哈根达斯市场作业讲解

摘要

冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。

哈根达斯作为一个全球著名的冰淇淋品牌，从它诞生至今已走过了80多个春秋，在这漫长的时间长河中，它从一个私人的手工作坊的产品，逐渐发展成世界知名的冰淇淋顶级品牌，被人们尊称为“冰淇淋世界的劳斯莱斯”，得到了全球消费者的推崇。这其中，除了归功于哈根达斯产品长期以来所峰持的“品质至上”的概念外，其中的品牌运作，更是其大放异彩的关键所在。

关键词：哈根达斯；冰淇淋；品牌；品质；渠道策略

目录

前言 (1)

1 企业概况 (2)

2 营销环境分析 (3)

2.1 市场状况分析 (3)

2.1.1 市场环境分析 (3)

2.1.2 品牌心理策略 (3)

2.2 市场定位 (4)

2.3 消费者分析 (4)

2.4 竞争分析 (5)

2.5 SWOT 分析 (5)

3 营销策略 (8)

3.1 总体营销策略 (8)

3.2 产品策略 (9)

3.3 营销传播 (9)

3.4 分销策略 (9)

3.5 促销策略 (10)

3.6 具体促销方案 (10)

4 预算 (13)

结束语 (14)

前言

通过对哈根达斯拓展中国市场的策略构想分析，运用所学到营销理论和实践积累相结合来阐明哈根达斯在中国市场既有与其在国际市场持续一贯的品牌定位及发展做法。又有通过中国市场的自身特点而选择的相异策略和依据中国传统习俗而所做的并获得巨大成功的产品创新、渠道创新、服务创新，来研讨如何将西方先进的营销理论与中国市场实际状况相结合，寻找最佳的市场切入点，从而期望归纳出国际知名品牌在中国成功拓展的经验，找出一个真正切合企业发展的营销方略。

活动名称：哈根达斯冰淇淋沈阳市场推广方案

活动时间：2015年12月——2016年02月

活动地点：沈阳市内五区

1 企业概况

哈根达斯原为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯研制成功，并于1962在美国纽约布朗克斯命名并上市。1983年，哈根达斯出售给品斯乐公司（The Pillsbury Company）之后，品斯乐公司纳入通用磨坊公司（General Mills Inc.）旗下，2002年雀巢公司已经收购哈根达斯冰淇淋在美国全部注册商标权。收购总价超过10亿瑞士法郎（约合6亿美元）。雀巢公司用上述款项购买了美国通用磨坊公司在ICE CREAM PARTNERS公司的50%的股份。收购之后，通用磨坊公司仍然拥有哈根达斯在美国之外全部注册商标权。（ICE CREAM PARTNERS公司是雀巢公司和品食乐公司于1999年在美国创立的专门销售冰淇淋的合资公司）。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过900间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。

二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本·马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量的，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。哈根达斯不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素，采用纯天然材料，脱脂奶的选用将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。

哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯”可以说是家喻户晓。

2 营销环境分析

2.1 市场状况分析

2.1.1 市场环境分析

2015年中国冰激凌市场分析报告依托多年对冰激凌业的研究，结合冰激凌业历年供需关系变化规律，立足国内市场，兼顾全球市场环境，对冰激凌业内企业群体进行了深入的调查与研究。同时，2015年中国冰激凌市场分析报告也针对冰激凌业及其上下游行业的特点，从不同角度切入行业，为冰激凌行业企业提供了强大的数据支持与专业级的市场导向。

盛夏时节,冰激凌市场迎来了它的"风光"时节(新生代市场检测机构CMMS数据显示:夏季人均每月食用冰激凌14次,是其他季节的7倍),但与此同时,愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。

（1）品牌市场占有率

从品牌的市场占有率来看,2015年市场占有率排在前五位的品牌为伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%,16%,10%,8%和6%,合计占有市场总量的57%,其他品牌则瓜分了43%的市场份额。由此可见,中国冰激凌市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额平均,国货,洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27%,而和路雪,雀巢,美登高三大国际品牌的市场占有率为30%。

（2）品牌发展方向

从目前中国冰激凌市场的总体状况看,国产品牌和洋品牌的地位比较均衡,这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。但与此同时,国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。中国冰激凌市场中,中,低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而,营造品牌文化,引导时尚消费模式,开发多样化产品不失为未来冰激凌业发展的一个重要方向。

2.1.2 品牌心理策略

从鲁本·马特斯在1921年推出哈根达斯并吉林那天起，哈根达斯就是至臻品质的代名词。至今，享誉全球的哈根达斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受为己任，从奔放的美洲到神秘的中东，从东方到西方，跨越种族、地域的界限，哈

根达斯把“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”的理念传递到全世界。

哈根达斯力求与其客户进行全方位的沟通，营造极品体验，用完美的产品与服务来回应对完美的追求，专卖店的格局布置简洁温馨，用轻松、悠闲、舒适、时尚、浪漫分为来包围您和您的亲朋密友。超市零售店中的产品则让您随处可以享受到“哈根达斯一刻”。从传统的经典口味冰淇淋到床以独特的月饼冰淇淋，亲切而周到，让“哈根达斯一刻”从唇齿间的感受升华为心灵上最为美妙的体验。

2.2 市场定位

产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。高价位的经营策略无疑具有风险性，然而最终让他获得了极大的成功。哈根达斯上市后很快一炮走红，并在全球带来了一场冰淇淋革命。美国《时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。

2.3 消费者分析

哈根达斯的品牌定位决定了哈根达斯所选择的只能是整体冰淇淋市场中部分的消费人群。

基本目标消费群：

1、单身的年轻的白领女性

2、年轻的男女恋人

3、年轻的白领妈妈

4、家境较富裕的女大学生

5、时尚、前下的年轻女性

消费人群细分：

（1）家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，和父母同

住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的，尤其在同类人的相互攀比的激发下，这种高昂的消费则呈现出日益上升势头。

（2）高薪的白领一族，他们年轻、经济、生活独立，拿着丰厚的薪水经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。他们的处世原则和生活方式是“喜欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐，他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧以及各种昂贵的消费品的常客。

2.4 竞争分析

竞争对手：和路雪、八喜国际知名品牌，以及光明、伊利、雀巢、蒙牛等本土品牌。

竞争对手基本情况分析：

1、与八喜相比：两者同是高端品牌，但哈根达斯更侧重于专卖店和零售点，价

位更高。

2、与和路雪相比：和路雪走中档产品路线，虽然比蒙牛等价位稍高，仍能被广

大消费者所接受。

3、与蒙牛、伊利相比：蒙牛伊利属于低端产品，最为被广大中国人民，中低端

消费者喜爱。

中低端产品多以超市为主战场，渗透率高，受众于大部分人群。

表2.2 冰淇淋市场品牌渗透率主要排名

2.5 SWOT 分析

优势：

优秀的品质。哈根达斯一直以优质的品质著称，不添加任何防腐剂、人造香精、稳

定剂和色素。要经过2000多道工序，采集来自顶级产地的纯天然材料，可见其品质的优秀。

顶级的品牌形象。哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵”定位自己的品牌。在大众心中留下一种印象—吃哈根达斯是一种高贵的享受。

持续创新种类多样的产品。哈根达斯有着种类众多的口味—传统的冰淇淋、冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼、还有极具中国特色的饺子、春卷、烧麦等。

率先占据高端冰淇淋市场优势地位。哈根达斯1996年率先进入中国冰淇淋的高端市场，凭借先入优势占稳了高端冰淇淋市场，为其进一步发展创造了优越的条件。

图2.1 冰淇淋需求分析

劣势：

易受季节影响。冰淇淋属于季节性的食品，容易受气候的影响。到了冬天，就没有多少人会再去买冰淇淋了。

价格昂贵。它昂贵的价格同样影响了它的销售，它高端的定位自然会导致其价格的昂贵，与其它普通的冰淇淋相比一个小小的冰淇淋球就要花十几元人民币。这个价格不是普通工薪阶层可以消费的起的，这也使得哈根达斯的消费群体有限，难以迅速扩张。

机会：

开发品牌形象培养忠实客户群体。哈根达斯虽然价格昂贵，但还是吸引了不少年轻人去购买，现在的年轻人追求时尚、品质和与众不同愿意花大价钱。借着这个机会哈根

达斯可以树立自己的品牌文化，培养自己的忠实顾客群体。（同理，苹果公司）与餐厅合作。哈根达斯可以为餐厅提供冰淇淋，不仅可以开阔自己的销路，也能凭借其顶级的品牌形象吸引消费者消费。

威胁：

高端竞争者。看到中国商机的不仅仅只有哈根达斯，DQ、Cold Stone等国外高端冰淇淋企业也已经与哈根达斯展开竞争。

低端竞争者。中低端市场是现在中国大陆主要的冰淇淋市场，哈根达斯虽然品质优秀，但其昂贵的价格却叫人望而止步，转而选择那些价格相对便宜，口味却和高端冰淇淋并无太大差别的中低端冰淇淋。

蒙牛、伊利等进军冰淇淋高端市场。随着中国冰淇淋市场的快速发展，一些原本处于低端的品牌，如伊利、蒙牛等也不再甘心于平民角色，相继推出了一系列的高端冰淇淋产品。

3 营销策略

3.1 总体营销策略

产品：以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。

价格：哈根达斯与和路雪、雀巢不一样，走的是高价位路线，目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。哈根达斯冰淇淋的价格令普通人“望价却步”，一份“梦幻天使”78元，一个冰淇淋球25元，一个主题冰淇淋更是在百元以上。然而哈根达斯的高价位依然引来大批信徒趋之若鹜，拥护者已经将哈根达斯视为高品质生活的象征。

渠道：一方面是建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。在广州和深圳分店的选址，依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。精装修的形象店或大型休闲娱乐中心里的小型零售店。店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人，放着一些轻松的背景音乐。

另一方面，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点，如在上海的浦东国际机场开了零售点，因为机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有进入的中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为

未来的潜在消费者。

促销：一是创造口碑，不断保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。在情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰激凌产品，而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯"情有独钟"。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。哈根达斯应该秉承传统保持高端的产品路线。打造自己的品牌形象。

3.2 产品策略

第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象;

第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围;

第三步，创造口碑，不断保持注意力；另外，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。

3.3 营销传播

“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。

在情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰激凌产品，而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯"情有独钟"。

3.4 分销策略

（1）在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点

（2）争取在繁华的地方，开设一些类似品酒会的活动，改变消费者对哈根达斯一直以来“贵族才能品尝的”的消费心理。

3.5 促销策略

1、人员推销，通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍，推广，宣传，以促进产品的销售。

2、广告，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递产品的信息。

3、营业推广，诱导性，强刺激的可以短期的刺激顾客。

4、公共关系，通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而间接促进产品的销售。

3.6 具体促销方案

1、电视广告

①媒体选择

本次广告宣传活动选择以沈阳系列电视台为主要电视传播媒体。沈阳系列电视台在沈阳地区有着很高的收视率。沈阳电视台节目直接覆盖沈阳、新民、辽中、法库等城市和地区。在沈阳一系列电视台1-5个频道中我们选择时政频道，综合频道，影视频道三个频道播出。

②媒体租用时间段：18：00-23：00

③投放方式：

前期采用大的投放力度和较密的投放方式，广告片长为20s。后期适当的减小投放密度，以提醒为主，避免大量广告带给人们的反感，广告片长为10s。

④广告主题：爱她，就带她去哈根达斯。

⑤广告诉求：

采用心理诉求，拉近与消费者之间的距离。体现纯天然原料加工，品质至上的特点。

2、报纸广告

《辽沈晚报》和《沈阳晚报》是沈阳地区发行量最大，较具有影响力的强势媒介。《沈阳晚报》天天彩印，日发行量达30余万份。《沈阳晚报》的广告内容诚实可信，设计美观大方，印刷精美，出版及时。它们有众多的受众，选择这两个报纸做宣传媒体有利于增加到达率。

《辽沈晚报》具体方案：

表3.1 《辽沈晚报》广告宣传方案表

表3.2 《沈阳晚报》广告宣传方案表

通过《辽沈晚报》和《沈阳晚报》的彩色广告表现哈根达斯的高大上，用“爱她就带她去哈根达斯”这人尽皆知的口号形成市场拉力，引起人们消费。而黑白文字广告宣传情人节活动：“甜蜜爱恋”与“八分钟约会”。提高哈根达斯的亲民和品牌知名度。

3、情人节活动：“甜蜜爱恋”与“八分钟约会”

活动目的：吸引消费者消费，提高哈根达斯的知名度与美誉度。

活动时间：2016-02-14 9:00~22:00

活动说明：本次活动针对不同人群分为两个主题——甜蜜爱恋”与“八分钟约会”。前者是针对情侣，后者则是针对单身者。此次活动让更多哈根达斯客人享受节日乐趣。

活动安排：

1、甜蜜爱恋，许我一生浪漫

真情活动——设计竞赛游戏，游戏包括;

抛绣球：准备：提供五个小筐，50个气球；游戏规则：两人一组，一人背筐，一人投球。背筐者努力接住来自投手的球，最后以接球的多少决定胜负。此游戏主要考察两个人的配合能力，看谁最后能满载而归。

二人手：男女双方各拿一个筷子，同时夹取乒乓球，在规定时间内，夹球数量最多者为胜者。

把家还（20分钟）:准备：十个气球；游戏规则：选手上台手手相连，面面相对，齐心协力把夹在胸前的气球，从起点运到终点，以用时最少者获胜。奖品：玫瑰花。

默契大考验——说吧，说内心话

内容：由主持人问数十个问题，比如“最喜欢的颜色？”之类的，然后由情侣嘉宾在各自答题板写上答案，最后答案最多者为默契情侣。奖品：店内提供冰淇淋一款。

真爱传递——祝福天下有情人

内容：凡情侣于24日到店消费，皆送情侣饮品一款。

2、八分钟约会，交友活动

前期宣传：突出“没有情人的情人节”和“制造浪漫”两个重点，吸引单身男女的注意力。特别是要在宣传内容里加上“带手机来哈根达斯吧，无限惊喜等着你”类似的内容。

时间：2月14日14:00-18:00

内容：客人来到店内消费，服务员带领顾客进行座位选择，八分钟后，如果双方皆同意继续相处，即可送出一款哈根达斯圣代，请两位共同享用情人节的甜蜜，并赠送精美礼品。如果觉得不满意可由服务员帮助换座，继续八分钟约会，直至活动结束。

4 预算

本次推广活动为期3个月，总计费用为646200元人民币。

具体资费：

1、电视广告：广告片制作费用：20秒广告片为60000元，10秒广告片为30000元；媒体租借费用：沈阳台时政频道为7000元*10天+5000元*10天+80000（5秒广告费用*天数）=200000元；沈阳台综合频道为4000元*10天+3000元*10天+60000（5秒广告费用*天数）=160000元；沈阳台影视频道为3200元*20天+50000（5秒广告费用*天数）=114000元。

电视广告预算共计：564000元。

2、报刊广告：《辽沈晚报》媒体租借费用为39900元；《沈阳晚报》媒体租借费用为40500元。

报刊广告共计：80400元。

3、活动预算：

①“甜蜜爱恋”：约为800元

②“八分钟约会”：约为1000元

表4.1 预算表

结束语

自从进入2l世纪以来，中国经济取得了令世界瞩目的成就，成为了世界经济中

发展最为强劲的一极。在此带动下，中固的地区经济也获得了更进一步的发展，特别是处于沿海地区的长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区更是迅猛发展。

在此经济发展的刺激下，人们的收入有了更进一步的提高，比如，在哈根达斯销售的重镇上海，人均GDP已经接近1万美元，达到了中等发到国家的水平。各种奢侈品相继进入，高档消费品市场已经形成一定的规模。

纵观进入到中国的这些全球性品牌和高档奢侈品的成功地市场和品牌运作，我们发现他们中的大多数既持着与全球一致的品牌定位，又结合中国实际进行着产品创

新或者渠道创新、服务创新，而这一切的取得又让我们感觉到他们都是以极高产

品质量保证为前提的。

因此，全球化的品牌只要峰持自己产品一贯的高品质，坚持自己在全球一致的品牌定位，结合当地文化予以渠道、推广、服务和产品创新，做到既是全球的，又是当地的，只有这样才能在世界上的任何国家获得真正的、持续的成功。