解读哈根达斯在中国营销模式

解读哈根达斯在中国营销模式

冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价格(比同类高档次产品贵30%-40%)，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？

市场定位

哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。

营销策略

产品：以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。

价格：高！非常的高！哈根达斯冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高；另一方面定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48—68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元—160元。外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。

渠道：

一方面是建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代

理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的徐家汇、繁华的南京东路、有众多高档楼盘的古北新区等；在南京的新街口(东方商城和金陵饭店)、山西路(苏宁银河)，这些核心商业中心或高收入人群人流量非常大的地方，不仅广告的效果非常明显，而且非常有针对性。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。精装修的形象店或大型休闲娱乐中心里的小型零售店。

哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人，放着一些轻松的背景音乐。另一方面，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点，如在上海的浦东国际机场开了零售点，因为机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有进入的中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者。

营销传播：一是创造口碑，不断保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。在情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰激凌产品，而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯"情有独钟"。

品牌概述

哈根达斯（H?agen-Dazs）是一只美国雪糕品牌，1961年由Reuben Mattus在美国纽约布朗克斯创立。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家共开设超过700间分店。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩(sorbet)及冰冻奶酪(frozen yogurt)等。

哈根达斯的雪糕有多种不同味道，亦被称为“超级品牌”，因为其雪糕密度较高，在生产时混合的空气比较少，亦有较高的牛油脂肪。

哈根达斯的名称很欧洲化，但其实并不来自欧洲，只是由两个合成的字所组成，它甚至在北欧没有任何分店。其创办人Mattus则是来自波兰的欧洲移民。

哈根达斯的品牌于1983年出售予Pillsbury公司，现由通用磨坊(General Mills)持有。在美国和加拿大，产品为雀巢旗下品牌。

当时他生产了三种口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店。口碑载道，产品於1961年正式命名为“Haagen-Dazs”。

如今，不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似乎更象是优质生活和品味的象征。

哈根达斯的营销分析

哈根达斯的品牌定位：哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌产品。

哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。

哈根达斯采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。

“爱她就请她吃哈根达斯”这句极其经典的广告语更是令很多的年轻人深深陶醉!

为什么哈根达斯可以和它同档次的美国冰激凌品牌在中国差异那么大呢？在营销和广告策划上一定有它独特的一面。哈根达斯（中国）已经走过7个年头了，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。

产品：自称以纯天然的原材料制造，刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费者，让中国的消费者无法抗拒。

渠道：精装修的形象店，大型休闲娱乐中心里的小型零售店。

目标市场

哈根达斯主要面向的顾客群体是城市白领，他们的消费相对较高，而且他们更注重的生活的品位和情调，这也就是店铺的格调以及品牌的价值就成为更重要的东西。

价格：一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元-160元。外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。

店铺选择：所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。

创造口碑：不断保持注意力，为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑

宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。谢解释说，这种口碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长，而且极为有效。每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。

冰激凌市场是相当成熟的市场，不仅有和路雪，国内的企业如伊利、蒙牛、宏宝来、五丰等等都在各地市场都有相当的影响，但哈根达斯的确是创造话题的高手，始终让自己的品牌永远在注意力的中心，这是哈根达斯的另一必杀技。

广告策略

“爱她就请她吃哈根达斯”！

炒“时尚生活品质”之后，哈根达斯可以贴上永恒的爱情标签，把产品与热恋的甜蜜链接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。

用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。

爱她，就请她吃哈根达斯！

自从知道了哈根达斯，我就想着，哪天能吃到哈根达斯，一定要笑三天再哭三天。

这些经典的广告语成为了更吸引顾客的一个卖点。让顾客吃冰淇凌的同时更感受着哈根达斯的故事，只有有故事，有内涵的东西才能真正在人们心中永远不会褪色。

浅说哈根达斯冰淇淋品牌竞争策略

无论在哪个市场上，每天都有大大小小的品牌在进行残酷的厮杀。品牌竞争是一件异常激烈和残酷的事，想在这样的恶劣的生存环境中脱颖而出，品牌本身必须要又独特的竞争手段。

我想举例的品牌是哈根达斯冰淇淋。哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的昂贵，在中国最便宜的一小桶也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根达斯的定价策略，是依据营销学的两条经典理论：品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高。而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。这种螺旋式上升的消费者心态，让哈根达斯找到了自己独特的运作方式。

哈根达斯在刚推出冰淇淋时就遇到了麻烦，它们虽然无法进入庞大的零售网络却另辟蹊径。哈根达斯采用新建高档冰淇淋专卖店的做法，使大众对哈根达斯这一品牌产生一定的认知度，并很好地对它进行了定位，使它优质的，高级的这一特性扎根与人们心中。同时，哈根达斯和许多高档的饭店合作，让哈根达斯的冰激凌顺利地印上这些高级饭店的菜单。这一做法和它高档的定位也是非常相符的。

这就是后大众媒体时代的营销。当然这仅仅是哈根达斯冰淇淋刚出道时的做法，如今它在冰淇淋市场上的地位，并不仅仅在于此，特别是在中国这样一个经济并不能算很发达的国家里，它以比普通冰淇淋贵5－10倍，比同类高档次产品贵30％－40％的价格，通过独特的营销策略，做成了顶级冰淇淋品牌，做得深入人心———甚至成为时尚生活标志。高端的消费阶层是它的忠实顾客，中低端的消费者也被它吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。这样的品牌竞争手段，是很有研究意义的。

哈根达斯冰淇淋的品牌竞争秘诀一在于细分目标市场。哈根达斯的经营策略和英国航空异曲同工，当年英国航空在全球航空业不景气的时候努力提高服务质量，市场定位为中高档旅行者，有意抬高机票价格。通过价格的提高既能抵消高服务的成本，又对消费群体进行筛选。哈根达斯胜在对目标客户的细分和把握上，这也是一个典型80/20原则，即企业80%的利润由20%的顾客创造。在定位目标市场上，哈根达斯的中国之路延续了创立之初的市场策略。在很多竞争者以为中国国内的市场正陷于价格战的时候，哈根达斯正凭借着高超的市场敏感度和营销手段，开辟了一个高端市场。

品牌竞争秘诀二：准确把握消费心理。哈根达斯最初切入国内市场的时候，认真地分析了国内消费者的心态。当时国人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的同义词，让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，屡试屡爽。花100元去电影院看爱情片而不是回家看DVD说明什么？问题的关键就在于环境和心理，很多时候人们要的就是一个心理满足。哈根达斯正是瞄准了小资虚荣又精打细算的心理，卖几十元钱的“高等享受”。

秘诀三在于：留住核心顾客。留住消费者和赢得消费者同样重要，哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体要小得多，它几乎不做电视广告，因为电视的覆盖面太广，对哈根达斯来说，反而是一种浪费。因此它的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告。这样既节省了广告费，又增强了广告效果，锁定了那些金字塔尖消费者。与此同时，哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道，以扩大自己的零售面，如通过大无忧论文

【https://www.360docs.net/doc/e316557845.html,】型超市，杀入家庭冰淇淋市场。同时哈根达斯

为了留住消费者，采取了会员制，消费累积500元，就可以填写一张表格成为会员。定期寄直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，把CRM（客户资源管理）的水磨功夫做得非常之细。而这些消费者的品牌忠诚度之高，也令哈根达斯很有回报。

最后一个秘诀就是温情营销。这也是哈根达斯营销策略的核心。在进入一个新市场的时候，哈根达斯分为几步走。第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。第二步，

所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。第三步，创造口碑，不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星，为哈根达斯捧场。

同时哈根达斯在情感策略的细节问题上也处理得相当好，比如说在申奥时给行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈根达斯书签，因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，较长久地保留下来，于是不知不觉，心中就有了这种产品品牌概念。

哈根达斯最经典的动作，就是在炒完“时尚生活品质”之后，把自己贴上永恒的爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。的确，在相对成熟的市场上，为了要确保品牌永远在注意力的中心，就要创造话题，这不仅是哈根达斯的必杀技。也是品牌竞争的重要法则。

另外，除了自身的店铺以外，哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道，扩大自己的零售面。在上海，哈根达斯挑剔地选择了五六百家超市，杀入家庭冰淇淋市场。在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会，哈根达斯也开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。它们甚至在上海的浦东国际机场开了一个零售点。哈根达斯主管的理论是：机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者，岂不是省了几百万广告费。

中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光，去年他们针对中秋的礼品市场，专门开发高价高质的冰淇淋月饼，向各大公司推销，作为给普通员工的节日问候，也猛赚了一把。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，让那些主管可以当场品尝。这种“新鲜”营销的手法也吸引了一些大客户。上海所有外企员工的大老板---上海对外服务公司，一年就向哈根达斯订了两万多份产品，作为给下属员工的生日礼物。谢说，其实销售额还是小收益，哈根达斯最大的收获就是接触到了这些目标消费群体，又一次将其品牌触角伸入了人心。哈根达斯的营销定位和对中国消费者心理的把握能力，的确都是营销的典范，学习这个品牌的品牌竞争方法使我获益匪浅，我认为在一个市场上，走高端路线的品牌主要在于在营销中借助一些感性的东西，最好是创造一种与产品相关的生活方式，这样才足够无敌。