自考服务营销学复习要点

1.服务业：又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二

产业以外的产业。

2.服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而

提供的劳务活动或物质产品。

3.流通服务业：是为商流、物流、客流和信息服务的服务业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电

信业等5类产业构成。

4.服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。

5.服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。

6.服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。

7.服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，幷由此促进服务营

销。

8.服务的规范化：是指在服务过程中建立规范幷用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务

的稳定性。

9.服务的可调化：是指通过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。

10.口碑：是衡量服务机构与顾客关系和员工的关系的一个主要尺度。

11.服务营销模型：是指若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实物指导性和操作性的服务营销理

论体系。

12.服务的有形线索：也称服务的有形提示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。

13.服务技能：是指利用服务人员的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营

销中的作用。

14.能见度界线：是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界线，也就

是服务前台部分与服务后台部分的分界线。

15.服务技能营销：是指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥

技能因素在整个服务营销中的作用。

16.服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务

营销中的作用。

17.服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作

用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。

18.服务文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服

务营销。

19.服务专业化：通过对服务人员的专业培训，使其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水

平，并以这样的水平开展服务。

20.市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。

21.市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。

22.关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方

的目标。

23.财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。

24.社交性关系营销：是指将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系的营销。

25.结构性关系营销：是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系的营销。

26.互动营销：也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是服务实时操

作中的关系营销，或者说，是关系营销的实际操作。

27.服务角色化：是指服务机构让一线人员在服务过程即与顾客的交际中忘我的进入角色，将服务过程变

成演剧过程，将服务中的互动关系变成角色关系，也称角色营销。

28.顾客组合：是指多个同时参与某项服务的不同顾客（或市场细分）之间的成分（结构）关系。

29.顾客组合管理：是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可称顾客间协调性管理。

30.内部营销：是指内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部营

销。内部营销实际上就是机构对内的关系营销，或者说，就是关系营销在机构内部的延伸，也就是机构通过建立内部的服务关系来改善外部的服务营销。

31.服务的个性化营销：就是指服务机构为满足顾客的个性化需要提供个性化服务。

32.被动性个性化服务：是指由顾客提出的个性化服务。

33.主动性个性化服务：是指服务企业在了解顾客的个性化需要的基础上有计划和有准备地提供的服务。

34.顾客细分：是个性化营销的一个要素。顾客细分就是市场细分，它不仅是关系营销也是个性化营销的

一个基础。

35.顾客特色：是服务特色的一个来源。一家服务机构的顾客形成某种特征，其服务就容易被感知为具有

某种特色。

36.服务特色营销：是指服务机构提供的具有服务特色的差异化营销。

37.服务创新：是指用新的服务方式,技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式，技巧和要素，以便增

加服务价值。

38.全新型服务创新：是指在服务内容和方式上创造新与原有服务完全不同的服务。

39.替代型服务创新：是指通过服务手段的替代创造新的与原有服务不同服务。

40.延伸型服务创新：是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。

41.拓展型服务创新：是指在原有服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。

42.改进型服务创新：是指对原有服务（品种）的程序、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行

改进。

43.创新蓝图：简称服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解、操作的示意图。

44.服务的时效营销：是指服务企业或机构为满足顾客的时效需要提供时效服务。时效服务就是有较高时

间效率的服务。

45.服务多功能营销：是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多功能不同但相互关联的服务，

以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。

46.服务一揽子营销：是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多功能不同但相互关联而且成

套（或配套）的服务，即一揽子服务，以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。

47.服务合作营销：是指同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和

市场资源，以便提高服务的效率和分享目标市场。

48.服务环境营销：是指服务企业或机构为提示和保证服务质量而提供良好的服务环境。

49.服务的核心有形提示物：是指服务企业或机构拥有而顾客不拥有的有形提示物。对顾客来讲，核心提

示物对服务质量的提示价值高，也就是说，顾客注意根据核心提示物的提示来感知服务质量。

50.服务的表层有形提示物：是指服务企业或机构提供顾客能拥有的有形提示物。顾客通常不主要根据这

些促销物的提示来感知服务质量。

51.服务承诺：是指服务企业通过广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客

预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果提出一定的保证。

52.服务品牌营销：是指服务企业建立品牌和利用品牌来促进营销。

53.服务名牌：是指有较高市场知名度，市场占有率和市场信誉的服务品牌，其实质是消费者“普遍的认

同感和品牌忠诚度，即形成相对稳定的消费者群，最终使其重复购买”。

54.品牌延伸：是指将在一个服务领域的品牌用到延伸的服务领域中去。品牌延伸，可以利用这个品牌的

名气和商誉来发展新的业务。

55. 服务承诺营销：就是通过广告、海报、展示、营业推广、人员营销和公共宣传等促销手段向顾客提供

承诺和兑现承诺。

56.服务自助营销：是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成，

以便服务生产者与消费者之间实现一定程度上的分离。

57.服务渠道营销：是指服务企业通过服务中间商向终端顾客提供服务。

58.特许渠道：特许渠道是一种迅速进入市场的方式。只要转让合同一生效，作为特许商的服务企业就进

入加盟者所在地区的市场。服务企业可以利用特许渠道迅速进入新的市场，扩大市场占有率和销售额，这点对国际性或跨国性服务机构特别重要。

59.特许服务商：也称特许经济商，是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商。

60.服务代理商：是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。

61.服务网络营销：是指服务企业通过因特网接触服务顾客和进行交易。

62.自助服务：是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具和用品，让部分服务由顾客自行完成。

63.渠道服务：是指服务生产者将服务或部分服务通过服务中间商提供给顾客，服务中间商的存在，等于

隔离或部分隔离了服务生产者和服务消费者，就像产品中间商隔离了制造业产品生产者与消费者一样。

64.网络服务：是指服务生产者将服务或部分服务通过因特网提供给顾客。这实际上是自助服务与渠道服

务的混合：一方面，顾客使用网络的本身是一种自助服务，另一方面，网络上的网络商是服务中间商，网络服务又可以看成是一种渠道服务。

65.服务的可分化：是指在服务过程中让服务与服务消费者之间实行部分地分离。其方式主要有自助服务、

渠道服务和网络服务等3种。

66.服务规范化营销：是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员和服务的顾客的思想和行

为，以保持服务质量的稳定性和可预期性。

67.服务理念营销：是指服务企业用自己的一整套服务理念来规范服务人员的思想和引导顾客对服务的期

望，以便增强整体服务质量的可预期性。

68.服务标准化营销：是指服务企业建立服务标准并用服务标准来规范服务人员的行为。

69.服务政策：是指一家服务企业在处理内外服务关系或配置服务资源时所提出的有重点、有倾向性的观

点及实施方案。

70.服务原则：是指一家服务企业在其内外服务工作中恪守的准则或坚持的道理

71.

72.服务可靠性：是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

73.服务反应性：是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时。灵活地处理顾客的问题。

74.服务保证性：是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

75.服务移情性：是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。

76.服务有形性：是指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾客提示服务

质量。

77.服务可控化营销：是指服务企业依据服务理念和服务标准对服务活动进行全面地监控，以便服务质量

符合服务理念和服务标准，并达到顾客的期望。

78.顾客监督：就是服务企业将自己的理念规范和质量标准告诉给顾客，让顾客来监督服务质量，并通过

顾客投诉制来实施监督。

79.内部监督：就是服务机构通过自己的内部组织体系、技术体系和员工的自我约束对服务质量的监督。

80.专业代理监督：就是受顾客或服务企业委托的专业人员对服务及其质量的监督。

81.行业监督：就是服务行业协会对协会成员企业的监督。

82.服务可调化营销：是指服务企业通过服务时间、服务地点和服务价格的调节来适应服务供求关系的变

化和平衡供求矛盾。

83.服务时间可调化营销：是指服务企业通过服务时间的调节来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。

84.服务地点可调化营销：是指服务企业通过服务地点的调节来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。

85.服务价格可调化营销：是指服务企业通过服务价格的调节影响顾客的需求和由此平衡服务供求的矛盾。

86.市场定位定价：服务企业可以通过调价来进行市场定位，以便与竞争对手区别开来，树立市场差异化

优势和增强市场吸引力。

87.能见度界限：是前台活动区域和后台活动区域的内部服务分界线

66. 服务配套：就是在全面、深入分析目标顾客需要的基础上，选择和依据某一

个主题结构为顾客编制服务菜单，菜单上的每一项服务都应当符合主题结构，各项服务之间应当是相互关联、相互配合的，而每个菜单能一揽子地满足满足目标顾客的需要。

68. 聚集性战略：是指多家同行业的服务企业将网点向同一地点拓展，形成同行业网点聚集的格局。

69.商圈：也称贸易区或商业区，是指城市的商业和其他服务比较聚集的区域.

70. 不完全承诺：在服务承诺中，仅仅预示质量或效果的承诺是不完全承诺。

71. 完全承诺：在服务承诺中，不仅预示质量或效果而且提出保证的承诺是完全承诺。

简答题

1.服务业的作用

1）服务业与经济改革：①与转换企业的经营机制；②与培育市场；③与建立社会保障制度；④与转换政府机构的职能。2）服务业与经济增长：①与增加劳动投入；②与增加资本投入；③与知识进步；④与规模经济。3)服务业与社会发展：①与社会生活质量；②与精神文明；③与社会控制。

2.流通服务业的特点

?物质性：商业和物流业是直接同物质产品打交道的行业，具有明显的物质性。商业和物质性的服务质量很大程度上要看它们所服务的商品的质量。商业和物流业的服务收益是依附在物质商品价格上的，只有物质商品成交了，它们才能从中取得服务的收益。

②产业关联性：流通服务业之间具有关联性。这是由整个流通体系中商流、物流、客流和信息流之间客观上存在的系统关联性所决定的。

3.精神和素质服务业的特点

①精神和素质服务业与物质性强的流通服务业、生产和生活服务业相比，一个显著的特点是它和精神性。

②第二个特点是子行业门类的多样性。③第三个特点是公益性和非营利性。

4.服务的特征

1）服务的无形性：①服务无形性的一个表现是服务于实物所用权无关。②服务无形性的另一个是服务的主管体验性。2）服务的不可分性：①服务的不可分性的另一个主要表现是顾客对服务生产参与。②服务的不可分性的另一个主要表现是服务的核心价值在服务机构顾客的接触中产生。3）服务的异质性：①表现在服务质量可能随服务交易的地点不同而变。②表现在服务质量可能随服务交易的时间不同而变。③表现在服务质量可能随服务人员不同而变。④表现在服务质量可能随顾客不同而变。4）服务的易逝性：①服务的易逝性表现为服务的不可再生性。②表现为不可储存性。③表现为服务供过于求时资源的浪费性。

5.简述服务的四大特征之间的联系。

?服务的易逝性与服务的无形性、不可分性和异质性之间也是相联系的。?服务的易逝性实际就意味着服务的无形性，而一切有形的物质都具有不灭性，即时间的长存性，在时间上没有长存性因而不断流逝的服务一定不是有形的物质，而是无形的东西。?服务的易逝性又意味着服务的不可分性。因为服务生产的资源只有投入消费才不会流逝或浪费。因此，服务的易逝性必然要求服务的不可分。?服务的易逝性还意味着服务的异质性。

6.无形性对服务营销正负面的影响

负面：①服务质量较难控制；②服务创新优势较难保持；③服务中间商的服务容易走样；④服务的沟通促销较困难；⑤服务定价缺乏成本依据。正面：①服务有吸引人的神秘性；②推动技巧营销；③推动人员营销；④推动品牌营销。

7.不可分性对正负面服务营销的影响

负面：①服务人员需要兼任营销；②服务接触存在负面效应；③服务的整体配合比较难；④顾客的参与

使服务过程标题变得复杂；⑤服务的规模受到限制。正面：①提供营销的原动力；②推动互动营销；③推动关系营销；④推动内部营销；⑤推动口碑营销；⑥推动短渠道营销。

8.异质性对正负面服务营销的影响

负面：①服务质量管理的成本较高；②服务品牌较难树立；③服务广告较难承诺；④服务渠道扩展较难；正面：①推动服务创新；②推动差异化营销；③推动个性化营销；④促进服务营销的灵活性和创造性。

9.易逝性对正负面服务营销的影响

负面：①服务等候；②服务实绩考核困难；③服务供求矛盾难以调节。正面：①推动实效营销；②推动集约营销；③推动合作营销

10服务营销8维度框架的原理

服务的无形性、不可分性、异质性和易逝性对服务营销的双重影响，提供了一种新的战略性服务营销框架的基础。由于服务的四大特征服务对营销正负两方面的影响，从而服务营销的战略维度就应当是增强正面影响和减弱负面影响。据此，设计了一个由八个营销维度构成的服务营销框架。其中，技巧化、关系化、差异化和效率化是增强服务特征正面影响维度，而有形化、可分化、规范化和可调化是减弱服务特征负面影响的营销维度。

11.增强服务特征正面影响的营销维度

?服务的技巧化：增强服务无形性正面影响的营销维度是服务的技巧化。服务技巧化维度包括：服务技能、服务知识、服务专业化和服务文化。服务技巧化营销就是服务的技能营销、知识营销、专业化营销和文化营销。?服务的关系化：增强服务不可分性正面影响的营销维度是服务的关系化。维度：服务接触（互动）、服务关系和内部营销。服务关系化营销就是服务的互动营销、关系营销和内部营销。?服务的差异化：增强服务异质性正面影响的营销维度是服务的差异性。维度：服务个性化、服务特色和服务创新。服务差异化营销就是服务的个性化、特色服务和创新服务。?服务的效率化：增强易逝性正面影响的营销维度是服务的效率化。维度：服务时效、服务集约和服务合作。服务效率化营销就是服务的时效服务、集约服务和合作服务。

12.减弱服务特征负面影响的服务维度

?服务的有形化：减弱服务无形性负面影响的营销维度是服务的有形化。维度：服务环境、服务品牌、服务承诺和服务价格。服务有形化营销就是服务的环境营销、品牌营销承诺营销和价格营销。?服务的可分化：減弱服务不可分性负面影响的营销维度是服务的可分化。维度：服务自主化、服务渠道化和服务网络化。服务可分化营销就是服务的自助营销、渠道营销和网络营销。?服务的规范化：减弱服务异质性负面影响的营销维度是服务规范化。维度：服务理念、服务标准和服务可控化。?服务的可调化：减弱服务易逝性负面影响的营销维度是服务的可调化。维度：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。服务可调化营销就是通过调节服务时间、地点和价格来满足顾客需要的营销。

第三章

13．技能营销的要素和作用。

要素：?服务能见度调节(①减小服务能见度；②增大服务能见度);?技能定价（技能差价；技能调价）；?技能培训；?技能竞赛；?技能激励。作用：①增加服务的神秘性；②促进服务的品牌营销；③支持承诺营销；④促进差异化营销；⑤获得技能溢价。

14.知识营销的作用和要素。

作用：?提高服务技能的层次。服务知识是服务技能的基础，服务的知识成分及比重决定着服务技能层次的高低，两者的关系呈正相关。由此，知识能提高服务技能的层次，从而促进服务技能营销。?增强服务质量的保证性。知识可以增强服务质量的保证性，满足顾客对服务质量保证性感知心理的需要。保证性是顾客感知服务质量的一个重要的维度，而保证性与服务的知识化程度有关。要素：①顾客教育；②硬件技术；③信息咨询；④知识素养。

15.如何提高服务人员的知识素养。

一是要重视服务人员的学历；二是要重视服务人员的基础知识；三是要重视服务人员的知识面。

16.专业化营销的作用和要素。

作用：①促进服务规范化营销；②促进服务品牌的创立；③增强服务质量的保证性；④促进内部营销。要素：专业资格；专家作用和专业化管理。

17.文化营销的作用和要素。

作用：①促进服务品牌的发展；②适应范围消费流行和风潮的需要；③增强服务营销的情感力量；④促进服务业的合作营销；⑤促进服务业的环境营销。要素：弘扬产业文化；文化包装；文化促销。

第四章

18.格隆鲁指出了关系营销的3个要点。

?关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量。关系营销不是短期销售即所谓交易营销，而是长期营销。关系营销者通过与顾客维持持久的关系来获取长期的利润。?关系营销，除了顾客关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构等。?关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。

19.关系营销的作用和要素。

作用：?增加顾客的利益：①创造价值②带来特殊利益③节约消费决策的成本④满足社交需要；?增加服务商的利益：①稳定顾客队伍②增加收益③节约成本④促进口碑宣传⑤稳定员工队伍。要素：（1）服务市场细分：①个性化②兼容性；（2）服务关系层次：①财务性关系营销②社交性关系营销③结构性关系营销；（3）顾客关系管理：①顾客数据库管理②顾客投诉管理

74.为什么市场细分是关系营销的一个要素？

市场细分是关系营销的一个要素。为了发展顾客关系，需要对顾客加以分类，以便选择和接近目标顾客群，以及对不同目标顾客群采取不同的关系策略。顾客分类就是市场细分。市场细分，是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。不同细分中的顾客具有不同的特征，而同一个细分中的顾客具有相同或相似的特征。市场细分的目的是选择目标市场。选择目标市场就是通过评估不同市场细分的吸引力，并据此为之服务的目标市场。选定市场目标后，还需要进行市场定位。市场定位，是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。关系营销与市场细分、目标市场和市场定位有密切的联系。市场细分、目标市场和市场定位是关系营销的基础。因为只有通过市场细分、目标市场和市场定位才能合理确定与服务机构建立和保持关系的目标顾客或对象。对一家服务机构来讲，如果目标顾客或对象找错了，就难以建立良好的顾客关系。

20.互动营销的作用和要素。

作用：①关系营销作用②实现服务质量③兑现服务承诺④演练服务技巧⑤促进差异化营销。要素：?服务人员?服务角色化?顾客参与：①顾客对服务的参与②顾客参与对服务质量的影响③影响顾客参与行为有效性的因素④顾客形象⑤顾客组合

21.服务质量有5个维度，来要求和考核一线人员。

①可靠性。要求一线人员保持身心状态的稳定性，以减少服务偏差，增强服务质量的稳定性和可靠性。②反应性。要求一线人员具备灵活应对的能力，以增强服务质量的反应性。③保证性。要求一线人员提高服务技能、服务知识水平、服务专业化水平、服务文化素养和诚信度，以增强服务质量的保证性。④关怀性。要求一线人员热情和富于同情心，关心顾客和倾听顾客的诉求，以增强服务质量的关怀性。⑤有形性。要求一线人员注意仪表、穿着、打扮、表情、姿势、动作和语言等视觉和听觉形象，以增强服务质量的有形性。

22.服务机构的内部营销包含两个要点。

①服务机构的人员是内部顾客，服务机构的部门是内部供应商。②所以员工一致认同服务机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为服务机构的忠实代理人。

23.内部营销的作用和要素。

作用：①促进外部营销②促进关系营销③提高服务技巧④提高服务形象⑤支撑服务承诺⑥促进文化营销⑦促进服务创新；要素：?人员招聘?人员发展：①人员培训②向人员授权③提供团队环境?内部支持：

①考核内部服务质量②改善服务环境③建立服务导向的组织体制?留住人才：①加强服务理念的灌输②制定人才政策③重奖优秀人才

第五章

24．个性化服务可分类。

①被动性个性化服务②主动性个性化服务

25.个性化营销的作用和要素。

作用：①开拓新市场②促进服务创新③培养忠诚顾客④提高服务技巧⑤实行差价营销

要素：?顾客细分?了解顾客需要?应变服务：①灵活服务②机敏服务?细微服务

26.服务要素包括：

①服务理念②服务人员③服务对象④服务环境

27.特色营销的作用和要素。

作用：①创立品牌②保护专有技巧③拓展渠道④环境设计；要素：①专业特色②技巧特色③人员特色④顾客特色⑤时间特色⑥原产地特色⑦理念特色⑧环境特色

73.简述提供应变服务要注意3个问题。

①要对一线人员授权。②服务价值链上的各个服务环节（包括与其他企业合作的服务环节）应当在应变服务上保持协调一致。③应变服务应当适度，应变服务过度会“破坏”常规，使服务管理失控，并可能给服务机构造成较大的损失。也就是说，应当尊重顾客个性化的需要，但不应当无限制地迁就提出“恶意”个性化需要的顾客，要掌握应变服务的限度。

28.服务的特色营销还要注意以下问题：

①服务特色要到位②要解决企业特色与行业标准化的矛盾③要注意形成服务特色的成本。

29.创新营销的作用和要素。

作用：①建立服务特色②保持服务竞争力③带动服务技巧的提高④刺激服务消费⑤促进个性化营销；要素：①创新类型②创新步骤③创新蓝图（包括顾客活动、前台活动、后台活动、支持性活动、交际线、能见度界线、内部交际线）

30.创新类型和步骤。

类型：①全新型服务创新②替代型服务创新③延伸型服务创新④拓展型服务创新⑤改进型服务创新⑥包装型服务创新；步骤：①了解服务理念②建立服务创新战略③产生新服务的构想④定义和评估新服务⑤新服务的商业性分析新服务蓝图的设计⑥新服务的市场试销⑦新服务的市场导入

31.拓展型服务创新与延伸型服务创新的区别。

延伸型服务创新是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。其在服务业中比较普遍，因为服务业各行业之间的交叉、渗透和互相延伸比较容易。服务机构推出的延伸服务对自己而言是新服务，对市场而言并非新服务。而是其他服务行业或子行业已有的服务。拓展型服务创新是指在原有服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。其在服务业也十分普遍，是主要的服务创新类型。拓展型服务创新与延伸型服务创新相比，相同点：都是本机构原有服务的拓展；不同点：延伸型服务创新是向不同的服务种类拓展，而拓展型服务创新是在同一服务种类内向不同品种拓展。

第六章

32.时效营销的作用和要素。

作用：①提高服务质量②捕捉营销机会③服务增值④促进时间调节⑤兑现服务承诺；要素：①服务设备

②服务技能③服务标准化④服务简化⑤时效承诺

33.多功能营销的作用和要素。

作用：①提高服务效率②促进服务创新③增加服务收益；要素：①功能延伸②功能拓展③场所的功能设计

34.一揽子营销的作用和要素。

作用：①提高服务效率②促进服务创新③树立服务质量的整体形象④增加收益；要素：①功能延伸②功

能拓展③场所的功能设计④服务配套

35.合作营销的作用和要素。

作用：①支持多功能营销②拓展市场③获得营销投资④促进服务创新的推广⑤促进知识营销及文化营销；要素：?合作方式：①基于服务资源的合作②基于产业链的合作?合作伙伴?合作关系

72.合作伙伴的选择原则：

①不确定性程度低②道德风险小③信息不对称程度低④垄断性竞争优势较显著⑤优势互补。

36.服务资源包括：

①服务空间②人力资源③物质设施和工具④信息⑤无形资产乃至客流

第七章

37.环境营销的作用和要素。

作用：①提示服务质量②提供部分使用价值；要素：①烘托服务质量②体现服务理念③体现服务特色④配合服务创新⑤配合网点建设⑥环境促销⑦改善顾客关系⑧满足顾客需要

38.服务品牌的种类。

①公司品牌②店牌③产品品牌④部门品牌⑤人员品牌⑥岗位品牌

39.服务名牌按知名度所指的市场范围或层次分为：

①世界名牌②国际名牌③国内名牌④地区名牌

40.名牌的特征有：

①名牌的时间特征②名牌的空间特征③名牌的经济特征④名牌的社会价值

41.品牌营销的作用和要素。

作用：①体现服务理念②提示服务特色③保护产权④内部激励⑤关系营销⑥拓展渠道⑦展示市场地位⑧沟通促销；要素：①服务质量②服务特色③服务人才④服务评奖评级⑤品牌取名⑥品牌延伸

42.承诺营销的作用和要素。

作用：①调节顾客对服务的期望②降低顾客风险③加强顾客监督④促进内部管理；要素：?服务承诺的设计?服务承诺的履行?顾客与承诺的履行

43.服务承诺的特征。

①承诺的彻底性②明确性③利益性④可靠性⑤真诚性⑥规范性

第八章

44.自助营销的作用和要素。

作用：①增强服务供给能力②增强顾客的自主权利和责任感③降低服务成本④增强服务的有形化⑤带动服务技术的进步⑥满足顾客社交的需要；要素：?顾客管理：包括①顾客教育②环境引导③监管；?设备和工具管理?成本管理

45.服务机构可选择的服务中间商的种类有：

①特许服务商②服务代理商③服务经纪人④电子渠道商

70.简述服务特许权的种类。

①服务特许权的种类主要有服务品牌使用权和服务模式使用权，这两种服务特许权可以一起向接受方转让。②服务品牌的特许转让，在零售业、餐饮业等的特许转让中比较普遍。在服务品牌的特许转让中，特许方一般是名牌服务机构，接受方购买的是特许方的名气和声誉。③服务模式的特许转让，在旅游业、快餐业、美容业等的特许转让中比较普遍。

46.渠道营销的作用和要素。

作用：①迅速进入和扩大市场②提高品牌知名度③扩大竞争优势④关系营销⑤降低经营成本和财产风险；要素：?渠道加盟者的挑选：①经济实力和业务素质②心理素质和管理素质；?渠道管理策略：①控制策略②授权策略③合作策略

47.特权者可以通过以下手段帮助加盟者改进经营。

①提供市场调研②提供服务培训③提供管理支持

48网络营销的作用和要素。

作用：①更强的自主参与感②更大的服务供给能力③更高的服务效率④更低的服务成本⑤更好的合作营销⑥更高的广告效率⑦更大的品牌知名度⑧更好地满足个性化需要；要素：?网络建设：①触网②上网

③网上营销④全面电子商务；?安全管理?网银企合作

71.简述网站建设要着重解决的问题。

①网站内容过于主观，脱离消费者的立场和需求。②网站更新周期长，没有专人维护，缺乏技术力量的支撑。③对于访问者的要求没有反应，没有发挥网站的互动功能。④访问量小，效果不理想。

49.服务代理渠道和经纪人渠道的作用。

?服务企业可以利用服务代理商现成的营销网点?可以减轻服务生产者兼任营销的负担?可以促进服务沟通?可以降低服务成本

第九章

50为什么标准化对连锁经营和特许经营尤为重要？

因为连锁经营和特许经营的关键之一就是保持网点服务模式的高度统一，而标准化是统一的基础。服务标准化有利于服务企业的网点拓展，因为标准化的服务网点可以方便地、大规模地复制。

51. 服务标准化有哪些作用？

1）降低服务交易成本2）促进服务承诺营销3）提升品牌形象

52.服务理念的种类。

①服务宗旨②服务使命③服务目标④服务方针⑤服务政策⑥服务原则⑦服务精神

53.理念营销的作用和要素。

作用：①指导服务标准②凸显特色③提升形象④统一管理⑤内部营销；要素：①理念设计②理念传播

54.服务理念设计的原则：

①顾客导向性②公开性③传播性④一贯性⑤独特性⑥前瞻性⑦继承性⑧挑战性⑨竞争性⑩深刻性

55.服务理念传播的方式：

①广告②公关宣传③企业识别④领导人言行⑤品牌⑥标语、口号

56.服务标准的5个维度：

①可靠性②反应性③保证性④移情性⑤有形性

57.标准化营销的作用和要素。

作用：①降低服务交易成本②促进服务承诺营销③提升品牌形象④拓展网点；要素（制定、步骤）：?顾客期望的调研：①调研服务环节和顾客对服务环节的期望②确定服务环节的重要程度③确定顾客期望或要求的重要程度；?拟定服务标准：①将笼统的期望转变成具体的标准②硬标准与软标准③服务标准与服务调研；?服务标准的评估?服务标准的实施

58.服务标准的评估程序包括6项评估标准：

①重要性②迫切性③可接受性④可执行性⑤前瞻性⑥挑战性

59. 可控化营销的要素和作用。

作用：就是保证服务理念营销和标准化营销的实施；要素：?服务调研：投诉调研；事端调研；顾客关系调研；跟踪调研；关键顾客调研；神秘顾客调研；顾客代表座谈；流失顾客调研；顾客未来期望调研；管理层亲自的调研。?服务监督：内部监督；顾客监督；外部监督。

第十章

60.时间可调化营销的作用和要素。

作用：接近目标市场；捕捉和利用营销机会；促进服务创新；促进个性化营销；促进特色营销。要素：调整服务时间；建立预定系统；高峰时间告示；灵活的用工制度；全天候营销；假日营销。

61地点可调化营销的作用和要素。

地点可调化营销和时间可调化营销一样。要素：?地点调节的类型：上门服务；流动服务；多网点服务。?网点拓展战略?网点选址?网点拓展模式?网点当地化?网点管理

62.网点拓展战略主要有：

扩展性战略；聚集性战略：（优势）：品种特色优势，店牌优势，价格优势，空间利用优势，展览促销优势，客流联动优势，原料配送优势，科技优势，人才优势。；竞争性战略；依托性战略

63.网点拓展的模式及优缺点。

①分店。优点：开设分店有较大的经营规模，能增强对当地市场的控制力。缺点：投资大，将来办不好损失大，而且须派出经营管理人才和技术人才，这对人才紧缺的服务机构是困难的。②连锁店。优点：开设连锁店一是可以集中和大批量地采购服务生产原料，原料成本较低。二是集中管理、集中营销，有统一的广告促销，声势比较大。缺点：统一的营销方式难以适应不同地区的不同需要，而且追求统一、集中会影响各网点的积极性和创造性。③特许经营店。优点：开设特许经营店可以最快地发展网点，而且所需投资少。缺点：店名的特许权较难定价，而且收益小。④租赁店。优点：可以利用出租店的地段优势、商誉等。缺点：本店的想法和做法有时与出租店相冲突，而且出租店容易只管收租金而忽视对出租店的服务。

64.连锁网点管理的运作经验：

管理规范化；营销网络化；生产集约化；培训专业化。

65.价格可调化营销的作用和要素。

作用：影响需求；提示服务质量；提示服务品牌的价值；接近市场目标；提示市场定位；关系营销。要素：调价策略；需求—价格弹性；成本控制。

66.服务业的调价策略有：

目标市场定价；市场定位定价；多价格和顾客定价。

67.需求—价格弹性：

①需求弹性大，对价格调节比较敏感，价格调节的效果就比较明显。②需求弹性小，对价格调节不敏感，价格调节的效果就不明显。

68.需求弹性的大小，取决于服务的性质、市场和价位：

①不同服务的需求弹性不同②不同市场的需求弹性不同③不同价位的需求弹性不同

69.服务机构的成本控制包括：

①培养员工成本控制意识②控制服务生产原料的采购③控制服务生产能源和原料的消耗④建立成本控制信息系统