媒体并开展商务谈判工作，审核合同条款，配合运营及产品团队做好对接工作 3、拓展对外商务合作渠道，维护跟踪合作伙伴的关系 4、负责业务对接和商务催款工作 5、协助上级维护潜在和现有商务关系 任职要求： 1、大专及以上学历；3年以上商务拓展或市场合作或销售工作相关经验；
2、具备良好的沟通技巧、协调能力以及商务谈判技巧，具有优秀的开拓新业务的能力； 3、.形象气质较好，文字和口头表达能力强； 4、具备较高市场发展敏感度和商业意识，快速推动，执行力强； 5、良好的人际沟通能力，能够与不同部门、不同团队共同协作； 6、能够在较大压力下工作，在不断变化的互联网数字营销市场中能够不断调整，适应快速变化的要求。 自媒体运营人数：1 岗位职责： 1、制定公司、产品微博、微信、贴吧运营计划； 2、日常更新公司、产品的微博、微信、贴吧等自媒体内容； 3、协调视觉设计师、视频部门制作原创内容，并且落地； 4、维护自媒体粉丝，将分析进行分类与分析； 5、每日关注热点新闻，挑选合适的新闻，贴合新闻制作相关内容。 任职要求： 1、有运营过官方微博、微信的工作经验，优秀的内容策划能力； 2、本身是视频网站站up主、贴吧吧主经常产出各类创意作品的优先； 3、熟悉社群运营，明晰如何培养意见领袖，并能引导用户产出内容； 4、有一定的艺术鉴赏能力，明晰网络流行趋势； 5、优秀的沟通、协调、组织能力，能有效整合内外部资源； 6、会使用PS、视频剪辑等软件优先。 （简历中可附上作品） 视觉设计师人数：1 岗位职责：
企业技术中心职责
企业技术中心各规章制度 技术中心主任工作职责 1、遵守国家法律法规、政策，遵守公司规章制度，在总经理领导下，主持技术中心委员会的日常工作，制定技术中心的研发计划。 2、负责新产品、新工艺、新技术项目的立项，进行产业化生产，产品类型、包装多样化，产品新颖化分型研究开发。 3、负责聘用技术中心的管理人员和技术人员，根据对聘用或试用人员的考核情况，予以奖、惩、罚，对严重违反规定的，有权建议解除聘用合同，报总经理批准。对技术中心人员的使用，坚持德才兼备，以德为主，量才使用，分工明确，责任到人，定期检查、落实、公正考核；对青年技术人员进行经常性的技术指导、培养和提高，并从各方面对其进行教育、鼓励和关心，以使其感到本企业的温暖，看到自身价值和企业前途，以增强企业的凝聚力。 4、定期检查技术中心的工作进度，仪器设备的状态，试验室的整洁，危险品的保管及使用，开发技术的保密等事项。 5、制定及审核新产品企业标准，作好新产品的申报工作。 6、负责审查新产品小试结果。 7、指导与审核中试的全部设计工作。 8、指导调试：经连续四批稳定试生产后，与生产部进行交接工作。 9、加强与各部门的协作关系，协助生产部解决生产工艺、设备等方面的技术难题及技术改造工作。 10、及时完成总经理临时交办的工作。
技术中心各部门负责人工作职责 1、遵守国家法律法规、政策，遵守公司规章制度，直接向技术中心主任负责，主持本部门的日常工作。 2、编制本部门年度科研开发及检测计划，对本部门技术人员的使用及考核。坚持德才兼备，以德为主的原则，量才使用，分工明确，责任到人，定期检查与 落实，公正考核；对青年技术人员进行经常性技术指导、培养和提高，并从各方 面对其进行教育、鼓励和关心，以使其感到企业的温暖，看到自身的价值和企业前途，使其作到爱岗尽业、以企业发展为荣，达到增强企业凝聚力。 3、严格按照ISO9001的要求进行实施。负责本部门各阶段文件的编写，并保证编写内容的科学性和系统性。 4、每日检查工作进度，试验的原始纪录，仪器设备的工作状态，实验室的 整洁，危险品的保管及使用等事项。 5、加强与本部门的协作关系，协助有关部门解决问题。 6、负责本部门的资料和文件的管理，注意技术保密工作。 7、按时完成技术中心下达的各项工作任务。 8、各部门负责人向技术中心主任负责。
品牌管理部工作内容
品牌管理部工作内容 一、品牌管理部门的主要职能 一、负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并监督执行。 1.负责组织制定公司对外宣传、品牌建设相关管理制度；负责建立和完善企业品牌管理规 范，如品牌管理手册； 2.负责对外宣传、品牌建设管理制度的执行，并监督实施情况； 3.负责根据公司的发展状况和实际需要，不断提出优化和改进建议，并负责相关管理制 度的调整。 二、参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订 1.建立和维护公司品牌资产，参与公司整体的战略规划设计工作，并在公司战略的指导下， 制定公司的品牌战略，报上级批准后实施； 2.负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作，包括公司标识、整体形象等的设计工作 等（包括公司VI手册）； 3.负责制定公司的品牌推广计划。根据公司品牌发展战略，组织制定公司品牌的传播目标 和计划，确定公司品牌推广策略以及媒体宣传策略，协调其他传播推广工具（如公共关系管理）的使用； 4.负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、监督； 三、负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络 1.公关部是公司唯一对外的宣传推广部门。负责公司所有的对外宣传工作包括发布消息、 刊发广告、组织安排采访等工作；并负责媒体的最终确定和购买。 2.负责根据公司的品牌建设目标，和各事业部紧密配合，有计划有步骤的开展公司的宣传 推广工作。各具体业务的宣传方案制定、宣传资料制作、宣传费用控制等由各事业部相关职能负责完成。 3.负责根据公司的业务开展情况，结合公司重大标志性事件的临时性信息发布和宣传工 作。 4.负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告公司等建立良好的沟通渠道， 保持经常性的沟通，建立长期合作关系，保障宣传工作正常、顺利的展开。 5.负责组织开展公司品牌建设宣传工作相关资料的整理、备案、归档工作，负责对各部门 上报的宣传资料的审核。 四、负责公司危机事件的公关处理 1.负责及时提出公司危机事件的解决方案，报上级领导批准； 2.负责与危机事件相关当事人和责任人的协调沟通工作，控制事态的进展，避免进一步恶 化； 3.负责经批准的危机解决方案的执行工作； 4.负责与媒体的沟通，以尽量缩小影响范围； 5.负责对危机事件进行调查，并对相关责任人提出相应的处理意见。
宝洁公司品牌管理分析_副本
宝洁公司 宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！” 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、宝洁公司发展事迹 1.宝洁公司出售过的品牌 2003 宝洁公司出售Sunny Delight果汁饮料品牌 2005 宝洁先后出售了Folgers福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞起酥油和SunnyDelight饮料等食品品牌。 2011 宝洁公司将其水净化设备部门PUR Water Purification Products Inc 出售给美国个人护理及家居用品制造商Helen of Troy Ltd(HELE)。2012宝洁以27亿美元现金将品客出售给家乐氏 2.回顾宝洁170多年的历史，其收购的品牌 收购年份收购的品牌收购的公司所属行 业 收购目的 1930 Fairy Thomas Hedley有限 公司日化行 业 扩建机构 1935 菲律宾制造公司制造行 业向国际发展 1957 Charmin Paper Milk 公司制造行 业 进军纸业 1963 J.A. Folger & Co. 公司食品行 业 进军咖啡 市场
1973 Nippon Sunhome公司制造业进军日本 1982 Norwich Eaton制药 公司制药行 业 进军保健 行业 1985 Mefumucil、Dramamine 和Icy Hot Richardson Vicks公 司 保健品 行业 扩展保健 市场 1987 Blend-a-med和 Blendax牙膏Blendax 日化行 业 扩张 1989 Cover Girl、Noxzeme 和Clarion品牌Noxell公司日化行 业 进军化妆 品和香料 生意 1990 Shulton's Old Spice 日化行 业扩展男士护理生意 1991 Rakona、Max Factor和 Betrix 日化行 业 扩张化妆 品和香水 生意 1997 Tampax(丹碧丝) Tambrands公司日化行 业扩展妇女卫生用品市场 1999 lams公司、Recovery 工程公司宠物食 品行业 进军宠物 保健领域 2001 伊卡露系列日化行 业2003 威娜公司日化行 业 2005 Gillete 日化行 业开辟男士剃须用品市场
品牌管理考试重点
品牌必须具备的九大要素 1.终极品牌必须有足够的质量保证 (终极品牌给消费者以信心保证，提供消费者所期待的稳定的、有效的功能，并提供持续的、良好的（售后）服务。) 2.终极品牌必须是个性化的. 3.终极品牌是商品信息的巨大载体. 4.终极品牌有丰富的对应式联想 消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。 产品联想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有长久性。所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌的第一特征 5.终极品牌有极强的创利能力 6.终极品牌与消费者有情感联系 7.终极品牌一定可持续长久的发展 8.终极品牌必须有文化含量 (品牌的竞争是一种内涵上的竞争，也就是我们所说的文化上的竞争。更具体的表述应该是：品牌就是把消费者的反复不断的消费行为变成习惯，习惯久而久之形成文化。) 9.终极品牌必须是国际化的 品牌是一个名字、称谓、标记、符号,或是上述的组合运用,其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来,使其辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，使之同竞争者的产品或劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介
?12.商标与品牌有何区别与联系？ 商标≠品牌 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 商标注册时,品牌还没有形成。 品牌消失时,商标仍然可以有效。 商标可以注册,可以保护,而品牌不可以 品牌是消费者心中的烙印。 商标是静态的，品牌是动态的。 ?13.什么是奢侈品？奢侈品在当代代表了什么含义？奢侈消费有什么现实 意义？ 侈奢品定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。” 奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的: 一是控制销售渠道的能力； 二是品牌对购物选择的影响力； 三是市场营销效率， 四是媒体曝光率。 新奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的。它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。奢侈品的精神价值超过了使用价值。 奢侈是一种介于仅仅消费必需品和自己最大消费能力之间的生活方式
品牌管理中心部门职责0
品牌管理中心部门职责 一、主要职能：指导、监督、服务、沟通、执行。 二、具体职责如下： 1、市场资讯的收集与分析 1）、收集、分析政府产业政策、经济环境、行业动态等行业宏观资讯； 2）、进行消费者调研，提出调研报告,区域市场情况调查，并形成分析报告； 3）、定期进行内部销售数据分析，形成分析报告； 4）、收集分析竞品资讯。 2、市场远程目标的研究及规划 1）、协助市场管理中心制定、调整产品策略、销售政策等； 2）、根据公司战略及市场趋势报告，研究及提出市场远程目标； 3）、根据市场远程目标编制实施计划。 3、品牌规划及品牌传播的管理 1）、进行品牌定位，创造品牌个性，建立CIS识别系统； 2）、制定品牌传播策略及计划，包括提出并实施品牌传播年度预算； 3）、监控品牌传播的实施以入部分执行。 4、促销管理 1）、根据市场状况、销售状况、销售政策等制定并执行短、中、长期消费者促销、通路促销、广告、公关计划及方案； 2）、根据促销计划，编制促销预算； 3）、在经销商的协助下，负责促销活动的准备和实施，在促销活动结束后对促销效果进行评估； 4）、研究促销理论，发展、创新促销技术； 5）、对公司驻外机构组织的常规型现场促销活动进行指导。 5、媒介宣传 1）、根据市场状况、公司发展形势和营销传播的需求，制定新闻宣传和软新闻传播计划； 2）、常年性撰写并向媒体发布各类宣传稿件，对已有宣传内容进行审查、把关； 3）、与各新闻媒体建立合作关系；
4）、组写和发布有关企业内部的宣传类稿件； 5）、对公司有关品牌推广活动进行纪录（影像摄制、大事记等），并整理归档； 6）、建立完善公司常年性网站，宣传企业及产品。 6、广告方案设计与执行 1）、策划、执行公司广告方案； 2）、有选择的掌握各类媒介信息； 3）、购买、发布具体广告段位； 4）、签订和管理广告合同； 5）、跟踪监控广告发布效果； 6）、编制广告投放实况及预算执行情况的季报和年度报告。 7、广告形象设计与制作； 1）、进行公司形象识别系统的创意设计； 2）、进行公司影视广告的创意； 3）、市场营销POP的创意设计和制作； 4）、设计促销品的形象和传播方案； 5）、现场活动的形象设计和宣传器材设计与制作； 6）、公司包装物品、商标的创意设计； 7）、监督公司所属各系统对形象识别的使用情况。 8、精品采购与开发 1）、建立促销品、广告品采购、配送、保管、结款的制度和流程； 2）、根据市场需求，选择促销品、广告品样式，配合采购部确定采购渠道，并做好精品验收； 3）、掌握精品行业的有关信息，并提出精品开发计划； 4）、处理所购精品的质量纠纷； 5）、开展公司精品销售业务。 9、产品策略研究 1）、对公司产品结构研究，规划合理的产品结构； 2）、管理产品的口味、包装、定价等属性； 3）、丰富公司产品线，进行新产品开发。 10、培训管理 1）、进行公司培训业务规划设计；
浅谈企业品牌管理策略
[论文关键词]企业品牌经营策略 [论文摘要] 在激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营的重要性和普遍存在的几个品牌经营的误区，进而提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。 在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，四川科特提出了品牌化经营策略，在品牌经营上不断创新，以促进国有企业的更快更好发展。本文在分析企业品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。 一、企业品牌经营的重要性和必要性分析 1.企业品牌经营的重要性分析 企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。 2.企业品牌经营的必要性分析 随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。 二、国有企业品牌化经营中存在的误区
品牌营销部门只能与职责
房地产企业品牌营销部门职能及职责 部门职能 1) 品牌管理 2) 项目营销管理 3) 健全完善客服体系 4) 物业研究策划及物业公司管理 部门职责 1)品牌管理 a)研究公司品牌内涵及市场定位，不断赋予公司品牌新的定义。 b)制订公司品牌推广战略并组织实施，组织编制公司CIS手册，开展公司形象的 全方位宣传和公司品牌的维护工作。 c)负责公司对外发行刊物的编制与发行管理。 2)项目营销管理 a)参与项目定位及产品策划、概念设计、方案设计等阶段的相关内容讨论，保证 对定位策划及设计思路的全面了解。 b)以促进项目营销、实现公司收益最大化为目标，组织开展相关市场调研工作。 c)组织制订公司各项目的市场营销整体策划方案并组织评审。 d)组织制订项目年度营销策略，包括项目销售目标和销售进度、销售费用及控制 意见、指导均价及价格策略、项目营销推广策略、销售控制性指导意见等；组 织对一线公司阶段性项目营销状况的分析、监控、评估和指导，提出优化建议 或预警信息；根据公司授权规定，深度参与新进入城市或尚未成熟的一线公司 的项目营销管理工作。 e)参与样板间、售楼处及卖场包装的设计成果评审。 f)组织重大营销合作方的选定工作，如销售代理公司的选定。 3)健全完善客户服务体系 a)开展客户服务体系研究，收集、分析和借鉴优秀企业客户服务体系经验，健全 完善公司的客户服务标准，指导督促一线公司售后客户关系的维护。 b)定期收集、分析公司各项目客户投诉分析报告，总结经验教训，形成典型案例 库，并将分析成果反馈至相关部门。 c)建立公司客户会，组织重大客户联谊活动，定期组织出版客户服务通讯。 d)组织进行重点客户的服务跟踪管理工作。 e)组织公司重大营销客服事故的处理。 4)物业研究策划及物业公司管理 a)组织开展公司各项目物业管理服务标准研究。 b)在定位策划阶段组织制订或审核物业策划方案。
品牌管理考试内容
1.什么是品牌？品牌的六大特征，以及之间的相互关系。 ——a，品牌是一个名字、称谓、标记、符号，或是上述组合运用，其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个销售者或者某群销售者的产品、劳务，使与竞争者的产品劳务区别开来，并带来新价值的一种中介。b，六大特征为：属性、利益、价值、文化、个性（纯真、刺激、称职、教养、强化）、使用者。 2.品牌与消费者情感共鸣体现在哪里？ ——身份（显示身份地位，引起他人关注）、喜欢（符合消费偏好，引起兴奋）、体验（使顾客产生体验冲动）、怀念（勾起美好回忆遐想）、渴望（引发客人对名誉地位权利爱情等的渴望）、信仰（认同品牌精神、志同道合）。 3.名牌与品牌的区别？ ——a，概念不同。名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语，实际上它是高质量产品服务的象征。以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来攻占国内外市场、征服国内外消费者的优质产品。b，创建过程不同。c，各自发挥作用不同。品牌的作用：识别功能，是一种象征手段；是建立产品差异化竞争的手段，是一种风险减速器；是功能特征的标志，代表了产品的附加值。名牌具有很高知名度，很高的市场占有率，是信誉卓越的品牌，是消费者渴望拥有的品牌，历经时间考验而不衰。 4.说明大卫提出的五大品牌个性要素，并结合李宁、耐克、阿迪，分析他们的品牌个性特征。——纯真、刺激、称职、教养、强化。李宁（年轻、超越），耐克（运动、热情、勇气、）阿迪（运动、年轻、阳光、时尚个性） 5.你是否多次重复购买某一产品，谈谈对品牌忠诚度的理解。 6.分析大卫的品牌价值构成要素及其对消费者的影响。 ——五大构成要素：资产、联想（帮助处理信息，产品差异化，提供购买理由，创造正面态度和情境，品牌延伸的依据）、知名度（是品牌联想的代名词、熟悉度引发好感，知名度是一种承诺，易成为被选购的对象）、认知度（提供购买的理由，有利产品定位，高价位的基础，提高品牌延伸力）、忠诚度（降低营销成本，、易于铺货，易于吸引新的消费者，对竞争有较大的弹性）。 7.如何理解奢侈品的价值。 ——奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品，奢侈品的消费是一种高档消费的行为。 8.品牌标志设计的原则和作用，并针对某一标志谈谈对其评估的依据。——原则：简单明了、独特新颖、稳定发展、营销原则。作用：品牌标志是社会公众和消费识别的企业代码；使公众产生良好的心理感觉和联想；对企业进行宣传。评估依据：简洁大方、优美优雅、独具特色、含义清晰、应用性好。 9.试论述品牌定位点的七大策略，举例说明。 ——从品牌产品来看：属性定位、利益定位、产品类别定位、质量-价格定位；从产品的使用者角度：生活方式、生活态度、心理特征、价格观念；从品牌竞争者角度出发；从文化象征挖掘定位。 10.品牌拟人法是一种常见的品牌定位技术，试对移动、联通进行品牌定位，并针对这种定位提出自己的建议。 ——品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰捕捉到品牌的特征，有助于揭出消费与品牌间的情节联系。方法：被访者把某品牌想成一个人，描述一下方面——年龄、性别、外表、性格。 11. “品牌推广的重心是营造品牌关系”，这个品牌关系都指那些？营造这些关系给企业带来什么好处？——品牌关系，Brand Relationship，也就是品牌与接触点的关系，根据品牌接触点的不同，分为品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构（对品牌的影响行为包括临床实践、组织机构的观点和团体的倡议）的关系、品牌与用户关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系、品牌与品牌关系。品牌关系是一种基于品牌与顾客之间的互动反应，包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两个方面。这两
技术研发中心职责
中心职责 专家委员会 专家委员会由外聘的专家学者组成，设主任一名，副主任两名，委员多名，由主任负责召集召开专家委员会会议。 （1）为企业的产业发展方向、重大技术项目的引进、重大项目的合作进行论证、把关； （2）研究国家的产业政策，利用好国家的相关政策； （3）协助企业申请国家相关部委及科学院系统的相关资助； 技术委员会 （1）对各子公司申报研发课题组织论证、审批，对新成立的研发课题组进行审批； （2）对各子公司拟从国外引进的新技术、新设备和产品的可行性和先进性组织论证； （3）对技术中心的研究成果进行鉴定和成果转让； （4）对各子公司技术改造和产品质量提升的方案组织评审； （5）对技术中心系统引进的骨干技术人员进行资格、能力的考核和把关； （6）对技术中心系统管理和研发人员出国考察，学习的必要性进行审批和把关。 综合办公室（代理人力资源、财务和采购职责） （1）负责制定、实施技术中心档案管理制度、行政管理制度、人力资源管理制度、财务管理和采购供应制度； （2）负责中心文秘、接待管理工作； （3）负责行政档案、财务档案、技术设备仪器档案的管理； （4）负责技术中心车辆的调配，进行车辆的维修和保养。 研发管理部 （1）负责完善研发体系，健全执行制度、职责、流程； （2）负责编制、实施中长期研发规划、年度计划； （3）负责研发项目审批、监督、验收（年度研发计划项目审批；研发费用计划批准、监督、项目验收等）；（4）负责国家科研机构实施、管理、维护（工程中心、工程实验室、国家工程技术研究中心、重点实验室等）。 知识产权部 （1）负责完善企业许可、产品注册、知识产权申报体系，健全执行制度、职责、流程； （2）负责产品注册管理（技术中心、分子公司产品注册、换证）； （3）负责知识产权管理（制定申报行业标准、国家标准和专利的规划、申报审批）； （4）负责科技奖励规划、申报和获准（各级别科技奖励的规划、申报审批）。 项目管理部（职能由综合管理部代行） （1）负责完善国家扶持项目申报体系，健全执行制度、职责、流程； （2）负责申报项目整体规划和实施（项目储备规划、年度项目申报计划的编制、实施）； （3）负责国家资金扶持项目申报、实施、验收（国家、省、市无偿资金扶持项目）。 人力资源管理部（先期由综合管理部代管） （1）负责建立人力资源管理体系，执行管理制度、职责、流程； （2）负责制定、执行中长期及年度人才培养、招聘规划； （3）负责制定、执行薪酬、福利等激励制度； （4）负责制定、执行绩效管理制度； （5）负责对各岗位职责、岗位描述，制定岗位目标，淘汰末位； （6）负责制定、实施员工培训制度、研发人员继续教育计划。