市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)

随着互联网和电子商务的飞速发展，营销方式也在不断变化，各个企

业开始在网上展开营销活动，其中淘宝市场营销的成功案例就为其他

企业提供了借鉴与学习的途径。故宫作为中国历史文化名胜古迹，早

已成为了中外游客向往的地方，而本次市场营销故宫淘宝案例分析报

告课件旨在探究故宫凭借淘宝平台取得成功的原因和相关的营销策略。首先，市场营销故宫淘宝案例可以分为以下几个方面进行分析。

一、品牌运营

故宫在淘宝平台上的品牌非常受欢迎，得到了用户的高度认可。在淘

宝上的品牌运营主要有以下几个板块：品牌形象塑造、品牌口碑管理

以及品牌文化传播。

故宫在淘宝上展示了其独特的文化魅力，让用户更好地了解和认识故宫，并引导用户对故宫产品进行消费。同时，故宫还积极利用淘宝平

台的品牌口碑管理工具，不断更新产品和服务，提高用户满意度，并

通过浏览量、转化率等数据来评估和管理品牌形象。此外，还通过招

募“故宫文化使者”等活动来吸引粉丝，传播品牌文化。

二、产品设计

故宫在淘宝平台上推出了丰富多样的产品，包括文创商品、观展服务、保养维修等等。在产品设计方面，故宫注重产品的创新性和实用性，

使得产品能够满足不同用户的需求，提高用户的黏性。同时，还通过

独特的设计理念和文化内涵来提升产品的附加值，吸引更多的消费者。

三、推广营销

故宫在淘宝平台上的推广营销主要有以下两个方面：一是通过各种营销手段，如钜惠促销、限时抢购等，引导用户进行购买；二是通过跨界合作、联名活动等形式，扩大品牌影响力，增强消费者的购买欲望和购买信心。

故宫在淘宝平台上经常推出促销活动，如“故宫五一逛淘宝”、“扬州文创商品节”等，以吸引用户前来购买。此外，故宫还和国内知名企业合作，推出跨界联名产品，如故宫与九阳合作推出的宫廷饮食锅具，成功地打造出了一个新的品牌形象。

以上就是本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件的主要分析内容，它为其他品牌营销提供了很好的借鉴和参考意义。故宫在淘宝平台上的成功，不仅体现了其品牌的文化价值和消费体验，更体现了其在市场营销中准确把握用户需求，运用多种营销手段的能力和策略思维的创新性。故宫淘宝的成功，无疑为其他通过互联网平台进行营销的企业和品牌提供了新思路和实践启示。

故宫淘宝案例分析环境分析

故宫淘宝案例分析环境分析一、故宫淘宝的淘宝营销策略之走入人民群众故宫淘宝在大家的第一印象中，都会觉得庄严肃立，故宫淘宝中售卖的宝贝也必定是故宫馆藏文物的复制品，书画与瓷器等等，但多年来，这些价格昂贵又不实用的纪念品似乎并没有太好的“人缘儿”。但是故宫淘宝刚开业的时候，由于文化产品的店铺销量并不乐观，使得故宫淘宝的前景并不明朗。并非是故宫淘宝的文化产品不得大家喜欢。故宫淘宝并没有因为眼前的困难而放弃，而是自我思考，在产品上不断创新，利用故宫的悠久历史文化融入大家的生活中，从生活中发现产品，找到属于故宫淘宝独特的产品。圣旨、奏章、手机壳与朝珠耳机等，都是从故宫600年的文化底蕴中提取出的想法，融入大家生活所产生的生活用品。如此，才深得广大网友的喜爱。从故宫淘宝这些文化创意产品中可以看出，这些产品除了有趣之外，实惠和实用是故宫淘宝产品的重点，并且故宫淘宝中售卖的文化产品都是在百元以内，并不会像之前故宫淘宝刚开始时，售卖的昂贵不适用的纪念品一样。二、故宫淘宝的淘宝营销策略之玩转新媒体故宫一直代表着皇权不可侵犯，总给人一种高冷和厚重的历史感，与用户的距离总感觉很遥远。但现在的故宫淘宝已经玩转新媒体，开通微博与公众号，在新媒体上与大家交流互动，软萌贱、逆生长、奇葩脑洞的形象与原来的形象形成巨大的反差，这种反差萌扩大了故宫的受众群体，而且传播力大大增强。比如微信公号一篇名为《就这样被你征服》的文章，在大篇幅地普及完明

英宗朱祁镇与也先之间的“恩怨”之后，结果画风一转，推出的竟然是行李牌和公交卡套。难怪网友们纷纷表示，如若你不看到最后，你真的不知道故宫淘宝又在卖什么。段子手加卖萌，让故宫淘宝的文案吸引了众多的脑残粉。从故宫淘宝的微博可以看出，故宫淘宝经常与网友们互动，增加与网友的粘度，大家也都知道，只有用户粘度越好，故宫淘宝的品牌价值也越来越高，这也是故宫淘宝年销售超10亿的原因。故宫淘宝短短几年就从历史悠久的形象转变成如此接地气的故宫淘宝，这也是故宫淘宝未来发展越来越好奠定基础。

产品观、营销法一个不能少：故宫文创“爆红基因”全解密

产品观、营销法一个不能少：故宫文创“爆红基因”全解密 2018-10-25 17:11 文化创意产业并非一个新概念。无论是从形态到业态，我们仿佛早对这个产业耳熟能详。2014年伴随着故宫博物院文创产品的大热，“文创”一词仿佛一夜之间空降到国人的日常生活中。与以往不同的是，故宫文创以一种既有情怀又接地气的方式闯入大众消费者的视野，在深厚文化底蕴的展现、产品的设计，以及与社群粉丝的参与性互动上，都带给大家不少惊喜。被称为“IP元年”的2015年，故宫文创产品以10亿销售额创下了销售奇迹，并依靠其在传统文化资源开发中创新、开放的态度赢得了口碑。我国传统文化丰富多元且底蕴深厚，但在文化产品的开发上一直饱受游客诟病，常常伴随文化产品“粗制滥造”、商品同质性严重等问题，文化深层内容挖掘和创新设计上也往往不如人意。随着人们生活水平的提高和对精神生活需求提升，体现创意和艺术的文化产品也逐步进入一个“狂热”时代。如何深入挖掘其文化内涵，将文化进行“创造”和“再提炼”从而开发出让消费者喜闻乐见的文化产品，将文化创新传承下去，不仅是摆在博物馆文化资源开发面前的课题，更是我国众多传统文化资源开发所面临的重要命题。本文将以近年来颇受关注的故宫文创为研究样本，全面挖掘并从多维度解密其“爆红”背后深藏的基因，或许能为试图或已经走上文创之路的同道中人点拨一二。故宫文创的前世今生在时代命题之下，故宫博物院从文化创意产业上着力确是巧妙突围之路。一方面，故宫通过将大量具有自身“文化骨血”的创意注入到美观和实用兼备的商品当中，引发消费者对其产品的“解读潮”、“购买潮”，让高端文化飞入寻常百姓家；另一方面，铺天盖地的“卖萌式”营销深得新时代网民的心：故宫将600岁的紫禁城以自媒体的形式包装成身边的网红，迅速打开关注度，同时通过社群营销，与粉丝用户线上互动，使其在日新月异的互联网消费市场上越战越勇。

市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)

市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一) 随着互联网和电子商务的飞速发展，营销方式也在不断变化，各个企业开始在网上展开营销活动，其中淘宝市场营销的成功案例就为其他企业提供了借鉴与学习的途径。故宫作为中国历史文化名胜古迹，早已成为了中外游客向往的地方，而本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件旨在探究故宫凭借淘宝平台取得成功的原因和相关的营销策略。首先，市场营销故宫淘宝案例可以分为以下几个方面进行分析。一、品牌运营故宫在淘宝平台上的品牌非常受欢迎，得到了用户的高度认可。在淘宝上的品牌运营主要有以下几个板块：品牌形象塑造、品牌口碑管理以及品牌文化传播。故宫在淘宝上展示了其独特的文化魅力，让用户更好地了解和认识故宫，并引导用户对故宫产品进行消费。同时，故宫还积极利用淘宝平台的品牌口碑管理工具，不断更新产品和服务，提高用户满意度，并通过浏览量、转化率等数据来评估和管理品牌形象。此外，还通过招募“故宫文化使者”等活动来吸引粉丝，传播品牌文化。二、产品设计故宫在淘宝平台上推出了丰富多样的产品，包括文创商品、观展服务、保养维修等等。在产品设计方面，故宫注重产品的创新性和实用性，使得产品能够满足不同用户的需求，提高用户的黏性。同时，还通过独特的设计理念和文化内涵来提升产品的附加值，吸引更多的消费者。

三、推广营销故宫在淘宝平台上的推广营销主要有以下两个方面：一是通过各种营销手段，如钜惠促销、限时抢购等，引导用户进行购买；二是通过跨界合作、联名活动等形式，扩大品牌影响力，增强消费者的购买欲望和购买信心。故宫在淘宝平台上经常推出促销活动，如“故宫五一逛淘宝”、“扬州文创商品节”等，以吸引用户前来购买。此外，故宫还和国内知名企业合作，推出跨界联名产品，如故宫与九阳合作推出的宫廷饮食锅具，成功地打造出了一个新的品牌形象。以上就是本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件的主要分析内容，它为其他品牌营销提供了很好的借鉴和参考意义。故宫在淘宝平台上的成功，不仅体现了其品牌的文化价值和消费体验，更体现了其在市场营销中准确把握用户需求，运用多种营销手段的能力和策略思维的创新性。故宫淘宝的成功，无疑为其他通过互联网平台进行营销的企业和品牌提供了新思路和实践启示。

故宫淘宝的营销策略分析

故宫淘宝的营销策略分析摘要：随着“互联网+”时代的迅速发展, 新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化，中国传统文化要接其地气，寓庄于谐，借助网络传播的优势有序穿传扬和传承中国的传统文化。本文以北京故宫博物院的“故宫淘宝”品牌为例，探讨了故宫淘宝品牌营销的主要策略，基于此，提出有关启示。关键词：互联网+；新媒体；网络营销；故宫淘宝 1、引言处于移动互联网的背景下，故宫博物院尽管深在紫禁城中，但“故宫淘宝”却带着一股清流潜移默化地走进我们的生活，而且其自带的“萌贱”之风在短时间内迅速传播开来，并呈现一发不可控制的局面。对于故宫淘宝品牌的后继发展，我们满怀期待，以粉丝量来衡量“故宫淘宝”品牌，其可以称得上是网红产品。在2015年，“故宫淘宝”展出了“软贱萌”系列的文创产品，随后借助新媒体的力量获得广大粉丝们的亲睐。截至当前，“故宫淘宝”在网站上已经获得80多万的粉丝量，其不仅体现出商品与艺术的完美融合，而且还颠覆以往的营销观念，为故宫创造了数亿元的收益。 2、故宫淘宝的营销策略 2.1“故宫淘宝”的网站营销为了满足市场的需求，拥有将近100年历史的北京故宫博物院也增设了属于自己的淘宝网店。借助B2C平台，在线推广和销售故宫文创产品的同时，通过现代高科技方式向越来越多的人弘扬着故宫的历史文化，以其让越来越多的人喜欢上传统文化。迈步“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网店，古色古香的绘画艺术品映入眼帘，在很短的时间内迅速抓住了消费者的目光，让眼前的消费者有“点开一看”的好奇心和冲动。点击图片就能够链接到有关的文创产品，这些文创产品均是取材于北京故宫历代的宫廷生活、历史积淀下来的著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。 2.2“故宫淘宝”的微博营销 “故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。通关关注“故宫淘宝”的微博账户，我们能够发现其时常与粉丝进行互动，与此同时，会积极地参与相关话题的讨论，包含策划品牌故事之间的探讨。一个愿意且能够及时与粉丝们进行实时互动的品牌，用户粘性自然也会日益增强，品牌价值也会日益提升。在微博上，“故宫淘宝”常常通过自称“本宫”等人格化

故宫淘宝的营销策略

故宫淘宝的营销策略一、引言故宫淘宝作为一家以故宫文化为主题的线上购物平台，以其独特的营销策略在市场上取得了不俗的成绩。本文将从市场分析、产品策略、渠道策略、促销策略和客户关系管理五个方面，深入探讨故宫淘宝的营销策略，为相关企业提供借鉴。二、市场分析 1. 目标市场：故宫淘宝主要面向对传统文化、文物收藏感兴趣的消费者，目标市场相对固定，但精准度高。 2. 市场规模：随着人们对传统文化的关注度不断提高，故宫淘宝的市场规模也在不断扩大。 3. 竞争环境：虽然市场竞争激烈，但故宫淘宝凭借其独特的故宫文化主题，在市场中占据了一定的优势。三、产品策略 1. 产品线：故宫淘宝主要销售以故宫文化为主题的文创产品，包括文具、服饰、首饰、家居用品等，满足不同消费者的需求。 2. 产品特色：故宫淘宝的产品设计注重故宫文化的传承与创新，将传统文化元素与现代设计相结合，打造出具有独特魅力的产品。 3. 产品更新：故宫淘宝不断推陈出新，根据市场需求和消费者反馈，不断优化和更新产品线，提高产品质量。四、渠道策略 1. 线上渠道：故宫淘宝主要通过淘宝平台进行线上销售，充分利用互联网的传播效应，扩大品牌影响力。

2. 合作渠道：故宫淘宝与多家知名品牌和电商平台合作，共同开发文创产品，拓宽销售渠道。 3. 渠道管理：故宫淘宝注重渠道管理，建立完善的供应链体系，确保产品供应的稳定性和及时性。五、促销策略 1. 价格促销：故宫淘宝采用价格优惠政策，如满减活动、折扣促销等，吸引消费者购买。 2. 赠品促销：针对购买特定产品的消费者，赠送相关文创产品或精美礼品，提高购买意愿。 3. 联合促销：与合作伙伴共同开展促销活动，扩大品牌曝光度，提高销售业绩。 4. 社交媒体营销：故宫淘宝充分利用社交媒体平台，如微博、微信等，进行品牌推广和促销信息发布，提高品牌知名度和销售量。六、客户关系管理 1. 客户反馈：故宫淘宝注重收集客户反馈，及时调整产品和服务，提高客户满意度。 2. 售后服务：故宫淘宝提供优质的售后服务，如退换货政策、投诉处理等，增强客户信任感。 3. 会员制度：故宫淘宝建立会员制度，提供会员专享优惠和服务，增加客户忠诚度。 4. 互动活动：故宫淘宝定期开展线上线下互动活动，如知识竞赛、手工制作等，增强客户参与感和归属感。七、结语

故宫文创案例分析

故宫文创的分析

?管理学者波特在《竞争优势》中提到，价值的生产过程和文化产业生产一样，可划分成五个阶段。文化内容引入产品生产的过程是引入；编辑、设计师和生产商等技能分工者共同创意并形成产品的过程，是产品的形成过程；代理商、经纪人、发行人等参与或者促进产品流通；博物馆、书店、艺术中心等不同场景和消费者直接达成交易行为；服务是收集消费者的反馈。 ?在目前博物馆的文创生态里，线上线下的不同消费场景基本打通，促进文创产品流通的代理商和宣传商业层层发力，相对乏力的是第一阶段的内容引入和第二阶段的产品形成过程。 ?内容引入过程中，确定某件文物元素入选，不能仅仅取决于受众对该文物IP的认知和偏好程度，而是要根据这件文物的价值进行判定。而这个价值，核心受众不用经过被教育和科普的过程，就能马上理解。 ?博物馆文创产品发展的正确路径是从消费升级到消费分层，根据阶层定制需求，从而达到利润最大化。在定制需求中，培养消费者的消费观念转变从对产品有趣、萌点的消费转移到对准确历史文化的消费，才能发挥博物馆作为公共文化教育机构的作用。但故宫文创目前的误区在于，企图希望通过价格低廉和品类

众多来获取市场，却忘记在核心受众和超级粉丝中站稳脚跟。故宫赶上消费升级的风口，但没有发展到消费分层的程度，并非故宫的管理者单霁翔“方向错误”，而是市场的精细化分工还未形成，产业链没有全部打通。 ?在建筑语言和文化符号里，故宫是活着的历史，是家国和山河的符号本体。一个能够结合意象化和实物化，高度解释封建王朝和国家概念的建筑，总有一群人不容许它被“亵渎”。 ?影视剧IP：先造IP再做周边衍生品，商品是IP的附属物，IP为主，商品为辅；有风险 ?文创IP：用现有IP做IP商业授权的跨界开发，IP是商品的价值赋能物，商品为主，IP是锦上添花。 ?对IP价值的本质认知，让故宫文创类产品的开发层，得到了几个层级的跨越。故宫博物院院长单霁翔就曾提到：“一厢情愿地把我们认为很好的东西，复制以后摆在那，也没什么人买”。这也是很多人记忆中故宫周边开发品，要么是价值几千过万的高端文物复制品，要么是实用价值和内涵品质非常低端的明信片、笔记本、布包等。 ?面对本质上属于IP为主，商品为辅的IP授权品，100元以下还能无条件接受，一旦超过一定单价，这个IP授权品固有的商品要素和价值内涵，就已经不受IP的控制，开始进入到同类竞品的深度价值比较中。?当强大IP和网红级商品形成IP跨界混搭的时候，IP的授权使用和商品的专业性开发，两者之间兼顾的商业化要求。既要准确传达故宫IP的文化价值和辨识感，又要符合商品本身的开发策略，做出有竞争力的商品。

故宫文创案例分析

故宫文创案例分析发稿时间：2018-06-20 11:00 来源：文娱价值官故宫文创能在起步较晚的情况下后来居上，都是得益于互联网。网络不仅让对文物感兴趣的年轻人可以直接接触到故宫文物，更重要是打开了文物资源利用方式的“脑洞”。失去了实用性的传统手工艺，就必然要被时代淘汰吗？并不尽然。与百雀*合作出彩妆，与*福合作出珠宝，与内联升合作出布鞋，高密的剪纸，朱仙镇的木版年画…… 故宫+传统文化IP的开发，居然创造出了一年10亿的销售额。这个成功的营销案例也让我们看到了，发掘传统文化的现代价值所蕴藏的巨大市场潜能。而随着“看见造物”、“上下”等原创品牌，及“东家·守艺人”、“老字号”等电商平台的出现，传统手工艺的崛起已初露峥嵘。买卖是最好的保护，使用是最好的传承 16年前，赵*还在北京电视台做主持人兼制作人的时候，就开始接触一些传统匠人，看到了以传统手工艺为主要生计来源的手艺人的生活困境。虽然近年来，政府开始重视对非物质文化遗产以及传统手工匠人的保护，鼓励人们通过多样化的途径去接触、了解、保护传统文

化，但现状却是，中国的手艺人地位一直不高，传统手工艺也因为失去实用价值而渐渐淡出人们的生活，而绝大多数的年轻人也不愿意学习和传承它，让部分传统手工艺后继乏人。出于媒体人的责任感，赵*制作了一个微型的系列纪录片《传人》，并在离开央视主播台之后，将全部的精力投入到保护与传承传统手工艺的工作中去，他成立了一个NGO组织：中国手艺发展研究中心，并加入文化生活类电商平台“东家·守艺人”成为联合创始人之一。赵*参加《奇葩大会》宣讲这一路守护传统工艺的心路历程与赵*有着类似经历的还有朱哲琴，为了制作《月出》专辑，她带着一支10人的工作团队，用4个月时间走访了中国5个民族地区的山村乡寨，去寻访和纪录民间传世的乐音。2万公里的行程走下来之后，她发现，不仅是音乐，很多传统手工艺也面临着失传和消亡的困境，为此，她发起了“世界看见——1+5民族文化传承”的公益计划，即以一名老传承人带5个年轻人的方式培养传承人，3-5年内培养2000名继承人。而“看见造物”也是由此衍生出来的一个品牌。

博物馆文创产品的新媒体营销推广——以故宫淘宝为例

博物馆文创产品的新媒体营销推广——以故宫淘宝为例作者：曹玉茁来源：《新媒体研究》 2018年第9期曹玉茁河北大学，河北保定 071002 摘要随着新媒体营销时代的到来，博物馆也开始注重利用新媒体进行文创产品的营销推广，并在推广产品时宣传自身的历史文化。故宫淘宝是博物馆文创产品在新媒体时代下进行营销的典范。文章结合故宫淘宝的具体营销案例，对其营销理念及策略进行了归纳总结，以期为其他博物馆提供可借鉴的范例，为更多优秀的历史文化传播注入新的活力。关键词文创产品；新媒体；营销；故宫淘宝中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0054-02 1 文创产品营销现状及特征所谓的文创产品，指的是在人类发展过程中，基于对人类文明、文化的总结，并加以创造，最终体现人类文化文明的产品。新媒体时代是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。在社会发展过程中，人们对文化的追求热度不断提升，文化创意产业也成为一种新兴的产业类型，文创产品也是目前社会中热门词汇，其中博物馆衍生文化成为文创产品的典型内容。文创产品是博物馆文化衍生物之一，在社会各界都具有较大的反响，博物馆文化资源十分丰富，为文化创意产品的产生提供了有效的基础，成为文化创意产业的基本组成内容。通过文化创意产业的发展，对博物馆本身也能产生积极影响，不仅能够拉近博物馆和民众之间的距离，同时还能够创新博物馆运营模式，调整博物馆自身结构，对博物馆文化的传承和发扬大有裨益。尽管博物馆不是以盈利为主的产业，但在运营过程中，必须综合考虑到受众方式，考虑到博物馆文化创意能否被公众所接受，被社会所承认，并逐渐的实现博物馆自身的文化价值。新媒体产业不断发展，博物馆应该利用新媒体模式，做好文化创意产品的营销工作，从而带动博物馆文化产业的发展。我国历史悠久，有丰富的文化资源可以挖掘，这是各个博物馆开发文创产品的优良基础。但就目前而言，存在发展不平衡，文创产品特色不突出，缺乏观念更新，以及缺乏大量开发人才等问题，所以，博物馆在文创产品开发方面还面临着挑战。同时，我国地大物博，各地区差异很大，文创产品必须借助有效的传播媒介进行营销推广，让公众更好地接受来自博物馆的文化养分。随着新媒体技术的快速发展、新的传播手段不断增加，人们可以通过各种渠道获取有用的信息，因此，人们消费观念、心理等也正在发生潜移默化的变动。博物馆文创产品营销过程中，必须能够清楚的认识到这一点，迎合消费者心理，创新营销理念，借助于新媒体优势，提升营销效果。 2 故宫淘宝及其营销策略分析

故宫淘宝春节营销方案

故宫淘宝春节营销方案故宫淘宝春节营销方案一、项目概述随着互联网的快速发展和人们消费习惯的改变，越来越多的品牌通过电商平台进行营销和销售。故宫作为中国传统文化的瑰宝，深受广大消费者的喜爱和追捧。本次春节营销方案将以淘宝平台作为主要渠道，通过线上线下相结合的方式，提升故宫品牌形象和产品销售业绩。二、目标与策略 1. 目标 1.1 品牌宣传：提升故宫品牌知名度和美誉度，进一步推广国内外。 1.2 商品销售：通过春节促销活动，提高故宫商品的销售额。 1.3 用户互动：通过与用户的互动，增加用户粘性和忠诚度。 2. 策略 2.1 活动策略 2.1.1 春节抢购活动：在淘宝平台上组织故宫专场，推出限时抢购商品，吸引用户参与。商品种类包括故宫文创产品、书画作品、珠宝首饰等。 2.1.2 精品推荐：通过淘宝首页和故宫官方网站，推荐故宫文创产品，如文房四宝、家居用品等，吸引用户关注和购买。 2.1.3 春节主题活动：组织线上线下活动，如故宫灯会、故宫文创展等，增加用户参与度和互动体验。 2.1.4 故宫文化体验：在春节期间，开放部分故宫区域，设置

互动体验区，让游客亲身感受故宫的魅力，并推广相关文创产品。 2.1.5 线上直播：通过淘宝直播，邀请名人学者进行故宫文化讲解，吸引用户观看和购买。 2.2 渠道策略 2.2.1 淘宝平台：通过淘宝天猫旗舰店、故宫官方店等渠道，展示和销售故宫文创产品。 2.2.2 故宫官方网站：加强网站建设与推广，提供故宫文创产品的详细信息和在线购买功能。 2.2.3 线下实体店：在主要城市开设故宫文创产品的线下实体店，提供实物展示和购买体验。三、活动方案 1. 春节抢购活动 1.1 活动时间：春节期间（农历春节前后） 1.2 活动内容：故宫文创产品抢购，包括限量商品和特价商品。 1.3 活动流程： 1.3.1 在淘宝平台上开设故宫专场，展示各种故宫文创产品。1.3.2 定时发布抢购活动链接，用户按时抢购，数量有限，先抢先得。 1.3.3 支付成功后，故宫官方进行发货，并提供物流追踪服务。 1.3.4 用户收到商品后，可参与活动评价，奖励抽奖机会。 2. 精品推荐 2.1 活动形式：设置故宫文创产品专区，推荐春节礼品和热销商品。

新媒体时代下故宫博物院文创产品的整合营销

目录引言 (1) 1.博物馆文创产品的发展现状 (2) 1.1博物馆文创产品的市场现状 (2) 1.2博物馆文创产品的消费群个体现状 (2) 1.2.1博物馆商店消费者 (2) 1.2.2网络平台的消费者 (3) 1.3博物馆文创产品优势 (3) 1.4博物馆文创产品弊端 (3) 2.博物馆文创产品的整合营销 (4) 2.1博物馆文创产品的线下营销 (4) 2.1.1博物馆展馆内的实体销售 (4) 2.1.2机场、街道商铺等授权经销 (4) 2.1.3博览会展销 (5) 2.2博物馆文创产品的线上营销 (5) 2.2.1淘宝和微店 (5) 2.2.2微博 (5) 2.2.3微信公众号 (5) 2.2.4博物馆衍生APP (6) 3.博物馆文创产品整合营销存在的问题 (6) 3.1线下营销培训不到位 (6) 3.2线上营销宣传形式单一 (6) 3.3整合营销产品质量水平参差不齐 (7) 4.博物馆文创产品整合营销整改措施 (7) 4.1加强对营销人员培训 (7) 4.2增加营销宣传形式 (7) 4.3提高整合营销产品质量 (8) 4.4与AR技术相结合 (8) 4.5与多元素文化合作 (8) 结论 (8) 参考文献 (9)

摘要:自2010年起中国北京故宫博物院为销售故宫周边正式在淘宝上线了“故宫淘宝”与2016年故宫博物院文创旗舰店正式上线之后，北京故宫博物院通过微博、微信公众号、淘宝等新媒体平台向更多的人来介绍宣传故宫文化。故宫运用整合营销的手段，在当下新媒体时代为其他文创产品树立了一个良好整合营销榜样。本文探讨博物馆的产品和市场消费群体，分析故宫博物馆的营销模式，探讨故宫博物馆营销的问题，提出相应的可行建议，对故宫博物馆的整合营销做出相应的深入研究。关键词：博物馆文创产品；故宫淘宝；故宫博物院文创旗舰店；整合营销Abstract: since 2010, Beijing the Palace Museum has officially launched "The Imperial Palace Taobao" and 2016 the Palace Museum cultural and creative flagship store for the sale of The Imperial Palace, Beijing the Palace Museum via Weibo, WeChat Public name, Taobao and other new media platforms to more people to promote The Imperial Palace culture. The Imperial Palace, by means of integrated marketing, has set a good example of integrated marketing for other creative products in the new media era. This paper discusses the museum products and market consumption groups, analyzes the marketing model of The Imperial Palace museum, probes into the marketing problems of The Imperial Palace museum, puts forward corresponding feasible suggestions, and makes a corresponding in-depth study on the integrated marketing of The Imperial Palace museum. Keywords: Museum Cultural And Creative Products; The Imperial Palace Taobao; The Palace Museum Venture Flagship Store; Integrated Marketing 引言故宫博物馆是中国传统文化里最具代表性的建筑，如今随着现代科技和互联网的迅速发展，具有传统特色的故宫博物馆也开始顺应时代发展，走上互联网发展之路，通过新媒体以及电子商务来宣传自己的文化，以文化创意产品的形式在淘宝、微店进行售卖，并且开设了微信与微博公众号。对故宫博物馆的物件进行文化推

博物馆文创产品的设计及新媒体营销方案分析

博物馆文创产品的设计及新媒体营销方案分析摘要：近年来，我国博物馆行业快速发展，越来越多的文物资源通过博物馆的平台向社会展示。不同时代的不同文物藏品都具有着不同的文化内涵以及艺术元素，为文化创意产业提供了丰富的创意元素。而近几年来，各大地区通过对文物元素的提取设计出的文创产品数量不断增多，也取得了一定的社会效益与经济效益。然而文创产品的营销过程中，依然存在着一定的问题，现如今新媒体技术得到了快速发展，因此，相关人员要合理的利用新媒体技术，不断创新改进营销方案。本文针对博物馆文创产品的设计方式展开了简要的探讨，同时也针对文创产品的营销方案进行了分析。关键词：博物馆；文创产品；设计；新媒体营销方案博物馆的文创产品并不同于一般的创意产品，博物馆文创产品在进行设计的过程中，设计师将博物馆的历史文化特色以及馆藏资源进行了结合，博物馆文创产品的主要意义是将博物馆的影响力最大化，与此同时也要增加经济效益，最终实现经济效益与社会效益双丰收的目的。在新媒体时代背景下，相关人员必须要合理的利用时代背景条件，做好营销方案，推广文创产品。 1 博物馆文创产品的设计方式博物馆文创产品具有一定的特殊性，因此，在设计过程中，对设计工作人员的要求相对较高，要求设计人员不仅要具备一般创作工作中所需要具备的发散性思维以及捕捉灵感的能力，同时也要对博物馆的馆藏文化有一定的了解。在设计过程中，设计人员必须要以博物馆

文物的形式风格以及文化内涵、审美意蕴为基础开展设计工作。如果涉及人员仅仅只是对文物的外观进行了解，那么在设计的产品中必然会将创意元素流露于产品表面，无法有效的将文物所具有的内在含义表现在设计产品中。对文创产品的设计工作，如果根据创意元素的提取以及运用方式来进行分类的话，大致可将设计方式分为三种，分别是：整体复刻、元素提取以及意境诠释。 1.1 整体复刻设计方式整体复刻式设计方式就是指设计师通过对文物的整体造型进行复制缩小，然后直接运用于文创产品的设计方式。这种设计方式在一定程度上能够将文物原型进行保存，在产品的比例方面，通常与文物原型相等或者略小于文物原型。但从创意产品设计的功能方面来看，可以分为两种，一种是“功能保留”，一种是“功能转移”。“功能保留”的情况主要存在于各种文物仿真复制品中，例如“青铜玉器”，这些产品大多数是为了家居装饰，在博物馆中的观赏功能得到了保留[1]。 1.2 元素提取设计方式元素提取式设计方式主要是指设计师在设计过程中仅仅是对文物上的部分具有代表性的图案或者元素，将其在各种不同的产品中运用。从创意产品的空间形态是否发生变化的角度来看，又可以将设计方式分为两种，一种是“形态转换”，一种是“形态不变”。“形态转换”主要是指设计师将平面元素进行立体化的展现，或者将立体化的元素进行平面化的展现。“形态不变”则主要是指将平面化的元素依旧以平面形式进行展现。

基于4P理论在新媒体时代下故宫博物院营销分析

基于4P理论在新媒体时代下故宫博物院营销分析作者：李馨雨来源：《传播力研究》2019年第22期摘要：近年來，故宫博物院凭借其独特的营销手段，在博物馆行业中占领了大部分的市场份额，这一现象引发了学界的热烈讨论。该文从营销学的角度出发，采取4P理论作为基础，深刻剖析故宫是如何在新媒体时代下进行运营的。关键词：故宫博物院;4P理论;营销学;新媒体 4P 理论是美国营销学学者杰瑞·麦卡锡在《营销学》中提出的一种营销组合策略，阐明了营销活动应从产品、价格、渠道、促销4 个维度综合发力，以产生最佳的营销效果。一、渠道策略：以多元化方式强化品牌首先是以社会化媒体为主的线上渠道。近两年，IP产业在国内逐渐兴起，风头正盛。其一，是因为IP形象可以作为一个符号与消费者进行表达与交流，简化传播过程中所要表达的文字语言，便于消费者的理解。其二，IP背后的巨大的经济价值，是吸引各大品牌纷纷加码IP产业的重要因素。故宫刚好发现这一利益点，开始专注于自己的IP打造。2014年，故宫发布公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，在文章中，雍正一改严肃认真的古代皇帝形象，这也开启了故宫贱萌接地气的IP形象之路。故宫采取这种差异化的营销手法，迅速获得了年轻消费群体的认可和接受。接下来，故宫从微博、微信等新媒体入手，通过明星效应加强受众对其的认可度，并强化IP形象在受众心智中的好感度。其次是以线下实体店或主题活动为主的线下渠道。众所周知，故宫在文创产品领域一直做得风声水起。眼下，故宫不仅创新了产品形式，还拓展了产品领域，开设了一家一故宫背景主题的角楼火锅店，很好的借助了自身的特点和优势。这个创新型的举措在短时间内为故宫带来了良好的经济效益，但在社会效益上故宫却被质疑过份商业化，与故宫的品牌调性不相符合。综上所述，与先前的营销模式对比，故宫推广方式上有所突破，但在线下渠道的实施的过程中，还是出现了诸多的问题。故此，故宫需要进行深入的市场调研，将商业化和艺术性更好地结合到一起，在提高经济效益的同时也要保证社会效益，不忘记自己传承传统文化的使命。二、宣传策略：整合营销树立品牌形象首先是定位形象，即“建立第一”。《定位》一书中提出：“第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻

《故宫日历》市场营销策略探究

摘要：无论是定位于艺术品类图书, 还是定位为日历工具书, 《故宫日历》都可以说是一个“超级网红”。在电子万年历已经满足大众查看日历需求的当下, 《故宫日历》能够取得如此夺目的销售成绩, 与故宫出版社的不落窠臼、自主创新的品牌打造以及不同寻常的品牌营销是分不开的。关键词：品牌打造,品牌营销,《故宫日历》,故宫文化,新媒体传播无论是定位于艺术品类图书, 还是定位为日历工具书, 《故宫日历》都可以说是一个“超级网红”。故宫博物院于1925年成立, 随后出版了一系列介绍故宫数量庞大藏品的学术专著和大众读物, 其中, 1932年问世的《故宫日历》就成为当时的“头号社交礼物”, 连续出版了5年 (从1933年至1937年) 。数十年后的2009年, 经过一番酝酿后, 以1937年版《故宫日历》为蓝本的2010年版《故宫日历》进入大众视野。从2009年到2018年十年间, 《故宫日历》重版的销量也以每年大幅递增的趋势刷新了大众对日历和故宫的认知。据统计, 2011年版《故宫日历》销售量是3.5万册, 2013年版增加到8万册, 2015年版销量则快速增加到22万册, 2017版更是创下日销量突破2万册的首印量售罄纪录, 普通版的2017版《故宫日历》销量达到51万册, 加上英文版、定制版等其他版本, 共计销售57万册。近日, 2019版的《故宫日历》已正式销售, 作为“超级网红”, 其一经出版就被大众极力追捧。在电子万年历已经满足大众查看日历需求的当下, 《故宫日历》能够取得如此夺目的销售成绩, 与故宫出版社的品牌打造以及不同寻常的品牌营销是息息相关的。一、《故宫日历》打造文化与生活品牌品牌是一种识别的标志, 是一种价值理念, 最为关键的是, 品牌是品质优异的核心体现。在中国人的心中, 故宫是一个特别的存在。故宫最有吸引力的地方就是它身后的文化底蕴——深远的历史、厚重的文化、精深的知识、高雅的艺术, 但故宫文化这种深度和厚度, 往往又让大多数人觉得遥不可及。因此, 创造历史、文化、知识与趣味性、互动性、实用性兼具的产品, 成了故宫品牌打造的重点方向。《故宫日历》经过精准定位、精心打造之后, 已不仅是一种查询日期的工具, 还是一个满足大众文化需求又兼具实用性的文化品牌。 1. 不落窠臼, 自主创新史料记载, 唐朝起就有历书流传。到了宋代, 仅是在福建建阳地区就有很多的书肆大量制作历书。而到了元代, 历书已在民间广为流传, 每4家就有1册官方印制的历书, 全国销量超过300万册。到了近代, “民间的百科全书”式的万事通, 寻常百姓几乎人手一册。挂历是在中华人民共和国成立之后出现的, 最早作为一些出版单位对外赠送用于宣传的印刷品。挂历翻查方便, 图画丰富多彩, 得到了很好的反响, 于是就出现了专门从事挂历生产和销售的企业。20世纪八九十年代, 挂历广受消费者欢迎。然而, 随着电子日历的出现, 纸质日历逐渐被市场淘汰。日历书并不是新生事物, 从其文化日历书的编辑模式来看, 民国版的《故宫日历》已经相当成熟。在市场规律之下, 出版社很容易陷入简单的复制当中。事实上, 恢复出版的2010版、2011版、2012版《故宫日历》也仅是简单的图片选取以及文字集合, 图片页上是不着一字的。比如2010年版的《故宫日历》采用了复刻的形式, 除了日期信息, 其他部分全部采用1937年版《故宫日历》的图文内容, 还有对图书的装帧、装订形式进行新的设计。恢复出版

故宫博物院的目标市场分析

故宫博物院的目标市场分析故宫作为中国最著名的宫殿博物馆,在建筑,藏品,观众等资源方面具有无可比拟的优势,应当充分发挥自身优势,找准市场定位,制定营销策略,从而在博物馆文创领域中占据举足轻重的地位。故宫文创产品在前期依靠良好的营销策略占领了市场，树立了良好的形象，建立了坚实的消费者基础，展现出了对消费者需求与文创产品的深刻理解以及对自身品牌的准确定位，在实现收益高增长的同时，还吸引到了大批忠实的粉丝。故宫博物院市场营销策略（一）内容至上，形式多元。故宫无论是宣传形式还是宣传内容上营销的方式有很多。在宣传平台上：有官方网站、微信公众号、微博等。内容方面：有依附于H5、影视、纪录片、淘宝店、文创产品、数字展馆等为载体的多种内容。其中，文创产品覆盖面十分广泛，包含糕点、箱包、口红等多种类别。近期形态各异，极具颜值的故宫古风神兽雪糕又成为了当下的热点，引来了游客的纷纷打卡。在生产产品的同时，结合自身藏品资源进行宣传，既符合当代生活潮流，又可称为一种优秀的传播艺术。（二）粉丝经济开拓市场。在泛娱乐时代显著的今天，利用明星效应拉动粉丝经济也是故宫的营销策略之一。我国虽人口众多，相比之下，观博物馆的人却很少。面对此现象，故宫博物院制定了相应的营销策略。央视播出的《国家宝藏》中，邀请佟大为、刘昊然等明星表演国宝曾经的故事，在向观众传递藏品知识的同时，避免了节目的

枯燥无味。在《上新了•故宫》中，通过其抖音号可以发现，有邓伦出境的视频中，评论远远多于平常的文物展示视频。利用明星效应作为文化宣传，有利于促进我国当代博物馆的发展。（三）跨界营销，推广多方经营渠道。故宫在跨界营销方面势不可挡，各行各界都可以看见故宫的影子。在故宫IP与亚马逊Kindle 的联合跨界中，二者推出了2018年新年限量版礼盒，包括日历、礼盒和保护套等独具文化特色的产品，做到了利用顾客的文化情怀精准营销。当然故宫的跨界并不是一帆风顺，在《上新了•故宫》与百雀羚的“美什件”跨界合作中，产品的市场并不景气，产品被评价为塑料感，与实际不符，影响了口碑。在跨界时要注意符合品牌与自身的调性，适度营销，重创意的同时也要注重品质。

“故宫淘宝”文创产品市场营销策略研究

摘要：博物馆文化资源丰富, 而要让普通民众感受到博物馆文化, 除了进入博物馆参观外, 购买博物馆文创产品也是一个重要方式。故宫博物院旗下的“故宫淘宝”正是秉承着以人为本的方式, 制作了一批人民群众喜闻乐见的文创产品。本文以4P为理论基础, 分析故宫淘宝的产品、价格、分销、推广策略, 以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示。关键词：博物馆; 营销; 文创产品; 故宫淘宝; 一、博物馆与文化创意产品博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。但进入现代, 随着知识的普及和大众教育的需要, 博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。根据文化部发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年) 》指出, 博物馆建设要以人为本, 把人作为博物馆事业加速发展的基本理念, 树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。鼓励公众参与博物馆事业, 维护博物馆文化资源共享的公平, 建设中华民族共有精神家园。而要做到博物馆建设以人为本, 惠及人民, 实现文化资源共享, 除了博物馆向社会开放外, 做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。博物馆文创产品在我国被定义为:依托本单位馆藏文化资源, 通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。其中文化体验产品多以科技提升为主要形式, 将最新科技与故宫文化相结合。比如博物馆馆内开设科技体验专区, 或者开展VR体感游博物馆活动, 同时也与新媒体结合, 由博物馆牵头开发APP, 如“每日故宫”“口袋博物馆”等。而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意, 它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼, 再创造, 把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组, 形成新的独特的文化产品。这种特色纪念品与文化体验类产品相比在时间上有可持续性, 在空间上有实体性, 可以赠人也可以自用, 更易于拉近博物馆与公众的距离。此外, 这种特色纪念品还可以为博物馆带来一比可观的收入, 延长了产业链, 为博物馆事业发展开拓了更多的可能性。北京故宫博物馆作为我国最大的古代文化艺术博物馆, 在文创产品的设计和营销上也处于领头羊的地位。本文就以故宫博物馆开设的“故宫淘宝”为例, 从产品 (product) 、价格(price) 、渠道 (place) 、推广 (promotion) 四个方面分析博物馆文创产品的网络营销策略。二、故宫博物馆线上文创产品营销策略分析 (一) 故宫博物馆与“故宫淘宝” 北京故宫博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富。现有藏品总量已达180余万件 (套) , 以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。藏品共分25种大类别, 其中一级藏品8000余件 (套) , 故宫博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源。